Wann wirken Spendenaufrufe?
Der Einfluss von Bildauswahl und Argumentationsstruktur
Zusammenfassung
Vor allem vor Weihnachten konkurrieren sie in Briefkästen um die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger: Spendenbriefe von Non-Profit-Organisationen. Doch nach welchen Kriterien entscheiden Spender, welche Briefe im Papierkorb landen und welche nicht? Welche Rolle spielen dabei Gestaltungsmerkmale? Das Buch beschäftigt sich theoretisch und empirisch mit der idealen Bildauswahl und Argumentationsstrategie. Lösen „Elendsbilder“ Mitleid oder vor allem Reaktanz aus? Können auch positive Bilder zum Spenden motivieren? Sollte das Problem eher summarisch zusammengefasst oder anhand eines Fallbeispiels (z.B. Portrait eines Hilfebedürftigen) dargestellt werden? Die Ergebnisse der experimentellen Studie werden in den Forschungskontext eingeordnet und mithilfe der Fallbeispielforschung sowie der Motivationspsychologie interpretiert. Interviews mit dem verantwortlichen Direktmarketing-Manager von UNICEF Deutschland sowie der Leitung der Spenderberatung des DZI (Vergabestelle des offiziellen Spendensiegels) runden die Arbeit ab.
- 13–20 1. Einführung 13–20
- 29–30 3.2.1 Empathie 29–30
- 40–42 3.3.4 Reaktanz 40–42
- 44–46 3.4.2 Vertrauen 44–46
- 83–84 5.1 Aufmerksamkeit 83–84
- 87–88 5.4 Erinnerung 87–88
- 99–112 6.3 Fragebogen 99–112
- 112–115 6.4 Pretests 112–115
- 115–116 6.5 Stichprobe 115–116
- 116–119 6.6 Durchführung 116–119
- 119–120 6.7 Validität 119–120
- 125–126 7.1 Treatment-Check 125–126
- 126–128 7.2 Aufmerksamkeit 126–128
- 128–136 7.3 Emotionale Reaktion 128–136
- 141–145 7.5 Erinnerung 141–145
- 146–165 7.7 Handlungsintention 146–165
- 173–192 8. Schlussfolgerungen 173–192
- 189–192 8.3 Ausblick 189–192
- 193–208 9. Literaturverzeichnis 193–208
- 206–208 9.2 Weitere Quellen 206–208
- 209–253 10. Anhang 209–253