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Suchmaschinenoptimierung und Wettbewerbsrecht / Kapitel 2: Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung und Wettbewerbsrecht / Kapitel 2: Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
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1–16
Titelei/Inhaltsverzeichnis
1–16
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17–23
Kapitel 1: Einführung
17–23
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A. Ziel der Untersuchung
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B. Gang der Untersuchung
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C. Bisherige lauterkeitsrechtliche Auseinandersetzung mit Suchmaschinenoptimierung
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24–72
Kapitel 2: Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
24–72
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A. Ziele, Produkte und Funktionsweise von Suchmaschinen
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I. Ziele der Suchmaschinenbetreiber
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II. Produkte und Dienstleistungen der Suchmaschinenbetreiber
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III. Funktionsweise von Suchmaschinen
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B. Ziel der Suchmaschinenoptimierung und Abgrenzung zur Suchmaschinenwerbung
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C. Wirtschaftliche Bedeutung und Branche der Suchmaschinenoptimierung
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D. Technische Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung
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I. Keywordrecherche und Marktanalyse
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II. On-Page-Optimierung
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1. Domainwahl
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2. URL-Struktur
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3. Keywordoptimierte Textinhalte
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4. Meta-Tags
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5. Dateiattribute benennen
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6. Interne Verlinkung und Linktexte
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7. Weitere On-Page-Optimierungsmethoden
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III. Off-Page-Optimierung
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1. Linkbuilding
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2. Simuliertes Nutzerverhalten
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IV. Monitoring
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V. Stete Wiederholung aller vorherigen Schritte
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E. Herausforderungen für Suchmaschinenoptimierer
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73–81
Kapitel 3: Grundlagen des Lauterkeitsrechts
73–81
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A. Schutzzwecke und normtechnische Umsetzung des Lauterkeitsrechts
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B. Begriff und Verständnis der Unlauterkeit
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82–101
Kapitel 4: Grundsatzfragen einer lauterkeitsrechtlichen Betrachtung der Suchmaschinenoptimierung
82–101
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A. Lauterkeitsrecht und Unlauterkeit im Umfeld von Suchmaschinenoptimierung
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B. Unbekanntheit und Verantwortlichkeit des Algorithmus von Suchmaschinen als lauterkeitsrechtliches Problem
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C. Nicht objektiv ermittelbare Trefferlistenpositionen als lauterkeitsrechtliches Problem
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D. Verborgenheit von Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen als lauterkeitsrechtliches Problem
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102–297
Kapitel 5: Lauterkeitsrechtliche Tatbestände hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung
102–297
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A. Geschäftliche Handlung gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG bei Suchmaschinenoptimierung
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I. Tatsächliche Betrachtung
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II. Geschäftliche Handlung gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG
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III. Erfolg und Durchführung der Suchmaschinenoptimierung als geschäftliche Handlung gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG
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1. Erfolg der Suchmaschinenoptimierung als geschäftliche Handlung gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG
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2. Durchführung der Suchmaschinenoptimierung als geschäftliche Handlung gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG
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IV. Fazit
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B. Mitbewerber gem. § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG durch Suchmaschinenoptimierung
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I. Tatsächliche Betrachtung
Details
II. Mitbewerberbegriff gem. § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG
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III. Mitbewerbereigenschaft durch Suchmaschinenoptimierung
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1. Fallkonstellationen
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2. Unternehmer gem. § 2 Abs. 1 Nr. 6 UWG und Suchmaschinenoptimierung
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3. Anbieten von Waren und Dienstleistungen gem. § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG und Suchmaschinenoptimierung
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4. Entstehung eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses durch die Suchmaschinenoptimierung
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a. Konkretes Wettbewerbsverhältnis aufgrund von Suchmaschinenoptimierung an sich
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b. Konkretes Wettbewerbsverhältnis aufgrund von Suchmaschinenoptimierung mit gleicher Zielrichtung
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IV. Fazit
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C. Verbraucherleitbild gem. § 3 Abs. 4 Satz 1 UWG bezüglich Suchmaschinenoptimierung
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I. Tatsächliche Betrachtung
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II. Verbraucherleitbild gem. § 3 Abs. 4 Satz 1 UWG
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III. Kenntnisse, Aufmerksamkeit und Verständigkeit der Verbraucher bei der Benutzung von Suchmaschinen und bezüglich der Suchmaschinenoptimierung
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1. Kenntnisse der Verbraucher bezüglich Suchmaschinen und Suchmaschinenoptimierung
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2. Situationsadäquate Aufmerksamkeit von Verbrauchern bei der Nutzung von Suchmaschinen und bezüglich der Suchmaschinenoptimierung
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3. Verständigkeit der Verbraucher bezüglich Suchmaschinen und Suchmaschinenoptimierung
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IV. Fazit
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D. Unternehmerische Sorgfalt gem. § 2 Abs. 1 Nr. 7 UWG und Suchmaschinenoptimierung
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I. Tatsächliche Betrachtung
Details
II. Unternehmerische Sorgfalt gem. § 2 Abs. 1 Nr. 7 UWG
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III. Unternehmerische Sorgfalt hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung
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1. Tätigkeitsbereich eines Unternehmers gegenüber Verbrauchern
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2. Standard an Fachkenntnissen und Sorgfalt
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3. Treu und Glauben unter Berücksichtigung der anständigen Marktgepflogenheiten
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4. Billigerweise angenommen werden kann
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IV. Fazit
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E. Gezielte Behinderung von Mitbewerbern gem. § 4 Nr. 4 UWG durch Suchmaschinenoptimierung
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I. Tatsächliche Betrachtung
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II. Gezielte Behinderung von Mitbewerbern gem. § 4 Nr. 4 UWG
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III. § 4 Nr. 4 UWG und übliche Formen der Suchmaschinenoptimierung
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1. Suchmaschinenoptimierung an sich und § 4 Nr. 4 UWG
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2. Suchmaschinenoptimierung mit gleicher Zielrichtung und § 4 Nr. 4 UWG
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3. Zwischenergebnis
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IV. § 4 Nr. 4 UWG und „negative SEO“
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V. Fazit
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F. Irreführende geschäftliche Handlung gem. § 5 Abs. 1 UWG bei Suchmaschinenoptimierung
Details
I. Tatsächliche Betrachtung
Details
II. Irreführende geschäftliche Handlung gem. § 5 Abs. 1 UWG
Details
III. „Angaben“ gem. § 5 Abs. 1 Satz 2 UWG bei der Suchmaschinenoptimierung
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1. Anknüpfungspunkte für Angaben bei der Suchmaschinenoptimierung
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a. Domainname
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b. URLs
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c. Keywords in Texten
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d. Meta-Tags
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e. Dateiattribute
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f. Links
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g. Zwischenergebnis
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2. Verkehrsauffassung bezüglich dem Vorliegen von Angaben bei der Suchmaschinenoptimierung
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a. Intention und Zielrichtung bei der Suchmaschinenoptimierung
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b. Lediglich mittelbar sichtbare Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen
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c. Unmittelbar sichtbare Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen
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d. Zwischenergebnis
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IV. Suchmaschinenoptimierungsspezifische Irreführungsgefahren
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1. Intention und Zielrichtung bei der Suchmaschinenoptimierung
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2. Grundsätzliche Erwägungen hinsichtlich unmittelbar und lediglich mittelbar sichtbarer Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen
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3. Irreführungsgefahr einzelner Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen
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a. Domainname
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b. URLs
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c. Keywords in Texten
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d. Meta-Tags
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e. Dateiattribute
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f. Links
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g. Zwischenergebnis
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V. Geschäftliche Relevanz der Irreführung durch Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen
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1. Direkte Einflussnahme auf geschäftliche Entscheidungen
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2. Indirekte Einflussnahme auf geschäftliche Entscheidungen
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3. Interessenabwägung
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VI. Fazit
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G. Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks gem. § 5a Abs. 6 UWG bei Suchmaschinenoptimierung
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I. Tatsächliche Betrachtung
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II. Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks gem. § 5a Abs. 6 UWG
Details
III. Erfüllung des Tatbestands gem. § 5a Abs. 6 UWG durch Suchmaschinenoptimierung
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1. Geschäftliche Handlung
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2. Umstände, aus denen sich der kommerzielle Zweck ergibt
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3. Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks
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4. Geeignetheit zur Beeinflussung geschäftlicher Entscheidungen
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a. Direkter Kontakt zum Content-Angebot
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b. Kein direkter Kontakt zum Content-Angebot
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IV. Fazit
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H. Lauterkeitsrechtlicher Nachahmungsschutz gem. § 4 Nr. 3 UWG für Suchmaschinenoptimierung
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I. Tatsächliche Betrachtung
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II. Lauterkeitsrechtlicher Nachahmungsschutz gem. § 4 Nr. 3 UWG
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III. Lauterkeitsrechtlicher Nachahmungsschutz gem. § 4 Nr. 3 UWG hinsichtlich Erfolg, Durchführung und Strategie der Suchmaschinenoptimierung
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IV. Lauterkeitsrechtlicher Nachahmungsschutz gem. § 4 Nr. 3 UWG hinsichtlich der suchmaschinenoptimierten Website
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1. Wettbewerbliche Eigenart der suchmaschinenoptimierten Website
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2. Nachahmungen der suchmaschinenoptimierten Website
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3. Unlauterkeitsbegründende Umstände
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a. Unlauterkeit gem. § 4 Nr. 3 lit. a UWG
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b. Unlauterkeit gem. § 4 Nr. 3 lit. b UWG
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c. Unlauterkeit gem. § 4 Nr. 3 lit. c UWG
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V. Fazit
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I. Generalklausel gem. § 3 UWG und Suchmaschinenoptimierung
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I. Tatsächliche Betrachtung
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II. Generalklausel gem. § 3 UWG
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III. § 3 Abs. 3 UWG und Suchmaschinenoptimierung
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IV. § 3 Abs. 2 UWG und Suchmaschinenoptimierung
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V. § 3 Abs. 1 UWG und Suchmaschinenoptimierung
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VI. Fazit
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298–378
Kapitel 6: Lauterkeitsrecht und Suchmaschinenoptimierung in Gerichtsverfahren
298–378
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A. Rechtsprechung zu lauterkeitsrechtlichen Fällen betreffend Suchmaschinenoptimierung
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I. Einzelne Gerichtsentscheidungen mit lauterkeitsrechtlichen und suchmaschinenoptimierungsspezifischen Fallkonstellationen
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1. LG Frankfurt a.M. (2001)
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a. Sachverhalt und Verlauf der Rechtsstreitigkeit
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b. Entscheidungsgründe
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c. Einordnung
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2. OLG Düsseldorf (2002)
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a. Sachverhalt und Verlauf der Rechtsstreitigkeit
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b. Entscheidungsgründe
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c. Einordnung
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3. OLG Hamm (2007)
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a. Sachverhalt und Verlauf der Rechtsstreitigkeit
Details
b. Entscheidungsgründe
Details
c. Einordnung
Details
4. OLG Hamm (2009)
Details
a. Sachverhalt und Verlauf der Rechtsstreitigkeit
Details
b. Entscheidungsgründe
Details
c. Einordnung
Details
5. OLG Köln (2011)
Details
a. Sachverhalt und Verlauf der Rechtsstreitigkeit
Details
b. Entscheidungsgründe
Details
c. Einordnung
Details
6. OLG Hamburg (2013)
Details
a. Sachverhalt und Verlauf der Rechtsstreitigkeit
Details
b. Entscheidungsgründe
Details
c. Einordnung
Details
7. EuGH (2013)
Details
a. Sachverhalt und Verlauf der Rechtsstreitigkeit
Details
b. Entscheidungsgründe
Details
c. Einordnung
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II. Erkennbare Tendenzen und kritische Einordnung
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B. Beweisführung in suchmaschinenoptimierungsspezifischen Gerichtsverfahren
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I. Streitige Tatsachen bei suchmaschinenoptimierungsspezifischen Fallkonstellationen
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II. Offenkundige Tatsachen gem. § 291 ZPO
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III. Beweismittel für und wider suchmaschinenoptimierungsspezifische Tatsachenbehauptungen
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1. Beweismittel hinsichtlich Trefferlistenpositionen
Details
2. Beweismittel hinsichtlich Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen
Details
3. Beweismittel hinsichtlich Kausalität zwischen erreichter Trefferlistenposition und Suchmaschinenoptimierungsmaßnahme
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IV. Beweiswürdigung suchmaschinenoptimierungsspezifischer Beweismittel
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1. Beweiswürdigung von Beweismitteln zur Trefferlistenposition
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2. Beweiswürdigung von Beweismitteln zu Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen
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3. Beweiswürdigung von Beweismitteln zur Kausalität zwischen Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen und Trefferlistenposition
Details
V. Fazit
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379–406
Kapitel 7: Schlussbetrachtung und Ergebnisse
379–406
Details
A. Schlussbetrachtung
Details
B. Ergebnisse im Einzelnen
Details
I. Kapitel 1
Details
II. Kapitel 4
Details
1. Kapitel 4 A.
Details
2. Kapitel 4 B.
Details
3. Kapitel 4 C.
Details
4. Kapitel 4 D.
Details
III. Kapitel 5
Details
1. Kapitel 5 A.
Details
2. Kapitel 5 B.
Details
3. Kapitel 5 C.
Details
4. Kapitel 5 D.
Details
5. Kapitel 5 E.
Details
6. Kapitel 5 F.
Details
7. Kapitel 5 G.
Details
8. Kapitel 5 H.
Details
9. Kapitel 5 I.
Details
IV. Kapitel 6
Details
1. Kapitel 6 A.
Details
2. Kapitel 6 B.
Details
V. Kapitel 7 A.
Details
407–422
Quellenverzeichnis
407–422
Details
A. Literatur
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B. Internetquellen
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C. Gerichtsentscheidungen
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CC-BY
Access
Suchmaschinenoptimierung und Wettbewerbsrecht , page 24 - 72
Kapitel 2: Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
Autoren
Michael Wehrmann
DOI
doi.org/10.5771/9783748910428-24
ISBN print: 978-3-8487-7667-2
ISBN online: 978-3-7489-1042-8
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