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Wolfgang Schönig, Verbraucherleitbild in:

Wolfgang Schönig

Bonusprogramme, page 41 - 44

Stand-Alone- und Multi-Partner-Programme aus lauterkeits- und kartellrechtlicher Sicht

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8329-4154-3, ISBN online: 978-3-8452-1267-8 https://doi.org/10.5771/9783845212678

Series: Nomos Universitätsschriften - Recht, vol. 608

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41 sigen Beeinflussung des Verbrauchers führen können. Als kritisch wird insbesondere die Staffelung von Vergünstigungen und der Einsatz von Verfallsdaten für das erwirtschaftete Guthaben angesehen.117 Zu denken ist darüber hinaus aber auch an besonders hohe Währungsgutschriften oder äußerst günstige Prämien, sowie an den Einsatz von Prämien, die sonst nicht käuflich zu erwerben sind. Schließlich kann auch von zeitlich stark befristeten Angeboten im Rahmen von Bonusprogrammen unter Umständen eine unsachliche Beeinflussung der Verbraucher ausgehen. B. Rechtsrahmen Der Schutz der Verbraucherinteressen vor unzulässigen Verkaufsförderungsmaßnahmen ist vornehmlich Aufgabe des Lauterkeitsrechts. Dies kommt seit der Novelle im Jahre 2004 durch die so genannte Schutzzwecktrias in § 1 UWG nun auch deutlich zum Ausdruck. Die maßgeblichen Normen zur Reglementierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zum Zwecke des Schutzes der Verbraucherinteressen unter Transparenzgesichtspunkten stellen das Gebot der Bereitstellung der Bedingungen der Inanspruchnahme nach § 4 Nr. 4 UWG sowie das Irreführungsverbot nach § 5 UWG dar. Gerade bei komplexen Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Bonusprogrammen wird zu entscheiden sein, welches konkret die Bedingungen der Inanspruchnahme sind, die dem Verbraucher mitgeteilt werden müssen und wann diese in welcher Form zur Verfügung gestellt werden müssen. In diesem Zusammenhang wird weiter die Frage zu klären sein, ob auch die Wertschätzbarkeit der einzelnen Gutschrift oder die Angabe der konkreten Anzahl der vorgehaltenen Prämien eine Bedingung der Inanspruchnahme im Sinne des § 4 Nr. 4 UWG darstellt oder ob dies nicht eher eine Frage der Irreführung ist. Die Frage der Zulässigkeit von speziellen Prämien, extrem hohen Vergünstigungen, des Einsatzes von Bonusstaffeln und Verfallsdaten sowie von zeitlich extrem kurzen Angeboten wird anhand des Verbotes der unsachlichen Beeinflussung nach § 4 Nr. 1 UWG zu entscheiden sein. C. Beurteilungsmaßstäbe Die genannten Problemkreise können allerdings nur hinreichend erörtert werden, wenn zuvor einige grundsätzliche Überlegungen darüber angestellt wurden, welche Maßstäbe zur Identifizierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen, die den 117 Hierzu Ruoff, S. 223; Hefermehl/Köhler/Bornkamm § 4 Rn. 1.104; ders. GRUR 2003, 729, 738; ders. GRUR 2001, 1067, 1074; Piper/Ohly § 4 Rn. 4.1 Rn. 1/130 f; Berneke WRP 2001, 615, 619; Heermann WRP 2001, 855, 864; ebenso Eppe WRP 2004, 153, 160 f; OECD DAFFE/COMP (2002)21, S. 23. 42 Verbraucherinteressen zuwiderlaufen, angelegt werden sollen. In erster Linie betrifft dies die Frage nach den Anforderungen, die aus lauterkeitsrechtlicher Sicht – quasi als Leitbild – an den Verbraucher zu stellen sind. Ferner gilt es zu überlegen, anhand welcher Konzepte die Interessen der so definierten Verbraucher im Rahmen von Verkaufsförderungsmaßnahmen zu schützen sind. Zu denken ist an das so genannte Leitbild des Leistungswettbewerbs oder an das Modell der vollkommenen Information, wie es zuweilen vom europäischen Gesetzgeber proklamiert wird. I. Verbraucherleitbild Im Gegensatz zu dem früheren, jedenfalls seiner Genese nach empirisch verankerten Leitbild des flüchtigen, unkritischen Verbrauchers hat der BGH, motiviert durch die Richtlinie 84/450/EWG über irreführende Werbung (sog. Irreführungsrichtlinie)118 und die Rechtsprechung des EuGH119, auch für das deutsche Lauterkeitsrecht ein normativ geprägtes Verbraucherleitbild entwickelt.120 Als normativ wird das Verbraucherleitbild deshalb bezeichnet, weil es nicht länger auf eventuelle individuelle Befindlichkeiten oder das tatsächliche Verständnis des Verbrauchers abstellt, sondern sich an dessen rollengerechter Partizipation als vollwertiger Marktteilnehmer, der eine entscheidende Funktion bei der Gestaltung freiheitlicher Wettbewerbsprozesse einnimmt, orientiert.121 Der seitens des Gemeinschaftsrechts aufgestellten Wettbewerbsordnung entspricht es zwar, sich einerseits in hohem Maße an den Belangen der Verbraucher auszurichten (Art. 95 Abs. 3 EG). Die Verbraucher werden aber nicht als bloße Schutzdestinatäre verstanden, sondern als Marktakteure, denen eine entscheidende Funktion bei der Gestaltung der Wettbewerbsprozesse zukommt und deren wirtschaftliche Interessen (vgl. Art. 153 Abs. 1 EG) durch das Gemeinschaftsrecht zu schützen sind.122 Dem steht andererseits das Interesse der Anbieter 118 Richtlinie 84/450/EWG über irreführende Werbung, ABl. EG 1984, Nr. L 250, 17, i.d.F. der Richtlinie 97/55/EG zur Änderung der Richtlinie 84/450 EWG über irreführende Werbung zwecks Einbeziehung der vergleichenden Werbung, ABl. EG 1997, Nr. L 290, 18. 119 EuGH GRUR Int. 1998, 795 – Gut-Springheide; EuGH GRUR Int. 2000, 345 – Lifting; EuGH GRUR 2003, 604 – Libertel. 120 BGH WRP, 517, 519 f – Orient-Teppichmuster; BGH GRUR 200, 1106, 1108 – Möbel- Umtauschrecht; BGH NJW 2001, 3262 – Mitwohnzentrale.de; BGH GRUR 2002, 182, 183 – Das Beste jeden Morgen; BGH GRUR 2002, 550, 552 – Elternbriefe; BGH WRP 2002, 977, 978 – Scanner-Werbung; BGH WRP 2003, 273 f – Computerwerbung II; BGH WRP 379, 380 – Preis ohne Monitor; zuletzt BGH GRUR 2003, 361, 362 – Sparvorwahl. 121 Ausführlich Hefermehl/Köhler/Bornkamm § 1 Rn. 24 ff; vgl. MünchkommUWG/Reese § 5 Rn. 60 ff; Piper/Ohly § 2 Rn. 91 ff; Micklitz/Keßler WRP 2003, 919, 923 f, 930; Keßler/ Micklitz Harmonisierung, S. 17 ff; 56 ff; Beater § 13 Rn. 14, 17 ff; Fezer WRP 1995, 671, 676; Drexl Die wirtschaftliche Selbstbestimmung, S. 91 ff; 128 ff; 133 ff; Ruoff S. 141 ff, jeweils mwN. 122 Keßler/Micklitz Harmonisierung, S. 45; vgl. auch Beater § 6 Rn. 36 ff. 43 gegenüber, die in erster Linie durch die Marktfreiheiten der Art. 28, 49 EG geschützt werden. Der EuGH hat den Ausgleich dieses Interessengegensatzes in der Weise vorgenommen, dass er zur Auslegung des primären wie des sekundären Gemeinschaftsrechts auf das Leitbild des durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers abstellt.123 Aber auch das gemeinschaftsrechtliche Verbraucherleitbild ist nicht abstrakt und pauschal festgelegt. Vielmehr sind die Umstände des Einzelfalls sowie soziale, kulturelle und sprachliche Eigenheiten zu berücksichtigen.124 So kommt es unter anderem auf die Art bzw. den Wert des konkret beworbenen Produktes an.125 Richtet sich eine Geschäftspraxis speziell an eine besondere Verbrauchergruppe wie zum Beispiel an Kinder, so sollte die Auswirkung der Geschäftspraxis aus der Sicht eines Durchschnittsmitglieds dieser Gruppe beurteilt werden. Damit wird die besondere Schutzwürdigkeit bestimmter Verbraucherkreise ausdrücklich anerkannt.126 Beruht jedoch die Leichtgläubigkeit bzw. die geschäftliche Unerfahrenheit auf Nachlässigkeit, Unaufmerksamkeit, Gleichgültigkeit und Trägheit, so ist die betreffende Verbrauchergruppe von vorneherein nicht schutzwürdig.127 Nach Ansicht des BGH ist deshalb auch der Anwendung des UWG nunmehr das Leitbild des »informierten, mündigen und verständigen Durchschnittsverbrauchers« zugrunde zu legen.128 Obgleich diese Maßstäbe vornehmlich im Rahmen des Irreführungstatbestandes entwickelt wurden, ist festzustellen, dass diese veränderte Sichtweise zu Auswirkungen auf das ganze UWG geführt hat. So hat der BGH in der Entscheidung »Space Fidelity Peep-Show« diesem Ansatz auch bei der Frage des unangemessenen unsachlichen Einflusses Rechnung getragen.129 In der Rückgaberecht-Entscheidung bescheinigt das Gericht dem neuen Verbraucherleitbild dann gar grundsätzliche Bedeutung im Rahmen der wettbewerblichen Generalklausel.130 Nicht zuletzt diese veränderte Sichtweise führte dann auch zur Aufhebung der ZugabeVO und des RabattG. Die beiden Sondergesetze wurden wegen »des gestiegenen Bildungs- und Informationsniveaus und der erhöhten Sensibilität der Verbraucher« nicht mehr für erforderlich gehalten.131 Der »durchschnittlich informierte und verständige Verbraucher« sei heutzutage 123 EuGH GRUR Int. 1998, 795 – Gut-Springheide; EuGH GRUR Int. 2000, 345 – Lifting; EuGH GRUR 2003, 604 – Libertel; vgl. Lettl GRUR 2004, 449, 453. 124 EuGH GRUR Int. 2000, 345 – Lifting. 125 EuGH Slg. 1999, I-3819 Tz. 26 – Lloyd; Lettl WRP 2004, 1079, 1092. 126 Lettl WRP 2004, 1079, 1091; Apostolopoulos GRUR Int. 2005, 292, 295; vgl. EuGH Slg. 1989, 1235 Tz. 12 ff – Buet. 127 Zutreffend Scherer WRP 2004, 1355, 1358. 128 Vgl. BGH WRP 2000, 517, 520 – Orient-Teppichmuster; BGH NJW 2001, 3262 – Mitwohnzentrale.de; BGH GRUR 2002, 182, 183 – Das Beste jeden Morgen; BGH GRUR 2002, 550, 552 – Elternbriefe; BGH WRP 2002, 977, 978 – Scanner-Werbung; BGH WRP 2003, 273 f – Computerwerbung II; BGH WRP 379, 380 – Preis ohne Monitor; zuletzt BGH GRUR 2003, 361, 362 – Sparvorwahl. 129 BGH GRUR 2000, 820, 821 – Space Fidelity Peep-Show; ebenso BGH WRP 2002, 1256, 1257 – Kopplungsangebot I. 130 BGH GRUR 2001, 358, 359 f – Rückgaberecht. 131 BT-Drucks. 14/5594, S. 8 (ZugabeVO); BT-Drucks. 14/5441, S. 8 (RabattG). 44 mit den Marktgegebenheiten vertraut.132 Mit der Novellierung des UWG im Jahre 2004 stellte der Gesetzgeber nun klar, dass das Leitbild des EuGH auch dem neuen UWG zugrunde zu legen ist.133 Gleichzeitig wurde in § 4 Nr. 2 UWG die Schutzwürdigkeit bestimmter Verkehrskreise berücksichtigt. Damit wird begrü- ßenswerterweise Abstand von paternalistischen Vorgaben genommen und der Weg hin zu einer freiheitlichen Wettbewerbsordnung geebnet, womit quasi spiegelbildlich auch die Schaffung eines größeren Spielraums für die Wettbewerber und die Durchführung ihrer Absatzförderungsnahmen einher geht. Begrüßenswerte Folge dabei ist die Verringerung der Gefahr, den Verbraucherschutz als Wettbewerberschutz zu missinterpretieren. II. Konzepte zum Schutz der Verbraucherinteressen im Rahmen von Verkaufsförderungsmaßnahmen Es stellt sich aber weiter die Frage, anhand welcher Konzepte die schützenswerten Interessen eines so definierten Verbrauchers vor unzulässigen Verkaufsförderungsmaßnahmen im konkreten Einzelfall zu identifizieren sind. Hierbei sind verschiedene Ansätze auszumachen. 1. Das Konzept des Leistungswettbewerbs Teile der Rechtsprechung134 und Teile der Literatur135 verfolgen zur Reglementierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen als übergeordnetes Referenzsystem das Konzept des so genannten Leistungswettbewerbs. Danach soll dasjenige Unternehmen am Markt erfolgreich sein, das die beste Leistung anbietet. Vor allem nach Auffassung älterer Stimmen innerhalb dieser Lehre ist es im Allgemeinen zulässig, wenn der Wettbewerber nur mit Preis und Qualität für seine Ware wirbt, dagegen aber bedenklich, wenn der Wettbewerber zusätzlich andere Mittel einsetzt, um seine Kunden zu beeinflussen.136 Es herrschte insbesondere die Ansicht vor, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen in prinzipiellem Widerspruch zum 132 BT-Drucks. 14/5594, S. 7 (ZugabeVO); BT-Drucks. 14/5441, S. 7 (RabattG). 133 BT-Drucks. 15/1487, S. 19. 134 BGH NJW-RR 1997, 1192, 1193 – Umweltfreundliche Reinigungsmittel; BGH GRUR 1991, 542 – Biowerbung mit Fahrpreiserstattung; BGHZ 15, 356, 365 – Progressive Kundenwerbung. 135 P. Ulmer GRUR 1977, 565 ff; ders. FS Kummer, 565, 575 ff; Baudenbacher ZHR 144 (1980), 145, 155; v. Gamm Kap. 26 Rn. 13; ders. NJW 1980, 2489, 2490, ders. GRUR 1979, 680 f; vgl. nach der UWG Novelle Piper/Ohly Einf A Rn. 47 ff; Fezer/Steinbeck § 4-1 Rn. 80 ff; Fezer/Fezer § 3 Rn. 95 ff; ders. WRP 989, 1000 f, 1019. 136 BGH GRUR 1960, 382, 383 – Verbandsstoffe: »Sachlich sind nur Kauferwägungen, die die Ware selbst betreffen«; vgl. auch BGH GRUR 1958, 487, 489 – Antibiotica; BGH GRUR 1959, 138, 139 – Italienische Note; aus der Literatur insbesondere P. Ulmer GRUR 1977, 565 ff.

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References

Zusammenfassung

Die Arbeit untersucht Bonusprogramme wie Miles & More oder Payback aus lauterkeits- und kartellrechtlicher Sicht. Sie präzisiert den gängigen Terminus Kundenbindungssystem vor dem Hintergrund wirtschaftswissenschaftlicher Erkenntnisse.

Einen Schwerpunkt stellen die lauterkeitsrechtlichen Anforderungen an die Transparenz solcher Programme dar. Dabei wird zwischen der Transparenz der Inanspruchnahmebedingungen und der Werttransparenz unterschieden. Die Frage, inwiefern Bonusprogramme mit den Missbrauchstatbeständen des deutschen und europäischen Kartellrechts konfligieren können, bildet einen weiteren Schwerpunkt. Neben den Grenzen der Angebots- und Preisgestaltungsfreiheit wird hier der Aspekt der Sogwirkung diskutiert.