Brand happiness is the “holy grail” of marketing! This means that it is not only one of the highest goals consumers aspire to by interacting with brands; rather, it is the highest brand goal that marketers should seek to employ in order to establish their brand’s “eternal vitality”, in its long-term success. The authors conceptually and empirically assess this provocative statement based on two predefined conditions. Conceptually, they define brand happiness and argue that it is an autonomous brand goal (i.e., it is conceptually different from related constructs such as emotional brand attachment and brand satisfaction), (first condition); and that it is a stronger predictor of brand success than related constructs (second condition). Empirically, the authors assess these conditions in six studies by developing and validating a scale to measure brand happiness. The results reveal that brand happiness is a valid and reliable construct with joy, vigor, pride, and serenity as correlated factors. The brand happiness scale is stable across brands, respondents, and cultures, is empirically distinct from related constructs, and is superior in affecting purchase intention, price premium, and word-of-mouth.
Markenglück ist der „heilige Gral“ des Marketing! Es ist damit nicht nur eines der obersten Ziele, das Konsumenten im Umgang mit Marken anstreben, sondern auch das höchste Markenziel, das Vermarkter versuchen sollten zu erreichen, um die „ewige Lebenskraft“ ihrer Marke, den langfristigen Erfolg, zu sichern. Auf der Grundlage von zwei vordefinierten Bedingungen untersuchen die Autoren diese provokative Aussage konzeptionell und empirisch. Auf der konzeptionellen Ebene definieren sie Markenglück und sehen es als ein eigenständiges Markenziel an (z.B. unterscheidet es sich konzeptionell von verwandten Konstrukten wie der emotionalen Markenverbundenheit und Markenzufriedenheit) (erste Bedingung), das ein stärkerer Indikator für den Erfolg einer Marke ist als ihre verwandten Konstrukte (zweite Bedingung). Auf der empirischen Ebene untersuchen die Autoren diese Bedingungen in sechs Studien anhand der Entwicklung und Validierung einer Skala zur Messung des Markenglücks. Die Ergebnisse zeigen, dass Markenglück ein valides und reliables Konstrukt ist, bestehend aus den Faktoren Freude, Lebendigkeit, Stolz und Gelassenheit. Die Markenglücksskala ist über verschiedene Marken, Personen und Kulturen stabil, unterscheidet sich von anderen verwandten Konstrukten und ist ihnen in der Beeinflussung der Kaufbereitschaft, Preispremium und Mund-zu-Mund Kommunikation überlegen.
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