26 Kapitel 2 Funktionsweise von Bonusprogrammen Den geäußerten Bedenken gegenüber Bonusprogrammen kann nur hinreichend Rechnung getragen werden, wenn zuvor ein Blick auf die genaue Funktionsweise und die verschiedenen Arten solcher Programme geworfen worden ist. So kommt es zum Beispiel für das Problem der Preistransparenz von Bonusprogrammen maßgeblich darauf an, ob das erwirtschaftete Guthaben ausgezahlt werden kann. Ist dies nicht der Fall, ist es weiter von Bedeutung, ob die Incentivierung umsatzabhängig erfolgt oder nicht. Auch die Frage, wie unzulässige Strategien der Verdrängung von Konkurrenten im Rahmen von Bonusprogrammen identifiziert werden können, kann nur beantwortet werden, wenn zuvor die Funktionsparameter von Bonusprogrammen dargestellt worden sind. Werden Bonusstaffeln eingesetzt, ist dies sicher anders zu beurteilen, als wenn einzelne Produkte mittels gezielter Incentivierung möglicherweise unter den Einstandspreis fallen. Deshalb sollen in diesem Kapitel einige charakteristische Bonusprogramme vorgestellt werden. Bei dieser Gelegenheit soll angesichts der bislang uneinheitlichen Terminologie ferner ein Versuch der Bestimmung des Begriffs Bonusprogramms unternommen werden. Abschließend wird vor dem Hintergrund des Begriffes der Verkaufsförderungsnahme eine Kategorisierung von Bonusprogrammen vorgenommen, die dann der weiteren rechtlichen Analyse zugrunde liegen soll. A. Die Bestimmung des Begriffs Bonusprogramm In der juristischen Literatur werden kartengestützte Programme wie Miles & More oder HappyDigits häufig lapidar als »Kundenbindungssysteme« bezeichnet.70 Dies ist jedoch zu unpräzise und entspricht auch nicht dem Stand der Marketingwissenschaften. Dort hat sich für Programme, wie sie dieser Untersuchung zugrunde liegen, mittlerweile weitestgehend die Bezeichnung Bonusprogramm durchgesetzt.71 Dies ist zutreffend und soll zu Zwecken dieser Arbeit übernommen werden. Richtig ist zwar, dass Bonusprogramme eine Strategie zur Erreichung von Kundenbindung darstellen. Kundenbindung kann aber auf sehr unterschiedliche Art und Weise entstehen, weshalb der Begriff Kundenbindungssystem für den 70 Vgl. z.B. Hefermehl/Köhler/Bornkamm § 4 Rn. 1.102 ff; Fezer/Steinbeck § 4-4 Rn. 14 ff; Harte/Henning/Bruhn § 4 Nr. 4 Rn. 36 ff; MünchKommUWG/Heermann § 4 Nr. 4 Rn. 69 ff; Schricker/Henning-Bodewig WRP 2001, 1367, 1401; Fezer WRP 2001, 989, 1012 ff. 71 Künzel S. 25 ff, mwN unter dem Hinweis auf branchenspezifische Spezialtermini wie Frequent-Shopper-Programm für den Einzelhandel, Frequent-Flyer-Programm für den Flugverkehr und Frequent-Guest-Programm für das Hotel- und Gaststättengewerbe. 27 hiesigen Untersuchungsgegenstand nicht mehr als ein vager Oberbegriff sein kann. I. Der Begriff Kundenbindung Nach wohl herrschender Ansicht72 kann Kundenbindung aufgrund vier verschiedener Situationen begründet werden. Man unterscheidet zwischen vertraglichrechtlicher, technisch-funktionaler, emotional-sozialer und ökonomischer Kundenbindung. Bei der vertraglich-rechtlichen Kundenbindung wird der Kunde entweder mittels Individualvereinbarung (z.B. durch Laufzeitverträge der Mobilfunk-anbieter) oder kraft Gesetz langfristig an ein Unternehmen gebunden (bis vor kurzem z.B. durch das Monopol für Ortsgespräche im Festnetz). Bestehen zwingende Abhängigkeiten in technischer Hinsicht oder wäre ein Wechsel der Geschäftsbeziehung mit Beschaffungsschwierigkeiten oder Kompatibilitätsproblemen verbunden, so spricht man von einer technisch-funktionalen Kundenbindung. Diese Strategie wird bekanntlich häufig in der Elektronik- bzw. Computerbranche verfolgt. Von einer emotional-sozialen Kundenbindung wird immer dann gesprochen, wenn sich ein Kunde, grundsätzlich aus einer freiwilligen Entscheidung heraus, aus emotional- oder sozial-psychologischen Gründen an ein Unternehmen oder dessen Leistung bindet. Emotional-soziale Kundenbindung entsteht, wenn Unternehmen – wie zum Beispiel einige Vertreter der Automobilbranche oder der Zigarettenindustrie – es verstehen, durch gezielte Imagekampagnen ein hohes Maß an Markentreue zu erreichen. Emotional-soziale Kundenbindung kann aber auch durch den Aufbau einer möglichst persönlichen Beziehung zum Kunden und ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit generiert werden. Hier kann beispielhaft die Einräumung von Spezialkundschaftsidentitäten und die damit einhergehende Vorzugsbehandlung bei Serviceleistungen genannt werden. Hierauf stützen sich vornehmlich so genannte Kundenklubs. Diese ermöglichen den Teilnehmern eine bevorzugte Stellung im Bereich des vor- und nachkauforientierten Services (vgl. die Ikea-Family-Card), den Zugang zu besonderen Informationen (Newsletter, Kundenzeitschriften o.ä.) oder Beratungsveranstaltungen (vgl. die Aktionen bei Galeries Lafayette). Häufig sind diese Klubs nicht jedem Kunden zugänglich, sondern nur für besonders treue oder attraktive, häufig zahlungskräftige Kunden reserviert. Auch von einer verstärkten Individualisierung der Werbeansprache im Wege des so genannten one-to-one oder Direktmarketing verspricht man sich eine erhöhte emotionale Verbundenheit der anvisierten Kunden. Bei der ökonomischen Kundenbindung bindet sich der Kunde, weil ihm ein Wechsel der Geschäftsbeziehung aufgrund tatsächlicher oder subjektiv wahrge- 72 Bruhn/Homburg/Meffert S. 115, 127 f; Bruhn/Homburg/Homburg/Bruhn S. 3, 10; siehe auch die Übersicht bei Henning Branchenübergreifende Rabattsysteme, S. 23 f. 28 nommener Wechselkosten als wirtschaftlich unvorteilhaft erscheint. Auf diesen Mechanismus setzt zum Beispiel die Deutsche Bahn, indem sie den mit der Bahn- Card verbundenen Vergünstigungen eine Beitrittsgebühr vorschaltet. Aber auch herkömmlichen Rabattsparkarten liegt dieser Ansatz zugrunde. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass dem Inhaber der Karte die Ware entweder direkt zu einem günstigeren Preis angeboten wird oder er zwar zunächst den vollen Preis zahlen muss, aber den Rabatt als auszahlbares Guthaben auf einem Konto gutgeschrieben bekommt. Sachprämien oder sonstige Privilegierungen sind hier nicht vorgesehen. Als Beispiele können die Volkskarte der Bildzeitung oder die CashDay- Aktion von Pro 7 genannt werden. Aber auch die meisten in Kooperation mit den Sparkassen initiierten so genannten CityCards funktionieren nach diesem Prinzip. Eine besondere Ausprägung erfährt die ökonomische Kundenbindung gegenwärtig auch durch das so genannte Couponing, bei dem entweder dem jeweiligen Produkt selbst oder aber auch in Zeitschriften oder ähnlichem anteilige Gutscheine zum Bezug einer bestimmten Ware beigelegt werden. II. Bonusprogramme als ein Spezialfall von Kundenbindungssystemen Bonusprogramme verbinden die ökonomische und die emotional-soziale Komponente der nachfragerseitigen Kundenbindung. Sie sind deshalb wesentlich komplexer als rein auf emotional-sozialer Ebene ansetzende Kundenklubs und auf rein ökonomischer Ebene ansetzende Rabattkarten, die aufgrund ihrer Langfristigkeit sicher auch als Kundenbindungssystem bezeichnet werden können. Um dies zu verdeutlichen sollen einige Beispiele bekannter Bonusprogramme mit ihren typischen Funktionen vorgestellt werden. Im Rahmen der rechtlichen Untersuchung wird auf diese Programme immer wieder Bezug genommen werden. Ferner soll ein Versuch der Definition des Begriffs Bonusprogramm vorgenommen werden. 1. Beispiele für Bonusprogramme Naturgemäß können im Rahmen dieser Untersuchung nicht alle praktizierten oder denkbaren Möglichkeiten von Bonusprogrammen dargestellt werden. Die Darstellung erfolgt deshalb anhand einer Auswahl von Programmen, die es ermöglicht, einerseits einen Einblick in die grundsätzliche Struktur, Funk-tionsweise und Bedeutung solcher Programme zu geben und andererseits für die aus rechtlicher Sicht relevanten Unterschiede zu sensibilisieren.