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Wolfgang Schönig, Bonusprogramme als ein Spezialfall von Kundenbindungssystemen in:

Wolfgang Schönig

Bonusprogramme, page 28 - 33

Stand-Alone- und Multi-Partner-Programme aus lauterkeits- und kartellrechtlicher Sicht

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8329-4154-3, ISBN online: 978-3-8452-1267-8 https://doi.org/10.5771/9783845212678

Series: Nomos Universitätsschriften - Recht, vol. 608

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28 nommener Wechselkosten als wirtschaftlich unvorteilhaft erscheint. Auf diesen Mechanismus setzt zum Beispiel die Deutsche Bahn, indem sie den mit der Bahn- Card verbundenen Vergünstigungen eine Beitrittsgebühr vorschaltet. Aber auch herkömmlichen Rabattsparkarten liegt dieser Ansatz zugrunde. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass dem Inhaber der Karte die Ware entweder direkt zu einem günstigeren Preis angeboten wird oder er zwar zunächst den vollen Preis zahlen muss, aber den Rabatt als auszahlbares Guthaben auf einem Konto gutgeschrieben bekommt. Sachprämien oder sonstige Privilegierungen sind hier nicht vorgesehen. Als Beispiele können die Volkskarte der Bildzeitung oder die CashDay- Aktion von Pro 7 genannt werden. Aber auch die meisten in Kooperation mit den Sparkassen initiierten so genannten CityCards funktionieren nach diesem Prinzip. Eine besondere Ausprägung erfährt die ökonomische Kundenbindung gegenwärtig auch durch das so genannte Couponing, bei dem entweder dem jeweiligen Produkt selbst oder aber auch in Zeitschriften oder ähnlichem anteilige Gutscheine zum Bezug einer bestimmten Ware beigelegt werden. II. Bonusprogramme als ein Spezialfall von Kundenbindungssystemen Bonusprogramme verbinden die ökonomische und die emotional-soziale Komponente der nachfragerseitigen Kundenbindung. Sie sind deshalb wesentlich komplexer als rein auf emotional-sozialer Ebene ansetzende Kundenklubs und auf rein ökonomischer Ebene ansetzende Rabattkarten, die aufgrund ihrer Langfristigkeit sicher auch als Kundenbindungssystem bezeichnet werden können. Um dies zu verdeutlichen sollen einige Beispiele bekannter Bonusprogramme mit ihren typischen Funktionen vorgestellt werden. Im Rahmen der rechtlichen Untersuchung wird auf diese Programme immer wieder Bezug genommen werden. Ferner soll ein Versuch der Definition des Begriffs Bonusprogramm vorgenommen werden. 1. Beispiele für Bonusprogramme Naturgemäß können im Rahmen dieser Untersuchung nicht alle praktizierten oder denkbaren Möglichkeiten von Bonusprogrammen dargestellt werden. Die Darstellung erfolgt deshalb anhand einer Auswahl von Programmen, die es ermöglicht, einerseits einen Einblick in die grundsätzliche Struktur, Funk-tionsweise und Bedeutung solcher Programme zu geben und andererseits für die aus rechtlicher Sicht relevanten Unterschiede zu sensibilisieren. 29 a) Payback / HappyDigits Unter den Namen Payback bzw. HappyDigits firmieren die zwei größten, im Wesentlichen funktionsgleichen und direkt konkurrierenden Bonusprogramme für den Schwerpunktbereich des Einzelhandels in Deutschland. Sie repräsentieren jeweils einen Verbund von Top-Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen des on- und offline-Bereichs.73 Programmausrichter und Vertragspartner in Fragen der Prämiengewährung ist jeweils ein ausgegliedertes Unternehmen (Payback e.V. bzw. HappyDigits GmbH). Die einzelne Gutschrift erfolgt durch die teilnehmenden Unternehmen selbst. Ein Bonuspunkt entspricht bei beiden Systemen einem Cent. Die Vergabe der Punkte erfolgt nach den Vorgaben des jeweiligen teilnehmenden Unternehmens in Höhe von 0,5 - 3 % des incentivierten Produkts. Aber auch zu Zwecken der produktunabhängigen Verhaltensincentivierung wird die Punktegutschrift benutzt, zum Beispiel um Kunden zur Teilnahme an Kundenbefragungen zu bewegen. Ferner besteht für Karteninhaber von Zeit zu Zeit die Möglichkeit, an besonderen, zeitlich begrenzten Verkaufsaktionen teilzunehmen (z.B. 20 % direkter Preisnachlass für Karteninhaber oder extra Punkte bzw. Digits im Rahmen spezieller Aktionen). Schließlich profitieren Programmteilnehmer auch von besonderen Serviceleistungen. Für die Zusammensetzung des Partnerportfolios bestehen bei beiden Systemen folgende Auswahlkriterien: Nur ein Unternehmen pro Branche, jeweils eines der bedeutendsten Unternehmen der Branche, entweder mit hochfrequentiertem Geschäft (z.B. Lebensmitteleinzelhandel) oder mit hochwertigem Geschäft (z.B. Reiseveranstalter). Zur ins Auge gefassten Zielgruppe gehören Haushalte, die mindestens über ein Nettoeinkommen von 1500 € monatlich verfügen und deren Haushaltsvorstände 30-60 Jahre alt sind.74 Bei Payback kann ab 1.500 Punkten das Guthaben auf telefonische oder schriftliche Anforderung des Kunden entweder auf ein Inlandskonto überwiesen, in bar ausgezahlt, gegen Prämien eingelöst oder in Meilen des Miles & More-Systems umgetauscht werden. Bei HappyDigits besteht die Möglichkeit zur Einlösung einer Prämie bereits ab 700 Digits und die Auszahlung auf ein Inlandskonto kann schon ab einem Guthaben von 1000 Digits verlangt werden. Ein Transfer des Guthabens in ein anderes Bonusprogramm ist hier nicht möglich. Die Prämien, die ausschließlich den Programmteilnehmern offen stehen und zum Teil ganz ausgefallene oder sonst nicht käufliche Gegenstände darstellen, lassen sich den jeweils aktuellen und für ein Jahr gültigen Prämienkatalogen entnehmen. Zusätzlich wird mit besonderen, zeitlich nur begrenzt verfügbaren Prämien gearbeitet (z.B. Prämie des Monats). Bei Payback verfällt das Guthaben am 30.09 eines jeden Kalenderjahres, frühestens jedoch mit Ablauf von 36 Monaten ab der Teilnahme. Gesammelte Digits verfallen grundsätzlich zum Ende des Kalendermonats, in dem eine Zeitperiode 73 Vgl. www.payback.de einerseits und www.happydigits.de andererseits. 74 Markus Handbuch Direktmarketing, Kap 4.12 speziell für Payback; vgl. auch Henning Branchenübergreifende Rabattsysteme, S. 6 ff. 30 von 36 Monaten seit endgültiger Gutschrift der Digits endet. Die Teilnahme bei Payback wie bei HappyDigits ist für den Kunden grundsätzlich kostenlos. Anderes gilt bei Payback nur, wenn die Karte um eine VISA-Kreditkartenfunktion erweitert wird. b) Miles & More Betreiber von Miles & More ist die Miles & More GmbH. Initiator und Hauptanteilseigner ist jedoch die Deutsche Lufthansa AG. Das bereits seit 1995 existierende Programm deckt durch Einbeziehung zahlreicher anderer Luftverkehrsunternehmen schwerpunktmäßig den Bereich der Flugleistungen ab. Durch die Ausdehnung auf Unternehmen aus der Hotel- oder Autovermietungsbranche wird hieran strategisch angeknüpft. Das Programm erstreckt sich aber auch auf andere, aus Zielgruppensicht attraktive Bereiche, wie beispielsweise Finanzdienstleister oder Telekommunikationsunternehmen.75 Miles & More ermöglicht es dem Kunden, bei allen teilnehmenden Unternehmen so genannte Prämienmeilen zu sammeln. Im Gegensatz zu Payback und HappyDigits besitzt eine Meile keinen monetären Gegenwert. Eine Auszahlung des Guthabens ist nicht möglich. Auch der Verkauf, Tausch, die Versteigerung oder die sonstige Weitergabe von Bonusmeilen an Dritte ist untersagt. Bezeichnenderweise ist auch der Umtausch in Paybackpunkte nicht möglich. Die Höhe der gutgeschriebenen Meilen legt das jeweilige Partnerunternehmen fest. Hierbei wird unterschiedlich verfahren. Zum Beispiel ist die Meilengutschrift für einen bestimmten Flug immer gleich hoch, egal wie hoch der konkret zu entrichtende Ticketpreis wirklich ist. Andere Partner verfahren demgegenüber streng umsatzbezogen. So schreibt VISA eine Meile für jeden mit ihr umgesetzten Euro gut. Daneben arbeitet das Programm auch mit rein ereignis- bzw. verhaltensbezogenen Incenti-vierungen, wie zum Beispiel der Meilengutschrift für eine Neukundenempfehlung etc. Eine weitere wichtige Säule des Miles & More-Systems ist die bevorzugte Behandlung von so genannten Premiumkunden. Je nach Höhe der Meilengutschrift wird dem Teilnehmer entweder der »Traveller« oder sogar der »Senator« Status zugesprochen. Dies berechtigt den Kunden zum einen zur Inanspruchnahme von verschiedenen Servicedienstleistungen, wie dem Zugang zu speziellen Wartesälen oder eine beschleunigte Abfertigung. Ihnen wird aber auch ein Aufschlag von 25 % auf alle im Flugdienstleistungsbereich erwirtschafteten Prämienmeilen erteilt. Sobald das Meilenkonto ein entsprechendes Guthaben aufweist, können die Meilen entweder in Flugprämien, wie Freiflüge oder Upgrades, oder in Sachprämien eingelöst werden. Die Sachprämien werden in einem jährlich erscheinenden Prämienkatalog veröffentlicht. Aber auch bei Miles & More sind darüber hinaus 75 Vgl. www.milesandmore.de. 31 zeitlich befristete Prämienaktionen vorgesehen, wie die »Sachprämie des Monats« oder vergünstigte Flugprämien zur Urlaubszeit. Werden Meilen nicht innerhalb von 36 Monaten ab Ereignis (Antritt des jeweiligen Fluges, Beginn des Hotelaufenthalts, Zeitpunkt der Wagenanmietung etc.) auf dem Meilenkonto gegen eine Prämie eingelöst, verfallen sie zum nächsten Quartalsende. Auch die Teilnahme am Miles & More-Programm ist für den Kunden grundsätzlich kostenlos. Für eine Karte mit Kreditkartenfunktion des Unternehmens VISA wird allerdings eine Jahresgebühr von 62 € fällig. c) Das Membership-Rewards-Programm von American Express Im Unterschied zu den vorgenannten Beispielen vereinigen sich beim Membership-Rewards-Programm von American Express nicht verschiedene Firmen unter einer Dachmarke zu einem Bonusprogramm, sondern das Kreditkarteninstitut American Express selbst belohnt den Einsatz seiner Karte bei jedem beliebigen Geschäft mit der Gutschrift von Bonuspunkten (Stand-Alone-Programm). Das Unternehmen bietet zwei Versionen des Programms an: Membership-Rewards– Classic («MR-Classic«) und Membership-Rewards-Compact («MR-Compact«). Bei MR-Classic wird generell pro umgesetztem Euro ein Bonuspunkt gutgeschrieben. Bei MR-Compact hingegen erfolgt eine Gutschrift in dieser Höhe nur bei drei aus hundert auszuwählenden Geschäften. Ansonsten wird im Rahmen dieser Variante nur für jeden zweiten Euro ein Bonuspunkt gutgeschrieben. Dafür ist bei MR-Compact anders als bei MR-Classic keine zusätzliche Jahresgebühr nötig. Beide Programmvarianten sehen ferner auch rein verhaltensbezogene Incentivierungen vor. Zum Beispiel werden 1.500 Punkte für eine Neukundenempfehlung gutgeschrieben. Der Wert erhöht sich im Falle der erfolgreichen Vermittlung. Die auf dem Konto des Programmteilnehmers gesammelten Bonuspunkte können ausschließlich in Prämien eingelöst werden. Eine Auszahlung in Bar- oder Buchgeld ist nicht vorgesehen. Allerdings können die gesammelten Bonuspunkte, jedenfalls im Rahmen des MR-Classic-Programms, auch auf Konten bei anderen Bonusprogrammanbietern transferiert werden (z.B. Miles & More). Für welche Prämien welche Anzahl an Bonuspunkten erforderlich ist, kann dem jährlichen Prämienkatalog entnommen werden. d) Peek & Cloppenburg-Kundenkarte Die Peek & Cloppenburg-Kundenkarte verfolgt im Vergleich zu den bereits genannten Bonusprogrammen eine grundsätzlich andere Strategie. Hier werden keine Prämien oder sonstigen Privilegierungen in Aussicht gestellt. Vielmehr steigt bei diesem Programm die tatsächlich zu erlangende geldwerte Vergünstigung im Verhältnis zu den innerhalb eines Jahres getätigten Gesamtumsätzen 32 überproportional an (sog. Treuebonus).76 Konkret beträgt bei einem Umsatz zwischen 100 und 500 € der Bonus 1%. Umsätze zwischen 501 und 1000 € werden mit 2 % belohnt. Diese Staffel setzt sich in 500er Schritten fort, bis bei einem Umsatz ab 2001 € der Höchstsatz von 5 % erreicht ist. Die getätigten Umsätze des laufenden Kalenderjahres werden auf einem Kundenkonto gespeichert. Der Kunde wird über den aktuellen Bonusstand auf seinem jeweiligen Kassenbon informiert. Das Guthaben ist nicht auszahlbar, sondern wird beim ersten Einkauf im darauf folgenden Jahr verrechnet. 2. Definitionsversuch Künzel hat in seiner umfassenden marketingtheoretischen Untersuchung für Bonusprogramme folgende Definition herausgearbeitet: »Ein Bonusprogramm ist ein langfristig ausgelegtes Marketinginstrument, das von einem oder mehreren Unternehmen eingesetzt wird, damit die Kunden als Mitglieder des Programms aufgrund von Belohnungen, die in Relation zum bisherigen Einkaufsverhalten stehen, stärker an das Unternehmen gebunden werden können«.77 Diese Definition erscheint jedoch als zu weit, denn sie umfasst auch Kundenklubs und Rabattkarten, die nach hier vertretener Ansicht gerade keine Bonusprogramme darstellen. Die Beispielsliste hat gezeigt, dass Bonusprogramme weit mehr als reine Kundenklubs oder Rabattkarten sind, denn sie vereinen emotional-soziale und ökonomische Aspekte der Kundenbindung. Das Miles & More-Programm beispielsweise ermöglicht einerseits die Ansammlung eines virtuellen Währungsguthabens (Prämienmeilen), das nur innerhalb des Systems verausgabt werden kann. Andererseits steigt mit dem Guthaben auch der Status innerhalb des Systems (Statusmeilen), der zu besonderen Serviceleistungen wie der bevorzugten Abfertigung und dem Zugang zu so genannten VIP-Lounges oder zu erhöhten Meilengutschriften berechtigt. Bei Payback oder Happy- Digits steht, vor allem wegen der Auszahlbarkeit des Guthabens, eher der ökonomische Anreiz im Vordergrund. Eine emotionale Bindung wird aber neben zusätzlichen Serviceleistungen unter anderem dadurch erreicht, dass nur den Teilnehmern das Privileg eingeräumt wird, attraktive oder zum Teil ausgefallene oder gar nicht käufliche Prämien exklusiv über das Programm zu beziehen. Gleiches gilt für das MR-Programm, wobei hier die Währungsgutschrift nicht produkt-, sondern umsatzbezogen erfolgt. Auch die Peek & Cloppenburg-Kundenkarte stellt mehr als eine bloße Rabattkarte dar, denn die Incentivierung erfolgt nicht rein produktbezogen, sondern mittels eines Treuebonus. Die Staffelung der Vergünstigungen führt dazu, dass der Wert des Guthabens mit steigenden Bezügen überproportional anwächst. Besonders treue Kunden werden also mehr belohnt als weniger treue. Die mit dem Bonussatz steigende Vorrangstellung gegenüber 76 Zur terminologischen Unterscheidung zwischen Rabatt und Bonus ist in diesem Zusammenhang auf Hoppmann Behinderungswettbewerb, S. 8 f. zu verweisen. 77 Künzel S. 28. 33 anderen Kunden führt, ungleich einem Rabatt, zu einer emotionalen Bindung des Kunden. Der Begriff Bonusprogramm lässt sich deshalb wie folgt definieren: Ein Bonusprogramm ist ein langfristig ausgelegtes, von einem oder mehreren Unternehmen eingesetztes Kundenbindungssystem, in dem den Kunden als Mitgliedern des Programms entweder produkt-, umsatz- oder verhaltensbezogen eine virtuelle Währung zur Verfügung gestellt wird, die nach Erreichen einer Realisierungsschwelle gegen Bar- oder Buchgeld eingetauscht und/oder innerhalb des Systems gegen branchengleiche, -nahe oder –ferne Sach- oder Dienstleistungen verausgabt werden kann, und/oder in dem die innerhalb des Systems zu erlangende Vergünstigung im Verhältnis zum Umsatz überproportional ansteigt. B. Bonusprogramme als Verkaufsförderungsmaßnahme der eigenen Art In rechtlicher Terminologie stellen Bonusprogramme eine systematische Verkaufsförderungsmaßnahme dar.78 Der Begriff der Verkaufsförderungsmaßnahme hat erst mit der UWG-Novelle 2004 Einzug in das deutsche Wettbewerbsrecht gehalten. Er hat den bis dahin gängigen Begriff der Wertreklame abgelöst. Unter den Begriff der Verkaufsförderungsmaßnahmen fallen alle zur Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen gewährten geldwerten Vergünstigungen. Dazu gehören insbesondere Zugaben und Kopplungsgeschäfte, also die unentgeltliche oder verbilligte Überlassung von Waren oder Dienstleistungen bei Kauf anderer Waren oder Dienstleistungen, aber auch die Einräumung von Preisnachlässen.79 Das nun gültige Begriffsinstrumentarium ist jedoch nicht mehr so streng zu sehen, wie noch zu Zeiten der Geltung des RabattG und der ZugabeVO.80 Nunmehr kann das wettbewerbsrechtliche Gefährdungspotenzial einer Verkaufsförderungsmaßnahme vielmehr dem jeweiligen Einzelfall angemessen überprüft werden. Der BGH spricht in den Entscheidungen »Kopplungsangebot I und II« treffend von einer allgemeinen Missbrauchskontrolle. Damit einher geht eine völlige Neubewertung des gesamten Bereichs.81 Diese Liberalisierung ist zu begrüßen. Denn gerade im Falle von Bonusprogrammen hat es sich in der Vergangenheit als besonders schwierig erwiesen, deren einzelne Funktionsparameter mit dem rabatt- und zugaberechtlichen Instrumentarium richtig abzubilden. Dadurch war der Blick auf die Komplexität dieser Programme und die daraus resultierenden (eigentlichen) wettbewerbsrechtlichen Probleme häufig verstellt. Nunmehr ist aber der Weg frei, eine Betrachtung 78 vgl. Fezer WRP 2001, 989, 1012; Schricker/Henning-Bodewig WRP 2001, 1367, 1403. 79 Hefermehl/Köhler/Bornkamm § 4 Rn. 1.40; weiter zählen hierzu Werbegeschenke, Preisausschreiben und Gewinnspiele, die für die vorliegende Arbeit aber keine Bedeutung haben. 80 Hefermehl/Köhler/Bornkamm § 4 Rn. 1.44 ff. 81 Vgl. Fezer/Steinbeck § 4-1 Rn. 95; Hefermehl/Köhler/Bornkamm § 4 Rn. 1.43.

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References

Zusammenfassung

Die Arbeit untersucht Bonusprogramme wie Miles & More oder Payback aus lauterkeits- und kartellrechtlicher Sicht. Sie präzisiert den gängigen Terminus Kundenbindungssystem vor dem Hintergrund wirtschaftswissenschaftlicher Erkenntnisse.

Einen Schwerpunkt stellen die lauterkeitsrechtlichen Anforderungen an die Transparenz solcher Programme dar. Dabei wird zwischen der Transparenz der Inanspruchnahmebedingungen und der Werttransparenz unterschieden. Die Frage, inwiefern Bonusprogramme mit den Missbrauchstatbeständen des deutschen und europäischen Kartellrechts konfligieren können, bildet einen weiteren Schwerpunkt. Neben den Grenzen der Angebots- und Preisgestaltungsfreiheit wird hier der Aspekt der Sogwirkung diskutiert.