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Kerstin Liesem, Lars Rademacher (Ed.)

Die Macht der Strategischen Kommunikation

Medienethische Perspektiven der Digitalisierung

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8487-3458-0, ISBN online: 978-3-8452-7799-8, https://doi.org/10.5771/9783845277998

Series: Kommunikations- und Medienethik, vol. 7

Bibliographic information
Li es em | Ra de m ac he r [H rs g. ] Die Macht der Strategischen Kommunikation Medienethische Perspektiven der Digitalisierung D ie M ac ht d er S tr at eg is ch en K om m un ik at io n 7 Kerstin Liesem | Lars Rademacher [Hrsg.] ISBN 978-3-8487-3458-0 Kommunikations- und Medienethik l 7 Die Digitalisierung ermöglicht neue Formen der Einflussnahme durch Kommunikation. Das Lenken von Menschen oder die Veränderung des Verhaltens von Menschen durch (öffentliche) Kommunikation ist durch Big Data und Algorithmen heute einfacher möglich denn je. Der vorliegende Band beschäftigt sich mit Potenzialen und Risiken Strategischer Kommunikation. BUC_Liesem_3458-0.indd 1 08.12.17 12:34 Kommunikations- und Medienethik herausgegeben von Alexander Filipović Christian Schicha Ingrid Stapf Band 7 BUT_Liesem_3458-0.indd 2 08.12.17 12:38 Medienethische Perspektiven der Digitalisierung Die Macht der Strategischen Kommunikation Kerstin Liesem | Lars Rademacher [Hrsg.] BUT_Liesem_3458-0.indd 3 08.12.17 12:38 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 978-3-8487-3458-0 (Print) ISBN 978-3-8452-7799-8 (ePDF) 1. Auflage 2018 © Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2018. Gedruckt in Deutschland. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier. BUT_Liesem_3458-0.indd 4 08.12.17 12:38 Vorwort Der vorliegende Band dokumentiert die kommunikations- und medienethische Jahrestagung 2016, die unter dem Titel: „Die Macht der Strategischen Kommunikation – Medienhandeln im Zusammenhang von Propaganda, PR und Big Data“ an der Hochschule für Philosophie in München stattgefunden hat. Die Beiträge, die überwiegend auf die Konferenz zurückgehen und um einzelne Studien ergänzt wurden, beschäftigte sich mit den unterschiedlichen Facetten Strategischer Kommunikation im Zeitalter von Digitalisierung und Globalisierung. Organisiert wurde die Konferenz von der DGPuK-Fachgruppe Kommunikations- und Medienethik unter Beteiligung der DGPuK-Fachgruppe PR und Organisationskommunikation sowie dem Netzwerk Medienethik in Kooperation mit der Akademie für Politische Bildung in Tutzing. Ausgelöst durch die Digitalisierung sind neue Kommunikationsräume entstanden. Neben die Kommunikation über die etablierten Massenmedien ist die Netzwerk-Kommunikation getreten. Dies hat zur Folge, dass viele Menschen gänzlich auf Zeitungslektüre oder Nachrichtensendungen im Fernsehen verzichten. Vielmehr beziehen sie ihre Informationen ausschließlich aus ihren eigenen sozialen Netzwerken. Informationsbeschaffung und -austausch sowie Meinungsbildung finden somit zunehmend in den eigenen Filterblasen statt. Mit dieser neuen Situation sind auch staatliche, zivilgesellschaftliche und wirtschaftliche Akteure konfrontiert. Wollen sie ihre eigenen Interessen kommunizieren und durchsetzen, müssen sie strategisch vorgehen und auch digitale Instrumente und Netzwerk- Strukturen in ihre Kommunikation einbeziehen. In diesem Umfeld nimmt die Bedeutung von Kommunikationsprofis zu, die Kommunikationskampagnen strategisch planen und zielgruppenad- äquat umsetzen. Die Folge: Die PR-Branche professionalisiert sich zusehends, baut Ressourcen auf und gewinnt an Macht und Einfluss. Romy Fröhlich spricht gar von einem „PR-Boom“, Guido Zurstiege konstatiert: „Die öffentliche Kommunikation befindet sich in der Gewalt der Kommunikationsstrategen.“ Ihre Macht werde durch digitale Medien vergrößert. Dem gegenüber stehen Medienmacher, die vor allem wegen des ökonomischen Drucks mit der Ausdünnung ihrer Ressourcen konfrontiert sind. Diese Asymmetrie hat in der jüngsten Vergangenheit zu einem Glaubwür- 5 digkeitsverlust des etablierten Journalismus geführt. Der Journalist Thomas Leif klagt: „Unabhängiger Journalismus ist zum Mythos geworden. Die Kaste der Kaufleute hat übernommen!“ Denn die Macht der Kommunikationsprofis nehme in dem Maße zu, wie die Gesellschaft nicht mehr bereit sei, in Qualitätsjournalismus zu investieren. Mit der Digitalisierung einhergehen auch neue technische Möglichkeiten, die ihren Einsatz in der Strategischen Kommunikation finden. Als ein Schlagwort sei „Big Data“ genannt. So ist es bei der politischen Kommunikation im Umfeld von Wahlkämpfen in den USA durchaus üblich, individualisierte Datensätze zu nutzen, um gezielt Wähler anzusprechen. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen stellen sich (medien-)ethische Fragen, die sowohl von WissenschaftlerInnen als auch von PraktikerInnen diskutiert werden müssen, um ein Auseinanderdriften der Gesellschaft zu verhindern. Ganz bewusst hat sich das Organisationsteam, Alexander Filipovic, Jessica Heesen, Kerstin Liesem, Marlis Prinzing, Lars Rademacher und Ingrid Stapf, für einen Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis entschieden. Um JournalistInnen und KommunikationsexpertInnen mit WissenschaftlerInnen ins Gespräch zu bringen, gliederte sich die Konferenz in einen „Praxis“-Tag sowie einen „Wissenschafts“-Tag. Diesem Konzept folgend enthält der vorliegende Band Beiträge sowohl von PraktikerInnen als auch von WissenschaftlerInnen. Zu den Beiträgen des Bandes: Christopher Storck leitet ein in den aktuellen Stand der Debatte um die Strategische Kommunikation, indem er gegenwärtige Trends aufzeigt. Dabei spielt die Neubestimmung von Management im postheroischen Zeitalter eine zentrale Rolle. Storck betont die neue Rolle der Kommunikation vor dem Hintergrund einer Hinwendung zu stakeholderorientierten Managementmodellen und entwirft zukünftige Aufgabenprofile für Kommunikationsmanager als Digital Enhancement Architect oder Reputation Stewart. Thomas Leif beschäftigt sich in seinem Beitrag „Das Schattenmanagement des Journalismus – Wie Strategische Kommunikationsteuerung von Lobbyisten und Agenturen die journalistische Unabhängigkeit angreift“ mit der Strategischen Kommunikation von Agenturen und Lobbyisten. Deren Bedeutung nimmt aufgrund ihrer Ressourcenstärke immer mehr zu. Vorwort 6 Gleichzeitig wird die Ressourcenschwäche des Journalismus im Zuge der Medienkonzentration immer offensichtlicher. Diese Asymmetrie ist zum einen für Medienmacher deutlich spürbar. Zum anderen wirkt sie sich deutlich auf die gesellschaftliche Kontroll- und Wächterfunktion der Medien sowie die Qualität öffentlicher Diskurse aus. Der vorliegende Beitrag erscheint posthum und ist einer der letzten Texte, die der hoch angesehene Journalist und Autor verfasst hat. Mit Thomas Leif verlieren wir einen leidenschaftlichen und streitbaren Journalisten, der nicht müde wurde, gesellschaftliche Missstände anzuprangern. Die Herausgeber verbeugen sich vor seiner Lebensleistung. Rüdiger Funiok greift den 2012 verabschiedeten Kommunikationskodex der deutschen PR-Branche auf und diskutiert vor allem seine Grundforderungen nach Transparenz und Wahrhaftigkeit der PR-Akteure. Er erweitert die Beurteilung zudem um eine tugendethische Perspektive und führt mit dem Tares-Test ein neues Instrument ein, um die ethische Reflexion im Berufsalltag zu stimulieren. Auf die Suche nach einer neuen Grundlegung der PR-Ethik jenseits des Begriffes der Wahrhaftigkeit begibt sich Lars Rademacher. In seinem Beitrag diskutiert er die kontroversen Thesen der PR-Ethik der letzten Jahre, denen zufolge Täuschung Teil von Strategischer Kommunikation sei, und lotet die Grenzen positiver Normbündel wie Loyalität und Advocacy aus. Markus Wiesenberg und Denise Weigelt setzen sich in ihrem Beitrag „Anreize und Grenzen der Macht – Herausforderungen für angehende Praktiker in der Strategischen Kommunikation“ mit den ethischen Herausforderungen auseinander, denen sich die PR-Branche stellen sollte. Dabei wird besonders auf die individual-ethische Ebene bei der Ausbildung zukünftiger PR-Praktiker fokussiert. Die Autoren plädieren für eine Diskussion um die Einführung eines PR-Eids. Qualitative Interviews mit Experten aus den Bereichen der PR- und Business-Ethik zeigen, dass ein solcher Eid eine sinnvolle Ergänzung zu bestehenden Branchenkodizes sein könnte. Der Beitrag „Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big-Data-Anwendungen. Ethische Leitlinien für eine datenbasierte Organisationskommunikation” von Christian Wiencierz behandelt die Frage, wie Organisationen und Initiativen mit ihren strategisch kommunizierten Big-Data-Anwendungen gemeinwohlorientierte Ziele verfolgen können. Vorgestellt wird ein vier Phasen umfassendes Modell der strategischen Nutzung von Big Data in der Organisationskommunikation. Daraus hervor gehen Leitlinien, Vorwort 7 die beschreiben, was Initiatoren über ihre Big Data-Anwendungen kommunizieren sollten, um Vertrauen in ihre datenbasierte Kommunikation herzustellen. Der Beitrag von Guido Zurstiege ist mit dem Titel „Werbeethik als angewandte Ethik. Ein Plädoyer für eine Ethik, die sich einmischt” überschrieben. Der Autor konstatiert einen seit einigen Jahren gesteigerten Bedarf an Medienethik und normativer Orientierung in der Kommunikationsund Medienwissenschaft. Dabei werden Normen nicht nur von außen an das Fach herangetragen, sondern stehen im Zentrum einer sich ausweitenden Fachdebatte. In einer Zeit, in der Wissen zu einer hochverfügbaren Ressource geworden ist, muss die Kommunikations- und Medienwissenschaft heute mehr Bewertung von vorhandenem Wissen vornehmen als früher. Er appelliert an Kommunikations- und Medienwissenschaftler, Position zu beziehen und sich in die öffentliche Debatte einzumischen. Mit der „Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung“ beschäftigen sich Uta Müller, Markus Feiks, Jutta Krautter und Guido Zurstiege in ihrem Betrag. Die AutorInnen setzen sich mit dem ethischen Problempotential auseinander, das neue Werbeformen in digitalen Medien, wie zum Beispiel die personalisierte Werbung, bergen. Denn mit dem Sammeln, Speichern und Weitergeben von (persönlichen) Daten können Verletzungen der Privatheit verbunden sein. Die damit verbundenen Problemstellungen machen es erforderlich, dass die ethische Reflexion nicht nur die Medienangebote der Werbung kritisch hinterfragt, sondern auch die Werteund Normenbezüge der Praktiker im Feld der Werbung untersucht. Erste Untersuchungen zu diesen Themen wurden an der Universität Tübingen durchgeführt und werden in dem Beitrag in im Tagungsband vorgestellt. In dem Beitrag von Kerstin Liesem mit dem Titel „Der Verdacht: Strategische Kommunikation der Justiz im Strafverfahren“ werden die Herausforderungen in den Blick genommen, vor denen Justizbehörden und insbesondere die Staatsanwaltschaften im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit stehen. Der Beitrag fokussiert auf Äußerungen der Justiz zu Fällen, in denen eine Person einer Straftat verdächtigt wird. Der Beitrag von Christian Trentmann mit dem Titel „Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PR – Einblicke in Theorie, Praxis und Problemlagen von nicht-staatlicher Rechtskommunikation bei juristischen Streitigkeiten“ beschäftigt sich mit der strategischen Rechtskommunikation von juristischen Verfahren durch Anwälte und PR-Agenturen. Die in Deutschland noch junge Disziplin der Litigation-PR sieht sich teilweise heftiger Kritik ausgesetzt. So bezeichnete sie der ehemalige Präsident des Bundes- Vorwort 8 gerichtshofs, Klaus Tolksdorf, als einen „Sturmangriff auf die Rechtsfindung“. Vor diesem Hintergrund gibt der Beitrag systematisierende Einblicke in Theorie, Praxis und Problemlagen, die zu einer kritischen, aber differenzierenden Betrachtung anregen möchten. Der Beitrag von Thilo Hagendorff ist überschrieben mit dem Titel: „Soziale Bewegungen und Strategische Kommunikation – Ethische Dilemmas des Medienhandelns”. Darin werden soziale Bewegungen und die Methoden ihrer Öffentlichkeitsarbeit in den Blick genommen. Denn den meisten sozialen Bewegungen geht es nicht nur darum, in der öffentlichen Debatte präsent zu sein. Vielmehr sollen sich durch den Einsatz verschiedener Methoden der Strategischen Kommunikation auch Persuasionspotentiale entfalten können. Die angewandten Methoden der Strategischen Kommunikation können jedoch im Widerspruch zu moralischen Zielvorstellungen stehen, welche diskursethisch geboten wären. Der Beitrag geht deshalb der Frage nach, wie dieses ethische Dilemma aufgelöst werden kann. Tanja Evers stellt in ihrem Beitrag „Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien abseits journalistischer Auswahlkriterien“ die Ergebnisse ihrer inhaltsanalytischen Studie der Facebook-Fanseiten im Vorfeld der Bundestagswahl 2013 vor. Dabei hat sie die Parteien SPD, CDU/CSU, Bündnis90/Die Grünen, Die Linke, FDP sowie AfD und Piraten untersucht. Die Studienergebnisse vermitteln Einblicke in die digitalen Wahlkampfstrategien und Kampagnen deutscher Parteien. Zudem weisen sie auf die medienethischen Herausforderungen hin, vor dem das deutsche Mediensystem derzeit steht. Es ist mit der Aufgabe konfrontiert, dem Machtanspruch neuer Meinungsführer auf dem digitalen Informationsmarkt Herr zu werden, die sich keinem gesellschaftlichen Funktionsauftrag gegenüber verantwortlich fühlen. Christian Schicha behandelt in seinem Beitrag „Die Flucht in den Medien – Reflexionen zur visuellen und verbalen Debatte über die Darstellung der Opfer“ das Themenfeld der Medienberichterstattung über geflüchtete Menschen. Dabei geht es unter anderem um das Spannungsfeld zwischen der Verletzung der Menschenwürde einerseits und der journalistischen Publikationspflicht über Missstände andererseits. Hierbei werden bereits getroffene Entscheidungen des Presserates zu diesen Fragen berücksichtigt, bevor abschließende Handlungsempfehlungen zu der Medienberichterstattung über geflüchtete Menschen für den Journalismus aus einer medienethischen Perspektive formuliert werden. Vorwort 9 Die Frage, unter welchen Umständen und ob überhaupt Strategische Kommunikation und Public Relations ethisch zu rechtfertigen sind, steht weiterhin im Raum. Einerseits lässt sich argumentieren, dass damit sowohl gesellschaftliche Integration geleistet oder wichtige soziale Ziele erreicht werden können. Andererseits gibt es auch PR für Interessen, die als ethisch problematisch gelten müssen. Und der Begriff Propaganda bezeichnet eine Variante von Strategischer Kommunikation (vornehmlich im politischen Kontext), die sich verschleiert und nicht wahrhaftig agiert. Daher ist zu fragen, ob und inwiefern Strategische Kommunikation auch diskurs- oder kommunikationsethischen Standards entsprechen kann oder soll. Die PR ist zwar durchaus engagiert in der Reflexion des eigenen Handelns. Doch die Frage, ob das moralisch bedenkliche Ziel auch die Methode kontaminiert, mit der es erreicht wird oder sich umgekehrt PR auf ein Ethos der Auftragskommunikation zurückziehen kann (und damit dem Auftraggeber die alleinige Verantwortung für etwaige Folgen zuweist), ist nicht wirklich beantwortet. Das Lenken von Menschen oder die Veränderung des Verhaltens von Menschen durch (öffentliche) Kommunikation wird, und das macht die Situation nochmals bedenklicher, durch Big Data und Algorithmen heute einfacher möglich denn je. Durch große Datenmengen und Computer, die schnell Korrelationen finden und systematisieren, ist das Verhalten von Menschen bereits jetzt zum Beispiel in Wahlkampfstrategien berechenbar geworden. Es können damit leicht kommunikative Anreize gesetzt werden, die mit großer Wahrscheinlichkeit das erwünschte Verhalten hervorrufen. Eine anregende Lektüre und interessante Einblicke wünschen Kerstin Liesem und Lars Rademacher Köln und Darmstadt im November 2017 Vorwort 10 Inhalt Neue Bedingungen Strategischen Kommunizierens Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen 15 Christopher Storck Das Schattenmanagement des Journalismus. Wie „Strategische Kommunikationssteuerung“ von Lobbyisten und Agenturen die journalistische Unabhängigkeit angreift. 33 Thomas Leif PR-Ethik zwischen Kanon und Transformation Wahrhaftigkeit und Transparenz. Begründungen und Ergänzungen zu zwei Normen des Deutschen Kommunikationskodex. 57 Rüdiger Funiok Zwischen Wahrhaftigkeit, Dienst an der Öffentlichkeit, Advocacy und Loyalität. Die Suche nach einer neuen Grundlegung der Ethik Strategischer Kommunikation 75 Lars Rademacher Anreize und Grenzen der Macht. Herausforderungen für angehende Praktiker in der Strategischen Kommunikation 89 Markus Wiesenberg und Denise Weigelt Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big Data-Anwendungen. Ethische Leitlinien für eine datenbasierte Organisationskommunikation. 109 Christian Wiencierz 11 Neubestimmungen der Werbe-Ethik Werbeethik als angewandte Ethik. Ein Plädoyer für eine Ethik, die sich einmischt. 129 Guido Zurstiege Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung 141 Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege Strategische Kommunikation im Strafverfahren Der Verdacht: Strategische Kommunikation der Justiz im Strafverfahren 161 Kerstin Liesem Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PREinblicke in Theorie, Praxis und Problemlagen von nicht-staatlicher Rechtskommunikation bei juristischen Streitigkeiten 175 Christian Trentmann Gegenstände und „Opfer“ Strategischer Kommunikation Soziale Bewegungen und Strategische Kommunikation – Ethische Dilemmata des Medienhandelns 195 Thilo Hagendorff Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien abseits journalistischer Auswahlkriterien 205 Tanja Evers Die Flucht in den Medien – Reflexionen zur visuellen und verbalen Debatte 227 Christian Schicha Inhalt 12 Neue Bedingungen Strategischen Kommunizierens Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen Christopher Storck Zusammenfassung Der Beitrag beleuchtet die Entwicklungsgeschichte und die Zukunftsaussichten für die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation von einer Unterstützungsfunktion zur strategischen Aufgabe. Voraussetzung dafür ist die Auseinandersetzung mit der Frage, wie die Begriffe Strategie und strategisch im Unternehmenskontext sinnvoll zu verstehen sind. Auf dieser Basis werden vier unternehmenstheoretische Ansätze vorgestellt, bei denen die Integration der Kommunikation in den Strategieprozess ansetzen kann: Stakeholder Theorie, Chief Communication Officer, Shared Value und Integrated Reporting. An die Erörterung der damit verbundenen Entwicklungsgebiete knüpft die Frage an, welche neuen Rollen die Kommunikation für sich entdeckt und reklamiert hat. Den Abschluss bilden zehn Thesen zu den Zukunftsaussichten des Chief Communication Officers in Deutschland. Keywords: Chief Communication Officer, Integrated Reporting, Shared Value, Stakeholder-Theorie, Strategie, Unternehmenskommunikation Strategische Unternehmensführung – eine Klärung Traditionell ist die institutionalisierte Kommunikation in und von Organisationen eine Unterstützungs- und keine strategische Unternehmensfunktion. Die Fokussierung auf Medienarbeit – nach außen wie nach innen – hat die Unternehmenskommunikation lange auf die Verbreitung „fertiger“ Strategien an Mitarbeiter und Öffentlichkeit beschränkt. Das hat Kommunikationsmanager und ihre Berater nicht davon abgehalten, ihre Tätigkeit mit dem prestigeträchtigen Adjektiv strategisch zu adeln. Schließlich gilt der Umgang mit Strategie als die hohe Schule der Management-Kunst. Wer den Eindruck erwecken kann, damit beruflich befasst zu sein, hebt seinen Status in Wirtschaftskreisen. Und so wird je- 1. 15 des planvolle Vorgehen „strategisch“ genannt und jeder Plan eine „Strategie“ (Mintzberg et al. 1989, S. 9). Begünstigt wurde diese Praxis durch mangelnde Klarheit über den unternehmerischen Strategie-Prozess. 1982 konstatierte Aloys Gälweiler, Generalbevollmächtigter und Leiter des Zentralbereichs Unternehmungsplanung der Brown Boveri & Cie AG (heute ABB), einen inflationären Gebrauch der Wörter Strategie und strategisch: „Beides sind Modewörter geworden, ohne daß damit in den meisten Fällen eine ausreichend präzise und konkrete Vorstellung über Inhalte und spezifische Besonderheiten verbunden ist. Was man im allgemeinen darunter versteht und in vielfach anzutreffender Unkenntnis über die spezifischen Eigenschaften des strategischen Denkens, Entscheidens und Handelns zu definieren und zu interpretieren versucht, ist eher dazu geeignet, mehr Verwirrung als Klarheit zu schaffen (Gälweiler 1982, S. 9).“ Strategisches Management fand Eingang in die Betriebswirtschaftslehre, als Wissenschaftler an amerikanischen Universitäten, die im Zweiten Weltkrieg gekämpft hatten, ihre Erfahrungen auf die Anforderungen der Unternehmensführung übertrugen. Alfred D. Chandler, einer dieser Pioniere, stellte in seiner Definition drei Aspekte heraus: (1) die Formulierung von Zielen, die über das Tagesgeschäft hinausreichen, (2) Vorgehensweisen, die auf die Erreichung dieser Ziele ausgerichtet sind, und (3) die Sicherstellung der dafür erforderlichen Ressourcen: “Strategy can be defined as the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals” (Chandler 1962, S. 13). Gälweiler argumentierte ähnlich, wobei er die Sicherstellung der für den nachhaltigen Unternehmenserfolg benötigten Ressourcen als Hauptaufgabe herausstellte: „Das Erfolgspotential einer bestimmten Geschäftsaktivität oder eines Geschäftsfeldes ist die im Zentrum der strategischen Unternehmungsführung stehende Steuerungs- und Führungsgröße. Ihre schließliche Funktion – und damit auch die Aufgabe der strategischen Unternehmensführung – ist eine systematische ‚Vorsteuerung‘ des Erfolges, in gleicher Weise, wie die Funktion der Erfolgssteuerung eine systematische ‚Vorsteuerung‘ der Liquidität darstellt“ (Gälweiler 1982, S. 10 f.). Christopher Storck 16 In seinen erst postum in Buchform zusammengestellten Texten findet sich eine noch prägnantere Formulierung: „Der Zweck strategischer Entscheidungen ist die Schaffung und Erhaltung langfristig hoher und sicherer Erfolgspotentiale“ (Gälweiler 2005, S. 112). Anknüpfungspunkte für Strategische Kommunikation Stakeholder-Theorie Der Diskussion darüber, welche Rolle institutionalisierte Kommunikation im Rahmen einer so verstandenen strategischen Unternehmensführung spielen kann, hat R. Edward Freeman Mitte der achtziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts entscheidende Impulse gegeben. Der von ihm formulierte Stakeholder-Ansatz für strategisches Management hat den Handlungsraum der Unternehmenskommunikation auf alle Akteure erweitert, die für den Wertschöpfungsprozess unverzichtbar sind oder die erfolgreiche Umsetzung des Geschäftsmodells beeinträchtigen können: “Simply put, a stakeholder is any group or individual who can affect, or is affected by, the achievement of a corporation’s purpose. Stakeholders include employees, customers, suppliers, stockholders, banks, environmentalists, government and other groups who can help or hurt the corporation. The stakeholder concept provides a new way of thinking about strategic management – that is, how a corporation can and should set and implement direction. By paying attention to strategic management, executives can begin to put their corporations back on the road to success.” (Freeman 2010, S. VI). Erst aus der Notwendigkeit, die Interessen eines breiten Spektrums von Stakeholdern in den Strategieprozess einzubeziehen, ergab sich die Chance der Weiterentwicklung der Kommunikation zur strategischen Unternehmensfunktion. Freeman sah darin schon 1984 sogar eine Notwendigkeit: “It becomes the task of PR to not only participate in the strategic management processes described above, but additionally to scan the environment for new issues and new stakeholders and to bring these to the attention of the business unit managers responsible for unit performance” (Freeman 2010, 221). Wie weit die Unternehmenskommunikation ihrem eigenen Verständnis nach immer noch davon entfernt ist, diese Rolle auszufüllen, zeigen die 2. 2.1 Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen 17 Ergebnisse des European Communication Monitors. Diese Studie befragt seit einer Dekade jedes Jahr im Durchschnitt fast 2.000 Kommunikationsmanager und -berater aus inzwischen 43 europäischen Ländern. Auf die Frage nach den größten Herausforderungen, vor denen die Berufsgruppe in den kommenden drei Jahren steht, lautete die Antwort am häufigsten: „Linking business strategy and communication“ (Zerfass et al. 2007-2016). Und 2016 standen auf der Liste der am häufigsten genannten Desiderate drei weitere Themen mit Bezug zur strategischen Unternehmensführung: „Strengthening the role of the communication function in supporting top‐management decision making“ (#5), “Explaining the value of communication to top executives” (#10) und “Enable, coach and advise senior manager(s) and other staff” (#11) (Zerfass et al. 2016, S. 57) Chief Communication Officer Zu einer treibenden Kraft für den Paradigmenwechsel von der „Kommunikation der Organisation“ hin zur „Organisation der Kommunikation“ (Karmasin 2007, S. 71) hat sich die „Arthur W. Page Society“ entwickelt. Der 1983 gegründeten Organisation gehörten zunächst nur die Kommunikationschefs von Fortune-500-Unternehmen an. Inzwischen sind unter den Trustees auch einige wenige europäische und asiatische Unternehmen sowie Wissenschaftler und Agenturchefs aus den USA vertreten. Die Page Society veröffentlichte 2007 ein Whitepaper, das den veränderten Rollenanforderungen Rechnung trug, die sich als Ergebnis von Transformationsprozessen auf technologischem und gesellschaftlichem Gebiet abzeichneten. Die technologischen Herausforderungen resultierten aus dem Siegeszug des Internets und der zunehmenden Digitalisierung der Arbeitswelt. Der damit verbundene Wandel verstärkte und beschleunigte soziale Prozesse, die darauf hinauslaufen, die Grenzen zwischen Innen und Außen von Unternehmen immer weiter aufzulösen. Dazu gehört, dass gesellschaftliche Stakeholder auf mehr Teilhabe an unternehmerischer Wertschöpfung drängen und an Entscheidungen, deren Auswirkungen sie tragen sollen: zum Beispiel Globalisierungsfolgen wie die Neuverteilung sozioökonomischer Chancen oder wachsende sprachlich-kulturelle Vielfalt bis hin zur Konfrontation unterschiedlicher Wertesysteme. Der dritte Megatrend, auf den die Unternehmenskommunikation reagieren sollte, lag an der Schnittstelle der beiden vorgenannten: der von Erosion des Qualitäts- 2.2 Christopher Storck 18 journalismus und Demokratisierung öffentlicher Diskurse gekennzeichnete mediale Umbruch. Die Autoren von „The Authentic Enterprise“ sahen schon vor zehn Jahren voraus, dass die Verbindung dieser Strömungen zur Entstehung einer „Misstrauensgesellschaft“ führen würde, deren Herausforderungen mit traditioneller Unternehmenskommunikation nicht mehr zu bewältigen sein würden. Sie forderten, dass Unternehmen die Fähigkeit zum Dialog und Interessenausgleich mit einer Vielzahl von Stakeholdern entwickeln. Das hielten sie nur dann für möglich, wenn Kommunikationschefs in die Rolle eines „Chief Communication Officer“ hineinwüchsen, der die letztlich von allen Unternehmensangehörigen zu erbringende Reputationsarbeit anleitet, überwacht und steuert (Arthur W. Page Society 2007). Stakeholder-orientierte Wertschöpfung Die Finanzkrise unterbrach die Diskussion darüber zunächst, sorgte aber dafür, dass im Zuge der wachsenden Kapitalismuskritik der Stakeholder- Ansatz tiefer ins Mainstream-Management vordrang. Dass nicht nur BWL-Professoren, sondern zunehmend auch die Vorstände globaler Großkonzerne den Stakeholder-Ansatz ernsthaft in Betracht ziehen, ist nicht zuletzt Michael Porter zu verdanken. Ihm ist es – gemeinsam mit Mark Kramer, der in Wharton bei Freeman studiert hatte (Freeman 2010, S. VI) – gelungen, die Stakeholder Theorie in eine Form zu bringen, die nicht die Schwierigkeiten des Interessenausgleichs in den Vordergrund stellt, sondern die damit verbundenen Geschäftschancen (Porter & Kramer 2011). Porter rief die Teilnehmer des World Economic Forums 2012 auf, Geschäftsmodelle zu entwickeln, die dazu beitragen, die wachsende Zahl gesellschaftlicher Probleme anzugehen, die Politik in immer mehr Teilen der Welt immer weniger zu lösen imstande ist. Unternehmen, denen das gelinge, versprach er nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Die darauf fußende unternehmerische Tätigkeit werde nicht nur Wert für jene Stakeholder schaffen, die an den Geschäftsprozessen mitwirken, sondern auch für die Gemeinschaften, deren sozioökonomische Entwicklung befördert wird. Für solche Geschäftsmodelle, die letztlich auf einen bezahlten gesellschaftlichen Auftrag zielen, prägten Porter und Kramer den Begriff „Creating Shared Value“ (CSV). 2.3 Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen 19 Seitdem haben Weltkonzerne wie Nestlé oder Novartis begonnen, das Konzept in die Tat umzusetzen (www.sharedvalue.org). Darüber hinaus hat die Harvard Business School ein Executive-Education-Programm eingerichtet, das sich sowohl an Führungskräfte aus den Bereichen Strategie, Konzernentwicklung und Business Development richtet als auch an führende Regierungs- und NGO-Vertreter, die Public Private Partnerships vorantreiben wollen (www.exed.hbs.edu/programs/csv). Die Unterschiede zwischen dem traditionellen Verständnis von Corporate Social Responsibility (CSR) und CSV haben Porter und Kramer wie folgt definiert (Porter & Kramer 2011, S. 76): Aspekt CSR CSV Motiv Erkennbar Gutes tun Ökonomischen und sozialen Nutzen relativ zu den Kosten stiften Zweck Unternehmen demonstrieren Corporate Citizenship, Philanthropie, Umweltschutzanstrengungen Unternehmen und Gesellschaften schaffen gemeinsam Wert Anlass Willkürlich oder als Reaktion, auf Druck von außen Bestandteil des Geschäftsmodells und des Wettbewerbsvorteils Profit Losgelöst vom Profitstreben Vehikel des Profitstrebens Agenda Bestimmt von externer Berichterstattung und persönlichen Vorlieben Intern entwickelt und Strategie-fokussiert Ressourcen Handlungsspielraum begrenzt durch Corporate Footprint und CSR-Budget Richtet den Mitteleinsatz des Unternehmens insgesamt neu aus Reporting Daten für GRI-Berichterstattung oder SRI-Ratings liefern Gesellschaftliche Auswirkungen des Geschäfts demonstrieren Tabelle 1: Corporate Social Responsibility und Creating Shared Value im Vergleich Christopher Storck 20 Integrated Reporting Zunehmende Wirkung entfaltet auch der Versuch, die Etablierung des Stakeholder-Ansatzes aus der Perspektive der Unternehmensberichterstattung voranzutreiben. Ausgehend vom “Accounting for Sustainability Project” des Prince of Wales entstand 2010 das International Integrated Reporting Council. Die dort engagierten Vertreter von Unternehmen, Kapitalmarkt, Wirtschaftsprüfern, Aufsichtsbehörden, Wissenschaft und Zivilgesellschaft haben 2013 ein Framework erarbeitet, wie Unternehmen bei ihren Entscheidungen und ihrer Berichterstattung sämtliche Vermögensarten berücksichtigen können, die in ihren Wertschöpfungsprozess einfließen: finanzielles, produziertes, intellektuelles, humanes, gesellschaftliches und natürliches Vermögen (The International Integrated Reporting Council 2013, S. 13). Abbildung 1: Wertschöpfung im Integrated Reporting Framework Inzwischen orientieren sich so unterschiedliche Unternehmen wie Eni, die Flughäfen München und Schiphol, Iberdrola, Marks & Spencer, Randstad, Rosneft, RSA oder Sage an den Standards des Integrated Reporting . 2014 hat das investorengetriebene International Corporate Governance Network die Empfehlung zur integrierten Berichterstattung in seinen Global Governance Principles verankert. schafft einen Rahmen dafür, unternehmerische Tätigkeit ganzheitlich zu betrachten. Das Top-Management soll in die Lage versetzt werden, 2.4 Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen 21 bei seinen Entscheidungen die Perspektiven aller Stakeholder in Betracht zu ziehen, von deren Verhalten es abhängt, inwiefern das Unternehmen seinen Zugang zu den für den Geschäftsbetrieb erforderlichen Vermögensarten dauerhaft sicherstellen kann – und zwar zu Kosten, die mit der Strategie vereinbar sind. Entsprechend hat eine doppelte Zielsetzung: Einerseits sollen durch integrierte Betrachtung der Auswirkungen auf alle strategierelevanten Stakeholder bessere Management-Entscheidungen ermöglicht werden. Andererseits sollen diese primären Stakeholder dafür gewonnen werden, ihr materielles oder immaterielles Vermögen zu akzeptablen Kosten zur Verfügung zu stellen. Dabei soll alles vermieden werden, was dazu führt, dass nicht in Geschäftsprozesse eingebundene, sekundäre Stakeholder Einfluss ausüben mit dem Ziel, dass der Vermögenszugang des Unternehmens erschwert, beschränkt oder blockiert wird. verbindet Freemans Stakeholder-Ansatz für strategisches Management mit Gälweilers auf die Sicherstellung von Erfolgspotenzialen gegründeten Ansatz für strategische Unternehmensführung. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass Führungsgremien von Unternehmen oft eine Ressort-Organisation haben: Jedes Mitglied hat in erster Linie die Beziehung zu einer Stakeholder-Kategorie im Blick. Das führt dazu, dass Entscheidungen die Interessen der sekundären Stakeholder vernachlässigen, die nicht durch ein Ressort vertreten sind. Eine weitere Folge ist, dass Risiken aus widersprüchlichen Stakeholder-Interessen oft übersehen oder ausgeklammert werden. Daher verbreitert den Entwicklungspfad der Unternehmenskommunikation hin zur strategischen Funktion. Sofern sie über mediale Verlautbarung nach innen und außen hinausgeht, bringt sie drei Voraussetzungen mit, um diese Defizite beheben zu helfen: (1) Sie kann die Perspektiven und Erwartungen der sekundären Stakeholder einbringen. (2) Sie hat Erfahrung darin, sich mit den Wahrnehmungen und Ansprüchen verschiedener Stakeholdergruppen auseinanderzusetzen, um deren Erwartungen auf stimmige Weise zu beeinflussen. (3) Sie hat zunehmend Verantwortung dafür übernommen, Dialogbeziehungen mit gesellschaftlichen Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. Ein Schlüssel zur Rolle des Anwalts von Stakeholder-Interessen, die sonst vernachlässigt werden, im Strategieprozess liegt in der Reputationsmessung – unter zwei Voraussetzungen: Das verwendete Reputationsmodell ist auf die -Vermögensarten abzustimmen. Außerdem kommt es darauf an, langwellige Reputationsmessungen durch die Erschließung, Christopher Storck 22 Konditionierung und Einbindung vorhandener Unternehmensdaten aus Marktforschung, Beschwerdemanagement oder den Systemen für Enterprise Resource Planning (ERP) zumindest zu ergänzen, um hochfrequente Datenströme zu generieren. Allerdings weist das -Framework einen logischen Bruch auf: Es reduziert Aufbau und Pflege externen Beziehungskapitals auf eine einzige Vermögensart, die entsprechend als „Social and relationship capital“ bezeichnet wird. Dass auch der Zugang zu den anderen Kategorien aus Beziehungen resultiert, machen schon die Funktionsbezeichnungen Investor Relations und Human Relations deutlich. Die Reputationsforschung der letzten zehn Jahre hat zudem deutlich gemacht, dass die Wahrnehmungen eines Unternehmens im Hinblick auf verschiedene Vermögensarten aufeinander abfärben: Kapitalgeber beziehen in ihre Investitions- oder Kreditentscheidungen selbstverständlich auch die Qualität und Nachhaltigkeit der nichtfinanziellen Ressourcen und Fähigkeiten ein, über die ein Unternehmen verfügt. Hinzu kommt, dass Hochschulabsolventen aus westlichen Gesellschaften Arbeitgeber bevorzugen, die gute Beziehungen mit ihren Mitarbeitern und den Kontrolleuren gesellschaftlichen und natürlichen Vermögens unterhalten. Wenn die sechs Vermögensarten entsprechend nicht isoliert voneinander, sondern im Hinblick auf ihre Wechselwirkungen zu verstehen sind, dann ist einerseits das Verständnis des sozialen Vermögens zu erweitern und andererseits die mit der Wertschöpfung verbundene Beziehungsarbeit auf alle Input-Kategorien auszudehnen. Soziales & Beziehungs-Vermögen (Original) Soziales Vermögen (Korrekturvorschlag) Institutionen und Beziehungen innerhalb von und zwischen Gemeinschaften, Stakeholder-Gruppen und anderen Netzwerken sowie die Fähigkeit, Informationen zu teilen zum Zweck der Erhöhung individuellen und kollektiven Wohlstands. Das umfasst: • geteilte Normen sowie geteilte Werte und Verhaltensweisen. • Schlüssel-Beziehungen mit externen Stakeholdern sowie das Vertrauen und die Bereitschaft Die Institutionen, Beziehungen und Normen, die Qualität und Quantität der sozialen Interaktionen prägen, indem sie den Zusammenhalt sicherstellen, den Gesellschaften brauchen, um ökonomisch zu prosperieren und die Wohlfahrt ihrer Mitglieder zu gewährleisten. Dazu gehört alles, was Gemeinschaften aufbauen und unterhalten, das Unternehmen für ihre Wertschöpfung in Anspruch nehmen: z.B. Infrastruktur, innere Sicher- Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen 23 Soziales & Beziehungs-Vermögen (Original) Soziales Vermögen (Korrekturvorschlag) sich zu engagieren, die eine Organisation entwickelt hat oder aufzubauen und zu schützen anstrebt. • mit Marke und Reputation assoziierte immaterielle Vermögenswerte, die eine Organisation entwickelt hat sowie ihre gesellschaftliche Betriebserlaubnis. (The International Integrated Reporting Council 2013, S. 12 – Übersetzung vom Autor) heit, Sozial-, Bildungs- und Gesundheitssysteme. Mangelndes Gleichgewicht zwischen der Nutzung von sozialem Vermögen und dem daraus resultierenden Mehrwert für Gesellschaften kann zur Erhöhung von Steuern und Regulierung bis hin zum Entzug der gesellschaftlichen Betriebserlaubnis führen. Tabelle 2: Definition des gesellschaftlichen Vermögens – Original und Korrekturvorschlag Die im -Framework vorgesehene Verengung der Marken- und Reputationsarbeit auf das gesellschaftliche Vermögen ist geeignet, die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation zur strategischen Funktion zu blockieren. Hinzu kommt ein zweiter Denkfehler, der mit der Konkurrenz der Entwicklungsgebiete zusammenhängt. Konkurrenz um Entwicklungsgebiete Diese Gefahr geht auch von Vordenkern zwei anderer Unternehmensfunktionen aus, die Teilaufgaben Strategischer Kommunikation für sich reklamieren: Human Relations (HR) und Strategie. Chief HR Officer Jörg Ritter, Professor für Personalmanagement an der Quadriga Hochschule und Partner der Personalberatung Egon Zehnder, fordert: „HR muss sich breiter aufstellen. Ein zukünftiger HR-Bereich definiert sich aus der Verantwortung als Architekt einer strategiekonformen Organisation […]. Das heißt, ein zukünftiger ‚Chief Organisation & People Officer‘ ist zu- 3. 3.1 Christopher Storck 24 ständig für die Bereiche Organisationsentwicklung, Performance Measurement, Kommunikation, Legal & Compliance, Risk Management, IT und Infrastruktur […]. Hinzu kommen Aufgaben in bestimmten Gremien sowie ein von der Bedeutung zunehmendes ‚Stakeholder-Management‘“ (Weilbacher 2015, o.P.). Der Anspruch, das Management externer Stakeholderbeziehungen dadurch zu befördern, dass Identität und Bewusstsein der Mitarbeiter von Seiten des Personalmanagements entsprechend entwickelt werden, ist aber nicht neu. Diesen Zusammenhang hatte die Psychologin Shelley L. Brickson schon 2002 im Rahmen ihrer Dissertation an der Harvard University herausgearbeitet und empirisch belegt (Brickson 2005). Chief Strategy Officer Aber auch Strategiechefs erkennen laut einer aktuellen Studie der Hochschule St. Gallen für Roland Berger die Strategie-Kommunikation als attraktives Betätigungsfeld: “The function of CSOs [Chief Strategy Officers] is currently in a transitional phase […]. Typical assignments might in future gravitate more toward a role as strategy hub manager, which would in turn have implications for suitable CSO skill sets. These could shift away from pure subject area expertise as communication and social skills acquire greater significance.” Noch prägnanter: “The strategy function can add value by delivering a well-communicated strategy and by serving as a sparring partner for executives and managing directors” (Menz et al. 2016, S. 10). Die CSOs sehen sich vor einer ähnlichen Herausforderung wie die Kommunikatoren vor zehn Jahren: Zunehmend müssen auch Strategieabteilungen ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg unter Beweis stellen. Das erfordert, den Strategieprozess als Faktor von Wettbewerbsvorteil und Wertschöpfung messbar zu machen (Menz et al. 2016, S. 4). CSOs fällt der Erfolgsnachweis offenkundig nicht leichter als Kommunikatoren – sie mussten diesen in der Vergangenheit lediglich nicht erbringen. Infolgedessen stehen sie diesbezüglich heute da, wo die Kommunikatoren vor 15 Jahren standen. Die in der Studie erwogenen Messgrößen für CSO-Performance zeigen einen bemerkenswerten Mangel an betriebswirtschaftlicher Kompetenz: 3.2 Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen 25 • Aufgeführt werden ausnahmslos Kennzahlen, die mit Leistungen verbunden sind, die entweder von der Organisation als Ganzes erbracht werden, oder die zumindest nur in Kooperation mit anderen Unternehmensfunktionen zu erbringen sind. • 70% der CSOs geben an, dass sie überhaupt keine messbaren Ziele verfolgen und auch nicht an der Erreichung konkreter Ziele gemessen werden. • Der Mehrheit der Strategen geht es offenkundig nicht anders als jenen Kommunikatoren, die es nicht schaffen oder anstreben, ihre Tätigkeit in das Konzern-Controlling zu integrieren: Sie streben nach Cockpits mit Instrumenten, die ziel-, plan- und somit sinnlose Daten anzeigen. • Die CSOs sind offensichtlich außerstande, Ziele für ihre Arbeit zu entwickeln und zu vereinbaren – das sollen, bitteschön, die CEOs für sie tun. Worin besteht dann der Sinn ihrer Existenz als eigenständige Unternehmensfunktion? • Erschreckend ist die Forderung nach KPIs für die Strategieabteilung, und zwar ausdrücklich nach solchen für kurz- und langfristige Effekte – angesichts dessen, dass KPIs dazu dienen, das Tagesgeschäft zu steuern, offenbart das einen erschreckenden Mangel an BWL-Kompetenz (Menz et al. 2016, S. 11-14). Voraussetzung dafür, dass die Strategiefunktion einen substanziellen Beitrag zum Unternehmenserfolg nachweisen kann, ist daher auch hier die organisatorische Weiterentwicklung. Traditionell waren die CSOs Analytiker und Planer im Dienste des CEOs. Nun befindet sich ihre Rolle im Umbruch hin zu einer Katalysator-Funktion, die einen Ausbau kommunikativer und sozialer Fähigkeiten verlangt (Menz et al. 2016, S. 10). Als mögliche neue Kernaufgabe des Strategiechefs zeichnet sich die Orchestrierung strategischer Leistungsbeiträge ab. Somit könnte ins Zentrum der CSO-Aufgaben der Ausgleich von Interessen und die Herstellung von wechselseitigem Verständnis rücken – sprich: die Rolle des Vermittlers nach innen und außen. Entsprechend reift bei den Vordenkern dieser Entwicklung die Erkenntnis, dass eine Bottom-up-Komponente nötig ist, um die gesamte Organisation in den Strategieprozess einzubeziehen (Menz et al. 2016, S. 5 f.). Mehr als die Hälfte der Teilnehmer der CSO-Studie beansprucht in Konsequenz weitere Aufgaben, die auch Gegenstand von Unternehmenskommunikation sein können: Christopher Storck 26 • Strategieformulierung und CEO-Sounding-Board (>75%); • Marktforschung (60-75%); • Koordination über funktionale, divisionale und geographische Grenzen hinweg (50-60%); • Strategie-Kommunikation nach innen und außen (50-60%) (Menz et al. 2016, S. 8 f.). Unter den Funktionen und Organisationseinheiten, die außer der Strategieabteilung am Strategieprozess mitwirken (sollten), wird interessanterweise die Unternehmenskommunikation nicht genannt – weder als Kooperationspartner für die Findung, noch für die Formulierung oder die Kommunikation der Strategie (Menz et al. 2016, S. 4 f.). Mögliche neue Rollen für Kommunikationsmanager Die Unternehmenskommunikation steht somit vor der Herausforderung, entweder Aufgaben jenseits von Medienarbeit nach innen und außen zu übernehmen oder an Stellenwert zu verlieren. Die Page Society hat im Rahmen einer internationalen Studie in den Jahren 2014/15 Top-Manager, CCOs und Personalberater dazu befragt und auf dieser Basis mögliche neue Rollen für Kommunikationsmanager entwickelt (Arthur W. Page Society 2016). Diese lassen sich wie folgt zusammenfassen: CEO Advisor – die möglichen Rollen eines CCOs überschneiden sich mit denen, die CEOs auszufüllen haben (Hießerich 2014). Welche Rollen ein CCO übernehmen darf und muss, hängt folglich davon ab, welche Rollen der CEO nicht selbst spielen kann oder will. Darauf beruht die traditionelle Sonderbeziehung zwischen Unternehmens- und Kommunikationschef. Das damit verbundene Vertrauensverhältnis stützt sich auf die Doppelfunktion des letzteren als Ratgeber und verlängerter Arm. Stakeholder Analyst – Zusammentragen, Auswertung und Interpretation von Informationen darüber, wer die missionskritischen Stakeholder sind, was sie vom Unternehmen erwarten, wie sie dieses aktuell wahrnehmen und was ihre Kooperationsbereitschaft herstellen, stabilisieren oder gefährden würde. Dazu gehört die Identifizierung von Veränderungen im Ökosystem des Unternehmens, in deren Folge bestimmte Stakeholder an Bedeutung für den Unternehmenserfolg gewinnen oder verlieren. Stakeholder Ombudsman – Sicherstellung, dass bei der Strategiefindung nicht nur die Interessen aller Stakeholder in Betracht gezogen wer- 4. Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen 27 den, die am Wertschöpfungsprozess mitwirken müssen oder diesen negativ beeinträchtigen können, sondern auch die mit der Strategieumsetzung für diese Individuen und Gruppen verbundenen Zumutungen oder Konflikte. Collaboration Facilitator – Implementierung von Plattformen und organisatorischen Schnittstellen für die Beförderung von integrativem Denken und Zusammenarbeit über die Grenzen von Vorstandsressorts, Unternehmensfunktionen, Geschäftseinheiten und geographischen Gliederungen hinweg. Change Catalyst – Befähigung und operative Unterstützung der Führungskräfte bei der Überzeugungsarbeit, die mit der Umsetzung einer neuen Strategie verbunden ist: Wer dauerhafte Verhaltensänderungen erreichen will, muss Konflikte möglichst früh erkennen und konstruktiv lösen können, um Mitarbeiter für die Verfolgung gemeinsamer Ziele zu gewinnen. Diese Rolle schließt neben Beratung, Training und Tool-Angeboten auch die Identifikation technologischer Trends ein, an die sich das Unternehmen organisatorisch anpassen muss, um sie sich zunutze zu machen und nicht darunter zu leiden. Mit fortschreitender globaler Integration kommt dazu die Aufgabe, Führungskräfte für die wachsende Diversität von Mitarbeitern, Kunden und gesellschaftlichen Stakeholdern zu sensibilisieren und sie zu befähigen, damit umzugehen. Culture Tsar – Beratung der Geschäftsführung bei der Feststellung, Bewahrung und Weiterentwicklung von Unternehmensidentität, -kultur und -werten. Dazu zählt die Verantwortung für Entwicklung und Implementierung der Unternehmensmarke. Reputation Steward – Organisation der Reputationsarbeit über Unternehmensfunktionen und -bereiche hinweg. Dabei geht es primär um die Planung, Koordination und Steuerung von Maßnahmen der externen Kommunikation, an denen mehrere Strukturelemente beteiligt sind (z.B. beim Thema Employer Branding). Dazu gehört auch, das Top-Management auf Erwartungen interner und externer Stakeholder hinzuweisen, die mit der aktuellen Unternehmenspolitik unvereinbar sind, die Reputation zu beschädigen drohen und für den Geschäftserfolg schädliches Verhalten auslösen können. Digital Engagement Architect – Weiterentwicklung der Aufbau- und Prozessorganisation der Unternehmenskommunikation im Einklang mit dem Wandel der technologischen, gesellschaftlichen und Marktgegebenheiten. Zentrale Anforderung ist dabei die Bewältigung disruptiver Herausforderungen von Geschäftsmodellen. Dies schließt den Aufbau digita- Christopher Storck 28 ler Engagement-Systeme ein, die es dem Unternehmen erlauben, den Austausch mit internen wie externen Stakeholdern zu individualisieren, die Effekte dieser Interaktionen zu analysieren und daraus zu lernen. Content Curator – Sicherstellung, dass sich die Elemente der Strategie zu einer stimmigen Erzählung zusammenfügen, die alle Stakeholder attraktiv finden können. Auch dafür zu sorgen, dass kontinuierlich unternehmensweit neue Belege aufgespürt, narrativ aufbereitet und dramaturgisch wirkungsvoll auf die verfügbaren Kommunikationsplattformen verteilt werden, ist Teil dieser Rolle. Cooperation Engineer – Etablierung von Partnerschaften mit Nichtregierungsorganisationen auf globaler, nationaler und lokaler Ebene mit dem Ziel, obstruktives Verhalten zu minimieren oder sogar Interessengemeinschaft herzustellen und gemeinsame Projekte zu entwickeln. Teil dieser Rolle ist es, neue gesellschaftliche Akteure zu identifizieren und im Hinblick auf Relevanz und Kooperationsbereitschaft zu bewerten. Communication Controller – Messung und Analyse der Wirkungen der Reputationsarbeit bei Stakeholdern und Mediatoren (Journalisten, Blogger, Analysten) sowie Einleitung korrigierender Kommunikationsmaßnahmen in Fällen falscher oder lückenhafter Wahrnehmungen. Entsprechen kritische Wahrnehmungen in der Organisation gelebter Praxis, werden Entscheidungen des Vorstands bzw. der Geschäftsführung zwecks Behebung der Ursachen oder Änderung der Kommunikationspolitik vorbereitet. Der Controller-Service für Kommunikationsmanager umfasst Dialog und Vereinbarung über aus der Unternehmensstrategie abgeleitete Ziele, über geeignete Umsetzungsmaßnahmen sowie über Messgrößen für Fortschritt und Erfolg (Arthur W. Page Society 2016). Zehn Thesen zum Chief Communication Officer in Deutschland 1. Die Forderungen der Arthur W. Page Society werden von den meisten deutschen Unternehmen bislang nicht erfüllt. 2. Die organisatorische Verankerung dieser Aufgaben erscheint langfristig unausweichlich. 3. Bis dahin liegt die Verantwortung für die Erfüllung dieser Aufgaben beim Vorstand bzw. der Geschäftsführung selbst. 4. Für die Übernahme dieser Aufgaben kommen neben der Kommunikations- auch Strategie-, Personal- und IT-Abteilung in Frage. 5. Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen 29 5. Wenn die Kommunikation nicht wenigstens einen Teil der neuen Rollen übernimmt, verliert sie an Bedeutung. 6. In deutschen Konzernen sind die Hürden für einen Chief Communication Officer höher als in den USA, weil ein Kommunikationsvorstand einen gesellschaftsrechtlich höheren Status hätte als ein auf Kommunikation spezialisiertes C-Suite-Mitglied im Board eines US-Unternehmens. 7. Das CCO-Konzept wird sich in Deutschland nur dann durchsetzen, wenn es an das lokale Gesellschaftsrecht angepasst wird. 8. Die CCO-Rollen sind mit so viel mehr Verantwortung verbunden, dass ein Vorstandsvertrag oder eine vergleichbare Honorierung und Absicherung nötig erscheint. 9. Die Umsetzung von Konzepten wie Shared Value und Integrated Reporting, aber auch die Herausforderung durch disruptive Geschäftsmodelle begünstigt die Rollenerweiterung der Unternehmenskommunikation. 10.Top-Manager müssen Kommunikatoren als Manager erleben, die ihnen helfen können, ein Unternehmensumfeld zu dechiffrieren, das immer komplexer wird, und mit vielen, ganz unterschiedlichen Stakeholdern entweder Interessengemeinschaft auszuhandeln oder Konflikte handhaben. Literatur Arthur W. Page Society (2007): The authentic enterprise. An Arthur W. Page Society report. New York, NY. Online verfügbar unter http://www.awpagesociety.com/ thought-leadership/authentic-enterprise-report, zuletzt geprüft am 29.08.2016. Arthur W. Page Society (2016): The new CCO. Transforming enterprises in a changing world. New York, NY. Online verfügbar unter http://www.awpagesociety.com/ thought-leadership/the-new-cco-transforming-enterprises-in-a-changing-world, zuletzt geprüft am 04.05.2016. Brickson, Shelley L. (2005): Organizational Identity Orientation: Forging a Link between Organizational Identity and Organizations' Relations with Stakeholders. Administrative Science Quarterly. Dec2005, Vol. 50 Issue 4, p576-609. Chandler, Alfred D. (1962). Strategy and structure: Chapters in the history of the industrial enterprise. Cambridge, MA: MIT Press. Freeman, R. Edward. (2010): Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge, MA: Cambridge University Press. 6. Christopher Storck 30 Gälweiler, Aloys (1982). Grundlagen der Strategischen Unternehmensführung. Vortrag anläßlich des WIV-Kongresses 1982 am 11. Juni 1982 im Grazer Congress. Der Wirtschaftsingenieur, 15 (1), 8–29. Online verfügbar unter http://diglib.tugraz.at/ download.php?id=4eb395b7bb114&location=browse, zuletzt geprüft am 29.08.2016. Gälweiler, Aloys. (2005): Strategische Unternehmensführung. 3. Auflage. Frankfurt a./M.: Campus. The International Integrated Reporting Council (2013): The International Framework. London. Online verfügbar unter http://integratedreporting.org/wp-content/ uploads/2013/12/13-12-08-THE-INTERNATIONAL-IR-FRAMEWORK-2-1.pdf, zuletzt geprüft am 29.08.2016. Karmasin, Matthias (2007): Stakeholder-Management als Grundlage der Unternehmenskommunikation. In: Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (Hg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler, 71–87. Menz, Markus et al. (2016): Revealing the chief strategist’s hidden value. How CEOs can measure their CSO’s performance – Chief Strategy Officer Survey 2016. St. Gallen/Munich: University of St. Gallen/Roland Berger. Online verfügbar unter https://www.alexandria.unisg.ch/publications/246765, zuletzt geprüft am 29.08.2016. Mintzberg, Henry/Ahlstrand, Bruce/Lampel, Joseph (1998): Strategy Safari. A Guided Tour through the Wilds of Strategic Management. New York: Free Press. Porter, Michael E./Kramer, Mark R. (2011): Creating Shared Value: How to Reinvent Capitalism – and Unleash a Wave of Innovation and Growth. Harvard Business Review, 89, 1/2, 62–77. Weilbacher, Jan (2015): HR muss sich breiter aufstellen: Interview mit Jörg Ritter. humanresourcesmanager.de, 20.04.2015. Online verfügbar unter http://www.humanresourcesmanager.de/ressorts/artikel/hr-muss-sich-breiter-aufstellen-13503, zuletzt geprüft am 29.08.2016. Zerfass, Ansgar et al. (2007-2016). European Communication Monitor. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media. Online verfügbar unter http://www.communicationmonitor.eu, zuletzt geprüft am 29.08.2016. Autoreninformation Christopher Storck, Prof. Dr., ist Professor für Strategie und Kommunikationsmanagement an der Quadriga Hochschule Berlin und Partner der Strategieberatung für Kommunikation HERING SCHUPPENER Consulting. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Strategiefindung und -kommunikation, Strategisches Management und Controlling, Aufbau- und Prozessorganisation von Unternehmenskommunikation sowie Integrated Reporting und Shared Value. Er ist leitendes Mitglied im Fachkreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins. christopher.storck@quadriga.eu Strategische Kommunikation heute: Trends und Herausforderungen 31 Das Schattenmanagement des Journalismus. Wie „Strategische Kommunikationssteuerung“ von Lobbyisten und Agenturen die journalistische Unabhängigkeit angreift. Thomas Leif Hans-Peter Friedrichs, Ex-Innenminister, CSU: „Die veröffentlichte Meinung und die öffentliche Meinung sind 180 Grad auseinander.“ (Handelsblatt 8.9.15) Zusammenfassung Strategische Kommunikatoren – vor allem Lobbyisten und Agenturen – werden auf Grund ihrer Ressourcenstärke immer stärker. Die Ressourcenschwäche des Journalismus im Zuge der Medienkonzentration wird – im Kontrast dazu – immer offensichtlicher. Diese verschärfte Asymmetrie kennzeichnet den Medienbetrieb und zunehmend auch das Berufsbild der medialen Produzenten. Diese Umkehr hat spürbare Konsequenzen bezogen auf die Kontroll- und Wächterfunktion der Medien sowie die Ausstattung und Qualität der öffentlichen Diskurse. Keywords: Agenturen, Instrumentalisierung, Journalismus, Lobbyisten, Rechtsstaat, Strategische Kommunikationssteuerung Einleitung Strategische Kommunikation ist ein Wachstumsbegriff. Denn Kommunikationssteuerung als gezielt geplanter und professionell gestalteter Prozess der Eindruckserweckung, Informationsplatzierung beziehungsweise Informationsverhinderung gehört heute zu den Kernaufgaben von Wirtschaft, Politik und Administration. Die Organigramme von Unternehmen, Parteien, Institutionen und Verbänden spiegeln die Schlüsselrollen der strategischen Kommunikatoren an der Seite der jeweiligen Hauptakteure. Ursprünglich als Bestandteil der Konzernkommunikation entwickelt, hat diese Disziplin in den vergangenen Jahren besonders in der Politik Karriere gemacht. Im Zuge der durch Globalisierung, Finanzmarkt- und Schulden- 1. 33 krise sowie weltweiter Migration zunehmend verengten Gestaltungsspielräume nationaler Akteure hat sich bei den oft orientierungslosen Spitzenpolitikern und ihren Referenten die Einsicht verfestigt, dass „Politik vor allem Kommunikation“ ist. Die Mediatisierung der Gesellschaft und der politische Gestaltungsanspruch zahlreicher Medien hat die intern wahrgenommene Bedeutung der strategischen Kommunikationssteuerung noch verstärkt. In der (verzerrten) Lebens- und Wahrnehmungswelt von führenden Politikern und Managern wird die Eindruckserweckung von Vorhaben, Plänen und Ideen zur zentralen Machtressource auch im innerparteilichen oder unternehmensinternen Wettbewerb. Die Steuerung des Erwartungsmanagements gegenüber Wählern und Kunden muss medial vermittelt werden. Ein medialer Monopolanspruch wird auch in der Risikokommunikation registriert. All diese Faktoren sind eingebunden in die fortschreitende Erkenntnis der Akteure, dass politische Psychologie in Zeiten unlösbarer multipler Krisen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Die Wucht dieses Trends befördert wiederum den Rang strategischer Kommunikationssteuerung. Der Beitrag beschäftigt sich mit einer paradoxen Entwicklung, die ihren Wirkungszenit noch nicht erreicht hat. Lobbyisten und Agenturen als Spezialisten Strategischer Kommunikation Lobbyismus ist kein neues Phänomen. Industrie, Unternehmen und Verbände erkannten schon früh die strategischen Vorteile der geschickten Platzierung ihres Personals in Spitzenfunktionen der Ministerien. Von einer ganz besonderen Lobby-Karriere berichtet der legendäre Politikwissenschaftler Theodor Eschenburg in seinen „Erinnerungen 1933 - 1999“. Die exemplarische Geschichte hat sich vor fast fünfzig Jahren in der Bonner Republik zugetragen. Als Ludwig Erhard 1963 ins Palais Schaumburg einzog, suchte er einen tüchtigen Chef für sein Kanzleramt. Seine Wahl fiel auf Ludger Westrick, der ihm zuvor bereits als Staatssekretär im Wirtschaftsministerium gedient hatte. Der Amtschef und Erhard-Vertraute stieg schon nach einem halben Jahr zum Minister auf. Mit einer einfachen Recherche fand Eschenburg heraus, dass die VIAG ihren Generaldirektor bei vollen Bezügen beurlaubt hatte und Westrick sein Staatssekretärs-Salär zusätzlich von der Bundeskasse bekam. 2. Thomas Leif 34 In seinen „Erinnerungen“ erklärte Eschenburg sein offenbar nicht sehr verbreitetes Recherche-Talent. Er schaute in den Haushalt und ließ sich die registrierten Angaben telefonisch vom Finanzministerium bestätigen. Eschenburg hat en passant übrigens bei diesem „Fall“ auf eine wunderbar einfache, aber höchst ergiebige journalistische Arbeitsmethode verwiesen: „Ich habe immer wieder die Erfahrung gemacht, dass man nur die Dinge lesen muss, die viele für unbedeutend halten, um zu Erkenntnissen zu kommen, von denen jeder annimmt, man könne sie nur auf geheimen Kanälen erlangen.“ Sein schlichter Rat: Haushalt lesen – Presse verfolgen und ein „wenig herumtelefonieren“. „Alles von Tübingen aus. Wer denken und lesen kann, braucht keine Informanten.“ 50 Jahre später: die Liste der Westricks ist unendlich lang: frühere Kanzler, Vizekanzler, fast die Hälfte des früheren konservativ-liberalen Kabinetts hat neue Aufgaben im Lobbyismus gesucht und gefunden. Die „Methode Eschenburg“ hat sich später weder in der Politikwissenschaft noch in den Medien durchgesetzt. Sie blieb offenbar eine Tübinger Spezialität. Die Fachliteratur über Lobbyismus – von Ausnahmen wie etwa die lobbykritischen Bücher des stern-Redakteurs Hans-Martin Tillack und einigen anderen abgesehen – folgt bis heute dem Klischee der sinnvollen Kontrolle durch Lobbyisten und der tradierten Routine im Parlamentsbetrieb. Das wohl komponierte Bild der stillen Partnerschaft in Harmonie, der pragmatischen Zweckgemeinschaft und konfliktfreien Zusammenarbeit wurde jahrzehntelang von allen Beteiligten – von Politikern, Journalisten und Lobbyisten – gepflegt (zahlreiche Fallbeispiele, vgl. Leif trifft Lobbyisten. Die stille Macht im Land. www.swr.de/leiftrifft). Dieses Bild bekommt in den vergangenen Jahren aber immer mehr Risse. Der Grund: Der Wechsel aus Spitzenämtern der Politik und den Medien in den Lobbyismus ist erschreckend normal geworden. Lobbyisten wirken für Politik und Medien mittlerweile als Schattenmanagement, das Triumvirat lebt faktisch in einer Symbiose. Denn die klandestin arbeitenden und gelegentlich logenartig organisierten Lobbyisten in den abgeschotteten Lobby-Kreisen „Collegium“ und „Adler-Kreis“ adressieren ihren wertvollsten Rohstoff – Information (plus Spin) – nicht nur an die Politik, sondern auch an die Medien. Sie haben verstanden, dass politischer Einfluss, mediales „Agenda Setting“ und „Agenda Cutting“ „ganzheitlich“ und nachhaltig zu verstehen sind. Die weitverbreitete Verharmlosung oder vorsätzliche Ignoranz gegenüber Lobbyisten hat einen einfachen Grund: Lobbyisten sind für maßgebliche Journalisten z e n t r a l e Informanten. Es gilt das Prinzip: In die Hand, die mich füttert, beiße ich nicht. (Gute) Lob- Das Schattenmanagement des Journalismus 35 byisten sind zudem sichere Quellen, weil sie schweigen können und die Funktionsweise des Journalismus sowie die Verwertung von „News“ verstehen. Im Rahmen der Berliner und Brüsseler Begegnungsindustrie sind sie sich – quasi in einer vorverlagerten „Filterblase“ – vertraut. Sie haben eine Brückenkopffunktion in die Öffentlichkeit, natürlich ohne Spuren zu hinterlassen. Der legendäre Spiegel-Autor Jürgen Leinemann hatte schon früh erkannt, dass die gefährlichste Korruptionsbeziehung von Journalisten gegenüber ihren Informanten besteht. Wie heikel die mediale und politische Einfluss-Maschine der Lobbyisten mittlerweile wahrgenommen wird, zeigte ein eher nebensächlicher Vorfall. Etwa 6000 Lobbyisten betreiben ihre Geschäfte allein in Berlin, so die Schätzungen von Branchenkennern. Lobbyisten, die sich in die Lobbyliste des Bundestages eintragen lassen, erhalten einen Hausausweis, der ihnen den direkten Zugang zum Parlament eröffnet. Die verdeckte Vergabe von zusätzlichen 11.111 Hausausweisen für den Bundestag durch die parlamentarischen Geschäftsführer erhitzte die Gemüter (vgl. SZ, 15.2.2016). Ein Sturm der Entrüstung brach aus; es musste erst geklagt werden, bis die Listen veröffentlicht wurden. Nicht nur die Fraktionsspitzen bewerten den erzwungenen, mittlerweile etwas vorsichtigeren Umgang mit Hausausweisen noch heute als Affront. Dabei ist der lange bekannte Vorgang nur die Spitze einer Machtroutine, die noch nicht annähernd identifiziert worden ist. Der BDI-Cheflobbyist genießt in Brüssel einen Sonderstatus mit blauem Sonderausweis. Er ist von der Bundesregierung in den Wirtschafts- und Sozialausschuss delegiert. Der Lobbyist muss sich nicht mehr mit einem Lobbyausweis begnügen; er gehört dazu. Und zwar als Vertreter der „Zivilgesellschaft.“ Lobbyisten geben in maßgeblichen Brüsseler Kommissionen den Ton an, prägen konzeptionelle Grünbücher und beeinflussen die Gesetzgebung – ohne den Umweg über spezialisierte Kanzleien, die für Lobbyisten und Parlamentarier ausgeklügelte Gesetzesentwürfe schreiben. Ex-BVerfG-Präsident Papier: „Lobbyismus ist eine latente Gefahr für den Rechtsstaat.“ Diese Entwicklung hin zur „Entparlamentarisierung des Parlaments“ wird schon seit längerem auch vom Bundesverfassungsgericht und hochsensibel vom amtierenden Bundestagspräsidenten registriert. „Verfassungsrich- Thomas Leif 36 ter Papier warnt vor Lobbyismus“ titelte die Börsenzeitung bereits am 2. März 2010. Diese brisante politische Bilanz des Präsidenten des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) mit der Kernthese „Lobbyismus ist eine latente Gefahr für den Rechtsstaat“ hätte die politische und mediale Klasse in Berlin eigentlich alarmieren müssen. Unter den besonnenen Akteuren der Lobbyisten, die sich in den beiden klandestinen Kreisen „Collegium“ und „Adler-Kreis“ mit der gesamten politischen Elite zum vertraulichen Austausch treffen, hat sich mittlerweile ein neues, selbstkritisches Narrativ eingeschlichen: „Wir haben über-lobbyiert“, „wir müssen transparenter arbeiten, sonst verlieren wir an Einfluss“, ist dort zu hören. „Public Lobbying“ heißt nun die Zauberformel einer kleinen Avantgarde der Interessenvertreter. Man will transparenter arbeiten, da besonders im Zuge der Finanzmarktkrise und der „VW-Diesel-Affaire“ die Macht der Lobby gleichzeitig die Ohnmacht der Politik zu offensichtlich erscheinen ließ. Lobbyisten sind also wertvolle Informanten für Journalisten, Hinweisgeber, Informationshändler, Ressentiment-Produzenten für „Negative Campaigning“. Sie kennen sich aus im Berliner und Brüsseler Labyrinth, sind auf Tuchfühlung mit der stets unterschätzten Ministerialbürokratie und damit wertvolle Quellen. Zudem verstehen sie Journalisten und kennen ihre dunklen Seiten. Hier geht es nicht um Geld und Bestechung, sondern um ihre anfälligste Stelle: die Bequemlichkeit. Quellenprüfung, Quellen-Validität, Unabhängigkeit der Expertise, Konfrontation mit Gegenpositionen: all das gehört zum journalistischen Handwerk. In der Praxis – so der Einwand – fehle dafür die Zeit. Bestellte Wahrheiten der Lobby, die in den Informations-Kreislauf der Medien einsickern, gehören mittlerweile zur Routine. Erleichtert wird diese Entwicklung durch den nicht seltenen Rollentausch. Journalisten – wie etwa ein früherer Telekom-Lobbyist – avancieren zu Spitzen-Lobbyisten und kehren – ohne Abkühlungsphase – wieder in Medienunternehmen zurück. Selbst Regierungssprecher können Intendanten werden – wie Ulrich Wilhelm, der vom Regierungssprecher von Angela Merkel direkt auf den Posten des Indendanten des Bayerischen Rundfunks wechselte. Blaupause für den kommunikativen Einfluss des Lobbyismus – die Studie von PRGS als Fallbeispiel Es gibt Schlüsseldokumente, die belastbar und gerichtsfest sind. Dokumente, die das wahre Gesicht einer Branche zeigen, die sich gerne diskret 3. Das Schattenmanagement des Journalismus 37 und seriös gibt, mit der Aura nüchternerArgumente und unabweisbarer Fakten schmückt. Es geht um die Atomenergie-Lobby, die mit der 109-seitigen Studie „Kommunikationskonzept Kernenergie – Strategie, Argumente und Maßnahmen“ der Öffentlichkeit eine einmalige Blaupause ihrer bislang verborgenen Praxis und ihrer wahren Identität geliefert hat. Die Berliner „Unternehmensberatung für Politik- & Krisenmanagement“ (PRGS) hat 2008 mit ihrer „Studie“ eine Art Blaupause strategischer Kommunikationssteuerung vorgelegt. „Gespräche wurden durchgeführt unter anderem mit Journalisten der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, des Handelsblattes, der Wirtschaftswoche und der Welt“, schreiben die Autoren der ungewöhnlich detaillierten Geheim-Studie, die nie an die Öffentlichkeit gehen sollte. „Selbstverständlich wurden diese Gespräche ohne Nennung (des Auftraggebers) oder des Auftrags geführt.“ Offenbar auch mit Hilfe dieser Quellen wurden 16 Redakteure der zentralen Leitmedien politisch genau taxiert und auf der „links-rechts-Achse“ eingeordnet. „Lediglich die Welt nimmt mit Daniel Wetzel als schwarz-grünem Redakteur eine vermittelnde Position zwischen den Lagern wahr“, heißt es anerkennend. Warum der Aufwand? Diese einfache Frage wird von den Lobby-Experten später in entwaffnender Offenheit beschrieben: „Grundlage des Lobbyings ist fundiertes Material. Politiker bevorzugen wie Journalisten quellenbasiertes Informationsmaterial, das die Neutralität der Information suggeriert.“ Die Betonung liegt auf Suggestion, auf dem Schein der Seriosität, auf der Anmutung von Wahrheit. In der Studie wird das gesamte Spektrum des modernen Lobbyings und der auf Manipulation gegründeten Kooperation mit den Medien buchstabiert: gekaufte und frisierte Studien mit wissenschaftlichem Schein, manipulierte Umfragen, Argumentations-Leitfäden, die Gegenargumente ausblenden und Werbebotschaften priorisieren, negative Campaigning-Strategien gegen Atomkraft- Kritiker und Jubelbeiträge für die Förderer der Atomenergie in etablierten Medien. Das Leistungsversprechen der Autoren für die Auftraggeber rechtzeitig vor der Bundestagswahl im November 2008 war klar: „Die Ergebnisse von IfD (Anm. Institut für Demoskopie Allensbach), Emnid und anderen legen daher immer den Schluss nahe, dass allein ein Regierungswechsel ausreichen würde, um die Stimmung in Deutschland pro Kernenergie zu drehen.“ Es handelt sich folglich um ein einmaliges Dokument, das – wie Branchenkenner bestätigen – allerdings auch in ähnlicher Form als „Maske“ exemplarisch für alle anderen Lobbyorganisationen gilt. Leitmotive der Strategischen Kommunikation von den auf Lobbyarbeit spezialisierten Thomas Leif 38 Agenturen wie PRGS und vielen anderen sind durch folgende Aspekte gekennzeichnet. Dies bestätigen führende Mitarbeiter aus den Agenturen der Kommunikations-Dienstleister: • Themen und Positionen der Auftraggeber – wie im skizzierten Fall die langfristige Laufzeitgarantie für Atomkraftwerke – werden in Form der sogenannten „orchestrierten Kommunikation“ in der Öffentlichkeit verankert. • Semantisch positiv aufgeladene Begriffe und Fahnenwörter (eingängige Symbolbegriffe) oder Narrative wie etwa „Kernenergie als Brückentechnologie“, eingebettet in das Konzept der „Nachhaltigkeit“, sollen über die Medien etabliert werden. Die CDU nutzte beispielsweise den von der AKW-Lobby erfunden Begriff der „Brückentechnologie“ in Programmen und im Wahlkampf. • Ausgewählte Journalisten und Medien werden mit „bestellten Wahrheiten“ versorgt; • sie erhalten frisierte (wissenschaftliche) Studien, passende Meinungsumfragen, getürkte Statistiken, von PR-Agenturen geschriebene Texte, Interviews und Meinungsbeiträge, die dann unter prominenten Namen in Kolumnen publiziert werden. Das Spektrum dieser Dienstleistungen und Informations-Rohstoffe ist schier unbegrenzt. Dazu gehört auch die Vermittlung von sogenannten “Experten“, die als „neutrale Vermittler“ einsetzbar sind. • Medien-Kritiker werden mit allen denkbaren Methoden des „Negative Campaignings“ überzogen, diffamiert und disqualifiziert. Ihre Reputation soll beschädigt werden. • Blogs, Web-Seiten und andere „Social Media“-Plattformen werden von den Lobbys – wie im Fall der Bahnprivatisierung dokumentiert – gezielt instrumentalisiert und manipuliert. • Verbände und Organisationen, die sich im Themenfeld des jeweiligen Lobby-Themas bewegen, werden mit großen Aufwand auf ihre Korruptionsanfälligkeit hin getestet und entsprechend instrumentalisiert. Diese Aktivitäten werden von den Lobbyorganisationen in einem „eisernen Dreieck“ gesteuert. Dazu gehören sogenannte „Public Affairs Agenturen“ und PR-Agenturen, die ihre Arbeit nach journalistischen Kriterien ausrichten und selten Spuren hinterlassen. Der Wechsel sehr erfahrener journalistischer Profis in die PR unterstreicht diesen Prozess der Professionalisierung der Branche. So wechseln zum Beispiel frühere Spiegel-Redakteure oder Leiter von Investigativ-Ressorts großer Das Schattenmanagement des Journalismus 39 Zeitungen die Fronten und vermitteln das journalistische Know-how aus der Praxis an die Referenten in den Kommunikationsabteilungen von zum Beispiel Großbanken oder Spitzenunternehmen. Ein Beispiel dafür ist Jörg Eigendorf, der frühere Chef des Investigativ-Ressorts der Welt-Gruppe, der als Kommunikations-Chef zur Deutschen Bank wechselte. • Königsdisziplin ist es, einen Magazin-Titel „investigativ“ anzustoßen und zu „füttern“, ohne Spuren zu hinterlassen. Deshalb sind die Wechsel von investigativen Machern so produktiv für die Auftraggeber. Sie wissen, welche Zutaten zu einer großen Story gehören. • Medien sind folglich Adressat und integraler Bestandteil lobbyistischer Arbeit; als Katalysator von interessengesteuerten Positionen, Meinungen und Haltungen wirken sie in die Öffentlichkeit. All diese Techniken werden in der PRGS-Studie exemplarisch durchgespielt, analysiert und auf ihre potentielle Wirkung hin ausgewertet. Sein professionelles Handwerk gibt ihr Geschäftsführer, Thorsten Hofmann, in der „Quadriga Hochschule“ in Berlin weiter. Das Tochterunternehmen der Quadriga Media Gmbh (bis 2016 Helios Media GmbH) bietet seit April 2010 eine 18-monatige PR-Ausbildung als berufsbegleitendes Studium in Berlin an (Studiengebühren bis zu 29.000 Euro, vgl. www.quadriga-hochschule.com). Hofmanns Qualifikationsnachweis ist offenbar die PRGS- Studie. Der Perfektionist der Lobby-Manipulationen lehrt als Praktiker an der Quadriga Hochschule Berlin und leitet dort das „Institute for Crisis, Change and Conflict Communication C4“ (www.4c-quadriga.eu). Dabei kann er sich auf ein renommiertes Kuratorium exponierter Vertreter deutscher Leitmedien verlassen. Das heißt: Chefredakteure und Generalsekretäre – sogar aus der ARD – beraten den ausgewiesenen Lobby- Experten und weitere Spezialisten der Strategischen Kommunikation dabei, mit den dokumentierten Techniken die Öffentlichkeit künftig noch professioneller bedienen zu können. Doch die Verschmelzung der Akteure scheint nicht aufzufallen. In den WDR-Richtlinien für eine unabhängige Wirtschaftsberichterstattung heißt es beispielsweise eindeutig: „Wir überprüfen alle Themenvorschläge und Beiträge kritisch auf mögliche PR und Schleichwerbung.“ Der verbindliche Verhaltenskodex für NDR-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist noch klarer: „Wir nutzen unsere NDR-Tätigkeit nicht für kommerzielle PR, unangemessen hoch dotierte Nebentätigkeiten oder andere private Vorteile. Die Methoden des führenden Lehrper- Thomas Leif 40 sonals der Quadriga-Hochschule sind für die Autoren dieser Grundsätze einsehbar (vgl. www.quadriga.eu). Zwischenfazit: Eine Melange aus unreflektierter Routine, Bequemlichkeit und Gewöhnung hat offenbar viele Medien im Umgang mit den Angeboten strategischer Kommunikatoren besiedelt. Die strategische Kommunikationssteuerung, vor allem in Berlin und Brüssel, hat sich zu einem systemischen Konflikt ausgewachsen. Der Mehrwert in Form von Full Service-Angeboten der Informationsvermittler für die Medien ist in diesem Prozess der entscheidende Katalysator. Medial geführte Kampagnen – intern oft auch als Themenführerschaft bezeichnet – wirken dabei gelegentlich als verbindendes Element. Einige Medien betreiben auf Grund der Aufmerksamkeits-Fixierung Journalismus zum Teil auch als Kampagne, weil „trockene“ Politik als unverkäufliche Ware gilt. Instrumentalisierung der Medien gehört zur DNA des Lobbyismus – Opus Dei ist im Vergleich zu den Lobby-Akteuren ein offenes Buch „Unsere Arbeit ist prinzipiell nicht öffentlichkeitsfähig“ – mit diesem Leitsatz fasste ein führender Altana-Lobbyist einmal das Arbeitsprinzip seiner Branche zusammen. Noch deutlicher kennzeichnete der Chef einer Berliner Lobby-Agentur, Peter Köppl, das Geschäftmodell der Interessenvertreter: „Lobbying ist vom Grundgedanken her `non public´.“ Ähnlich geheimnisumwoben arbeitet auch der wichtigste Berliner Lobby-Kreis – das `Collegium – mit etwa 40 Vertretern der führenden DAX- Unternehmen. So abgeschottet und schmallippig die Lobbyisten ihr Geschäft nach innen betreiben, so professionell agieren sie gegenüber Medien und Journalisten. Zu jeder Lobby-Initiative und jeder langfristigen Zielplanung gehört immer die „mediale Orchestrierung“ der Lobby-Ziele. Ein Lehrbuch für die Methoden der „schmutzigen PR“ hat ein Lobbyist in einer bislang nicht veröffentlichten Mappe zusammengestellt. Es geht um die Ende 2010 heißdiskutierte Übernahmeschlacht des größten deutschen Baukonzerns Hochtief durch den eigenen spanischen Großaktionär ACS. Ende November 2010 wollte die BaFin– die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht – die Genehmigung noch verweigern. In der akkurat geführten Lobby-Mappe – als Service für ausgewählte Medien – ist genau zu rekonstruieren, wie die zunächst fragliche Genehmigung mit Hilfe des Lobby-Dienstleisters Hering-Schuppener dann doch erfolgte. Neben der politi- 4. Das Schattenmanagement des Journalismus 41 schen Beeinflussung von Spitzenpolitikern aller Fraktionen und mehrerer Ministerien spielte die mediale Durchdringung mit den Argumenten für die ACS-Übernahme eine entscheidende Rolle. Die ACS-Argumente finden sich bis hin zu Detail-Formulierungen in den Texten führender Wirtschaftsmedien wieder. Der Lobby-Dienstleister Hering-Schuppener, der formal als „Kommunikations-Agentur“ auftritt, hatte offenbar direkten Zugang zu einflussreichen Wirtschaftsjournalisten. Zusätzlich wurden die Medien mit Insider-Informationen etwa über die Einschätzungslage in der Bundesregierung zu Hochtief „gefüttert“. Zur Positionierung der CDU gegenüber Hochtief heißt es in den Unterlagen: „CDU: keine Unterstützung mit Verweis auf Koalitionspartner (Anm. FDP). Fraktionschef Kauder: „Wer sich an die Börse begibt, ist selber schuld, wir in Schwaben haben maßgeblich Familienunternehmen.“ Landes-NRW-Führung taucht ab. Röttgen verweigert trotz mehrfacher Zusage das Gespräch. Laumann verweist gegenüber Medien auf „Markt-und Börsengeschehen“, verweigert dem Konzernbetriebsrat das Gespräch.“ In der Financial Times Deutschland hieß es später: „Merkel wendet sich von Bauriesen ab. Kanzlerin verzichtet auf gesetzliche Hilfe im Übernahmepoker mit ACS.“ Nur selten sind die detaillierten Strategien und medialen Verbindungsmuster genau zu rekonstruieren. Noch seltener sind die Vertragspapiere der Lobbyisten – wie beim Einsatz von Hering-Schuppener – im Auftrag von Hedge-Fonds einsehbar. Eine bislang noch gültige Besteuerungsbefreiung (...) soll abgeschafft werden. Ein früherer Chef des Kanzleramtes – heute einer der einflussreichsten Lobbyisten – soll dies verhindern. Selbstverständlich nutzt er seine politischen Alt-Kontakte. Aber ein wesentlicher Baustein des Dienstleistungsangebots ist auch hier die Manipulation der Öffentlichkeit. „Die PR-Strategie sollte versuchen, den 12-Punkte-Plan gemeinsam mit Verbündeten als Paket anzugehen, da alle großen Parteien sich schnell auf eine gesonderte Abschaffung der Besteuerungsbefreiung für LBO einigen können.“ Es geht nicht um Einzelfälle, sondern stets um die gleichen Muster: Redakteure, Chefredakteure oder Verleger der Leitmedien werden identifiziert und kontinuierlich mit Informationen gefüttert. Auch mit exklusivem Material. Der Rohstoff Information ist das Schmiermittel der Lobbyismus. Längst sind viele Medien in diesem Austausch-Prozess eine Symbiose mit Lobbyisten eingegangen. Mit dieser einseitigen Lieferbeziehung gelingt es Lobbyisten ihren „Spin“ (Dreh) in die Berichterstattung einzutragen; sie können Themen auf die Agenda setzen (Agenda Setting) oder missliebige Thomas Leif 42 Themen „wegtelefonieren“ (Agenda Cutting). Ursula Schwarzer hat im Manager Magazin vor einigen Jahren („Halt die Presse“) dokumentiert, wie in Deutschland ein Dutzend Spezialisten dieses lautlose Geschäft im Auftrag von Lobbyisten betreiben. Spurenlos. In der Branche gilt das Verhindern von kritischen Wirtschafts-Geschichten als „Königsdisziplin.“ Der Finanzdienstleister Morgan Stanley hat demnach in seinen Werbeverträgen sogar eine Klausel, dass die Werbeagentur zu benachrichtigen sei, wenn „beanstandungswürdige“ redaktionelle Beiträge geplant seien. Das klingt ein bisschen altmodisch, da die Kommunikation zwischen Anzeigenabteilungen und Chefredaktionen in der Praxis viel geschmeidiger erfolgt. Ein Bild-Insider analysierte treffend: „In der Bild werden sie keine große und kritische Story zu Lebensmittelskandalen finden. Die Branche ist unser stärkster Anzeigenpartner.“ Neben Nachrichten-Handel, Agenda-Setting und Agenda-Cutting gibt es noch ein viertes Kommunikations-Muster, mit dem Lobbyisten bevorzugt hantieren: sie setzen das Instrument des „Negative Campaignings“ ein. In der Branche gilt die Platzierung auf Seite Eins der Bild-Zeitung in der Rubrik „Verlierer des Tages“ als besonderer Coup. Nick Davies: „Ich fürchte, ich beschreibe nur den Tumor, der uns umbringt, ohne eine Therapie anbieten zu können.“ Nick Davies, erfahrener Sonderkorrespondent der britischen Tageszeitung „The Guardian“ hat die britische Qualitätspresse einem aufwändigen Test unterzogen. Seine Ergebnisse sind niederschmetternd und vielleicht eine Folie für deutsche Kommunikationswissenschaftler, die ähnliche Tendenzen in der deutschen Medienlandschaft bislang in diesem Ausmaß nicht erkannt haben. „Ich war gezwungen, mir einzugestehen, dass ich in einer korrumpierten Profession arbeite“, so das Fazit des 400-seitigen Werks mit dem Titel „Flat Earth News.“ „Die Journalisten seien im `professionellen Käfig` ihrer `Nachrichtenfabriken` gefangen und zu `Churnalisten` verkommen (nach `to churn out´: auswerfen). Sie schrieben Pressemitteilungen oder Agenturmeldungen nur noch schnell um, ohne selbst nachzuforschen. Dieser Zustand mache die Massenmedien äußerst anfällig für die Verbreitung von Falschmeldungen, irreführenden Legenden und Propaganda.“ In seiner Buch-Rezension zitiert Henning Hoff, freier Medienkritiker unter anderem für die Süddeutsche Zeitung (SZ) schockierende Zahlen 5. Das Schattenmanagement des Journalismus 43 einer empirischen Untersuchung von 2000 Berichten (im Frühjahr 2006) der britischen Qualitätspresse. „Sechzig Prozent bestanden ausschließlich oder hauptsächlich aus PR-Material oder Berichten von Nachrichtenagenturen, die aber auch nur bei zwei Prozent als Quelle angegeben worden waren. (...) Nur zwölf Prozent der Texte ließen auf eigene Recherchen schließen.“ Die Ursache für diese Entwicklung – die wohl keine britische Spezialität ist – sieht Davis so: „Das Grundproblem ist, dass eine kommerzielle Logik die journalistische abgelöst hat.“ Nicht nur im Online-Markt wird heute nicht mehr von Journalismus, sondern von „Geschäftsmodellen“ gesprochen. Journalismus als Ware, die mit möglichst geringem (personellen) Aufwand und kostenfreiem, offen zugänglichem „Stoff“ hergestellt werden soll? Das heißt in der Konsequenz: die Schwächen des Journalismus und die Stärken der strategischen Kommunikatoren verbinden sich vortrefflich. Tagesspiegel – Die Konferenz „Agenda 2015 – Das Politik-Briefing für Deutschland“ soll „die Kommunikation zwischen Interessengruppen und Politik verbessern.“ Der renommierte Tagesspiegel versucht sich als Dienstleister für Lobbyisten und Interessenvertreter auf großen Konferenzen ein neues Geschäftsfeld zu erschließen. Das zentrale Ziel des neuen Geschäftsfelds formuliert der Verlag am 24.11.2014 in einem Brief an die Referenten aus der Lobby- Szene: Betont wird: „weil Sie uns ermöglichen, ein neuartiges Format zu realisieren, das die Kommunikation zwischen Interessengruppen und Politik verbessern soll.“ In einem weiteren Brief heißt es: „Der ganze Kongress (ist) den Impulsen von Interessengruppen gewidmet.“ Für die zur Verfügung gestellte Plattform mussten die Verbände und Lobbyvertreter vergleichsweise tief in die Tasche greifen. Für das „Paket Fachforum“ verlangt der Tagesspiegel „36.000 Euro zzgl. MwSt.“. In den Folgejahren wurde die Konferenz in ähnlichem Format wiederholt. Gab es 2014 noch vereinzelt Kritik an den Vorgängen, verstummte die Kritik später, auch weil der Verlag Korrekturen an seinem Konzept vornahm. Auch andere renommierte Medien bieten Lobbyisten, Spitzenmanagern, Medienvertretern und Wissenschaftlern auf zahlreichen „Fachkongressen“ eine gemeinsame Bühne und einen Treffpunkt zur Vertiefung der strategischen Kommunikationsbemühungen. 6. Thomas Leif 44 Einfluss der Lobby wird unterschätzt – Lobby als Dienstleister Selbst Politiker wie Karl Lauterbach (SPD), die sich mit der Wirksamkeit von Partikularinteressen arrangiert haben, stellen die zentrale Frage: „Demokratie ohne Lobbyismus ist nicht vorstellbar. Aber wir müssen uns klarmachen, dass der Lobbyismus uns stärker beeinflusst, als wir uns das selbst eingestehen. Die Art und Weise, wie wir diskutieren, wird oft durch Interessenvertreter geprägt. Wir stellen uns zu selten die Frage, wie eigentlich die Interessen des Bürgers aussehen.“ (Der Spiegel, 52/2012 :23) Pia Eberhardt, die in Brüssel für die Lobbykontrollgruppe Corporate Europe Observatory (CEO) arbeitet, definiert die „stille Macht“ zugespitzt: „Lobbyismus ist Politikbeeinflussung für Geld.“ (Handelsblatt 2.1.2013) In einmaliger Offenheit hat Peter Friedrich, früher Bundestagsabgeordneter, SPD-Generalsekretär und Europaminister in Baden-Württemberg, diesen Verschmelzungs-Prozess analysiert: „Der Lobbyist wird zum scheinbaren Helfer des Abgeordneten oder Beamten, er unterstützt ihn mit Argumenten, Formulierungshilfen, Studien. Alles hilfreiche Dinge, um selbst im politischen Wettbewerb zu bestehen. Die eigenen Interessen und Ziele verschmelzen mit denen der Lobby.“ (FTD, 24.2.2010) Die genannten Prinzipien gelten nicht nur für den Politikprozess, sondern auch für die Medienproduktion: Lobbyisten verstoßen mit diesen Arbeitstechniken gegen die Grundprinzipien des Pluralismus, der im Kern vom Zugang zu Informationen und Transparenz von Prozessen für die Öffentlichkeit lebt. Lobbyisten arbeiten gezielt intransparent, sie verschweigen ihre Quellen und vertreten einseitige Interessen. Das Ausbalancieren von Fakten und Argumenten in Rede und Gegenrede, die Aufnahme von vielfältigen, ja gegensätzlichen Sichtweisen ist ihnen auf Grund ihrer Interessenfixierung fremd. Sie betreiben das krasse Gegenteil von Journalismus. Trotzdem sehen viele Journalisten sie als Partner, als Spießgesellen (beispielsweise ein WELT-Autor, der jahrelang über die AfD berichtete und sie gleichzeitig beriet), als Sparringspartner, im besten Fall als nützliche Informationslieferanten. 7. Das Schattenmanagement des Journalismus 45 Nachrichtenhandel floriert: Das „House of Cards“-Prinzip im Regierungsviertel Der grüne Spitzenpolitiker Jürgen Trittin hat bezogen auf die strategische Kommunikationssteuerung ein Tabu gebrochen: Er verglich den Berliner Politik-Betrieb mit den Machenschaften, die in der US-Serie „House of Cards“ (SAT1) zu besichtigen waren. Die Abhängigkeiten zwischen Medien und Abgeordneten und die Abhängigkeit von Entscheidungsträgern von den Mächtigen aus Industrie und Wirtschaft sind die wesentlichen Narrative von House of Cards. Die Serie – so Trittin – „zertrümmert rücksichtslos das Gerede von den Medien als Kontrolleure der Macht. „Medien sind selber Teil der Macht. Sie berichten nicht einfach, sie setzen Themen.“ (…) „Der übliche Deal (`Ich versorge Dich mit Material und Du zitierst mich´) müsse nicht zu zeitweiligen Verhältnissen (wie bei den Protagonisten in der Serie) führen.“ „Aber es läuft genau so“ – bilanzierte der grüne Spitzenkandidat 2013. „Medien sind Teil der politischen Maschinerie, auch wenn sie das scheinheilig verleugnen, stattdessen pauschalierend über „die Politik“ reden und damit das Vorhandensein realer politischer Alternativen vernebeln. Sie setzen Themen, Trends und Stimmungen.“ Offenbar unaufhaltbare Entwicklungen in den Medien befördern die geringe Distanz zu den Akteuren der strategischen Kommunikationssteuerung Gabor Steingart, Herausgeber des Handelsblatts hat – wie zuvor Jürgen Trittin – ein Tabu gebrochen; er wirft seiner Branche sogar „frivole Hurenhaftigkeit“ vor. „Apropos Ehre: Auch viele Medien haben in frivoler Hurenhaftigkeit dem gestern noch umschwärmten VW-Chef die Freundschaft gekündigt. Republikweit steht Winterkorn, eben noch als technisches Genie gefeiert, nun als jähzorniger Autokrat, schlimmer noch, als Auto-Diktator da.“ (HB Morning Briefing, 28.9.2015) In einer Rede auf einem Werben & Verkaufen-Kongress (w+v-Kongress) listete Steingart noch grundsätzlicher und ungewöhnlich selbstkritisch die sieben Versäumnisse des gegenwärtigen Journalismus auf (vgl. meedia – 14.11.2013 future summit). Seine generelle Aussage: „Wir haben uns unterwerfen lassen“ überrascht. Zwar kritisieren prominente Chefredakteure immer wieder den „Mainstream“ der Medien, wie etwa der 8. 9. Thomas Leif 46 Chefredakteur der ZEIT. Aber selten werden solche Thesen, wie diese von Gabor Steingart, zur Mediensituation publiziert: 1. „Wir sind eintönig geworden.“ Bezogen auf die deutsche Pressekultur müsste man „von einer Monokultur sprechen.“ 2. „Wir betreiben zuweilen Desinformation durch Information.“ Steingart kritisiert Erregungsschübe, Themen, die „zur Staatsaffaire aufsteigen, um binnen kürzester Zeit im medialen Nichts zu verglühen.“ „Das Meutehafte des Auftretens und die Wiederholung des bereits Wiederholten wirkt wirklichkeitsverändernd.“ 3. „Wir haben uns mit der Politik gemein gemacht. (...) Man sieht sich in einer Bedeutungskoalition mit den Parteigrößen. (...) Es kam zu einer Synchronisierung der Interessen.“ 4. „Wir sind nicht ausreichend transparent.“ Wir lassen Leser im Dunkeln tappen, statt über die Hintergrundkreise zu berichten. 5. (...) “in den Presseorganen herrscht der reinste Feudalismus “ gegen- über Lesern. 6. „Unsere Wirtschaftsberichterstattung ist oft nicht auf der Höhe der Probleme.“ 7. „Wir haben uns unterwerfen lassen.“ – „die Kaste der Kaufleute hat das Kommando übernommen.“ „Seither begegnet uns der Bock in der Schürze des Gärtners.“ (...) „Aus Angst vor ihrem Tod bereiten sie unseren Selbstmord vor.“ „Die Demutshaltung gegenüber den Mächtigen gehört verboten.“ Steingart wünscht sich vom Journalismus folgendes: Er soll „unterscheidbar und unformatiert, streitbar und tief, experimentell und elementar, den Leser liebend, die Mächtigen auf Abstand haltend, unabhängig auch gegenüber den Kollegen anderer Blätter, lauter im Umgang mit Fehlern, auch den eigenen“ sein. Wie weit diese sieben Punkte von der Realität entfernt sind, mag jeder Mediennutzer selbst bewerten. Politiker sehen das ähnlich; ihre Kritik äu- ßern sie jedoch meist hinter vorgehalterer Hand. Eine Ausnahme ist der ehemalige Ministerpräsident von Schleswig-Holstein, Torsten Albig, der lange Zeit als Pressesprecher gearbeitet hat und aus Erfahrung im „Berliner Treibhaus“ bilanziert: „Sie (Anm. Journalisten) verhalten sich wie immer. Sie sind opportunistisch und laufen der Stärke hinterher.“ (meedia 22.8.2013) Das Schattenmanagement des Journalismus 47 Von Erkenntnis zu Veränderungsprozessen – wo Gefahr ist, wächst auch das Rettende? Daraus ergibt sich die zentrale Frage: Warum folgt der (Eigen)-Diagnose der Branche keine Korrektur der Fehler? Was sind die Lernblockaden? In keinem anderen Politikfeld ist die Kluft zwischen Krisen-Analyse und Praxis-Folgen so groß wie im Journalismus und der Medienpolitik. „Wir alle müssen uns von einem Journalismus verabschieden, der aus zwei Werten bestand: Qualität und Unabhängigkeit.“ Mit der künstlichen Aufregung um eine etablierte Praxis rechnete die frühere Schweizer Journalistin und heutige Kommunikationsberaterin Karin Müller in der Medien- Woche (19.6.2014) ab. Schonungslos addierte sie die „Deals“ zwischen Werbung, PR und vermeintlich seriösen Medien, die die Branche beherrschen und bilanzierte, dass „unabhängiger Journalismus längst ein Mythos ist.“ Aber was folgt, wenn Qualität und Unabhängigkeit der Medien verschwinden? Welche Risiken und Nebenwirkungen sind damit für den demokratischen Prozess, das Aushandeln von Politik durch den Austausch von ungefilterten Argumenten verbunden? Zu nahezu allen Themenfeldern liegen dazu ausreichend gesicherte empirische Belege, Szenarien, Positionen und Warnungen vor einem „Echtzeit-Eskalationsjournalismus“, wie der ehemalige FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher ihn nannte, vor. Deshalb hier Reform-Impulse als Constructive News – vier Vorschläge: 1. Verlust journalistischer Standards und Neudefinition der heute gültigen Nachrichtenfaktoren Nicht zuletzt der „Fall Wulff“ hat exemplarisch gezeigt, dass die Mischung aus redaktionellen Routinen und Rudeljournalismus, unterlegt mit einer strukturellen Reflexions-Abstinenz zu Auswüchsen führt. In einigen Sendern wurden Fehlentwicklungen – wie etwa die grassierende Cross- Promotion zum Anlass genommen, noch einmal über Standards nachzudenken und diese an alle Mitarbeiter zu vermitteln. Die Reflexion über die journalistische Praxis ist konzeptionell unterbelichtet. Mit der Formulierung von Standards würde auch eine interne Diskussion gefördert, die möglicherweise Veränderungen und Sensibilisierungen bewirkt. Das Papier führender Wissenschaftsorganisationen „Zur Gestaltung der Kommunikation zwischen Wissenschaft, Öffentlichkeit und den Medien“ (Juni 2014, www.leopoldina.org) ist dafür eine Grundlage. 10. Thomas Leif 48 2. Publikums-Wut: Von der Latenz zur Sichtbarkeit Der Unmut vieler Mediennutzer steigt, findet aber kaum Resonanz. Empfehlenswert wäre es deshalb, mehr Raum für die zunehmende Medienkritik zu schaffen. Journalisten und die Konsumenten ihrer Produkte sollten in ein intensives Gespräch gebracht werden. Das Spektrum solcher Kommunikationsangebote ist vielfältig. Mehr Medienmagazine außerhalb der Randzonen des Programms, der Ausbau öffentlicher Veranstaltungen, aber auch die Einladung von Mediennutzern in die Redaktionskonferenzen. 3. Nationaler Bericht zur Lage der Medien Viele zentrale Analysen und Trends versickern im Meer der Über-Information. Nach relevanten Vorgängen (z.B. Wulff, Steinbrück-„Skandalberichterstattung“, Defizite in der Flüchtlingsberichterstattung) werden keine Konsequenzen gezogen. Im Gegenteil. Im Abwehrkampf der Medien geht es im Kern um einen angestrebten Rollenwechsel: es geht in einem unausgesprochenen Machtkampf um die Vormachtstellung zwischen Medien und Politik. Eine unabhängige Kommission von erfahrenen Wissenschaftlern, Praktikern und ausgewiesenen Experten könnte einmal im Jahr einen „Bericht zur Lage der Medien“ erstellen. Eine entsprechende Kommission, die den vorhandenen Sachverstand bündelt, könnte beim Bundespräsidenten oder dem Bundestagspräsidenten angesiedelt werden. Solche Berichte etwa zum Stand der wirtschaftlichen Entwicklung gibt es ja bereits. Da der Einfluss der Medien im politischen Prozess stets wächst, gibt es keinen wesentlichen Grund, solch eine unabhängige Instanz in Deutschland nicht aufzubauen. Ziel wäre es, das Niveau und den Standard früherer „Denkschriften“ der evangelischen Kirche – etwa zur Ost-Politik – zu erreichen. 4. Wissenschafts-Transfer. Prof. Dr. Stefan Ruß-Mohl (ejo) schrieb kürzlich im Standard, dass nicht einmal die wesentlichen Ergebnisse der Journalismus/Kommunikationsforschung in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Eine Dissertation an der Universität Leipzig zur Verschmelzung von führenden Journalisten mit Lobbyisten wurde erst diskutiert, nachdem die Arbeit wissenschaftlich angegriffen wurde. In anderen Themenfeldern gibt es mittlerweile intensive Bemühungen, den vorhandenen Wissensstand für die Gesellschaft produktiv zu machen. Das Schattenmanagement des Journalismus 49 Dies sind vier Hinweise und Anregungen, wie die zunehmende publizistische Macht der strategischen Kommunikation entziffert und analysiert werden könnte. Ob diese Analyse zu mehr Distanz und professionellen Zweifeln führen würde, wäre nicht nur eine ethische Frage. Zusammenfassung in Thesen 1. These: Lobbyvertreter verstoßen mit ihrer klandestinen, abgeschotteten Politik und der Verhinderung von Öffentlichkeit gegen wesentliche Grundanforderungen des demokratischen Prozesses. Lobbyisten gehen davon aus, dass das wesentliche Öffentlichkeits-Prinzip für sie nicht gilt. Zur DNA des Lobbyismus gehört das Glaubensbekenntnis: „Unsere Arbeit ist prinzipiell nicht öffentlichkeitsfähig.“ (Altana-Manager) Dies gilt auch für die zahlreichen Konferenzen, die Verlage als neues Geschäftsmodell für Lobbyisten anbieten. Im Gegenzug gibt es (gekennzeichnete) Veröffentlichungen. Der wesentliche Vorteil besteht jedoch aus der Perspektive der Auftraggeber in dem erweiterten Zugang zu den Medien und zu einzelnen, einflussreichen Akteuren in den Verlagen. Zugang, um in Krisensituation „gehört“ zu werden, um Themen zu platzieren oder zu verhindern, missliebige Politiker über die Medien zu attackieren. Dies erweitert die Handlungspielräume der Lobbyisten. 2. These Die fehlende Transparenz und sogar die massive Verhinderung jeder Form von öffentlicher Information bei den zahlreichen Kooperations- Konferenzen – als identitätsstiftendes Merkmal des Lobbyismus – widerspricht demokratischen Grundprinzipien. Damit steht die Demokratiefähigkeit der Akteure in Frage. Die offensiv reklamierten Beteiligungsrechte legitimer Interessenvertreter im Rahmen der pluralistischen Aushandlungs-Demokratie führen Lobbyisten damit selbst ad absurdum, da Öffentlichkeit im demokratischen Prozess schlichtweg konstituierend ist und die Zugangsberechtigung zur demokratischen Mitwirkung definiert. Lobbyisten reklamieren für sich Beteiligungs-Privilegien, verweigern sich aber den verfassungsrechtlich gebotenen `Spielregeln´. 3. These Lobbyismus führt – auch auf Grund seiner anonymen, von der Öffentlichkeit abgeschotteten Praxis der kontinuierlichen und gezielten Einflussnahme – zur Vertrauensvernichtung gegenüber den gewählten Akteuren und schadet somit dem Ansehen der repräsentativen Demokratie und ihrer Institutionen. Sie entwickelt sich immer stärker in die Richtung einer Postdemokratie. Thomas Leif 50 4. These Der vehemente Widerstand gegen jede Form von Transparenz illustriert die faktische Bedeutung dieses demokratischen Leitwertes. Jüngstes Beispiel sind der Verzicht auf wirksame Karenzzeiten von Politikern, die in Spitzenfunktionen des Lobbyismus wechseln. Der zähe Widerstand aus Politik, Administration und weiteren Akteuren etwa gegen den Ausbau der Informationsfreiheitsgesetze (IFG) untermauert diesen Befund. Intransparenz bietet Vorteile für alle Akteure (Lobbyisten und Politiker): deshalb bleiben wirksame Transparenzregeln für Lobbyisten eine Vision. 5. These Lobbyisten und Verlage mit Sonderangeboten (Konferenzen etc.) sind bei diesen Geschäftsmodellen Komplizen in einer symbiotischen Beziehung. Zwar grenzen sich selbst Medien immer wieder scharf von der lobbyistischen Übermacht ab; de facto schauen sie aber zu Lobbyisten auf, arbeiten eng mit ihnen zusammen und leben in einer symbiotischen Beziehung. Lobbyisten sind für viele Medien Spitzen-Informanten, weil sie von morgens bis abends mit dem Rohstoff Information handeln und in einer bestimmten Phase der Auseinandersetzung zu einem bestimmten Konfliktthema „Signale und Positionierungen über die Medien“ lanciert werden. Die wechselseitige Instrumentalisierung und Funktionalisierung von Medien beziehungsweise Verlagen und Lobbyisten ist im parlamentarischen Alltag wesentlich intensiver, als öffentlich bekannt ist. Die Konsequenz: wenn mehrere Akteure in einem Prozess Vorteile aus der Zusammenarbeit ziehen, wird der „status quo“ zementiert. 6. These Die Verleger und Medienvertreter sehen Lobbyisten als Kooperationspartner, Dienstleister und Super-Experten. Oft schauen sie zu (Spitzen)-Lobbyisten auf und werden in den Redaktionen aufgewertet, wenn sie gute Kontakte zu Lobbyisten pflegen. Die Lobby betreibt ein hoch effizientes, professionelles Schatten-Management gegenüber den Medien und der Politik. Referenten-Entwürfe zu Gesetzen werden im frühesten Stadium mit vertrauten Lobbyvertretern „abgeglichen“. Top-Kanzleien liefern dazu `lautlos´ und `spurenfrei´ die Expertise. Kooperierende Medien begleiten diesen Prozess. Bedingung dafür sind ein Zugang zu den Entscheidungsträgern und ein kooperatives Arbeitsklima, das (jeweils thematisch) über die Konferenzen angebahnt wird. 7. These Aus dieser gewachsenen Kooperations-Kultur wächst eine Symbiose. Medien und Verlage gewähren ihren Partnern deshalb freiwillig Sonderrechte und eine Spezial-Behandlung. Lobbyismus ist zudem – auf allen Das Schattenmanagement des Journalismus 51 Ebenen – längst ein lukrativer „Zweiter Arbeitsmarkt“ auch für Journalisten, nicht nur für Politiker. 8. These Alle Initiativen zur Begrenzung oder Einhegung des Lobbyismus wurden bislang von den Fraktionsspitzen im Parlament torpediert. In den meinungsstarken Medien wird Lobbyismus als Normalfall gesehen, im Zweifel sogar als sinnvolles Korrektiv zu den notleidenden Prozessen der parlamentarischen Demokratie und einer „überforderten“ politischen Kaste. Zwischen verbalradikaler Rhetorik und ausbleibenden konkreten Transparenzvorschriften klafft eine große Lücke. Die Forderung nach einem (detaillierten) Lobbyregister ist nur eine Scheinlösung. Es gibt keine führenden Politiker in keiner Fraktion, die das Thema Lobbyismus konsequent und kompetent bearbeiten. Es handelt sich um ein „Looser- Thema“ für Randfiguren, wie etwa den Dortmunder SPD-Abgeordneten Marco Bülow. 9. These Die Macht der Lobby ist für die meisten Medien ein „Randthema“. Der Cocktail aus Naivität, Bequemlichkeit und Gewöhnung führt zu einem naiven Umgang mit dem Lobbyismus. Zudem wird Lobbyismus als politisches „Korrektiv“ im parlamentarischen Betrieb gesehen. Es gibt einen funktionierenden „geschlossenen Informations-Kreislauf“ – eine Symbiose von politischer und medialer Klasse. Davon profitiert der Lobbyismus. Intern in den Redaktionen wird die Bedeutung der Medienpräsenz der Lobby-Themen als zentral eingeschätzt. Es gilt der schlichte Grundsatz: „In die Hand, die mich füttert, beiße ich nicht.“ 10. These Das größte Problem ist die Macht-Asymmetrie im Lobbyismus. Medienkonferenzen sind hier eine zentrale Plattform für Begegnungen und Geschäftsanbahnungen. Finanzielle und personelle Ressourcen, professionelle Organisationsmacht, Erfahrungswissen, Expertise, Know-how, Image und Reputation – die gebündelten Ressourcen spiegeln sich in den Konferenzen. Die Zugangsmöglichkeiten zu Entscheidungsträgern, das Netzwerk von Unterstützern in den Institutionen, die Strategiefähigkeit und Kenntnis „wie Politik gemacht wird“ verschärfen die ohnehin vorhandenen Machtasymmetrien. Lobbyisten haben einen Sinn für Dramaturgie, für Timing und die Wirkung von Bildern und Medien-Inszenierungen. Damit haben sie Vorteile auf der parlamentarischen Bühne, vor allem gegenüber den schwachen Akteuren der sogenannten „Zivilgesellschaft“. 11. These Lobbyisten leben von der Legende der Normalität ihrer Aktivitäten und dem Märchen vermeintlicher Sach-Neutralität und dem Signum eines Gegengewichts, das die Inkompetenzen einer überforderten Politik kom- Thomas Leif 52 pensiert. Es gibt eine weit verbreitete (unreflektierte) Haltung zum Einfluss der Lobby, auch weil die Spuren des Lobbyismus meist nicht erkennbar sind. 12. These Es besteht zunehmend die Gefahr der „Über-Lobbyierung“ und damit die Gefahr, dass der Primat der Politik immer mehr in den Hintergrund tritt. Der Druck der Finanz- und Bankenlobby wird von führenden Vertretern der Repräsentanzen insgesamt als sehr schädlich für die Wirkungsmöglichkeiten der anderen Lobby-Organisationen eingeschätzt. Eine interne, offene Diskussion um mehr Transparenz der Lobby-Akteure hat jedoch nicht einmal begonnen. Die „old school“-Akteure verhindern selbst kleinste Fortschritte zu mehr Öffentlichkeit, weil damit die DNA ihrer Arbeit beschädigt würde. 13. These Die Sozialwissenschaften und die Medienkritik haben den Wirkungs- Wandel des Lobbyismus nicht begleitet und analysiert. Sie vermitteln überwiegend noch Parlamentsfolklore. Die Langzeitwirkung wissenschaftlicher Diskurse und empirischer Forschungsergebnisse fällt also weitgehend aus. Nach der klassischen Verbändeforschung zu Beginn der 1950-er Jahre ist kaum empirische Forschung ergänzt worden Die Sozialwissenschaften in ihrer heutigen Verfassung sind offenbar strukturell unfähig, diese Recherchearbeit zu leisten und die Ergebnisse systemisch zu verknüpfen. 14. These Die überschätzte Zivilgesellschaft beschäftigt sich nur am Rande mit den Gefährdungen des Lobbyismus. Kleine, wohlmeinende Organisationen sind gegenüber der Übermacht der Lobby schlicht überfordert. 15. These Eine wirksame Gegenindikation zur „Stillen Macht“ wäre ein selbstkritischer Diskurs innerhalb der Lobbyorganisationen. Sie müssten sich auf einen Kodex verpflichten, der Grenzen aufzeigt und Problemzonen definiert. Lobbyismus und die Symbiose mit wesentlichen Teilen der politischen Klasse müsste entziffert werden. Doch eine strikte „Handwerksordnung“ für Lobbyisten wird es nicht geben. Denn Macht ist die Schaffung von Ungewissheitszonen und die Verhinderung von Transparenz. Fazit Die auch durch den Lobbyismus forcierte Krise des Politischen ist gleichzeitig eine Krise der gesellschaftlichen Politikfähigkeit. 11. Das Schattenmanagement des Journalismus 53 1) Das heißt: Lobbyismus in der Realität – nicht im Lehrbuch der Lobbyisten – ist eine zunehmende Gefahr für die Demokratie (vgl. Papier, Ex-BerfG-Präsident), auch weil durch den zunehmenden Einfluss der Lobby der demokratische Prozess untertunnelt wird. Das Primat der Politik wird von der Politik freiwillig aufgegeben. Es gibt eine Mechanik der Kollaboration und des Arrangements. Auffallend ist, dass in der öffentlichen Sphäre diese Tendenzen und Analysen nur von ehemaligen Verfassungsrichtern gesehen werden. (vgl. Papier, Hohmann u.a.) 2) Verschärfte Transparenz-Regeln würden die Lage nicht automatisch verbessern. Denn Transparenz allein ist ja keine Zauberformel, die aus sich heraus Verhandlungs- und Entscheidungsprozesse in der „Interessen-Politik“ besser, gerechter, zukunftsweisender gestalten würde. 3) Transparenz ist auch ein Sedativum für eine sedierte (Zivil)-Gesellschaft, die in Ruhe gelassen werden will und sich in der Nische zwischen Nichtwahl und Empörung bequem eingerichtet hat. Autoreninformation Prof. Dr. Thomas Leif, geb. 1959, Studium der Politikwissenschaft, Publizistik und Pädagogik in Mainz und Frankfurt. Veröffentlichungen: beraten & verkauft. Der große Bluff der Unternehmensberater, München 2006 (10. Aufl.); „angepasst & ausgebrannt. Die Parteien in der Nachwuchsfalle. Warum Deutschland der Stillstand droht“ (München 2009); zahlreiche Veröffentlichungen zu Lobbyismus und politischem System. Thomas Leif ist im Dezember 2017 verstorben. Thomas Leif 54 PR-Ethik zwischen Kanon und Transformation Wahrhaftigkeit und Transparenz. Begründungen und Ergänzungen zu zwei Normen des Deutschen Kommunikationskodex. Rüdiger Funiok Zusammenfassung Die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und Organisationen praktiziert Strategische Kommunikation, unterwirft diese aber auch von sich aus der moralischen Bewertung. So haben die Berufsverbände seit 1950 in (nationalen und internationalen) Kodizes Normen für gute PR-Arbeit formuliert. Diese Normen signalisieren die grundsätzliche Verantwortungsbereitschaft der PR-Branche; sie sollten sich dabei aber – nach dem Prinzip der Sparsamkeit – auf die berufsspezifischen Handlungsmöglichkeiten und Gefährdungen beschränken. Die akzeptierten Normen bilden einmal die Grundlage für die Arbeit des Beschwerdeausschusses, wollen aber auch Orientierung für das berufliche Handeln und dessen ethische Reflexion bieten. Vor allem für diese orientierende Funktion sind Begründungen der Normen und weitere inhaltliche Erläuterungen nützlich. Für zwei Kernwerte des 2012 verabschiedeten Deutschen Kommunikationskodex, nämlich Wahrhaftigkeit und Transparenz, werden kommunikationswissenschaftliche und philosophische Begründungen erörtert. Anschließend wird nach inhaltlichen Erläuterungen gesucht, welche die ethische Reflexion im Berufsalltag anzuregen vermögen. Dazu wird ein tugendethischer Ansatz aus den USA herangezogen, aber auch Gründe für die Sparsamkeit der Formulierungen im deutschen Kommunikationskodex erörtert. Keywords: PR-Ethik, Deutscher Kommunikationskodex, Transparenz, Wahrhaftigkeit, Ethik der Anwaltschaft. 57 Der Deutsche Kommunikationskodex Verabschiedung auf Grundlage früherer Kodizes Nach umfangreichen Vorarbeiten hat der Deutsche Rat für Public Relations (DPRG) Ende November 2012 einen Kommunikationskodex in Kraft gesetzt, auf den sich nicht nur die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), sondern auch der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung e. V. (DeGePol) und die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) verpflichtet haben. Er heißt „Deutscher Kommunikationskodex“ (DK) und wurde – so heißt es in der Präambel – „entwickelt unter Berücksichtigung bestehender europäischer und globaler Kodizes wie dem Code d’Athènes, dem Code de Lisbonne und dem Ethical Protocol der Global Alliance. Darüber hinaus schreibt der Kodex die ‚Sieben Selbstverpflichtungen‘ der DPRG fort. Die vom DRPR bislang entwickelten und fortzuschreibenden DRPR-Richtlinien konkretisieren Einzelaspekte des Kommunikationskodex. Der Kommunikationskodex bildet zusammen mit den DRPR-Richtlinien die wichtigste Grundlage für die Spruchpraxis des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR).“ Dieser Rat fungierte seit seiner Gründung (1987) als Organ der freiwilligen Selbstkontrolle und behandelte satzungsgemäß Beschwerden; 1996 kam es zur Formulierung einer eigenen, von der Satzung abgetrennten Beschwerdeordnung (vgl. Hacker 2009, S. 96 ff.). Diese wurde im Mai 2015 an neuere Verhältnisse angepasst – Beschwerden können nun auch per E- Mail eingereicht werden und sollten möglichst aktuell sein. Die neue Beschwerdeordnung sieht für die drei Beschwerdeausschüsse ein „Vorverfahren“ vor, dem ein „Zwischenverfahren“ folgt (bei dem Stellungnahmen des/der Betroffenen eingeholt werden) und zum eigentlichen „Beschwerdeverfahren“ führt. Der Rat publiziert kontinuierlich seine Entscheidungen. Er kann darin eine Beschwerde zurückzuweisen, eine Mahnung aussprechen oder – bei groben Verstößen – eine öffentliche Rüge. Mit „Missbilligungen“ kann er, „auch außerhalb von eingereichten Beschwerdefällen aktuelles Fehlverhalten in der Branche kommentieren.“ (DRPR, Presseinformation vom 25. Mai 2015) 1. 1.1 Rüdiger Funiok 58 Funktionen von Ethik-Kodizes Günter Bentele zählt in einem vorbereitenden Statement im DRPR (Februar 2012) fünf Funktionen von Professionsethik auf: (1) Legitimation gegenüber anderen Berufsgruppen und der Gesellschaft, (2) Orientierungshilfe für das berufliche Handeln, (3) Verstärkung der Professionalisierung, (4) Hilfe zur Reflexion der kontinuierlichen Kontaktarbeit mit der Presse und Öffentlichkeit, speziell in Krisensituationen sowie (5) Bereitstellung von demokratischen Verhaltensansprüchen, auf die sich der einzelne gegenüber der Öffentlichkeit, aber auch gegenüber der eigenen Organisation berufen kann. Soweit der Kodex als Grundlage für die Bearbeitung von Beschwerden dient, gilt es vor allem – negativ – die Grenzen zwischen verantwortungsvoller und nicht akzeptierbarer Interessensvertretung zu definieren. Die Kriterien für diese Grenzziehung lassen sich einmal an konkreten Beschwerdefällen entwickeln. Dabei ist auf eine Kongruenz mit früheren Entscheidungen zu achten; neue Arten von Täuschung (z. B. Astroturfing, s. u. 3.3) machen aber auch eine Weiterentwicklung der Richtlinien nötig. Inzwischen gibt es sieben solcher Richtlinien, zum Teil umfangreicher Art.1 Ausgangspunkt für die Weiterentwicklung darf jedoch nicht nur die konkrete Fallarbeit sein – also ein induktives Vorgehen „aus dem Berufsfeld heraus“ (Bentele 2012, S. 3). Es sollte zusätzlich auch ein logisch deduktives Vorgehen zur Anwendung kommen. Es könnte helfen, die Norm- Begriffe zu klären sowie Begründungen für die ethischen Prinzipien und Hilfestellungen für die moralischen Abwägungen im Berufsalltag suchen. Im Folgenden werden dazu fachwissenschaftliche Unterscheidungen zu 1.2 1 Zu den konkretisierenden DRPR-Richtlinien zählen (in zeitlicher Reihenfolge) die Richtlinie „für den Umgang mit Journalisten“ (April 1997, aktualisiert Oktober 2013), „zur Handhabung von Garantien“ (für gelieferte PR-Instrumente, Januar 1999), „zur Kontaktpflege im politischen Raum“ (Mai 2004), „zur ordnungsgemäßen Ad-hoc-Publizität“ (November 2005), „zu Medienkooperationen“ (Dezember 2008), „zur PR in digitalen Medien und Netzwerken (August 2010), „zur Schleichwerbung“ (Dezember 2011). . Wahrhaftigkeit und Transparenz 59 den Kommunikationsmodi herangezogen, die philosophischen Beurteilungen des Lügens aufgegriffen sowie ein tugendethischer Reflexionsansatz aus den USA diskutiert. Ich bin mir bewusst, dass ein Kodex vordringlich eindeutige Kriterien für den Beschwerdeausschuss formulieren muss und kein vollständiges berufsethisches Kompendium bieten kann. Dennoch verspricht ein solches, eher deduktives Vorgehen, Anregungen zu erbringen – vor allem für die ethische Orientierung im beruflichen Alltag. Die sechs Kernwerte des Deutschen Kommunikationsindexes Der DK benennt sechs, für die PR-Arbeit relevante Zielwerte und zentrale Normen für Kommunikationsfachleute: (1) Transparenz: Der Absender ihrer Botschaften muss klar erkennbar sein, auch bei Werbung. (2) Integrität: Bei der Übernahme von zwei oder mehr Mandaten sind inhaltliche und Rollen-Konflikte zu benennen und Berechenbarkeit zu garantieren. (3) Fairness: Die Unabhängigkeit von Medien und Journalisten ist zu achten, unfaire Methoden oder Druckausübung sind zu unterlassen. (4) Wahrhaftigkeit: Ungeprüfte Gerüchte, üble Nachrede oder Falschinformationen sind nicht weiterzugeben. (5) Loyalität: Das Vertrauensverhältnis gegenüber den Mandataren und gegenüber dem eigenen Berufsstand ist zu respektieren. (6) Professionalität: Trotz freien Berufszugangs sind Grundkompetenzen zu praktizieren und in Fortbildungen zu aktualisieren. Die Zielwerte Integrität, Fairness, Loyalität und Professionalität beschreiben das geforderte Selbstverständnis von Kommunikationsfachleuten, deren Rollenkonflikte und Arbeitsmethoden. Demgegenüber beziehen sich die zentralen Normen Transparenz und Wahrhaftigkeit stärker auf die Inhalte ihrer Mitteilungen, auf den Output der Kommunikationsarbeit. Auch wenn sie nicht unabhängig vom professionellen Selbstverständnis zustande kommen, ist ihre gesonderte Behandlung sinnvoll – zumal sie auch aus der „strategischen“ Alltagskommunikation bekannt sind, z.B. aus Mitarbeiter- oder Konfliktgesprächen. Auch hier wird auf jeden Fall Wahrhaftigkeit erwartet, im Idealfall auch das Transparentmachen eigener Interessen und „Auftraggeber“. Diese beiden Normen können damit auch von je- 1.3 Rüdiger Funiok 60 mand behandelt werden, der mit der Arbeit des Deutschen Rats für Public Relations nicht direkt vertraut ist. Transparenz als erste zentrale Norm Das im Kommunikationskodex zuerst genannte Prinzip ist das der Offenheit oder Transparenz. Sie ist zentral wichtig, um Irreführungen der Öffentlichkeit zu vermeiden. Interessensneutralität, wie sie vom Journalismus erwartet wird, ist bei PR-Mitteilungen nicht gegeben. Daher müssen sie als solche erkennbar sein und dazu den Absender, Auftraggeber und Sponsor nennen (vgl. Art. 4 des Code de Lisbonne). Transparenz meint also zunächst und vor allem Absender-Transparenz. So lautet Hauptsatz (1) des DK: PR- und Kommunikationsfachleute sorgen dafür, dass der Absender ihrer Botschaften klar erkennbar ist. Sie machen ihre Arbeit offen und transparent, soweit dies die rechtlichen Bestimmungen und die Verschwiegenheitsverpflichtungen gegenüber den jeweiligen Arbeits- oder Auftraggebern zulassen. Beim Zuliefern von PR-Mitteilungen geht es – neben der Transparentmachung des Auftraggebers – um das Respektieren der journalistischen Beurteilungs- und Selektionsmacht. So lautet Hauptsatz (2) des Kommunikationskodex: PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte und betreiben keine Schleichwerbung. Näheres regelt die DRPR-Richtlinie zur Schleichwerbung. Und im Hauptsatz (6) unter der Zielnorm Fairness heißt es: PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die von der Verfassung garantierten Grundrechte sowie insbesondere die Freiheit und Unabhängigkeit der Medien und beeinträchtigen diese nicht durch unlautere Mittel. Kommunikationswissenschaftliche Begründung der Transparenz- Norm Wie lässt sich die Transparenz-Norm kommunikationswissenschaftlich begründen? Transparenz ist erforderlich, damit das Publikum Bescheid wissen kann, um welchen Kommunikationstyp es sich hier handelt: um einen über den Interessen stehenden journalistischen Beitrag oder eine interessengebundene PR-Mitteilung? Westerbarkey (z. B. 2004) wird nicht müde zu fordern, dass diese Orientierung des Publikums jederzeit möglich sein 2. 2.1 Wahrhaftigkeit und Transparenz 61 muss und nicht durch Ablenkungen und andere Techniken unterlaufen werden darf. Westerbarkey (2005) nimmt hier freilich auch die Journalisten in die Pflicht, die PR-Quelle ausdrücklich zu benennen: „Lassen Journalisten es zu, dass sich Öffentlichkeitsarbeit ungefiltert den Glaubwürdigkeitsbonus der Medien zunutze macht, der auf der Unterstellung inhaltlicher Interessensneutralität basiert, gefährden sie diesen und mit ihm die Funktionsfähigkeit ihres gesamten Systems. … Allerdings nehmen die Medien dem Publikum häufig die Möglichkeit, PR-Produkte als strategische Kommunikate zu erkennen, weil sie oft deren Quellen nicht nennen (wozu sie freilich auch nicht verpflichtet sind).“ Ich würde hinzufügen: vielleicht nicht rechtlich verpflichtet, aber medienethisch durchaus. Aus ethischer Perspektive ist daher kritisch nachzufragen: Genügt es, den Absender transparent zu machen und die Trennungspflicht zu respektieren, indem man unlautere Mittel unterlässt? Muss die Zulieferung von Material nicht auch die Unterscheidungsmöglichkeiten des Publikums, bezogen auf dessen mangelhaften Informationsstand, mit einbeziehen? Transparenz beinhaltet nach meinem Verständnis nicht nur die formale Pflicht der Quellenangabe, sondern hat auch eine inhaltliche Dimension. Die Kommunikationen müssen, um verständlich und beurteilbar zu sein, auch Hinweise enthalten, mit denen das Handeln der Organisation durchschaut und im Rahmen des angelaufenen öffentlichen Diskurses beurteilt werden kann. Avenarius (2014, S. 6) hält die Absendertransparenz für das „Mindeste, was von Kommunikatoren erwartet werden darf, und es gilt vor allem für PR-Agenturen“; denn bei Pressesprechern ist der Absender eo ipso erkennbar. Eine weiterreichende Handlungstransparenz könnte darin bestehen, dass Pressestellen „Auskunft über die Intention ihrer Information geben, zum Beispiel über die Beweggründe und Absichten bei einer Kampagne.“ Und er fügt hinzu: „Aber dies ist nicht explizit vorgeschrieben. Wäre es so, käme Ehrlichkeit ins Spiel.“ Ehrlichkeit aber sei „die extremste und auch die persönlichste Form der Wahrhaftigkeit“ und „nicht kodifizierbar.“ „Ich habe transparent zu sein“ klinge „weniger apodiktisch als ‚Ich habe wahrhaftig zu sein‘. Schließlich wird damit auch ein weites Feld der Selbstdarstellung eröffnet.“ Rüdiger Funiok 62 Grenzen der Verpflichtung zur Transparenz Oft bestehe die Aufgabe der PR – so Avenarius weiter – gerade im Gegenteil von Transparenz, nämlich der Wahrung von Betriebsgeheimnissen. Diskretion gehöre zu den Aufgaben der PR-Fachkräfte, und das Geheimhaltungsinteresse von Organisationen sei grundsätzlich legitim. PR-Leute sind aber nicht nur Anwälte der Organisationen, die sie repräsentieren, sondern ebenso mitverantwortlich für die Qualität des öffentlichen Diskurses. Sie stehen zwar im Dienst ihres Unternehmens und sind dabei Anwälte eines partikularen Interesses an guter Reputation. Oft ist aber schon aus diesem Eigeninteresse rückhaltlose Aufklärung angesagt, wenn das Unternehmen zum Beispiel für Umweltkatastrophen oder historisches Fehlverhalten (in der NS-Zeit) verantwortlich gemacht wird (vgl. Avenarius 2009, S. 53). Gleichzeitig ist die PR-Arbeit auch der Öffentlichkeit und deren Recht auf zutreffende und relevante Information verpflichtet – wobei der zweiten Loyalität in der moralischen Abwägung eines Konfliktfalls der Vorzug gebührt. Das gilt vor allem bei Themen von universaler Bedeutung, wie der Vermeidung großer Umweltschäden, der Reduzierung wirtschaftlicher Ungerechtigkeiten oder der Sicherung des inner- und zwischenstaatlichen Friedens. Die Verbindung der Transparenz-Norm zur Wahrhaftigkeits-Norm ist nicht mehr zu übersehen. Wahrhaftigkeit als zweite (oder erste) zentrale Norm Wahrhaftigkeit stellt die zweite, den Inhalt von Mitteilungen betreffende Grundnorm dar. Sie wird zwar in der Reihung des DK erst an vierter Stelle genannt. Diese Hintanstellung wird von Avenarius (2014) heftig kritisiert. Er verweist darauf, dass sowohl der Code d’Athènes als erstes vorschreibt, „es zu unterlassen, die Wahrheit anderen Ansprüchen unterzuordnen“, wie es auch die erste der von ihm stammenden „Sieben Selbstverpflichtungen“ besagt: „Ich habe wahrhaftig zu sein.“ Avenarius schreibt es den komplizierten Abstimmungsprozessen zu, dass in den DK schließlich nur unstrittige und weniger rigorose Forderungen Eingang gefunden haben. Infolgedessen wurde nicht die Wahrheitspflicht an den Anfang gestellt, sondern die – wie ich vorhin darlegte, eher selbstverständliche – Forderung nach Absendertransparenz. Günter Bentele argumentiert dagegen: „Wir sind davon ausgegangen, dass alle sechs Kernnormen etwa gleich relevant sind, also ein Normensystem oder -netzwerk darstellen, in dem Rangfolgen 2.2 3. Wahrhaftigkeit und Transparenz 63 kaum möglich sind.“ (E-Mail an mich). Auch Heiko Kretschmer sagt in einem Interview (pr-journal 8.6.2012): „Der Kodex wirkt vor allem dadurch, dass er ein Set gleichrangiger Werte und Normen beschreibt. Dies hat zur Folge, dass beispielsweise der Transparenz-Grundsatz nur auf eine Ebene mit Werten wie Wahrhaftigkeit gehoben wird.“ Neben der Hintanstellung kritisiert Avenarius, dass bei der Beschreibung der moralischen Aufgaben der PR der Dienst und die Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit unerwähnt bleibt – und zwar gegenüber der großen gesellschaftlichen Öffentlichkeit, nicht nur den augenblicklichen Zielgruppen oder Teilöffentlichkeiten; denn zu dieser großen Öffentlichkeit gelangen schließlich die meisten Vertuschungen und Täuschungsversuche. „PR-Leute müssen sich daher bei ihrem Handeln bewusst sein, dass ihre Verantwortung für eine korrekte PR den Erwartungen einer allgemeinen Öffentlichkeit entspricht. Erst das macht PR anspruchsvoll und sinnvoll. Erst dadurch steht sie auf Augenhöhe mit dem Journalismus.“ (Avenarius 2014, S. 7) Im Hauptsatz (9) des DK heißt es: „PR- und Kommunikationsfachleute sind der Wahrhaftigkeit verpflichtet, verbreiten wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen oder ungeprüfte Gerüchte.“ Genau genommen, ist zwischen Wahrheit als wirklichkeitsgemäße Mitteilung von Sachverhalten und Wahrhaftigkeit als Verhalten oder Haltung der mitteilenden Person zu unterscheiden. Dass diese Unterscheidung heute kaum gemacht wird, liegt vor allem daran, dass es problematisch geworden ist, von Wahrheit zu sprechen – zu dominant ist der konstruktivistische Einwand, es gebe immer nur subjektive Wahrnehmungen der Wirklichkeit. Ohne diese große Diskussion hier eröffnen zu wollen, scheint es mir doch verschiedene Typen von Wirklichkeit zu geben, deren Wahrnehmungen unterschiedlich subjektiv oder objektiv sind. Ich gebe zu: Soziale Situationen, an denen man selbst beteiligt ist oder bei denen man sich beobachtend mit einem Agenten identifiziert, werden sehr unterschiedlich wahrgenommen. Aber welche Abgase ein Auto unter bestimmten Messbedingungen ausstößt, ob und wie viele Zwangsarbeiter ein Unternehmen im 2. Weltkrieg beschäftigt hat – das sind Tatsachenfragen, die sich physikalisch-chemisch oder durch historische Recherchen viel objektiver feststellen lassen. Und es sind konkrete Anfragen an Pressesprecher. Mir scheint es also – mit manchen Einschränkungen – durchaus möglich und notwendig, dabei auf Wahrheit oder wahrheitsgemäße Mitteilung zu bestehen. Rüdiger Funiok 64 Philosophische Begründungen der Wahrhaftigkeitsnorm Wahrhaftigkeit meint das Unterlassen von falschen Auskünften, also von Lügen. „Als Lügen werden gemeinhin bewusste, intentional eingesetzte und falsche Aussagen über Wirklichkeit verstanden, die den oder die Kommunikationspartner über die richtige Wahrnehmung dieser Wirklichkeit täuschen sollen. Im Alltagssprachgebrauch wird auch das bewusste Verschweigen oder Auslassen von Tatsachen(beschreibungen) als Lüge verstanden, wenn damit solche Täuschungen verbunden sind. … Jeder, der lügt, muss die Wahrheit, d.h. die strukturell richtige Wirklichkeitsbeschreibung kennen und sich bewusst dafür entschieden haben, nicht diese, sondern eine falsche Wirklichkeitsbeschreibung – aus welchen Gründen auch immer – abzugeben. In Unkenntnis der Wahrheit vorgetragene falsche Aussagen über Wirklichkeit werden nicht als Lügen, sondern als Irrtum, Selbsttäuschung, etc. bezeichnet.“ (Bentele 2013) PR-Lügen haben die Form falscher oder verweigerter Auskünfte, ablenkender und damit irreleitender Mitteilungen; oft sind sie keine direkten Lügen, sondern Halbwahrheiten. Nach Avenarius (2009, S. 51 f.) liegt der Mangel an Wahrheit in der Unvollständigkeit oder geringen Tiefe der Mitteilung: bleiben wesentliche Teile ungesagt, wird aus einer halben Wahrheit eine ganze Lüge. Auch der Zeitpunkt der Mitteilungen spiele eine Rolle: was heute wahr ist, kann morgen (im Fortgang politischer Auseinandersetzungen) nicht mehr haltbar sein. In der ethischen Theorie ist die Gültigkeit der Wahrheitsnorm unbestritten – sie gilt auch kontrafaktisch, d.h. auch wenn Lügen eine häufig vorkommende Praxis ist: „Wahrheitsgemäße Information ist die übergeordnete Regel, eine conditio sine qua non für alle Arten von funktionierender Kommunikation, die Lüge eine (notwendige) Ausnahme.“ (Bentele 2009, S. 25) Die Wahrheitspflicht findet sich daher als zentrales Element in allen nationalen und internationalen PR-Kodizes. Was diese Kodizes aber nur unzureichend liefern, sind Begründungen für das Verbot von Unwahrhaftigkeit (wenn man von dem Erhalt der Glaubwürdigkeit als einem zentralen Ziel von Öffentlichkeitsarbeit absieht). Kann vielleicht die Philosophie diese Lücke schließen? Die moralische Verwerflichkeit von Lügen begründen namhafte Philosophen (angefangen von Augustinus über Kant bis Habermas) mehr oder weniger kategorisch damit, dass dabei die Sprache missbraucht wird. Andere Autoren machen die Bewertung von Lügen von den Absichten abhängig, die der Lügner mit ihnen verfolgt. Wenn man damit eine Not abwen- 3.1 Wahrhaftigkeit und Transparenz 65 den möchte, also aus Not lüge, sei das nicht in jedem Fall verwerflich. Man kann auch aus Fürsorglichkeit für sich und andere lügen, aus Notwehr, um eine Bedrohung von sich und anderen abzuwenden oder zum Schutz der eigenen oder fremden Privatsphäre (vgl. Dietz 2002, S. 222-228). Immer jedoch stellen Lügen Einschränkungen der Freiheit des Kommunikationspartners dar. Sie hindern ihn daran, ein für ihn wichtiges Wissen zu erlangen und entsprechend handeln zu können. Dabei „hängt der Grad der Freiheitseinschränkung von der Entscheidungs- und Handlungsrelevanz des behaupteten Sachverhalts für die Belogene und von der Art der Beziehung zwischen Lügnerin und Belogener ab.“ (Dietz 2002, S. 224) Lügen als Spielregel – bei den Selbstinszenierungen in der Mediengesellschaft? Eine Möglichkeit moralisch erlaubten Lügens könnte nach Dietz (2000) das „autorisierte“ Lügen sein, „eines Lügens also, das zu den Spielregeln gehört.“ Alle, an einem speziellen Kartenspiel Teilnehmenden dürfen falsche Angaben über den Zahlenwert der Karten in ihrer Hand machen, so die Regel. „Die Aussage eines Spielers muß nicht geglaubt werden, sie legt den Spieler aber auf etwas fest. Er muß im Zweifelsfall zeigen können, dass er über die behauptete Punktzahl verfügt. Kann er dies nicht, hat das bestimmte, für alle voraussehbare Konsequenzen: ihm werden auch die Punkte nicht mehr angerechnet, über die er verfügt, oder die anderen bekommen zusätzliche Punkte o.ä. Dies sind keine Sanktionierungen eines Regelverstoßes, sondern Folgen des unklugen Verhaltens, unter ungünstigen Bedingungen oder auf eine untaugliche Art und Weise gelogen zu haben. In diesem Spiel ist es keine Frage der moralischen Verpflichtung, sondern eine Frage der Klugheit, ob man wahrhaftig ist oder lügt.“ (Dietz 2000, S. 93) Zwar lässt sich rein sprechtheoretisch sagen: „In einem moralisch neutralen Sinn ist die Lüge ebenso eine sprachliche Konvention wie das Behaupten oder das Versprechen: ein durch bestimmte Bedingungen charakterisierter Sprechakt.“ Dennoch gibt es für die moralische Erlaubtheit Unterschiede: „Die Konventionen des Bezeugens und Versprechens sind moralisch gehaltvolle, weil verpflichtende Sprechakte, die Konventionen des Behauptens, Feststellens, Erklärens oder Erzählens nicht.“ (Dietz 2000, S. 94) 3.2 Rüdiger Funiok 66 Lassen sich diese Erwägungen auf die öffentlichen Kommunikationen in einer Mediengesellschaft übertragen – einer Gesellschaft, in der Inszenierung und Profilierung überlebenswichtig sind, für Organisationen wie für den Einzelnen? Spielen wir – um mit Erving Goffman zu fragen – nicht alle Theater und müssen es tun? Aber das berechtigt nicht, die Wahrhaftigkeitspflicht jeder Art wirkungsvollen Kommunizierens unterzuordnen. Denn jedes Vorspielen vor einem Publikum, jede selbst erstellte Website wird ja immer auch danach beurteilt, ob sie glaubwürdig oder authentisch sind. Dieses Beurteilen, das ständig unsere Wahrnehmungen begleitet, ist im Kern ein moralisches Qualifizieren. Deutlicher als bei diesen beiläufigen Urteilen geht es um moralische Beurteilung, wenn das Handeln von Institutionen und Einzelnen in der Öffentlichkeit verhandelt wird. Auch wenn es hier viel scheinheiliges oder überzogenes Moralisieren gibt, so gilt: Unsere normativ gehaltvolle Idee von Demokratie verpflichtet soziale Institutionen wie Einzelne dazu, auf konkrete öffentliche Nachfragen wahrheitsgemäße Erklärungen abzugeben, Transparenz herzustellen. Etwas anderes sind das Erzählen, Fabulieren vor diesem öffentlichen Nachfragen. Beim Branding eines Produktes wird ja mit dem Beschönigen, dem Herausstellen vor allem der positiven Eigenschaften gerechnet. Ähnliches gilt für das Erstellen eines Facebook- Profils des Einzelnen – nur dass hier viel weniger Geld, Expertise und Zeitaufwand zur Verfügung stehen. Man muss den ethischen Standpunkt also nicht aufgeben, wenn man viele Akte des Fabulierens und Selbstdarstellens für moralisch weniger gehaltvoll hält. Riskant sind sie trotzdem – wie das Lügen beim Kartenspiel; denn die kritischen Nachfragen kommen bestimmt. Verdeckte Formen von Unwahrhaftigkeit Insofern auch die PR-Mitteilungen informierte (Kauf- oder Meinungs-)Entscheidungen ermöglichen sollen, werden die Wahlmöglichkeiten der Adressaten durch PR-Lügen eingeschränkt – und diese Einschränkung ist begründungspflichtig, und bei Nichtvorliegen legitimer Gründe unmoralisch. Freilich zeigt der Blick auf heutige PR-Lügen, dass diese nicht als direkte Falschinformation daherkommen, sondern indirekte Formen von Unwahrheit praktizieren, z.B. durch Erschleichung von Glaubwürdigkeit wie beim Astroturfing. Wenn bei PR- oder Werbeprojekten der falsche Eindruck erweckt wird, es handle sich um Mitteilungen aus einer 3.3 Wahrhaftigkeit und Transparenz 67 spontanen Graswurzelbewegung oder eines unabhängigen privaten Bloggers, wobei in Wirklichkeit ein Unternehmen die Aktion bezahlt, dann liegt in Wirklichkeit „Kunstrasen“ vor (Astroturf ist in den USA der Markenname und zugleich die gängige Bezeichnung für Kunstrasen, wie bei uns Tempo für Papiertaschentuch). Astroturfing arbeitet mit dem Glaubwürdigkeitsbonus, den Bürgerinitiativen und Basisbewegungen haben. Von Firmen oder Parteien eingefädeltes Grassrootscampaigning verbirgt oder verschleiert die wahren Quellen und Financiers der Kommunikationsaktivitäten, ist also auch ein Verstoß gegen das Transparenzgebot. Ähnliche Täuschungen liegen bei bestellten Leserbriefen vor oder beim Abändern von Wikipedia-Artikeln durch anonyme oder mit verdeckten Namen schreibende „Experten“. Abgesehen davon, dass solche Aktionen hochriskant sind – denn einmal entdeckt und in den Medien veröffentlicht, führen sie zu einem erheblichen Imageverlust –, werden sie vom Deutschen Rat für Public Relations zu Recht als unmoralisch gerügt. PR-Normen als Teil einer Ethik der Anwaltschaft Um die Kommentierung des DK um eine externe Perspektive zu erweitern, will ich abschließend einen US-amerikanischen, tugendethischen Ansatz vorstellen, der interessante Anregungen zur moralischen Selbstprüfung von PR-Leuten bereit hält. Solche Gewissenserforschungen haben Platz in Einführungen zur Berufsethik, auch in Interviews zum eigenen Berufsethos, in der Suche nach vorbildlichen Berufsvertretern. Das Formulieren von Selbstverpflichtungen durch Berufsverbände ist demgegen- über naturgemäß sparsamer. Dabei werden eher Handlungen benannt, die auf jeden Fall zu unterlassen sind, als positives Verhalten, zu dem man sich – über das Vermeiden von Fehlern – hinaus verpflichtet fühlt. Es ist mir klar, dass der DRPR nicht in dieser Weise tugendethisch vorgehen konnte. Aber es lohnt sich doch, den Vorschlag von Sherry Baker näher zu betrachten. Dieser Vorschlag versteht sich als Ethik der Anwaltschaft (ethics of advocacy). Anwalt zu sein bedeutet, zu überreden und zu überzeugen – aber das nicht nur für das Unternehmen oder die Organisation, die man vertritt, sondern auch vor der Öffentlichkeit und für das Gemeinwohl aller. Das gelte für Politiker, Verkäufer, Werbe- oder eben PR-Fachleute. Ihre Berufskodizes sind Instrumente für die moralischen Erwägungen nach den beiden Seiten der Anwaltschaft hin – zu ihren Auftraggebern 4. Rüdiger Funiok 68 und zur Öffentlichkeit hin. Verglichen mit dem DK enthält er zwar gleich lautende Prinzipien wie Wahrhaftigkeit, Integrität und Fairness, füllt sie inhaltlich aber anders. Die fünf Prinzipien des TARES-Tests Baker formuliert mit anderen Autoren fünf Prinzipien für eine moralisch gute Kommunikationsarbeit, fünf Pflichten einer guten Anwaltschaft. Nach den Anfangsbuchstaben nennt sie ihn den TARES-Test: (1) The message must be true (T), (2) The advocate must be an authentic representative of the cause or message (A), (3) Receivers of the advocacy message must be shown respect by empowering them to make good decisions and voluntary choices for themselves (R), (4) There must be equity or fairness of the appeal or advocacy (E), and (5) The product or service advocated must be socially responsible for the common good of society (S). Im Einzelnen erläutert Baker die fünf Prinzipien des TARES-Tests mit Fragen, die sich die PR-Fachleute bei der ethischen Reflexion ihrer Arbeit stellen sollen (Baker 2009, 123, Übersetzung von R.F.): 1. Truthfulness/ Wahrheitsgemäßheit der Mitteilung: Ist die Mitteilung sachlich richtig und daher wahrheitsgemäß? Enthält sie eine offene oder verdeckte Täuschung? Bringt sie Menschen dazu zu glauben, was ich selbst nicht glaube? Befriedigt sie sie Informationsbedürfnisse der Adressaten? 2. Authenticity/Authentizität des Anwalts: Handle ich integer? Kann ich die Mitteilung unterschreiben? Würde ich eine persönliche Verantwortung für die Mitteilung übernehmen? Würde ich Menschen, die meiner Sorge anvertraut sind, dazu überreden? Glaube ich, dass Menschen davon einen Nutzen haben? 3. Respekt gegenüber den Adressaten: Habe ich die Interessen der Anderen respektiert? Habe ich ihnen eine substantiell vollständige Information gegeben, so dass sie eine gute Entscheidung treffen können? Habe ich sie auf die Quelle der Mitteilung aufmerksam gemacht? 4. Equity/Fairness der Mitteilung: Ist die Kampagne fair? Missbrauche ich in unfairer Weise die Adressaten der Mitteilung? Ist diese fair ge- 4.1 Wahrhaftigkeit und Transparenz 69 genüber den unter Beschuss genommenen oder verletzlichen Personen? Habe ich die Kommunikation verstehbar für diejenigen gemacht, an die sie gerichtet ist? Habe ich die Vorteile, die Risiken, die Kosten und die Gefahren in fairer Weise kommuniziert? 5. Social responsibility/Soziale Verantwortung: Ergeben sich aus der Sache, für die ich werbe, Vorteile oder Gefahren für den Einzelnen oder die Gesellschaft? Lässt sich die Sache gegenüber den bestmöglichen Interessen der Öffentlichkeit verantworten? Individual- und tugendethische Perspektive Bakers Vorschläge stehen, wie gesagt, in der Tradition der Tugendethik, bei der es nicht nur um die Fähigkeit zu moralischer Argumentation geht, sondern auch darum, eine moralisch handelnde Person zu werden. „The central question is not ‚What should I do?‘ but rather ‚What sort of person should I become?’” (Baker 2009, S. 123) Es geht dieser Charakter- oder Tugendethik darum, dass die handelnde Person mit sich und ihrem moralischem Selbstbild kongruent bleibt, sich also authentisch oder persönlich integer verhält. Baker versucht für den PR-Bereich berufliche Tugenden und Untugenden zu formulieren und Vorbilder für ein gutes berufliches Handeln auszumachen. Es geht ihr weniger um individuelle Eigenschaften als um typische Vorzüge einer ethisch sensiblen Berufspraxis. Die moralische Person besitzt also einen Charakter, der kollektive Gültigkeit hat. Vergleich des Deutschen Kommunikationskodex mit dem TARES-Test Die Ich-Form der ethischen Anfragen Sucht man nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen dem DK und dem TARES-Test, so fällt die Erläuterung der Prinzipien durch Fragen in Ich-Form auf, welche sich die PR-Fachkraft bei der Reflexion auf ihr berufliches Handelns stellen sollte. Die Ich-Form wählen auch die sieben Selbstverpflichtungen, welche von Horst Avenarius (1994, S. 302) formuliert und 1995 als ethische Maßstäbe in die Leitlinien der Deutschen PR- Gesellschaft übernommen wurden; sie sind freilich nicht als Fragen, sondern in propositionaler Form als Selbstverpflichtungen eines Einzelnen – wiederum eines kollektiv Einzelnen – formuliert. Was die genannten Prin- 4.2 5. 5.1 Rüdiger Funiok 70 zipien und ihre Reihung betrifft, so stehen sowohl bei Baker wie bei Avenarius die Wahrhaftigkeit an erster Stelle. Demgegenüber stellt der Deutsche Kommunikationskodex die Absender-Transparenz an die erste Stelle – wohl auch weil er sie als Voraussetzung oder zumindest einen wichtigen Teil von Wahrhaftigkeit gewichten möchte. Informationsbedürfnisse und durchschnittliche Kritikfähigkeit des Publikums als Kriterium Die Erläuterungen des TARES-Test enthalten eine weitergehende Aussage: Zu Irreführungen kommt es auch, wenn der Wissensstand und die Informationsbedürfnisse des Publikums nicht beachtet werden, wenn neben den Vorteilen die (schon öffentlich diskutierten) Gefahren und Risiken verschwiegen werden. Dass der Endverbraucher einer Mitteilung mit ihr informierte und (für ihn) gute Entscheidungen treffen können sollte, bleibt im DK unerwähnt. Dies ist bei Baker unter dem Prinzip des Respekts für die Empfänger der Mitteilungen explizit aufgenommen. Auch die Sozialpflichtigkeit der PR wird zwar von Avenarius (1994 und 2009) betont, aber von Baker wesentlich stärker herausgestellt: dass die Sache gegen- über den bestmöglichen Zielen der Öffentlichkeit verantwortet werden kann, wird da verlangt. Geht das aber nicht zu weit? Ist hier nicht die sparsamere Art der Selbstverpflichtung, wie sie der DK praktiziert, vorzuziehen? Sparsamkeitsprinzip als Gegenargument? Gegen die Aufnahme von sozialer Verantwortungsbereitschaft in die Reihe der Grundnormen der PR-Ethik hat Horst Avenarius (2009, S. 48) eingewendet, dass solche Erwartungen, die von der Gesellschaft an Firmen und Organisationen herangetragen werden, zu den weitergehenden Normen gehören; er nennt hier auch die Forderung nach Nachhaltigkeit und corporate citizenship. „Aber Versäumnisse auf diesen Gebieten einzuklagen, kann nicht die Aufgabe von Ethikräten sein. Das muss der publizistischen und bisweilen der historischen Kritik überlassen bleiben.“ Auch wenn ich mich dem Sparsamkeitsprinzip des DK anschließen kann und die im TARES-Test formulierten Verantwortlichkeiten für zu weitgehend halte, also außerhalb der spezifischen PR-Ethik liegend, so 5.2 5.3 Wahrhaftigkeit und Transparenz 71 möchte ich doch das Prinzip des Respektierens des Publikums davon ausnehmen. Die Adressaten einer Kampagne, Werbebotschaft oder anderer Mitteilungen müssen – mit ihrem Vorwissen und ihren Beurteilungsressourcen – mit einbezogen werden bei der Frage, wann und wodurch eine Aussage eine Täuschung oder Lüge darstellt. Dieser Blick auf die Beurteilungsmöglichkeiten der Adressaten haben auch die kommunikationswissenschaftlichen Überlegungen von Westerbarkey und die philosophische Beurteilung des Lügens als Einschränkung der Freiheit der Betrogenen herausgestellt. Mit dem Prinzip des Respektierens der Adressaten ist der anwaltsethische Ansatz von Baker hier erstaunlich anschlussfähig. Fazit Es lässt sich festhalten: Man kann das Sparsamkeitsprinzip des Deutschen Kommunikationskodex durchaus befürworten, bei der Formulierung von Hauptsätzen und Richtlinien nur (durch Beschwerdefälle) bekannte und nachprüfbare Kriterien aufzunehmen. Dennoch sind – vor allem bei der ethischen Reflexion des beruflichen Handelns und im Rahmen von Fortbildungen – die Begründungen der zentralen Normen wichtig. In diese ergänzenden Überlegungen sollten das Respektieren der Informationsbedürfnisse des Publikums und die Förderung seiner Beurteilungsmöglichkeiten mit in die PR-Ethik aufgenommen werden. Bei den hier herausgegriffenen Normen Transparenz und Wahrhaftigkeit handelt es sich um zwei zentrale und aufeinander verweisende Verpflichtungen. Sie sind für eine Branche, die sich ihrer moralischen Verantwortung stellen will, unerlässlich. Literatur Avenarius, Horst (1994): Die Ethik des Kommunizierens. Praktische Erfahrungen mit PR-Kodizes. In: Armbrecht, Wolfgang/ Zabel, Ulf (Hrsg.), Normative Aspekte der Public Relations. Grundlegende Fragen und Perspektiven. Eine Einführung. Opladen: Westdeutscher Verlag 1994, S. 297-307. Avenarius, Horst (2009): Die moralischen Prinzipien der PR. In: Avenarius, Horst/ Bentele, Günter (Hrsg.) 2009, S. 48-57. Avenarius, Horst (2014): Wahrheit und Wahrhaftigkeit. Reflexionen zum neuen Deutschen Kommunikationskodex. In: prmaganzin 09/2014, S. 2-7. 6. 7. Rüdiger Funiok 72 Avenarius, Horst/ Bentele, Günter (Hrsg.) (2009): Selbstkontrolle im Berufsfeld Public Relations. Reflexionen und Dokumentation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Baker, Sherry (2009): The Ethics of Advocacy: Moral Reasoning in the Practice of Public Relations. In: Wilkins, Lee/ Christians, Clifford G. (Eds.), The Handbook of Mass Media Ethics. New York/London: Routledge, S. 115-129. Bentele, Günter (2009): Ethik der Public Relations – Grundlagen, Probleme und Herausforderungen. In: Avenarius, Horst/Bentele, Günter (Hrsg.) 2009, S. 18-47. Bentele, Günter (2013): Stichwort „Lüge“. In: Bentele, Günter/ Brosius, Hans-Bernd/ Jarren, Otfried (Hrsg.), Lexikon der Kommunikations- und Medienwissenschaft. 2. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Dietz, Simone (2000): Recht, Lügen und Moral. In: Schulz, Lorenz (Hrsg): Verantwortung zwischen materialer und prozeduraler Zurechnung. Archiv für Rechts- und Sozialphilosophie Beiheft 75. Stuttgart: Franz Steiner, S. 83-100. Dietz, Simone (2002): Der Wert der Lüge. Über das Verhältnis von Sprache und Moral. Paderborn: mentis. Hacker, Patrick (2009): Zur Geschichte des DRPR. In: Avenarius, Horst/ Bentele, Günter (Hrsg.) (2009): Selbstkontrolle im Berufsfeld Public Relations. Reflexionen und Dokumentation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 90-105. Westerbarkey, Joachim (2004): Die Assimilationsfalle, oder was eigentlich vorgeht. Ein Plädoyer für anschlussfähige Unterscheidungen. In: Baerns, Barbara (Hrsg.), Leitbilder von gestern? Die Trennung von Werbung und Programm. Eine Problemskizze und Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 193-204. Westerbarkey, Joachim (2005): Kritische Ansätze: ausgewählte Paradigmen. In: Bentele, Günter/ Fröhlich, Romy/ Szyszka, Peter (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 177-191. Autoreninformation: Rüdiger Funiok, Prof. Dr., ist entpflichteter Professor für Kommunikationswissenschaft und Erwachsenenpädagogik an der Hochschule für Philosophie München. Er ist Begründer des Netzwerks Medienethik (1997) und Autor bzw. Herausgeber zahlreicher Veröffentlichungen zur Medienethik. E-Mail: ruediger.funiok@hfph.de Wahrhaftigkeit und Transparenz 73 Zwischen Wahrhaftigkeit, Dienst an der Öffentlichkeit, Advocacy und Loyalität. Die Suche nach einer neuen Grundlegung der Ethik Strategischer Kommunikation Lars Rademacher Zusammenfassung Im deutschen Sprachraum wird die Ethik der PR vor allem in Auseinandersetzung mit den gängigen PR-Kodizes geführt. Diese bauen stark auf absoluten Normen und einem quasi-journalistischen Ethos auf, in dem Formulierungen wie der „Dienst an der Öffentlichkeit“ am Wesen von PR letztlich vorbeizielen, die hier wesentlich als Auftragskommunikation verstanden werden soll. Im vorliegenden Beitrag werden daher Bedenken gegen diese Art der Argumentation ins Feld geführt, Desiderata des Diskurses benannt und Anknüpfungspunkte für eine stärker relationale PR-Ethik geliefert. Keywords: Auftragskommunikation, Ethik der PR, Ethics of Advocacy, Handlungsethik, PR-Ethik Eine Beschäftigung mit der Ethik der Auftragskommunikation (i.e.S. der PR oder Strategischen Kommunikation) steht vor einer Vielzahl von Optionen und Problemen, die ich im vorliegenden Text auf möglichst systematische Art und Weise abhandeln möchte. Dazu möchte ich im ersten Schritt eine Reihe von Ent- und Unterscheidungen einführen, die darstellen, wie ich den Gegenstand der vorliegenden Untersuchung hinreichend eingrenzen möchte, um ihn in diesem Artikel bearbeiten zu können. Denn entgegen einer Vielzahl gegenteiliger Auffassungen ist zur Ethik der Auftragskommunikation, Public Relations oder Strategischen Kommunikation vieles nicht betrachtet oder bislang – ceteris paribus – ausgeblendet worden. Ich steige also ein mit dieser Gegenstandseingrenzung und der Listung von Defiziten, die in diesen Beitrag zwar nicht alle behandelt werden können, die ich aber als Kontext meiner Ausführungen zumindest benen- 75 nen möchte, weil ich nicht in das gleiche Begründungsdefizit hineinlaufen möchte, das ich der bisherigen Diskussion ankreide.1 Im zweiten Schritt benenne ich die bisherigen Diskussionskreise – so wie sie in der Literatur aufzufinden sind. Ich gehe aber auch hier über die bisherige Diskussion hinaus und zeige Diskursschnittstellen in Nachbarwissenschaften und bei benachbarten Fragestellungen auf, die für die hiesige Argumentation genutzt werden können. In einem dritten Schritt schlage ich eine neue Fundierung auf Basis der zuvor geleisteten Analyse vor, die nach der grundlegenden Legitimation Strategischen Kommunizierens fragt – und die Grenzen dieser Legitimation zu bestimmen versucht. Das soll immer wieder in Bezug auf konkrete Anwendungsbeispiele aus dem Bereich der Auftragskommunikation geschehen, um eine möglichst starke Verkoppelung der theoretischen Herleitung mit praktischen Fragestellungen zu gewährleisten. Denn S.J. Schmidt, an den ich meine epistemologische Basis anlehne, kritisiert an der ethischen Auseinandersetzung scharf, dass sie – anders als das praktisch-moralische Abwägen – keinen Bezugspunkt habe (weil es für sie keinen geben kann). Vom konkreten Fall abstrahierende Ethik, die abstrakte Prinzipien hinter konkreten Geschichten und Diskursen sucht, ist für Schmidt (2003) sinnlos, weil sich moralisches Handeln eben immer nur in diesen konkreten Situationen legitimiere und (re-)produziere. Ganz so weit würde ich nicht gehen wollen; denn zumindest als empirische oder deskriptive Ethik ist Ethik immer möglich (Leschke 2001). Daraus lässt sich übergeordnet Handlungsrelevantes entnehmen. Deshalb versuche ich hier stets die kontextuelle Verschränkung. Auftragskommunikation, Public Relations, Organisationskommunikation, Strategische Kommunikation Mit der Diskussion der Frage, wo Unterschiede bestehen zwischen den Termini Public Relations, Organisationskommunikation, Strategische Kommunikation oder Unternehmenskommunikation möchte ich mich hier nicht lange aufhalten und verweise stattdessen auf die Diskussion in Zerfaß, Rademacher & Wehmeier (2013). Gerade die Frage, was Strategische 1. 1 Der Beitrag schließt an einen älteren Text (Rademacher 2005) an, den ich hier deutlich in der Argumentation verändert weiterführe. Lars Rademacher 76 Kommunikation von PR unterscheidet, wird in den letzten Jahren immer wieder diskutiert. Für unseren Zusammenhang reichen aber die grundlegenden Feststellungen, dass PR eher den externen Part der Auftragskommunikation meint und dass Organisationskommunikation heute in der Regel übergreifend alle Organisationsformen berücksichtigt, traditionell aber eher den Schwerpunkt auf innerorganisationale Kommunikation legt und dass Strategische Kommunikation den strategischen Zielen der Organisation dient, also stark angekoppelt ist an das Management einer Organisation. Auf der Ebene der ethischen Betrachtung machen die vorgenannten Begriffsunterscheidungen aber doch einen Unterschied, wenn man die dahinterliegenden Theorieentscheidungen berücksichtigt. Bleibt man in den Bereichen einer allgemeinen PR-Theorie wie etwa Grunig & Grunig (2008) mit der Excellence-Theorie, dann wird man einzelne Akteure oder Akteursgruppen und ihre Handlungen ins Zentrum der Kommunikation stellen. Geht man hingegen davon aus, das Organisationen in Stakeholdernetzwerke eingebunden sind, dass innerorganisationale Kommunikationsprozesse zu berücksichtigen sind und dass die „Organisation eine evolutionär kontingente und diskursiv hergestellte Entität ist, die sich aus miteinander verwobenen, internen und externen Kommunikationsprozessen herausbildet“ (Wehmeier, Rademacher & Zerfaß 2017: 17), dann hat das Konsequenzen für die Fragen, die man an den Gegenstand stellt – und auf die Methodik, mit der man theoretische Entwicklungsschritte vollzieht. Statt induktiv oder deduktiv vorzugehen, kann es also sinnvoll sein, i.S. von Locke et al. (2008) abduktiv zu theoretisieren, also ein „diszipliniertes (systematisches) Raten“ (Wehmeier, Rademacher & Zerfaß 2013: 18) zu betreiben, das dann eher lokale Phänomene betrachtet. Und das heißt für mich auch, die Bedingungen dieser lokalen Phänomene zu betrachten. Damit wäre der jeweilige Kontext entscheidend, gerade angesichts einer Vielzahl neuer technischer Möglichkeiten und Akteure in der Organisationskommunikation. Doch bislang haben wir keine Kommunikationsethik, die i.S. einer lokalen Ethik oder „Mikroethik der Kommunikation“ solche kommunikativen Phänomene betrachten würde. Genauso wenig haben wir Ethik der Organisationskommunikation, die konsequent das Problem der Verantwortungsverteilung in Organisationen, Netzwerken und unter Berücksichtigung nicht-personaler Akteure (etwa Kommunikationsstrukturen oder Algorithmen; vgl. Müller et al. in diesem Band) reflektieren würde. Zwischen Wahrhaftigkeit, Dienst an der Öffentlichkeit, Advocacy und Loyalität 77 Ebenso fehlt eine Ethik der Auftragskommunikation, die vor allem die Situation reflektiert, dass Kommunikatoren hier dem Interesse Dritter eine Stimme verleihen. In den Kodizes findet sich das zwar reflektiert als Dilemma zwischen Loyalität für den Auftraggeber und Verantwortung vor der Öffentlichkeit. Doch eigenständige „Ethics of Advocacy“ haben sich bislang im deutschsprachigen Diskurs nicht entwickelt. Und schließlich: der Kern der Theorie des Strategischen ist die Militärstrategie (Clausewitz u.a.). Die Frage also, ob und in welchem Rahmen strategisch zu kommunizieren selbst einer Bewertung zu unterziehen ist, wird in gängigen Diskursen ebenso wenig mitreflektiert. Auf einige dieser Probleme und Desiderata soll hier im Folgenden eingegangen werden. Zur Beschreibung des bisherigen Gegenstandes einer Ethik der Public Relations im deutschen Sprachraum und seiner Desiderata Bei einer ersten Annäherung an das Feld über Handbücher (Bentele 2015; Schicha 2014), zentrale Monografien (Avenarius 1998; Förg 2004, Thummes 2013, Kocks 2001 etc.) und wichtige Sammelbandpublikationen (Avenarius & Bentele 2009 etc.) fällt eine deutliche Zweiteilung auf, die sich einmal historisch und einmal theoriestrategisch begründen lässt. Die Positionen, die sich herausgebildet haben, lassen sich verkürzt so zusammenfassen: • Handlungsethik der PR-Praxis Für diese Position ist die Aufgabe von PR-Ethik als Handlungsethik, „sich mit dem moralisch-sittlichen Handeln von PR-Praktikern und den Normen, die diesem Handeln zugrunde liegen, deren Begründung, Entstehung, Angemessenheit, Systematik etc.“ auseinandersetzen (Bentele 2015: 1071; Hvh. im Original). Sie sei damit weniger Tugendethik, so der Autor (vgl. im weiteren Verlauf dann Funiok 2018), sondern knüpfe an das berufliche Handeln individuelle und organisationsbezogene Verantwortlichkeiten (ebd.). Die konkrete Aufgabe der PR-Ethik bestehe nun einerseits darin, Wertvorstellungen, Normen und Handlungsempfehlungen zu formulieren oder auszuarbeiten (ebd. 1072), andererseits tragfähige Argumentationen zu entwickeln, die ermöglichen, im Falle von Konflikten oder konkurrierenden Ansichten Güterabwägungen vorzunehmen. 2. Lars Rademacher 78 Interessanterweise werden trotz des im Grunde erst einmal handlungsbezogenen Ansatzes letztlich vor allem Werte und Maximen reflektiert, also Fragen des Umgangs mit Wahrheit und Lüge, Wahrhaftigkeit, Täuschung, Verschweigen, Objektivitätsgebot, Beeinflussung Dritter, Transparenz innerhalb von Beeinflussungsprozessen etc. Im Kontext solcher normativer Überlegungen spielt in der deutschen PR-Forschung ebenso wie in der internationalen Forschung die Betrachtung und der Vergleich berufsständischer Kodizes eine besondere Rolle, die in der Regel über die jeweiligen nationalen oder transnationalen berufsständischen Vereinigungen oder Selbstkontrollorgane entwickelt, aktualisiert und/oder überwacht werden. • Metareflexion des Ethik-Einsatzes Die Gegenposition im deutschsprachigen Diskurs besteht in der (v.a. systemtheoretischen) Makroperspektivierung von PR-Ethik als strategischem Legitimationsverfahren von und für Public Relations (Kocks 2007; Merten 2010, 2014). Zugespitzt behauptet Merten, die Etablierung einer PR-Ethik sei selber ein Akt der PR, der dazu diene, Public Relations als „saubere“ Technik im Sozialprestige zu steigern. Denn das Wesen der PR liege in der Beeinflussung von Wahrnehmungen und Bewertungen. Merten (2009) behauptet daher eine „Lizenz zum Täuschen“ für die Public Relations, die er zum Beispiel auf die Rollentheorie Goffmans (2008) stützt: Formen wie Höflichkeit oder andere soziale Schutzfunktionen können täuschende Kommunikation legitimieren oder gar erfordern. Im logisch strengen Sinne fokussieren beide Ansätze also unterschiedliche Fragen: Während die handlungsethisch argumentierende PR-Ethik nach den Normen und Normbegründungen von praktischem PR-Handeln fragt, kümmert sich die systemtheoretische Metaethik also um den Einsatz der PR-Ethik im öffentlichen und wissenschaftlichen Diskurs. Dennoch gab es in den letzten Jahren heftige Auseinandersetzungen der zentralen Akteure und Institutionen. Und das, obwohl die beiden Diskurse gar nicht direkt aufeinander Bezug nehmen – bzw. nicht Bezug nehmen können (sich also theoriestrategisch in unterschiedlichen Sphären wiederfinden). Warum also dennoch der Konflikt? Hier kommt die historische Perspektive ins Spiel. Seit Kriegsende war der vormals in den USA übliche Begriff Propaganda nicht mehr einsetzbar. Darunter verstand Bernays (1929) eine Technik, mit der Bedürfnisse geschaffen und die soziale Masse sanft gelenkt wer- Zwischen Wahrhaftigkeit, Dienst an der Öffentlichkeit, Advocacy und Loyalität 79 den können – und das im Zeichen der Demokratie als Steuerung aus dem Hintergrund. Von unserem heutigen Demokratieverständnis ist das zwar weit entfernt. Allerdings hatte Bernays die Möglichkeiten dieses auf Massenpsychologie, Freuds Entdeckung des Unbewussten und den Behaviorismus fußenden Konzeptes sogar eher noch unterschätzt, wie Gleichschaltung und Zensur der Massenmedien im Nationalsozialismus wenige Jahre später zeigen sollten. Ende der 1950er Jahre erfand sich die Branche in Deutschland nach dem Krieg dann neu und versuchte begrifflich (PR, Öffentlichkeitsarbeit) und in der Betonung von emphatischen Vokabeln wie „Wahrheit“ und „vollständiger Wahrheit“ etwa bei Hundhausen (1951) die größtmögliche Abgrenzung. Bei Hundhausen und mehr noch bei Oeckl (1964) kommt es dann zu einer Überhöhung der PR als Arbeit „in der Öffentlichkeit, mit der Öffentlichkeit“ (was beides noch angehen mag) und „für die Öffentlichkeit“. Diese Haltung kippt geradezu in eine emphatische Bekenntnisrhetorik, wenn in den „Sieben Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitgliedes“2 als erster Satz formuliert wird: „Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein.“ Es ist wohltuend angesichts solch starker Rhetorik daran zu erinnern, dass die Kommunikationsform, von der hier die Rede ist, eingangs bewusst als Auftragskommunikation eingeführt wurde. D.h., für professionelle Kommunikateure existieren externe oder interne Auftraggeber, die Leistung geschieht auf Veranlassung und im Auftrag Dritter. Und dies wird dann in Satz zwei der Selbstverpflichtungen auch dokumentiert: „Mit meiner Arbeit stehe ich in den Diensten eines Auftrag- oder Arbeitgebers. Ich verpflichte mich, ein redlicher Anwalt seiner Interessen zu sein und ihn vor Schaden zu bewahren.“ Doch das In- 2 Lange Jahre verfügte die deutsche PR-Branche nicht über einen eigenen PR-Kodex. Das von den führenden PR-Verbänden getragene Selbstkontrollgremium, der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR), orientierte sich in seinen Verfahren daher stets an den übergeordneten Codizes wie dem Code de Lisbon (1978) oder dem Code d’Athènes (1965). Ein Ersatz waren die „Sieben Selbstverpflichtungen“ des Berufsverbandes Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), die vom früheren DRPR-Vorsitzenden Horst Avenarius verfasst worden waren. Erst 2012 wurde nach öffentlicher Diskussion der Deutsche Kommunikationskodex ratifiziert, der seitdem Grundlage der Spruchpraxis des DRPR ist. Die „Sieben Selbstverpflichtungen“ können als eine Art Vorläufer des Deutschen Kommunikationskodex gelten. Lars Rademacher 80 teresse der Öffentlichkeit geht vor – so die normativ getroffene Verordnung. In weiteren Sätzen geht es noch um die Loyalität gegenüber den Auftraggebern, um Lauterkeit im Umgang mit Gesprächspartnern, Fakten und Informationen. Dass Konflikte zwischen den hier maximal gestellten Verpflichtungen geradezu inhärent sind, wird nicht mitreflektiert. Es ist zum Beispiel auf Anhieb erkennbar, dass zwischen einem Dienst an der Öffentlichkeit und der Loyalität für einen Auftraggeber Konfliktlinien vorprogrammiert sind. Im Blick auf die Genese und die historischen Umstände ist die Positionierung als Dienst an der Öffentlichkeit nachvollziehbar. Doch ist damit der Kern des PR-Handelns zutreffend erfasst? Oder handelt sich nicht eher um ein quasi-journalistisches Ethos? Vergleicht man die „Sieben Selbstverpflichtungen“ und Oeckls Diktum vom „Dienst an der Öffentlichkeit“ mit wichtigen internationalen Regelwerken, dann gibt es dort zwar auch Bezüge auf Wahrheit (etwa Punkt 10 des „Code d’Athènes“), aber wesentlich zentraler sind die Orientierung an den unveräußerlichen Menschenrechten und die Orientierung auf Bedingungen, die es jedem Menschen erlauben, sich gemäß dieser unveräußerlicher Rechte zu entfalten. Im „Code de Lisbonne“ wird die Logik sogar umgedreht: Irreführung ist zu unterlassen, das Recht auf Unabhängigkeit der Medien sei zu respektieren. Interessanterweise kommt dieser Kodex aber ohne einen Maximalwert wie Wahrheit aus. Und keiner von beiden verfällt in derart dramatisch-emphatische Rhetorik und spricht der PR eine Verantwortung und ein Ethos zu, wie es in Bezug auf das Herstellen von Öffentlichkeit und die Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit eigentlich nur dem Journalismus in einer Demokratie zukommt (zum Beispiel realisiert über die Kontrollfunktion). Vor diesem Hintergrund ist es interessant, wie der Kommunikationskodex die „Sieben Verpflichtungen“ und das sie tragende Denken vom „Dienst an der Öffentlichkeit“ nach längerer Diskussion aufgegriffen hat. Im ersten Durchgang fällt auf, dass die Maximalrhetorik vom „Dienst an der Öffentlichkeit“ es nicht in den neuen Kodex geschafft hat. Allerdings wird das von Avenarius (2014) scharf kritisiert, PR-Akteure seien einer allgemeinen Öffentlichkeit gegenüber verantwortlich: PR-Leute müssen sich daher bei ihrem Handeln bewusst sein, dass ihre Verantwortung für eine korrekte PR den Erwartungen einer allgemeinen Öffentlichkeit entspricht. Erst das macht PR anspruchsvoll und sinnvoll. Erst dadurch steht sie auf Augenhöhe mit dem Journalismus.“ Warum PR diese Augenhöhe Zwischen Wahrhaftigkeit, Dienst an der Öffentlichkeit, Advocacy und Loyalität 81 anstreben sollte und wie sie diese realisieren könnte, wird jedoch nicht erläutert. Neue gesellschaftliche Werte wie „Transparenz“, die vormals vor allem als Absender- bzw. Auftraggebertransparenz eine Rolle gespielt haben, werden nun als umfassende und abstrahierte Forderung aufgestellt und für die PR-Praxis entfaltet. Ein Blick in die noch immer unter kommunikationskodex.de zugängliche Diskussion zeigt, dass gerade die Wahrhaftigkeitsnorm umstritten war. Während Avenarius (2014) auch hier eine Nachordnung (und damit eine Verwässerung) vermutet, weist Bentele (zit. nach Funiok 2016) darauf hin, dass man Wahrhaftigkeit als eine von sechs zentralen Normen definiert habe, die als Normensystem oder Netzwerk gleichrangiger Normen zu verstehen seien. In seinem aktuellen Beitrag in diesem Band hat Rüdiger Funiok sich nun mit den beiden Normen der Transparenz und Wahrhaftigkeit beschäftigt. Insbesondere in Bezug auf die Wahrhaftigkeits-Norm unterstützt Funiok die bisherige Argumentation, weil Nachfragen zu strittigen Gegenständen zumeist auf konkrete Faktenrelationen bezogen seien. Wenn also nach dem Abgasausstoß eines PKW oder den Beschäftigungsverhältnissen von Zwangsarbeitern im 2. Weltkrieg gefragt werde, könne man moralisch handelnd keine Aussagen machen, die wahrnehmungsabhängig seien. Und solche Fragen stelle man Pressesprechern. Damit greift Funiok indirekt die einschränkende Argumentation des Konstruktivismus auf, dass Wahrheit nicht abstrakt, sondern immer nur beobachterabhängig konstruiert sei, stellt im Gegensatz dazu aber fest: „Mir scheint es also – mit manchen Einschränkungen – durchaus möglich und notwendig, dabei auf Wahrheit oder wahrheitsgemäße Mitteilung zu bestehen.“ Schließlich stellt Funiok eine tugendethische Argumentation vor, den von Baker (2009) entwickelten TARES-Test. Dieser wirkt wie eine Reintegration der von Avenarius vermissten Tugenden. Die beiden dargestellten theoriestrategischen Optionen führen zu zwei entgegengesetzten Bewertungen, die zwar auf unterschiedlichen Ebenen der Argumentation liegen, aber in der Frage der Existenz und der Bedeutung absoluter Bezugspunkte für moralisches Handeln dennoch aufeinander bezogen werden und gegeneinander als Frontpositionen in Stellung gebracht wurden. Lars Rademacher 82 Eine neue Grundlage der Legitimation Strategischen Kommunizierens Was in der ethischen Debatte um die Valenz von PR, Auftragskommunikation, Strategischer Kommunikation bislang fehlt, sind Bewertungen, wie sie im internationalen Diskurs üblich sind, wo Diskretion und Schweigen (Dimitrov 2015), das Management von Mehrdeutigkeit (Dimitrov 2018; Dulek & Campbell 2015) oder „aspirational talk“ (Christensen, Morsing & Thyssen 2013) Bestandteile von PR-Kommunikation sein können. Auch die Ethics of Advocacy, also eine Ethik der anwaltschaftlichen Befassung mit den Interessen Dritter, wird im deutschsprachigen Diskurs zu wenig berücksichtigt. Diese Punkte will ich hier kurz näher betrachten. Zunächst zum Status von Diskretion in öffentlichen Kommunikationsprozessen: In der bisherigen Diskussion werden vor allem Fragen der Transparenz diskutiert, sei es i.S. der Absendertransparenz (die gerade mit Blick auf die jüngst verabschiedete Online-Richtlinie des DRPR wieder erneut Relevanz gewinnt), dann wieder i.S. der Aufdeckung und Transparenz bei Zielen und Hintergründen eines Vorgehens. Doch erst in jüngerer Zeit ist die Unterbrechung von Kommunikation, das Zurückhalten von Information oder schlicht das Schweigen (z.B. zum Schutz eines Klienten) in den Blick der PR Forschung gerückt. Dimitrov (2015; 2018) hat sich eingehend mit der rhetorischen Tradition des Schweigens auseinandergesetzt und sich auf Aristoteles’ „apophatisches Schweigen“, auf Focaults Konzept der „erschöpften Repräsentation“ und Frances Sendbühlers „profundes Schweigen in der Kommunikation“ sowie John Cages „sounds of silence“ bezogen. Er zeigt an unterschiedlichen kommunikativen Anwendungsgebieten wie etwa Veränderungsprozessen, dass Schweigen sehr bewusst als Kommunikationsinstrument eingesetzt wird, als „strategisches Schweigen“. Sein Ziel ist, Schweigen und Unsichtbarkeit als Termini in die PR-Forschung einzuführen, die aus seiner Sicht als ontologische neutrale Konzepte natürlich erst einmal keine Wertung mitführen: sie sind weder als gut noch als schlecht qualifizierbar. Er erläutert dies durch Beispiele von Kommunikation „on-the-record“ vs. Kommunikation „off-the-record“, wo sich nicht eindeutig klären lässt, ob die öffentliche Kommunikation zwingend korrekter oder legitimer ist als die teilöffentliche – mir wäre hier sogar der Begriff „angemessener“ oder „adäquater“ lieber. Dimitrov (2018) weicht der ethischen Fragestellung auch nicht aus, wenn es um die Behandlung von Mehrdeutigkeit („Strategic Ambiguity“) geht. Schweigen ist eine Form, die strategisch mehrdeutig ist – und schon Watzlawick wusste, dass es in einer sozialen Situation keine Möglichkeit 3. Zwischen Wahrhaftigkeit, Dienst an der Öffentlichkeit, Advocacy und Loyalität 83 gibt, sich nicht zu verhalten. Doch bewusste Kommunikation selbst ist auch immer mehrdeutig, wenn auch nicht im gleichen Umfang. Bedeutung wird immer in Interaktion zugeschrieben und co-kreiert durch die Interaktionspartner. PR nutzt dies immer wieder: „From a ‚socialized’ PR perspective, ambiguity can be productive and positive. It all depends on circumstances, context and purpose of communication.“ (Dimitrov 2018: 173). Und dabei ist der Korridor der Mehrdeutigkeit weder unbegrenzt noch zufällig, sondern im Gegenteil durch historische Stufen und geschlossene Interpretationsvarianten bedingt. Auch Dulek & Campbell (2015) beschäftigen sich mit Mehrdeutigkeit, die sie sowohl historisch als auch linguistisch betrachten. Sie konstruieren anschließend vier unterschiedliche Fälle von CEO-Kommunikation, in denen mit unterschiedlich graduierter Mehrdeutigkeit gearbeitet wurde, die bis hin zum aktiven Betrug oder zur Lüge reichten. Insgesamt qualifizieren sie Mehrdeutigkeit als die „dunkle Seite der strategischen Kommunikation“. Das aber nicht zwingend, weil hier alles moralisch abzuqualifizieren wäre, sondern weil diese Form der Kommunikation, das strategische Element, zu wenig untersucht ist. Erst ganz am Ende ihres Textes tauchen auch ethische Fragen auf: Wann ist es angemessen, eine Informationsasymmetrie auszunutzen und nicht alle Informationen unmittelbar öffentlich zu machen? Wann ist es vertretbar, mit Mehrdeutigkeiten zu arbeiten? Die Autoren zeigen, dass dies akademisch manchmal leichter erscheint als es in der realen Anwendung ist, wo großes Unheil für das Unternehmen des CEO in einem der diskutierten Fälle nur durch ein situatives Anwenden von Mehrdeutigkeit abgewendet werden konnte. Sie weisen damit wie Dimitrov auf die starke Kontextabhängigkeit für die Bewertung hin. Bei Christensen et al. (2013) geht es im Kern um CSR-Communication, nicht um PR insgesamt. Allerdings lässt sich die argumentative Figur leicht übertragen, wie dies auch schon Thummes (2016) in ihrer Literaturdurchsicht getan hat. Die dänischen Kollegen Christensen et al. (2013) fragen nach dem Wert der Differenz zwischen öffentlicher Rede und Handlung und beziehen eine positivere Bewertung dieser Differenz zum Beispiel aus der Tatsache, dass Manager, die so sprechen, nicht nur informieren, sondern auch motivieren sollen. Die Differenz wird damit – geschult an der in den letzten Jahren populär gewordenen CCO-Perspektive – zum Möglichkeits- und Entwicklungsspielraum, die nicht einfach nur anzeigt, wo das Unternehmen steht, sondern vielmehr, wohin es sich entwickeln soll. Der Anspruch, der Rede auch Taten folgen zu lassen, wird von ihnen zwar unterstützt, allerdings betonen sie den umgekehrten Effekt, dass auch Lars Rademacher 84 Reden ein Tun darstellt, dass CSR als „asprirational talk“ dazu beitragen könne, weiteres, deliberatives Handeln zu stimulieren. Abschließend komme ich zur Advocacy-Perspektive. Wie oben bereits erläutert, ist die Perspektive auf PR als anwaltschaftliche Vertretung in der englischsprachigen Literatur inzwischen oft vertreten, im deutschsprachigen Diskurs wird hingegen die Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit stärker priorisiert. Diese Perspektive setzt deutlich voraus, dass wir in Deutschland PR als Auftragskommunikation verstehen, die dem Interesse Dritter eine Stimme verleiht. Zu den geradezu klassischen Arbeiten in diesem Themenbereich gehört das von Ruth Edgett (2002) entwickelte „Framework“, das eine Rangfolge von zehn Kriterien erarbeitet, die erfüllt sein müssen, um ethisch vertretbare Anwaltschaft zu begründen. Die Autorin spricht sich dafür aus, dass die Vertretung gebietet, dass das Klientenwohl zunächst über jedem anderen Argument in der öffentlichen Diskussion steht. Es wird dann später zwar nachrangig eingeschränkt zum Beispiel durch das Kriterium, sensibel mit Verantwortung umzugehen. Und durch eine Wahrhaftigkeitsorientierung, die für sie nur in Spezialfällen außer Kraft gesetzt werden darf – aber sie darf.... Der Anwalt, so Edgett (2002), setzt sich mit ganzer Kraft für den Klienten ein. Die Beziehung zwischen ihm und dem Kunden könne hier weitgehend mit der anwaltlichen Vertretung in Rechtsfragen gleichgesetzt werden. Das gleiche gilt für das Kriterium der Vertraulichkeit. Doch diese Beziehung ist nur bindend bis zu spezifischen Bruchstellen, sie kann überdehnt werden, wie Goldman (1980) betont. In bestimmten Berufen, das zeigt die Professionsforschung (Goldman 1980), kann zwar die dort geübte Norm von dem Allgemeinempfinden moralischer Standards abweichen – etwa bei Ärzten oder Anwälten. Allerdings nur bis zu dem Punkt, wo der Klient andere massiv zu schädigen versucht, sich also deutlich und willentlich ins Unrecht begibt. Goldman (1980) spricht vom „moral breakdown“. Doch bis zu diesem Punkt sieht Goldman das Handeln von professionellen Interessenvertretern als gerechtfertigt an. Fawkes (2012) löst den Konflikt zwischen dem Anspruch auf Wahrhaftigkeit und der Praxis einer Dehnung von Wahrheit und Wirklichkeit auf, indem sie PR sowohl als „Sinner“ als auch als „Saint“ klassifiziert, also das Duopol auflöst mit Hinweis auf östliche Philosophie und die Beschränkungen westlichen Denkens. Wem das zu weit geht, der kann mit Seiffert & Thummes (2017) konstatieren, dass PR-Manager letztlich systematisch Selbstbetrug praktizieren, um erfolgreich arbeiten zu können und die Dilemmata, die ihren Alltag kennzeichnen, auszuhalten. Sie unter- Zwischen Wahrhaftigkeit, Dienst an der Öffentlichkeit, Advocacy und Loyalität 85 scheiden vier unterschiedliche Varianten, in denen dieser Selbstbetrug auftritt. Fazit In der gegenwärtig stark verkürzten Diskussion um Ethik in der PR bleibt die deutschsprachige Diskussion weit hinter der internationalen Debatte zurück, die bereits positive Angebote für weniger stark dualistische Programme der moralischen Bewertung anbietet. Die Frage nach der Wahrhaftigkeit und die Suche nach moralischer Eindeutigkeit in der Strategischen Kommunikation erweisen sich als schwieriges Unterfangen. Und das umso mehr, je stärker der Versuch unternommen wird, den Abstraktionsgrad zu erhöhen und Prinzipien in den Mittelpunkt zu stellen. Denn wem der Begriff der Täuschung (Merten 2010; Thummes 2014) etwas zu radikal erscheint, dem mag durchaus der Begriff der Mehrdeutigkeit als Kennzeichen von PR näher liegen. Und diese Mehrdeutigkeit ist meist nur durch ihren Kontext aufzulösen. Eine solche Mikroethik des Kommunizierens ist bislang noch keine geübte Praxis. Hier braucht es zumindest keine absoluten Wahrheiten, die laut S.J. Schmidt (2003) vor allem als Diskursunterbrechung fungieren, um wahre Aussagen zu machen. Ebenso wenig wie es für ihn absolute Normen braucht, um soziale Interaktion kalkulierbar zu machen und zu legitimieren. Und wenn man Angemessenheit der Wahrhaftigkeit vorzieht – dann vielleicht nicht unbedingt, weil man absolute Normen scheut. Sondern vielleicht auch, weil die Perspektive der Angemessenheit dem Gegenstand PR einfach angemessener ist. Literatur Avenarius, Horst (2014): Wahrheit und Wahrhaftigkeit. Reflexionen zum neuen Deutschen Kommunikationskodex. In: prmaganzin 09/2014, S. 2-7. 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Herausforderungen für angehende Praktiker in der Strategischen Kommunikation Markus Wiesenberg und Denise Weigelt Zusammenfassung Mit der Strategischen Kommunikation geht die Frage einher, welchen Beitrag u. a. die Public Relations (PR) für die Ziele der eigenen Organisation leisten kann. Daraus ergeben sich spezifische ethische Anforderungen, denen die bisherigen ethischen Maßnahmen der PR-Branche nur unzulänglich gerecht werden. Insbesondere die individual-ethische Ebene wird sowohl bei der Ausbildung zukünftiger PR-Praktiker als auch durch bestehende Kodizes weitestgehend vernachlässigt. Um diese Ebene stärker zumindest in der Aus- und Weiterbildung zu berücksichtigen, erweist sich die Diskussion um einen PR-Eid als sinnvoll. Qualitative Interviews mit Experten aus den Bereichen der PR- und Business-Ethik zeigen, dass ein solcher Eid eine sinnvolle Ergänzung zu bestehenden Branchenkodizes sein könnte. Jedoch wird dessen Umsetzbarkeit skeptisch gesehen. Das verdeutlicht ein wesentliches Dilemma der PR-Branche bezüglich der individual-ethischen Ebene. Dennoch setzt die Diskussion um einen PR-Eid wichtige Impulse, verdeutlicht sie doch die Dringlichkeit, in Aus- und Weiterbildung stärker auf die individual-ethische Ebene einzugehen und Praktikern Hilfestellungen an die Hand zu geben, die über holzschnittartige Kodizes hinausgehen. Keywords: Ausbildung, Ethische Anforderungen, Individualethik, Praktiker, PR-Eid, PR-Ethik, Strategische Kommunikation Hinführung Während sich das Berufsfeld der Public Relations (PR) in den letzten Jahrzehnten zunehmend ausdifferenziert hat, fällt auf, dass sogenannte PR- Skandale immer wieder in der Medienberichterstattung erscheinen. So berichtete beispielsweise die Süddeutsche Zeitung im Jahr 2014 über mögliche Manipulationen des ADAC-Publikumspreises „Gelber Engel“. Nach- 1 89 dem bekannt wurde, dass der Kommunikationschef persönlich an den Manipulationen beteiligt war, sprach der Deutsche Rat für Public Relations 2015 diesem gegenüber eine Rüge aus (DRPR 2015). Dass dabei häufig auch Agenturen wie z. B. im Fall der „Pistenraupe – Tourismusverband Seefeld“ (DRPR 2017) eine wesentliche Rolle spielen, macht die Komplexität nochmals undurchsichtiger. Als Konsequenz solcher Skandale rückt das Berufsfeld der PR in den Fokus der Öffentlichkeit und regt eine verstärkte Reflexion der Branche über sich selbst und die eigenen Ethik-Standards an. Mit dieser Diskussion geht einher, dass sich PR-Wissenschaftler1 und Brancheninstanzen wie zum Beispiel der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) in den letzten Jahren zunehmend darum bemühen, den PR-Praktikern Hilfestellungen in Form von Kodizes und Richtlinien zu bieten und die Einhaltung von Berufsregeln und -normen einer Kontrolle zu unterziehen. Im Zuge der Digitalisierung wird das Medienhandeln von Kommunikatoren in der Strategischen Kommunikation jedoch zunehmend anspruchsvoller. Durch neue Formen der Einflussnahme und eine zunehme Entgrenzung von Werbung, PR und Journalismus z. B. durch Content Marketing verändern sich auch die ethischen Anforderungen an kommunikatives Handeln. Fraglich ist, inwieweit die bestehende Professionsethik diesen neuen Bedingungen gerecht werden kann. Ethische Anforderungen in der Strategischen Kommunikation Strategische Kommunikation wird häufig als bewusst gesteuerte und zielgerichtete kommunikative Handlung im Namen eines Akteurs verstanden, um damit dessen Ziele zu erreichen (Holtzhausen und Zerfass 2013, S. 74) bzw. „Wirklichkeitsdeutungen zugunsten der Ziele einer kommunikativen Einheit systematisch versucht zu verändern“ (Wiesenberg 2018 a, S. 122, Kursivsetzung im Original). Dabei steht insbesondere die strategische Handlung im Vordergrund, die durch die sogenannte Kommunikationsfunktion der Organisation ausgeführt wird. Diese Beschreibung verkennt jedoch häufig, dass es sich dabei nicht einfach um Maschinen handelt, sondern um reflexive Akteure, die moralische Entscheidungen treffen, aber auch selektiven Anreizen folgen (vgl. Nothhaft 2011). Dabei verdeut- 2 1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im vorliegenden Text die Sprachform des generischen Maskulinums verwendet. Es sei darauf hingewiesen, dass dies geschlechtsunabhängig verstanden werden soll. Markus Wiesenberg und Denise Weigelt 90 licht Sandhu (2015) auf Basis neo-institutionalistischer Organisationsforschung, dass die Individuen, die in jener Kommunikationsfunktion arbeiten, durch sie beeinflusst und gelenkt werden und sich somit auch anpassen. Der Kommunikator hat je nach Position in der Organisation gewisse Rechte und Pflichten, die zugleich Chancen und Risiken sind. Die Anreize, im Orchester der Macht mitzuspielen, sind hoch. Doch aus kommunikationsethischer Sicht birgt das wiederum das Risiko, sich der Macht zu verschreiben und allein den Organisationszielen entsprechend zu handeln, ohne Interessen Dritter zu berücksichtigen, was jedoch von kritischen Ansätzen der PR-Forschung immer wieder gefordert wird (vgl. zur Übersicht Dühring 2015). Insbesondere der Strategischen Kommunikation kommt eine entscheidende Bedeutung zu, wenn es darum geht, vor allem mittels persuasiver, aber auch argumentativer, informativer sowie dialogischer Kommunikation die Akteursziele durchzusetzen (vgl. Zerfaß und Dühring 2016, S. 56). Dabei stellt sich jedoch die grundsätzliche Frage, welche Ziele mittels der Strategischen Kommunikation erreicht werden sollen. Ethik dient dabei als Reflexion der Moral – also der Reflexion über die grundlegenden Werte einer Gesellschaft, die das praktische Handeln beeinflussen und damit einem konstanten Wandel unterliegen. Aus dieser Reflexion folgen spezifisch auf einen Bereich angewandte ethische Anforderungen, die als Normen in Form von Kodizes, Richtlinien oder Eiden eine wesentliche Orientierungsfunktion für konkretes Handeln übernehmen (vgl. Röben 2013, S. 26). Dies wird für den Bereich der Strategischen Kommunikation und insbesondere der PR im Folgenden konkretisiert. In der PR-Forschung werden zumeist drei Typen der PR-Ethik unterschieden: Die Berufsethik, die Institutionen- beziehungsweise Organisationsethik und die Individualethik (vgl. Röben 2013). Zur Ebene der Berufsethik gehören die Kodizes und Richtlinien. Während sich im Journalismus der Terminus Professionsethik durchgesetzt hat, spricht man in der PR- Ethik von Branchenethik (vgl. Röben 2013, S. 28). Diese „verschriftlichte[n], berufsethische[n] und/oder berufliche[n] Verhaltensnormen [...] bilden eine Art ‚Branchen-Governance‘, welche der Selbstregulierung, Selbstreflexion und Selbstkontrolle der PR-Branche dient.“ (Bentele und Grünberg 2013, S. 57) Die Funktionen der Kodizes und Richtlinien umfassen für die Branchenangehörigen eine Orientierungsfunktion (Orientierungshilfe für das Handeln im Berufsalltag), eine Professionalisierungsfunktion (ethische Grundsätze als Professionsmerkmal), eine Reflexionsfunktion (die kontinuierliche Beobachtung durch Teilöffentlichkeiten er- Anreize und Grenzen der Macht. Herausforderungen für angehende Praktiker 91 fordert Reflexion von den PR-Akteuren), eine Entlastungs- und Demokratisierungsfunktion (die Grundsätze gelten für alle PR-Akteure) sowie eine Legitimationsfunktion (Legitimation des Handelns von PR-Akteuren gegenüber Angehörigen anderer Branchen und der Gesellschaft als Ganzes) (vgl. Bentele und Grünberg 2013, S. 57 f.). Die zwei bedeutendsten internationalen Kodizes sind der Code d’Athènes und der Code de Lisbonne. Zu den wichtigsten nationalen Kodizes und Richtlinien der PR gehören die Grundsätze der Deutschen Public Relations Gesellschaft (1964), die Grundsätze für GPRA-Agenturen (1995), die Sieben Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitglieds (1991/1995) sowie verschiedene DRPR-Richtlinien (vgl. Bentele 2008, S. 570 f.). Zuletzt wurde auf nationaler Ebene der Deutsche Kommunikationskodex 2012 vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) verabschiedet, mit dem Anspruch, mehrere internationale und nationale Kodizes und Richtlinien zu vereinen (vgl. DRPR 2016 a). Die Einhaltung der PR- Kodizes und Verhaltensrichtlinien wird in Deutschland vom DRPR als Organ der freiwilligen Selbstkontrolle überwacht (vgl. DRPR 2016 b), der wiederum durch die großen deutschen PR-Verbände (DPRG, GPRA, DbP) getragen wird. Die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (de'ge'pol) trat am 27.10.2017 aus dem DRPR aus (de'ge'pol 2017). Auf der Ebene der Organisationsethik hat in den letzten Jahren aufgrund sich häufender Unternehmensskandale, der Finanzkrise und weiteren Einflussfaktoren die Diskussion um „[...] die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“ (Europäische Kommission 2011, S. 7), also über das Thema Corporate Social Responsibility (CSR), zugenommen. CSR fußt auf ökonomischer, ökologischer und sozialer Verantwortung und leistet einen Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Nachhaltigkeit (vgl. Schwalbach und Schwerk 2014, S. 209 f.). Es „wird [...] als Chance verstanden, die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu stärken und [...] Vertrauen [...] herzustellen“ (ebd., S. 213). Deshalb haben in den letzten Jahren viele Unternehmen CSR-Richtlinien entwickelt. Mit der CSR verknüpft ist die sogenannte Corporate Governance (CG), wofür die grundlegende Diskussion über Shareholder- versus Stakeholder-Value bezeichnend ist (ähnliche gelagerte Diskussionen gibt es im Non-Profit-Bereich in Bezug auf Fundraising und den Mitgliedschaftsinteressen). Steht beim Shareholder Value-Ansatz das Interesse der Eigentümer eines Unternehmens im Vordergrund, berücksichtigt der Stakeholder- Ansatz zusätzlich zu den Eigentümern und Managern auch die Interessen weiterer relevanter Stakeholder wie Arbeitnehmer, Kunden oder Zuliefe- Markus Wiesenberg und Denise Weigelt 92 rer. Im Bereich der CG-Richtlinien ist zum Beispiel der jährlich überprüfte Deutsche Corporate Governance Kodex zu nennen, der Orientierung für eine gute und verantwortungsvolle Unternehmensführung bietet (vgl. Regierungskommission DCGK 2015). Im Zusammenhang mit der CG lässt sich außerdem auf den Begriff der Compliance – „im Sinne der Einhaltung gesetzlicher und unternehmensinterner Richtlinien und Werte durch alle Mitarbeiter“ (Rademacher und Möhrle 2014, S. 1253) – verweisen. Vorteile einer funktionierenden Compliance sind für ein Unternehmen unter anderem die Begrenzung von Risiko, Schadensprävention oder auch das Schaffen von Vertrauen. Die Individualethik umfasst zum einen individuell ausgestaltete Systeme von Handlungsanleitungen und -normen, die oftmals nicht explizit verschriftlicht sind und die durch verschiedene individuelle Faktoren (zum Beispiel die Erziehung, die familiäre Herkunft und die Ausbildung) beeinflusst werden. Zum anderen wird auf Berufseide verwiesen, die schriftlich fixiert sind und in ihrer Gestalt nicht von Individuum zu Individuum variieren, sondern übergreifende Gültigkeit besitzen. Insgesamt betrachtet wurde die Individualethik in der wissenschaftlichen PR-Forschung im Vergleich zur Branchen- und Organisationsethik nur wenig berücksichtigt. In den Branchenkodizes sind zwar zum Teil individualethische Gebote enthalten – so zum Beispiel in den Sieben Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitglieds (vgl. Förg 2004, S. 138ff.; DRPR 2016 c). Die Kodizes lassen sich allerdings trotz ihrer zum Teil auf das Individuum bezogenen Ansprüche der Branchenethik zuordnen und sind Ausdruck der moralischen Verantwortung des Berufsstandes (vgl. Förg 2004, S. 143ff.; Bentele und Grünberg 2013, S. 56). Tsetsura und Valentini (2016) verdeutlichen das Zusammenspiel von persönlichen, professionellen und den gesellschaftlichen Werten, die den Entscheidungsprozess bei moralischen Fragen beeinflussen. Dabei müssen die drei Bereiche in einem ausgewogenen Verhältnis stehen, um zu ethisch ausgewogenen Entscheidungen zu kommen. Zu ergänzen wäre in dem Fall die Organisation, die mit ihren Werten ebenfalls eine große Rolle spielt und mit den anderen Bereichen in Einklang gebracht werden muss. Eine kritische Betrachtung der Professionsethik Die zahlreichen Kodizes und Richtlinien der PR-Ethik sind nur begrenzt anwendbar in Bezug auf persuasive Kommunikation. Fawkes (2015, 3 Anreize und Grenzen der Macht. Herausforderungen für angehende Praktiker 93 S. 105) argumentiert entsprechend: „[E]xcellent approaches minimize persuasion in order to over-state the idealized versions of the field.” Solche idealisierten Kodizes verneinen beziehungsweise vereinfachen häufig die komplexe Realität, mit der Kommunikationsfachleute konfrontiert sind (ebd., S. 29). Grundlage für die Entstehung solcher idealisierten Kodizes ist nach Ansicht von Fawkes (2015) sowie Macnamara (2014) insbesondere die Trennung von PR-Theorien, die einerseits PR als gesellschaftliche Funktion betrachten und damit als Aushandlung von gesellschaftlichen Interessen und den Organisationsinteressen bzw. ‑zielen und andererseits nur den Organisationszielen bzw. -interessen verpflichtet sind. Hinzu kommt der geringe Bekanntheitsgrad der PR-Kodizes. So zeigt sich zum Beispiel in der Berufsfeldstudie „Profession Pressesprecher 2015“, dass die Hälfte der Befragten weder den Code de Lisbonne (49 Prozent) noch den Code d’Athènes (53 Prozent) kennt (vgl. Bentele et al. 2015, S. 220). Als Ursache für den geringen Bekanntheitsgrad mancher Kodizes gilt unter anderem der für die PR charakteristische offene Berufszugang. Das bedeutet, dass eine Vermittlung ethischer Themen in der PR- Ausbildung allein nicht ausreicht, weil Quereinsteiger, deren (ethische) Bildungshintergründe zum Teil stark differieren, nicht erreicht werden können. Des Weiteren unterstellen einige PR-Praktiker den Kodizes eine – vermeintliche – Theorielastigkeit, was dazu führt, dass sie sich kaum bis gar nicht mit ihnen beschäftigen (vgl. Förg 2004, S. 157 f.). Auch im Hinblick auf den Stellenwert der Kodizes im Berufsalltag von PR-Praktikern ist die Situation problematisch. Lediglich 29 Prozent der Befragten des „European Communication Monitor 2012“ gaben an, schon einmal einen Ethik-Kodex zur Lösung moralischer Dilemmata im Berufsalltag verwendet zu haben. Knapp ein Drittel der PR-Praktiker (31,7 Prozent) beurteilten die existierenden Ethik-Kodizes als nicht zeitgemäß (vgl. Zerfass et al. 2012, S. 27ff.). Problematisch ist außerdem, dass die zunehmende Anzahl nebeneinander existierender PR-Kodizes Orientierungsschwierigkeiten verursachen können, da die Kodizes sich zwar inhaltlich nicht direkt widersprechen, dennoch aber in inhaltlicher und formaler Hinsicht variieren (vgl. Förg 2004, S. 142). Zudem beinhalten die meisten Kodizes zu einem großen Teil allgemeine Normen menschlichen Zusammenlebens, wohingegen PRspezifische Grundsätze nur eine untergeordnete Rolle spielen. Dies führt dazu, dass sie von Praktikern oftmals als inhaltlich zu abstrakt und demzufolge wenig brauchbar für die Berufspraxis empfunden werden (vgl. Bentele 2008, S. 571). Bei der Entwicklung eines Kodexes besteht prinzipiell Markus Wiesenberg und Denise Weigelt 94 die Schwierigkeit, dass dessen Normen einerseits situativ anwendbar, andererseits jedoch generalisierbar sein sollen (vgl. Förg 2004, S. 187ff.). Eine Sanktionierung bei Verletzung der kodifizierten Normen halten viele PR-Praktiker grundsätzlich für sinnvoll, jedoch erweist sich die Identifizierung des Verantwortungssubjektes in einigen Fällen als problematisch. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn nicht eindeutig erkennbar ist, ob lediglich eine singuläre Person oder zum Beispiel zusätzlich die dahinterstehende Organisation bzw. die beauftragte Agentur zur Verantwortung gezogen werden sollte. Der öffentlichen Rüge als Sanktionsmaßnahme wird einerseits zwar zugutegehalten, dass der aus ihr resultierende öffentliche Druck durchaus ein gewisses Sanktionspotenzial in sich birgt, andererseits wird dieser Effekt oftmals als zu schwach beziehungsweise kurzfristig kritisiert (vgl. Förg 2004, S. 163 f.). Ebenfalls problematisch ist die Integration ethischer Themen in der Lehre. So haben Linke und Kiesenbauer (2015) bei einer Untersuchung der Curricula deutschsprachiger PR-Studiengänge festgestellt, dass weniger als die Hälfte (45,65 Prozent) PR-Ethik im Curriculum erwähnen – was sich auch mit internationalen Forschungsergebnissen deckt (vgl. Austin und Toth 2011). Ein Lösungsvorschlag: Der PR-Eid Insgesamt zeigt sich, dass das Thema PR-Ethik in den letzten Jahren an Relevanz innerhalb der Branche gewonnen und das ethische Bewusstsein der PR-Brachenangehörigen zugenommen hat (vgl. Bentele und Grünberg 2013, S. 58). Jedoch scheint das vorhandene PR-ethische Repertoire den veränderten Anforderungen nicht adäquat gerecht zu werden. Fraglich ist nun, wie eine realistischere Sichtweise auf Strategische Kommunikation und damit eine ethische Sensibilität für angehende Praktiker erreicht werden kann. Zur Diskussion steht, welche Rolle die Individualethik in diesem Kontext spielt und ob ein PR-Eid – ähnlich wie der MBA-Oath für Manager, der sich ebenfalls im Spannungsfeld zwischen Eigeninteressen und gesellschaftlichen Interessen bewegt (vgl. Anderson und Escher 2010) – nutzbringend für Kommunikationsmanager in der Strategischen Kommunikation wäre. Vergleicht man die Umstände, aus denen in der Management-Branche der MBA-Oath resultierte, mit denen der PR-Branche, lassen sich Parallelen ziehen. Anfang des Jahrtausends waren es vor allem verschiedene Unternehmensskandale (zum Beispiel Enron 2001, WorldCom 2002) und die 4 Anreize und Grenzen der Macht. Herausforderungen für angehende Praktiker 95 Finanzkrise 2008, in deren Folge vor allem das individualethische Verhalten von Managern in die Kritik geriet und deren Image zunehmend schlechter wurde. Der MBA-Oath war ein Versuch, dem etwas entgegenzusetzen. Jedoch wird ausdrücklich betont, der Zweck des MBA-Oath „is not and never has been to simply change public perception about MBAs“, sondern „to cause MBAs to actually be more responsible.“ (Anderson und Escher 2010, S. 68 f., Kursivsetzung im Original) Auch im Bereich der PR nahmen in den letzten Jahren die (öffentlichkeitswirksam dargestellten) Skandale zu, wobei durch das ethische Fehlverhalten Einzelner nicht nur das Ansehen der betroffenen Person, sondern in schwerwiegenden Fällen des gesamten Berufsstandes Schaden nahm (vgl. Bentele und Seidenglanz 2004, S. 79ff.). Aufgrund der beschriebenen Parallelen stellt sich deshalb die Frage, inwieweit ein solcher Eid für angehende Kommunikationsmanager sinnvoll und hilfreich sein kann, um frühzeitig auf der individualethischen Ebene die zukünftigen Praktiker zu sensibilisieren. Qualitative Befragung Um die Frage nach der Brauchbarkeit eines Eides für angehende Kommunikationsmanager zu beantworten, wurden fünf leitfadengestützte Experteninterviews durchgeführt. Das Sample setzte sich aus einem Gründer und Miteigentümer einer der führenden Kommunikationsberatungen in Deutschland (Interview 1), einem Leiter der Unternehmenskommunikation in der Finanzbranche (Interview 2), einem Professor für PR-Ethik (Interview 3), einem Professor für Wirtschafts- und Unternehmensethik (Interview 4) sowie einem Professor der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Individualethik (Interview 5) zusammen. Der Interview-Leitfaden wurde unter Berücksichtigung des MBA-Oath und auf Grundlage einer Literaturrecherche zur PR-Ethik, zum Wirkpotenzial eines Berufseides (vgl. Anderson und Escher 2010, S. 50ff.), zur Bedeutung eines Eides für den Professionalisierungsprozess einer Branche (vgl. Khurana und Nohria 2008, S. 72; Spatzier 2011, S. 102ff.) sowie zur Vermittlung und Sanktionierung (vgl. Anderson und Escher 2010; Linke und Kiesenbauer 2015) und den Grenzen der Individualmoral (vgl. Homann 2014) entwickelt. Aufgrund der aufgezeigten Parallelen zwischen dem Management und der PR und der darauf basierenden Überleitung vom MBA-Oath zum PR-Oath wurde die Forschungsproblematik auch im empirischen Teil aus beiden Perspektiven – der PR-Ethik und der Wirtschaftsethik – betrachtet. 4.1 Markus Wiesenberg und Denise Weigelt 96 Es wurden zwei Leitfäden entwickelt, die in ihrer groben Struktur übereinstimmen, inhaltlich jedoch entsprechend angepasst wurden. Die Interviews fanden im Juni und Juli 2015 statt. Zwei Experteninterviews wurden persönlich geführt und die anderen drei telefonisch. Für die Auswertung der Interviews wurde sich methodisch an dem von Gläser und Laudel (2010) entwickelten Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse orientiert. Ergebnisse der qualitativen Befragung Grundsätzlich sind sich die Experten einig, dass ein solcher Eid eine sinnvolle Ergänzung zu bestehenden Branchenkodizes sein könnte, um Akzente auf der individual-ethischen Ebene zu setzen. Jedoch wird die Umsetzbarkeit eines Eides skeptisch gesehen, wie im Folgenden detailliert dargestellt werden soll. Individualnorm im Berufsalltag von Kommunikationsmanagern Die befragten Experten zeichnen ein uneinheitliches Bild bezüglich der Individualmoral von PR-Praktikern. Besonders betont wird der Einfluss der Organisation auf die in ihrem Auftrag kommunizierenden PR-Praktiker, die sich deren Spielregeln unterwerfen müssen. Ein Kommunikationsmanager kommuniziert für eine Organisation und „muss quasi mit den Wölfen heulen” (Interview 1). Die meisten Unternehmen werden nach harten Kriterien geführt, das heißt ihr Erfolg wird primär an betriebswirtschaftlichen Kennzahlen gemessen. Die Erfordernisse, die sich daraus ergeben, können den moralischen Vorstellungen des Kommunikationsmanagers zuwiderlaufen, wobei es dann dem Einzelnen obliegt, das entweder zu akzeptieren und folglich die eigenen Moralvorstellungen zurückzustellen oder das abzulehnen; was zu Konflikten und gegebenenfalls sogar zum Jobverlust führen kann. Vor allem letzteres wird aufgrund privater Zwänge zumeist als ein zu hohes Risiko empfunden. Interview 2 verdeutlicht diesen Zusammenhang unter Bezugnahme auf das Modell der Maslowꞌschen Bedürfnispyramide: Je stärker ein Kommunikationsmanager eines oder mehrere seiner grundlegenden Bedürfnisse gefährdet sieht (zum Beispiel sein finanzielles Sicherheitsbedürfnis), desto weiter rücken ethisch-moralische Standards in den Hintergrund. Damit steigt seine Bereitschaft, auch 4.2 4.2.1 Anreize und Grenzen der Macht. Herausforderungen für angehende Praktiker 97 Dinge zu tun, die zwar seiner Individualmoral zuwiderlaufen, jedoch zur Befriedigung seiner grundlegenden Bedürfnisse beitragen. Andererseits zeigt sich, dass PR-Praktiker in der Strategischen Kommunikation trotz ihrer Abhängigkeit vom Management zumeist über gewisse Handlungsspielräume verfügen, innerhalb derer es ihnen obliegt, ob und inwieweit sie ihren Entscheidungen auch ethisch-moralische Kriterien zugrunde legen. Da im Berufsalltag eines Kommunikationsmanagers zahlreiche Fragen auftauchen, die er nicht an Regeln oder externe Gesetzgeber delegieren kann, sondern die sein eigenes Verhalten betreffen, ist es wichtig, dass er sich seiner individuellen Verantwortung bewusst wird. Dem Eindruck der Experten zufolge seien die Bedingungen in den Organisationen in den letzten Jahren besser geworden: Einerseits seien die (vermeintlichen) Zwänge weniger geworden und andererseits zeichne sich seit einigen Jahren ein Trend ab, dass bei der Beurteilung des unternehmerischen Erfolgs zunehmend auch sogenannte weiche Faktoren – das heißt auch ethische Faktoren – berücksichtigt werden. Einer der befragten Experten (Interview 5) merkt dazu an: „Insgesamt sind wir [...] auf einem guten Weg, dass wir sensibler geworden sind hinsichtlich dieser [...] weichen Faktoren und [...] der Druck von außen wird zunehmen, dass Unternehmen über ihr Verhalten mehr reden und nicht nur Zahlen präsentieren.“ Auswirkungen eines PR-Oath auf die PR und die PR-Praxis Bezüglich der Auswirkungen, die ein PR-Eid potenziell auf die PR und die PR-Praxis haben könnte, vertreten die Experten kontroverse Meinungen. Einigkeit besteht weitestgehend darüber, dass die Auswirkungen eines PR-Oath wohl am direktesten bei den Kommunikationsmanagern sichtbar wären. Vor allem im Hinblick auf die vielfältigen Konfliktsituationen, die im Berufsalltag eines Kommunikationsmanagers auftreten, birgt ein PR-Oath großes Potenzial, da dieser den Praktikern eine Orientierungshilfe bieten könne. Diese Funktion erfüllen zwar auch die PR-Kodizes, jedoch hätte ein Eid den Vorteil, dass er die betreffende Person direkt adressiert und diese somit eine bessere Vorstellung davon bekommen könnte, was moralisch (nicht) akzeptabel ist. „Ethik [...] läuft immer durch Köpfe von Personen. Die fühlen sich [...] am ehesten direkt angesprochen, wenn sie merken, es geht um ihr Verhalten, ihre moralischen Urteile, ihre moralische Verantwortung […].” (Interview 4) 4.2.2 Markus Wiesenberg und Denise Weigelt 98 Eine weitere Stärke gegenüber den Kodizes besteht darin, dass ein Eid stärker für das Thema Ethik sensibilisieren und eine höhere individuelle Verpflichtung evozieren könnte. Ein Eid wird im Unterschied zu einem Kodex persönlich abgelegt und somit könnte die Prozedur per se dazu führen, dass die Prinzipien des Eides auch in schwierigen Entscheidungssituationen eingehalten würden. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass ein Eid nur dann sinnvoll ist, wenn er von denjenigen, die ihn ablegen sollen, auch akzeptiert wird. Denn es können zwar Regelungen existieren, aber „[e]s kommt immer auf den Menschen schlussendlich an.” (Interview 2) Uneinigkeit besteht über die Reichweite der Auswirkungen eines PR- Oath. So wird einerseits die Position vertreten, dass diese sich größtenteils auf das Individuum beschränken würden. Andererseits wird durchaus Potenzial gesehen, dass ein Eid zum Beispiel auch für Organisationen oder die PR-Branche als Ganzes von Bedeutung sein könne. In Bezug auf Organisationen ist einer der befragten Experten (Interview 5) davon überzeugt, „dass man ein Unternehmen ohne ethisches Rüstzeug [...] nicht führen kann und dieses Unternehmen auch nicht erfolgreich sein kann.“ Eine durch den PR-Oath gestärkte Individualmoral eines Kommunikationsmanagers könnte demnach den Erfolg eines Unternehmens positiv beeinflussen, zum Beispiel indem es dessen Reputation stärken könnte. Ein anderer Experte (Interview 4) hält auf lange Sicht sogar Änderungen in den Bedingungen der Rahmenordnung für möglich. Zudem kann ein Eid für den Professionalisierungsprozess eines Berufsstandes bzw. einer Branche förderlich sein, indem er zur Stärkung der Berufsidentität beiträgt. Dieses Potenzial sieht auch Experte 1, denn „[j]e mehr sich PR-Leute [...] mit ethischen Themen auseinandersetzen [...], umso mehr sind sie dazu in der Lage, ihren Berufsstand zu reflektieren [...], was zur Professionalisierung beiträgt.“ Implementierung eines PR-Oath Bei der Entwicklung eines PR-Eides wäre wichtig, die Praktiker selbst einzubeziehen. Es würde wenig bringen, den Kommunikationsmanagern einen Eid von außen aufzuerlegen. Das „[…] macht nur dann Sinn, wenn er von denjenigen, die ihn unterzeichnen, auch gewollt wird und wenn sie das von sich aus mitentwickelt haben. Sie müssen also sozusagen eine Art „Ownership“ daran haben: Was überhaupt keinen Sinn macht, ist glaube 4.2.3 Anreize und Grenzen der Macht. Herausforderungen für angehende Praktiker 99 ich, wenn das von außen aufgedrängt wird.“ (Interview 4) Inhaltlich würde sich ein PR-Eid wohl weitestgehend mit den bereits existierenden Kodizes decken, da diese in ihrer Gesamtheit den aktuellen Stand der PR- Ethik abbilden. Demnach sollten Normen wie zum Beispiel Transparenz, Fairness, Integrität oder Wahrhaftigkeit Bestandteile sein. Besonders wichtig wäre, dass der Eid alltagstauglich ist, das heißt es sollten keine utopischen Anforderungen gestellt werden, die zur Überforderung führen. Der Eid sollte dem angehenden Kommunikationsmanager eine Hilfestellung bieten, die an die realen Bedingungen seines zukünftigen Berufsalltags andockt. Ein Eid sollte Handlungsspielräume offen lassen und im Berufsalltag flexibel handhabbar sein. Im Rahmen der Durchsetzung eines PR-Oath wären vor allem die Organisationen, in die die Kommunikationsmanager beruflich eingebunden sind, von Bedeutung. Dabei gäbe es die Möglichkeit, dass die Organisationen den Eid in ihre Compliance-Richtlinien oder auch in die Arbeitsverträge integrieren, sodass sich jeder Mitarbeiter mit Abschluss seines Arbeitsvertrages auf den Eid verpflichtet. Fraglich wäre jedoch, „ob die Arbeitsrechtler […] akzeptieren würden, dass Eide Teile von Verträgen sind” (Interview 3). Darüber hinaus kritisieren die Experten solche Compliance- Richtlinien, die ausschließlich von Compliance-Verantwortlichen entwickelt werden, ohne die fachlichen Kompetenzen und Spezifika jeweils zu berücksichtigen. Des Weiteren würde die Ausbildung einen wichtigen Stellenwert bei der Durchsetzung des Eides einnehmen, indem der Eid zum Beispiel – so wie es mit dem MBA-Oath gehandhabt wird – an das Ende des Studiums gesetzt und von den Studierenden unterschrieben wird. Generell besteht die Notwendigkeit, das Thema Ethik stärker in den Curricula zu berücksichtigen. Dabei sollte versucht werden, den Studierenden die Thematik anhand von Praxisbeispielen anschaulich zu vermitteln, sodass diese darin einen Mehrwert für sich erkennen können. Gegenwärtig ist es so, dass einige Universitäten zwar Ethik-Seminare und/oder -Vorlesungen anbieten und diese zum Teil auch verpflichtend von den Studierenden belegt werden müssen, „aber viele sagen eben: ‚[…] Das ist ein Laberfach, da lerne ich nichts, was ich wirklich brauche‘ und lassen es dann aus.” (Interview 1) Die Option, den PR-Oath verbindlich zu machen, sodass jeder, der als Kommunikationsmanager arbeiten möchte, diesen Eid zuvor ablegen muss, wird von den Experten mit Verweis auf den offenen Berufszugang durchgängig abgelehnt. Als problematisch erweist sich zudem, dass ein Markus Wiesenberg und Denise Weigelt 100 Eid von den meisten Kommunikationsmanagern als unmodern betrachtet und aus diesem Grund abgelehnt werden würde. Einen Eid zu schwören sei gewissermaßen eine religiöse Handlung und demzufolge in der heutigen, säkularisierten Zeit, unter den „Bedingungen der modernen Kommunikationswirtschaft“ (Interview 3), unangebracht. Hinzu kommt, dass sich ein PR-Oath inhaltlich wohl wenig von den PR-Kodizes unterscheiden würde, sodass der Großteil der Kommunikationsmanager einen PR-Oath wahrscheinlich als überflüssig betrachten würde. Dass die PR-Kodizes unter den PR-Praktikern nur unzureichend bekannt sind und Ethik generell einen geringen Stellenwert in deren Berufsalltag einnimmt, erweist sich auch mit Blick auf einen PR-Oath als problematisch. Erst wenn ein Kodex oder ein Eid allgemein akzeptiert wäre – als „shared mental model“ (Interview 4) – könne er auch ein entsprechendes Wirkpotenzial entfalten. Bezüglich der Kontrolle der Einhaltung eines PR-Oath wird einerseits argumentiert, dass Moral Freiheit voraussetzt und somit nicht kontrolliert werden sollte; andererseits wäre die Kraft eines PR-Eides ohne Kontrolle gering. Denn solange Verstöße ungeahndet blieben, bestünden geringe Anreize, sich einem Eid entsprechend zu verhalten. Auch hierbei erweist sich der offene Berufszugang als problematisch. Ausgeführt werden sollte die Kontrollfunktion durch die Organisationen, da nur diese auch Sanktionsmaßnahmen wie zum Beispiel Abmahnungen oder Entlassungen arbeitsrechtlich durchsetzen könnten. Dafür könnte der Eid als Anhang dem Arbeitsvertrag beiliegen. Dies würde sowohl der Organisation klare Grenzen aufzeigen und die Rolle der Kommunikationsmanager stärken sowie ihnen ethische Rahmenbedingungen bei Gesprächen mit den Vorgesetzen geben. Zusammenfassung, Limitationen und Ausblick Insgesamt lässt sich feststellen, dass der Nutzen eines PR-Oath für angehende Kommunikationsmanager umstritten ist. Positiv wird betont, dass ein PR-Oath aufgrund seines persönlichen Charakters durchaus für den einzelnen Kommunikationsmanager eine bessere Hilfestellung im Berufsalltag böte. Zudem könnte ein PR-Oath insofern eine größere Wirkung als die Kodizes haben, als durch ihn eine höhere individuelle Verpflichtung evoziert wird. Des Weiteren gewinnt das ethisch-moralische Verhalten von Personen im Zuge der zunehmenden Bedeutung weicher Kriterien für die Beurteilung des unternehmerischen Erfolges an Relevanz. Deswegen 5 Anreize und Grenzen der Macht. Herausforderungen für angehende Praktiker 101 könnte ein PR-Oath auch auf Organisationsebene einen Mehrwert bieten. In Bezug auf die PR könnte ein PR-Oath positiv zum Professionalisierungsprozess der Branche beitragen, indem er die Berufsidentität der Branchenangehörigen stärkt und die Fähigkeit der Branche zur Selbstkontrolle fördert. Als problematisch erweist sich unter anderem, dass das ethische Bewusstsein der PR-Branchenangehörigen insgesamt nur als mäßig eingestuft werden kann, sodass ein PR Oath von vornherein auf Desinteresse bei den Betroffenen stoßen könnte. Weitere Akzeptanzprobleme wären, dass ein PR-Oath als unmodern empfunden werden könnte sowie dass dieser sich inhaltlich weitestgehend mit den PR-Kodizes decken würde. Schwierigkeiten gäbe es außerdem in Bezug auf die Umsetzung und die Kontrolle eines PR-Oath. In Bezug auf ersteres stellt vor allem die derzeitige Situation der Ausbildung im Bereich der PR-Ethik ein großes Problem dar. Da das Thema Ethik in den Curricula einschlägiger PR-Studiengänge in Deutschland und international unterrepräsentiert ist, bleibt fraglich, inwieweit die Bildungseinrichtungen bereit wären, einen PR-Oath in ihre Curricula aufzunehmen. Eine freiwillige Studierendeninitiative wäre hier jedoch denkbar – ähnlich wie bei dem MBA-Oath. Als hinderlich erweist sich in diesem Zusammenhang außerdem die uneinheitliche Ausbildung im Bereich der PR in Deutschland, die eine systematische Vermittlung beziehungsweise Durchsetzung eines Eides erschweren würde. Eine weitere Restriktion in Bezug auf die Durchsetzung eines PR-Eides stellt der offene Berufszugang dar, da es somit nicht möglich ist, alle angehenden Kommunikationsmanager über den Ausbildungsweg mit dem Eid zu konfrontieren. Zwar gäbe es noch andere Wege den PR-Oath zu vermitteln, wie zum Beispiel über die Organisationen oder die Branchenverbände; jedoch scheint eine derart dezentrale Durchsetzung sehr komplex zu sein. Einen PR-Oath als verpflichtende Voraussetzung für den Zugang zum Beruf des Kommunikationsmanagers festzulegen, erscheint – abermals aufgrund des offenen Berufszugangs – weder als möglich noch als moralisch wünschenswert; denn Moral setzt Freiheit beziehungsweise Freiwilligkeit voraus. Hinsichtlich der Kontrolle und der Sanktionierung ist zum einen fraglich, inwieweit man Freiwilligkeit und Sanktionierung vereinbaren kann und zum anderen, durch wen und auf welche Weise die Kontrollfunktion ausgeübt werden könnte. Die Sanktionierung wäre hier – außer die Thematik findet Eingang in die Arbeitsverträge von Kommunikationsmanagern – nur informeller Natur. Markus Wiesenberg und Denise Weigelt 102 Insgesamt zeigt sich, dass der Nutzen eines PR-Eides zu einem wesentlichen Teil davon abhinge, inwieweit diese Form der Individualethik in eine Professions- sowie Institutionen- beziehungsweise Ordnungsethik eingebettet wäre, um den Anreizen der Macht ein probates Mittel entgegenzusetzen. Wichtig erscheint, das ethische Bewusstsein der PR-Branchenangehörigen insbesondere auf individual-ethischer Ebene langfristig zu stärken. Denn insbesondere in der Balance zwischen den unterschiedlichen Ebenen liegt der Schlüssel einer wirksamen Berufsethik. So scheint es angesichts der derzeitigen Lage dringend geboten, dass im Bereich der Ausbildung Bemühungen unternommen werden, um das Thema PR-Ethik stärker in den Curricula zu verankern. Dazu gehört auch eine differenzierte Sichtweise von PR, die weder die persuasive Sicht noch die gesellschaftliche Verantwortung von PR und Strategischer Kommunikation generell verschweigt, sondern sowohl theoretisch als auch praktisch reflektiert. Aus Sicht der Strategischen Kommunikation, die stark auf die leitenden Kommunikationsmanager ausgerichtet ist (vgl. Dühring 2015), spielt diese Differenzierung eine immer größere und wichtigere Rolle. Insbesondere neue Trends wie die Automatisierung sowie die Rolle von Big Data und Algorithmen für strategische und operative Anwendungen innerhalb der PR müssen durch die Praktiker kritisch und moralisch stets reflektiert werden (vgl. Wiesenberg et al. 2017). Insofern sind Kommunikationsmanager keine Maschinen, sondern können auch das Gewissen einer Organisation darstellen, wie von Ryan und Martinson bereits 1983 gefordert. Methodisch ist anzumerken, dass die geringe Fallzahl von fünf Interviews zwar eine gewichtige Einschränkung ist, aber dennoch erste Einblicke bietet. Die Forschungsthematik nicht nur aus Sicht von Experten, sondern auch von Praktikern und Studierenden zu beleuchten, wäre in einem nächsten Schritt sinnvoll. Zukünftige Forschung sollte zudem bei den Studierenden in höheren Mastersemestern ansetzen, um den Stellenwert der Ethik innerhalb der Ausbildung aus Sicht der Studierenden zu ermitteln und konkretes Wissen abzufragen sowie mittels Experimenten auch kognitiv zu überprüfen. Darüber hinaus gilt es Bedingungen und Strukturen der PR-Ausbildung einer detaillierten Analyse zu unterziehen, um dabei mögliche Anknüpfungspunkte zu identifizieren, wie man PR-Ethik dort besser integrieren könnte. Die globale Befragung der Commission on Public Relations Education (CPRE) im Jahr 2016 bot hierfür einen weiteren Ansatzpunkt. Hinzu kommen die Organisationszwänge, die mehrfach durch die Experten betont wurden und damit einer vertieften empirischen Auseinandersetzung bedürfen. So lassen Ergebnisse vermuten, dass insbe- Anreize und Grenzen der Macht. Herausforderungen für angehende Praktiker 103 sondere Kommunikationspraktiker in Agenturen sowie im Non-Profit-Bereich stärker und häufiger mit ethischen Herausforderungen konfrontiert sind als in anderen Bereichen wie Unternehmen oder Regierungsorganisationen (vgl. Zerfass et al. 2012, S. 24). Darüber hinaus spielt insbesondere die eigene Wertebasis sowie die der Organisation eine große Rolle, wie Wiesenberg (2018 b) beispielsweise für die Strategische Kommunikation der deutschen Großkirchen aufzeigt. Literatur Anderson, M. & Escher, P. (2010). The MBA Oath. Setting a Higher Standard for Business Leaders. New York, NY: Penguin Group. Austin, L. L. & Toth, E. L. (2011). Exploring ethics education in global public relations curricula. 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Die Idee eines Berufseides für angehende Kommunikationsmanager präsentierte er erstmalig auf der internationalen EUPRERA-Tagung 2015 in Oslo. markus.wiesenberg@uni-leipzig.de Denise Weigelt, B.A. ist Studentin im Fach Business Administration (Master of Science) an der Hochschule Mainz. 2015 schloss sie ihr Bachelorstudium der Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig ab. In ihrer Bachelorarbeit ging sie der Frage nach, welchen Nutzen ein Berufseid für angehende Kommunikationsmanager hätte. weigelt.denise@t-online.de Anreize und Grenzen der Macht. Herausforderungen für angehende Praktiker 107 Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big Data-Anwendungen. Ethische Leitlinien für eine datenbasierte Organisationskommunikation.* Christian Wiencierz Zusammenfassung In diesem Beitrag wird herausgestellt, dass und wie Organisationen und Initiativen mit ihren strategisch kommunizierten Big-Data-Anwendungen gemeinwohlorientierte Ziele verfolgen können. Dabei wird argumentiert, dass solche gemeinwohlorientierten Ziele vor allem erreicht werden können, wenn Stakeholder den Initiatoren der datengetriebenen Kommunikation vertrauen. Aus der Darstellung eines vier Phasen umfassenden Modells der strategischen Nutzung von Big Data in der Organisationskommunikation gehen Leitlinien hervor, was Initiatoren über ihre Big-Data- Anwendungen kommunizieren sollten, um Vertrauen mit ihrer datenbasierten Kommunikation herzustellen. Aus bestehenden PR-Kodizes werden weitere stilistische Leitlinien abgeleitet, wie sie über diese Anwendungen kommunizieren sollten. Die Annahme ist, dass durch eine Kommunikation, die den Leitlinien entspricht, Vertrauen in Organisationen, die datenbasierte Kommunikation betreiben, wahrscheinlicher wird und so eine Akzeptanz für Big-Data-Anwendungen eher erreicht werden kann. Keywords: Big Data, Organisationskommunikation, Vertrauen, PR-Ethik, gemeinwohlorientierte Ziele, Entwicklungshilfe, Google Flu Trends, Ushahidi, UN Global Pulse Daten werden ein zunehmend begehrtes Produkt (Bitkom 2015, S. 56). Große Datenbestände in Form von Big Data ermöglichen tiefe Einsichten in das Innenleben der Menschen als „walking data generators“ (McAfee und Brynjolfsson 2012, S. 5). Dadurch werden diese Daten zu einem wertvollen Instrument für die Strategieentwicklung von Organisationen. * Diese Arbeit wurde durch die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation gefördert. 109 Gleichzeitig führen diese Einsichten zu einer Skepsis und einem Misstrauen gegenüber der Sammlung und Nutzung großer Datenmengen durch Organisationen (Norberg und Horne 2014). Forciert wird die Skepsis durch Ereignisse wie dem NSA-Skandal, die verdeutlichen, was für ein machtvolles Instrument große Informationsbestände sind und wie missbräuchlich sie verwendet werden können. Big Data können aber auch eingesetzt werden, um gemeinwohlorientierte Ziele zu verfolgen: „big data saves lives“ (Mayer-Schönberger und Cukier 2013, S. 61). Allerdings erschweren es die Skandale den Organisationen Akzeptanz für die Erreichung gemeinwohlorientierter Ziele mittels Big Data zu schaffen. In diesem Beitrag wird beschrieben, dass die datenbasierte strategische Organisationskommunikation eine bedeutende Rolle bei der Schaffung von Akzeptanz in diesen Technologien spielt. Dabei entsteht eine solche Akzeptanz vor allem, wenn Stakeholder den Initiatoren der datengetriebenen Kommunikation vertrauen. Wie ein solches Vertrauen hergestellt werden kann, damit beschäftigt sich dieser theoretische Beitrag: Wie können Kommunikatoren Vertrauen in ihre auf Big Data basierende strategische Organisationskommunikation herstellen, um so gemeinwohlorientierte Ziele voranzubringen? Big Data werden hier als große Informationsbestände verstanden, die durch hohes Volumen (Volume), hohe Geschwindigkeit (Velocity), hohe Vielfalt (Variety) und hohe Richtigkeit (Veracity) charakterisiert sind und derartig mittels Computer- und digitaler Speichersysteme erzeugt werden, dass sie für Organisationen und Personen handhabbar und nutzbar werden können (Beyer und Laney 2012; Gandomi und Haider 2015; IBM 2015; McAfee und Brynjolfsson 2012). Big-Data-Anwendungen umfassen Konzepte, Technologien und Werkzeuge zur systematischen Erfassung, Speicherung, Verwaltung und Nutzung der zunehmenden, oft unstrukturierten, heterogenen Informationsbestände. Eine datenbasierte oder datengetriebene Kommunikation ist nun eine Kommunikation, die auf Big-Data-Anwendungen beruht, das heißt es wird eine Kommunikation betrieben, die auf Erkenntnissen von Big-Data-Analysen basiert. In diesem Beitrag werden zunächst einige Beispiele für gemeinwohlorientierte Ziele beschrieben, die mit einer datenbasierten Kommunikation verfolgt werden. Anschließend wird der Anwendungsprozess von Big Data aufgeschlüsselt, um zu verdeutlichen, was konkret transparent kommuniziert werden sollte. Zudem werden aus bestehenden PR-Kodizes Leitlinien abgeleitet, wie über diese Anwendungen kommuniziert werden sollte, um Vertrauen bei Christian Wiencierz 110 den Stakeholdern aufzubauen. Schließlich werden die Erkenntnisse kritisch diskutiert und Implikationen für die Praxis verdeutlicht. Gemeinwohlorientierte Ziele durch datengetriebene Kommunikation Google Flu Trends Google wird zu Recht kritisch beobachtet, weil der Konzern die Suchanfragen seiner Nutzer zwecks Kommerzialisierung sammelt und analysiert, zum Beispiel um maßgeschneiderte Werbung anzubieten. Doch der Konzern bemüht sich auch philanthropische Ziele mit diesen Daten zu erreichen. Dazu gehört der Versuch eines sogenannten nowcastings von Grippewellen, das heißt einer kurzfristigen Vorhersage und Kommunikation des Verlaufs von Grippewellen in Echtzeit in den verschiedenen Regionen der Welt. Auf diese Weise könnten unter anderem Behörden, Krankenhäuser und Ärzte schneller vorgewarnt und entsprechend Impfstoffe beziehungsweise Medikamente schneller angeschafft werden (Ginsberg et al. 2009). Google analysiert seit 2008 Sucheingaben in 29 Ländern, um für die Öffentlichkeit ein möglichst akkurates Bild von Grippeverbreitungen in Echtzeit zu erstellen. Dafür hat der Konzern zunächst historische Informationen der amerikanischen Seuchenschutzbehörde Centers for Disease Control and Prevention (CDC) der vergangenen fünf Jahre ausgewertet. Anschließend identifizierte Google jene 45 Suchbegriffe, deren Eingabehäufigkeit die größten Korrelationen mit dem tatsächlichen Verlauf der Grippe, wie sie die historischen Daten der CDC dokumentierten, zeigten. Die Grundannahme ist, dass Menschen, die bei Google Informationen über Grippe oder Medikamente suchen, selbst krank sind. Häufen sich in einer bestimmten Region die Suchanfragen, ist damit zu rechnen, dass dort eine Grippewelle ausbricht. Welche Begriffe konkret identifiziert wurden, verrät Google nicht. Gleichzeitig beteuert der Konzern die Vereinbarkeit mit dem Datenschutz und sichert eine anonymisierte Auswertung der Daten zu. Die Daten werden nur regional zugeordnet (Butler 2013; Ginsberg et al. 2009). Die ersten Ergebnisse wiesen darauf hin, dass Grippewellen mittels der Analyse von Suchanfragen durchaus genau abgebildet werden konnten – und zwar zwei Wochen früher als mit den herkömmlichen Methoden des CDCs. Doch mit der Grippesaison 2012/2013 zeigte sich, dass Google 1. 1.1 Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big-Data-Anwendungen 111 deutlich übertriebene Verläufe berechnete, während die Grippewelle tatsächlich deutlich gedämpfter verlief. Wissenschaftler konnten zeigen, dass die Google-Algorithmen die Grippehäufigkeit teilweise doppelt so hoch einschätzten. Als Fehlerquelle wurde genannt, dass Google nicht die Verbreitung der Krankheit selbst misst, sondern deren öffentliche Aufmerksamkeit. Das heißt: Die Anzahl der Menschen, die Suchanfragen bezüglich der Grippe stellen, werden als Hinweis für den Verlauf der Grippewelle interpretiert. Dabei kann zum Beispiel auch eine verstärkte Berichterstattung über Grippewellen zu vermehrten Suchanfragen führen, ohne dass die Nutzer an Grippe erkrankt sind. Zudem werden Googles Suchalgorithmen ständig überarbeitet, um die kommerziellen Suchdienstleistungen zu verbessern. Auch solche Überarbeitungen beeinflussen die Prognosemodelle (Butler 2013; Lazer et al. 2014). Der Konzern reagierte auf die aufkommende Welle der Kritik, die wegen der Abweichungen auf ihn eingestürmt war, und pflegt nun aktuelle Daten des CDCs in seinen Algorithmus ein. Zudem stellt Google die Daten jetzt nur der CDC und ausgewählten Forschergruppen zur Verfügung und macht die Ergebnisse nicht mehr öffentlich (The Flu Trends Team 2015). Ushahidi Die Crowdsourcing-Plattform Ushahidi (Swahili für “Zeugenaussage”) ist ein weiteres Beispiel dafür, wie Big Data auch für gemeinwohlorientierte Ziele verwendet werden können. Diese Plattform ist in Kenia nach den Ausschreitungen nach der Präsidentschaftswahl 2008 entstanden, um mittels der Sammlung und Auswertung von per SMS oder E-Mail zugesandten Zeugenberichten die Gewalt während der Wahlen zu dokumentieren. In der Folge wurde diese Software mehrfach erfolgreich in Krisen- und Katastrophengebieten eingesetzt. Dabei werden heterogene Daten freiwilliger Nutzer zu jeder Zeit und von jedem Ort per SMS, E-Mail, Web, Twitter und RSS gesammelt, nach bestimmten Filtern und Arbeitsabläufen gesichtet, verwaltet und analysiert sowie die Ergebnisse der Analysen verständlich visualisiert, zum Beispiel in Form von Karten, Listen und Grafiken. Durch die Analyse der Zeugenberichte wird eine strategische Kommunikation eines übersichtlichen Bildes in Krisen- und Katastrophengebieten erleichtert. Menschenrechtsbeobachter nutzen diese Technologie 1.2 Christian Wiencierz 112 unter anderem auch um Wahlbeobachtungen durchzuführen (OECD 2015, S. 97). Bekanntheit erlangte Ushahidi insbesondere nach dem Erdbeben in Haiti am 12. Januar 2010. Chaotische Zustände erschwerten die Hilfs- und Rettungsaktionen. Opfer konnten nicht erfasst und identifiziert werden. Die Ushahidi-Software wurde genutzt, um jene Tweets aus Haiti direkt nach dem Erdbeben zu kartieren, die Zeugenberichte sowie die nötigen geographischen Informationen enthielten. Ebenso wurden auch Informationen aus anderen sozialen Medien, klassischen Massenmedien und anderen verfügbaren Quellen gesammelt, ausgewertet und auf dieser Grundlage die Echtzeit-Karte The Ushahidi Haiti Crisis Map erstellt. Mit der Karte wurden Informationen vereinfacht und übersichtlich kommuniziert, wodurch sie zu einer zentralen Quelle für die Rettungskräfte wurde (Meier 2012). Die Bedeutung von Vertrauen in eine datengetriebene Kommunikation Vertrauen spielt bei der philanthropischen Anwendung von Big Data eine große Rolle: So überlassen Stakeholder einer Organisation nur widerwillig persönliche Daten, wenn sie das Gefühl haben, dass die Organisation diese Daten missbraucht, das heißt nicht sorgfältig und entsprechend des deklarierten Zwecks mit den Daten umgeht (Norberg & Horne 2014). Ebenso müssen Stakeholder Vertrauen in die Anwender von Big Data haben, um die Analysen zur Grundlage ihrer Entscheidung zu machen. Im Kontext von Big Data ist Vertrauen ein Prozess, in dem der Stakeholder seine Eigenhandlung mit der Fremdhandlung der Organisation, die Big Data anwendet, mit der Erwartung verknüpft, dass die Organisation in seinem Sinne handeln wird, ohne sie bei ihren Handlungen kontrollieren zu können beziehungsweise zu wollen. Das potenzielle Risiko, dass seine eigenen Erwartungen enttäuscht werden können, nimmt der Stakeholder zwar wahr, die Funktion von Vertrauen ist allerdings die Tolerierung dieses Risikos. Das heißt: Wenn Stakeholder im Kontext der Anwendung von Big Data ein Risiko wahrnehmen, ist Vertrauen ein Mechanismus, der den Stakeholdern dazu verhilft mit diesem Risiko umzugehen. Nur wenn sie der Organisation diesbezüglich vertrauen, übergeben sie ihr bereitwillig persönliche Daten oder machen die Analysen zur eigenen Entscheidungsgrundlage (Wiencierz und Röttger 2016). 2. Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big-Data-Anwendungen 113 Die Bereitschaft im Big-Data-Kontext, die eigene Handlung mit der Fremdhandlung der Organisation zu verknüpfen, basiert auf der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit der Organisation. Viele Vertrauensansätze beschreiben die Faktoren Fähigkeit, Wohlwollen und Integrität beziehungsweise Synonyme als prägend für eine wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit. Im Kontext von Big Data bezieht sich die Fähigkeit auf die Eigenschaften und Ressourcen der Organisation, eine bestimmte Situation mittels der großen Informationsbestände im Sinne des Stakeholders beeinflussen zu können. Der Faktor Wohlwollen bezieht sich auf die Einschätzung durch den Stakeholder, inwiefern die Organisation Big Data im Sinne des Vertrauensgebers einsetzen oder eher egozentrische Motive verfolgen wird. Die Integrität bezieht sich schließlich auf die wahrgenommenen Wertvorstellungen, Überzeugungen und Prinzipien der Organisation. In die Einschätzung fließt unter anderem die wahrgenommene Zuverlässigkeit ein, ebenso inwiefern die Handlungen mit den geäußerten Absichten übereinstimmen sowie die Einschätzung des Gerechtigkeitsempfindens des Vertrauensobjekts. Die drei Faktoren variieren unabhängig voneinander – je nach gegebener Situation. Zudem können sich die Faktoren gegenseitig beeinflussen (Mayer, Davis und Schoorman 1995). Vertrauen gilt als Schlüsselfaktor für eine beständige, loyale Beziehung zwischen Organisationen und deren Stakeholdern (z. B. Hon und Grunig 1999; Ki und Hon 2007). Zahlreiche Studien belegen den Einfluss von Vertrauen für die Bindung des Kunden an Unternehmen (z. B. Aurier und N’Goala 2010; Sirdeshmukh, Singh und Sabol 2002). Auch für Non-Profit Organisationen ist Vertrauen bedeutsam, weil Vertrauen generell die Spendenbereitschaft fördert und zu einer Unterstützung ihrer Aktivitäten führt (z. B. Beldad, Snip und van Hoof 2014; Wiencierz, Pöppel und Röttger 2015). Weil Vertrauen vor allem durch die Selbstdarstellung des Vertrauensobjekts entsteht, nimmt die Strategische Kommunikation eine zentrale Rolle beim Vertrauensaufbau ein (Ball, Coelho und Machás 2004; Luhmann, 1968 S. 37 f.). Entsprechend der bisherigen Ausführungen sollte die Organisationskommunikation die Fähigkeiten, das Wohlwollen und die Integrität der Organisation bezüglich der Big-Data-Anwendungen vermitteln. Dann steigt die Akzeptanz für die Anwendung von Big Data und die Bereitschaft der Stakeholder für eine Vertrauenshandlung, zum Beispiel indem sie der Organisation bereitwillig persönliche Daten zur Verfügung stellen. Christian Wiencierz 114 Vier Phasen der datengetriebenen Kommunikation – Inhaltliche Leitlinien Entsprechend der vorherigen Ausführungen sollte das Vertrauen der Stakeholder eine Zielgröße für die Kommunikation von Big-Data-Anwendungen beziehungsweise für die auf Big Data basierende Kommunikation sein. Kommunikatoren sollten die Organisationen, die Big Data anwenden, und sich, die sie datenbasierte Kommunikation betreiben, vertrauenswürdig darstellen, um die beabsichtigten gemeinwohlorientierten Ziele mittels Big Data verfolgen zu können. Anhand eines vier Phasen umfassenden idealtypischen Big-Data-Anwendungsprozesses wird verdeutlicht, was Organisationen über ihre Anwendungen kommunizieren sollten, um sich vertrauenswürdig darzustellen. Wie diese inhaltlichen Leitlinien umgesetzt werden können, wird am Beispiel des Forschungsberichts von dem Projekt Nr. 5 der UN-Initiative Global Pulse Analysing Social Media Conversations to Understand Public Perceptions of Sanitation verdeutlicht. Global Pulse ist ein auf Initiative des Generalsekretärs der Vereinten Nationen gegründetes Netzwerk, bestehend aus UN-Organisationen, Regierungen, Wissenschaftlern und dem privaten Sektor, das die Potenziale von Big Data für die Sofort- und Entwicklungshilfe erforscht. Es sollen Erkenntnisse gewonnen werden, wie der öffentliche Sektor in Echtzeit effizienter auf Risiken, negative Entwicklungen sowie Krisen reagieren kann und wie gut politische Reaktionen auf Ereignisse funktionieren. Ziel sind gemeinsame Datenbanken, bestehend aus den Daten von Individuen, dem öffentlichen Sektor und dem privaten Sektor. Für die Analyse werden die Daten anonymisiert, um die Privatsphäre zu schützen. Diese Daten können unter anderem genutzt werden, um datenbasierte, strategische Kommunikation im Bereich der Entwicklungs- und Soforthilfe zu betreiben (World Economic Forum 2012). Der nun dargestellte idealtypische Big-Data-Anwendungsprozess beruht auf den Ausführungen von Bunte und Krohn-Grimberghe (2014) über allgemeine Big-Data-Anwendungen und wurde auf die datengetriebene Kommunikation übertragen (siehe Abb. 1). Auf Basis dieses Modells werden Leitlinien abgeleitet, was Organisationen inhaltlich über ihre Big-Data-Anwendungen kommunizieren sollten, um sich in dem Kontext vertrauenswürdig darzustellen. 3. Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big-Data-Anwendungen 115 nisse gewonnen werden, wie der öffentliche Sektor in Echtzeit effizienter auf Risiken, negative Entwicklungen sowie Krisen reagieren kann und wie gut politische Reaktionen auf Ereignisse funktionieren. Ziel sind gemeinsame Datenbanken, bestehend aus den Daten von Individuen, dem öffentlichen Sektor und dem privaten Sektor. Für die Analyse werden die Daten anonymisiert, um die Privatsphäre zu schützen. Diese Daten können unter anderem genutzt werden, um datenbasierte, strategische Kommunikation im Bereich der Entwicklungs- und Soforthilfe zu betreiben (World Economic Forum 2012). Der nun dargestellte idealtypische Big-Data-Anwendungsprozesses beruht auf den Ausführungen von Bunte und Krohn-Grimberghe (2014) über allgemeine Big-Data-Anwendung und wurde auf die datengetriebene Kommunikation übertragen (siehe Abb. 1). Auf Basis dieses Modells werden Leitlinien abgeleitet, was Organisationen inhaltlich über ihre Big-Data-Anwendungen kommunizieren sollten, um sich in dem Kontext vertrauenswürdig darzustellen. Abb. 1: Vier Phasen der strategischen Nutzung von Big Data in der Organisationskommunikation unter dem Vertrauensaspekt (eigene Darstellung in Anlehnung an Bunte und Krohn-Grimberghe 2014) Leitlinie 1: Eine transparente Kommunikation der Ziele, die mittels Big Data erreicht werden sollen. Entsprechend des idealtypischen Modells sollte in der ersten Phase das zu lösende Problem und die anvisierten Ziele bestimmt und kommuniziert werden, welche mittels Big-Data-Anwendungen erreicht werden sollen. Die Annahme ist, dass wenn diese anvisierten Ziele mit den Erwartungen der Stakeholder übereinstimmen, und entsprechend die großen Datenmengen im Sinne der Stakeholder angewendet werden, dann das wahrgenommene Wohlwollen der Organisation in diesem Kontext gestärkt werden kann. Daraus kann die Leitlinie abgeleitet werden, wonach die Ziele, die mittels Big Data erreicht werden sollen, transparent kommuniziert werden sollten. Die Forscher des Projekts Nr. 5 hatten das Ziel, die Effektivität der Aufklärungskampagne über die sanitäre Grundversorgung in den Ländern der Dritten Welt zu erhöhen. So sind zum Beispiel Choleraepidemien auch auf das Tabuthema der öffentlichen Darmentleerung zurückzuführen. In ihrem kurzen Forschungsbericht haben die Forscher dargestellt, dass sie mittels Big-Data-Anwendungen die öffentliche Diskussion über Sanitärversor- Christian Wiencierz 116 gung weltweit erfasst und den öffentlichen Diskurs während der Kampagnendurchführung beobachtet haben (UN Global Pulse 2014). Leitlinie 2: Eine transparente Kommunikation der Generierung von Big Data. In der zweiten Phase sollte entsprechend der Big-Data-Charakteristika kommuniziert werden, welche Daten (Variety) in welcher Menge (Volume) in welcher Geschwindigkeit beziehungsweise über welchen Zeitraum (Velocity) erfasst und gespeichert werden, und dass diese Daten verlässlich generiert werden (Veracity) (Beyer und Laney 2012; Gandomi und Haider 2015; IBM 2015). Kommuniziert die Organisation transparent, dass und wie sie Big Data bildet, kann dies – so die weitere Annahme – ihre Fähigkeit für Big-Data-Anwendungen unterstreichen. Auf diese Weise wird deutlich, dass sie die Ressourcen und das Know-how hat, um die benötigten Daten zu generieren. Die Forscher des Global-Pulse-Projekts haben 260.000 englischsprachige Tweets von 2011 bis 2013 erfasst (Volume + Veriaty + Velocity). Um eine reliable Erfassung von Tweets zu gewährleisten, die tatsächlich die Sanitärversorgung zum Thema hatten, wurde eine umfassende Liste von Schlüssel- bzw. Suchwörtern erstellt (Veracity) (UN Global Pulse 2014). Leitlinie 3: Eine transparente Kommunikation der Big-Data-Analysen. Um die systematischen, computergestützten Big-Data-Analysemethoden zur Wissensgenerierung in der nächsten Phase transparent zu machen, sollten zunächst die Ergebnisse der deskriptiven Analyse kommuniziert werden: Das Ereignis, welches mit Big Data erfasst wird, sollte beschrieben werden, oder falls Kommunikationsprozesse massenhaft erfasst werden, sollte beschrieben werden, was kommuniziert wurde. Die diagnostische Analyse geht der Frage nach, warum etwas passiert ist. Entsprechend sollten die Gründe beziehungsweise die sich aus den Daten ergebenden kausalen Zusammenhänge beschrieben werden. Sofern prädiktive Analysen durchgeführt werden, sollte die Prognose von zukünftigen Datenausprägungen, das heißt was wahrscheinlich passieren wird, ebenfalls kommuniziert werden. Schließlich sollten auch die in der präskriptiven Analyse abgeleiteten Handlungsempfehlungen für das Organisationsmanagement deutlich werden (Chen et al. 2012; Gandomi und Haider 2015). Kommunizieren Organisationen, dass und wie sie die einzelnen Analyseschritte erfolgreich durchführen, um ihre gemeinwohlorientierten Ziele zu verfolgen, kann das ebenfalls ihre Fähigkeit bezüglich Big-Data-Anwendungen hervorheben. Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big-Data-Anwendungen 117 Die deskriptive und die diagnostische Analyse des Projekts Nr. 5 zeigen, dass die meisten Tweets jedes Jahr am Weltwassertag (22. März) und am Welttoilettentag (19. November) geschrieben wurden, meist im Zusammenhang mit dem Thema Menschenrechte oder Gesundheitsthemen. Die Forscher zeigen ebenfalls, welche Hashtags in den Tweets am häufigsten genannt und über welchen Zeitraum diese Hashtags in den Tweets genutzt wurden. Schließlich haben sie einflussreiche Kommunikatoren identifiziert, mit einer signifikanten Anzahl an Anhängern, welche am häufigsten in Tweets über die Sanitärversorgung erwähnt wurden. Daraus können die Forscher Empfehlungen ableiten, welche Hashtags die Kampagneninitiatoren zu welchem Zeitpunkt in den eigenen Tweets verwenden sollten, um eine größere Reichweite zu generieren. Zudem sollten die Kampagneninitiatoren Kooperationen mit den identifizierten, einflussreichsten Kommunikatoren eingehen und den Inhalt flexibel an Ereignisse anpassen, zum Beispiel unter Berücksichtigung des Weltwassertags. Sie sollten auch den Kontext aufgreifen, in dem die Sanitärversorgung gerade öffentlich überwiegend diskutiert wird, wie zum Beispiel im Zusammenhang mit Menschenrechten (UN Global Pulse 2014). Leitlinie 4: Eine transparente Kommunikation der Evaluation. Final sollte immer noch eine Evaluation der Big-Data-Anwendungen erfolgen, in der verdeutlicht wird, ob die anfangs identifizierten Probleme gelöst oder verringert wurden und das anvisierte Ziel erreicht wurde. Wenn diese Ziele im Sinne der Stakeholder erreicht wurden, dann dürfte sich dadurch der Eindruck der Integrität verfestigen. Denn in dem Fall hat die Organisation das gehalten, was sie versprochen hat. In ihrer Evaluation ziehen die Forscher des Global-Pulse-Projekts das Fazit, dass die von ihnen entwickelten Big-Data-Anwendungen in die bestehenden Instrumente des Monitorings der Kampagne über die sanitäre Grundversorgung integriert werden sollten. Zudem sollten Tweets in verschiedenen Sprachen erhoben und den verschiedenen Regionen der Welt zugeordnet werden. Auf diese Weise kann ein umfassenderes, detaillierteres Bild des öffentlichen Diskurses über die Sanitärversorgung in den jeweiligen Ländern erstellt werden, damit die Kampagneninhalte noch gezielter kommuniziert werden können (UN Global Pulse 2014). Christian Wiencierz 118 Stilistische Leitlinien für eine datengetriebene Kommunikation Während die beschriebenen Phasen datenbasierter Kommunikation verdeutlichen, was kommuniziert werden sollte, können die bestehenden PR- Kodizes Hinweise für den Kommunikationsstil geben, das heißt die Art und Weise, wie über Big-Data-Anwendungen kommuniziert werden sollte, um Vertrauen aufzubauen. Jenseits von möglichen gesetzlichen Regelungen, welche Privatheit und Datensicherheit gewährleisten, wird in diesem Beitrag eine auf den vorliegenden PR-Ethikleitlinien aufbauende Selbstverpflichtung der PR-Praktiker vorgeschlagen, welche die Vertrauenswürdigkeit von Organisationen und Initiativen, wie sie gerade beschrieben wurde, im Kontext der Big-Data-Nutzung stärken kann. So sind PR nach der Berufsauffassung der DPRG das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung (DPRG 2012, S. 18). Auch der Code d`Athenes betont, dass PR den Aufbau und Erhalt von Vertrauen der Auftraggeber, aber auch des jeweiligen Publikums, zum Ziel hat (Leitlinie 3 und 9). Diesem Selbstverständnis entsprechend werden die für deutsche Berufsangehörige bedeutsamsten PR-Kodizes, der Deutsche Kommunikationskodex, die Grundsätze der DPRG, die sieben Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitgliedes, der Code d’Athènes und der Code de Lisbonne, dahingehend geprüft, ob und wenn ja, welche der Kodizes relevant für den Vertrauensaufbau im Kontext von Big-Data-Anwendungen in der Strategischen Kommunikation sind (DPRG 2012; Röttger, Preusse und Schmitt 2014, S. 280 f.). Leitlinie 5: Einhaltung von rechtlichen und ethischen Normen. Die oberste Leitlinie ist die Einhaltung von rechtlichen und ethischen Normen (z. B. 1. Grundsatz DPRG). Hierbei ist vor allem das Datenschutzrecht des jeweiligen Landes zu nennen, das Privatheit und Datenschutz gewährleisten soll. Das große Problem ist allerdings, dass momentan eine Rechtsunsicherheit aufgrund veralteter Datenschutzregelungen besteht. So regelt das deutsche Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) den Umgang mit personenbezogenen Daten. Dieses stammt im Kern von 1970. Zwei der wichtigsten Grundsätze daraus sind das Prinzip der Zweckbindung und die Verpflichtung zur Datensparsamkeit sowie Datenvermeidung. Darüber hinaus wurden noch keine verbindlichen Normen und ethischen Kodizes speziell für Big-Data-Anwendungen formuliert (Handelsblatt Research Institute 2015). 4. Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big-Data-Anwendungen 119 Leitlinie 6: Offenheit und Aufrichtigkeit. In einigen Kodizes, wie zum Beispiel im 1. und 3. Artikel des Code de Lisbonnne, wird betont, dass PR-Aktivitäten offen und aufrichtig durchgeführt werden müssen. Übertragen auf Big-Data-Anwendungen sollten Kommunikatoren entsprechend deutlich machen, dass ihre Kommunikationsaktivitäten auf Big-Data-Analysen beruhen. Das heißt: Big-Data-Anwendungen müssen auch als solche deklariert werden. Leitlinie 7: Der Wahrhaftigkeit verpflichtet. Unter anderem im Deutschen Kommunikationskodex (9. Leitlinie) wird betont, dass PR- und Kommunikationsfachleute der Wahrhaftigkeit verpflichtet sind. Auch diese Leitlinie kann auf datenbasierte Kommunikation übertragen werden: Wenn zum Beispiel Stakeholder, wie Nutzer oder Journalisten, wissen wollen, welche Daten genau gespeichert wurden, oder nach den konkreten Big-Data-Analysen fragen, sollte eine entsprechende wahrhaftige Information erfolgen. Das heißt: Kommunikatoren sollten bereitwillig Auskunft über die gesammelten (persönlichen) Informationen geben und einen leichten Zugang zu diesen Informationen ermöglichen, wobei gleichzeitig darauf geachtet werden muss, dass das Betriebs- und Geschäftsgeheimnis gewahrt bleibt. Leitlinie 8: Dem Auftraggeber verpflichtet. Gleichzeitig muss immer berücksichtigt werden, dass strategische Organisationskommunikation meist Auftragskommunikation ist – auch im Zusammenhang mit der Verfolgung von gemeinwohlorientierten Zielen (z. B. 11. Leitlinie Dt. Kommunikationskodex). Deswegen muss im Zusammenhang mit der Kommunikation von Big-Data-Anwendungen eher von einer funktionalen Transparenz im Sinne von Szyszka (2004) gesprochen werden: In Breite und Tiefe sollten die Organisationen immer so viel Transparenz zulassen wie nötig, um im Wettbewerb zu bestehen und die eigenen strategischen Vorteile zu nutzen. Auch diese strategische Transparenz kann Vertrauen fördern, solange die Stakeholder die Transparenz subjektiv als ausreichend wahrnehmen. Leitlinie 9: Keine Täuschung und Irreführung. Die funktionale Transparenz darf allerdings nicht zu einer Täuschung oder Irreführung von Stakeholdern führen (z. B. 4. Artikel Code de Lisbonne). Kommunikatoren sollten nicht mittels unvollständiger und verzerrter Weitergabe von Informationen über die Big-Data-Anwendungen Stakeholder bewusst irreführen oder verwirren. Ebenfalls sollten sie keine Christian Wiencierz 120 entscheidenden Informationen verbergen. Unter den Aspekten der Datenqualität und der verlässlichen Big-Data-Analysen bedeutet das auch, dass, wenn Unsicherheiten bezüglich der Richtigkeit und Verlässlichkeit der Daten beziehungsweise Analysen bestehen, diese kommuniziert werden sollten. So steht zum Beispiel auch im Code d`Athenes (Leitlinie 11), dass Informationen aus unkontrollierten oder unkontrollierbaren Quellen nicht verbreitet werden sollten. Leitlinie 10: Keine Diskriminierung. Gerade bei einer gemeinwohlorientieren, strategischen Kommunikation muss auch eine bewusste Diskriminierung von bestimmten Menschengruppen vermieden werden (z. B. 8. Leitlinie Dt. Kommunikationskodex). So ist es zu unterlassen durch ein Targeting zum Beispiel ethnische oder religiöse Gruppen bewusst bei der Datenanalyse auszuschließen und ihnen somit mögliche Vorteile vorzuenthalten. Leitlinie 11: Beherrschung der Instrumente und Methoden. Schließlich besagt die 14. Leitlinie des Deutschen Kommunikationskodex, dass PR- und Kommunikationsfachleute die Instrumente und Methoden ihres Berufsfelds beherrschen müssen. Berufsangehörige müssen diskutieren, ob und vor allem wie Big Data die Instrumente und Methoden der PR- und Kommunikationsfachleute verändern werden. Dazu gehört auch die Frage, ob Kommunikationsexperten Kenntnisse über die Programmierung von Algorithmen und Analysemethoden haben müssen, wenn sie diese Methoden in ihrer Kommunikation verwenden, oder wie sie sonst wahrhaftige Auskunft darüber geben können. Diskussion Grundsätzlich mangelt es in Deutschland noch an einer intensiven gesamtgesellschaftlichen Diskussion darüber, wie die Bemühungen gestärkt werden können, die enormen Potenziale von Big Data zu nutzen, bei gleichzeitiger Wahrung der gesetzlichen Bestimmungen und der Privatsphäre. Diese Diskussion muss dabei neutral geführt werden und sowohl die Interessen der Organisationen als auch die der Nutzer berücksichtigen. Die Ergebnisse dieser Diskussion würden es erleichtern Leitlinien für die Kommunikation von Big-Data-Anwendungen in der Profession PR zu formulieren. 5. Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big-Data-Anwendungen 121 Dem Bedarf nach eindeutigeren rechtlichen Regelungen wurde bereits versucht mit der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu entsprechen. Diese wird 2018 in Kraft treten und den Datenschutz innerhalb Europas vereinheitlichen. Die Aushandlung von rechtlichen Regelungen erspart aber nicht eine Diskussion über ethische Grundsätze. Um den gesamtgesellschaftlichen Ansprüchen und Erwartungen bei ihrer Arbeit im Bereich Big Data gerecht zu werden, das heißt sowohl denen der Organisationen als auch jenen der Nutzer, sollte die Profession PR solche ethischen Standards für die datengetriebene Kommunikation diskutieren. Dieser Beitrag macht einen Vorschlag für Leitlinien, was Kommunikatoren wie über Big-Data-Anwendungen kommunizieren sollten, um gemeinwohlorientierte Ziele, wie sie anfangs beschrieben wurden, zu verfolgen. Neben einer solchen Formulierung von ethischen Leitlinien müssen deren zunächst noch unspezifische Inhalte vor dem Hintergrund von konkreten Fragen aus der Praxis diskutiert werden. So muss unter anderem diskutiert werden, wie weit die Transparenz beziehungsweise die Offenheit und Aufrichtigkeit bei gemeinwohlorientierten Big-Data-Anwendungen, bei denen die körperliche Unversehrtheit von Menschen im Mittelpunkt steht, gehen soll. Hier wird die Meinung vertreten, dass gerade bei solchen Anwendungen deutlich strengere Kriterien angelegt werden sollten, beispielsweise im Vergleich zu einer werblichen datengetriebenen Kommunikation. Würde sich Google Flu Trends durchsetzen, so sollte zum Beispiel die Offenlegung der 45 Suchbegriffe eingefordert werden, die der Konzern für seine Analysen berücksichtigt, damit die Verlässlichkeit der Methode besser bewertet werden kann. Aber auch bei der werblichen datengetriebenen Kommunikation müssen ethische Standards gelten, um zum Beispiel einer bewussten Preisdiskriminierung bei bestimmten Zielgruppen begegnen zu können. Schließlich muss die Annahme dieses Beitrags empirisch überprüft werden, ob eine transparente Kommunikation der Inhalte des Big-Data- Anwendungsprozesses entsprechend der PR-Leitlinien tatsächlich Vertrauen erzeugt, sofern die Anwendungen auch im Sinne der Nutzer durchgeführt werden. In diesem Zusammenhang kann auch diskutiert werden, dass Konzerne wie Google oder Facebook das Vertrauen der Stakeholder aufgrund ihrer Marktmacht gar nicht brauchen. Das heißt: Sie können ihre Daten kommerziell nutzen, weil die Vorteile ihrer Anwendungen die datenschutzrechtlichen Bedenken bei den Nutzern in den Hintergrund treten lassen (Niemann 2016). Vertrauen ist aber auch in diesen Fällen anzustreben, weil dadurch die generelle gesamtgesellschaftliche Akzeptanz ihres Christian Wiencierz 122 Geschäftsmodells steigt. Dadurch sinkt unter Umständen auch das Bedürfnis nach noch strengeren Datenschutzbestimmungen für ihre Anwendungen, wodurch ihr Handlungsspielraum steigt. Implikationen PR-Kodizes erfüllen zwei wichtige Zwecke: Sie haben eine Entlastungsfunktion für die Berufsangehörigen und stärken deren Glaubwürdigkeit sowie die des Berufsstands (Röttger et al. 2014, S. 286 f.). Werden solche Handlungsleitlinien für die Anwendung von Big Data in der Organisationskommunikation formuliert, so können sich die Praktiker im Zweifelsfall auf diese Leitlinien beziehen. Solche Leitlinien können eine Hilfestellung sein und Sicherheit geben. Dies ist umso wichtiger, wenn noch wenig Erfahrung mit den Big-Data-Technologien besteht. Die Leitlinien stecken einen groben Handlungsspielraum ab, den Kommunikatoren autonom nutzen können. Nach dem in diesem Beitrag formulierten Verständnis sollten Initiatoren einer datenbasierten Kommunikation die Ziele, die sie verfolgen, transparent machen, ebenso wie ihr Vorgehen bei der Datengenerierung und Datenanalyse sowie die Ergebnisse der Analysen. Auch die Evaluation sollte transparent kommuniziert werden. Dabei ist es wichtig, diese Inhalte strategisch zu kommunizieren und die Fähigkeit, das Wohlwollen sowie die Integrität bezüglich der eigenen Big-Data-Anwendungen zu betonen. Diese Antezedenzien bestimmen die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit der Organisation und erhöhen die Wahrscheinlichkeit für Vertrauen und somit auch die Akzeptanz im Kontext der datengetriebenen Kommunikation. In der Folge wird es wahrscheinlicher, dass Stakeholder zum Beispiel Inhalte der datengetriebenen Kommunikation zu ihrer Handlungsgrundlage machen. Strategisch kommunizieren bedeutet allerdings immer in dem Rahmen, wie er bereits in bestehenden PR-Kodizes beschrieben wird: So sollten die Anwendungen offen, aufrichtig und wahrhaftig kommuniziert werden, wobei die Stakeholder nicht getäuscht, irregeführt oder diskriminiert werden dürfen und die Interessen der Auftraggeber gleichzeitig gewahrt bleiben. Durch die Formulierung von Ethikleitlinien und durch die Berücksichtigung dieser Leitlinien können sowohl Organisationen, die datenbasierte Kommunikation durchführen, als auch der PR-Berufsstand ein Verantwortungsbewusstsein und eine Professionalität im Kontext von Big-Data-Anwendungen demonstrieren. Ethische Leitlinien können die Glaubwürdig- 6. Vertrauen in gemeinwohlorientierte Big-Data-Anwendungen 123 keit der Organisation und des Berufsstands stärken und somit zu einer Imageverbesserung beitragen (Röttger et al. 2014, S. 286 f.). Aufgrund der Skandale und dem bisher oft intransparenten Umgang mit den großen Informationsbeständen seitens Konzernen wie Google, ist eine solche Imageverbesserung vonnöten. Auch Organisationen, die (noch) nicht im Bereich Big Data aktiv sind, ebenso wie die Skeptiker, die Big Data zutiefst misstrauen, sollten sich an der Diskussion um die ethische Anwendung dieser Technologien beteiligen. Die Technologien werden sich aufgrund der enormen Potenziale durchsetzen. Sie werden sich weder aufhalten noch verbieten lassen. Deswegen sollte neben dem rechtlichen Rahmen eher früher als später ein auch ethischer geschaffen werden. Nur so kann eine generelle Akzeptanz für diese Technologien in der Gesellschaft entstehen und gleiche ethische Standards für die verschiedenartigen Organisationen geschaffen werden. Literatur Aurier, P., & N’Goala, G. (2010). The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 303–325. doi:10.1007/ s11747-009-0163-z Ball, D., Coelho, P. S., & Machás, A. (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty. European Journal of Marketing, 38(9/10), 1272–1293. Beldad, A., Snip, B., & van Hoof, J. (2014). Generosity the second time around: Determinants of individuals’ repeat donation intention. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 43(1), 144–163. doi:10.1177/0899764012457466 Beyer, M. A., & Laney, D. (2012). The importance of „big data“: A definition. Gartner Research Report. Bitkom (2015). Leitlinien für den Big-Data-Einsatz. Berlin. 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Ein Plädoyer für eine Ethik, die sich einmischt. Guido Zurstiege Zusammenfassung Seit einigen Jahren ist ein gesteigerter Bedarf an Medienethik und normativer Orientierung in der Kommunikations- und Medienwissenschaft zu beobachten. Normen werden nicht nur von außen an das Fach herangetragen, sondern stehen damit im Zentrum einer sich ausweitenden Fachdebatte. In einer Zeit, in der Wissen zu einer hochverfügbaren Ressource geworden ist, muss die Kommunikations- und Medienwissenschaft heute mehr kritische Bewertung von vorhandenem Wissen vornehmen als früher. Dort, wo Medienproduzenten und Medienrezipienten heute in ethischer Hinsicht „disconnected“ (C. James) sind, muss die Kommunikations- und Medienwissenschaft stärker als in vorangegangenen Zeiten Position beziehen und sich in öffentliche Debatten einmischen. Keywords: Angewandte Ethik, normative Orientierung, Normativität, Normen, Werbeethik Angewandte Ethik ist eine Ethik, die sich einmischt Inwiefern ist Medienethik angewandt? Matthias Rath (2014) hat dazu einen sehr plausiblen Vorschlag unterbreitet und zwischen zwei Formen des Anwendens unterschieden: (1) Anwendung bedeutet „Konkretion“: Medienethik ist angewandt, insofern hier die allgemeine Ethik auf den besonderen Fall der medienvermittelnden Kommunikation bezogen wird. (2) Anwendung bedeutet darüber hinaus aber auch „Instrumentalität“: Medienethik gibt ein begrifflich konzeptionelles Raster vor, mit dem man die Medienpraxis einer kritischen Beurteilung unterziehen kann. In Bezug auf den Impetus, mit dem Ethik entwickelt und vorgetragen wird, aber auch mit Blick auf die gesellschaftliche Relevanz der angewandten Ethik lässt sich eine dritte Ebene hinzufügen, die sich nur minimal von der zweitgenannten unterscheidet: Medienethik ist angewandt, (3) indem sie nicht nur 1. 129 die allgemeine Ethik am Gegenstand der Medien konkretisiert, sondern indem sie ein Analyseinstrumentarium für die Beurteilung der Medienpraxis bereithält. Medienethik ist angewandt auch dadurch, dass sie sich Gehör verschafft, dass sie dort stattfindet, worauf sie sich bezieht, nämlich in der Öffentlichkeit. Kurz: Angewandte Medienethik ist eine Ethik, die sich einmischt! Dies ist ein scheinbar kleiner, bei näherem Hinsehen jedoch ziemlich weitreichender Vorschlag Medienethik zu begreifen, ein Vorschlag, der das Selbstverständnis der Medienethik als wissenschaftliche Disziplin und den Habitus ihrer professionellen Vertreterinnen und Vertreter geradezu herausfordert. Denn im Kern betrifft diese kleine Akzentverschiebung die in Fachkreisen zuweilen recht lebhaft diskutierte Frage, wie Medienethik als Teilbereich der Kommunikationswissenschaft überhaupt zu verorten ist. In dieser Diskussion geht es um nicht weniger als die Frage, welche Rolle Normen und Werte in einer Wissenschaft überhaupt spielen können und dürfen. Sehr grob vereinfacht stehen sich hier zwei Positionen gegen- über: Die einen sagen: Normen, Werte und vor allem Werturteile sind jeder wissenschaftlichen Analyse fremd. Sie werden an das Fach aber leider immer wieder herangetragen – allem voran von insistierenden Journalisten. Die anderen sagen: Jede Wissenschaft hat es mit Formalobjekten zu tun, die dank unzähliger Setzungen und wertender Entscheidungen geradezu normativ getränkt sind. Keine Theorie, keine Methode, keine Formulierung eines Forschungsproblems kommt daher ohne wertende Setzungen aus. Wissenschaft ist nicht – sie kann es nicht sein – frei von Werturteilen. Das ist eine ganz zentrale Einsicht des Konstruktivismus, der klar postuliert, dass es keinen Sinn macht, über eine beobachtete Realität ohne Bezug auf einen Beobachter zu sprechen. Und Beobachter sind bekanntlich immer in Geschichten und Diskurse verstrickt (Schmidt, 2003). Jede Wissenschaft wertet, das ist aber auch eine ganz praktische Erkenntnis aus Sicht der Werbeforschung, die seit vielen Jahren ihrerseits um einen ihrer gesellschaftlichen Relevanz angemessenen Platz im fachlichen Kanon kämpft. Ungeachtet der gesellschaftlichen Relevanz der Werbung sah sich die Werbeforschung jahrzehntelang mit der Tatsache konfrontiert, dass sie im fachlichen Kanon marginalisiert wurde. Die Mehrheitsmeinung wird sich wohl irgendwo zwischen den beiden Extrempositionen einpendeln. Eine im Fach sicherlich weitgehend anerkannte Position zeichnet sich mit den Worten von Filipović (2003) dadurch aus, dass sich die Medienethik als legitimer Teilbereich der Kom- Guido Zurstiege 130 munikationswissenschaft hüten sollte, so enthusiastisch zu werten wie jene Praxis, über die sie reflektiert. Filipovic bezieht sich hier auf Niklas Luhmann, für den Enthusiasmus ein wichtiges Erkennungszeichen der Moral ist. Demgegenüber müsse die Ethik, als Reflexionstheorie der Moral, ihre Eigenständigkeit gegenüber jenen sozialen Phänomenen, auf die sie sich beziehe, aufgeben, ihren Enthusiasmus zügeln und Distanz wahren. Medienethik blickt zwar auf heiße Phänomene, an denen sich die Gemüter gelegentlich erhitzen, als Reflexions-Theorie tut sie dies aber im Modus der „kalten Faszination“ (Schmidt, 2000). Sie muss Distanz wahren und empfiehlt sich der kommunikationswissenschaftlichen Forschung allenfalls in Form einer „ironischen Ethik“ im Sinne Luhmanns als eine satisfaktionsfähige Teildisziplin. Auch ohne die Tiefen Luhmanns Ironie-Verständnis bis in Letzte auszuloten, leuchtet das Argument weitgehend ein. Dennoch erfordert es vor dem Hintergrund des aktuell ablaufenden Medienwandels und den daraus für die Medienethik resultierenden Herausforderungen einer Neubewertung. Denn zukünftig wird die Medienethik mehr Nähe und mehr Tuchfühlung mit konkreten Bewertungen, mehr Enthusiasmus wagen müssen. So lautet die These, die im Folgenden kurz begründet werden soll. Normativität in der Kommunikations- und Medienwissenschaft Seit ein paar Jahren ist ein gesteigerter Bedarf an Medienethik und normativer Orientierung in der Kommunikations- und Medienwissenschaft zu beobachten. „Normativität in den Kommunikations- und Medienwissenschaften“ unter dieser Überschrift debattierten im Aviso (2013, Nr. 56), dem Informationsdienst der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK), Kolleginnen und Kollegen den Stellenwert von Normen und Werten im Fach. Aber auch in Sammelbänden wie dem von Matthias Karmasin, Matthias Rath und Barbara Thomaß (2014) herausgegebenen Band „Normativität in der Kommunikationswissenschaft“. Normen werden zentriert in dem von Arne Freya Zillich und Claudia Riesmeyer geleiteten DFG Netzwerk „Werte und Normen als Forschungsgegenstände und Leitbilder in der Kommunikationswissenschaft“ (DFG Netzwerk ZI 1543/1-1). Normen standen im Zentrum der Jahrestagung der DGPuK (2015) in Darmstadt ebenso wie auf der Jahrestagung der International Communication Association (ICA) 2014 in Seattle „Communication and the Good Life“. 2. Werbeethik als angewandte Ethik. Ein Plädoyer für eine Ethik, die sich einmischt. 131 Normen, Werte und Bewertungen liegen aber im Kern auch der wohl größten Rückrufaktion kommunikations- und medienwissenschaftlicher Debatten aller Zeiten zu Grunde, in deren Rahmen seit einigen Jahren die einstigen Apologeten und Netzeuphoriker der 1990er Jahre ihre Thesen aktuell einer nach dem anderen widerrufen. Ob Jaron Lanier (2010), Evgeny Morozov (2011), Sherry Turkle (2011), Eli Pariser (2011) oder Howard Rheingold (2012) – man kann sagen, dass aus all diesen Propheten der schönen neuen digitalen Medienwelt inzwischen reuige Büßer geworden sind. Heute bewerten sie die Potenziale der digitalen Medien ganz und gar anders, als sie es in der Sturm- und Drangphase der neuen digitalen Medien getan haben. Normen, so zeigen diese Beispiele, werden nicht nur durch Journalisten an das Fach und seine Vertreterinnen und Vertreter herangetragen. Es sind nicht immer nur die Journalisten, die in den Augen vieler Wissenschaftler geradezu notorisch auf Wertungen drängen und Positionen einfordern. Normen stehen im Zentrum einer sich ausweitenden Debatte des Fachs. Die Ursachen für diese Entwicklung sind vielschichtig, und es wäre vermessen so zu tun, als habe man eine alle diese Ursachen umfassende Theorie. Man kann bei aller gebotenen Vorsicht dennoch sagen, dass sich Ursachen in allen relevanten Handlungsdimensionen im Feld der Medien beobachten lassen: Nämlich (1) in Bezug auf Medien- Produzenten, (2) in Bezug auf Medien-Rezipienten und (3) auch in Bezug auf die wissenschaftliche Reflexionsinstanz der Medienpraxis, also die Kommunikations- und Medienwissenschaft selbst. Ethik in Forschung und Lehre Kaum eine berufsfeldbezogene Ethikforschung der vergangenen Jahre lässt Zweifel an den folgenden Befunden: (1) Für Ethik ist in der Praxis in aller Regel keine Zeit. (2) Wenn in der Praxis dennoch von Ethik die Rede ist, dann ist das Kind in aller Regel bereits längst in den Brunnen gefallen. Wie schlagen sich solche Forschungsbefunde in der Lehre nieder? Was bedeuten sie für die Lehre in Zeiten der zunehmenden universitären Selbstverpflichtung auf die im Bologna-Prozess programmatisch beschlossene Berufsfeldorientierung? Praxis wird in der universitären Lehre von Studierenden stark nachgefragt und im Sinne der Berufsfeldorientierung von Studiengängen und Employability ihrer Absolventen auch vom Gesetzgeber festgeschrieben. Dabei sind sich die meisten Lehrenden des Faches wohl darin einig, dass 3. Guido Zurstiege 132 im Rahmen der Vermittlung praxisbezogenen Wissens in der universitären Lehre Praxis nicht simuliert, sondern in erster Linie reflektiert wird. Das heißt: Die akademische Lehre sollte kein Ort sein, an dem täuschungsechte Kopien beruflicher Praxen vermittelt werden, sondern ein Ort, an dem auch und möglicherweise vor allem das gemacht wird, wofür in der Praxis eben keine Zeit und kein Geld vorhanden ist. Die universitäre Vermittlung praxisbezogenen Wissens sollte sich also ganz wesentlich von jener Praxis unterscheiden, auf die sie sich bezieht. Dort, wo sie berufsfeldbezogen ist, sollte die kommunikations- und medienwissenschaftliche Lehre auch eine kritische und ethisch reflektierte Lehre sein, weil genau dafür in der Kommunikations- und Medienpraxis zu wenig Zeit ist. Die Forderung nach mehr Praxisanteilen und mehr Berufsfeldorientierung ist nicht der einzige im Fach diskutierte Imperativ einer sich verändernden Wissenschaftslandschaft. Eine zweite, bereits seit vielen Jahren im Fach geführte Debatte betrifft die Forderung nach mehr Internationalisierung der Kommunikations- und Medienwissenschaft. Es ist unverkennbar, dass sich die meisten Nachwuchswissenschaftlerinnen und Nachwuchswissenschaftler vor dem Hintergrund dieser Debatte inzwischen ganz klar auf die internationale Scientific Community hin ausgerichtet haben. Diese Umorientierung betrifft die konkrete wissenschaftliche Arbeit, also die Verinnerlichung von Theorie- und Methodenstandards, wie sie sich vor allem in der angloamerikanischen Forschung etabliert haben, ebenso wie die eigene Karriereplanung. Die jährlichen Tagungen der nationalen Fachgesellschaften und ihrer Fachgruppen bleiben gewiss wichtig und relevant, um sich mit Kolleginnen und Kollegen im deutschsprachigen Raum auszutauschen, auch um sichtbar zu werden und sich für zu besetzende Stellen zu empfehlen. Jedoch lassen sich heute wissenschaftliche Karrieren ohne den Ausweis internationaler Sichtbarkeit nicht mehr machen. Es ist interessant, dass sich die Internationalisierungsdebatte hierzulande vor allem auf die Rezeption angloamerikanischer Theorie- und Methodenstandards konzentriert hat, während jedoch das im angloamerikanischen Wissenschaftssystem sehr einflussreiche Rollenbild der sich einmischenden, Stellung beziehenden Wissenschaftlerpersönlichkeit nur wenig Beachtung gefunden hat (Meyen, 2014). Die am Vorbild der angloamerikanischen Forschung ausgerichtete Internationalisierung des Fachs wird langfristig womöglich auch dieses Rollenbild des „visible scientist“ (Goodell, 1977) in den eigenen Entwicklungsplan aufnehmen. In noch einer dritten Weise konvergiert die Kommunikations- und Medienwissenschaft mit ihren eigenen Maßstäben, wenn sie sich Werten und Werbeethik als angewandte Ethik. Ein Plädoyer für eine Ethik, die sich einmischt. 133 Normen im Fach zuwendet. Viele Befunde der kommunikations- und medienwissenschaftlichen Forschung weisen auf eine Krise der Autorität hin. Eine der wichtigsten Ursachen besteht darin, dass digitale Medien in einem gesteigerten Maße die Möglichkeiten der Latenzbeobachtung vergrößern. Es ist eine Konstante in der Evolution der Medien, dass jedes Medium früher oder später sich selbst ebenso wie andere Medien in Bezug auf die jeweiligen Selektions- und Darstellungsstile hin beobachtet (vgl. Schmidt & Zurstiege, 2000). Dieser Mechanismus liegt allen gängigen Vorstellungen von Binnen- und Außenpluralismus im Mediensystem zugrunde und bildet dort die theoretische Basis eines funktionierenden Mediensystems. In Zeiten der voranschreitenden Medienkonvergenz haben Möglichkeiten der Latenzbeobachtung geradezu exponentiell zugenommen. Sie erweisen sich dabei nicht ausschließlich als funktionales Element im Mediensystem. Dysfunktionale Wirkungen entfalten sich überall dort, wo Latenzbeobachtung nicht in Differenzierung, sondern in Polarisierung und informatorischer Abschottung münden. Nach weitgehend übereinstimmender Auffassung vieler Beobachter bergen in der heutigen Zeit vor allem die digitalen Medien große Wirkungsrisiken dieser Art. Als einer der ersten hat der amerikanische Rechtswissenschaftler Cass Sunstein (2007) auf diesen Zusammenhang hingewiesen. Man kann in etwas zugespitzter Weise sagen: Die Rede von der „Lügenpresse“ ist das Symptom einer Gesellschaft, die eben nicht mehr auf die Presse setzt, sondern Latenzbeobachtung mithilfe digitaler Medien bewerkstelligt. Digitale Medien machen es für ihre Nutzer sehr leicht zu erfahren, dass es zu allem eine andere Sicht der Dinge gibt, aber auch eine Sicht der Dinge, die die eigene Sicht der Dinge in sehr bequemer Weise härtet. Diese Entwicklung hat einen großen Einfluss auf fast alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens, in denen wir uns auf die Expertise anderer verlassen. Die Welt, in der wir leben, so hat der amerikanische Publizist Walter Lippmann bereits in den 1920er Jahren gesagt, begreifen wir durch den Filter von „Pre-conceptions“, von verkürzten, stenografierten Vorstellungen in Bezug auf die Welt, in der wir leben. Diese Vorstellungen nennt Lippmann ‚Stereotype’. Stereotype spielen eine zentrale Rolle in unserer persönlichen Aufmerksamkeitsökonomie. „For the most part“, so sagt Lippmann (1922, p. 44), „we do not first see, and then define, we define first and then see.“ Dies hat vermutlich niemals mehr gegolten als heute, in einer Zeit, in der Filter Bubbles und Echokammern zunehmend an Bedeutung gewinnen, in einer Zeit, in der sich, dank des großen Datenhungers der Guido Zurstiege 134 Werbung, die Geräte, mit denen wir das Fenster zur Welt öffnen, unsere thematischen Vorlieben und Interessen so perfekt protokollieren, um besser eingrenzen zu können, welche Attraktionen wir auf zukünftigen Reisen im Netz zu sehen bekommen werden. In einer Zeit, in der ihre öffentlichen Bezugsgruppen immer besser informiert sind und über robusteres Vor- Wissen, in manchen Fällen auch über Vor-Urteile verfügen, muss Wissenschaft heute mehr differenzieren, aber möglicherweise auch mehr bewerten als früher. Wissenschaft muss mehr Beratung anbieten und natürlich auch mehr Bewertung von vorhandenem Wissen vornehmen als früher. Öffentliche Kommunikation befindet sich in der Hand von Kommunikationsstrategen – aber wer sind die Strategen? Öffentliche Kommunikation befindet sich in der Hand von Kommunikationsstrategen. Diese Aussage ist an sich nicht neu, denn sie gilt bereits seit Jahrhunderten. Für die antike Rhetorik war schon im 5. Jahrhundert vor Christus klar, dass ein freier Bürger seinem spezifischen Anliegen nur dann Geltung verschaffen kann, wenn er in der Öffentlichkeit strategische Kommunikation betreibt. Die Geburtsstunde der Zeitung im frühen 17. Jahrhundert (bekanntlich AVISO und Relation, beide 1609) ist nur rund 10 Jahre später auch die Geburtsstunde der modernen Propaganda als Instrument der Gegenreformation durch die Katholische Kirche (1622). Seit vielen Jahrhunderten versuchen Strategen Einfluss auf die öffentliche Kommunikation zu nehmen. Man kann heute noch einmal in einem gesteigerten Maße dieser Aussage zustimmen, da sich die Möglichkeiten für die Kommunikationsstrategen durch den Siegeszug der digitalen Medien noch einmal um ein Vielfaches vergrößert haben. Die Feststellung, dass Kommunikationsstrategen effektiv Einfluss auf die öffentliche Kommunikation nehmen, ist historisch also höchst berechtigt. Sie verdeckt jedoch zwei weitreichende Probleme der aktuellen Situation. Sie verdeckt (1), dass viele der Probleme, die unsere Bewertung erfordern, heute eben nicht aus dem effektiven Zugriff auf die Stellräder der öffentlichen Kommunikation resultieren, sondern aus der Tatsache, dass die Kommunikationsstrategen viele Herausforderungen einer digitalen Medienwelt nicht zu meistern im Stande sind. Die Feststellung verdeckt (2), dass heute gar nicht mehr so klar ist, wer diese Strategen eigentlich sind. 4. Werbeethik als angewandte Ethik. Ein Plädoyer für eine Ethik, die sich einmischt. 135 Wer sind diese Kommunikationsstrategen also eigentlich und was unterscheidet sie von früheren Strategen? Romy Fröhlich et al. (2012) haben vor einiger Zeit sehr deutlich darauf hingewiesen, dass viele dieser Strategen, überspitzt formuliert, gespaltene Persönlichkeiten sind, und zwar deswegen, weil sie oft „auf zwei Hochzeiten tanzen“. Das heißt, viele Kommunikationsstrategen verdingen sich im Journalismus, aber zusätzlich auch in der PR oder – dies deutlich seltener – in der Werbung. Die digitalen Medien haben überdies viele Akteure „medial ermächtigt“, die in der Ära der analogen Medien keine professionellen Kommunikationsstrategen im herkömmlichen Sinne waren. Man kann sagen: Die sozialen Medien haben von Mercedes-Benz, über die Verkäufer von Panama-Hüten, bis hin zu Oma Erna breite Schichten der Gesellschaft zu Kommunikationsstrategen gemacht, zu Strategen, die weder eine professionelle Ausbildung durchlaufen haben noch eine institutionalisierte Selbstregulierung hinter sich wissen, die zumindest versucht, normative Standards zu definieren und deren Einhaltung zu überwachen. Dort, wo sich eine Praxis derart unsicher über ihre Moral wird, muss ihre wissenschaftliche Reflexionsinstanz Verantwortung übernehmen und sich in den öffentlichen Diskurs einmischen oder ihn anstoßen. Zum Schluss: Das Ende der Ironie In einer Zeit, in der Rezipienten geradezu massenhaft die „freiwillige Selbstaufgabe“ ihrer Grundrechte (Doctorow, 2011, p. 116) betreiben, ist Medienethik, die sich einmischt, stärker gefragt denn je. Rüdiger Funiok (2007) sowie zuvor ganz ähnlich Bernhard Debatin (2002) haben sich bereits vor vielen Jahren klar für die Stärkung einer Publikumsethik ausgesprochen. Die ethische Kompetenz des Publikums ist eine ganz wichtige Voraussetzung dafür, dass Organe der freiwilligen Selbstkontrolle überhaupt Einfluss nehmen können, weil diese nachgefragt werden müssen vom Publikum, um wirksam zu werden. Diese Forderung ist heute aktueller denn je. Denn es häufen sich die Hinweise, dass viele Rezipienten, wie Carrie James (2014) festgestellt hat, in ethischer Hinsicht „disconnected“ digitale Medien nutzen. Viele der medienethischen Probleme resultieren in diesem Sinne zumindest im gleichen Umfang aus dem Verhalten von Medien-Rezipienten wie aus dem Verhalten von Medien-Produzenten. In der analogen Ära galt für alle Paranoiden und die, die es werden wollten, der folgende Satz: „Die Tatsache, dass ich paranoid bin, bedeutet 5. Guido Zurstiege 136 nicht, dass ich nicht verfolgt werde!“ Diese zutreffende Feststellung wird einer Reihe von Urhebern zugeschrieben. Darunter Curt Cobain, Kurt Vonnegut oder – meiner Meinung nach mit der besten inhaltlichen Passung – Woody Allen. In Zeiten globaler Programme zur Überwachung und Auswertung digitaler Medien durch staatliche Geheimdienste, in Zeiten aber auch der ubiquitären teilnehmenden Überwachung (Poster, 1990), da jeder jeden googelt, buchstabiert sich die Neurose ganz genau andersherum: „Die Tatsache, dass ich verfolgt werde, bedeutet nicht, dass ich paranoid werden muss.“ Für das hinter dieser Feststellung stehende Verhalten hat sich der Begriff „Privacy Paradox“ etabliert. Er beschreibt die merkwürde Beobachtung, dass sich zwar rund 90 % aller Onliner um ihre Privatsphäre Sorgen machen, aber zugleich zu den treuesten Nutzern von Facebook, Google und Amazon zählen. Früher galt: Wer „enteignet Springer“ ruft, liest nicht die Bild-Zeitung! Wer heute gegen Facebook, Google, Amazon und Apple wettert, kann durchaus deren Stammkunde sein, ohne in Widerspruch zu seiner Position zu geraten. In gewisser Hinsicht hat uns die Bequemlichkeit und die Faszinationskraft der digitalen Medien, haben uns die polierten Oberflächen von Smartphones, Tablets und Laptops mit Apfel-Logo zu ironischen Betrachtern unser Selbst gemacht. Nach dem gleichen Muster wie Lillie Chouliaraki (2013) es für aktuelle Formen der Solidarität mit Notleidenden gezeigt hat, leben Rezipienten in ironischer Distanz zu ihrer enthusiastischen Kritik an den Machenschaften der „bösen“ Konzerne der digitalen Wirtschaft. In einer Gesellschaft, in der aber die ironische Distanz zum Gegenstand der Kritik das dominante Merkmal der Kritik ist, kann die wissenschaftliche Reflexionsinstanz dieser Praxis nicht mehr auf Ironie als Distinktionsmerkmal setzen. Dort, wo sich das Medienpublikum zwar rhetorisch erhitzt, in seinen Handlungen aber an chronischer Unterkühlung leidet, muss sich nicht auch noch die Kommunikationswissenschaft zurückziehen und im Modus der kalten Faszination Distanz wahren – sie darf es nicht, sondern, sie muss heiß laufen. Sie muss stärker als in vorangegangenen Zeiten Position beziehen, bewerten, sich einmischen – auch, wenn es ihr schwerfällt. Literatur Chouliaraki, L. (2013). The ironic spectator : solidarity in the age of post-humanitarianism. Cambridge, Malden, MA: Polity Press. 6. Werbeethik als angewandte Ethik. Ein Plädoyer für eine Ethik, die sich einmischt. 137 Debatin, B. (2002). Zwischen theoretischer Begründung und praktischer Anwendung: Medienethik auf dem Weg zur kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplin. Publizistik, 47(3), 259-264. Doctorow, C. (2011). Little Brother. Reinbek bei Hamburg: rororo. Filipović, A. (2003). Niklas Luhmann ernst nehmen? (Un-)Möglichkeiten einer ironischen Ethik öffentlicher Kommunikation. In B. Debatin & R. Funiok (Eds.), Kommunikations- und Medienethik (pp. 83-95). Konstanz: UVK. Funiok, R. (2007). Medienethik. Verantwortung in der Mediengesellschaft. Stuttgart: Verlag W. Kohlhammer. Goodell, R. (1977). The Visible Scientist. Boston/Toronto: Little, Brown and Company. James, C. (2014). Disconnected : youth, new media, and the ethics gap. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press. Karmasin, M., Rath, M., & Thomaß, B. (2014). Kommunikationswissenschaft als Integrationsdisziplin. Wiesbaden: Springer VS. Koch, T., Fröhlich, R., & Obermaier, M. (2012). Tanz auf zwei Hochzeiten. Rollenkonflikte freier Journalisten mit Nebentätigkeiten im PR-Bereich. Medien und Kommunikationswissenschaft, 60(4), 520-535. Lanier, J. (2010). You are not a gadget : a manifesto (1st ed.). New York: Alfred A. Knopf. Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt. Meyen, M. (2014). Normativität in der US-Community – Ein Beitrag zu den Strukturen des kommunikationswissenschaftlichen Feldes. In M. Karmasin, M. Rath, & B. Thomaß (Eds.), Normativität in der Kommunikationswissenschaft (pp. 117-132). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. Morozov, E. (2011). The net delusion : the dark side of internet freedom (1st ed.). New York: Public Affairs. Pariser, E. (2011). The Filter Bubble. What the Internet is hiding from you. New York: Penguin Press. Poster, M. (1990). The mode of information : poststructuralism and social context. Chicago: University of Chicago Press. Rath, M. (2014). Ethik der mediatisierten Welt. Grundlagen und Perspektiven. Wiesbaden: VS-Verlag für Sozialwissenschaften. Rheingold, H. (2012). Net smart : how to thrive online. Cambridge, MA: MIT Press. Schmidt, S. J. (2000). Kalte Faszination. Medien – Kultur – Wissenschaft in der Mediengesellschaft. Weilerswist: Velbrück. Schmidt, S. J. (2003). Geschichten & Diskurse. Abschied vom Konstruktivismus. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt. Schmidt, S. J., & Zurstiege, G. (2000). Orientierung Kommunikationswissenschaft: Was sie kann, was sie will. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt. Sunstein, C. R. (2007). Republic.com 2.0. Princeton: Princeton University Press. Turkle, S. (2011). Alone together. Why we expect more from technology and less from each other. New York: Basic Books. Guido Zurstiege 138 Autoreninformation Guido Zurstiege, geb. 1968, Prof. Dr. phil., Lehrstuhl für Medienwissenschaft, Empirische Medienforschung an der Universität Tübingen, Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Anglistik und Wirtschaftspolitik in Münster. Arbeitsschwerpunkte: Werbung, Unternehmenskommunikation, Strategische Kommunikation, Gesundheitskommunikation, Rezeptions- und Wirkungsforschung. Werbeethik als angewandte Ethik. Ein Plädoyer für eine Ethik, die sich einmischt. 139 Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege Zusammenfassung Neue Werbeformen wie die personalisierte Werbung in digitalen Medien werfen neue ethische Probleme auf, nicht nur dann, wenn sensible Zielgruppen erreicht werden sollen. Großes ethisches Problempotenzial stellen mögliche Verletzungen der Privatheit dar, wenn durch Sammeln, Speichern und Weitergeben von (persönlichen) Daten in die Privatsphäre von Personen eingegriffen wird. Die damit verbundenen Problemstellungen machen es erforderlich, dass die ethische Reflexion nicht nur die Medienangebote der Werbung kritisch hinterfragt, sondern auch die Werte- und Normenbezüge der Praktiker im Feld der Werbung untersucht. Erste Untersuchungen zu diesen Themen wurden an der Universität Tübingen durchgeführt und werden in diesem Beitrag vorgestellt. Keywords: digitale Werbung, personalisierte Werbung, Werbeform, Werbung Einleitung Die Werbung ist eine der klassischen Kommunikationsformen der industriell geprägten Marktwirtschaften moderner Gesellschaften. Ohne Werbung würde unsere Wirtschaft nicht so funktionieren, wie sie es tut (Zurstiege 2007, S. 42). Potentielle Konsumenten werden über Produkte informiert, es werden neue Produkte vorgestellt und Produkte und ihre Unternehmen treten in Konkurrenz. Ziel von Werbung ist, dass die Rezipienten von Werbebotschaften eine positive Einstellung den beworbenen Produkten gegenüber einnehmen. Um die Rezipienten zu überzeugen, bedient sich die Werbung der persuasiven Kommunikation – sie will die Rezipienten dazu verführen, bestimmte Dinge oder Dienstleistungen zu erwerben (Bohrmann 2010, S. 293). Diese Art der Kommunikation ist nicht per se ethisch bedenklich, sie wird auch in anderen Kontexten praktiziert, etwa in der Erziehung, in poli- 1. 141 tischen Diskussionen und in Debatten aller Art. Ethische Probleme und Konflikte stellen sich aber in verschiedenen Kommunikationskontexten und auf verschiedenen Ebenen, wenn es um Werbung geht. Als erstes fällt einem die Werbegestaltung ein, auf die sich tatsächlich die Mehrzahl ethischer Problematisierungen und viel Kritik bezieht. Bestimmte Motive und Weisen der Darstellung werden und wurden beanstandet und aufgrund verschiedener verletzter Normen kritisiert (Bohrmann 2010, S. 296). Um diese ethische Debatte soll es in unserem Beitrag allerdings nicht gehen. Die zweite Ebene betrifft die Strategien und Formen der Werbung; in der folgenden Diskussion soll es insbesondere um diejenigen Strategien gehen, die sich in den letzten Jahren im Zuge der digitalen Kommunikation entwickelt haben (Zurstiege 2015, S. 29). Die sich daraus ergebenden Problemstellungen haben zu der grundlegenden Forschungsfrage geführt, wie denn die Werbebranche selbst die (jüngere) werbebezogene Ethik-Diskussion einschätzt. Die Forschung nach den Produktionskontexten werblicher Medienangebote ist bislang nicht im Zentrum des Interesses der Medienethik gewesen (vgl. u. a. Koppetsch 2006). Von Interesse sind die ethischen Einschätzungen derjenigen, die in Unternehmen, Marketing-Agenturen und Werbeagenturen für Werbung verantwortlich sind. Der Frage nach diesen Einschätzungen sind wir in unserem interdisziplinären Forschungsprojekt nachgegangen und haben Einstellungen der Werbepraxis zur Ethik der Werbung untersucht.1 Im folgenden Beitrag soll zunächst eine zusammenfassende Darstellung möglicher ethischer Problemstellungen der digitalen Werbung vorgestellt werden (1.). Aus den Ergebnissen der Überlegungen können erste Forschungshypothesen gefolgert werden, die in unserem Forschungsprojekt mit Hilfe zweier empirischer Untersuchungen teilweise überprüft wurden. Zu diesem Zweck haben wir erstens eine quantitative Inhaltsanalyse zweier großer deutscher Branchenmagazine von 1984 bis 2013 durchgeführt und zweitens 30 qualitative Interviews mit Vertretern von Unternehmen, Vermarktern und Werbeagenturen durchgeführt. Die Ergebnisse unserer Untersuchung stellen wir zusammenfassend vor (2.) und geben einen Ausblick auf weitere Forschungsfragen im Bereich „Ethik der Werbung“ (3.). 1 Das Forschungsprojekt „Ethik der Werbung in Zeiten des digitalen Wandels“ ist ein Kooperationsprojekt des Instituts für Medienwissenschaft mit dem Internationalen Zentrum für Ethik in den Wissenschaften (IZEW), beide an der Universität Tübingen, und wurde von der DFG gefördert (2014-2016, Projektleitung: Prof. Dr. Guido Zurstiege, Medienwissenschaft/Dr. Uta Müller, Ethik). Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege 142 Formen und Strategien der digitalen Werbung: Ethische Fragen In den letzten Jahrzehnten hat sich einhergehend mit der globalen Veränderung der Medienlandschaft die Produktion und Rezeption von Werbung massiv verändert. Gleichzeitig wurde und wird die konventionelle Werbung in Printmedien und im Fernsehen immer weniger bedeutend. Die Rezipienten haben Strategien entwickelt, sich immer wirkungsvoller der Werbung zu entziehen, indem sie verstärkt die Unterhaltungsangebote aus dem Internet nutzen und zusätzlich Adblocker auf ihren Geräten installieren. Die Werbeindustrie hat sich im Zuge dieser Veränderungen auf die digitalen Medien eingelassen und verbreitet nun ihre Werbemaßnahmen (auch) digital und erreicht damit die NutzerInnen auf dem Computer, dem Tablet und dem Smartphone. Unter dem Einfluss der werbetreibenden Wirtschaft haben onlinebasierte Medien die individualisierte Adressierbarkeit von Medienangeboten vorangetrieben. Die Werbeproduzenten haben damit noch nie gekannte Möglichkeiten geschaffen, persönliche Informationen und Daten über NutzerInnen zu verwenden, zu sammeln, zu speichern und weiterzugeben. Die Werbung in digitalen Medien profitiert auch von der Tatsache, dass Werbeclips, Werbebotschaften oder -filme „viral“ werden – das heißt sich unkontrolliert und massiv im weltweiten Internet zu verschiedenen und zahlreichen Rezipienten verbreiten. Außerdem nutzen die Werbepraktiker das Medium der Online-Medien dahingehend, dass sie in Texten (zum Beispiel in Blogs), Filmen, Interviews und Spots Werbung verstecken und damit immer häufiger die Trennung zwischen journalistischen Inhalten und Werbebotschaften aufheben. Im Zuge der veränderten Mediennutzung – etwa durch geringere Auflagen der Tageszeitungen – hat sich auch die Lage der Berufstätigen verändert, so dass viele Journalisten in andere Medienbereiche – etwa PR und Werbung – ausweichen (müssen). Damit verändern sich auch professionelle Trennungsnormen. Dies kann ethische Konflikte schaffen. Einige der mit diesen Diagnosen verknüpfte ethische Problemlagen werden im Folgenden genauer diskutiert. „Targeting“ in der Werbung: Verletzung der Privatheit Mit Hilfe digitaler Technologien kann die Werbeindustrie viel genauer als früher herausfinden, welche Vorlieben, geheimen Wünsche, Präferenzen die Konsumenten haben. Über Computer, Tablets, Smartphones werden 2. 2.1. Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung 143 die Rezipienten und potentiellen Konsumenten beobachtet, belagert und können dann digital verfolgt werden (vgl. Kuhn/Jung-Martin 2015, zur Rolle von Facebook). Aus Sicht der Werbetreibenden geht es – immer noch – darum, die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden zu erregen. Das hat Werbung schon immer gewollt, mittels der digitalen Medien wird dies nun immer leichter möglich, weil die Wünsche, Bedürfnisse und Vorlieben (und auch reale Adressen) der Rezipienten leichter identifiziert werden können. Bei der zugeschnittenen Werbung für potentielle Kunden geht es aber verstärkt darum, den Konsumenten mit individuell angepassten Informationen über einzelne Produkte zu informieren. Diese individuelle Adressierbarkeit mit Hilfe der Sammlung und Weitergabe von Daten privater NutzerInnen stellt mittlerweile die Basis fast aller Werbegeschäfte zwischen Agenturen und Agenturkunden dar (vgl. Ashley/Oliver 2010). Das massive Sammeln von Daten schafft ethische Probleme: Als erstes kann das Problem der Verletzung der Privatsphäre angesprochen werden, das eine ganze Reihe von philosophisch-ethischen Überlegungen und ethisches Konfliktpotential auslösen kann (vgl. etwa Rössler 2001; Nissenbaum 2011; Cohen 2012; Richter/Kaminski 2016). „Privatheit“ kann ein Bündel von Bedeutungen haben. Deswegen haben sich in der Diskussion um diesen Begriff im Kontext der digitalen Kommunikation einige Bedeutungsschwerpunkte ausdifferenziert. Es kann sich bei der Privatheit, die durch die Belagerung und Verfolgung durch individuell zugeschnittene Werbung verletzt werden kann, um „dezisionale Privatheit“ handeln (vgl. Tavani 2007). Diese Art von Privatheit ist die Voraussetzung dafür, dass Personen „frei“ darüber entscheiden können, für welche Produkte, Dienstleistungen oder auch nur Internetseiten sie sich bei ihren Aktivitäten im Internet interessieren. Wenn aber laufend Werbung aufpoppt oder Nutzer mit offenkundig auf sie angepassten Werbe- Emails verfolgt werden, kann die Entscheidungsfreiheit eingeschränkt werden. Rössler etwa vertritt in ihrem Buch „Der Wert des Privaten“ die These: „[…] autonome Lebensführung [ist] nur möglich […] unter Bedingungen geschützter Privatheit; bestimmte Formen des praktischen Selbstverständnisses – Deliberationen über konfligierende Wünsche und Selbstbilder, über die Genese von Wünschen usf. – als Bedingung autonomer Entscheidungen, und ein daraus resultierendes autonomes Leben und Verhalten – ein Leben von ‚Projekten‘ – sind als gelungene nur zu entwickeln, wenn es geschützte private Bereiche und Dimensionen des Lebens gibt“ (Rössler 2001, S. 137). Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege 144 Ethisch besonders bedenklich ist die Verwendung von sensiblen Kundendaten, wenn es sich um Kinder und Jugendliche handelt. Deren „dezisionale Privatheit“ ist besonders schützenswert, weil sie im Internet gerade in unterhaltungsbasierten Kontexten unterwegs sind und gegen die Versuche der Werbung, sie zu steuern, (noch) nicht gewappnet sind. Zudem ist das Sammeln und Verwenden von diesen Daten ethisch auch deswegen besonders problematisch, weil jüngere Rezipienten bereitwillig viele persönliche Daten preisgeben und damit den Missbrauch ihrer Daten noch erleichtern. Dass gerade Kinder und Jugendliche vor Fremdsteuerung und Manipulation geschützt werden sollen, ist ethisches Gemeingut – ohne großes Murren wurde etwa das Werbeverbot von Zigaretten und manchen Sorten Alkohol in bestimmten Werbemedien akzeptiert. „Privatheit“ meint in manchen Kontexten auch die „informationelle Privatheit“, die von dem starken Interesse von Personen ausgeht, dass persönliche Informationen und Daten vor dem Zugriff anderer geschützt sind. Menschen möchten in der Regel selbst darüber bestimmen, wer von ihrem Privatleben etwas erfahren soll und was andere Personen von ihnen wissen dürfen. Manche Dinge sollen auch ganz privat bleiben und bleiben können. Man kann dafür argumentieren, dass geschützte Privatheit für das Selbstverständnis von Personen, und damit für ihre Identität, wesentlich ist: „Looking at the nature of a person as being constituted by that person’s information allows one to understand the right to informational privacy as a right to personal immunity from unknown, undesired or unintentional changes in one’s own identity as an informational identity […]. The right to informational privacy […] shields one’s personal identity. This is why informational privacy is extremely valuable and ought to be respected“ (Floridi 2005, S. 195). In diesem Zusammenhang ist die ganz freiwillige Aufgabe der Privatheit zu erwähnen – viele – vor allem auch jüngere – Nutzer etwa von digitalen sozialen Medien, geben ohne Zwang sehr viel private Informationen preis, vielleicht aus einer Mischung aus Bequemlichkeit, Naivität und Systemvertrauen. Trotzdem haben viele Menschen auf der anderen Seite ein gewisses Unbehagen den digitalen Medien gegenüber. Hier ist eine klare Diskrepanz zwischen Handeln und bestimmten kritischen Überzeugungen festzustellen, da die Nutzer freiwillig viele persönliche Daten öffentlich darstellen und viele Personen von den Möglichkeiten, private Daten zu schützen keinen Gebrauch machen (vgl. Zurstiege 2015, S. 252). Auf der anderen Seite ist der leichtfertige Umgang mit eigenen Daten keine Ausrede, die die Unternehmen der Verantwortung enthebt, die Privatheit von Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung 145 persönlichen Daten zu achten und keine solchen Daten zu sammeln, zu speichern und weiterzugeben. Die dargestellten ethischen Begründungen für die Achtung der Privatsphäre werden durch die Fahrlässigkeit mancher Internetnutzer keinesfalls aufgehoben. Viele Menschen verbinden mit Privatheit schließlich vor allem die sog. „lokale Privatheit“, die den Schutz persönlicher Räume, etwa der eigenen Wohnung, umfasst. Diese Privatsphäre ist mit der Verwendung von digitalen Technologien erweitert worden, weil auch die digitalen Geräte wie Computer und Smartphones zu unserer „lokalen Privatsphäre“ gezählt werden können. Aber gerade auf diese Geräte haben Anbieter von außen unter Umständen Zugriff – durch die Lokalisierung der Geräte, durch den Zugriff auf Daten der Nutzer, durch das „Targeting“ der Rezipienten etc. Außerdem können mit manchen Geräten auch die privaten Räume von Nutzern ausgespäht werden, etwa durch internetfähige TV-Geräte, sog. Smart-TV.2 Durch diese „Spione“ wird die Privatsphäre der eigenen Wohnung eindeutig verletzt. Dass dies ethisch bedenklich ist, ist weithin anerkannt und hängt wiederum, ähnlich wie bei der „dezisionalen Privatheit“ mit dem berechtigten Anspruch auf Freiheit zusammen: Personen fühlen sich nicht frei in ihrem Handeln und Sein, wenn sie wissen oder auch nur das irgendwie berechtigte Gefühl haben, beobachtet zu werden. Lokale Privatheit bedeutet also, „carving out a personal space in which the self may express and develop itself precisely as an individual“ (Ess 2009, S. 261). Für alle Varianten der Privatheit lassen sich also philosophischethische Argumente mit unterschiedlichen Aspekten dafür finden, größere Anstrengungen zu unternehmen, die Privatsphäre von Nutzern digitaler Medien besser zu schützen. „Virale“ Werbung: Verantwortung Die ethische Frage nach der Verantwortung für Handlungen und Folgen von Handlungen in den digitalen Medien lässt sich hinsichtlich der Sammlung von Daten oder der möglichen Verletzung des Privaten stellen: Wo entschieden wird, welche Daten von welchen Rezipienten in welchem Ausmaß gesammelt, gespeichert und weitergegeben werden, entscheiden 2.2. 2 Siehe http://www.chip.de/news/37-mal-Smart-TV-Spionage-Datenschuetzer-warne n-vor-13-Herstellern_77558264.html. Zugegriffen: 7.9.2016. Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege 146 letztlich auch Personen, auch wenn sie sich auf bestimmten Vorgaben ihrer jeweiligen Unternehmen berufen können. Schwieriger wird die Zuschreibung von Verantwortung, wenn die Weitergabe von Botschaften nicht von Werbetreibenden oder anderen professionellen Akteuren getan wird, sondern von den Nutzern selbst, die auf die Botschaften im Internet gestoßen sind und sie interessant genug gefunden haben, sie an Freunde oder Bekannte weiterzuschicken. Für mögliche (negative) Folgen sind dann die Verantwortlichen – zumindest auf den ersten Blick – schwer auszumachen. Die Zuschreibung von Verantwortung ist auch dann schwierig, wenn Algorithmen verwendet werden, um bestimmte Werbebotschaften an potentielle Kunden zu verschicken. Viral verbreitete Clips sind attraktiv und offenbar wirkungsvoll: „Was die Werbekunden reizt, liegt auf der Hand: Die Produktionskosten für einen kurzen Clip sind überschaubar. […] Ganz davon zu schweigen, dass Menschen, die einen Clip von Freunden weitergeleitet, also empfohlen bekommen und ihn sich dann freiwillig anschauen (Peer-to-Peer-Verbreitung), der Botschaft wesentlich aufgeschlossener gegenüberstehen dürften als etwa genervte TV-Zuschauer, die in einer Werbepause mit Produkten konfrontiert werden, über die sie im Zweifel gerade gar nichts wissen wollten“ (Luley 2007, o. S.). Problematisch ist außerdem, dass Werbeclips im Internet nicht mehr kontrollierbar sind – einmal online, sind sie so gut wie nicht mehr aus der Welt zu schaffen. Das gilt auch für Botschaften, die als moralisch bedenklich oder auch als gesetzeswidrig gelten. Das Konzept der Verantwortung ist für Handlungstheorie und Ethik ein zentraler Begriff und bedeutet ganz grundsätzlich, dass sich Handelnde für eine Handlung gegenüber jemanden unter Berufung auf bestimmte normative Rahmenbedingungen rechtfertigen können. Das hat nicht immer mit (rein) moralischen Ansprüchen zu tun, sondern kann sich auch auf bestimmte soziale Rollen beziehen, etwa auch auf bestimmte berufliche Anforderungen (vgl. Werner 2002, S. 251). In unserem Kontext könnte man also begründet verlangen, dass Werbepraktiker bei der Produktion und insbesondere der Verbreitung im Netz darüber nachdenken, mit welchen normativen Rahmenbedingungen im Hintergrund sie vor den Rezipienten rechtfertigen können, dass dieser Clip mit dem entsprechenden Inhalt und Design ohne weitere Kontrolle der Verbreitung ins Netz gestellt wird. Wenn etwa Targeting Kindern und Jugendlichen Schaden zufügen könnte, dann müssten die für solche Methoden verantwortlichen Werbeprofis rechtfertigen können, warum sie solche Methoden einsetzen. Mit solchen und ähnlichen Fragen wird die Werbebranche natürlich konfrontiert und Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung 147 die Werbepraktiker haben viele argumentative Strategien, die Verantwortung abzulehnen. Man ist oder stellt sich „kurzsichtig“ und will mögliche Folgen des eigenen Tuns nicht wahrhaben, man gibt den „schwarzen Peter“ weiter und bezichtigt andere, verantwortlich zu sein oder man beruft sich auf den „mündigen Konsumenten“, der doch weiß, worauf er sich mit seinen Internetaktivitäten einlässt. Diese Strategien haben Drumwright und Murphy in zwei grundlegenden Studien für die USA erforscht und dargestellt (Drumwright und Murphy 2004 und 2009); in unseren Untersuchungen haben wir für Deutschland erste empirische Forschungen durchgeführt und dabei teilweise ähnliche Antworten gefunden (vgl. unten Abschnitt 2.). Wegen möglicher negativer Folgen der Internetwerbung – man denke wiederum an Clips und Filme, die Kinder und Jugendliche erreichen – werden immer wieder Rufe nach „Regeln für das Netz“ laut.3 Dieser Forderung nach (gesetzlichen oder professionellen) Regelungen steht die Freiheit des Internets dagegen, die damit weiter eingeschränkt werden würde. In dieser Auseinandersetzung kann allerdings auch argumentiert werden, dass bereits heute bestimmte Regelungen etwa in den sozialen Medien durchgesetzt werden, beispielsweise solche, die die Verbreitung von aggressiven, gewaltverherrlichenden und anderen schädlichen Botschaften zu verhindern suchen. Eine fundierte ethische Auseinandersetzung mit Konflikten im Bereich der Werbekommunikation steht noch aus, auch wenn Werte und Normen in der aktuellen Kommunikations- und Medienwissenschaft einen hohen Stellenwert haben (vgl. Zurstiege 2015, S. 261). Aufhebung von Grenznormen: Täuschung Weiteres ethisches Problempotenzial im Bereich der digitalen Werbung entfaltet sich in Bezug auf das Verschwimmen von Trennungsnormen und normativer professioneller Standards. In vielen Clips und Filmen im Internet kann und soll nur schwer zwischen berichtetem Inhalt und Werbegehalt unterschieden werden. Als eines von unzähligen Beispielen können die Botschaften einer jungen Bloggerin erwähnt werden, deren Blogs auf 2.3. 3 Siehe etwa den Artikel von Matthias Kammer in der Süddeutschen Zeitung vom 10.5.2014: „Regeln für das Netz. Ohne Gesellschaftsvertrag herrscht das Faustrecht, sagte Rousseau vor 250 Jahren – das gilt auch heute für die digitale Welt“. Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege 148 den ersten Blick einfach wie spannende Erfahrungsberichte einer jungen Frau aussehen: „YouTuberin Bibi ist der Prototyp für den letzten Schrei in der Werbebranche, das sogenannte Influencer-Marketing. Influencer sind in diesem Kontext Menschen, die übers Netz direkt eine treue Fangemeinde für dies und jenes begeistern können. Bibi und andere YouTube-Stars erreichen eine Zielgruppe, die nicht mehr fernsieht, keine Zeitung liest, also auf den klassischen Werbekanälen nicht erreicht wird. Junge Leute, grob gesagt: von 12 bis 20 Jahren… Sie sollen der Jugend Wünsche einpflanzen und sie wollen das auch.“ (Reinbold 2015, o. S.). Nicht deutlich wird, dass hinter dieser Business-Idee Unternehmen mit klaren ökonomischen Interessen stehen, die die jungen BloggerInnen für ihre Interessen einsetzen. Man spricht von „branded entertainment“ und „native advertising“, die Werbemacher kooperieren hier mit anderen kreativen Industrien, um attraktive und innovative (Werbe-)botschaften massiv zu verbreiten. Erschwerend kommt noch hinzu, dass sich auch die Trennung von Sender und Empfänger bei digitalen Aktionen verflüssigen kann: Die NutzerInnen selbst geben Botschaften weiter, oft auch Werbebotschaften. Die Geschichte des „Bibi-Business“, bei dem die YouTube-Bloggerin von Unternehmen wie Neckermann eingespannt wird, ist äußerst erfolgreich, sie erreicht unglaublich hohe „Likes“ auf Twitter (6000), Facebook (58.000) und Instagram (100.000) (ebd.). In den Blogs wird in der Regel nicht deutlich gemacht, dass es sich um versteckte Werbung handelt, was bedeutet, dass die Nutzer getäuscht werden. Die Rezipienten von Texten (oder auch Filmen, Bildern und anderen Botschaften) würden nämlich Botschaften ganz unterschiedlich interpretieren, je nachdem, um welche Art von Botschaften es sich handelt: Bei journalistischen Texten, in denen es vorrangig um die Weitergabe von sachlichen Informationen geht, sind die Rezipienten weniger kritisch, als wenn sie wissen, dass es sich bei einem Text oder einem Film um Werbung handelt. In letzterem Fall geht der Rezipient davon aus, dass Werbung bestimmte Intentionen verfolgt – dass sie gefallen will, dass sie verkaufen will, dass sie zum Konsum verführen will, was die Rezipienten wachsam und kritisch macht – und Werbung selbst massiv verdächtig. Tun nun Botschaften (Filme, Blogs, Texte etc.) so, als ob es um Berichte und sachliche Informationen oder auch nur um Unterhaltung geht, und verschweigen die dahinterstehenden Absichten, kann man berechtigt von Täuschung sprechen. Der Vorwurf der Täuschung wurde der Werbung schon immer gemacht, nun gibt es mit dem Einsatz digitaler Werbung noch raffiniertere Methoden, die Rezipienten zu täuschen. Damit zeigt Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung 149 sich, dass Werbung, insbesondere in Zeiten der Digitalisierung, eine problematische Kommunikationsform ist, die einen erheblichen ethischen Reflexionsbedarf aufwirft. Ethische Probleme können auch dann entstehen, wenn Berufstätige im Medienbereich in professionelle Rollenkonflikte geraten: So haben Koch, Fröhlich und Obermaier (2012) festgestellt, dass ca. 40 Prozent aller freien Journalisten mindestens „auf zwei Hochzeiten“ tanzen: „Fast jeder zweite Freie arbeitet neben der hauptberuflichen Beschäftigung im Journalismus auch in anderen Jobs, Hauptarbeitsgebiete sind dabei PR und Werbung“ (Koch/Fröhlich/Obermaier 2012, S. 520). Das liegt u. a. daran, dass immer weniger Menschen von ihrer journalistischen Berufstätigkeit leben können und in andere Kommunikationsbranchen abwandern. Die verschiedenen Branchen haben aber unterschiedliche, teilweise sich widersprechende, (berufs-)ethische Standards, an denen sich die Berufstätigen orientieren sollen. Es ist schwierig sich vorzustellen, wie die divergierenden Werteorientierungen der Unterhaltung, des Journalismus, der Public Relations und der Werbung so in Einklang gebracht werden können, dass nicht berufliche und berufsethische Standards verletzt werden. Diese Konflikte verweisen teilweise auf die im letzten Punkt genannten, dass die Wirkungsabsicht von Texten und Botschaften die Rezeption wesentlich beeinflusst. Methoden und Ergebnisse des Forschungsprojekts: Ethik der Werbung aus Sicht der Werbepraxis Die bislang aufgezeigten ethischen Konfliktsetzungen bildeten die Grundlage für die Hypothesen unserer Untersuchungen in unserem Forschungsprojekt „Ethik der Werbung in Zeiten des medialen Wandels“, das in interdisziplinärer Zusammenarbeit von Medienwissenschaft und Ethik durchgeführt wurde (vgl. Fußnote 1). Wie bereits erwähnt, war unser Ziel, den Forschungsblick nicht vorrangig auf die ethischen Probleme zu richten, die von der Seite der Rezipienten gesehen und angeprangert werden, sondern auf die ethischen Einschätzungen und Ansichten der Werbebranche selbst. 3. Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege 150 Inhaltsanalyse werbebezogener Fachpresse Aus der Inhaltsanalyse der beiden Branchenzeitschriften „Werben & Verkaufen“ und „Horizont“ über einen Zeitraum von 30 Jahren (1984 bis 2013) ergeben sich sehr unterschiedliche ethische Schwerpunktthemen. Insgesamt haben wir 596 Ausgaben in unser Sample aufgenommen. Das entspricht einer Stichprobe von 20 % bzw. einer Summe von 51.302 Artikeln. Diese wurden anhand verschiedener Variablen auf ethische Problematisierungen untersucht, d.h. die Relevanz haben wir mit Hilfe ethischer Begriffe oder normativer Ausdrücke („soll“, „darf“, „muss“ etc.), die auf ethische Konflikte oder Probleme hinweisen, bestimmt. Es wurden bei zwei Prozent aller Artikel (n= 910 Artikel) ethische Fragen diskutiert. Mit Hilfe einer begrifflichen Analyse der Artikel haben wir unter anderem folgende Variablen erhoben: Die Anlässe der Berichterstattung, die ethischen Problematisierungen, die Verursacher des Problems, die Betroffenen des Problems, die Rechtfertigungsmuster für bestimmte Handlungen, ethisch problematische Werbemedien, und weitere. 7 Die bislang aufgezeigten ethischen Konfliktsetzungen bildeten die Grundlage für die Hypothesen unserer Untersuchungen in unserem Forschungsprojekt „Ethik der Werbung in Zeiten des medialen Wandels“, das in interdisziplinärer Zusammenarbeit von Medienwissenschaft und Ethik durchgeführt wurde (vgl. Fußnote 1). Wie bereits erwähnt, war unser Ziel, den Forschungsblick nicht vorrangig auf die ethischen Probleme zu richten, die v n Seit der Rezi ienten gesehen und angeprangert werden, sondern auf die ethischen Einschätzungen und Ansichten der Werbebranche selbst. 3.1. Inhaltsanalyse werbebezogener Fachpresse Aus der Inhaltsanalyse der beiden Branchenzeitschriften „Werben & Verkaufen“ und „Horizont“ über einen Zeitraum von 30 Jahren (1984 bis 2013) ergeben sich sehr unterschiedliche ethische Schwerpunktthemen. Insgesamt haben wir 596 Ausgaben in unser Sample aufgenommen. Das entspricht einer Stichprobe von 20 % bzw. ein Summe von 51.302 Artik ln. Diese wurden anhand verschiedener Variablen auf ethische Problematisierungen untersucht, d.h. die Relevanz haben wir mit Hilfe ethischer Begriffe oder normativer Ausdrücke („soll“, „darf“, „muss“ etc.), die auf ethische Konflikte oder Probleme hinweisen, bestimmt. Es wurden bei zwei Prozent aller Artikel (n= 910 Artikel) ethische Fragen diskutiert. Mit Hilfe einer begrifflichen Analyse der Artikel haben wir unter anderem folgende Variablen erhoben: Die Anlässe der Berichterstattung, die ethischen Problematisi rung n, di Verursac r des Problems, die Betroffenen des Problems, die Rechtfertigungsmuster für bestimmte Handlungen, ethisch problematische Werbemedien, und weitere. ABBILDUNG 1 Notiz: n = 910 Artikel, in der „W&V“ und „Horizont“mit ethischen Problematisierungen (Zeitraum: 1984 bis 2013) 2% 2% 3% 3% 5% 5% 8% 8% 13% 13% 16% 22% Sonstiges Gesetzesverstöße / Verbrechen Datenmissbrauch Globale Werbekritik Tabubruch / Verunglimpfung Plagiat / Ideenklau Diskriminierung Gefährdung / Schädigung Regulierung Beziehungskonflikte Manipulation / Irreführung Berufsethos Ethische Problematisierung im Werbefachdiskurs Abbildung 1: Notiz: n = 910 Artikel, in der „W&V“ und „Horizont“mit ethischen Problematisierungen (Zeitraum: 1984 bis 2013) 3.1. Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung 151 In den Artikeln der Branchenzeitschriften waren die berufsethischen Probleme die am häufigsten diskutierten Fragestellungen. Die Einschätzung der wichtigsten ethischen Probleme der Werbebranche selbst, wie sie durch die Inhaltsanalyse der Zeitschriften offengelegt wurde, weicht also von der kritischen Einschätzung der Rezipienten stark ab.4 Problemzentrierte Interviews Nach dieser Untersuchung war das Forschungsteam auf die problemzentrierten Interviews mit Vertretern von Unternehmen, Vermarktern und Werbeagenturen sehr gespannt. Für diese Interviews haben wir zehn Personen einer Werbeagentur (Inhaber, Strategiechefs, Kreativchefs), zehn Marketingleiter von Großunternehmen und zehn Werbevermarkter aller Medienbereiche rekrutiert. Die Interviews hat unser Team teilweise persönlich oder auch telefonisch durchgeführt. Für die Erstellung der Interviewfragen orientierten wir uns an dem sogenannten „problemzentrierten Interview“ nach Witzel, das über eine „semistrukturierte“ Interviewführung sowohl auf dem Prinzip der „Offenheit“, als auch auf dem Prinzip der Interviewstrukturierung beruht. (Witzel 2000). Dem Interviewten wird dabei möglichst viel Redezeit überlassen, die Fragen sollten daher weitestgehend erzählgenerierend sein, damit die Gesprächspartner viele eigene Gedanken und Überzeugungen zu den angesprochenen Themen äußern können. Ein Interviewleitfaden nach Witzel (2000, o. S.) unterliegt drei wichtigen Ansprüchen: der „Problemzentrierung“, der „Gegenstandsorientierung“ und der „Prozessorientierung“. Mit Hilfe der Problemzentrierung kann die Interviewführung zielführend strukturiert werden. Im Projekt „Ethik der Werbung“ bestand das Interesse in einem ersten, allgemeinen Schritt darin, eine „Kartographie“ der ethischen Probleme, mit denen sich Werbepraktiker in ihrem Arbeitsalltag konfrontiert sehen, zu erstellen. 3.2. 4 In Deutschland wurden 622 Werbekampagnen offiziell beanstandet, seit 2010 hat sich die Zahl jedes Jahr erhöht. „Am häufigsten fühlten sich die Bundesbürger von geschlechterdiskriminierender Werbung gestört (52 Prozent der Fälle). Die Entscheidungen des Werberats zu Spots, Anzeigen, Plakaten und Bannern führten in 114 Fällen zu Kritik an den werbenden Unternehmen“: https://de.statista.com/infogr afik/4477/kritisierte-werbekampagnen-in-deutschland/. Zugegriffen: 24.6.2016. Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege 152 Unsere Fragen orientierten sich ganz grundsätzlich an den Forschungshypothesen, die dem Projektantrag zugrunde lagen und die im ersten Teil dieses Artikels in Ausschnitten dargestellt wurden. Auch aus den Kenntnissen, die sich aus den Daten und Ergebnissen der Auswertung der werbespezifischen Fachpresse ergeben haben, konnten gewinnbringende Fragen gewonnen werden. Daneben bestand der Interviewleitfaden aus Fragestellungen, die in bereits existierender Literatur und Forschung thematisiert wurden; dazu gehören vor allem die schon erwähnten Arbeiten von Drumwright und Murphy (2004 und 2009). In den Interviews wandten wir, was die „Gegenstandsorientierung“ betrifft, teilweise die „biographische Methode“ an, indem wir relevante berufsbiographische Aspekte der Interviewpartner erfragten. Die relativ gro- ße Anzahl der Fragen ließ außerdem eine breite Varianz an Schwerpunktsetzungen zu, so dass der Interviewte sich mindestens zu einem Thema kompetent und ausführlich äußern konnte. In unseren Interviews haben wir – damit sind wir der „Prozessorientierung“ gefolgt – zu Beginn auf die Vertraulichkeit, und, im Falle der Nutzung der Interviews, auf Anonymisierung auf Grundlage der strengen Datenschutzbestimmungen der DFG verwiesen. Das war die eine Möglichkeit, Vertrauen und darauf aufbauende Offenheit zu evozieren. Weitere Möglichkeiten ergaben sich aus der Gesprächsführung, die wertende Aussagen und Kommentare zu den Äußerungen unserer Interviewpartner streng ausgeschlossen haben. Besonders bei einem sensiblen Thema wie „ethischen Problematisierungen“ war dies eine notwendige Bedingung für authentische Gespräche und vor allem für interessante Einblicke in die Welt der Werber. Die Äußerungen der Interviewpartner geben natürlich nur Schlaglichter der (ethischen) Überzeugungen der jeweiligen Branchenvertreter wider. Aus den Ergebnissen der Inhaltsanalyse der Branchenzeitschriften hatten sich berufsethische Probleme als für die Werbepraktiker am meisten relevant herauskristallisiert. Zu diesem Thema finden sich auch in den Interviews einzelne Äußerungen. Was den Konkurrenzdruck zwischen Werbeagenturen betrifft, betont ein Gesprächspartner: „…also die Fronten, die Druck machen… also die Pitches, die sind schon extrem anstrengend und in der Branche immer stärker im Verruf, weil auch ganz oft Leute, die nicht eingeladen wurden, plötzlich gewinnen.“ Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung 153 Hier wird nicht nur der wachsende Konkurrenzdruck diagnostiziert, sondern auch – und deswegen handelt es sich um ein ethisches Problem – mangelnde Fairness oder Gerechtigkeit angeprangert. Ein interessanter Gedanke wird von einem Marketing-Vertreter zur Frage nach dem Schutz der Privatsphäre geäußert: „Das Interessante ist, finde ich, […] wie bei dem Thema Targeting, da kommt das Thema Doppelmoral, persönliche Doppelmoral mit ins Spiel. Sobald es mich persönlich angeht, tritt ja jemand in meinen intimen Raum hinein. Da werde ich sehr kritisch. Aber als Werber finde ich das super!“ Die kritische Einschätzung, dass „intime Räume“ von Personen geschützt werden sollen – warum, haben wir oben dargelegt –, wird von der Privatperson auch geteilt, aber die Vorteile der Übergriffe, die die Werbung davon hat, führen zu einer völlig anderen Einschätzung. Hier handelt es sich um einen klaren ethischen Konflikt, bei dem ganz verschiedene ethische Werte – aus der jeweiligen Perspektive – vorgebracht werden und eigentlich in Einklang gebracht werden müssten. Wir haben oben gesehen, dass sich die Werbepraktiker für ethische Übergriffe oder Verfehlungen gerne Ausredestrategien zurechtlegt. Ein Beispiel für die Rechtfertigung übergriffiger, unter Umständen ethisch fragwürdiger, Werbekampagnen ist folgendes: „…früher konnten Marken noch wachsen. Heutzutage befindet man sich in fast allen Märkten in gesättigten Märkten. Und das heißt, ich kann nur noch wachsen, indem ich anderen etwas wegnehme. Und wenn ich anderen etwas wegnehmen will, dann muss ich mich gegenüber diesen anderen positionieren. Und das führt aus meiner Sicht dazu, dass sich die Werbung im Ton auch verschärfen muss, um aufzufallen.“ Eine weitere Abwendung der eigenen Verantwortung, da doch die Konsumenten angeblich ganz frei sind, sich für oder gegen bestimmte Produkte zu entscheiden, zeigt sich im folgenden Zitat: „Weil, es gibt einen freien Willen und es ist irgendwie nicht schwierig, ja oder nein zu sagen. Das mag unterschiedlich sein, zwischen dem einen oder anderen. Aber jeder kann anfangen zu entscheiden, ob er anfängt zu rauchen.“ Hier wird die (vorgetäuschte?) Kurzsichtigkeit mancher Werbepraktiker deutlich, denn auch bei erwachsenen Rezipienten kann man bezweifeln, ob sie einen ausreichend „freien Willen“ haben, sich gegen die Verführung der Zigaretten- oder anderer Werbung zu wehren. In der Werbung geht es eben nicht so sehr um Entscheidungen aus „freiem Willen“, sondern eher um Verführen, Auffallen, Gefallen: „Der Vorwurf [gegen die Werbung, Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege 154 U.M.] richtet sich darauf, dass sie [die Werbung, U.M.] übertreibt und ‚lügt‘ und eher auf Emotionen als auf Informationen setzt, um ihre Angebote anzupreisen“ (Schicha 2005, S. 70). Eine weitere Strategie, von unangenehmen – ethisch bedenkenswerten – Fragen abzulenken, besteht von Seiten der Werbung oder des Marketings darin, zu behaupten, man halte sich doch auf jeden Fall an das bestehende Recht, wobei hier der eigenen Aussage nicht so recht geglaubt wird: „Insofern alles, was eine Zulassung hat, grundsätzlich, also was keinen Verboten unterliegt, ok ist. Das entsprechend nicht gegen unsere Werberichtlinien verstößt. Das ist alles klar geordnet und insofern gibt es da keinen, also wenig Spielraum, in Anführungsstrichen.“ Fazit Die aktuellen Entwicklungen der digitalen Medien verursachen einen gro- ßen ethischen Reflexionsbedarf. Das betrifft auch die Praxis der Werbung. Neue Werbeformen wie die personalisierte Werbung und die damit verbundene Sammlung von persönlichen Daten schaffen ethische Probleme. Besonders kritisch gesehen werden muss die Sammlung und Verwendung von Daten sensibler Zielgruppen, also etwa von Kindern und Jugendlichen. Im Kontext digitaler Medien verschwimmen die professionellen normativen Standards. Die Rezipienten sind oft mit unklaren Botschaften konfrontiert, die eine kritische Rezeption in Frage stellen. Auch auf der Ebene der Akteure im Bereich der Planung, Produktion und Distribution von Werbung sind ethische Rollenkonflikte häufiger geworden. Ethische Reflexion sollte deswegen nicht nur die Werbeangebote und -inhalte thematisieren und kritisch untersuchen, sondern auch alle Ebenen der Praxis der Werbung in den Blick nehmen. Insbesondere stehen noch Forschungen zu ethischen Fragen der Privatheit bezogen auf die Werbung aus. Das DFG-Forschungsprojekt der Universität Tübingen hat mit den Untersuchungen zu den ethischen Einstellungen der Werbepraxis einen Anfang gemacht, es sollten weitere Forschungen auf diesen Gebieten folgen. Literatur Bohrmann, T. (2010). Werbung. In: Schicha, C. und Brosda, C. (Hrsg.): Handbuch Medienethik. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 293-303 4. 5. Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung 155 Cohen, J. D. (2015). What Privacy Is For. http://ssrn.com/abstract=2175406. Zugegriffen: 29.9.2015 Drumwright, M. und Murphy, P. (2004). How Advertising Practitioners View Ethics. Moral Muteness, Moral Myopia, and Moral Imagination. In: Journal of Advertising, 33/2, S. 7-24 Drumwright, M. und Murphy, P. (2009). The Current State of Advertising Ethics. Industry and Academics Perspectives. In: Journal of Advertising, 38/1, S. 83-107 Ess, C. (2009). Digital Media Ethics. Digital Media and Society Series. Cambridge, UK; Malden, MA: Polity Press. Floridi, L. (2005). The ontological interpretation of informational privacy. In: Ethics and Information Technology. Vol. 7, S. 185-200. DOI 10.1007/s10676-006-0001-7 Kammer, M. (2014). „Regeln für das Netz. Ohne Gesellschaftsvertrag herrscht das Faustrecht, sagte Rousseau vor 250 Jahren – das gilt auch heute für die digitale Welt“. In: Süddeutsche Zeitung, 10.5.2014 Koch, T., Fröhlich, R. und Obermaier, M. (2012). Tanz auf zwei Hochzeiten. Rollenkonflikte freier Journalisten mit Nebentätigkeiten im PR-Bereich. In: Medien und Kommunikationswissenschaft, 60/4. S. 520-535 Koppetsch, C. (2006). Das Ethos der Kreativen. Eine Studie zum Wandel von Arbeit und Identität am Beispiel der Werbeberufe. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft Kuhn, J. und Jung-Martin, H. (2015). Hauptsache, es bleibt in der Familie. In: Süddeutsche Zeitung, Nr. 72, 27.3.2015, S. 17 Luley, P. (2007). Die Macht der kleinen Filmchen. In: Stern Online: http://www.stern.d e/wirtschaft/news/virales-marketing-die-macht-der-kleinen-filmchen-3274526.html. Zugegriffen: 11.9.2016 Müller, U. (2015). Ethik der Werbung im digitalen Zeitalter. In: Ammicht Quinn, R. und Potthast, T. (Hrsg.): Ethik in den Wissenschaften. 1 Konzept, 25 Jahre, 50 Perspektiven. Tübingen: IZEW, S. 239-246 Nissenbaum, H. (2011). Privatsphäre im Kontext: Technologie, Politik und Unversehrtheit des Sozialen. In: #public_life. Digitale Intimität, die Privatsphäre und das Netz. Hrsg. von der Heinrich-Böll-Stiftung, Bd. 8 der Reihe Bildung und Kultur, S. 53-63 Reinbold, F. (2015). Das Bibi-Business. In: Spiegel Online, http://www.spiegel.de/netz welt/web/youtube-star-bibi-wirbt-junge-menschen-das-neue-werbe-business-a-1066 678.html. Zugegriffen: 7.9.2016 Richter, P. und Kaminski, A. (2016). „Before you even know…“ – Big Data und die Erkennbarkeit des Selbst. In: International Review of Information Ethics, Vol.24, 05/2016, S. 44-54 Rössler, B. (2001). Der Wert des Privaten. Frankfurt/Main: Suhrkamp Schicha, C. (2005). Wirtschaftswerbung zwischen Information, Provokation und Manipulation. Konsequenzen für die Selbstkontrolle des Deutschen Werberates. In: Baum, A. et al.: Handbuch Medienselbstkontrolle. Wiesbaden: Springer VS, S. 255-270 Werner, M. (2002). Artikel „Verantwortung“. In: Düwell, M et al (Hrsg.): Handbuch Ethik. Stuttgart, Weimar: Metzler, S. 521-527. Uta Müller/Markus Feiks/Jutta Krautter/Guido Zurstiege 156 Witzel, A. (2000). Das problemzentrierte Interview, in: Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 1(1), Art. 22: http://nbn-resolving.de/ urn:nbn:de:0114-fqs0001228. Zugegriffen: 7.9.2016 Zurstiege, G. (2007). Werbeforschung. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft Zurstiege, G. (2015). Medien und Werbung. Wiesbaden: Springer VS AutorInneninformation: Uta Müller ist seit 2002 Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Internationalen Zentrum für Ethik in den Wissenschaften (IZEW) der Universität Tübingen. Sie studierte Philosophie und Politikwissenschaften in Heidelberg und München. Forschungsschwerpunkte sind Fragen angewandter Ethik, etwa im Bereich Medien, ethische Fragen zum Thema Körperlichkeit und Altern, außerdem Begründungsfragen der Ethik. Markus Feiks studierte Kulturwissenschaften und Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig. Von 2014-2016 war er wissenschaftliche Mitarbeiter im DGF-Projekt „Ethik der Werbung in Zeiten des digitalen Wandels“ in Kooperation des Instituts für Medienwissenschaft mit dem Internationalen Zentrum für Ethik in den Wissenschaften (IZEW). Forschungsschwerpunkte sind Marketing- und Werbekommunikation sowie Methoden empirischer Sozialforschung. Jutta Krautter studierte Allgemeine Rhetorik und Philosophie an der Universität Tübingen. Von 2014-2016 war sie wissenschaftliche Mitarbeiterin im DFG-Projekt „Ethik der Werbung in Zeiten des digitalen Wandels“ in Kooperation des Instituts für Medienwissenschaft mit dem Internationalen Zentrum für Ethik in den Wissenschaften (IZEW). Forschungsschwerpunkte sind ethische und rhetorische Aspekte medialer Kommunikation. Guido Zurstiege ist seit 2009 Professor für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen. Er studierte Kommunikationswissenschaft, Anglistik und Wirtschaftspolitik in Münster und habilitierte im Bereich Kommunikationswissenschaft. Er übernahm Lehraufträge und (Gast-)Professuren in Münster, Berlin, Greifswald, Zürich und Wien. Er veröffentlicht zu Werbung und Konsum. Ethik der Werbung in Zeiten der Digitalisierung 157 Strategische Kommunikation im Strafverfahren Der Verdacht: Strategische Kommunikation der Justiz im Strafverfahren Kerstin Liesem Zusammenfassung: An der Berichterstattung über den Verdacht einer Straftat haben Medien ein hohes Interesse – gerade in Zeiten hohen inter- und intraredaktionellen Wettbewerbsdrucks. Wichtige Informationsquellen für JournalistInnen sind dabei die Justizbehörden als institutionalisierte Stellen der Konfliktbewältigung. Diese sind gegenüber JournalistInnen zwar zur Auskunft verpflichtet, jedoch lediglich in einem eng gesteckten Rahmen. Denn bei der Auskunft über den Verdacht einer Straftat gilt es, die grundgesetzlich verbriefte Medienfreiheit aus Art. 5 I 2 GG sowie das durch Art. 2 I GG i.V.m. Art. 1 I 1 GG geschützte Persönlichkeitsrecht der verdächtigen Personen in einen Ausgleich zu bringen. Keywords: Grundrechtsbindung staatlicher Hoheitsträger, Justiz, Justizbehörden, journalistische Sorgfaltspflicht, Kommunikationsfreiheiten, Medienfreiheit, Persönlichkeitsrechte, Pressefreiheit, soziale Anerkennung, Staatsanwaltschaft, Verdacht, Verdachtsberichterstattung Einleitung Medien haben ein großes Interesse daran, über Personen zu berichten, die verdächtig sind, Straftaten begangen zu haben. Dabei gilt die Faustformel: Je schwerer die Straftat und/oder je prominenter der Verdächtige, desto größer ist das Informationsinteresse der Öffentlichkeit. Wenn JournalistInnen recherchieren, sind Justizbehörden wichtige Informationsquellen. In der Praxis sind vor allem StaatsanwältInnen gefragte Gesprächspartner. Denn die Staatsanwaltschaft ist als „Herrin des Vorverfahrens“ schon in die Sachverhaltsermittlungen eingebunden. Die mediale Berichterstattung wiederum fokussiert oft auf dieses frühe Stadium, werden Verfahren doch nicht selten schon im Vorverfahren eingestellt, ohne dass es zu einer richterlichen Beteiligung gekommen ist. 1. 161 Wenn Vertreter der Staatsanwaltschaft sich über den Verdacht einer Straftat äußern, dann bedarf es Fingerspitzengefühls. Denn eine mediale Verdachtsberichterstattung kann für Betroffene irreversible und dramatische Folgen haben, insbesondere in den Fällen, in denen sie Unschuldige betrifft. Denn ein Verdacht, schnell geäußert und über die Massenmedien verbreitet, kann zu einer Lawine werden, die den Verdächtigen überrollt. Bereits Anfang der 1970er Jahre hat der Schriftsteller Heinrich Böll dieses Thema in seinem Buch „Die verlorene Ehre der Katharina Blum“ aufgegriffen. Detailliert schildert Böll, wie sich exzessive journalistische Recherche und Medienberichterstattung zu einer medialen Treibjagd entwickeln. Im Verlauf dieser Treibjagd steht Katharina Blum unschuldig am „medialen Pranger“. Ihr durch Art. 2 I i.V. m. Art. 1 I 1 GG1 geschütztes Persönlichkeitsrecht wurde massiv verletzt. Welche Lawinen Verdachtsberichterstattungen lostreten können, illustrieren zwei prominente Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit: Die des ehemaligen Bundespräsidenten Christian Wulff und des Wettermoderators Jörg Kachelmann. Nach langen medialen Treibjagden wurden beide von den Gerichten freigesprochen. Medienfreiheit versus Persönlichkeitsschutz Die Medienfreiheit, Art. 5 I GG Obwohl die mediale Berichterstattung über Verdachtsfälle massiv in Persönlichkeitsrechte der Betroffenen eingreifen kann, muss eine solche zulässig sein. Dafür streitet die in Art. 5 I 2 GG verbriefte Medienfreiheit. Danach kommt den Medien in einer Demokratie gerade die Aufgabe zu, zum öffentlichen Meinungs- und Wertebildungsprozess beizutragen, indem sie öffentlich über gesellschaftliche Missstände – und damit auch (potenzielle) Straftaten – berichten. Der Europäische Gerichtshof für Menschenrechte bezeichnete die Medien gar als „öffentlicher Wachhund“. In der Tat hat so manche journalistische Recherche über eine mutmaßliche 2. 2.1 1 Der Bundesgerichtshof hat das allgemeine Persönlichkeitsrecht bereits im Jahr 1954 auf Grundlage von Art. 2 I GG (freie Entfaltung der Persönlichkeit) i.V.m. Art. 1 I 1 GG (Schutz der Menschenwürde) zum Schutz der Intim- und Privatsphäre entwickelt. Seither wurde es in vielen höchstrichterlichen Urteilen bestätigt, konkretisiert und weiter ausgeformt. Kerstin Liesem 162 Straftat die Arbeit von Staatsanwaltschaft und Gerichten erleichtert oder gar erst in Gang gebracht. Dennoch: Mit ihrem „Ja“ zur Verdachtsberichterstattung kalkuliert die Rechtsprechung auch die Möglichkeit ein, dass sich ein Verdacht nach weiteren Ermittlungen in Luft auflöst. Denn dürften Medien nur solche Informationen verbreiten, deren Wahrheit bereits im Zeitpunkt der Veröffentlichung mit Sicherheit feststeht, so könnten sie ihre durch Art. 5 I GG verfassungsrechtlich garantierten Aufgaben bei der öffentlichen Meinungsbildung nicht durchweg erfüllen (OLG Karlsruhe, AfP 2015, 173 (176); vgl. auch BVerfGE 97, 125 (149); BVerfG, NJW 1999, 1322 (1324) „Helnwein“ m.w.N.). Das Persönlichkeitsrecht, Art. 2 I GG i.V.m. Art. 1 I 1 GG Der Medienfreiheit aus Art. 5 I 2 GG gegenüber steht das allgemeine Persönlichkeitsrecht nach Art. 2 I GG i.V.m. Art. 1 I 1 GG. Dieses Grundrecht schützt die Privatsphäre des Verdächtigen und damit sowohl seine persönliche Ehre als auch seine soziale Anerkennung. Das allgemeine Persönlichkeitsrecht schützt eine Person davor, an den „medialen Pranger“ gestellt zu werden. Außerdem gibt es jedem Menschen das Recht auf Anonymität und informationelle Selbstbestimmung. So soll sichergestellt werden, dass jeder selbst bestimmen kann, welche persönlichen Aspekte seines Lebens er in der Öffentlichkeit preisgeben will. Grundrechtliche Voraussetzungen bei medialen Verdachtsäußerungen In welchen Fällen eine Verdachtsäußerung durch die Medien rechtmäßig ist, hat die Rechtsprechung ausgehend von der Leitentscheidung des Bundesgerichtshofs vom 7.12.1999 (BGHZ 143, 199 = NJW 2000, 1036) in richterlicher Rechtsfortbildung definiert. Das Prinzip der praktischen Konkordanz bei Kollision gleichrangiger Grundrechte Ausgangspunkt der Überlegungen ist, dass sich die Medien als Grundrechtsträger der Medienfreiheit auf Art. 5 I GG berufen dürfen. Der Ver- 2.2 3. 3.1 Der Verdacht: Strategische Kommunikation der Justiz im Strafverfahren 163 dächtige hingegen ist Grundrechtsträger des allgemeinen Persönlichkeitsrechts nach Art. 2 I i.V. m. Art. 1 I GG. Damit stehen sich zwei gleichrangige Grundrechte gegenüber. Das ist charakteristisch für die mediale Verdachtsberichterstattung. Zwischen diesen beiden Grundrechten muss nach ständiger Rechtspraxis ein angemessener Ausgleich im Sinne der praktischen Konkordanz (Hesse 1980: 135) gefunden werden. Im Kern besagt das Prinzip der praktischen Konkordanz, dass im Falle einer Kollision jedem der gleichrangigen Grundrechte im Wege eines Kompromisses zur Geltung verholfen werden muss. Dabei müssten beiden Gütern Grenzen gesetzt werden, so dass beide ihre optimale Wirksamkeit entfalten könnten (vgl. Hesse, a.a.O.). Um die beiden kollidierenden Grundrechte aus Art. 5 I GG und Art. 2 I i.V.m. Art. 1 I GG in Einklang zu bringen, hat die Rechtsprechung Grenzen gezogen, innerhalb derer die Medien über einen Verdacht berichten dürfen. Denn die Verdachtsberichterstattung ist ein scharfes Schwert. Als Teil der Kriminalberichterstattung setzt sie eine rücksichtsvolle und reflektierende Herangehensweise voraus (vgl. Rau 2013: 25 ff.2). Die Rechtsprechung hat Voraussetzungen normiert, unter denen eine mediale Verdachtsberichterstattung rechtmäßig ist (ausführlich zur Verdachtsberichterstattung vgl. Lehr 2013 a: 7 ff.; ders. 2013 b: 728 ff.). Berechtigtes Informationsinteresse der Öffentlichkeit Die erste Voraussetzung, die vorliegen muss, ist ein berechtigtes öffentliches Informationsinteresse. Ein solches liegt dann vor, wenn über „einen Vorgang von gravierendem Gewicht“ berichtet wird, „dessen Mitteilung durch ein Informationsbedürfnis der Allgemeinheit gerechtfertigt ist“ (BGH AfP 2000, 169). Bei Kapitalverbrechen wie Totschlag oder Mord ist ein solches Interesse unzweifelhaft gegeben. Aber nicht nur Fälle schwerer Kriminalität3 können vom berechtigten öffentlichen Informationsinter- 3.2 2 Daraus leitet Rau die Forderung nach einem „Kodex verantwortungsvoller Berichterstattung“ ab (Rau 2013: 25 ff.). 3 Die Frage, ob es sich um einen Fall schwerer Kriminalität handelt, ist laut OLG Karlsruhe nicht abschließend durch die abstrakte Betrachtung des Strafrahmens der in Rede stehenden Delikte und ihre Einteilung in Verbrechen oder Vergehen zu bewerten. Vielmehr sei der Begriff der schweren Kriminalität unter Berücksichtigung der Informationsinteressen der Öffentlichkeit auszufüllen. Als schwere Kriminalität können daher auch solche Deliktsvorwürfe angesehen werden, die zwar nicht unter Verbrechenstatbestände fallen, die aber infolge der konkreten Tatumstände von Kerstin Liesem 164 esse gedeckt sein. Erfasst sind daneben auch solche Taten, die die Öffentlichkeit besonders berühren (BGH AfP 2000, 170 m.w.N.)4. Dabei errichtet die Rechtsprechung keine besonders hohen Hürden. So muss es sich nicht einmal zwingend um ein strafrechtlich relevantes Verhalten handeln. Ein berechtigtes öffentliches Interesse kann vielmehr schon bei gesellschaftlichen Missständen vorliegen. Begründet wird dies damit, dass es in der heutigen transparenten Gesellschaft möglich sein müsse, potenzielle Missstände in Verwaltung, Sport, Politik oder anderen gesellschaftlichen Bereichen offen und frei zu diskutieren.5 Mindestbestand an Beweistatsachen Eine weitere Voraussetzung für eine rechtmäßige Verdachtsberichterstattung ist das Vorliegen eines Mindestbestandes an Beweistatsachen, der für den Wahrheitsgehalt der Information spricht und ihr damit erst einen Öffentlichkeitswert verleiht (BGHZ 143, 199 (203); BGH AfP 2000, 167 3.3 einer solchen Schwere sind, dass für den Fall, dass sie sich als zutreffend erweisen sollten, mit erheblichen Freiheitsstrafen gerechnet werden kann (OLG Karlsruhe AfP 2010, 173 (176)). 4 Dazu gehören zum Beispiel Straftaten aus dem Bereich der Justiz, die von Richtern oder Rechtsanwälten begangen wurden (vgl. OLG München AfP 2003, 438 f.). Ebenso erfasst sind Straftaten von Polizeibeamten als Trägern der Staatsgewalt (vgl. AfP 2005, 188 ff.). Umfassend zu den Straftaten, die die Öffentlichkeit besonders berühren Branahl: 2013, 226). 5 Brinkmann (AfP 2015, 290 (294)) schlägt vor, Verdachtslagen auch nach Themenfeld und Betroffenheit der investigativen Nachforschung zu unterscheiden. Kämen substantielle Zweifel an der Wahrnehmung institutioneller Aufgaben von allgemeiner Bedeutung und an der Einhaltung der sich ergebenden Pflichten und Regeln auf, so bestünde ein höheres Interesse an öffentlichen Nachforschungen und Informationen als in den Fällen individueller Fehltritte, die über den Einzelfall nicht von Bedeutung sind. Außerdem sollte laut Brinkmann deutlicher zwischen der Berichterstattung über die privat-persönliche Sphäre und die institutionell-funktionale Sphäre unterschieden werden. So sei der privat-persönliche Lebensbereich nur dann von öffentlichem Interesse, wenn sich etwas ganz Außergewöhnliches ereignet, etwa wenn das Verhalten wegen gravierender Straftaten allgemeine Bedeutung erlangt. Jenseits der Privatsphäre bestünde jedoch grundsätzlich ein legitimes öffentliches Informationsinteresse an Vorgängen gesellschaftlicher Funktionssysteme und Verantwortungsbereichen, insbesondere wenn es um die verschiedenen Schutzfunktionen geht, zum Beispiel in Bereichen der Gesundheit, der Sicherheit oder des Verbraucher- oder Anlegerschutzes. Der Verdacht: Strategische Kommunikation der Justiz im Strafverfahren 165 (168) m.w.N. = NJW 2000, 1036)). Mit dieser Voraussetzung appelliert die Rechtsprechung an die Sorgfaltspflicht von JournalistInnen. Dabei gilt: Die Anforderungen an die Sorgfaltspflicht sind umso höher, je schwerer und nachhaltiger das Ansehen eines Betroffenen durch die Verdachtsberichterstattung beeinträchtigt wird (vgl. BVerfG NJW 2004, 589 (590); OLG München, AfP 2011, 601; LG Köln, AfP 2016, 177 (178)). Ein Mindestbestand an Beweistatsachen liegt immer dann vor, wenn ein Haftbefehl gegen den Verdächtigen erlassen worden ist (OLG Frankfurt/M., NJW-RR 1996, 1490 (1491) „Monika Haas“) oder der Staatsanwalt Anklage erhoben hat (Branahl 2013: 225). Nicht ausreichend hingegen ist die bloße Aufnahme behördlicher Ermittlungen. So können weder die Einleitung eines Ermittlungsverfahrens noch die Durchsuchung von Räumen als hinreichende Gründe für das Vorliegen eines Mindestbestandes an Beweistatsachen angesehen werden (Branahl 2013, 225 m.w.N.). Von der journalistischen Sorgfaltspflicht umfasst ist weiterhin, dass der Journalist „alle Nachrichten vor ihrer Verbreitung mit der nach den Umständen erforderlichen Sorgfalt auf Wahrheit, Inhalt und Herkunft prüfen“ muss (vgl. § 6 S. 1 der jeweiligen Landespressegesetze). Deshalb hat er alle Quellen auf ihre Zuverlässigkeit, Seriosität und Glaubwürdigkeit hin zu überprüfen. Außerdem verlangt die Rechtsprechung von JournalistInnen im Rahmen der Sorgfaltspflicht, dass dem Betroffenen vor der Berichterstattung Gelegenheit zur Stellungnahme gegeben wird. Diese Vorgehensweise entspricht einer Übung, die schon im römischen Recht praktiziert wurde („audiatur et altera pars“). Der Grundsatz „audiatur et altera pars“ besagt, dass der Verdächtige vor der Berichterstattung mit dem Verdacht gegen seine Person konfrontiert werden muss. Dabei liegt die Messlatte sehr hoch. So reicht es nach ständiger Rechtsprechung weder aus, dem Betroffenen allgemein ein Interview anzubieten noch genügt es, dem Betroffenen pauschal anzubieten, er solle Stellung beziehen. Der Bundesgerichtshof (BGH /VI. Zivilsenats vom 17.12.2013 – VI ZR 211/12) betont, dass dem Verdächtigten konkret die Vorwürfe, die gegen ihn erhoben werden, benannt werden müssen. Er muss also die Möglichkeit erhalten, konkret auf das Rechercheergebnis zu reagieren. In der Praxis verpflichtet diese Vorgabe den Journalisten, dem Verdächtigen konkrete, detaillierte Fragen vorzulegen. Außerdem müsse der Verdächtige selbst über die Form seiner Stellungnahme entscheiden können, urteilte der Bundesgerichtshof. „Das Interesse der Medien, den Betroffenen erstmals in einem Interview mit den konkreten Vorwürfen zu konfrontieren, um eine spontane Reaktion Kerstin Liesem 166 des Betroffenen zu erfahren, ist in diesem Zusammenhang nicht schutzwürdig. Es muss vielmehr grundsätzlich dem Betroffenen überlassen bleiben, wie er sich äußern will.” Keine Vorverurteilung des Verdächtigen Als dritte Voraussetzung neben dem öffentlichen Informationsinteresse und dem Mindestbestand an Beweistatsachen hat die Rechtsprechung postuliert, dass es nicht zu einer Vorverurteilung des Verdächtigen kommen dürfe. Denn für jeden, der noch nicht verurteilt ist, gilt die Unschuldsvermutung „in dubio pro reo“. Die Unschuldsvermutung schützt den Verdächtigen zum Einen gegen ungerechtfertigte Vorwürfe, zum Anderen sichert sie ein faires Verfahren (Branahl 2013: 228). Denn die Richter sollen durch einen vorverurteilenden Tenor in der medialen Berichterstattung nicht beeinflusst werden (OLG Köln NJW 1987, 2682 ff. (2684)). Deshalb verpflichtet die Rechtsprechung JournalistInnen dazu, einen Verdacht ausgewogen und distanziert darzustellen. Jeglicher Eindruck einer Vorverurteilung müsse dabei vermieden werden. So dürfe ein Verdacht nicht als Gewissheit dargestellt werden6. Gerade diese Pflicht zur ausgewogenen und distanzierten Darstellung eines Verdachts stellt in der Praxis eine Hürde für JournalistInnen dar. Denn als Pendant zur Konfrontationspflicht haben sie eine umfassende Berichterstattungspflicht. Das bedeutet: Sie müssen die Stellungnahme des Betroffenen zumindest sinngemäß in ihrer Berichterstattung wiedergeben. Zudem betonen die Gerichte in ständiger Rechtsprechung, dass in die Berichterstattung nicht nur belastende, sondern auch entlastende Gesichtspunkte aufgenommen werden müssen (BVerfGE 35, 202 (232)).7 Sollte der Zwang zur Kürze eine ausgewogene 3.4 6 Das Landgericht Köln (LG Köln AfP 2016, 177 (178)) hat der Überschrift „Schwarzfahr-Skandal“ und dem Satz „Kontrolleure erwischten … als Schwarzfahrer“ eine solch vorverurteilende Wirkung zugesprochen. Durch diese Formulierungen werde – so die Richter – entgegen den Voraussetzungen einer zulässigen Verdachtsberichterstattung beim Leser die Vorstellung hervorgerufen, dass es erwiesen sei, dass der Kläger „schwarz“ gefahren sei. Letzteres ist jedoch nicht der Fall. 7 Natürlich kann der Journalist alle Anhaltspunkte nennen, die für die Richtigkeit des Verdachts sprechen. Aber genauso muss er auch alle Anhaltspunkte nennen, die gegen die Richtigkeit des Verdachts sprechen. Diese dürfen auch nicht im Text versteckt mitgeteilt werden (OLG Düsseldorf AfP 1980, 54 ff.). Der Verdacht: Strategische Kommunikation der Justiz im Strafverfahren 167 Darstellung nicht zulassen, so muss die Presse auf die Berichterstattung ganz verzichten (BGH NJW 1979, 1041). Außerdem darf der Journalist einen Tatverdächtigen nicht als Täter bezeichnen. Denn er ist noch nicht verurteilt und damit auch kein Täter. Vielmehr muss er als Verdächtiger oder Beschuldigter bezeichnet werden.8 Um sich nicht selbst wegen übler Nachrede nach § 186 StGB strafbar zu machen, muss sich der Journalist in seinem Bericht von den wiedergegebenen Meinungen der Prozessbeteiligten distanzieren, sich diese also nicht zu eigen machen, sondern neutral berichten. Besonderheiten bei privilegierten Quellen Weniger hohe Sorgfaltspflichtanforderungen gelten für JournalistInnen, wenn sie sich auf eine so genannte privilegierte Quelle berufen können. Privilegierte Quellen sind zum einen Informationen von Nachrichtenagenturen, zum anderen Mitteilungen von Behörden wie zum Beispiel der Staatsanwaltschaft. Stützt ein Journalist sich auf eine solche privilegierte Quelle, so ist er von seiner ansonsten bestehenden Pflicht zur Eigenrecherche befreit. Als Grund dafür führt das Bundesverfassungsgericht in Bezug auf Aussagen der Staatsanwaltschaft aus, „dass eine in ihrer Informationspolitik unmittelbar an die Grundrechte, namentlich das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Betroffenen gebundene, auf Objektivität verpflichtete Behörde wie die Staatsanwaltschaft die Öffentlichkeit erst dann unter Namensnennung über ein Ermittlungsverfahren unterrichten wird, wenn sich der zu Grunde liegende Tatverdacht bereits einigermaßen erhärtet hat.“ (BVerfG, NJW-RR 2010, 1195 1197)). Grundrechtliche Voraussetzungen bei Verdachtsäußerungen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit der Justiz Allgemeine Grundsätze Die Anforderungen, die an die Justiz und somit die Staatsanwaltschaft im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit bei Verdachtsäußerungen gestellt wer- 3.5 4. 4.1 8 Ab dem Ermittlungsverfahren kann der Verdächtige als Beschuldigter bezeichnet werden. Im Hauptverfahren vor dem Gericht heißt er Angeklagter. Kerstin Liesem 168 den, sind noch weitaus strenger als die Anforderungen an die Medienvertreter. Das liegt daran, dass bei Verdachtsäußerungen durch die Staatsanwaltschaft keine Kollision gleichrangiger Grundrechte vorliegt. Somit muss auch das Prinzip der praktischen Konkordanz nicht beachtet werden. Denn Vertreter der Staatsanwaltschaft dürfen sich – anders als die Medien – nicht auf die Medienfreiheit nach Art. 5 I GG berufen. Vielmehr sind sie nach Art. 1 III GG selbst verpflichtet, die Grundrechte zu beachten. Bei der Äußerung zu einem Verdacht bedeutet dies konkret, dass Vertreter der Justiz das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Verdächtigen nach Art. 2 I GG i.V. m. Art. 1 I GG beachten müssen. Sie müssen somit alle Äußerungen unterlassen, die zu einer Vorverurteilung des Verdächtigten führen könnten. Für die Öffentlichkeitsarbeit der Justizbehörden bedeutet dies konkret: Die Maßstäbe, die die Rechtsprechung für die mediale Verdachtsberichterstattung entwickelt hat, gelten als „Minimalanforderungen“ erst recht auch für sie. Hinzu kommen jedoch noch weitere Anforderungen: „Justizbehörden sind bei ihren öffentlichen Äußerungen zunächst an die allgemeinen Maßstäbe gebunden, die für öffentliche Äußerungen von Hoheitsträgern gelten. Hierbei handelt es sich insbesondere um die Gebote der Wahrhaftigkeit, Sachlichkeit und Verhältnismäßigkeit. Amtliche Äußerungen eines Hoheitsträgers mit Eingriffsqualität setzen voraus, dass sich der Hoheitsträger im Rahmen der ihm zugewiesenen Aufgaben bewegt und die rechtsstaatlichen Anforderungen an hoheitliche Äußerungen in Form des Sachlichkeitsgebots gewahrt bleiben. Mitgeteilte Tatsachen müssen zutreffend wiedergegeben werden. Werturteile dürfen nicht auf sachfremden Erwägungen beruhen und den sachlich gebotenen Rahmen überschreiten; sie müssen auf einem im Wesentlichen zutreffenden Tatsachenkern beruhen. Schließlich darf die Äußerung auch unter allgemeinen Gesichtspunkten nicht unverhältnismäßig sein“ (Lehr 2013: 732 (728)). Der presserechtliche Auskunftsanspruch Unter welchen Voraussetzungen Vertreter der Justiz sich äußern dürfen, ergibt sich somit bereits aus den Grundrechten. In den im Wesentlichen gleichlautenden Landespressegesetzen ist der presserechtliche Auskunftsanspruch gegenüber Behörden normiert. 4.2 Der Verdacht: Strategische Kommunikation der Justiz im Strafverfahren 169 So heißt es in § 4 I Landespressegesetz NRW – Informationsrecht der Presse: (1) Die Behörden sind verpflichtet, den Vertretern der Presse die der Erfüllung ihrer öffentlichen Aufgabe dienenden Auskünfte zu erteilen. Die Landespressegesetze stellen somit eine Ermächtigungsgrundlage für einen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht der Verdächtigen dar. Allerdings dürfen nach dem Wortlaut der entsprechenden Vorschriften der Landespressegesetze nur Auskünfte erteilt werden, die den Pressevertretern zur Erfüllung ihrer öffentlichen Aufgaben dienen. Es muss sich somit um eine rechtmäßige Aufgabenerfüllung handeln (vgl. Lehr 2013: 732). Eine mediale Verdachtsberichterstattung, die sich nicht im Rahmen dieser Rechtmäßigkeit bewegt, dient der Presse somit nicht zur Erfüllung ihrer öffentlichen Aufgaben. Konkret bedeutet dies, dass etwa eine vorverurteilende Medienberichterstattung nicht zu den öffentlichen Aufgaben der Presse gehört. Somit darf die Staatsanwaltschaft auch keine Äußerungen tätigen, die zu einer rechtswidrigen medialen Verdachtsberichterstattung führen könnten. So dürfen Vertreter der Staatsanwaltschaft beispielsweise keine undistanzierten Äußerungen sowie solche mit vorverurteilender Tendenz abgeben.9 Die Anforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit der Staatsanwaltschaft sind überdies in den Richtlinien für Straf- und Bußgeldverfahren (RiStBV) 9 Darüber hinaus normieren die Landespressegesetze Gründe, weshalb eine Auskunft nicht erteilt werden darf. So heißt es beispielsweise in § 4 II Landespressegesetz NRW: (2) Ein Anspruch auf Auskunft besteht nicht, soweit 1. durch sie die sachgemäße Durchführung eines schwebenden Verfahrens vereitelt, erschwert, verzögert oder gefährdet werden könnte oder 2. Vorschriften über die Geheimhaltung entgegenstehen oder 3. ein überwiegendes öffentliches oder ein schutzwürdiges privates Interesse verletzt würde oder 4. deren Umfang das zumutbare Maß überschreitet. Ein schutzwürdiges privates Interesse nach § 4 II Nr. 3 2. Alt. LandespresseG NRW liegt zum Beispiel in der Unschuldsvermutung nach Art. 6 EMRK, Art. 20 III GG. Ein schutzwürdiges öffentliches Interesse läge darin, dass es den Behörden im Rahmen des Ermittlungsverfahrens möglich sein muss, objektiv und nach allen Seiten hin ermitteln zu können, ohne sich auf ein Ergebnis festlegen zu müssen. „Im Interesse der Objektivität des Ermittlungsverfahrens muss verhindert werden, dass bestimmte Ermittlungsergebnisse zu einem Gesichtsverlust auf Grund vorausgegangener Äußerungen führen können.“ (Lehr 2013, 733). . Kerstin Liesem 170 formuliert. Nach Nr. 23 RiStBV darf die Unterrichtung der Öffentlichkeit „weder den Untersuchungszweck gefährden noch dem Ergebnis der Hauptverhandlung vorgreifen; der Anspruch des Beschuldigten auf ein faires Verfahren darf nicht beeinträchtigt werden“. In Nr. 4 a RiStBV ist normiert, dass der Beschuldigte nicht unnötig bloßgestellt werden darf. Es sei stets „deutlich zu machen, dass gegen den Beschuldigten lediglich der Verdacht einer Straftat besteht“. Folgen einer rechtswidrigen Verdachtsäußerung durch die Öffentlichkeitsarbeit der Staatsanwaltschaft Gegen rechtswidrige Verdachtsäußerungen durch die Öffentlichkeitsarbeit der Justiz kann sich der Betroffene wehren. So hat er einen Unterlassungsanspruch analog §§ 823 I, 1004 I BGB, § 186 StGB i.V.m Art. 2 I, 1 I GG.10 Unzulässige vorverurteilende Äußerungen der Justizbehörden in der Öffentlichkeit führen außerdem zu schuldhaften Amtspflichtverletzungen und damit zu einem Schadensersatzanspruch und eventuellen Entschädigungsansprüchen im Wege der Amtshaftung (vgl. Trüg, NJW 2011, 1040 (1045)). Fazit Die Berichterstattung über den Verdacht einer Straftrat oder einer moralischen Verfehlung nimmt in den Medien großen Raum ein. Denn es gehört zu den grundlegenden Aufgaben der freien Medien, das Publikum über Verfehlungen und Missstände in der Gesellschaft zu informieren. Deshalb sind Vertreter der Justiz, insbesondere der Staatsanwaltschaft, begehrte Gesprächspartner. Als staatliche Hoheitsträger sind sie jedoch zu besonderer Zurückhaltung bei ihren Äußerungen zu Verdachtsfällen verpflichtet. Für sie gelten die Grundsätze, die die Rechtsprechung zur medialen Verdachtsberichterstattung aufgestellt hat. Darüber hinaus müssen sie die Gebote der Wahrhaftigkeit, Sachlichkeit und Verhältnismäßigkeit beachten. 5. 6. 10 Für diesen Unterlassungsanspruch ist der Verwaltungsrechtsweg eröffnet (vgl. VG Gießen, Urteil v. 27.02.2012). Dieser Unterlassungsanspruch ist im Wege der allgemeinen Leistungsklage nach §§ 43 II 1, 111 S. 1, 113 III 2, IV, 169 II, 191 I VwGO geltend zu machen. Der Verdacht: Strategische Kommunikation der Justiz im Strafverfahren 171 So müssen sie mitgeteilte Tatsachen zutreffend wiedergeben. Werturteile dürfen nicht auf sachfremden Erwägungen beruhen. Zudem müssen Äußerungen von der gebotenen Distanz geprägt sein und dürfen den Verdächtigen nicht vorverurteilen. Aussagen von Justizbehörden müssen mit besonderem Fingerspitzengefühl getroffen werden. Denn Behörden gelten als privilegierte Quellen, die der Journalist im Rahmen seiner Sorgfaltspflicht nicht im Wege der Eigenrecherche auf deren Richtigkeit hin überprüfen muss. Justizbehörden müssen somit bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit besonders große Sorgfalt walten lassen. Denn für den Betroffenen steht viel auf dem Spiel. Behauptungen, die einmal in der Welt sind, können sich gerade in Zeiten der Digitalisierung schnell verbreiten. Selbst wenn sie sich nachträglich als falsch herausstellen, so gilt der Ausspruch von Plutarch: „(…) semper aliquid haeret“.11 Literatur Branahl, Udo (2010): Ethik und Recht. In Schicha, C./Brosda C. (Hg.): Handbuch Medienethik. Wiesbaden: VS-Verlag, S. 362 – 370. Branahl, Udo (2013): Medienrecht. Wiesbaden: Springer VS-Verlag, S. 225 – 230. Brinkmann, Tomas (2015): Verdachtsberichterstattung und Umkehr der Beweislast. In: AfP 2015 (Zeitschrift für Medien- und Kommunikationsrecht), S. 290 – 295. Fechner, Frank/Wössner, Axel (2012): Journalistenrecht. Tübingen: Mohr-Siebeck, S. 76. Gerhard, Rudolf/Steffen, Erich/Tillmanns, Lutz (2015): Kleiner Knigge des Presserechts. Baden-Baden, S. 53. Haller, Michael (2010): Ethik und Qualität. In: Schicha, C./Brosda C. (Hg.), Handbuch Medienethik, Wiesbaden: VS-Verlag, S. 348 – 361. Hesse, Konrad (1980): Grundzüge des Verfassungsrechts der Bundesrepublik Deutschland, 12. Aufl., S. 135. Lehr, Gernot (2012): Mordfall Lena. Der falsche Verdacht. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung v. 1.04.2012, http://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/mordfall-lena-der-falsche-verdacht-11704994.html (letzter Abruf am 11.08.2016). Lehr, Gernot (2013 a): Der Verdacht – eine besondere Herausforderung an den Ausgleich zwischen Persönlichkeitsschutz und freier Berichterstattung. In: AfP 2013 (Zeitschrift für Medien- und Kommunikationsrecht), S. 7 – 13. Lehr, Gernot (2013 b). Pressefreiheit und Persönlichkeitsrechte – Ein Spannungsverhältnis für die Öffentlichkeitsarbeit der Justiz. In: NJW 11/2013, S. 728 ff. 7. 11 Vollständig lautet der Ausspruch von Plutarch: „Audacter calumniare, semper aliquid haeret“ – „Verleumde nur dreist, es bleibt immer etwas hängen“. Kerstin Liesem 172 Rau, Daniel (2013). Rechtlich und ethisch verantwortungsvolle Kriminalberichterstattung. Eine Analyse anhand der Spruchpraxis des Deutschen Presserats. Baden-Baden: Nomos. Autorinneninformation Dr. jur. Kerstin Liesem ist Professorin für Unternehmenskommunikation und Journalismus an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) in Köln. Sie ist 1. Sprecherin der Fachgruppe Kommunikations- und Medienethik. Zu ihren Forschungsschwerpunkten gehören Fragen des Kommunikationsrechts sowie der Kommunikationsethik. E-Mail: k.liesem@hmkw.de. Der Verdacht: Strategische Kommunikation der Justiz im Strafverfahren 173 Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PR Einblicke in Theorie, Praxis und Problemlagen von nichtstaatlicher Rechtskommunikation bei juristischen Streitigkeiten Christian Trentmann Zusammenfassung Vor allem große Zivil- und Strafverfahren werden bekanntermaßen nicht nur im Gerichtssaal beurteilt, sondern auch in den Medien und hierdurch in der gesellschaftlichen Öffentlichkeit beziehungsweise ihren Teilöffentlichkeiten. Hier setzen so genannte Litigation-PR an, das heißt strategische Rechtskommunikation vor, während oder nach juristischen Verfahren durch Anwälte und PR-Agenturen. Ihr Ziel ist zum einen die Wahrung der Reputation des Verfahrensbeteiligten, der sie beauftragt hat. Zum anderen bezwecken sie die Beeinflussung des Ausgangs eines juristischen Verfahrens zugunsten ihres Verfahrensbeteiligten. So sehen sich Litigation-PR von Anfang an auch heftiger Kritik ausgesetzt. PR bei juristischen Verfahren seien ein „Sturmangriff auf die Rechtsfindung“, wie etwa der ehemalige Präsident des Bundesgerichtshofs Klaus Tolksdorf schneidig formulierte. Vor diesem Hintergrund gibt der vorliegende Beitrag systematisierende Einblicke in Theorie, Praxis und Problemlagen der in der Deutschland noch recht jungen Rechtskommunikationsform „Litigation-PR“, die zu einer kritischen, aber differenzierenden Betrachtung anregen möchten. Keywords: Rechtskommunikation, Rechtsstaat, Gerichtsverfahren, Prozesse, Public Relations, Litigation-PR, Reputationsschutz, Manipulation Recht und Rechtskommunikation Kern des Rechts ist es, nach den Maßstäben von Gerechtigkeit und Vernunft die Grenzen der eigenen Freiheit von der des Nächsten abzustecken. Das Recht bezweckt damit die Ermöglichung, Ordnung und Sicherung eines zivilen, friedlichen Miteinanders der Menschen. Es existiert also nicht um seiner selbst, sondern um der Gesellschaft willen. Dabei geht es nicht erst um die Lösung von streitigen Konflikten im Einzelfall. Vielmehr liegt 1. 175 die Funktion des Rechts zuvorderst im idealistischen Gedanken der präventiven Verhaltenssteuerung. Diese Verhaltenssteuerung lebt davon, dass erstens definiert ist, was Recht und was Unrecht ist, und, zweitens, dass eben dies dem Bürger bekannt ist, genauer: bekannt gemacht wird. Die Kommunikation von Recht – in einem hier untechnischen und weitesten Sinne des Begriffs Kommunikation – ist also ein essentielles Element des Rechts selbst. Staatliche Rechtskommunikation Vor diesem Hintergrund ist Rechtskommunikation in der staatsverfassten Gesellschaft zuvorderst dem Staat zugeordnet. Die Tätigkeit seiner Organe und die jeweiligen „Produkte“ selbst sind Rechtskommunikation. So ist das basale Mittel der Rechtskommunikation vor allem die Kodifikation des Rechts in Form von Gesetzen und deren Veröffentlichung im Gesetzblatt. Man könnte insofern von legislativer Rechtskommunikation sprechen. Von exekutiver Rechtskommunikation ist zu sprechen, soweit die Exekutive zum Beispiel Parlamentsgesetze vermittels Verordnungen und Richtlinien etc. konkretisiert und Gesetze anwendet, ausführt und deren Einhaltung durch den Bürger befördert. Schließlich beinhaltet im streitigen Konfliktfall die vom Öffentlichkeitsgrundsatz geprägte Rechtsprechung judikative Rechtskommunikation. Diese Rechtskommunikation der einzelnen Staatsgewalten ist im Rechtsstaat idealiter neutral und objektiv. Denn sie steht in Sachunion mit der Aufgabe der jeweiligen Staatsgewalt und unterliegt wie die Staatsgewalt selbst dem Rechtsstaatsprinzip (Art. 20 Abs. 3 Grundgesetz [GG]), dem daraus abzuleitenden Verhältnismäßigkeitsgebot und dem Gleichheitsgrundsatz (Art. 3 Abs. 1 GG). Es geht mithin bei legislativer, exekutiver und judikativer Rechtskommunikation schlicht um ein Informieren des Bürgers darüber, was Recht und was Unrecht ist. Dabei wohnt diesem Informieren über Recht und Unrecht zugleich die Funktion inne, Akzeptanz und Vertrauen in der Bevölkerung vermittels Transparenz und möglicher Kontrollierbarkeit staatlichen Handelns zu generieren. Des Weiteren existiert auch staatliche Rechtskommunikation, die nicht in Sachunion mit der jeweiligen staatlichen Tätigkeit steht. Es geht insoweit um sachbegleitende, das heißt die originäre staatliche Tätigkeit und Sache flankierende Rechtskommunikation. Ein Beispiel ist etwa, wenn der Bundestagspräsident als Vertreter der Legislative ein Statement zu einem 2. Christian Trentmann 176 gerade verabschiedeten Gesetz abgibt oder wenn die Bundeskanzlerin als Spitze der Exekutive Maßnahmen der Asylpolitik erläutert oder wenn das Bundesverfassungsgericht eine Pressemitteilung zu einem Urteil veröffentlicht. Auch solche sachbegleitende Rechtskommunikation bleibt freilich geprägt von der Funktion des jeweiligen Staatsorgans. Soweit also Legislativ-, Exekutiv- oder Judikativorgane des Staates mittlerweile institutionalisiert sachbegleitende Rechtskommunikation in Form von Medien- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben, gilt ganz entsprechend dem bereits oben Ausgeführten, dass auch diese Rechtskommunikation eine klare, unmissverständliche Vorgabe hat: das neutrale, objektive Informieren, ferner die Schaffung von Transparenz und Kontrollierbarkeit, um so in der Bevölkerung Akzeptanz und Vertrauen zu schaffen. Dies gilt auch dann, wenn etwa in einem Verfahren vor einem Verwaltungsgericht der Staat vermeintlich als Partei auftritt, zum Beispiel als Beklagter bei der Klage eines Bürgers gegen einen Bußgeldbescheid. Konsequent nennt die Verwaltungsgerichtsordnung (VwGO) denn auch die „Parteien“ der Rechtsstreitigkeit nur „Beteiligte“.1 Ganz ähnlich ist ferner im Strafverfahren die Rolle der Staatsanwaltschaft zu sehen. Anders als im anglo-amerikanischen Rechtskreis und durch diverse Medienformate auch hierzulande suggeriert, ist sie zwar so genannte Anklagebehörde, jedoch dabei durch § 160 Abs. 2 Strafprozessordnung (StPO) zu strenger Objektivität und Neutralität verpflichtet (eingehend zur Medien- und Öffentlichkeitsarbeit der Staatsanwaltschaften Trentmann 2015, S. 408 ff.; Kottkamp 2015; aus speziell kommunikationswissenschaftlicher Sicht jüngst auch Rademacher 2015). Nicht-staatliche Rechtskommunikation In Abgrenzung zu staatlicher sei hier nun nicht-staatliche Rechtskommunikation fokussiert. Es geht um die Rechtskommunikation von Personen und Organisationen, die nicht hoheitlich tätige Organe des Staates sind. Freilich kann es sich hierbei nur um – entsprechend der bereits getätigten 3. 1 Vgl. nur § 63 VwGO; ebenso spricht z.B. auch das Bundesverfassungsgerichtsgesetz (BVerfGG) von „Beteiligten“, vgl. nur § 20 BVerfGG; anders die Zivilprozessordnung (ZPO), vgl. nur § 79 ZPO: „Parteiprozess“. Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PR 177 Systematisierung und diese weiterbetreibend – sachbegleitende, hier besser: sachbezogene Rechtskommunikation handeln. Mit Bezug zur legislativen Tätigkeit des Staates ist so etwa an die politische Opposition, an Gewerkschaften oder an NGOs zu denken. Mit Bezug zur exekutiven Tätigkeit des Staates sind darüber hinaus private Personen und Organisationen etwa als Betroffene eines verwaltungsbehördlichen Bußgeldverfahrens zu nennen oder auch der Verdächtige im Rahmen eines von der Staatsanwaltschaft geführten Ermittlungsverfahrens. Und mit Bezug zur judikativen Tätigkeit des Staates geht es um private Personen oder Organisationen etwa als Kläger und Beklagter in einem Zivilprozess oder als Kläger gegen den Staat in einem Verwaltungsprozess; ferner einzuordnen ist an dieser Stelle auch der nach dem staatsanwaltschaftlichen Ermittlungsverfahren zum Angeklagten Gewordene in einem gerichtlichen Strafprozess. Die exemplarisch genannten nicht-staatlichen Personen und Organisationen sind zwar – wie jedermann – an Recht und Gesetz gebunden. Anders als staatlichen Organen schreibt ihnen aber grundsätzlich weder Recht noch Gesetz vor, objektiv und neutral zu sein. Vielmehr ist es eben ihr „gutes Recht“, subjektiv zu agieren. Insofern halte man sich etwa das Beispiel der Gewerkschaft vor Augen, die ein Gesetzesvorhaben allein interessenbedingt nicht gutheißt. Und der Verdächtige im staatsanwaltschaftlichen Ermittlungsverfahren darf dort wie auch später als Angeklagter im Prozess freilich zu seinen Gunsten agieren. Er muss sich nicht selbst beschuldigen, darf schweigen oder auch nur für ihn vorteilhafte Aspekte erwähnen. Paradebeispiel sind schließlich bereits erwähnte Kläger und Beklagte im Zivilprozess; deren Verhalten als Parteien darf adversatorisch sein. Damit sind sie geprägt von subjektiver Einseitigkeit und Vorteilbedachtheit. Entsprechend der so skizzierten und abstrahierbaren Rolle nicht-staatlicher Personen und Organisationen gilt für ihre sachbezogene Rechtskommunikation: Sie darf grundsätzlich subjektiv sein.2 Ein speziell gelagerter Fall sind schließlich Rechtsanwälte. Sie sind einerseits Interessenvertreter ihres Mandanten und folglich parteilich. Andererseits sind sie zugleich „Organ der Rechtspflege“, wie es in § 1 Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO) heißt. Sie sind daher trotz zulässiger und 2 Etwas anderes gilt etwa für Sachverständige und Zeugen vor Gericht gemäß bzw. entsprechend ihrer Funktion als Beweismittel. Christian Trentmann 178 rechtsstaatlich gewollter Subjektivität auch zu standesgemäßem sachlichen Wirken für den Rechtsstaat verpflichtet. Dies gilt nicht nur vor Gericht, sondern überall, soweit sie als Rechtsanwalt auftreten, also auch gegenüber Medien und Öffentlichkeit. Nicht-staatliche Rechtskommunikation bei juristischen Streitigkeiten („Litigation-PR“) Auf Grundlage der bisherigen Systematisierungen und der Erkenntnis zulässiger Subjektivität von nicht-staatlicher Rechtskommunikation sei nun speziell juristische Streitigkeiten begleitende nicht-staatliche Rechtskommunikation in den Blick genommen. Dabei geht es um solche Rechtskommunikation, die nicht-staatliche Personen und Organisationen vor, während oder nach, jedenfalls im Zusammenhang mit einem (möglichen) Gerichtsverfahren tätigen. Hier ist zu verzeichnen, dass dieser Rechtskommunikationsbereich sich in Deutschland stark institutionalisiert und professionalisiert. Das modische Schlagwort ist „Litigation-PR“, zu deutsch „Rechtsstreit-PR“ oder „Prozess-PR“. Litigation-PR in den USA Schon der Begriff „Litigation-PR“ indiziert, dass zunächst ein Blick auf den anglo-amerikanischen Rechtskreis geboten ist: Nach James F. Haggerty, der im Jahr 2003 das wohl erste Handbuch zu verfahrensbegleitender PR unter dem Titel „In the Court of Public Opinion – Winning your Case with Public Relations“ veröffentlichte, haben Litigation-PR „as a formalized discipline [...] its birth with the famous libel lawsuit of the early 1980 s by [...] Westmoreland against CBS“ (Haggerty 2012, S. 43). Westmoreland war seinerzeit US-General a.D. und verklagte den US- Sender CBS auf Zahlung eines Schmerzensgeldes in Höhe von 120 Millionen Dollar wegen eines verleumderischen Vietnam-Fernsehberichts mit dem Titel „The Uncounted Enemy: A Vietnam Deception“. Inhalt des Berichts war, dass Westmoreland und andere Militärs 1967 die US-Öffentlichkeit und den Präsidenten über die wahre Feindstärke in Vietnam getäuscht und damit den Eindruck vermittelt haben sollen, dass der Krieg in Südostasien zu gewinnen gewesen wäre (siehe etwa Der Spiegel Ausgabe 42/1984, S. 162 f.). Das immense Aufsehen, das das Verfahren in Medien 4. 4.1. Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PR 179 und Öffentlichkeit erregte, ist nun freilich zunächst auch im Kontext der Bewältigung des US-amerikanischen Vietnam-Traumas zu sehen. Doch verbleibt, dass der Fall insofern besonders ist, als beide Parteien des Rechtsstreits in zuvor nicht bekanntem Ausmaß versuchten, durch gezielte mediale Stimmungsmache die Öffentlichkeit(en) und ihre Meinung(en) auf ihre jeweilige Seite zu ziehen. Auf diesem Wege sollte die Jury des Prozesses in ihrer Entscheidung beeinflusst und jedenfalls eine Rufschädigung General Westmorelands beziehungsweise des Senders CBS verhindert werden. Vor diesem historischen Hintergrund des Falls „Westmoreland against CBS” definiert Haggerty (2003, S. 2) heute die mittlerweile „formalized discipline“ US-amerikanischer Litigation-PR wie folgt: „Litigation PR can be best defined as managing the communications process during the course of any legal dispute or […] proceeding so as to affect the outcome or its impact on the client’s overall reputation.“ Litigation-PR in Deutschland Dem US-amerikanischen Beispiel folgend, haben auch in Deutschland Litigation-PR längst Fuß gefasst, dies insbesondere im Zivilrecht und im Strafrecht.3 Im Jahr 2009 veröffentlichten die PR-Manager Stephan Holzinger und Uwe Wolff in deutlicher Anlehnung an Haggerty und die genannte Definition von Litigation-PR das erste deutschsprachige Handbuch zu „Litigation-PR als strategisches Instrument bei juristischen Auseinandersetzungen“. Auch nach Holzinger und Wolff (2009, S. 19) liegen die Funktionen und Ziele der Litigation-PR zum einen im unbedingten Schutz der Reputation des Mandanten und zum anderen in der Beeinflussung des Ausgangs eines Rechtsstreits beziehungsweise Gerichtsverfahrens. Litigation-PR im Zivilrecht Unter diesen Gesichtspunkten hat der Einsatz gezielter, strategischer Rechtskommunikation zunächst in zivilrechtlichen Auseinandersetzungen 4.2. 4.2.1. 3 Ähnliches gilt, mit gewissen Einschränkungen, auch für den Bereich des öffentlichen Rechts, d.h. verwaltungsgerichtliche und verfassungsgerichtliche Verfahren. Christian Trentmann 180 längst eine neue „Dimension“ erhalten (Schwarzer 2012, S. 11), dies vor allem in kapitalanlage- und arbeitsrechtlichen Streitigkeiten (vgl. insgesamt Holzinger 2012, S. 333 f.; Holzinger und Wolff 2009, S. 192 ff.). Man denke insofern zunächst an solche Zivilprozesse, die in Medien und Öffentlichkeit breites Aufsehen erregt haben, etwa an den Telekom-Kapitalanlageprozess um die abgestürzte „Volksaktie“ oder den Fall der Supermarktangestellten „Emme(ly)“, die wegen des Einlösens von Flaschenpfandbons entlassen worden war (dazu etwa Rieble 2009). Über solche Verfahren hinaus prägen Litigation-PR aber diverse Zivilrechtsstreitigkeiten quasi unbemerkt. So stehen Litigation-PR erstens nicht nur für laute Stimmungsmache, sondern sie sind vielfach ein stilles, hintergründig subtiles Instrument. Ferner kann aus Anspruchssteller- beziehungsweise Klägersicht schon die taktische Androhung von lauter Stimmungsmache dienlich sein. Denn aus Anspruchsgegner- beziehungsweise Beklagtensicht stellt sich die Situation als „Krise“ dar, und zwar nicht schlicht als juristische, sondern eben auch als (drohende) medienöffentliche, gesellschaftliche Krise. Entsprechend ist schließlich zu sehen, dass Litigation-PR auch meint, den Zeitpunkt einer Klageeinreichung gezielt zu wählen und Medien und Öffentlichkeit auf die Klageeinreichung „vorzubereiten“ (vgl. Holzinger und Wolff 2009, S. 200). Zivilprozessuale Entscheidungen von Kläger und Beklagtem können also nicht mehr nur eine juristische Frage sein, sondern sie sind zugleich eine kommunikationstaktische. Aus Anspruchsgegner- beziehungsweise Beklagtensicht lassen sich Litigation-PR dabei weitestgehend den so genannten Krisen-PR zuordnen (vgl. Möhrle 2012, S. 315 ff.; Jahn 2012, S. 257; anders Holzinger und Wolff 2009, S. 25 ff.). Diese gehören zum klassischen Kernbereich der PR-Branche und damit zum 1x1 jedes PR-Managers. Entsprechend haben längst auch PR-Agenturen die PR bei Zivilrechtsstreitigkeiten in ihr Dienstleistungsangebot einbezogen und kooperieren mit Rechtsanwaltskanzleien (vgl. Schulze van Loon et al. 2012, S. 304). Litigation-PR im Strafrecht Ähnlich der „Krise“ eines zivilrechtlichen Anspruchsgegners beziehungsweise Beklagten, freilich drastischer, ist die Situation eines Beschuldigten 4.2.2. Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PR 181 beziehungsweise Angeklagten im Strafverfahren.4 Er steht nicht selten am medienöffentlichen Pranger, noch bevor über seine Schuld oder Unschuld rechtskräftig entschieden ist. Das Rechtsprinzip der Unschuldsvermutung (Art. 6 Abs. 2 Europäische Menschenrechtskonvention5) greift insofern faktisch wenig (vgl. statt vieler Jung 2014, S. 262). So pendelt die Verteidigungs-PR heute zwischen den Extrema vollkommenen Stillschweigens, einer No-Comment-Devise und einer das Meinungsklima zu steuern versuchenden „Proaktivität“, gar einem Durchstechen von Informationen (vgl. Dahs 2015, S. 66 ff.; Jahn 2012, S. 261; vgl. auch schon Wagner 1987, S. 50 ff.). Gerade der Fall Edathy hat dies im Jahr 2015 plastisch vor Augen geführt. Und auch der Fall Wulff und der Fall Kachelmann sind Paradebeispiele. Aus Beschuldigten- beziehungsweise Angeklagtensicht und aus Sicht jedes Strafverteidigers steht heute die „flankierende Begleitung der Verteidigungsarbeit durch Medienkontakte [...] in ihrer Bedeutung zuweilen der Verteidigung in der Sache fast gleich“ (Dahs 2015, S. 68). Dies darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass es wie schon bei Beklagten-PR im Zivilprozess auch bei Beschuldigten-PR in einer Vielzahl von Fällen nicht um lautes, sondern vor allem „stilles Krisenmanagement“ geht (vgl. Dahs 2015, S. 168). So ist die aktuelle Tendenz, Strafverfahren weitestgehend kooperativ zu handhaben, um die Justiz wohlwollend zu stimmen und um so wenig Aufsehen wie möglich zu erregen. Eine so genannte Konfliktverteidigung ist nur die ultima ratio. Entsprechendes gilt für laute, aggressive Beschuldigten-PR. Insbesondere wenn sich das Strafverfahren noch im staatsanwaltschaftlichen Ermittlungsverfahren befindet, das – anders als die drohende gerichtliche Hauptverhandlung – rechtlich idealiter noch nicht-öffentlich ist, prägt die Verteidigungsstrategie der Gedanke des stillen Krisenmanagements. Beispiel hierfür ist, dass, soweit nur möglich, versucht wird, die Einstellung des Verfahrens gegen Geldauflage zu bewirken und es dadurch nicht zu einer öffentlichen Gerichtsverhandlung kommen zu lassen. An- 4 Während des staatsanwaltschaftlichen Ermittlungsverfahrens wird der Verdächtige als „Beschuldigter“, ab Eröffnung des gerichtlichen Hauptverfahrens sodann spezifischer als „Angeklagter“ bezeichnet, vgl. § 157 StPO. 5 Siehe etwa auch Art. 11 Abs. 1 UN-Menschenrechtscharta oder Art. 48 Abs. 1 EU- Grundrechtecharta; in Deutschland wird die Unschuldsvermutung als Rechtsprinzip vor allem aus dem Rechtsstaatsprinzip des Art. 20 Abs. 3 GG (i.V.m. Art. 28 Abs. 1 Satz 1 GG) abgeleitet. Christian Trentmann 182 satzpunkt dabei ist, dass der Staatsanwaltschaft hinsichtlich des § 153 a Strafprozessordnung (StPO) ein juristisch sehr bedenklich weitgehender Beurteilungsspielraum zugestanden ist, der vielfach als Schlupfloch zum „Straffreikauf“ bezeichnet wird (eingehend Trentmann 2016; Kühne 2015, S. 386). Im Rahmen von Litigation-PR im Strafrecht ist schließlich aber noch eine andere, weitere Perspektive zu sehen, und zwar die des Opfers, das sich als Nebenkläger dem Verfahren anschließen kann. Dass auch hier Litigation-PR zum Einsatz kommen, zeigt sich vor allem in Fällen, in denen der Straftatverdacht nahezu vollständig auf der Aussage des Opfers beruht. Beispiel hierfür sind Sexualdelikte, weil typischerweise die Tat nur in Anwesenheit von Täter und Opfer geschieht und freilich stets auch die Einverständlichkeit des sexuellen Kontakts möglich ist. Insofern steht die Glaubwürdigkeit des Opfers und die Glaubhaftigkeit dessen Aussage auf dem Prüfstand, dies gegenüber Staatsanwaltschaft und Gericht, aber eben auch in Medien und Öffentlichkeit. So lag es auch im Fall Kachelmann, in dem die seinerzeit ungewöhnlichen Schlussworte des Landgerichts Mannheim in Erinnerung gerufen seien: „Wir entlassen den Angeklagten und die Nebenklägerin mit einem möglicherweise nie mehr aus der Welt zu schaffenden Verdacht, ihn als potenziellen Vergewaltiger, sie als potenzielle rachsüchtige Lügnerin.“ Aus der Perspektive des Opfers oder – bei Tötungsdelikten – der Perspektive der Angehörigen des Opfers sei hier hinsichtlich Litigation-PR noch ein weiteres Beispiel aus der Praxis des Verf. erwähnt: Der Mandant ist der Vater eines in den USA getöteten Mannes. Das Anliegen des Mandanten war, schlicht Auskunft darüber zu bekommen, was geschehen war und wie der Stand der Ermittlungen war. Die US-Behörden aber gaben seit Monaten keine Auskunft, reagieren teils gar nicht. Da nun der Getötete die deutsche Staatsangehörigkeit besaß, war nach internationalem Strafanwendungsrecht auch deutsches Strafrecht anwendbar und die deutsche Staatsanwaltschaft, hier die Frankfurts am Main, zuständig. Aber auch von der Staatsanwaltschaft Frankfurt waren keine Informationen zu erlangen, obwohl die Ermittlungen insgesamt längst zu Ende gewesen sein dürften und daher ein Akteneinsichtsrecht bestanden haben dürfte. Eine Überlegung war nun in diesem Fall, an Medien und Öffentlichkeit zu gehen und insofern öffentliche Bekanntheit bezüglich der Lage des Vaters zu erzeugen, um die Ermittlungen hier wie dort zu beschleunigen und für den Mandanten Auskunft über den Tod des Sohnes zu bekommen. Auf Wunsch des Mandanten wurde allerdings davon wieder Abstand genommen. Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PR 183 Diskussions- und Problemlagen Vor dem geschilderten tatsächlichen Hintergrund von Litigation-PR sollen nunmehr zwei Diskussionslagen in Blick genommen werden. Hierzu seien noch einmal die Funktionen und Ziele von Litigation-PR in Erinnerung gebracht, also dass sie selektiv-strategisches Kommunikationsmanagement gegenüber Medien und Öffentlichkeiten sind zum Schutz der Reputation des Mandanten und dass sie der Beeinflussung des Ausgangs eines Rechtsstreits beziehungsweise Gerichtsverfahrens dienen. Selektiv-strategischer Reputationsschutz Betrachtet man zunächst Litigation-PR als selektiv-strategisches Kommunikationsmanagement zwecks Schutz der Reputation des Mandanten, haftet diesem Zweck im Prinzip zunächst weder rechtlich noch ethisch Bedenkliches an. So ist für das Strafrecht mit Blick auf die „Krisen-Situation“ des Beschuldigten Folgendes hier vertieft hervorzuheben: Ist ein Ermittlungsverfahren eingeleitet, übersieht die breite Öffentlichkeit schnell, dass juristisch für den Anfangsverdacht einer Straftat allein das Vorliegen „zureichender tatsächlicher Anhaltspunkte“ genügt (etwa in Form einer bloßen Anzeige) und dass selbst eine Anklage nur auf einem so genannten hinreichenden Tatverdacht basieren muss, das heißt einer Verurteilungswahrscheinlichkeit von mitunter nur 51 Prozent (vgl. §§ 152, 170, 203 StPO). In den Vordergrund geraten vielmehr die Worte „Verdacht“, „Beschuldigung“ und „angeklagt“. Der faktischen Schneidigkeit dieser Worte, die Gegenstand jeder noch so pflichtgemäßen und sachlich-neutralen Medienauskunft der Justizbehörden sind, steht ein Beschuldigter zunächst wehrlos gegenüber. Sie sind wider die Intention des Rechts die Grundlage (medien-)öffentlicher Vorverurteilungen fernab juristischer Genauigkeit, denen selbst eine Verfahrenseinstellung oder ein Freispruch faktisch nur wenig entgegenwirkt. Erst recht gilt dies für solche justizielle Medienarbeit, die pflicht- und rechtswidrig ist, etwa weil sie zu weitgehend oder subjektiv konnotiert ist. In Anbetracht dessen betonen insbesondere Strafverteidiger eine „Waffenungleichheit“ (vgl. Albin 2010, S. 312; Möller 2010, S. 184). Sie rechtfertige Litigation-PR, mache sie geradezu notwendig. Litigation- PR sind insofern durchaus als Mittler, als Verständiger, als Aufklärer und Mahner dergestalt zu erkennen, dass ein Verdacht eben nur ein Verdacht 4.3. 4.3.1. Christian Trentmann 184 ist und dass die Unschuldsvermutung bis zum Beweis des Gegenteils durch rechtskräftiges Urteil gilt (vgl. Holzinger und Wolff 2009, S. 22 f.). So verstandenen und sachlich gehandhabten Litigation-PR ist weder ein rechtlicher noch ein moralisch-ethischer Vorwurf zu machen. Denn auch in schwerwiegenden Verdachts- und Beschuldigungslagen wie etwa dem Vorwurf einer Vergewaltigung gilt im Rechtsstaat die Unschuldsvermutung. Insofern sind Litigation-PR im Sinne der zivilisierten, rechtsstaatlichen Gesellschaft und ergänzen die Beschuldigtenrechte im Angesicht der Massenmedien zeitgemäß. Und auch mit Blick auf Opfer und Nebenkläger haben Litigation-PR grundsätzlich ihre Berechtigung. Auch hier stärken sie deren Rechte entsprechend mediengesellschaftlicher Entwicklungen. Es verbleibt jedoch – und dies gilt allgemein –, vor allem an die Grenzen der §§ 185 ff. Strafgesetzbuch (StGB), das heißt der strafbaren Beleidigung, Verleumdung und üblen Nachrede, zu erinnern. Dabei ist allerdings die Auslegung dieser Strafnormen stark vom Schutz der verfassungsrechtlichen Meinungsfreiheit begrenzt. Jedenfalls jedoch fallen aus dem Schutzbereich der Meinungsfreiheit schlicht unwahre Tatsachenbehauptungen heraus. Soweit im Übrigen die Meinungsfreiheit eben vor allem Meinungen schützt, also das persönliche Dafürhalten, ohne dass dies einem Beweis zugänglich ist, ist die Grenze der Meinungsfreiheit erst bei solcher überzogener und ausfälliger Kritik erreicht, die so genannte Schmähkritik ist, die also eine andere Person vor allem diffamiert und ver- ächtlich macht und bei der es folglich jenseits polemischer und überspitzter Kritik nicht mehr um die Auseinandersetzung in der Sache geht. Grundlegend zu erinnern ist insofern an die Grundlagenentscheidung des Bundesverfassungsgerichts aus dem Jahr 1990 (Beschluss vom 26.6.1990, Az. 1 BvR 1165/89, BVerfGE 82, S. 272 ff.), in der das Gericht noch als von der Meinungsfreiheit gedeckt erachtete, den ehemaligen bayerischen Ministerpräsidenten Strauß als „Zwangsdemokrat“ zu bezeichnen.6 Im Kontext von Gerichtsverhandlungen ist aber jedenfalls unzulässig, andere Verfahrensbeteiligte etwa „arglistigen Täuscher“, „Lügner“ oder „Prozessbetrüger“ zu nennen (Oberlandesgericht Saarbrücken, Urteil vom 4.12.2002, Az. 1 U 501/02-12, NJW-RR 2003, S. 176 f.). Auch der Vorwurf, jemand sei eine „mafia-vergleichbare Gestalt“, ist verboten (Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom 7.6.1979, Az. 6 Ss 253/79). Ferner darf 6 Die genaue Äußerung war: „die Personifizierung des Typs jener Leute, die sich nur unter Zwang oder aus opportunistischen Gründen zur Demokratie bekehren ließen und diese Staatsform allenfalls formal handhaben“. Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PR 185 der Richter nicht als „Verfassungsfeind“ betitelt werden (Oberlandesgericht Koblenz, Urteil vom 17.12.1981, Az. 1 Ss 451/81). Auch darf nicht geäußert werden, dass ein Richter dem „Volksgerichtshof zugeordnet“ gehöre (Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg, Urteil vom 23.1.1990, Az. 2 Ss 103/89 (42) 105/88 Ns, NJW 1990, S. 1246 f.). Andererseits aber kann nach dem Bundesverfassungsgericht (Beschluss vom 5.3.1992, Az. 1 BvR 1770/91, NJW 1992, S. 2815 f.) noch zulässig sein, ein polizeiliches Vorgehen als „Gestapo-Methoden“ zu kritisieren, wenn dies im Zusammenhang mit einem freien, offenen und ansonsten sachlich berechtigten Meinungskampf geschieht. Im Übrigen existiert in Deutschland keine weitergehende Strafnorm oder Schadensersatznorm, mit der etwa eine „Beleidigung der Justiz“, „Missachtung der Justiz“ oder auch „ungebührliche Einflussnahme auf ein Gerichtsverfahren“ sanktioniert werden könnte. In England demgegenüber ist jenes Verhalten unter dem Begriff „contempt of court“ straf- und schadensersatzrechtlich normiert (siehe dazu Huber 2005; ferner BT-Drs. 10/4608; Danziger 2009, S. 416; Neuling 2005, S. 252 ff.; Braun 1998, S. 184). Die skizzierten Grenzen der strafbaren Beleidigung gelten freilich für den Bereich der Litigation-PR im Zivilrecht ebenfalls. Abgesehen davon ist hier ferner eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs aus dem Jahr 2013 interessant, die in einem Kapitalanlegerprozess erging (Urteil vom 5.2.2013, Az. II ZR 134/11, NJW 2013, 2190 ff.). Der Bundesgerichtshof erachtete ausdrücklich als unbedenklich, „wenn [...] durch die Kontaktaufnahme mit anderen Anlegern zum Beispiel versucht [wird], eine Interessengemeinschaft unter den Anlegern zu organisieren“. Entsprechendes dürfte unter Berücksichtigung des hohen Gutes der Meinungsfreiheit gelten, wenn von Seiten einer Partei versucht wird, die Medien und die öffentliche Meinung „zu organisieren“. Wenn also Litigation-PR im Zivilrechtsbereich damit werben, hier – ob auf Kläger- oder Beklagtenseite – ihr „gesamtes Spektrum ausleben“ zu können (Holzinger und Wolff 2009, S. 193), ist dies mit den genannten Einschränkungen weitgehend zutreffend. Schließlich ist aber für den Zivilrechtsbereich auf folgende Gefahr hinzuweisen: Soweit Medien und Öffentlichkeit „tropfenweise“, unvollständig, gar wahrheitswidrig bedient und zu steuern versucht werden, droht nicht nur eine faktische Beeinträchtigung des Klimas vor Gericht, was freilich auch für Strafverfahren gilt. Vielmehr erscheint auch rechtlich ein solches Vorgehen nicht unbedenklich. Zu bemerken ist zunächst § 242 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), der das Gebot eines Verhaltens nach gu- Christian Trentmann 186 tem Treu und Glauben normiert. Dies beinhaltet, dass sich kein Vertragspartner widersprüchlich verhalten darf. Ein solches widersprüchliches Verhalten wird im deutschen Recht als „venire contra factum proprium“ bezeichnet. Für ein solches widersprüchliches Verhalten sind dabei sogar weder unredliche Absichten noch ein Verschulden erforderlich. So kann eine Rechtsausübung, selbst wenn sie an sich nicht zu missbilligen ist, nachteilig sein, wenn sich objektiv das Gesamtbild eines widersprüchlichen Verhaltens ergibt, weil das frühere Verhalten mit dem späteren sachlich unvereinbar ist.7 Im Weiteren genannt sei § 826 BGB, nach dem eine so genannte vorsätzliche sittenwidrige Schädigung einen Schadensersatzanspruch der Gegenseite auslösen kann. Und auch § 226 BGB ist zu sehen, das so genannte Schikaneverbot, nach dem ähnlich dem bereits erwähnten Grundsatz von Treu und Glauben eine Rechtsausübung unzulässig sein kann, wodurch ebenfalls in gewissem Umfang das Gebot sozialer Ethik als Rechtsgrundsatz in das BGB eingefügt ist.8 Selektiv-strategische Beeinflussung des Ausgangs eines Rechtsstreits Weniger rechtlich denn ethisch ist nun der zweite Diskussionspunkt, der den weiteren Zweck von Litigation-PR aufgreift, also Litigation-PR als selektiv-strategisches Kommunikationsmanagement zwecks Beeinflussung des Ausgangs eines Rechtsstreits. Diesen Zweck von Litigation-PR sieht insbesondere die deutsche Justiz hochkritisch. So sind Litigation-PR etwa für Winkler, lange Zeit Mediensprecher der Staatsanwaltschaft München I, „eine Art fünfte Gewalt, die die vierte Gewalt benutzt, um dadurch die dritte Gewalt zu beeinflussen“ (zitiert nach v. Daniels 2010, S. 494). Und der ehemalige Präsident des Bundesgerichtshofs Tolksdorf bezeichnet Litigation-RP als „Sturmangriff auf die Rechtsfindung“ (zitiert nach Möller 2010, S. 184). 4.3.2. 7 Freilich verbleibt zu sehen, dass die Interessen der Gegenpartei vorrangig schutzwürdig erscheinen müssen, vgl. Bundesgerichtshof, Urteil vom 12.11.2008, Az. XII ZR 134/04, NJW 2009, S. 1343 ff. 8 Die Anwendung der Norm ist heute allerdings weitestgehend von § 242 BGB überlagert, auch weil der tatbestandlich geforderte alleinige Zweck, einem anderen Schaden zuzufügen, nur selten bewiesen werden kann. Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PR 187 Dass PR im Allgemeinen die Medienberichterstattung beeinflussen, ist im grundlegenden Prinzip nicht von der Hand zu weisen.9 Und dass sodann die Möglichkeit besteht, dass die Medienberichterstattung Auswirkungen auf die Justiz hat, auch dies ist mittlerweile erforscht. So belegt die bekannte Studie von Kepplinger und Zerback (2009) am Beispiel von Strafverfahren, dass 54 Prozent der Richter und 37 Prozent der Staatsanwälte Berichte über ihre Fälle „gezielt“ verfolgen (S. 224 f.). Und 48 Prozent der Richter und 39 Prozent der Staatsanwälte denken vor brisanten Entscheidungen zumindest „ein wenig“ über die öffentliche Reaktion nach, 10 Prozent der Richter sogar „intensiv“ (S. 231 f.). Ob „schuldig oder nicht schuldig“, diese Frage ist – nach Selbsteinschätzung der Richter und Staatsanwälte – zwar nahezu völlig unabhängig von der Medienberichterstattung, doch in der Höhe der Strafe beziehungsweise der Strafforderung sind Richter zu 25 Prozent und Staatsanwälte sogar zu 37 Prozent „oft“ bis jedenfalls „gelegentlich“ beeinflusst (S. 229 f.). Die Medienberichterstattung hat ferner zu 86 Prozent nach Meinung der Richter beziehungsweise 90 Prozent nach Meinung der Staatsanwälte einen Einfluss „auf die Atmosphäre im Gerichtssaal“, zu 77 beziehungsweise 74 Prozent „auf die Aussagen von Zeugen“ und zu 44 bzw. 49 Prozent „auf den Ablauf des gesamten Verfahrens“ (S. 230; vgl. auch Rademacher und Bühl 2012, S. 250 f.). Vor diesem empirischen Hintergrund ist der den Litigation-PR gemachte doppelte Manipulationsvorwurf, das heißt hinsichtlich der Medien unmittelbar und der Justiz mittelbar, nicht abzutun. Gleichwohl darf dies nicht dazu verleiten, diese „Schattenseite“ von Litigation-PR überzubewerten. Denn dies würde schon die Komplexität und Vielfältigkeit des Massenmediensystems verkennen, so auch die Seriösität einer Vielzahl von Fachjournalisten und deren Recherchetätigkeit. Es ist ferner die Ausdifferenziertheit des Rechtssystems hervorzuheben, insbesondere auch die Rechtsbehelfs- und Rechtsmittelmöglichkeiten. Und unabhängig von diesen im Rechtssystem eingebauten Sicherungsmechanismen ist zugleich die juristische Professionalität und Souveränität der deutschen Justiz insgesamt zu sehen. So ist hier schließlich zu bemerken, dass Litigation-PR auch nicht recht zum deutschen Rechtsfindungsprinzip passen (vgl. Schmitt-Geiger 2012; 9 Grundlegend, wenngleich freilich kritisch zu sehen ist die bekannte Studie von Baerns 1991, nach der PR sogar „Themen und Timing“ der Medienberichterstattung „unter Kontrolle“ haben (a.a.O., S. 98), sog. Determinierungsthese. Christian Trentmann 188 Möller 2010, S. 184). Denn, wie schon das Beispiel „Westmoreland gegen CBS“ zeigte, zielen Litigation-PR ursprünglich und im US-Rechtskreis fortwährend auf die Beeinflussung nicht eines Richters, sondern einer aus normalen Bürgern zusammengesetzten Jury (vgl. Schmitt-Geiger 2012, S. 58 ff.; Holzinger und Wolff 2009, S. 45 ff.). In Deutschland aber sind Gerichte mit Geschworenen im Sinne der US-amerikanischen Jury schon seit 1924 abgeschafft. Die hierzulande für Kapitaldelikte wie Mord und Totschlag zuständige „Strafkammer als Schwurgericht“ trägt ihre Bezeichnung in § 74 Abs. 2 Satz 1 Gerichtsverfassungsgesetz (GVG) nur noch als sprachliche Reminiszenz. Freilich gibt es auch in Deutschland Gerichte mit zusätzlichen Laienrichtern, „ehrenamtliche Richter“ genannt (vgl. §§ 44-45 a Deutsches Richtergesetz [DRiG]), so etwa im Strafrecht die sog. Schöffen der Schöffengerichte oder im Zivilrecht die so genannten Handelsrichter bei den Kammern für Handelssachen. Doch bietet auch dies nur eine ganz bedingte Einflusszone, da ehrenamtliche Richter zwar qua Gesetz stimmgleichberechtigt sind, faktisch aber eher beisitzen. Fazit Soweit Litigation-PR ein gewisser Einfluss auf Medien, Öffentlichkeiten und Justiz zuzugestehen ist, bedarf es am Ende eines letzten genaueren Blickes. Denn was sich so schnell als Manipulation und damit negativ darstellen lässt, verbleibt gleichwohl und stets im Lichte von Sinn und Zweck der Meinungsfreiheit, des Demokratie- und des Rechtsstaatsprinzips zu sehen. In diesem Sinne ist nicht zu verkennen, dass Litigation-PR erstens zu einer sachgerechten, fairen öffentlichen Meinungsbildung beitragen können (vgl. Weigend 2004, S. 51). Und zweitens können sie auch die Justiz „in Gang bringen“ und auf Bestimmtes oder Besonderes aufmerksam machen und damit ein Beitrag zu Gerechtigkeit, Transparenz und Rechtsstaatlichkeit sein. Daher sollte der zweite Zweck von Litigation-PR – die Beeinflussung des Ausgangs eines Rechtsstreits beziehungsweise Gerichtsverfahrens – konkretisiert gesehen werden, um eine rechtlich und ethisch tragfähige – freilich normative – Definition für Litigation-PR zu formen. Vor diesem Hintergrund ist hier schließlich auf die Erkenntnis eingangs des Beitrags zurückzukommen, dass nicht-staatliche Rechtskommunikation zwar subjektiv sein darf, es aber nicht sein muss. Das Selbstverständnis von Litigation-PR kann, darf und sollte sich daher von Manipulieren in In- 5. Zum Wesen und Unwesen von Litigation-PR 189 formieren wandeln. Damit kann freilich nicht verhindert werden, dass selbst objektives Informieren schon unter erkenntnistheoretischen Gesichtspunkten stets perspektivisch-selektiv ist. Aber auch der kontrafaktische Versuch, Normatives einzuhalten, führt bekanntlich zur Stärkung des Rechts. So dürfte gerade im Bereich der Litigation-PR die freiwillige Auferlegung von Objektivität und Fairness ein Qualitätsmerkmal sein; für Rechtsanwälte findet sie ihre Begründung schon in der von § 1 BRAO vorgeschriebenen Eigenschaft als Organ der Rechtspflege. Klargestellt sei zuletzt, dass der vorliegende Beitrag sich nicht etwa als Plädoyer für intensive, gar intensivere Litigation-PR verstanden wissen möchte. Die Intention des Beitrags ist vielmehr, hinsichtlich Litigation-PR und insbesondere hinsichtlich des Pauschalvorwurfs der Manipulation eine kritische, differenzierende Betrachtung anzuregen. In Anlehnung an die Worte Koppenhöfers (2005, S. 173) bleibt gleichwohl oberstes Gebot, dass Rechtsstreitigkeiten und -verfahren zwar in der Öffentlichkeit, nicht aber für die Öffentlichkeit stattfinden sollen. Literatur Albin, W. (2010). Litigation-PR wächst – aber langsam. Anwaltsblatt, 60(5), 311-312. Baerns, B. (1991). Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus: Zum Einfluß im Mediensystem (2. überarbeitete Aufl.). Hamburg: WP. Braun, Y. (1998). Medienberichterstattung über Strafverfahren im deutschen und englischen Recht. Freiburg: MPICC. Dahs, H. (2015). Handbuch des Strafverteidigers (8., neu bearbeitete und erweiterte Aufl.). Köln: Otto Schmidt. Daniels, J. v. (2010). Litigation-PR – Alter Wein in neuen Schläuchen? Anwaltsblatt, 60(7), 494. Danziger, C. (2009). Die Medialisierung des Strafprozesses. Berlin: BWV. Haggerty, J. F. (2003). In the Court of Public Opinion: Winning your Case with Public Relations. Hoboken: Wiley. Haggerty, J. F. (2012). The Origins and Current Status of Litigation-PR in the USA. In Rademacher, L., & Schmitt-Geiger, A. (Hrsg.), Litigation-PR: Alles was Recht ist: Zum systematischen Stand der strategischen Rechtskommunikation (S. 41-55). Wiesbaden: Springer. Holzinger, S. (2012). Felder und Strukturen der Kommunikationsberatung in juristischen Auseinandersetzungen. In Rademacher, L., & Schmitt-Geiger, A. (Hrsg.), Litigation-PR: Alles was Recht ist: Zum systematischen Stand der strategischen Rechtskommunikation (S. 325-338). Wiesbaden: Springer. 6. Christian Trentmann 190 Holzinger, S., & Wolff, U. (2009). 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(Hrsg.), Alternativ-Entwurf Strafjustiz und Medien (AE-StuM): Entwurf eines Arbeitskreises deutscher, österreichischer und schweizerischer Strafrechtslehrer (S. 33-52). München: C.H. Beck. Autoreninformation Christian Trentmann ist Rechtsanwalt und Akademischer Assistent an der Juristischen Fakultät der Eberhard Karls Universität Tübingen am Lehrstuhl für Deutsches und Europäisches Straf- und Strafprozessrecht, Wirtschaftsstrafrecht und Computerstrafrecht (Prof. Dr. Jörg Eisele). Seine Arbeitsschwerpunkte liegen im Straf-, Strafprozess- und Medienrecht sowie im interdisziplinären Verhältnis zwischen Strafverfolgung und Massenmedien. Christian Trentmann studierte Jura sowie Journalistik und Kommunikationswissenschaft und arbeitete vor seiner Tübinger Tätigkeit in Hamburg, Hannover, Freiburg und Den Haag. trentmann@jura.uni-tuebingen.de Christian Trentmann 192 Gegenstände und „Opfer“ Strategischer Kommunikation Soziale Bewegungen und Strategische Kommunikation – Ethische Dilemmata des Medienhandelns Thilo Hagendorff Zusammenfassung Soziale Bewegungen setzen sich für die Auflösung von sozialen Problemlagen ein. Entscheidend bei der Arbeit von Organisationen, welche soziale Bewegungen vertreten, ist dabei eine effektive Öffentlichkeitsarbeit. Im Kontext dieser Öffentlichkeitsarbeit kommen verschiedene Methoden der WStrategischen Kommunikation zum Einsatz, um die Anliegen der sozialen Bewegungen nicht nur prominent in öffentlichen Diskursen unterzubringen, sondern um gleichzeitig Persuasionspotentiale zu entfalten. Die angewandten Methoden der Strategischen Kommunikation können jedoch in Widerspruch zu moralischen Zielvorstellungen stehen, welche soziale Bewegungen sich zu eigen machen und welche diskursethisch geboten sind. Die Frage ist dann, wie dieser Widerspruch aufgelöst wird. Der folgende Aufsatz widmet sich der Diskussion dieser Frage und plädiert schließlich dafür, dass immer dann, wenn es um den Einsatz für fundamentale moralische Grundgüter, wie beispielsweise das Recht auf Leben und Unversehrtheit geht, die Benutzung von diskursethisch fragwürdigen Methoden der Strategischen Kommunikation moralisch zulässig wird, sofern mit anderen, diskursethisch „korrekteren“ Methoden absehbar signifikante Effektivitätseinbußen bei der Öffentlichkeitsarbeit zu verzeichnen wären. Keywords: Strategische Kommunikation; Soziale Bewegungen; Diskursethik; Öffentlichkeitsarbeit; Nichtregierungsorganisationen; Persuasion Einleitung Soziale Bewegungen, welche von Nichtregierungsorganisationen oder Assoziationen von Aktivisten repräsentiert werden, setzen sich für die Auflösung verschiedener Missstände im Bereich der Menschen- und Tierrechte ein, für Belange des Umwelt- und Klimaschutzes sowie für Veränderun- 1. 195 gen im Bereich einzelner sozialer Felder wie der Wirtschaft oder der Politik. Von entscheidender Wichtigkeit für den Erfolg sozialer Bewegungen ist dabei eine effektive Öffentlichkeitsarbeit, im Rahmen derer verschiedene Methoden der strategischen Kommunikation zum Einsatz kommen. Diese Methoden können im Widerspruch zu moralischen Zielvorstellungen stehen, welche sich soziale Bewegungen zu Eigen machen, für welche sie sich einsetzen und denen damit gleichsam ihr eigenes Handeln genügen muss. Die Frage ist dann, wie dieser Widerspruch zwischen den eigenen moralischen Grundsätzen und dem Strategischen Kommunikationsmodus der Öffentlichkeitsarbeit aufgelöst wird. Bleiben Nichtregierungsorganisationen und Aktivisten moralischen Idealen treu, verzichten dabei aber auf Persuasionspotentiale, welche nur über Formen der Strategischen Kommunikation erlangt werden könnten, oder werden jene Ideale ein Stück weit aufgegeben zugunsten einer möglichst effektiven Öffentlichkeitsarbeit? Soziale Bewegungen Soziale Bewegungen kompensieren „Reflexionsdefizite der modernen Gesellschaft“ (Luhmann 1991, S. 153) und agieren ähnlich einem sozialen Immunsystem. Sie entstehen gerade unter der Bedingung, dass Themen gefunden werden, welche in den Selbstbeschreibungen sozialer Systeme bislang nicht beachtet werden. Dies betrifft insbesondere die dominanten sozialen Systeme Wirtschaft, Politik und Recht. Allerdings geht es sozialen Bewegungen nicht allein darum, Diskurse zu forcieren, welche sich kritisch gegenüber etablierten sozialen Praktiken verhalten und welche ursächlich für die Entstehung bestimmter sozialer Problemlagen verantwortlich gemacht werden. Im Endeffekt haben soziale Bewegungen gleichzeitig immer auch das Ziel, in als problematisch erachtete Handlungszusammenhänge zu intervenieren. Das Ziel besteht in der Differenzminderung zwischen Ist- und Soll-Zuständen zugunsten letzterer. Nun kann an dieser Stelle eine ethische Bewertung verschiedener Intentionen und Agenden sozialer Bewegungen vorgenommen werden. Die Intentionen beispielsweise von rechtsorientierten Protestbewegungen wie Pegida unterscheiden sich freilich signifikant von den Intentionen anderer Kollektive wie etwa Greenpeace, dem Chaos Computer Club oder Animal Equality. Im Endeffekt beeinflusst die ethische Bewertung der Ziele sozialer Bewegungen auch die ethische Reflexion der Legitimität der Anwen- 2. Thilo Hagendorff 196 dung strategischer Kommunikationsmittel. Einer ethisch fragwürdigen sozialen Bewegung gesteht man intuitiv nicht zu, dass diese „auch noch“ Mittel der Strategischen Kommunikation einsetzt. Schließlich sind diese Mittel für sich genommen bereits aus einer diskursethischen Perspektive fragwürdig. Bei sozialen Bewegungen, welche jedoch ethisch legitime Ziele verfolgen, sieht dies anders aus. Doch was sind ethisch legitime Ziele? An dieser Stelle soll eine pathozentrische Ethik verfolgt werden, also eine Ethik, welche ganz grundlegend die Vermeidung oder Reduzierung von Schmerzen, Leiden, Grausamkeit oder Demütigung als gut und richtig erachtet. Ganz gleich, ob man dann eine deontologische, utilitaristische oder aristotelische Ethik in Anschlag bringen mag, ist offensichtlich, dass die Ziele, für welche sich etwa die Umweltschutzbewegung, die Menschen- oder Tierrechtsbewegung, die Schwulen- und Lesbenbewegung oder die Friedensbewegung einsetzen, legitim sind. Wenn also im Folgenden von sozialen Bewegungen die Rede ist, dann sollen damit immer solcherart ethisch legitime soziale Bewegungen gemeint sein. Strategische Kommunikation Strategische Kommunikation zielt, mit Habermas gesprochen, nicht allein auf Verstehen ab (Habermas 1987). Sie ist darüber hinaus immer auf eine bestimmte Wirkung beim Adressaten angelegt, hat also immer eine Wirkungsorientierung. Das bedeutet nicht, dass die intendierten Wirkungen grundsätzlich mit den tatsächlich eintretenden Wirkungen der Strategischen Kommunikation übereinstimmen. Strategische Kommunikation kann scheitern, sie kann unerwünschte Nebenwirkungen besitzen oder direkten Widerstand – also „Bumerangeffekte“ beziehungsweise „Reaktanz“ – auslösen. An dieser Stelle sollen aus Gründen der Komplexitätsreduktion der Argumentation diese Faktoren jedoch unberücksichtigt bleiben. Wenn im Folgenden also von Strategischer Kommunikation die Rede ist, soll damit stets erfolgreiche Strategische Kommunikation gemeint sein. Hinsichtlich des Konzepts der strategischen Kommunikation kann zwischen offen und verdeckt strategischer Kommunikation differenziert werden. Offen Strategische Kommunikation operiert mit Sanktionsdrohungen und Gratifikationsversprechungen. Damit legt sie ihre Wirkungsorientierung offen zu Tage – und provoziert genau deshalb mit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit Reaktanz beziehungsweise Widerstand. Im Kontext von sozialen Bewegungen beziehungsweise Organisationen, welche die 3. Soziale Bewegungen und strategische Kommunikation 197 Anliegen jener Bewegungen vertreten, wird daher eher auf verdeckt Strategische Kommunikation gesetzt. Die genuine Persuasions- bzw. Wirkungsorientierung der Kommunikation wird dabei ein Stück weit unkenntlich gemacht. Das bedeutet, dass die Diskursteilnehmer annehmen, es handle sich um eine verständigungsorientierte Kommunikation, obwohl dies eigentlich gar nicht der Fall ist. Dabei muss man sehen, dass soziale Bewegungen, welche nicht allein konfrontative Kampagnen verfolgen, es sich in der Regel gar nicht „leisten“ können, offen strategisch zu kommunizieren, da sie schlicht nur sehr eingeschränkt über Überzeugungsmedien wie Geld oder Macht verfügen, mit denen eben gedroht oder „gelockt“ werden könnte. Etwas anders sieht es im Fall jener sozialen Bewegungen aus, welche rein konfrontativ agieren. Hier wiederum ist die strategisch orientierte Kommunikationspraxis offensichtlich (Hofmann 2008). Soziale Bewegungen identifizieren, wie bereits oben angeführt, problematische Ist-Zustände, definieren wünschenswerte Soll-Zustände und versuchen dann, die Differenz zwischen beiden Zuständen zugunsten letzterer zu verringern oder zu schließen. Dies geschieht durch verschiedene Formen von Engagement und Aktivismus. Dieser kann vom Infostand in der Fußgängerzone über Medienarbeit bis hin zum Lobbyismus reichen. Entscheidend dabei ist jedoch, dass bei sämtlichen Aktionsformen die Art und die Mittel der Kommunikation eine entscheidende Rolle bei der Zielerreichung spielen. „Campaigns are wars of persuasion“, schreibt Chris Rose (2010, S. 2), ehemaliger Kampagnendirektor bei Greenpeace. Die Arbeit von Organisationen, welche soziale Bewegungen vertreten, erhält damit eine eigentümliche Nähe zu Werbung, Rhetorik, Public Relations etc. Es geht um eine Nähe zu Disziplinen, welche genuin auf Persuasionsprozesse ausgerichtet sind. Diese Persuasionsprozesse können erfolgreich, dabei jedoch ethisch problematisch sein. Als anschauliches Beispiel kann hier etwa unlautere Werbung angeführt werden, welche Personen in irreführender oder unwahrer Art und Weise beeinflusst, welche die Entscheidungsfreiheit von Personen durch Druck oder Sanktionsdrohungen einschränkt oder welche die Schwächen von Personen, etwa Leichtgläubigkeit, ausnutzt (Zurstiege 2007, S. 56). In der Fachliteratur für Nichtregierungsorganisationen, welche sich der Beratung jener Organisationen bezüglich der Wahl bestimmter Kommunikationsstrategien widmet, wird im Wesentlichen auf ein möglichst hohes Persuasions- und Wirkpotential von Kommunikation abgezielt – wobei diskursethische Überlegungen in der Regel vernachlässigt werden. Nichtregierungsorganisationen richten sich an einer „bottom-line“ aus, wobei Thilo Hagendorff 198 sämtliche Organisationsentscheidungen auf die Frage ausgerichtet werden, wie möglichst effektiv jeweils verschiedene Handlungsziele, also etwa bestimmte Einstellungsänderungen in der Bevölkerung, erreicht werden können. Diskursethische Erwägungen spielen dabei höchstens in Ausnahmesituationen eine Rolle. Dies führt in der Regel zu einer unwahrhaftigen, „verzerrten“ Kommunikationspraxis. Dabei werden verschiedene Zielgruppen voneinander differenziert, welche mit jeweils verschiedenen Kommunikationsstilen bedient werden; es werden Kommunikationsinhalte umso mehr simplifiziert, je größer die Gruppe der Rezipienten ist; die Kommunikation wird an bestehende Normgefüge angepasst, um eine höhere gesellschaftliche Akzeptanz zu erzielen; es werden einzelne Persuasionstechniken wie etwa die Foot-in-the-door-Technik eingesetzt; die Kommunikation wird dem jeweiligen „Zielsystem“ angepasst, wobei ethische Anliegen eventuell zugunsten einer systemangepassten Kommunikation invisibilisiert werden; man achtet darauf, dass Handlungsempfehlungen möglichst nicht in der Form von Negationen getätigt werden, sondern immer positiv; es wird danach gestrebt, den Zumutungsgehalt von Kommunikation möglichst gering zu halten, etwa indem Forderungen nicht direkt an Rezipienten adressiert werden, sondern indem über Dritte gesprochen wird; es werden nonverbale Methoden zur Verstärkung des persuasiven Erfolgs eingesetzt, etwa bestimmte Kleidungsstile oder Techniken der Körpersprache. Die Liste der Kommunikationstechniken, welche Nichtregierungsorganisationen zur Erlangung ihrer Ziele einsetzen, ließe sich beliebig fortsetzen. Weiterhin berücksichtigt werden muss, dass Organisationen, welche soziale Bewegungen repräsentieren, an öffentlichen, massenmedialen Diskursen teilnehmen, im Rahmen derer um Aufmerksamkeit konkurriert wird, sodass jedes Kommunikationsangebot, nicht anders als in der werblichen Kommunikation, mit möglichst ausgeprägten „attention values“ ausgestattet sein muss (Zurstiege 2007, S. 152 ff.). Zu diesen gehört, dass Kommunikationsangebote möglichst wenige Co-Attraktoren haben sollten; dass sie möglichst eindringlich, intensiv beziehungsweise sensationsweckend sind; dass sie ungewöhnlich sind und sich von anderen Kommunikationsangeboten abheben; dass sie leicht verstanden, rezipiert und erinnert werden können; dass sie möglichst hochfrequentiert wahrgenommen werden etc. All diese Faktoren wirken ebenfalls darauf ein, dass das Ideal einer diskursethisch gelingenden Kommunikationspraxis, welche auf die rationale sowie verständigungsorientierte Konsensfindung abzielt, zugunsten einer rein erfolgs- beziehungsweise wirkungsorientierten Diskursführung dispensiert wird. Soziale Bewegungen und strategische Kommunikation 199 Strategische Kommunikation, welche rein auf Persuasion ausgerichtet ist, bildet eine Kommunikationspraxis ab, welche, wie erwähnt, kein angemessenes Verfahren rationaler Willensbildung ermöglicht (Habermas 1987). Strategische Kommunikation widerspricht damit den diskursethischen Grundsätzen einer möglichst herrschaftsfreien Kommunikation. Schließlich verschleiert sie ihre eigenen Absichten und agiert unwahrhaftig, also so, dass das Gesagte und das Gemeinte nicht einander entsprechen. Strategische Kommunikation ist somit aus einer diskursethischen Perspektive problematisch, weil man gewissermaßen nicht wollen kann, dass allgemein strategisch kommuniziert wird. Schließlich würde auf diese Weise schlicht die Möglichkeit zur gegenseitigen Verständigung und sozialen Kooperation dramatisch reduziert. Unabhängig jedoch von einer allgemeingültigen ethischen Beurteilung der Strategischen Kommunikation kann sie die Umsetzungseffektivität der Anliegen sozialer Bewegungen steigern, was an sich wiederum ethisch wünschenswert ist. Hier entsteht also ein Dilemma. Man kann einerseits moralischen Idealen einer Diskursethik treu bleiben und dabei auf Persuasionspotential verzichten. Oder aber man gibt diese Ideale ein Stück weit auf zugunsten einer effektiven Öffentlichkeitsarbeit. Ein ausschließlich an Persuasion orientierter Kommunikationsmodus kann also im Widerspruch zu moralischen Grundsätzen sozialer Bewegungen stehen, da in der Kommunikation der Öffentlichkeitsarbeit auf rhetorische Mittel oder Topoi zurückgegriffen wird, welche für sich genommen kritisch betrachtet werden, beispielsweise Sexismus, Fälschungen, Provokationen etc. Wenn man jedoch davon ausgeht, dass die genuinen Anliegen sozialer Bewegungen sozial wünschens- und erstrebenswert sind, dann stellt sich die Frage, inwiefern aus der Perspektive einer Diskursethik prinzipiell illegitime Kommunikationsmittel dennoch legitim werden, um jene Anliegen mit höherer Wahrscheinlichkeit einlösen zu können. „Campaigning is not always a particularly polite or noble business, and some may baulk at the thought of using techniques that in some cases were developed for the darker arts of politics, war or commerce”, schreibt Chris Rose (2010, 6). Und Nick Cooney, der als Berater von Nichtregierungsorganisationen tätig ist, führt aus: „A truly effective activist is a psychologist at heart.“ (Cooney 2010, S. 8) Kommunikatives Geschick wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor in der Öffentlichkeitsarbeit von Nichtregierungsorganisationen, welche soziale Bewegungen repräsentieren. Dabei können, wie erwähnt, kommunikative Mittel durchaus erfolgreich, allerdings in diskursethisch fragwürdiger Weise zur Beeinflussung der öffentli- Thilo Hagendorff 200 chen Meinung oder des Verhaltens eingesetzt werden. Strategischer Kommunikation geht es um das Erzielen perlokutionärer, also wirkungsorientierter Erfolge. Diese können unter Umgehung verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit, welche auf die argumentative Begründung ihrer eigenen Aussagen sowie rational motivierte Konsense setzt, erreicht werden. Der Kommunikationsmodus vieler Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen ist indes weder zwingend an der Wahrheit der aufgestellten Behauptungen noch an der Wahrhaftigkeit der geäußerten Intentionen orientiert, sondern ausschließlich an der strategischen Nutzung von Persuasionsmitteln. Dafür sollen im Folgenden drei möglichst divergente Beispiele genannt werden, an denen typische „Einsatzszenarien“ für strategische Kommunikationsmittel in den Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen aufgezeigt werden sollen. Beispiele Das erste Beispiel soll die Kampagnenarbeit von Tierrechtsorganisationen aufgreifen. Tierrechtsorganisationen setzen sich in ihren Kampagnen insbesondere zum Ziel, die Zahl der „Nutztiere“, welche gezüchtet, gemästet und in Schlachtfabriken getötet werden, zu reduzieren. In ihrer Öffentlichkeitsarbeit setzen sie sich aber häufig nicht primär dafür ein, dass Menschen Tiere nicht als beliebig tötbare Individuen erachten, sondern sie klären durch Broschüren, Flyer, Videos, Werbekampagnen oder Mitmachaktionen darüber auf, wie lecker und leicht es ist, vegetarisch oder vegan zu kochen. Tierrechtsorganisationen machen dies, weil sie wissen, dass sie auf diese Weise eher kollektive Verhaltensänderungen herbeiführen können, als wenn sie auf das schreckliche Leiden, welches „Nutztieren“ widerfährt, hinweisen. Allerdings stellt diese Kampagnenform offensichtlich eine unwahrhaftige Kommunikationspraxis dar, schließlich wird eine „manipulative“ Kommunikationsstrategie verfolgt, bei welcher es eine Kluft gibt zwischen dem semantischen Gehalt der Kommunikation und dem, was an Wirkung mit ihr intendiert wird. Im Endeffekt wird aber das Ziel, dass weniger Tiere in Tierfabriken gezüchtet, gemästet und getötet werden, auf diese Weise eher erreicht, als mit wahrhaftiger Kommunikation. Das zweite Beispiel betrifft die Umweltschutzorganisation Greenpeace. Greenpeace protestiert unter anderem gegen die Zerstörung von Ökosystemen durch Mineralölunternehmen. Dazu hat Greenpeace, um Medienaufmerksamkeit auf das Thema zu lenken, eine gefälschte Firmenparty der 4. Soziale Bewegungen und strategische Kommunikation 201 Firma Shell inszeniert, bei welcher es zu einem Unglück beziehungsweise Fauxpas mit einem Trinkbrunnen kam, welcher die Form einer Ölbohrplattform hatte.1 Greenpeace hat durch diese Aktion extrem viel Medienaufmerksamkeit für ihr Anliegen erzeugt, weil diverse Medien vorerst auf den Schwindel hereingefallen sind. Allerdings ist diese Medienaufmerksamkeit allein der Tatsache zu verdanken, dass Greenpeace eine schlicht unwahre Irreführung unternommen hat. Das dritte Beispiel soll eher allgemeinerer Natur sein. Angenommen, eine Nichtregierungsorganisation, welche sich für den Umweltschutz einsetzt, erstellt ein Aufklärungsvideo, welches etwa für Ökostrom, nachhaltige Mode oder Ähnliches werben soll. Nun kann man feststellen, dass männliche Sprecher beziehungsweise tiefe Stimmen mehr Autorität haben und überzeugender wirken als weibliche Sprecherinnen beziehungsweise eher hohe Stimmen (Anderson und Klofstad 2012; Klofstad et al. 2012). Demnach verwendet man für Kampagnen- oder Aufklärungsvideos überwiegend oder sogar durchgehend männliche Sprecher und verfestigt und perpetuiert damit die sozialethisch fragwürdige Assoziation zwischen Autorität und Männlichkeit. Diskussion Im letztgenannten Beispiel wie auch in den beiden davor genannten Beispielen werden ethisch legitime beziehungsweise hehre Ziele verfolgt. Gleichzeitig werden dabei jeweils mehr oder minder unlautere oder diskriminierende Kommunikationsmittel eingesetzt. Daher stellt sich an dieser Stelle die Frage, wie die genannten Beispiele zu bewerten sind. Es muss eine ethische Abwägung erfolgen zwischen der Aufrechterhaltung von Normen des fairen Sprachgebrauchs auf der einen Seite und der Umsetzungseffektivität von Anliegen sozialer Bewegungen, welche ethisch geboten und sozial wünschenswert sind, auf der anderen Seite. Im Endeffekt geht es um die Frage, ob bestimmte Zwecke bestimmte Mittel rechtfertigen – und ob das Gut der Zielerreichung das Übel des Einsatzes von Formen der Strategischen Kommunikation überwiegt. Im Rahmen des vorliegenden Aufsatzes soll dafür plädiert werden, dass immer dann, wenn es um den Einsatz für fundamentale moralische Grund- 5. 1 https://youtu.be/NMUFci_V4mU. Thilo Hagendorff 202 güter geht, also im Wesentlichen um den Einsatz für das Recht auf Leben und Unversehrtheit, die Benutzung von diskursethisch fragwürdigen Methoden der Strategischen Kommunikation moralisch zulässig wird. Dies soll jedoch nur dann gelten, sofern mit anderen, diskursethisch weniger fragwürdigen Methoden signifikante Effektivitätseinbußen bei der Öffentlichkeitsarbeit zu verzeichnen wären. Das bedeutet, dass der Wunsch nach sozialer Veränderung diskursethische Erwägungen nicht leichtfertig dispensieren darf. Das Bewusstsein für den fairen Sprachgebrauch sollte stets erhalten bleiben. Das ist unter anderem auch deshalb von Bedeutung, da soziale Bewegungen freilich nicht allein aus einer nach außen gerichteten Wirkungsabsicht bestehen. Wichtig ist auch, dass Organisationen, welche soziale Bewegungen vertreten, sich intern organisieren können. Und für diesen Zweck ist eine nach innen gerichtete, verständigungsorientierte Kommunikation erforderlich. Würden soziale Bewegungen auch nach innen hin strategisch kommunizieren, würde die Konstitution und Struktur jener Organisationen bedroht (Scholl 2013, S. 202). Dies kann anschaulich an den diversen Machtkämpfen innerhalb von Nichtregierungsorganisationen abgelesen werden, welche in manchen Fällen sogar zum Niedergang von Teilen der gesamten sozialen Bewegung führen. Was bleibt also als Fazit festzuhalten? Organisationen, welche soziale Bewegungen repräsentieren, sollten es möglichst vermeiden, nach innen hin strategisch zu kommunizieren – wenngleich es freilich eine Idealvorstellung ist, dass dies stets so eingehalten wird. Nach außen hin ist es aber, der Argumentation des Aufsatzes folgend, sehr wohl legitim, auch diskursethisch fragwürdige Persuasionsmethoden einzusetzen. Dies gilt jedoch erstens nur dann, wenn durch den Verzicht auf Strategische Kommunikation deutliche Effektivitätseinbußen bei der Zielumsetzung zu verzeichnen wären. Und es gilt zweitens nur dann, wenn der Einsatz für die Anliegen sozialer Bewegungen eindeutig sozial erwünscht sowie von solcher Dringlichkeit und moralischer Schwere ist, dass damit das Übel des Einsatzes von diskursethisch unlauteren Kommunikationsmethoden deutlich entschuldbar wird. Grundlage jener These ist ein Begründungsansatz, welcher Anleihen aus dem Konsequenzialismus beziehungsweise aus einer teleologischen Ethik nimmt. Das mit der Kommunikation verbundene Anliegen muss von hinreichend moralischer Schwere sein. Dies ist jedoch im Fall der Anliegen von Menschen- und Tierrechtsorganisationen, von Friedensbewegungen, Homosexuellen- oder Ökologiebewegungen allemal der Fall. Soziale Bewegungen und strategische Kommunikation 203 Literatur Anderson, R. C., & Klofstad, C. A. (2012). Preference for leaders with masculine voices holds in the case of feminine leadership roles. PloS one, 7(12), 1 - 4. Cooney, N. (2010). Change of heart. 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Zurstiege, G. (2007). Werbeforschung. Konstanz: UTB. Autoreninformation Thilo Hagendorff, Dr. phil., arbeitet als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Internationalen Zentrum für Ethik in den Wissenschaften (IZEW) an der Universität Tübingen. Er studierte Philosophie, Kulturwissenschaften und Deutsche Literatur in Konstanz und Tübingen. Thilo Hagendorff promovierte 2013 mit einer soziologischen Arbeit zum Thema "Sozialkritik und soziale Steuerung". Seit 2013 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Internationalen Zentrum für Ethik in den Wissenschaften und seit 2014 Dozent an der Universität Tübingen. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen im Bereich Medienethik. thilo.hagendorff@uni-tuebingen.de 6. Thilo Hagendorff 204 Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien abseits journalistischer Auswahlkriterien Tanja Evers Zusammenfassung Mithilfe sozialer Netzwerke können Parteien im Wahlkampf ihre Zielgruppen auch jenseits der Massenmedien erreichen. Insbesondere in der Internetöffentlichkeit verschwimmen dabei teilweise die Grenzen zwischen politischer PR und politischer Werbung. Außerdem profitiert Facebook als Hybridmedium vom Glaubwürdigkeitsvorschuss klassischer Medienunternehmen. Zudem offeriert das Netzwerk mit seinem dialogischen Charakter und der Suggestion eines virtuellen Freundeskreises eine vermeintlich geschützte digitale Arena der Beteiligung für die Wähler, die immer wieder Hoffnungen auf eine Deliberation des politischen Prozesses weckt. Die Ergebnisse einer inhaltsanalytischen Untersuchung der Facebook-Fanseiten im Vorfeld der Bundestagswahl 2013 sollen einen Einblick in die digitalen Vermittlungstechniken der Kampagne deutscher Parteien geben und auf die medienethischen Herausforderungen eines sich wandelnden Mediensystems hinweisen, das vor der Aufgabe steht, dem Machtanspruch der neuen Meinungsführer auf dem digitalen Informationsmarkt, die sich keinem gesellschaftlichen Funktionsauftrag gegenüber verantwortlich fühlen, Herr zu werden. Keywords: Wahlkampf, Facebook, Parteien, Kampagne, politische Werbung, Negative Campaigning, Dialog, Verantwortung, Hybridmedien, Journalismus Einführung und Problemaufriss Soziale Netzwerke sind aus deutschen Wahlkämpfen nicht mehr wegzudenken. Nach dem Fernsehen hat keine andere technische Medienentwicklung die Kampagnenführung so grundlegend evolutioniert wie das Internet. Betrachtet man das Forschungsfeld zum Einsatz sozialer Medien im Wahlkampf im zeitlichen Verlauf, so zeigt sich, dass diese erst im Wahl- 1. 205 kampf zur Bundestagswahl 2009 begannen, eine nennenswerte Rolle in den Kampagnen deutscher Parteien zu spielen (vgl. Jungherr & Schoen, 2013, S. 131). Eine erste Phase des Experimentierens mit den technischen Möglichkeiten wurde 2013 „abgelöst von einem zielgerichteten Zusammenspiel spezieller Online-Angebote für Internetnutzer im Allgemeinen, Parteiunterstützer und Journalisten” (Podschuweit & Haßler, 2015, S. 36). Nach einer Social-Media-Analyse mithilfe des Portals Pluragraph1 besa- ßen bereits nach der vergangenen Bundestagswahl 2013 fast alle Parlamentarier ein Profil in einem der führenden sozialen Netzwerke, wobei die Politiker häufiger Facebook als Twitter nutzten. Es verwundert daher nicht, dass diese Plattformen auch in der Bundestagswahlkampagne 2017 fest zum Portfolio der konkurrierenden Parteien gehören, um ihre politische PR an die Wähler2 zu verbreiten. Für die verantwortlichen Strategen bieten soziale Netzwerke geradezu ideale Voraussetzungen zur Wahlkampfkommunikation, da ihre Botschaften dort kostenfrei, und ohne von einer journalistischen Vorauswahl abhängig zu sein, eine große Zahl von Personen erreichen. Und auch die Wähler profitieren zumindest theoretisch von der technischen Möglichkeit, beispielweise über ihren Facebook-Account direkt Nachrichten an eine Parteiorganisation oder das Redaktionsteam eines Kandidaten zu senden beziehungsweise sich im Rahmen von Kommentaren an einer Diskussion zu einem politischen Thema zu beteiligen, wodurch wiederum die politischen Akteure eine unmittelbare Rückmeldung bekommen (vgl. Klingemann & Voltmer, 1998, S. 402). Der dialogische Charakter der Kommunikation im Social Web bedient darüber hinaus die grundlegenden Funktionen eines jeden Wahlkampfs Identifikation, Information und Mobilisierung geradezu ideal und bindet den Wähler auf diese Weise auch über den Wahltag hinaus in eine glaubhafte, weil langfristige Kommunikation, ein. Digitale Wahlkampfkommunikation kann so helfen, die Strukturen der etablierten Top-Down-Kampagne aufzubrechen. Zwar wird Wahlkampf 1 Pluragraph.de ist eine Plattform für Social-Media-Benchmarking und Social-Media-Analyse im nicht-kommerziellen Bereich. Ziel ist eine möglichst vollständige Auflistung der Social-Media-Aktivitäten verschiedener Organisationen im deutschsprachigen Raum aus den Bereichen Kultur, Verwaltung und Politik. In der Kategorie Parteien sind bereits mehr als 1.300 Profile gelistet, bei den Politikern mehr als 4.500. Die Aktivität basiert auf den Fan- beziehungsweise Follower-Zahlen. 2 Aus Gründen der Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung von männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten, sofern nicht weiter gekennzeichnet, für beiderlei Geschlecht. Tanja Evers 206 weiterhin zentral auf nationaler Ebene gesteuert, jedoch verstärkt dezentral und regional organisiert. Netzwerke wie Facebook oder parteieigene Kampagneplattformen erleichtern darüberhinaus die Koordination der Wahlkampfteams und die Bereitstellung von Materialien für die Vor-Ort-Aktionen wie Infostände oder Fragerunden mit Kandidaten. Die journalistische Berichterstattung spielt in diesem Gefüge nach wie vor eine entscheidende Rolle, da Medien als „Nadelöhr der Interaktion zwischen Politikakteuren und öffentlichem Publikum“ (Mückenberger, 2014, S. 7) fungieren. Das Internet erweitert jedoch diese Engstelle beziehungsweise – um in der Bildsprache dieses Beitrags zu bleiben – eröffnet einen neuen Kanal in Form eines Bypasses, der Politikern, abseits der Gunst medialer Anbieter, mehr direkte Kommunikation ermöglicht und gleichzeitig den Bürgern die Chance zu mehr Teilhabe eröffnet (vgl. Neuberger, 2009, S. 39). Nach einem kurzen Überblick über die Verortung der politischen Öffentlichkeitsarbeit in Wahlkampfzeiten hat sich der vorliegende Beitrag deshalb zum Ziel gesetzt, aus dem Forschungsstand zwei Thesen abzuleiten, entlang derer sich die Besonderheit der Wahlkampfkommunikation im digitalen Zeitalter und mögliche medienethische Implikationen aufzeigen lassen. Im Anschluss daran liefern ausgewählte Ergebnisse einer Inhaltsanalyse der Facebook-Kampagne deutscher Parteien aus dem vergangenen Bundestagswahlkampf Hinweise darauf, welche Chancen und Risiken der verstärkte Einsatz sozialer Medien in Wahlkampfzeiten mit sich bringt. Außerdem wird diskutiert, inwieweit diese Veränderung auch in demokratietheoretischer Hinsicht relevant wird. Wahlkampfhelfer Facebook – ethische Herausforderungen digitaler Kampagnen Politische Kommunikation gilt als der „zentrale Mechanismus bei der Formulierung, Aggregation, Herstellung und Durchsetzung kollektiv bindender Entscheidungen“ (Jarren & Donges, 2006, S. 22). Sie ist damit weit mehr als ein Mittel zum Zweck, sondern selbst auch Politik. In demokratischen Systemen hat Politik eine „kommunikative Bringschuld“ einzulösen, denn politische Handlungen bedürfen einer öffentlichen Darstellung, Begründung und Rechtfertigung. Denn nur unter den Bedingungen von freier Kommunikation lässt sich Volkssouveränität gewährleisten (vgl. Sarcinelli, 2000, S. 26). Im Folgenden wird politische Kommunikation insbesondere unter ihrem strategischen Aspekt betrachtet. Die Beschäfti- 2. Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien 207 gung mit den Elementen des Wahlkampfs spielt im Forschungsfeld der strategischen politischen Kommunikation seit jeher eine zentrale Rolle (vgl. Jarren 2007, S. 59ff.). Innerhalb des Aktionsfeldes der strategischen PR greifen politische Parteien – als intermediäre Vermittler organisierter Interessen auf der Mesoebene zwischen Staat und Gesellschaft – auf ausgewählte Instrumente zu, um so mittelfristig die eigene Machtposition beziehungsweise die des eigenen Personals zu erhalten oder zu erweitern. Hierfür gilt es, Wähler in „Absicht, Einstellung und Verhalten […] im Sinne des Parteiziels der Gewinnung politischer Unterstützung durch Einstellungsintensivierung oder -veränderung […] zu beeinflussen“ (Pauli-Balleis, 1987, S. 25). Die zunehmende Individualisierung der Gesellschaft, die mit dem Verlust von Parteibindung und einer rückläufigen Stammwählerschaft einhergeht, führt dazu, dass Parteien zunehmend auf eine professionelle, kurzfristige Mobilisierung während des Wahlkampfs angewiesen sind. Um den wachsenden Anteil an Wechselwählern von den eigenen parteipolitischen Ziele zu überzeugen, gewinnen immer aufwändigere Wahlkampagnen in der postmodernen Gesellschaft an Bedeutung (vgl. Adam, Berkel & Pfetsch, 2005, S. 81 f.). Die zunehmende Integration betriebswirtschaftlich geprägter Marketingkonzepte in die Kampagnenplanung spiegelt sich auch in den Kommunikationsstrategien der Parteien, die sich über die Jahre hinsichtlich ihrer Wähleransprache gewandelt haben. Zu Zeiten der Massenparteien stand das politische Produkt in Form des Parteiprogrammes für sich und bedurfte keiner weiteren Vermarktung, da die Nachfrage der Wähler durch die hohe Parteiidentifikation per se gegeben war. Die Entideologisierung des Politikbetriebs führte dazu, dass das inhaltliche Angebot der Parteien zunehmend erklärungsbedürftig wurde, weshalb diese nun stärker verkaufsorientiert agierten und aktiv ihre Programmatik mittels Werbemaßnahmen bei den Bürgern anpriesen. Die hohe Bedeutung der Demoskopie im Wahlkampf sowie die Etablierung digitaler Feedbackkanäle verweist in der jüngsten Vergangenheit auf eine Weiterentwicklung der Wahlkampfführung, die sich stärker am Wählerwillen – und demnach am Markt – orientiert (vgl. Lees-Marshment, 2001, S. 696). Dadurch kann erstmals – für Westeuropa allerdings noch mit einiger Skepsis – von einer deutlich nachfrageorientierteren Kampagne gesprochen werden, deren Anpassungslogik sich schrittweise umkehrt, wodurch nicht mehr das Angebot, sondern die Nachfrage der entscheidende Faktor im Wahlkampf ist. Im Folgenden soll entlang ausgewählter inhaltsanalytischer Daten geprüft werden, ob und wie stark die Parteien im Bundestagswahlkampf Tanja Evers 208 2013 die Chancen der postmodernen Kampagnenführung wahrgenommen haben, die auf ein Mehr an direkter Kommunikation und onlinegestützter Diskussion setzt (vgl. Farrell und Webb 2000, S. 104 f.; Norris 2000, S. 137ff.). Außerdem soll erforscht werden, welche Besonderheiten vor allem die Social-Media-Kampagne aufweist. Zunächst einmal gilt es aber die Frage danach aufzuwerfen, welche Schwierigkeiten sich aus medienethischer Perspektive im Hinblick auf den Wahlkampf in den sozialen Netzwerken ergeben. Neben der Problematik, dass sich der demokratische Prozess auf Facebook im Rahmen des ökonomischen Handlungshorizontes eines amerikanischen Großkonzerns entfalten muss, sollte ebenfalls kritisch hinterfragt werden, inwieweit der User in der sich permanent wandelnden Flut neuer Meldungen im eigenen Newsstream zwischen werbenden und informierenden Inhalten überhaupt noch unterscheiden kann. Darüber hinaus sorgt die eben beschriebene Bypass-Funktion von Facebook für weiteren Diskussionsbedarf: Während finanzielle Ressourcenknappheit und journalistische Selektion den Strom der politischen PR in der Offline- Welt verengen, verlangsamen oder gar stoppen, eröffnet das Internet und insbesondere Facebook den Parteien einen Kanal, der bestehende Engstellen beziehungsweise Hindernisse umgeht und in dem die Wahlkampfbotschaften ungehindert, aber auch unkontrolliert, fließen können. Zu prüfen ist, inwieweit die User in gleicher Weise wie die politischen Akteure vom technischen Potential der Dialogkommunikation profitieren. Vermischung Werbung und PR Bei der Beschäftigung mit der Wahlkampfkommunikation von Parteien stellt sich immer wieder die Frage, wie sich politische PR als Komponente öffentlicher Kommunikation von anderen bestehenden Kommunikationsformen – namentlich Journalismus, Werbung/Marketing und Propaganda – abgrenzen lässt (vgl. Fröhlich, 2015, S. 100ff.). Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, dass aus betriebswirtschaftlicher Sicht die PR als Unterfunktion des Marketings wahrgenommen wird, wodurch es ein absatzförderndes Instrument neben anderen wie beispielsweise Sponsoring ist (vgl. Röttger, Preusse & Schmitt, 2014, S. 22). Definitionsversuche, die sich der Herausforderung stellen, politische PR und Werbung trennscharf zu unterscheiden, orientieren sich meist an der Argumentation, politische Öffentlichkeitsarbeit ziele stärker auf die Vermittlung von Information ab, während werbende Maßnahmen besonders die persuasive Funktion der Strate- 3. Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien 209 gischen Kommunikation betonen würden (vgl. Bentele, 1998, S. 131 f.). Während also Werbung darauf ausgelegt ist, die Meinung gegenüber einem Angebot oder einem Produkt beziehungsweise einer Dienstleistung zu beeinflussen, soll PR in einer idealen Vorstellung Verständnis und Vertrauen beim Verbraucher schaffen. Auch die Tatsache, dass Werbung im Vergleich zur Öffentlichkeitsarbeit bezahlt ist, kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass sie in der Gegenwart sehr oft ein Kommunikationsmittel innerhalb einer weiter gefassten PR-Strategie darstellt (vgl. Fröhlich, 2015, S. 111ff.). Problematisch ist jedoch, dass in der Mediengesellschaft der Rezipient persuasiver Kommunikation immer weniger die Chance hat, zwischen Fakt und Fiktion zu unterscheiden. Denn die Überprüfung der als Wahrheit proklamierten Inhalte ist aufgrund ihrer Menge und Komplexität nur noch schwer bis gar nicht möglich (vgl. Merten 2015, S. 393 f.). Gerade im Wahlkampf findet zudem eine „boomende wissentliche Expression unhaltbarer Versprechungen” (ebd., S. 394) statt. Zumindest im idealtypischen Modell der Wahlkampfkommunikation (vgl. Abbildung 1) sind politische Werbung und Öffentlichkeitsarbeit seit jeher Komponenten zweier unterschiedlicher Teilkampagnen. Neben der Parteien- und Mobilisierungskampagne, die versucht, die eigenen Mitglieder als Wahlkämpfer zu aktivieren, sind für die Abgrenzungsproblematik vor allem die politische und die Werbekampagne relevant. Erstere firmiert auch unter dem Titel „Free-Media-Kampagne“ und zielt insbesondere auf Anschlusskommunikation in der journalistischen Berichterstattung ab, wobei die Redaktionen über die unterschiedlichen Instrumente der politischen PR wie Pressemitteilungen oder -konferenzen mit den nötigen Informationen versorgt werden. Tanja Evers 210 Abbildung 1: Modell der Wahlkampfkommunikation nach Radunski (1980, S. 43ff.) Darüber hinaus verfügen die beiden Teilkampagnen über verschiedene Vor- und Nachteile: Im PR-Kanal haben die Wahlkampf-Koordinatoren nur begrenzten Einfluss auf den Kommunikationsprozess, da journalistische Vorauswahl den Informationsfluss steuert. Allerdings genießt die entlang der journalistischen Selektionskriterien gefilterte Wahlkampfkommunikation aufgrund des Gütekriteriums der Objektivität eine höhere Glaubwürdigkeit. Der Grund dafür ist, dass sie nicht im Verdacht steht, per se persuasiv und potenziell manipulativ zu sein, was hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Wähler klare Vorteile mit sich bringt (vgl. Niedermayer, 2007, S. 22 f.). Die Werbekampagne (Paid Media) hingegen erfordert ein hohes Maß an Finanzmitteln, um die Botschaften der Partei als bezahlte Werbung in Form von Plakaten, TV-Spots, Zeitungsanzeigen und Wurfsendungen den Wählern näher zu bringen. Über die Werbeinhalte können die politischen Akteure aber unabhängig von zwischengeschalteten Instanzen entscheiden, so dass diese Art der Kampagne auch als direkte, weil unmittelbare Wahlkampfkommunikation, bezeichnet wird. Während die indirekte Wahlkampfkommunikation zwar eine hohe Glaubwürdigkeit genießt, da sie die journalistischen Filter überstanden hat, und zudem wenig kostet, bleibt sie andererseits stets abhängig von der Gunst der Medien und für die Parteien aufwändig, weil selbst für Anschlusskommunikation gesorgt werden muss. Die direkte Wahlkampfkommunikation lässt sich umgekehrt unabhängig und strategisch klar von den politischen Akteuren steuern. Sie ist dabei aber meist kostspielig und steht per se im Verdacht manipulativ zu sein. Die Grenzziehung zwischen direkter Werbe- und indirekter PR-Kampagne wird für die wählende Bevölkerung durch die Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien 211 Existenz von Social-Media-Anwendungen erschwert, da auf einer gemeinsamen Plattform alle Wahlkampfinstrumente gleichzeitig zum Einsatz kommen – vom journalistischen Artikel über das Interview aus der Parteizentrale bis hin zur Vorschau von Plakaten und Hinweisen auf Wahlveranstaltungen. Den Parteien steht damit nicht nur ein weiterer Informationsund Dialogkanal zur Verfügung, die sozialen Netzwerke lassen sich insbesondere auch aufgrund der Abwesenheit eines journalistischen Filters als Werbeplattform instrumentalisieren. Indirekte Kommunikation Direkte Kommunikation Abhängig Unabhängig Glaubwürdig Manipulativ Kostengünstig Kostenintensiv Abbildung 2: Vor- und Nachteile der direkten und indirekten Wahlkampfkommunikation Der digitale Wahlkampf der Parteien sichert sich so aus jeder Säule nur die Vorteile (in Abbildung 2 weiß hinterlegt). Die Unabhängigkeit der direkten Wahlkampfkommunikation kombiniert Facebook mit der Möglichkeit, die Parteibotschaften ohne übermäßigen finanziellen oder personellen Mehraufwand an eine steigende Zahl von Nutzern zu richten. Dies führt zu folgender ersten These: Der Wahlkampf in den sozialen Netzwerken sorgt dafür, dass die ohnehin kaum trennscharfen Grenzen zwischen politischer Werbung und Information in der Parteien-PR weiter verwischen. Insgesamt scheint aber nicht nur entscheidend zu sein, welche Relevanz und Zukunftsfähigkeit der politische Betrieb diesen neuen Wahlkampfkanälen zuschreibt, sondern auch, wie hoch das Interesse der Bürger an der Teilhabe am politischen Prozess im digitalen Raum ist. Daneben scheint wesentlich zu sein, inwiefern eine kommerzielle Plattform wie Facebook von den Wählern überhaupt als politisches Medium wahrgenommen wird. Der folgende Abschnitt trägt dazu zunächst relevante Forschungsergebnisse zusammen und diskutiert anschließend, inwiefern die Parteienseiten auf Facebook möglicherweise eine quasi-journalistische Glaubwürdigkeit genießen, indem sie davon profitieren, dass in der undurchsichtigen Gemengelage einer hybriden Social-Web-Öffentlichkeit journalistische Inhalte, Tanja Evers 212 interpersonale Kommunikation und Werbebotschaften gleichzeitig existieren und auf den User einwirken. Facebook als digitaler Meinungsführer Der alltägliche Umgang mit dem Internet und sozialen Netzwerken ist in Deutschland längst zur Selbstverständlichkeit geworden: Rund vier Fünftel der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren nutzt das Internet zumindest gelegentlich, 44,5 Millionen (63,1%) sind sogar täglich online, Besitzer von mobilen Endgeräten sogar zu 90 Prozent. Rund ein Fünftel (22%) der Onliner verbringt dabei jeden Tag Zeit auf Social-Media-Plattformen (vgl. Frees & Koch, 2015, S. 367ff.). Dabei bleibt – je nach Studie leicht variierend – doch Facebook letztlich das soziale Netzwerk mit der höchsten Reichweite: Zu Beginn des Jahres 2016 erreichte Facebook 38 Prozent der deutschen Bevölkerung (vgl. We Are Social, n.d.). In seinem Börsenbericht veröffentlicht Facebook die Zahl von 28 Millionen Menschen, die das Netzwerk allein in Deutschland nutzen, drei Viertel davon tun dies sogar täglich (vgl. Wiese, 2016). Vor dem Hintergrund breiter Nutzerschichten verwundert es nicht, dass gerade dem Social Web mittlerweile auch bei der Informationsbeschaffung ein hoher Stellenwert zugemessen wird. In einer Umfrage unter etwa 1.000 Usern gibt ein Fünftel (22%) der Befragten an, sich in sozialen Netzwerken über aktuelle Nachrichten zu informieren. Die Hälfte davon nennt Facebook als Nachrichtenquelle (vgl. Bitkom, 2015). Im Rahmen einer Studie des Hans-Bredow-Instituts war das soziale Netzwerk bereits 2011 das mediale Einzelangebot, das die Befragten nach der Bild-Zeitung und der Tagesschau auf Platz drei der bedeutsamsten Medien zur politischen Meinungsbildung wählten (vgl. Hasebrink und Schmidt, 2013, S. 5ff.). Was jedoch die Rolle von sozialen Netzwerken speziell im Wahlkampf betrifft, kommt eine Studie von Infratest dimap in Kooperation mit wahllos.de und der Initiative ProDialog aus dem Jahr 2013 zu einem eher ernüchternden Ergebnis: Lediglich 19 Prozent der Nutzer geben an, dass sie über Social-Media-Kanäle angesprochen werden wollen. Wie zu erwarten zeigt sich jedoch die jüngere Zielgruppe (18- bis 29-Jährige) deutlich affiner gegenüber digitalen Plattformen, die hier immerhin von 41 Prozent als willkommener Kanal zur Wahlkampfkommunikation deklariert werden (vgl. Kogel, 2013). Trotz der fehlenden Evidenz eindeutiger Wirkungszusammenhänge zwischen Social-Web-Aktivitäten und Wahlaus- 4. Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien 213 gang (vgl. Marcinkowski und Metag, 2013, S. 38) stellt die Generierung von Interessenten-, Sympathisanten- und Aktivisten-Netzwerken im digitalen Raum grundsätzlich eine wichtige Komponente der postmodernen Kampagne dar, da sie zu einem gewissen Maß der Politikverdrossenheit entgegen wirken kann (vgl. Güldenzopf und Voigt, 2005, S. 194). Durch die Einbindung des Wählers in eine virtuelle Gemeinschaft erfährt dieser eine neue Form von Stabilität und Zugehörigkeit. Deshalb ist es für die medienethische Auseinandersetzung mit der Frage, welche meinungsbildende Macht Facebook in Wahlkampfzeiten erlangt, eben nicht nur relevant, inwieweit der Nutzer das Netzwerk bewusst als Einflussgröße auf seine Meinung wahrnimmt, sondern auch oder vielmehr gerade, welche Wirkkraft Facebook aufgrund seines Charakters als Hybridmedium implizit ausübt. Neben den traditionellen Medien des dualen Systems ergänzen heutzutage die Transaktionsmedien des Internets wie Amazon oder Google und die so genannten Hybridmedienorganisationen aus dem Feld des Social Web wie Facebook oder auch Twitter den Markt zu einem multiplen System aus analogen und digitalen Distributionsplattformen. Zweifellos stellen Internetkonzerne Informationen zur Verfügung. Für deren journalistischen Gehalt gibt es aber keine Kontrollinstanz. Bestehende „normativ gesicherte Wahrnehmungsmuster“ und Institutionen – beispielweise in Form journalistischer Gatekeeper – haben auf Facebook keinen Bestand mehr (Altmeppen 2015, S. 23 f.). Facebook selbst und seine Algorithmen werden zu neuen digitalen Meinungsführern und Agenda-Settern und übernehmen damit Funktionen, die bisher Medien mit gesellschaftlichem Funktionsauftrag vorbehalten waren (vgl. ebd., S. 28). Die Publikumsforschung, welche bislang die Informationshändler im Netz zu den Medien zählt und insbesondere Suchmaschinen und sozialen Netzwerken Meinungsmacht attestiert (vgl. Gennis und Gundlach 2014, S. 513ff.), liefert regelmäßig eingängige Beweise, wie relevant gerade Facebook mittlerweile für den Konsum aktueller Nachrichten ist: 2016 überholten soziale Netzwerke dabei erstmals die gedruckten Tageszeitungen und müssen sich nur dem Nachrichtenangebot von Fernsehen und Radio geschlagen geben (Hölig und Hasebrink, 2016, S. 17). Facebook landete im Vergleich zu anderen Plattformen wie YouTube oder Twitter weit vor der Konkurrenz: 26,7 Prozent der erwachsenen Onliner in Deutschland suchten dort nach Nachrichten von journalistischen, aber auch politischen Anbietern. 15 Prozent haben dafür die Seiten von Politikern und Parteien abonniert. In der Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen ist es sogar ein Fünftel (vgl. ebd., S. 42ff.). Durch ihren hybriden Mediencharakter verfügen soziale Netz- Tanja Evers 214 werke also über eine hybride Öffentlichkeit. Dadurch fungieren sie sowohl als Plattform für journalistische Informationen als auch für politische PR und interpersonale Kommunikation. Darüber hinaus kann angenommen werden, dass die User Facebook – als Netzwerk von Freunden – als weitgehend geschützten (Privat-)Raum zum persönlichen Austausch wahrnehmen. Eine informelle und teilweise emotionale Wähleransprache sorgt dafür – so die These –, dass die im Netzwerk vermittelten Informationen per se eine gewisse Glaubwürdigkeit genießen. Gerade dialogische Kommunikationsformen, wofür soziale Netzwerke aufgrund ihrer technischen Voraussetzungen prädestiniert sind, gelten im Gegensatz zu den PR-Instrumenten, die auf Einwegkommunikation basieren, als vertrauensbildend, da sie den Austausch aller Beteiligten auf Augenhöhe ermöglichen (vgl. Plehwe, 2006, S. 236ff.). In der Zusammenschau führen die Ausführungen zu folgender zweiten These: Die hybride Öffentlichkeit auf Facebook macht die Parteien zu digitalen Meinungsführern und ermöglicht einen dialogischen und persönlichen Kommunikationsraum. Darin können die Parteien ihre PR-Botschaften mit journalistischer Information vernetzen, um ein höheres Maß an Glaubwürdigkeit zu generieren. Nach den theoretischen Überlegungen zu den Chancen und vor allem zu den medienethischen Herausforderungen digitaler Wahlkampfkommunikation über Facebook sollen im folgenden Abschnitt die Ergebnisse einer inhaltsanalytischen Untersuchung der Facebook-Fanseiten im Vorfeld der Bundestagswahl 2013 einen Einblick in die digitale Strategie sowie die Vermittlungstechniken deutscher Parteien geben. Um die große Menge möglicher Daten sinnvoll zu begrenzen, beschränkt sich die gewählte Stichprobe auf alle Beiträge (n=3076), die in den letzten zehn Wochen des Bundestagswahlkampfs 2013 entweder auf den Facebook-Fanseiten (Partei- und Spitzenkandidat) aller im 17. Deutschen Bundestag (2009-2013) vertretenen Parteien (SPD, Union CDU/CSU3, Bündnis90/Die Grünen, Die Linke, FDP) oder auf denen der aussichtsreichsten Kandidaten für den am 22. September 2013 gewählten 18. Bundestag, namentlich die Piratenpartei und die Alternative für Deutschland (AfD), veröffentlicht wurden. 3 Da die Union aus CDU und CSU ihre Wahlkampfaktivitäten sowohl inhaltlich als auch personell weitestgehend unabhängig voneinander koordinieren und sie auch auf Facebook keinen gemeinsamen Kanal etablierten, wurden sie in der vorliegenden Untersuchung als Einzelparteien untersucht. Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien 215 Die Strategische Kommunikation deutscher Parteien zur Bundestagswahl 2013 auf Facebook Wie die bisherigen Ausführungen gezeigt haben, verändert sich die Kampagnenführung deutscher Parteien auf Facebook entsprechend ihres erweiterten Handlungsspielraums, den die sozialen Netzwerke zur Verfügung stellen. Eine Annäherung an ein sich wandelndes Informationsverhalten möchten die im Folgenden vorgestellten, ausgewählten Ergebnisse einer inhaltsanalytischen Untersuchung leisten. Während zur genaueren Betrachtung der ersten These empirische Schlaglichter auf das Verhältnis zwischen politischer Information und reiner Werbung in Form von Eigenlob und Kritik am Gegner geworfen werden, stützt sich die Beschäftigung mit der zweiten These vor allem auf die beiden Indikatoren „Hinweise auf journalistische Berichterstattung“ und „Dialogorientierung“ der untersuchten Postings. Verhältnis von Information und Werbung Im Hinblick auf das Verhältnis der informativen und persuasiven Ausrichtung der politischen Botschaften auf Facebook ist zunächst einmal festzuhalten, dass der Wahlkampf selbst als Thema die Facebook-Kommunikation der Parteien dominiert. So konnte beispielsweise in mehr als der Hälfte aller analysierten Postings (53,8%) kein konkretes Wahlkampfthema identifiziert werden. Dieser zunehmende Fokus auf Politics-Komponenten – also Inhalte, die sich auf einer Meta-Ebene mit den Vorgängen des politischen Prozesses beschäftigen – zählt zu den Veränderungen, die ein professionalisierter Wahlkampf mit sich bringt. Knapp 90 Prozent der Postings der letzten zehn Wochen vor der Bundestagswahl 2013 weisen daher einen klaren Bezug zu den Vorgängen des Wahlkampfs auf. Von den 3018 Beiträgen mit Verweis auf wahlkampfrelevante Vorgänge lässt sich des Weiteren rund ein Fünftel eindeutig der politischen Werbung zuordnen. 19,3 Prozent der Postings bestehen also hauptsächlich aus einem Aufruf zur Wahl oder sie stellen klassische Werbeelemente wie den TV-Spot oder die Plakate der Facebook-Öffentlichkeit vor. Noch eindrücklicher wird dieser Wert, wenn man ergänzt, dass zwei Drittel dieser als Wahlwerbung klassifizierten Facebook-Meldungen zudem keinerlei Hinweis auf ein weiteres sachpolitisches Thema enthalten, wodurch sie lediglich Persuasionszwecken dienen und damit eindeutig nicht mehr dem Bereich klassischer 5. 5.1. Tanja Evers 216 informationsbasierter politischer PR zuzurechnen sind (vgl. Bentele, 1998, S. 127). Anders als im Rahmen der indirekten Kampagne über die Medienberichterstattung ist die politische Werbung auf Facebook aber nicht als solche gekennzeichnet. Abseits der Platzierung konventioneller politischer Werbemaßnahmen weist die Wahlkampfkommunikation via Facebook eine weitere Besonderheit auf, denn die sozialen Netzwerken erleichtern – fernab journalistischer Filter und ohne finanzielle Zwänge – nicht nur die Verbreitung von Eigenlob. Sie scheinen darüber hinaus auch einen geeigneten Raum zu er- öffnen, um selbstbestimmt mit der Strategie des „Negative Campaignings“ zu experimentieren. Um zu ermitteln, welche Relevanz Angriffe des politischen Gegners im Facebook-Wahlkampf haben, gilt es zunächst zu prüfen, wie meinungsstark die Facebook-Kampagne generell ist. Die Erzählhaltung der Parteien liefert dafür erste wichtige Hinweise. Im Überblick über alle untersuchten Fanseiten halten sich neutrale und meinungsbetonte Postings relativ exakt die Waage. Im Rahmen der genaueren Auswertung der meinungsbetonten Facebook-Beiträge (n=1505), deren Inhalt zudem eine konkrete Bewertung des eigenen politischen Handelns oder des eines Gegners enthält (n=1411), zeigt sich, dass sich die Verfasser der wertenden Postings vor allem selbst loben, wodurch 43,8 Prozent entweder eine positive Bilanz des bereits Geleisteten ziehen oder die eigenen Pläne für die Zukunft positiv verkaufen (vgl. Abbildung 3). In einem weiteren Fünftel der Meldungen mit Bewertung steht das Eigenlob nicht für sich, sondern in Verbindung mit einer Kritik am Gegner, während ein Drittel sogar ausschließlich auf einem Angriff der Konkurrenz beruht. Die Bereitschaft, sich selbst zu kritisieren oder die Pläne der Konkurrenten zu loben, ist, wie zu erwarten, nur äußerst marginal vorhanden. Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien 217 10 klassischer informationsbasierter politischer PR zuzurechnen sind (vgl. Bentele, 1998, S. 127). Anders als im Rahmen der indirekten Kampagne über die Medienberichterstattung ist die politische Werbung auf Facebook aber nicht als solche gekennzeichnet. Abseits der Platzierung konventioneller politischer Werbemaßnahmen weist die Wahlkampfkommunikation via Facebook eine weitere Besonderheit auf, denn die sozialen Netzwerken erleichtern – fernab journalistischer Filter und ohne finanzielle Zwänge – nicht nur die Verbreitung von Eigenlob. Sie scheinen darüber hinaus auch einen geeigneten Raum zu eröffnen, um selbstbestimmt mit der Strategie des „Negative Campaignings“ zu experimentieren. Um zu ermitteln, welche Relevanz Angriffe des politischen Gegners im Facebook-Wahlkampf haben, gilt es zunächst zu prüfen, wie meinungsstark die Facebook-Kampagne generell ist. Die Erzählhaltung der Parteien liefert dafür erste wichtige Hinweise. Im Überblick über alle untersuchten Fanseiten halten sich neutrale und meinungsbetonte Postings relativ exakt die Waage. Im Rahmen der genaueren Auswertung der meinungsbetonten Facebook-Beiträge (n=1505), deren Inhalt zudem eine konkrete Bewertung des eigenen politischen Handelns oder des eines Gegners enthält (n=1411), zeigt sich, dass sich die Verfasser der wertenden Postings vor allem selbst loben, wodurch 43,8 Prozent entweder eine positive Bilanz des bereits Geleisteten ziehen oder die eigenen Pläne für die Zukunft positiv verkaufen (vgl. Abbildung 3). In einem weiteren Fünftel der Meldungen mit Bewertung steht das Eigenlob nicht für sich, sondern in Verbindung mit einer Kritik am Gegner, während ein Drittel sogar ausschließlich auf einem Angriff der Konkurrenz beruht. Die Bereitschaft, sich selbst zu kritisieren oder die Pläne der Konkurrenten zu loben, ist, wie zu erwarten, nur äußerst marginal vorhanden. Abbildung 3: Verhältnis von Kritik und Eigenlob in den wertenden Postings der Parteien (n=1411) Aufsummiert rücken damit knapp zwei Drittel der meinungsorientierten Postings das Handeln der Verfasser selbst in ein positives Licht und mehr als die Hälfte arbeitet auch oder nur mit Kritik am Gegner. Relevant und durchaus rollentypisch erscheint in diesem Zusammenhang, dass bei den Regierungsparteien die Zahl der meinungsgeladenen Postings, die auf einem reinen Selbstlob basieren, 43,8% 0,2% 21,5% 0,4% 34,0% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Selbstlob Selbstkritik Selbstlob/ Kritik Gegner Lob des Gegners Kritik am Gegner Abbildung 3: Verhältnis von Kritik und Eigenlob in den wertenden Postings der Parteien (n=1411) Aufsummiert rücken damit knapp zwei Dritt l der meinungsorienti rte Postin das Hande n der Verfasser selb t in ein positives Licht und mehr als die Hälfte arbeitet auch oder nur mit Kritik am Gegner. Relevant und durchaus rollentypisch erscheint in diesem Zusammenhang, dass bei den Regierungsparteien die Zahl der meinungsgeladenen Postings, die auf einem reinen Selbstlob basieren, sehr hoch ist. Knapp zwei Drittel ihrer Beiträge setzt auf Eigenlob, die Facebook-Verantwortlichen der Oppositionsparteien sowie der AfD und der Piraten als Newcomer loben sich hingegen mit knapp 40 Prozent deutlich seltener. Dieses Verhalten ist auch theoretisch anschlussfähig, denn anders als Parteien ohne Regierungsmandat geht es für die Amtsinhaber hauptsächlich darum, auf vergangene Leistungen hinzuweisen und so um weiteres Vertrauen zu werben (vgl. Niedermayer, 2007, S. 21). Entsprechend kritischer positioniert sich die Opposition, die ähnlich wie die beiden Nicht-Mitglieder des Bundestags, AfD und Piratenpartei, in rund 40 Prozent ihrer Facebook-Kommunikation mit subjektiver Note sich selbst außen vor lassen und stattdessen ausschließlich Kritik am Gegner üben. Über die gesamte untersuchte Wahlkampfkommunikation hinweg – neutrale Postings also eingeschlossen – enthalten 25,5 Prozent der Postings auf den Seiten der Parteien und der Kandidaten eine Kritik am politischen Gegner, die in mehr als der Hälfte der Fälle deutlich oder stark ausfällt und damit teilweise eindeutig über eine sachliche Argumentation hinausgeht. Dies spricht für eine gewisse Entfesselung des Angriffswahlkampfs auf Facebook, dem jedoch keine regulierende Instanz gegenübersteht. Tanja Evers 218 Vernetzung mit Journalismus und Dialogorientierung Während in den eben vorgestellten empirischen Erkenntnissen die medienethische Problematik deutlich zu erkennen ist, so gilt dies weder für die Verquickung von Facebook-Kampagnen und journalistischer Berichterstattung noch im Zusammenhang mit der Option zum Dialog mit dem Wähler auf den ersten Blick. Vielmehr kann insbesondere eine dialogorientierte Wahlkampagne sogar als Chance auf mehr Beteiligung betrachtet werden. Auch die Tatsache, dass 14,2 Prozent der untersuchten Facebook- Postings, die den Wahlkampf thematisieren, auf die indirekte, mediale Kampagne referieren und dabei vor allen Dingen vergangene oder zukünftige journalistische Berichterstattung in den Blick nehmen, ist nicht verwerflich. Allerdings legt das Ergebnis doch die Vermutung nahe, dass die Parteien auf diese Weise die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaften unterstützen wollen, obwohl die Parteistrategen in zuvor geführten Leitfadeninterviews geschlossen betonten, Facebook eigne sich besonders, um eine Kampagne frei von Medieneinflüssen zu gestalten. Die meisten Links auf journalistische Quellen verweisen auf Berichte des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und überregionale Zeitungen. Dies verstärkt den Eindruck, dass auch die digitale Kampagne auf den Vertrauensvorschuss, den etablierte qualitätsjournalistische Marken bei den Wählern genießen, nicht verzichten kann. Beim Vergleich der Accounts der Parteien und der Kandidaten fällt auf, dass das politische Spitzenpersonal deutlich affiner gegenüber Medieninhalten ist als die Parteiorganisation. Fast ein Viertel aller Verweise auf den Seiten der Kandidaten führt zum Auftritt eines Online- Nachrichtenportals. Dieser Befund macht deutlich, welchen nicht zu unterschätzenden Stellenwert die Medienkampagne auch im digitalen Zeitalter noch einnimmt. Wie stark die strategischen Abteilungen der deutschen Parteien in den Verhaltensweisen der Offline-Kampagne verhaftet bleiben, zeigen die empirischen Daten zur Dialogorientierung der Facebook-Kampagne: Seitens der Parteien hat es im Bundestagswahlkampf 2013 wenig Bestrebungen gegeben, das demokratische Potenzial einer Facebook-Kampagne, nämlich den Bürger stärker einzubinden, auch zu nutzen. Lediglich 9,8 Prozent aller analysierten Facebook-Postings machen dem User ein konkretes Angebot zum Dialog, das heißt in nur rund einem Zehntel der Fälle ist eine Frage formuliert oder wird auf ein Angebot verwiesen, in dessen Rahmen die Nutzer die Möglichkeit haben oder hatten, mit Politikern ins Gespräch zu kommen beziehungsweise ihre Meinung zu einem Thema zu äußern. 5.2. Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien 219 Auffällig ist auch, dass die Gelegenheiten zum Feedback für die Wähler im Verlauf der Kampagne signifikant weniger werden (χ2=0.000). Die genauere Betrachtung der Angebote zur direkten Kommunikation legt offen, dass darüber hinaus nur ein gutes Drittel der dialogorientierten Beiträge (n=301) einen Austausch zwischen Partei und Bürger im Online-Bereich anstrebt (vgl. Abbildung 4). Gemeint sind damit Angebote wie die Twitter Townhall der SPD, Google-Hangouts oder die Second-Screen-Begleitung des TV-Duells. 12 Angebot zum Dialog, das heißt in nur rund einem Zehntel der Fälle ist eine Frage formuliert oder wird auf ein Angebot verwiesen, in dessen Rahmen die Nutzer die Möglichkeit haben oder hatten, mit Politikern ins Gespräch zu kommen beziehungsweise ihre Meinung zu einem Thema zu äußern. Auffällig ist auch, dass die Gelegenheiten zum Feedback für die Wähler im Verlauf der Kampagne signifikant weniger werden (χ2=0.000). Die genauere Betrachtung der Angebote zur direkten Kommunikation legt offen, dass darüber hinaus nur in gutes Drittel der dialogorientierten Beiträge (n=301) einen Austausch zwischen Partei und Bürger im Online-Bereich anstrebt (vgl. Abbildung 4). Gemeint sind damit Angebote wie die Twitter Townhall der SPD, Google-Hangouts oder die Second-Screen-Begleitung des TV-Duells. Knapp zwei Drittel der genannten Dialogangebote mit Politikern fanden hingegen im Verlauf des Wahlkampfs offline statt. Gemeint sind hier die zahlreichen Kampagnen-Aktionen wie Canvassing, Städtetouren und -rundgänge der verschiedenen Kandidaten sowie die Organisation von Gesprächen mit Stammtischcharakter, während der die Bürger die Möglichkeit haben, Fragen zu stellen. All diese Veranstaltungen wurden jedoch unabhängig von der Gestalt der digitalen Kampagne konzipiert. Die sozialen Netzwerke dienten lediglich als Plattform zur Ankündigung oder um darüber zu berichten. 6. Fazit – Facebook als Sackgasse digitaler Verantwortung In der Zusammenschau der Erkenntnisse dieses Beitrags bleibt vor allem ein Eindruck zurück: Die deutschen Parteien schöpfen die Vorteile der Wahlkampfkommunikation über soziale Netzwerke wie Facebook mittlerweile weitgehend aus, nutzen die kostengünstige Möglichkeit, ihre Botschaften abseits journalistischer Selektion so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamleit möglichst vieler Wähler erreichen. Dabei bestimmen sie nicht nur den Grad der Persuasion der strategischen Kommunikation selbst, die Onlinestrategen setzen im Rahmen der digitalen Kampagne auch verstärkt auf Angriff. Dabei wenden sie sich einem Terrain zu, das in der Offline-Vergangenheit bundesdeutscher Wahlkämpfe eine eher untergeordnete Rolle spielte und lange Zeit als wenig salonfähig galt. Die Hoffnung, die direkte 63,1 % 36,9 % Offline Online Abbildung 4: Dialogangebote in der Offline- und Onlinewelt (n=301) Abbildung 4: Dialogangebote in der Offline- und Onlinewelt (n=301) Knapp zwei Drittel der genannten Dialogangebote mit Politikern fanden hingegen im Verlauf des Wahlkampfs offline statt. Gemeint sind hier die zahlreichen Kampagnen-Aktionen wie Canvassing, Städtetouren und -rundgänge der verschiedenen Kandidaten sowie die Organisation von Gesprächen mit Stammtischcharakter, während der die Bürger die Möglichkeit haben, Fragen zu stellen. All diese Veranstaltungen wurden jedoch unabhängig von der Gestalt der digitalen Kampagne konzipiert. Die sozialen Netzwerke dienten lediglich als Plattform zur Ankündigung oder um darüber zu berichten. Tanja Evers 220 Fazit – Facebook als Sackgasse digitaler Verantwortung In der Zusammenschau der Erkenntnisse dieses Beitrags bleibt vor allem ein Eindruck zurück: Die deutschen Parteien schöpfen die Vorteile der Wahlkampfkommunikation über soziale Netzwerke wie Facebook mittlerweile weitgehend aus, nutzen die kostengünstige Möglichkeit, ihre Botschaften abseits journalistischer Selektion so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit möglichst vieler Wähler erreichen. Dabei bestimmen sie nicht nur den Grad der Persuasion der Strategischen Kommunikation selbst, die Onlinestrategen setzen im Rahmen der digitalen Kampagne auch verstärkt auf Angriff. Dabei wenden sie sich einem Terrain zu, das in der Offline-Vergangenheit bundesdeutscher Wahlkämpfe eine eher untergeordnete Rolle spielte und lange Zeit als wenig salonfähig galt. Die Hoffnung, die direkte Dialogkommunikation würde die Strukturen der Top- Down-Kampagne aufbrechen und den Wähler als Prosument wieder stärker am politische Prozess beteiligen (vgl. Toffler 1980; siehe auch u.a. Boncheck 1997, Leggewie und Maar 1998), scheinen sich bislang nicht zu erfüllen. Eine Erhebung aus dem Jahr 2015 belegt, dass 92,4 Prozent der Parlamentarier ein Profil in einem oder mehreren sozialen Netzwerken nutzen, am aktivsten präsentieren sich die Fraktionen der SPD und der Linken, knapp gefolgt von den Grünen (vgl. Fuchs 2015). Trotzdem belegen zahlreiche Studien, dass das Internet auch in Zeiten des Web 2.0 vor allen Dingen Verlautbarungsorgan bleibt (vgl. u.a. Klinger, 2013; Lilleker und Jackson, 2011; Unger, 2012). Nach wie vor scheinen die politischen Akteure wenig Wert darauf zu legen, die deliberativen Elemente in der Facebook-Kampagne zu stärken. Stattdessen nutzt man die Fanseiten als Veranstaltungskalender und Plattform zur ungefilterten Verbreitung des eigenen politischen Standpunkts, der – sofern es unter Aspekten des Zugewinns von Glaubwürdigkeit nötig erscheint – durch journalistische Berichte angereichert wird. In den digitalen Kommunikationsräumen ist demnach die Formation der Öffentlichkeit im Wandel. Massenmediale und interpersonale Öffentlichkeit verschmelzen in den verschiedenen Arenen netzwerkbasierter Teilöffentlichkeiten. Im gleichen Atemzug muss bestehende Medienmacht, aber eben auch Verantwortung, zwischen traditionellen und aufstrebenden Informationsplattfomen neu aufgeteilt werden. Anders als klassische Medienorganisationen, die sich verantwortlich zeigen gegenüber dem Journalismus, indem sie ihm die Ressourcen zur Erfüllung seines gesellschaftlichen Auftrags zur Verfügung stellen, kennen die Interntkonzerne keinerlei meritorische Motivation bei der Bereitstellung von 6. Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien 221 Informationen an ihre Konsumenten. Wo jedoch selbst wirtschaftsethische Werte immer wieder missachtet werden, lassen sich keine Verantwortungsträger identifizieren. Außerdem finden medienethische Ansprüche kein Gehör (vgl. Altmeppen 2015, S. 26 f.). Als ethische Prüfinstanz der Inhalte der Facebook-Wahlkampagne kommen also neben den Parteien, die jedoch nur wenig Interesse an einer freiwilligen Selbstkontrolle haben dürften, eigentlich nur die User selbst in Frage, die über die Feedback-Kanäle des Netzwerks die Informationsqualität der PR-Botschaften bewerten können. Ob sich hierfür jedoch zum einen genug engagierte und mündige Bürger finden, deren publikumsethische Einwände andererseits auch Gehör finden, scheint an dieser Stelle mehr als zweifelhaft. Literatur Adam, S. Berkel, B. & Pfetsch, B. (2005). Public Relations aus politikwissenschaftlicher Sicht. In G. Bentele, R. Fröhlich, & P. 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September 2016 von Allfacebook: http://a llfacebook.de/zahlen_fakten/erstmals-ganz-offiziell-facebook-nutzerzahlen-fuer-de utschland Autorinneninformation Tanja Evers, Dipl.-Journalistin, ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Studiengang Journalistik der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Sie promovierte im Bereich der Wahlkampfforschung im digitalen Zeitalter. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Wahlkampfkommunikation, politische Beteiligung, Social Web, digitale Öffentlichkeit und empirische Methoden. Kontakt: tanja.evers@ku.de. Facebook als digitaler Bypass – Wahlkampf-PR deutscher Parteien 225 Die Flucht in den Medien – Reflexionen zur visuellen und verbalen Debatte Christian Schicha Zusammenfassung In Bezug auf die Medienberichterstattung über flüchtende Menschen werden sprachliche und verbale Ausprägungen zu diesem Thema nachfolgend exemplarisch eingeordnet und bewertet. Es wird weiterhin geprüft, welche Argumente für und gegen die Veröffentlichung von Bildern verstorbener Geflüchteter sprechen und ob die Verfremdung derartiger Bilder angemessen sein kann oder nicht. Dabei geht es unter anderem um das Spannungsfeld zwischen der Verletzung der Menschenwürde einerseits und der journalistischen Publikationspflicht über Missstände andererseits. Hierbei werden bereits getroffene Entscheidungen des Presserates zu diesen Fragen berücksichtigt, bevor abschließende Handlungsempfehlungen zu der Medienberichterstattung über geflüchtete Menschen für den Journalismus aus einer medienethischen Perspektive formuliert werden. Keywords: Debatte, Flucht, Flüchtling, Medienberichterstattung, Migration Einleitung Kein Thema hat die Medienberichterstattung in den letzten Monaten in der Bundesrepublik Deutschland so stark dominiert wie das der sogenannten Flüchtlingskrise. 2015 sind mehr als eine Million Menschen als Flüchtende nach Deutschland gekommen (vgl. Schilling 2016). Als die ersten Geflüchteten 2015 nach Deutschland kamen, dominierte eine Willkommenskultur. Die Hilfsbereitschaft war groß. Bundeskanzlerin Merkel beschwor eine große nationale Aufgabe als Herausforderung für Deutschland und formulierte die Losung: „Wir schaffen das“. Neben den Hilfsorganisationen haben ehrenamtlich agierende Menschen den Geflüchteten geholfen und dadurch Solidarität und Mitmenschlichkeit dokumentiert. 1. 227 Als immer mehr Flüchtende nach Deutschland und in andere europäische Länder kamen, kippte die Stimmung. Es gab Probleme, die Fluchtbewegung zu organisieren, die hilfsbedürftigen Menschen angemessen zu versorgen und auf verschiedene Länder gerecht zu verteilen. Schnell war von Überforderung, Bedrohung und Obergrenzen die Rede. Mehrere europäische Länder riegelten ihre Grenzen ab und es ist offen, ob die Aufgaben der Aufnahme und Integration der Flüchtenden nachhaltig bewältigt werden können. Diese Entwicklungen wurden auch von Medien beschrieben, analysiert und kommentiert. Dabei stellte sich heraus, dass dies in sehr unterschiedlicher Form und Qualität bewerkstelligt worden ist. Neben einordnenden Hintergrundbeiträgen gab es auch dramatisierende und populistische Berichte, die eher Ängste schürten und mit Stereotypen arbeiteten (vgl. Thiele 2015), als konstruktive Lösungsangebote anzubieten. Normative Aspekte zum Thema Flucht „Wir haben unser Zuhause und damit die Vertrautheit unseres Alltags verloren. Wir haben unseren Beruf verloren und damit das Vertrauen eingebüßt, in dieser Welt irgendwie von Nutzen zu sein. Wir haben unsere Sprache verloren und mit ihr die Natürlichkeit unserer Reaktionen, die Einfachheit unserer Gebärden und den ungezwungenen Ausdruck unserer Gefühle.“ (Arendt 2016, S. 10) Dieses Zitat, das Hannah Arendt in ihrem Essay über das politische Selbstverständnis 1943 in der jüdischen Zeitschrift „Menirah Journal“ erstmalig aus ihrer damaligen Perspektive publizierte, fasst die Situation, in der sich flüchtende Menschen befinden, prägnant zusammen. Arendt emigrierte nach achttätiger Inhaftierung durch die Gestapo 1941 in die USA. Ihre Aussage dokumentierte bereits damals, welche Herausforderungen sich für die Sozialintegration im Einwanderungsland bis heute ergeben (vgl. Treibel 2015). Dazu gehören die Dimensionen: • Kultur (Sprachkompetenz, Vertrautheit mit Gewohnheiten und Regularien der Gesellschaft), • rechtlicher und politischer Status (regulärer oder irregulärer Status, Aufenthalt, Aufenthaltstitel, Staatsbürgerschaft, Wahlrecht), • Identifikation (Werte & Normen, Wir-Gefühl), • Beziehungen (Freundschaften, Partnerschaften, Familie, Verwandtschaft, Mitgliedschaft in Vereinen und Organisationen) sowie 2. Christian Schicha 228 • sozio-ökonomischer Status (Bildungsabschluss, Einkommen, Beruf, Wohnsituation). Bevor diese Herausforderungen der Sozialintegration konkret umgesetzt werden können, ist es zunächst wichtig, dass flüchtende Menschen in einem Land aufgenommen werden und dort auch eine Zukunftsperspektive für eine Integration erhalten. Aus einer gesinnungsethischen Perspektive kann aufgrund der Notsituation der Betroffenen ein Geltungsanspruch formuliert werden, den Geflüchteten zu helfen. Dabei gilt: • „Flüchtlinge sind Menschen in Gefahr (vor und durch Verfolgung). • Man soll Menschen in Gefahr helfen. • Staaten können Flüchtlingen helfen, indem sie ihnen Schutz gewähren. • Also sollen sie Flüchtlingen Schutz gewähren, d.h. sie beherbergen.“ (Ott 2016, S. 19) Insofern haben geflüchtete Menschen ein moralisches Anrecht darauf, Schutz zu finden. Es geht darüber hinaus aber auch um die gerechte Verteilung der Geflüchteten auf verschiedene Länder und die Frage nach der Legitimität von Obergrenzen bei der Aufnahme von Geflüchteten in der konkreten Praxis (vgl. Grundmann und Stephan 2016). Der sprachliche Umgang mit dem Thema Flucht „Vor allem mögen wir es nicht, wenn man uns ‚Flüchtlinge‘ nennt. Wir selbst bezeichnen uns als ‚Neuankömmlinge‘ oder Einwanderer‘.“ (Arendt 2016, S. 9) Es stellt sich die Frage, wie flüchtende Menschen genau klassifiziert werden sollten. Laut Definition von Ott (2016, S. 11) handelt es sich bei Flüchtlingen um „Schutzsuchende, denen ein weiterer Aufenthalt in ihren Heimat- oder Herkunftsländern unzumutbar ist. Paradigmatische Fluchtgründe sind politische Verfolgung, Krieg und Bürgerkrieg. Auch geschlechtsspezifische Verfolgung, Epidemien, große Naturkatastrophen und akute Hungersnöte kommen in Betracht.“ Die betroffenen Menschen können also als Personen klassifiziert werden, deren weiterer Aufenthalt im Herkunftsland unzumutbar ist, da es für sie keine Alternative gibt, aufgrund von dramatischen Situationen ihr Heimatland zu verlassen, um das eigene Leben zu retten. 3. Die Flucht in den Medien – Reflexionen zur visuellen und verbalen Debatte 229 Die gängige Bezeichnung „Flüchtling“ enthält das Suffix -ling, das in anderen sprachlichen Zusammenhängen zumeist negativ konnotiert ist, sofern etwa von Schwächlingen, Schönlingen, Feiglingen oder Eindringlingen die Rede ist. Insofern ist es sinnvoll, den Terminus Geflüchteter oder Flüchtender statt Flüchtling zu verwenden (vgl. Stefanowitsch 2012, Hemmelmann und Wegner 2016). Faktisch steht das „Flüchtlingsdrama“ – um eine weitere Wortschöpfung zu bemühen – jedoch für die bedrohliche Situation der Menschen aus den Flüchtlingsgebieten und nicht für die dramatischen Gefahren, die angeblich von den Menschen in Not für Europa ausgehen. Zudem stellt sich die Frage, ob die angebliche Flüchtlingskrise nicht faktisch eine Krise der Flüchtlingspolitik ist. Die Wahl des Begriffs Flüchtlingskrise stellt schließlich keine objektive Beschreibung, sondern eine Deutung einer spezifischen Notsituation von hilfsbedürftigen Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt dar. Insofern ist es aus einer sozialwissenschaftlichen Perspektive zentral, zunächst die Problemrahmungen und Deutungsmuster als Frame zu definieren, das die Einordnung eines Themas in einen spezifischen Interpretationsraum ermöglicht, um daran anknüpfend normative Implikationen für politisches Handeln zu entwickeln (vgl. Lehmann und Zobel 2016). Insgesamt kommt es darauf an, die Ursachen, Konflikte und Folgen der sogenannten Flüchtlingskrise systematisch zu erarbeiten. Es geht konkret um die Gründe für die aktuellen Wanderungsbewegungen, die Analyse der Rolle von Schleusern und die Einordnung für die Wahl der Zielstaaten, die die Geflüchteten anstreben. Es ist darüber hinaus zu analysieren, welche Integrations- und Verteilungsaufgaben die Politik zu regeln hat (vgl. Luft 2016). Die kontroverse öffentliche Debatte zum Thema Flucht Beim Blick auf die Bewertung des Phänomens flüchtender Menschen lassen sich mehrere Richtungen aufzeigen. Einerseits werden Geflüchtete als Chance wahrgenommen, den Geburtenrückgang in den Industrieländern wie Deutschland zu kompensieren. Sie können als produktive Kräfte den Arbeitsmarkt verstärken und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten. Auf der anderen Seite wird die Aufnahme von Flüchtenden als Bedrohungsszenario gesehen, das mit Naturgewalten assoziiert werden. So werden unter anderem die Termini „Flüchtlingswelle“, „Flüchtlings- 4. Christian Schicha 230 schwemme“ oder „Flüchtlingslawine“ verwendet. Durch derartige Zuschreibungen werden Ängste geschürt. Menschen avancieren durch die Verwendung dieser Sprachbilder zu Gefahren, vor denen sich die Bevölkerung angeblich in Sicherheit bringen muss. Durch entsprechende Sprachschöpfungen wird die Strategie verfolgt, die Not der Flüchtenden bewusst auszuklammern und den Fokus auf eine gezielte Entmenschlichung zu richten. Die faktischen Opfer von Krieg und Elend werden als Bedrohung wahrgenommen. Aufgrund der sprachlich bewusst ausgewählten Szenarien in Form von Naturkatastrophen, unter anderem in Form so genannter Flüchtlingswellen, wird der Eindruck erweckt, dass es besser ist, die Gefahr durch die Geflüchteten abzuwenden und sie vom eigenen Land fernzuhalten, statt Hilfe zu leisten. Faktisch wurde nach der Willkommenskultur nun auch die Verabschiedungskultur diskutiert. Es wurden zusätzliche Ängste erzeugt, die einen angeblich anwachsenden Wohlstandverlust sowie eine steigende Kriminalität heraufbeschworen. An der Debatte waren Politiker und Journalisten beteiligt, die ganz unterschiedliche Ausprägungen durch das Phänomen flüchtender Menschen diskutierten. Humanitäre Hilfseinsätze wurden ebenso debattiert wie Brandanschläge gegen Flüchtlingsheime. Rechtspopulistische Protestaufmärsche prägten das Bild, aber auch die Unterstützung für flüchtende Menschen aus der Zivilgesellschaft. Diese Zuspitzungen hat Ulrich Clauss (2015) in dem Leitartikel „Glatzen und Luftballons“ prägnant zusammengefasst. Während die Glatzen als Symbol für eine aggressive völkisch-rassistische Ablehnung alles Fremden standen, die auch in Hasstiraden über das Internet propagiert wurden, waren die Luftballons ein Zeichen für die Aufnahme- und Unterstützungsbereitschaft von Menschen in Not. Die polarisierende Mediendebatte zum Thema Flucht Die Dramatisierung von Ereignissen stellt insgesamt ein beliebtes Mittel dar, um mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Beim exemplarischen Blick auf einige Titel politischer Talkshows der öffentlich-rechtlichen Fernsehanbieter wird permanent der Eindruck vermittelt, dass Deutschland quasi am Abgrund stünde. Es scheint, dass Deutschland gespalten ist und das angebliche Flüchtlingschaos eine Bedrohung für den sozialen Frieden sowie eine massive Überforderung darstellt (vgl. Herrmann 2016). Während bei Anne Will am 16.12.2015 der Titel: „Eine Million Flüchtlinge – Wie verändern sie Deutschland?“ noch ergebnisoffen formuliert wird, 5. Die Flucht in den Medien – Reflexionen zur visuellen und verbalen Debatte 231 heißt es bei Frank Plasbergs „ Hart aber fair“ am 14.12.2015 dramatisierend: „Flucht, Terror, Skandale – Wie hat 2015 unser Land verändert?“. Die Alliteration in der Sendung vom 26.10.2016 mit dem Titel: „Abschieben, abschrecken, abschotten – sucht Merkel jetzt die Notbremse?“ war weniger lösungsorientiert als vielmehr polarisierend. Dies gilt für auch die Anne Will-Talkrunde vom 6.3.2016 unter dem Motto „Flüchtlingsdrama vor dem Gipfel – Ist Europa noch zu retten?“. Maybritt Illner beschwört in ihrer Sendung vom 22.4.2016 weitere Befürchtungen durch die Wahl des Titels „Angst vor der Parallelgesellschaft – Kann Deutschland Integration?“. Ihre Talkrunde vom 4.3.2016 wird auf der sendungseigenen Homepage unter der Bezeichnung „Flüchtlingschaos“ und dem Titel: „Integration oder Spaltung – Was kostet uns der soziale Frieden?“ angekündigt. Ähnliche Tendenzen zeigen sich auch in der Printberichterstattung. „Stimmung unter den Flüchtlingen explosiv“ war die Überschrift eines Artikels, der am 4.4.2016 auf der ersten Seite der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung zu lesen war (vgl. o.V. 2016). Es ging um die Abschiebung von illegal eingereisten Flüchtlingen und Migranten, die von Griechenland in die Türkei abgeschoben werden sollten. Diese alarmistische Feststellung – so der Beitrag – beruht auf Aussagen der Küstenwache. Ob diese Schlagzeile durch konkrete Belege begründet ist, bleibt in dem Text hingegen offen. Der visuelle Umgang mit dem Thema Flucht Als die ersten Geflüchteten 2015 nach Deutschland kamen, wurden sie mit Applaus begrüßt. Sie bekamen Luftballons und wurden mit Lebensmitteln versorgt. Selfies von Geflüchteten mit der Bundeskanzlerin Merkel wurden verbreitet. Der Titel des STERN vom 10. September 2015 zeigte einen lachenden kleinen Jungen mit einem Trikot, auf dem Germany und das Logo des Deutschen Fußballbundes abgebildet sind. Er lacht und seine beiden Daumen sind nach oben gerichtet. Darunter sind in großen roten Buchstaben die Wörter ENDLICH GERETTET zu lesen. Die damalige harmonische Willkommenskultur in Deutschland wurde auch visuell ins rechte Licht gerückt. Dann gab es aber auch die Szenen, die das Leid der Flüchtenden zeigten. Es gab Menschen auf überfüllten Booten, die um ihr Überleben kämpften. Andere standen an den durch Stacheldraht und Soldaten errichteten Grenzen, die ein Weiterkommen unmöglich machen. Das World- 6. Christian Schicha 232 Press-Foto des Jahres 2015 von Warren Richardsen zeigte zum Beispiel die unscharfe Aufnahme eines Mannes, der sein Kind durch den Stacheldraht der serbischen Grenzen reicht (vgl. Kehrhan 2016). Bilder von Toten in den Medien Schlüsselbilder als spezifische visuelle Präsentation verdichten Sachverhalte und reduzieren einen komplexen Zusammenhang (vgl. Ludes 2001). Die Identifizierung von spezifischen Zusammenhängen ist erst durch einen passenden Interpretationsrahmen möglich, der die Relation zu dem dargestellten Ereignis durch die Erfassung und Ordnung der einzelnen Bildelemente ermöglicht (vgl. Duncker 2006). Die visuelle Darstellung des Todes in den Medien gehört dabei zu den moralisch problematischsten Techniken journalistischer Tätigkeit. Es werden Schockbilder produziert, die im kollektiven Gedächtnis haften bleiben. Der Mord an dem amerikanischen Präsidenten John F. Kennedy wurde im Fernsehen ebenso gezeigt wie die Hinrichtung eines Vietkong nach dessen Verhaftung durch den südvietnamesischen Polizeichef Nguyen Ngoc Loan. Umstritten war auch die Veröffentlichung von dem Leichnam des ehemaligen Ministerpräsidenten Uwe Barschel in der Badewanne eines Schweizer Hotels (vgl. Haller 2008, Paul 2011). Es ist stets nach den Umständen zu fragen, die derartige Veröffentlichungen gegebenenfalls rechtfertigen. Schließlich ist die Verletzung der Menschenwürde auch über den Tod hinaus möglich. Postmortale Ehrverletzungen und Entwürdigungen sind dabei relevant (vgl. Stapf 2010). Zudem sind die möglichen negativen Folgen zu antizipieren, die für die Betrachter derartiger Bilder entstehen können. Gleichwohl haben Journalistinnen und Journalisten die Aufgabe, Missstände aufzuzeigen und zu dokumentieren, um dadurch Aufklärung zu leisten. Insofern muss es gute Gründe geben, um Bilder zu verbieten, da die Pressefreiheit und das Zensurverbot zu Recht wichtige Güter in Demokratien vom Typ der Bundesrepublik Deutschland darstellen (vgl. Frankenberg und Niesen 2004). 6.1 Die Flucht in den Medien – Reflexionen zur visuellen und verbalen Debatte 233 Die kontroverse Debatte um die Veröffentlichung des Bildes des verstorbenen Aylan Kurdi Seit vielen Jahren haben sich über das Mittelmeer in zum Teil völlig überladenen und seeuntauglichen Booten Menschen in Not aufgrund von katastrophalen Bedingungen auf den Weg nach Europa gemacht. Dabei sind zahlreiche Menschen ums Leben gekommen, die jedoch anonym geblieben sind, da ihre Bilder bislang nicht publiziert worden sind. Schließlich wurde auch der Tod als grausame Konsequenz einer gefährlichen Flucht im Bild dokumentiert und diskutiert. Das Foto des dreijährigen syrischen Jungen Aylan Kurdi, der im September 2015 auf der Flucht ertrunken ist und dessen Leiche am Strand von Bodrum angespült worden ist, hat die Welt erschüttert, da es über eine enorme emotionale Wirkung verfügt. Das Bild des leblosen Körpers, der mit blauer Jans und rotem T- Shirt tot am Strand lag, avancierte zu einem Symbol der Katastrophen, die Menschen auf der Flucht widerfahren sind. Es wurde kontrovers diskutiert, ob dieses schreckliche Foto überhaupt hätte gezeigt werden dürfen. Der Journalist Heribert Prantl von der Süddeutschen Zeitung vertrat in einem Interview die Auffassung, dass man „das tote Flüchtlingskind nicht instrumentalisieren“ darf, selbst, wenn dies „für einen guten Zweck“ (Baetz 2015) vorgesehen sei. Der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen hingegen plädierte für eine Veröffentlichung des Bildes, da es ohnehin im Internet verfügbar war. Zudem erhoffte er sich, dass die Publikation derartiger Bilder dazu beitragen kann, dass die Politik so agiert, dass sich derartige Katastrophen nicht mehr wiederholen. „Denn wer wollte ein Foto unterdrücken, das längst global zirkuliert? Wer wollte tatsächlich unter den heutigen Bedingungen effektive Bildkontrolle praktizieren? Das ist vorbei, denn wir leben im Zeitalter der barrierefreien Ad-hoc-Publikation, der weitgehend unkontrollierten Streuung von Daten und Dokumenten. Publikationsentscheidungen offenbaren heute nur noch, wie man sich die öffentliche Sphäre eigentlich wünscht, nicht aber, wie sie faktisch ist. Und doch: Das Foto des ertrunkenen Aylan Kurdi ist ein Bild, das wir anschauen müssen. Denn Bilder können, richtig verstanden und eingeordnet, durchaus politisch werden und nach der ersten Schockwirkung eine andere Praxis initiieren.“ (Brault 2015) Das Foto avancierte zum Symbolbild für die Flüchtlingskrise und hat sich via Twitter unter #Kiyiya VuranInsanlik („Die fortgespülte Menschlichkeit“) rasant verbreitet. Das Bild hat eine emotionale Identifikations- und Wirkungskraft und öffentliche Anschlussdiskurse über das moralisch angemessene Verhalten gegenüber Flüchtlingen in Not erzeugt. Es gehört 6.1.1 Christian Schicha 234 eindeutig zu den Bildern, „die ins Herz treffen“ (vgl. Herbst 2012), wenn verstanden wird, dass der leblose Körper des Kindes einen erfolglosen Fluchtversuch mit tödlichem Ausgang dokumentiert. Dieses Foto war am 2. September 2015 der weltweit am häufigsten verwendete Hashtag bei Twitter und löste eine „Empathiewelle“ (Hemmelmann und Wegner 2016, S. 25) aus. Die BILD-Zeitung räumte die gesamte letzte Seite für das Foto des Jungen frei. Dort sind normalerweise leicht bekleidete Stars und Sternchen zu sehen. In dem Text zum Bild von Aylan Kurdi in dem Boulevarblatt war zu lesen: „Bilder wie dieses sind schändlich alltäglich geworden. Wir ertragen sie nicht mehr, aber wir wollen, wir müssen sie zeigen, denn sie dokumentieren das historische Versagen unserer Zivilisation in dieser Flüchtlingskrise.“ (vgl. Becker 2015) Julian Reichelt begründete für die BILD-Zeitung die Entscheidung zur Veröffentlichung weiterhin damit, dass derartige Bilder veröffentlicht werden müssen, da sie „die menschliche Dimension politischer Entscheidungen dokumentieren.“ (vgl. o.V. 2015). Patricia Riekel (2015, S. 9) von der Illustrierten BUNTE plädiert dafür, das Bild zu zeigen, da es „zum Symbol einer humanitären Katastrophe (geworden ist C.S.), die sich direkt vor unseren Augen abspielt.“ Lars Haider vom Hamburger Abendblatt sieht hingegen die Grausamkeit der Ereignisse auch ohne „Beweisfoto“ eindeutig belegt und beklagt ein voyeuristisches Verhalten im Rahmen der Bildveröffentlichung, das die Menschenwürde verletzt. Michael Bröcker (Rheinische Post) fordert eine „zurückhaltende ethisch-moralische Linie bei der Fotoauswahl“, um Opfer und Angehörige zu schützen (vgl. o.V. 2015). Aylans Vater Abdullah Kurdi, der bei der Flucht über das Mittelmeer auch seine Ehefrau und einen weiteren Sohn verloren hat, hält die Veröffentlichung des Bildes seines toten Sohnes für angemessen. Er sagt in einem Interview mit der BILD-Zeitung: „Es war richtig, dass die Medien das Bild gezeigt haben. Die Menschen dürfen nicht wegsehen, was Schreckliches passiert auf dem Weg nach Europa, weil man uns vorher kein Visum geben will.“ (Ronzheimer 2015, S. 16) Bei der Publikation des Bildes vom verstorbenen Aylan sind Verfremdungselemente vorgenommen worden, um eine Wiedererkennung des Jungen zu vermeiden. Sein Gesicht ist bei einigen Veröffentlichungen durch Pixel oder Unschärfe unkenntlich gemacht worden. Auf anderen Fotos ist Die Flucht in den Medien – Reflexionen zur visuellen und verbalen Debatte 235 es nicht zu erkennen, da eine Rückensicht abgebildet worden ist und das Gesicht so abgewandt ist. Das Kind kann demzufolge nicht eindeutig identifiziert werden (vgl. Kamann/Posener 2015). Der Kölner Stadtanzeiger hat sich dazu entschlossen, den Körper des Kindes aus dem Foto am Strand herauszuschneiden. Es sind nur noch die weißen Konturen des Jungen zu erkennen (vgl. Stenzel 2015). Andere Aufnahmen haben den toten Körper komplett herausgeschnitten, damit die Leiche nicht zu sehen ist. Es waren nur noch die weiß eingefärbten Konturen zu erkennen. Insofern ist die Bildbearbeitung hier genutzt worden, um das Opfer zu schützen (vgl. Schicha 2005). Der Deutsche Presserat erhielt 19 Beschwerden gegen diverse Zeitungen, die das Foto unbearbeitet zeigten. Diese wurden in seiner Spruchpraxis als unbegründet beurteilt, da es – so das Urteil – keine unangemessen sensationelle und entwürdigende Darstellung des Verstorbenen gegeben habe. Der tote Flüchtlingsjunge am Strand sei ein Dokument der Zeitgeschichte und das Foto stehe symbolisch für das Leid und die Gefahren, denen sich Flüchtlinge aussetzen. Die Dokumentation der schrecklichen Folgen von Kriegen, der Gefahren des Schlepperwesens und der Überfahrt nach Europa begründe ein öffentliches Interesse. Da das Gesicht des Kindes nicht zu erkennen sei, würden seine Persönlichkeitsrechte nicht verletzt (vgl. Deutscher Presserat 2015 a). Die kontroverse Debatte um die Veröffentlichung des Bildes der verstorbenen Flüchtlinge im LKW Ein weiteres Bild, das die fatalen Folgen von Flucht dokumentiert, war das Foto von 71 Leichen, die im August 2015 in einem Schleuser-LKW auf einer österreichischen Autobahn erstickt sind (vgl. Hemmelmann und Wegner 2016). Es sind zwar keine Gesichter zu sehen, wohl aber die leblosen Körper der Verstorbenen. Auch diesmal wurde diskutiert, ob dieses Grauen unverpixelt gezeigt werden darf. Der Medienethiker Tobias Eberwein formulierte seine Bedenken wie folgt: „Die Verwendung dieses Fotos ist ein dreister Verstoß gegen die berufsethischen Grundsätze des Journalismus. Die Wahrung der Menschenwürde wird im Pressekodex als eines der obersten Gebote des Journalismus hervorgehoben. Das gilt natürlich auch und ganz besonders bei der Berichterstattung über Opfer von Straftaten, weil diese sich häufig nicht mehr gegen die Berichterstattung wehren können. Kronen-Zeitung und Bild argumentieren, das Foto 6.1.2 Christian Schicha 236 sei ein Dokument der Zeitgeschichte – und ohnehin seien die Opfer nicht identifizierbar.“ (vgl. o.V. 2015) Beim Blick auf die Spruchpraxis des Deutschen Presserates werden bei der Beurteilung der Darstellung des Todes primär die Ziffer 1 (Forderung nach Wahrheit, Achtung der Menschenwürde), Ziffer 8 (Schutz der Privatsphäre, Einhaltung der Persönlichkeitsrechte) und Ziffer 11 (Verbot einer unangemessenen sensationellen Darstellung) berücksichtigt (vgl. Deutscher Presserat 2015 b). Der Journalist Julian Reichelt von der BILD-Zeitung nahm eine konträre Position ein, indem er für eine Veröffentlichung des Bildes eintrat und auf die Debatte innerhalb der Redaktion verwies, die eine verzögerte Publikation des Bildes nach intensiver Prüfung zur Folge hatte: „Wir haben das Foto nicht sofort Online gebracht, sondern erst nach einem Tag der Diskussion zeitgleich in der gedruckten Zeitung und Online veröffentlicht. Wir haben uns in der Chefredaktion die Meinung aller Leiter unserer Außenredaktionen eingeholt. Das Meinungsbild war absolut einheitlich und hat uns in unserer Einschätzung bestärkt: Solche Fotos zu veröffentlichen, die die menschliche Dimension politischer Entscheidungen dokumentieren, ist eine der Kernaufgaben von Journalismus.” (vgl. o.V. 2015) Michael Bröcker von der Rheinische Post sah aus einer juristischen Perspektive zwar keine Notwendigkeit, auf die Publikation des Bildes zu verzichten. Gleichwohl plädierte er gegen jegliche Form des Voyeurismus: „Natürlich kann man das Foto veröffentlichen. Aus rechtlicher Sicht ist das vertretbar. Aber für uns geht es in der Abwägung um eine zurückhaltende ethisch-moralische Linie bei der Fotoauswahl. Wir wollen die Opfer und ihre Angehörigen möglichst schützen. Wir wollen den Eindruck vermeiden, dass wir uns am Leid der Opfer und der Angehörigen ergötzen. Keine Toten, kein Blut.“ (vgl. o.V. 2015) Marlis Prinzing argumentiert aus einer pflichtethischen Perspektive gegen die Veröffentlichung von Leichenbildern. Aus einer folgenethischen Haltung heraus können derartige Bilder jedoch dazu beitragen, die „Öffentlichkeit auf(zu)rütteln.“ Jessica Heesen sieht in der Veröffentlichung des Bildes einen Verstoß gegen die Menschenwürde. Sie postuliert, eine „nicht-sensationelle (Bild-)Berichterstattung zu praktizieren.“ (vgl. o.V. 2015). Lars Haider vom Hamburger Abendblatt teilt diese Einschätzung: „Wir fanden die Veröffentlichung aus verschiedenen Gründen unangemessen. Die Geschichte war in ihrer Grausamkeit so eindeutig, dass es keines ‘Beweisfotos’ bedurfte. Das wirkt dann nur noch voyeuristisch. Dazu kommen Aspekte wie Schutz der Opfer und die Menschenwürde. Die Veröffentlichung ist aus Abendblatt-Sicht weder nötig noch vertretbar.“ (vgl. o.V. 2015) Die Flucht in den Medien – Reflexionen zur visuellen und verbalen Debatte 237 Alexander Filipovic betont neben der Menschenwürde zusätzlich die negativen Konsequenzen derartiger Schockfotos für jugendliche Rezipienten, die die Darstellung derartiger Grausamkeiten gegebenenfalls nicht angemessen verarbeiten können: „Die Veröffentlichung des Fotos ist ein moralischer Verstoß. Ein Grund dafür liegt in der Würde der Toten: Auch wenn man ihre Gesichter nicht sieht, wird eine Ablichtung in derartiger Situation der Würde der Personen nicht gerecht. Schaden nimmt die Würde der abgelichteten Personen, Schaden nimmt damit auch die Würde des Menschen, unsere Würde, die in allem zu schützen ist. Der wichtigste Grund, warum die Publikation des Bildes einen ethischen Verstoß darstellt, liegt meines Erachtens aber vor allem darin, dass Menschen, die solch grauenhafte Dinge nicht sehen wollen, damit ungeschützt konfrontiert werden. Besonders Kinder und Jugendliche, die an vielen Stellen Zugriff auf die Boulevardblätter haben, sehen sich das an, schauen beim Umblättern doch hin. Wie viele Erwachsene haben Kinder und Jugendliche begrenzte oder zu wenige Möglichkeiten, das zu verarbeiten und können Schaden nehmen.“ (vgl. o.V. 2015) Einige Presseorgane haben auch das Bild der Verstorbenen verpixelt. Der Deutsche Presserat erhielt wegen der Veröffentlichung des Bildes von den toten Flüchtlingen im LKW 20 Beschwerden, die die Medienselbstkontrollinstanz als unbegründet erachtete, da es sich um eine Berichterstattung über ein schweres Verbrechen handele, an der ein öffentliches Interesse bestehe. Das Foto dokumentiere die schreckliche Realität, ohne die abgebildeten Menschen zu entwürdigen. Schließlich seien sie nicht identifizierbar. Der Beschwerdeausschuss hält das Foto zwar für furchtbar. Dennoch dürfe die Realität gezeigt werden, solange die visuelle Darstellung nicht unangemessen sensationell sei und die Opfer dadurch nicht erneut zu Opfern werden. Dies – so die Einschätzung des Presserates – sei hier nicht der Fall (vgl. Presserat 2015 a). Zusammenfassung: Argumente für und gegen die Veröffentlichung von Bildern verstorbener Geflüchteter Grundsätzlich haben Medien die Aufgabe ihrer Chronistenpflicht nachzukommen, indem sie Öffentlichkeit herstellen und über relevante Ereignisse berichten. Dazu gehören auch visuelle Dokumente der Zeitgeschichte, die Missstände aufzeigen. Dies lässt sich unter Umständen dann legitimieren, wenn keine Identifikation der Opfer möglich ist. So können beispielsweise Gesichter gar nicht oder nur verpixelt gezeigt werden. Da derartige 7. Christian Schicha 238 Schockbilder in der Regel ohnehin im Internet zu finden sind, kann für eine Veröffentlichung dahingehend argumentiert werden, dass eine Ausblendung derartiger visueller Darstellungen als Zensur wahrgenommen werden kann. Schließlich – so die Hoffnung – kann die visuelle Veröffentlichung der grausamen Konsequenzen einer unmenschlichen Flüchtlingspolitik dazu beitragen, politisches Handeln zu verändern. Derartige Schlüsselbilder können Symbolkraft gewinnen und dazu beitragen, das Wegsehen zu vermeiden und die menschlichen Tragödien nicht auszublenden. Gegen die Veröffentlichung von Bildern verstorbener Geflüchteter spricht, dass die Menschenwürde der Toten berührt wird. Zudem leiden unter Umständen auch die Angehörigen der Opfer unter der visuellen Darstellung. Es ist aus der Perspektive des Jugendschutzes auch nicht abzusehen, ob derartige Schockbilder von Heranwachsenden angemessen verarbeitet werden können. Die visuelle Instrumentalisierung von Leid ist nicht zwingend erforderlich, um die tragischen Konsequenzen des falschen politischen Handelns zu erklären. Dies ist auch in anderer Form durch sprachliche Aufklärung möglich. Schließlich besteht immer auch die Problematik, dass eine drastische Darstellung des Leidens weniger der Aufklärung als vielmehr dem Voyeurismus und der Geschäftemacherei dient. Fazit: Anforderungen an die Medienberichterstattung über Geflüchtete Es lässt sich konstatieren, dass notwendige Einordnungen über die Zusammenhänge der Flucht oft nicht erfolgen, sondern eher oberflächliche Berichte die Debatte bestimmen, die polarisieren, statt aufzuklären. Der bisweilen unsensible sprachliche Umgang mit dem Phänomen flüchtender Menschen, die als Naturkatastrophen klassifiziert werden, verstärkt diese Tendenz. Hinzu kommt die starke emotionale Wirkung von Schockbildern, die das Leiden oder den Tod flüchtender Menschen dokumentieren. Medien sollten gerade bei einem derart sensiblen und emotional hoch aufgeladenen Thema wie der Berichterstattung über flüchtende Menschen einige Regeln beachten, um die öffentliche Debatte nicht anzuheizen, sondern einzuordnen. Sie können Hintergründe von Flucht und Vertreibung aufzeigen, ihre Ursachen benennen, historische, politische, religiöse, ökonomische, militärische und kulturelle Zusammenhänge darstellen, wissenschaftliche Expertisen nutzen und darüber hinaus die unterschiedlichen Möglichkeiten der Informationsvermittlung in Form von Reportagen, Be- 8. Die Flucht in den Medien – Reflexionen zur visuellen und verbalen Debatte 239 richten, Kommentaren und Dossiers nutzen, um umfassend zu informieren. Selbstreflexion und Selbstkritik sollten ebenso zu den Maximen der Medienberichterstatter gehören, wie das Aufzeigen von ökonomischen und strukturellen Rahmenbedingungen. Zentral ist ein sensibler Umgang mit Bildern und Sprache, der dazu beitragen soll, konstruktiv zu argumentieren, statt populistische und dramatisierende Bedrohungseffekte zu forcieren. Nichtwissen zu artikulieren und Distanz zu wahren gehört ebenfalls zu den zentralen Aufgaben der Medienberichterstatter wie das Benennen eigener Fehler, um einen ehrlichen und konstruktiven Journalismus sicherzustellen. Zentral ist aber ebenso, eine eigene Haltung zur Menschlichkeit zu besitzen und diese im Rahmen der eigenen journalistischen Arbeit zu dokumentieren, indem auch das individuelle Schicksal von flüchtenden Menschen dargestellt wird. Literatur Arendt, H. (2016). Wir Flüchtlinge. Stuttgart: Reclam. Baetz, B. (2015). Medienethik. Über die Grenze des Zumutbaren. Gespräch mit Heribert Prantl im Deutschlandfunk am 5. September 2015. http://www.deutschlandfun k.de/medienethik-ueber-die-grenzen-des-zumutbaren.761.de.html?dram:article_id= 330279. Zugegriffen: 3. August 2016. Becker, A. (2015). Das traurigste Foto der Welt: #Kiyiya wird zum Symbolbild der Flüchtlingskrise. http://meedia.de/2015/09/03/das-traurigste-foto-der-welt-kiyiya-w ird-zum-symbolbild-der-fluechtlingskrise. Zugegriffen: 3. August 2016. Brault, E. (2015). Zum aktuellen Bilderstreit in den Medien. Wie ethisch ist es, ein ertrunkenes Flüchtlingskind zu zeigen? SWR2-Kulturgespräch mit Bernhard Pörksen am 10. September 2015. http://www.swr.de/swr2/kultur-info/zum-aktuellen-bilderst reit-in-den-medien/-/id=9597116/did=16130332/nid=9597116/1xhwo6c/index.html . Zugegriffen: 3. August 2016. Clauss, U. (2015). Glatzen und Luftballons. In: Die Welt vom 15.10.2015. http://www. welt.de/print/welt_kompakt/debatte/article147664719/Glatzen-und-Luftballons.htm l. Zugegriffen: 3. August 2016. Deutscher Presserat (Hrsg.) (2015 a). Totes Flüchtlingskind am Strand ein Dokument der Zeitgeschichte, Pressemitteilung vom 3. Dezember 2015. http://www.presserat. de/presserat/news/pressemitteilungen/datum/2015/. Zugegriffen: 3. August 2016. Deutscher Presserat (Hrsg.) (2015 b). Publizistische Grundsätze (Pressekodex). http:// www.presserat.de/fileadmin/user_upload/Downloads_Dateien/Pressekodex_bo_we b_2015.pdf. Zugegriffen: 3. August 2016. 9. Christian Schicha 240 Duncker, L. (2006). Ästhetische Alphabetisierung als Bildungsaufgabe. Kursiv – Journal für politische Bildung, 2/2006. 12-25. Frankenberg, G., & Niesen, P. (Hrsg.). (2004). Bilderverbot. Recht. Ethik und Ästhetik der öffentlichen Darstellung. Münster: LIT-Verlag. Grundmann, T., & Stefan, A. (Hrsg.). (2016). Welche und wie viele Flüchtlinge sollen wir aufnehmen? Stuttgart: Reclam. Haller, M. (Hrsg.). (2008). Visueller Journalismus. Beiträge zur Diskussion einer vernachlässigten Dimension. Münster: LIT-Verlag. Herbst, D. G. (2012). Bilder, die ins Herz treffen. Pressefotos gestalten. PR-Bilder auswählen. Bremen: Falkenberg. Herrmann, F. (2016). Das Märchen vom überkochenden Brei. Communicatio Socialis. 49. Jg. 2016. H. 1. 6-20. Hemmelmann, P. & Wegner, S. (2016). Flüchtlingsdebatte im Spiegel von Medien und Parteien. Communicatio Socialis. 49. Jg. 2016. H. 1. 21-38. Kamann, M., & Posener, A. (2015). Ein totes Kind. Soll man das Foto des im Mittelmeer ertrunkenen und in der Türkei an den Strand gespülten syrischen Jungen ver- öffentlichen? DIE WELT vom 4. September 2015. 3. Kehrhahn, J.-H. (2016). Welt-Presse-Foto des Jahres: Das Flüchtlingselend im Stacheldraht. http://www.heise.de/foto/meldung/Welt-Presse-Foto-des-Jahres-Das-Fluechtl ingselend-im-Stacheldraht-3112090.html. Zugegriffen: 3. August 2016. Lehmann, P. & Zobel, M. Z. (2016). Die Rede von der Krise – In welche Muster politische Parteien Flüchtlinge einordnen, bestimmt die Debatte. WZB-Mitteilungen, Heft 151, März 2016. 18-21. Ludes, P. (2001). Schlüsselbild-Gewohnheiten. Visuelle Habitualisierungen und visuelle Koordinationen. In: T. Knieper, M. Müller (Hrsg.), Kommunikation audiovisuell. Das Bild als Forschungsgegenstand – Grundlagen und Perspektiven (S. 79-92). Köln: Herbert von Halem. Luft, S. (2016). Die Flüchtlingskrise. Ursachen, Konflikte, Folgen. München: Beck. o.V. (2015). Medien-Ethiker kritisieren Schock-Foto aus Flüchtlings-LKW: „Dreister Verstoß gegen Grundsätze des Journalismus“. http://meedia.de/2015/08/31/medienethiker-kritisieren-schock-foto-aus-fluechtlings-lkw-dreister-verstoss-gegen-grunds aetze-des-journalismus/ Zugegriffen: 3. August 2016. o.V. (2016). Stimmung unter den Flüchtlingen explosiv – Abschiebung von Griechenland in die Türkei beginnt. Westdeutsche Allgemeine Zeitung vom 4.4.2016, S. 1 Ott, K. (2016). Zuwanderung und Moral. Stuttgart: Reclam. Paul, G. (Hrsg.) (2011). Bilder, die Geschichte schrieben. 1900 bis heute. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung. Riekel, P. (2015). Ein Foto, das die Welt verändern kann. BUNTE 38/2015 vom 3.9.2015, 9. Ronzheimer, P. (2015): Ich bin der Vater von Aylan, dem toten Jungen vom Strand. BILD vom 26.9.2015, 15. Schicha, C. (2005). Alles Lüge? Formen der Bildmanipulation und ihrer zulässigen Grenzen. Medienimpulse N5 54, Dezember 2005, 9-15. 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Autoreninformation Christian Schicha, Dr. phil. habil., ist Professor für Medienethik an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg am Institut für Theater- und Medienwissenschaft. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen im Bereich der Medienethik und der Politischen Kommunikation. E-Mail: christian.schicha@fau.de Christian Schicha 242

Abstract

Are we living in an evolving propagandistic war zone? Digitalisation is the source of multiple ways to influence people via communication. The current rise of strategic communication has led to uncertainties concerning the credibility of journalism and the role of traditional media in society at large. Social networks tend to be a powerful resource for interest groups and civil society to employ in order to represent themselves or lobby on own their behalf in public. But, at the same time, they can turn into the ultimate propaganda medium.

Influencing people or changing their behaviour and desires using (mass) communication is easier than ever before in our age of big data analysis and algorithmic information selection. This volume discusses the potential and risks of strategic communication in the light of these developments.

With contributions by

Tanja Evers, Markus Feiks, Rüdiger Funiok, Thilo Hagendorff, Jutta Krautter, Thomas Leif, Kerstin Liesem, Uta Müller, Lars Rademacher, Christian Schicha, Christopher Storck, Christian Trentmann, Denise Weigelt, Christian Wiencierz, Markus Wiesenberg and Guido Zurstiege

Zusammenfassung

Die Digitalisierung ermöglicht neue Formen der Einflussnahme durch Kommunikation. Leben wir dadurch in einer medialen Kampfzone der Meinungsbeeinflussung? Die gegenwärtige Konjunktur der Strategischen Kommunikation führt zu Verunsicherungen in Bezug auf die Glaubwürdigkeit des Journalismus und die gesellschaftliche Funktion der Medien. Für viele Interessengruppen sind digitale soziale Netze äußerst hilfreich, um spezifische Interessen wirkungsvoll öffentlich bekannt zu machen. Im Extremfall stellt das Internet jedoch das ideale propagandistische Medium dar.

Das Lenken von Menschen oder die Veränderung des Verhaltens von Menschen durch (öffentliche) Kommunikation ist durch Big Data und Algorithmen heute einfacher möglich denn je. Durch große Datenmengen und Computer, die schnell Korrelationen finden und systematisieren, ist das Verhalten von Menschen bereits jetzt zum Beispiel in Werbung und Wahlkampfstrategien zum Teil berechenbar geworden. Es können damit leicht kommunikative Anreize gesetzt werden, die mit großer Wahrscheinlichkeit das erwünschte Verhalten hervorrufen.

Der vorliegende Band beschäftigt sich mit Medienhandeln im Zeichen von Propaganda, PR und Big Data und fragt nach Potenzialen und Risiken Strategischer Kommunikation.

Mit Beiträgen von

Tanja Evers, Markus Feiks, Rüdiger Funiok, Thilo Hagendorff, Jutta Krautter, Thomas Leif, Kerstin Liesem, Uta Müller, Lars Rademacher, Christian Schicha, Christopher Storck, Christian Trentmann, Denise Weigelt, Christian Wiencierz, Markus Wiesenberg und Guido Zurstiege

References

Abstract

Are we living in an evolving propagandistic war zone? Digitalisation is the source of multiple ways to influence people via communication. The current rise of strategic communication has led to uncertainties concerning the credibility of journalism and the role of traditional media in society at large. Social networks tend to be a powerful resource for interest groups and civil society to employ in order to represent themselves or lobby on own their behalf in public. But, at the same time, they can turn into the ultimate propaganda medium.

Influencing people or changing their behaviour and desires using (mass) communication is easier than ever before in our age of big data analysis and algorithmic information selection. This volume discusses the potential and risks of strategic communication in the light of these developments.

With contributions by

Tanja Evers, Markus Feiks, Rüdiger Funiok, Thilo Hagendorff, Jutta Krautter, Thomas Leif, Kerstin Liesem, Uta Müller, Lars Rademacher, Christian Schicha, Christopher Storck, Christian Trentmann, Denise Weigelt, Christian Wiencierz, Markus Wiesenberg and Guido Zurstiege

Zusammenfassung

Die Digitalisierung ermöglicht neue Formen der Einflussnahme durch Kommunikation. Leben wir dadurch in einer medialen Kampfzone der Meinungsbeeinflussung? Die gegenwärtige Konjunktur der Strategischen Kommunikation führt zu Verunsicherungen in Bezug auf die Glaubwürdigkeit des Journalismus und die gesellschaftliche Funktion der Medien. Für viele Interessengruppen sind digitale soziale Netze äußerst hilfreich, um spezifische Interessen wirkungsvoll öffentlich bekannt zu machen. Im Extremfall stellt das Internet jedoch das ideale propagandistische Medium dar.

Das Lenken von Menschen oder die Veränderung des Verhaltens von Menschen durch (öffentliche) Kommunikation ist durch Big Data und Algorithmen heute einfacher möglich denn je. Durch große Datenmengen und Computer, die schnell Korrelationen finden und systematisieren, ist das Verhalten von Menschen bereits jetzt zum Beispiel in Werbung und Wahlkampfstrategien zum Teil berechenbar geworden. Es können damit leicht kommunikative Anreize gesetzt werden, die mit großer Wahrscheinlichkeit das erwünschte Verhalten hervorrufen.

Der vorliegende Band beschäftigt sich mit Medienhandeln im Zeichen von Propaganda, PR und Big Data und fragt nach Potenzialen und Risiken Strategischer Kommunikation.

Mit Beiträgen von

Tanja Evers, Markus Feiks, Rüdiger Funiok, Thilo Hagendorff, Jutta Krautter, Thomas Leif, Kerstin Liesem, Uta Müller, Lars Rademacher, Christian Schicha, Christopher Storck, Christian Trentmann, Denise Weigelt, Christian Wiencierz, Markus Wiesenberg und Guido Zurstiege