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Lea Köttering, Addressable Advertising: Die Zukunft der Rundfunkwerbung in:

Marion Albers, Ioannis Katsivelas (Ed.)

Recht & Netz, page 187 - 206

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8487-5127-3, ISBN online: 978-3-8452-9328-8, https://doi.org/10.5771/9783845293288-187

Series: Hamburger Schriften zum Medien-, Urheber- und Telekommunikationsrecht, vol. 12

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187 Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung Lea Köttering Abstract Traditionally, all recipients of a broadcasting program receive the same advertising. The technical development, however, leads to an increasing convergence of media, which opens up new possibilities. The prime example is Smart TV, which combines television and internet and makes it possible to broadcast so-called »Addressable Advertising«. The characteristic of Addressable Advertising is that each recipient of a broadcasting program only receives advertising customized for it. It can differ concerning the person initiating the broadcast, the technical process of broadcasting, the visual presentation and the type of addressing. This article focuses on the question whether Addressable Advertising is in line with the applicable German law, particularly with regard to the fact that the legislator recently prohibited regional advertising in nationwide broadcasting (§ 7 para 11 Rundfunkstaatsvertrag). The purpose of this regulation is to prevent the regional media companies from losing their sources of income. Therefore, the article reaches the conclusion that Addressable Advertising is permitted as long as it does not contain regional characteristics. I. Einleitung Das Fernsehen ist zu einem der wichtigsten Unterhaltungsträger geworden,1 dabei haben neue technische Entwicklungen das Empfangsgerät geprägt. Ganz im Sinne der Konvergenz zeichnen sich diese Entwicklungen durch die Kombinationen von bekannten Formen der Mediennutzung aus.2 ____________________ 1 Fechner, Medienrecht, 18. Auflage, 2017, 10. Kapitel Rn.1. 2 Broemel, Hybrid-TV als Regulierungsproblem, ZUM 2012, 866. Lea Köttering 188 Smart TV, auch Hybrid-TV oder Connected-TV genannt,3 gilt als Paradebeispiel für das Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet. Hierbei handelt es sich um ein internetfähiges Fernsehgerät, das den Empfang von klassischen, linearen Rundfunkprogrammen auf dem Endgerät mit der zeitgleichen Nutzung anderer Mediendienste kombinieren lässt.4 So ermöglicht diese Entwicklung neben dem Empfang des linearen Rundfunkprogramms den Zugang zu einer Vielzahl weiterer Unterhaltungsangebote und Informationsquellen über das Fernsehgerät.5 Einen Schwerpunkt der öffentlichen Diskussion im Hinblick auf diese Technik bilden die dadurch eröffneten neuen Möglichkeiten für Werbung im linearen Rundfunkprogramm. Die normative Ausgestaltung hält mit dieser Entwicklung hingegen nur schwer Schritt. Bislang wird im Verhältnis zu anderen Medienarten mit 46,3% der größte Teil an Werbung im linearen Rundfunk geschaltet.6 Grundsätzlich ist das Ziel von Werbung, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und so auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Im Rundfunk wird typischerweise jedoch an jeden Empfänger die gleiche Werbung gesendet. Dadurch kommt es zu einem großen Streuverlust, da nicht ohne Weiteres jeder Rezipient zur Zielgruppe der Werbung gehört. Je präziser die definierte Zielgruppe adressiert wird, desto geringer ist der Streuverlust und desto höher ist die Rentabilität.7 Hierzu versuchen die Rundfunkveranstalter ihre Werbung dem Rezipienten weitestgehend anzupassen. So können Rundfunkveranstalter die Werbung zwischen den Sendungen mit dem inhaltlichen Thema und der Zielgruppe der Sendung abstimmen. Darüber hinaus ist im bundesweiten Rundfunkprogramm eine Anpassung durch regional unterschiedlich geschaltete Werbung technisch realisierbar. Seit dem 01.01.2016 gilt jedoch, dass nichtbundesweite Verbreitung von Werbung im bundesweiten Rundfunk nicht zulässig ist, es ____________________ 3 Holznagel, in: Spindler/Schuster, Recht der elektronischen Medien, 3. Auflage 2015, § 2 RStV Rn. 34. 4 Broemel (Fn. 2), S. 866. 5 Brandt, Neue Werbeformen – HybridTV – Werbeoverlay, IPRB 2016, 105. 6 Schmieder, BeckOK Informations- und Medienrecht, 16. Edition 2017, § 43 RStV Rn. 6. 7 Vgl. Michel, Alles andere als nur regional – die Möglichkeiten von Addressable TV, http://www.marke41.de/content/alles-andere-als-nur-regional-–-diemoeglichkeiten-von-addressable-tv, 18.7.2017. Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung 189 sei denn, es liegt dahingehend eine landesrechtliche Lizenzierung vor (§ 7 Abs. 11 RStV).8 Die neueste Entwicklung des sog. Addressable Advertising (engl. adressierende Werbung) soll nun den Streuverlust ausschlaggebend dezimieren und eine sehr präzise Anpassung der Werbung an den Rezipienten ermöglichen. Die Besonderheit dieser Werbeform besteht darin, Werbung im Fernsehprogramm selektiv auszustrahlen.9 So kann die Rundfunkwerbung an jeden einzelnen Rezipienten bzw. konkreten Adressaten individuell angepasst ausgestrahlt werden. Diese Entwicklung führt zu Fragen hinsichtlich der Vereinbarkeit mit der normativen Ausgestaltung des Werbemedienrechts. Der Beitrag analysiert, ob die Erscheinungsformen des Addressable Advertising verfassungsrechtlichen Schutz gem. Art. 5 GG genießen, wie sie in die einfachgesetzliche Werberegulierung einzuordnen und ob sie mit den dort normierten gesetzlichen Zulässigkeitsvoraussetzungen vereinbar sind. II. Die Erscheinungsformen des Addressable Advertising Addressable Advertising existiert in unterschiedlicher Ausgestaltung. Es unterscheidet sich durch verschiedene Akteure, technische und visuelle Differenzen sowie insbesondere durch die Art der Adressierung. 1. Akteure Der Begriff Akteur umschreibt die Person, die die Entscheidung über die Ausstrahlung des Addressable Advertising trifft. Smart TV-Herstellern ist es z.B. möglich, Werbung in das laufende Programm einzublenden.10 Über das Internet greift der Hersteller auf das Gerät seines Kunden zu und zeigt ____________________ 8 Gegen diese Neuregelung hat die Pro7Sat1 Media SE inzwischen Verfassungsbeschwerde eingereicht (die medienanstalten, »Wie smart ist die Konvergenz?«, 2014, http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/ Download/Publikationen/Studie_ConnectedTV.pdf, S. 26). 9 Fedossov, Addressable TV: Eine Einführung, https://wollmilchsau.de/ personalmarketing/addressable-tv-eine-einfuhrung/. 10 Vgl. die medienanstalten (Fn. 8), S. 20. Lea Köttering 190 diesem eigene Werbung an.11 Die Werbung kann ganz oder teilweise das laufende lineare Rundfunkprogramm überblenden. Diese Form der Werbung durch den Hersteller wirft neue rechtliche Probleme auf. Es kann zum Kontrollverlust des Rundfunkveranstalters kommen, der keinen Einfluss mehr auf die Einspielung von Werbung in das lineare Programm hat,12 obwohl die Werbung als finanzielle Grundlage der Rundfunkveranstalter dient. Ferner kristallisieren sich urheberrechtliche Problemfelder heraus13 – beispielsweise, ob bei der Einstrahlung von Werbung durch Smart TV-Hersteller den Rundfunkveranstaltern hinsichtlich ihres Programmes Schutz vor Entstellung i.S.d. § 14 UrhG14 oder als Sendeunternehmen i.S.d. § 87 UrhG ein etwaiges Ausschließlichkeitsrecht zusteht. In der Praxis werden privatrechtliche Verträge zwischen Rundfunkveranstalter und Hersteller geschlossen, um das unveränderte lineare Programm zu gewährleisten.15 Diese einfache privatrechtliche Lösung lässt es zumindest vorerst zu, den Fokus auf die Analyse des Rundfunkveranstalters als Akteur zu setzen. Durch die technische Erfindung des Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV)16 ist es dem Rundfunkveranstalter möglich über die Ausstrahlung von Addressable Advertising zu entscheiden. HbbTV verknüpft das Internet mit dem DVB-Empfang17; stark vereinfacht also lineare Fernsehinhalte (Broadcast) mit non-linearen Inhalten (Broadband) des World Wide Web.18 Dadurch können Rundfunkveranstalter ergänzende Inhalte zum laufenden Programm direkt auf einem Smart TV (internetfähiges Fernsehgerät) zur Verfügung stellen.19 ____________________ 11 Dazu aktuell in der Presse: Fuhr, Panasonic schickt Bannerwerbung an SmartTV-Nutzer, http://www.teltarif.de/internet-tv-smarttv-panasonic-sam sung-watchmi/news/62776.html. 12 die medienanstalten (Fn. 8), S. 20. 13 Fergusson, Was ist eigentlich HbbTV?, https://www.telemedicus.info/ article/2663-Was-ist-eigentlich-HbbTV.html. 14 Dazu unter anderem: Broemel (Fn. 2), S. 868 m.w.N. 15 Vgl. Fahle/Isfort, Quo vadis, Smart TV?, Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Nr. 291, 2013, S. 12. 16 Vertiefend zur Entwicklung des HbbTVs: Boos, Technische Konvergenz im Hybrid-TV und der divergente Rechtsrahmen für Fernsehen und Internet, 13. Band des FORUM für Wirtschaftsrecht, 2012, S. 11 f. 17 die medienanstalten (Fn. 8), S. 8; Ghiglieri/Oswald/Tews, HbbTV – I Know What You Are Watching, 2013, S. 1. 18 Fergusson (Fn. 13). 19 Vgl. Jahrbuch 2015-2016, Privater Rundfunk und Telemedien – Arbeitsschwerpunkte der Landesmedienanstalten, http://www.die-medienanstalten.de/ Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung 191 2. Technische Übertragungswege und die Art der Adressierung Aus technischer Sicht gibt es mehrere Varianten von Addressable Advertising. In grober Differenzierung lassen sich folgende Vorgänge unterscheiden: Einerseits kann Addressable Advertising durch einen Spotaustausch an den Kabelkopfstationen der Netzbetreiber vor der regionalen Signalverteilung ausgestrahlt werden.20 Andererseits kann bei Smart TVs mittels Internetsignal bzw. HbbTV Addressable Advertising im linearen Rundfunk eingeblendet werden.21 Eine Adressierung wird durch Kategorisierung der Rezipienten vorgenommen. Durch das internetfähige Fernsehgerät ist es technisch möglich, mit Hilfe von sog. »targeted advertising«22 bzw. der Rückkanalfähigkeit des Internets23 Daten über die Rezipienten zu sammeln. Diese Daten ermöglichen es Werbung regional, nach Zielgruppen oder individuell zu generieren. So können nur Männer oder nur Frauen, Ein-Personen-Haushalte, Sportenthusiasten oder Senioren mit zielgruppenspezifischer Werbung konfrontiert werden.24 3. Visuelle Unterschiede In visueller Hinsicht kann zwischen der Overlay-Ad, der Splitscreen- Werbung und dem sog. Red Button unterschieden werden. Als Overlay- Ad wird die Werbung beschrieben, die das normale Programm vollständig mit der generierten adressierenden Werbung überblendet.25 Splitscreen bezeichnet die Werbung, die den Bildschirm optisch trennt.26 Dabei wird der Bildschirm teilweise mit Werbung belegt (§ 7 Abs. 4 RStV), etwa durch L-förmige Einstrahlung. Der Red Button bezeichnet eine graphische Einblendung, die den Rezipienten auf eine interaktive Applikation aufmerksam machen soll.27 Auf ____________________ publikationen/jahrbuch.html, S. 26. 20 Dörr/Wagner, Regional differenzierte Werbung in bundesweit verbreiteten Fernsehprogrammen, ZUM 2013, 525. 21 die medienanstalten (Fn. 8), S. 26 f. 22 Siehe Boos (Fn.16), S. 72. 23 Dazu ebenfalls Boos (Fn.16), S. 10. 24 Kreile, in: Rundfunkstaatsvertrag Jugendmedienschutz-Staatsvertrag Kommentar, 58. Auflage, Band II 2015, § 7 RStV Rn. 70b. 25 Vgl. Jahrbuch 2015-2016 (Fn. 19), S. 26; Brandt (Fn. 5), IPRB 2016, 105. 26 Fechner (Fn. 1), 10. Kapitel Rn. 142. 27 Hofmann, Der Red Button im Rundfunkrecht, 2008, S. 15. Lea Köttering 192 dem Programm erscheint ein roter Punkt, der mit der Fernbedienung angeklickt werden kann.28 So gelangt der Rezipient in ein neues Fenster (»Dedicated Advertising Location« (DAL) – vergleichbar mit einer Website, für die im interaktiven Spot geworben wird29) und kann dort vertiefende Informationen erhalten. Insbesondere bei Werbespots funktioniert der Red Button als eine Art »Verlängerung des TV-Spots« in Form einer »unmittelbaren Interaktion mit dem Werbetreibenden«.30 III. Verfassungsrechtlicher Schutz von Werbung durch Art. 5 GG Werbung kommt aus unterschiedlichen Gesichtspunkten verfassungsrechtliche Bedeutung zu.31 Die Meinungsfreiheit gem. Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG umfasst Werbung, wenn sie zu einem gewissen Teil meinungsbildungsrelevant ist.32 Als eine gewerbliche Tätigkeit ist Werbung von Art. 12 GG umfasst.33 Im Hinblick auf die Verbreitungsweise und das Medium, dessen sich Werbung bedient, fällt sie in den Bereich des Rundfunks gem. Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG.34 Es wird ähnlich wie bei der Pressefreiheit ein umfassender Schutzbereich gewährleistet, der keine inhaltliche Eingrenzung zulässt und alle rundfunktypischen Verhaltensweisen erfasst, von der Informationsbeschaffung über deren Verarbeitung bis hin zu ihrer Verbreitung.35 Darüber hinaus ist Werbung als Finanzierungsgrundlage zur Schaffung und Erhaltung von Rundfunk erforderlich.36 Das gilt insbesondere für den privaten Rundfunk.37 Gem. § 13 S. 1 RStV darf aber auch der sich primär aus dem Rundfunkbeitrag finanzierende öffentliche-rechtliche Rundfunk ____________________ 28 Hofmann (Fn. 27), S. 13. 29 Kreile (Fn. 24), § 7 RStV Rn. 30h. 30 Fahle/Isfort (Fn. 15), S. 9. 31 Meyer-Harport, Neue Werbeformen im Fernsehen, 2000, S. 5. 32 Behrens, Die Liberalisierung des Fernsehwerberechts im Kontext der Rundfunkregulierung, 2012, S. 135 ff., m.w.N. 33 Meyer-Harport (Fn. 31), S. 5. 34 Meyer-Harport (Fn. 31), S. 5. 35 Kühling, BeckOK Grundgesetz, 33. Edition 2017, Art. 5 Rn. 78. 36 Meyer-Harport (Fn. 31), S. 9. 37 Denn die privaten Rundfunkveranstalter sind allein auf die Werbung angwiesen: Geiger, Verfassungsrechtliche Grundlagen der neuen Rundfunkordnung, AfP 1984, 136 (140); vgl. Kühling (Fn. 35), Art. 5 Rn. 79; Meyer-Harport (Fn. 31), S. 9. Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung 193 Werbung zur Stärkung der Unabhängigkeit gegenüber dem Staat nutzen.38 Die finanzierende Funktion der Werbung ist folglich von der Rundfunkfreiheit gem. Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG geschützt.39 Die Rundfunkfreiheit schützt schließlich die Rundfunkwerbung in institutioneller Hinsicht.40 Darüber hinaus genießen auch Telemedien verfassungsrechtlichen Schutz über die Rundfunkfreiheit.41 Genauso wie beim Rundfunk gelten die Werberegulierungen für Telemedien als allgemeine Gesetze i.S.v. Art. 5 II GG. Da der verfassungsrechtliche Schutz nicht zwischen unterschiedlichen Formen der Werbung unterscheidet42 und der Rundfunkbegriff sowohl Rundfunk als auch Telemedien umfasst, ist Addressable Advertising im Ansatz von Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG geschützt. Genauso wie andere Werbeformen unterliegt sie aber den allgemeinen Gesetzen, insbesondere den Werberegulierungen im RStV. IV. Einfachgesetzliche Einordnung von Addressable Advertising im Smart TV Grundsätzlich ist Werbung in Rundfunk und Telemedien in den Vorschriften des RStV und den jeweiligen Landesmedienstaatsverträgen reguliert. §§ 7, 8 RStV legen allgemeine werberechtliche Grundsätze fest. Ergänzt werden diese Normen durch §§ 15 ff. RStV für den öffentlich-rechtlichen, §§ 44 ff. RStV für den privaten Rundfunk und § 58 RStV für Telemedien. Im Gegensatz zu den weitreichenden, qualitativen und quantitativen Vorgaben im Rundfunk ist das in § 58 RStV regulierte telemedienrechtliche Werberegime bemerkenswert dürftig. Es beschränkt sich schließlich auf das Trennungsgebot (§ 58 Abs. 1 RStV). Diese zweiteilige Werbere- ____________________ 38 Ricker/Schiwy, Rundfunkverfassungsrecht, 1997, Kapitel C. Rn. 80; zur Mischfinanzierung des öffentlich, rechtlichen Rundfunks: BVerfGE 83, 238; außerdem vgl. Kreile (Fn. 24), § 7 RStV Rn. 11. 39 Jarass, in: Jarass/Pieroth, Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland: Kommentar, 14. Auflage, 2016, Art. 5 Rn. 50; m.w.N., Behrens (Fn. 32), S. 147; m.w.N.; Hesse, Werbung und Rundfunkfreiheit, ZUM 1987, 548 (554); vgl. Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer, Hamburger Kommentar, Gesamtes Medienrecht, 3. Auflage 2016, 28. Abschnitt Rn. 19. 40 Lerche, Rechtsprobleme des Werbefernsehens, 1965, S. 4. 41 Martini, BeckOK Informations- und Medienrecht, 16. Edition 2017, § 2 RStV Rn. 1. 42 BVerfGE 83, 238 (310). Lea Köttering 194 gulierung macht es notwendig, das im Smart TV ausgestrahlte Addressable Advertising einer Mediengattung (Rundfunk oder Telemedium) zuzuordnen. Für eine Abgrenzung dient das Kriterium der unterschiedlichen Darstellungsform von Addressable Advertising. 1. Overlay-Ad Telemedien sind in § 1 Abs. 1 TMG legal definiert. Rundfunk ist gem. § 2 Abs. 1 RStV ein linearer Informations- und Kommunikationsdienst, der für die Allgemeinheit und zum zeitgleichen Empfang bestimmte Angebote mittels elektromagnetischer Schwingungen in Bewegtbild oder Ton entlang eines Sendeplans verbreitet. Zusätzlich sind negative Begriffsmerkmale normiert, sodass eine Abgrenzung erleichtert wird. Zum einen werden Rundfunk und Telekommunikationsdienste vom Telemedienbegriff ausgenommen (§ 2 Abs. 1 S. 3 RStV).43 Zum anderen legt § 2 Abs. 3 RStV Kriterien fest, bei denen aufgrund der eingeschränkten Breitenwirkung oder Suggestivkraft der Ausstrahlung ein rundfunkspezifisches Regulierungsbedürfnis verneint wird.44 So kann die Overlay-Ad nicht als Rundfunk eingeordnet werden, wenn ein Fall des § 2 Abs. 3 RStV vorliegt, denn dann unterfällt das Angebot dem telemedienrechtlichen Regime.45 Da die Overlay-Ad über die lineare Werbung gelegt wird, hat sie die gleiche Reichweite wie die Werbung im linearen Rundfunkprogramm.46 Trotz Adressierbarkeit ist es der Overlay- Ad zumindest möglich, deutlich mehr als 500 Personen zeitgleich zu erreichen. Die Overlay-Ad darf nicht nur zur unmittelbaren Wiedergabe aus Speichern von Empfangsgeräten bestimmt sein (§ 2 Abs. 3 Nr. 2 RStV), damit es sich um Rundfunk handelt. Die unmittelbare Wiedergabe aus Speichern von Empfangsgeräten meint, dass die Werbung auf Anforderung der Rezipienten zum gewählten Zeitpunkt in Erscheinung tritt.47 Das Erscheinen des Addressable Advertising wird bei der Overlay-Ad jedoch nicht vom Rezipienten, sondern vom Rundfunkveranstalter bestimmt. § 2 Abs. 3 Nr. 4 RStV spricht von einem journalistisch-redaktionellen An- ____________________ 43 Fechner (Fn. 1), 12. Kapitel Rn. 21. 44 Martini (Fn. 41), § 2 RStV Rn. 9. 45 Martini (Fn. 41), § 2 RStV Rn. 12. 46 Ähnliche Argumentation beim Red Button: Hofmann (Fn. 27), S. 80. 47 Martini (Fn. 41), § 2 Rn. 13. Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung 195 spruch. Der RStV definiert allerdings nicht, was unter einem journalistisch-redaktionell gestalteten Angebot zu verstehen ist.48 Allgemein anerkannt ist, dass eine inhaltliche Aufbereitung und Verdichtung von Informationen mit dem Ziel der Unterrichtung oder Unterhaltung der Öffentlichkeit verlangt wird.49 Teleologisch ist der Begriff weit zu interpretieren.50 Die Overlay-Ad wird inhaltlich aufbereitet und zielt auf die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit ab, sodass es sich um ein journalistischredaktionell gestaltetes Angebot handelt und letztlich keiner der Fälle des § 2 Abs. 3 RStV einschlägig ist. Anhand der negativen Begriffsmerkmale ist die Overlay-Ad als Rundfunk einzuordnen. Doch auch aus den positiven Merkmalen des § 2 Abs. 1 S. 1 RStV ergibt sich nichts Anderes. Denn die Overlay-Ad wird mittels Internetsignal (elektromagnetische Schwingungen) genauso wie die lineare Werbung zeitgleich unter Einhaltung einer vom Rundfunkveranstalter geplanten Reihenfolge ausgestrahlt. Allein problematisch ist, dass es für das Empfangen der Overlay-Ad eines Smart TVs bedarf. Diese Tatsache könnte dagegensprechen, dass die Overlay-Ad an die »Allgemeinheit« gerichtet ist. Doch das Kriterium des Angebots an die Allgemeinheit erfordert nicht, dass jedermann tatsächlich das Angebot empfängt, sondern, dass es jedermann potentiell empfangen kann.51 Mit einem entsprechenden Gerät wäre es jedem möglich, die Overlay-Ad zu empfangen. Ferner handelt es sich bei der Overlay-Ad um die Ausstrahlung einer Äußerung im Rundfunk, die darauf abzielt den Absatz bestimmter Waren und Dienstleistungen zu fördern, sprich um Werbung i.S.v. § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV. § 7 Abs. 2 S. 1 RStV, genauso wie S. 2 (»übrige Programm«), stellt klar, dass Werbung Teil des Programms ist. Das suggeriert, dass die Overlay-Ad dem Rundfunk zuzuordnen ist.52 Der neue § 7 Abs. 2 S. 1 RStV wurde jedoch vor dem Hintergrund eingefügt, dass die Werbung Teil der rundfunkrechtlichen Zulassung für ein Rundfunkprogramm sein ____________________ 48 Fechner (Fn. 1), 12. Kapitel Rn. 90. 49 Martini (Fn. 41), § 2 Rn. 15. 50 Fechner (Fn. 1), 12. Kapitel Rn. 90. 51 Schulz, in: Hahn/Versting, Beck'scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 3. Auflage 2012, § 2 RStV Rn. 15. 52 Fuchs, Rechtliche Konsequenzen der neuen Werbeformen, Präsenationsfolien vom Vortrag im Rahmen des 7. Hamburger Mediensymposiums, https://www. ma-hsh.de/files/infothek/Veranstaltungen/Veranstaltungen%202016/7.%20 Hamburger%20Mediensymposium/Präsentation%20Thomas%20Fuchs_%207. %20Hamburger%20Mediensymposium.pdf, S. 16. Lea Köttering 196 soll.53 Ferner verlangt § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV, dass die Werbung »im Rundfunk [...] gesendet« wird. Kritisch zu betrachten ist mithin, ob auch diejenige Werbung, die nicht über das Rundfunksignal ausgestrahlt wird, Teil der Zulassung sein kann und ob Werbung über das gleiche Signal wie das Rundfunkprogramm verbreitet sein muss.54 Da die Beschreibung von Werbung in den allgemeinen Bestimmungen geregelt ist, ist nicht davon auszugehen, dass sich der Gesetzgeber ausschließlich auf die Verbreitung über das Fernsehsignal beschränken wollte. Der Fokus dieser Formulierung liegt vielmehr darauf, dass die Werbung durch einen Rundfunkveranstalter verbreitet wird. Der Rundfunkveranstalter agiert hier als Programmgestalter. Es sollte auch nicht unerwähnt bleiben, dass aus Nutzerperspektive sich nicht erkennbar unterscheiden lässt, über welchen technischen Weg die Werbung im Fernsehen ausgestrahlt wird. Auch für ihn wirkt es als einheitliches Programm. Schlussendlich überzeugt die Einordnung als Rundfunkwerbung. 2. Splitscreen Die normale Splitscreen-Werbung wird von § 7 Abs. 4 RStV geregelt. Sie ist genauso wie die Overlay-Ad als Rundfunk zu klassifizieren und i.S.d. § 7 Abs. 2 S. 1 RStV Teil des Rundfunkprogramms. Die bereits erwähnten Argumente sind auf die Splitscreen-Werbung im Wesentlichen übertragbar. 3. Red Button Der Red Button kann von zwei unterschiedlichen Standpunkten aus analysiert werden: Dazu zählt zum einen der Red Button, der auf dem laufenden Programm eingeblendet wird, und zum anderen das Bild, das nach dem Klicken auf den Red Button erscheint.55 ____________________ 53 Bornemann, BeckOK Informations- und Medienrecht, 16. Edition 2017, § 7 RStV Rn. 5a. 54 Brandt (Fn. 5), IPRB 2016, 105 (106). 55 Zur detaillierten und umfangreichen rechtlichen Begutachtung des Red Buttons muss hier auf Hofmann (Fn. 27) verwiesen werden. Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung 197 a) Red Button auf dem laufenden Programm Hinsichtlich der Ausführungen zum Rundfunkbegriff kann auch an dieser Stelle im Wesentlichen auf die Argumentation zur Overlay-Ad verwiesen werden. Kritisch zu betrachten ist allein, ob der Red Button auf dem laufenden Programm journalistisch-redaktionell gestaltet ist. Das weite Verständnis dieses Merkmals56 lässt grundsätzlich darauf schließen, dass auch der Red Button von dem Merkmal der journalistisch-redaktionellen Gestaltung umfasst ist. Anzumerken ist jedoch, dass der Red Button zu einem Großteil dazu dient, den Rezipienten zu ergänzenden Informationen weiterzuleiten.57 Von der journalistisch-redaktionellen Gestaltung sind jedoch reine Datenübermittlungen, die ohne menschliches Dazwischentreten weitergeleitet werden, nicht erfasst.58 Der Rundfunkveranstalter ordnet den Red Button an einer bestimmten Stelle an. Erst beim Klicken kommt es zu einer Datenübermittlung. Von einer reinen Datenübermittlung, die das Vorliegen des Merkmals ausschließen würde, kann nicht gesprochen werden. Der Red Button stellt, indem er auf das laufende lineare Sendeprogramm Bezug nimmt, eine Art ergänzenden Annex dar.59 Im Sinne einer Gesamtbetrachtung spricht die ausdifferenzierte Anordnung und journalistisch-redaktionelle Gestaltung des Symbols dafür, den Red Button als Teil des Rundfunkprogramms zu verstehen. Darüber hinaus kann § 7 Abs. 2 S. 1 RStV herangezogen werden. Wenn es sich bei dem Red Button um Werbung i.S.d. § 7 Abs. 2 S. 1 RStV handelt, wäre der Red Button Teil des Rundfunkprogramms und würde den werberechtlichen Regelungen des Rundfunks unterliegen. Den Red Button gibt es in unterschiedlicher Ausformung, und zwar als Vertiefungshinweis und kommerziell gestaltet. aa) Red Button als Vertiefungshinweis Im ersteren Fall erscheint der Red Button auf dem Bildschirm des Nutzers während des linearen Rundfunkprogramms. Dazu wird der Zuschauer aufgefordert, sich näher zu informieren. Dieser Beschreibung nach scheint ____________________ 56 Fechner (Fn. 1), 12. Kapitel Rn. 90. 57 Vgl. Fahle/Isfort (Fn. 15), S. 9. 58 Fechner (Fn. 1), 12. Kapitel Rn. 90. 59 Fuchs (Fn. 52), S. 16. Lea Köttering 198 sich der Red Button als Vertiefungshinweis nicht weiter von dem Einblenden eines Links in das laufende Rundfunkprogramm zu unterscheiden. Funktion des Red Button ist folglich die eines Wegweisers bzw. Hinweises.60 Er wird als Mittel zum Zwecke der Navigation genutzt.61 Wird man durch diese Navigation zu Werbeapplikationen geführt, spricht einiges dafür, den Red Button selbst als Werbung zu betrachten.62 § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV fordert für die Einordnung als Werbung vereinfacht eine Äußerung im Rundfunk gegen Entgelt mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern. Eine Äußerung ist jede Form einer Mitteilung in Wort und Bild im Rundfunk.63 Der rote Punkt ist ein bildliches Symbol und die Aufforderung darauf zu drücken impliziert eine Mitteilung. Es handelt sich also um eine Äußerung. Außerdem muss die Werbung eine Absatzförderungsabsicht haben.64 Abstrakt lässt sich nicht feststellen, ob der Werbetreibende schon für das Auftauchen des Red Buttons bezahlt oder erst beim Klicken des Nutzers. Jedenfalls liegt aber keine solche Absatzförderungsabsicht vor, wenn er einen rein informativen Zweck erfüllt.65 Ein Vertiefungshinweis kann aber je nach Darstellung einen rein informativen Charakter haben, indem er eben nur hinweist und nicht werblich gestaltet ist. Die Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) sollte noch in die Analyse mit einbezogen werden. Die darin enthaltenden Vorschriften versuchen neue technische Entwicklungen aufzunehmen, gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen und die Unabhängigkeit der einzelstaatlichen Medienregulatoren zu gewährleisten.66 Während im deutschen Recht nur ein Werbebegriff in § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV formuliert wird, spricht wiederum die AVMD-RL einmal von Fernsehwerbung (Art. 1 Abs. 1 lit. i AVMD-RL) und zum anderen von audiovisueller kommerzieller Kommunikation (Art. 1 Abs. 1 lit. h AVMD-RL). Letzteres verlangt, dass es sich bei dem Red Button um ein Bild handelt. Im weitesten Sinne lässt sich vertreten, dass es sich bei dem Symbol des roten Punktes um eine bildliche Darstellung handelt. Durch die beispielhafte Aufzählung im ____________________ 60 Hofmann (Fn. 27), S. 76 f. 61 Hofmann (Fn. 27), S. 76 f. 62 Hofmann (Fn. 27), S. 101, m.w.N.; vgl. Kreile (Fn. 24), § 7 Rn. 30 f. 63 Behrens (Fn. 32), S. 8. 64 Holznagel (Fn. 3), § 2 RStV Rn. 63. 65 Holznagel (Fn. 3), § 2 RStV Rn. 63. 66 Vgl. http://www.kjm-online.de/recht/satzungen-und-richtlinien/audiovisuellemediendienste-richtlinie-avmd-richtlinie.html. Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung 199 dritten Satz der Definition wird jedoch deutlich, dass es nicht um Symbole, sondern um tatsächliche Bilder geht. Auch dieser Beitrag stellt nicht abschließend klar, ob es sich hier um Werbung handelt. Der Red Button als Vertiefungshinweis kann aber nicht abstrakt als Werbung klassifiziert werden. bb) Kommerziell gestalteter Red Button Steht der Red Button jedoch nicht allein, sondern ist auf eine gewisse Art und Weise kommerziell gestaltet, könnte man zu einem anderen Ergebnis kommen. Der kommerziell gestaltete Red Button zeichnet sich in diesem Fall dadurch aus, dass neben dem »roten Punkt« und der Aufforderung noch werbende Elemente aufzufinden sind. Durch diese gestaltenden Elemente kann die Darstellung dem Rezipienten eine Werbebotschaft mitteilen. Diese Mitteilung unterfällt dem Tatbestandsmerkmal der Äußerung i.S.d. § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV. Es ist davon auszugehen, dass das Positionieren einer Werbebotschaft gegen Entgelt erfolgt. Handelt es sich darüber hinaus noch um eine Dienstleistung oder ein Produkt, das durch die Mitteilung auf eine Absatzsteigerung hofft, ist von Werbung i.S.d. § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV die Rede. Letztlich muss im Einzelfall beurteilt werden, welche kommerzielle Gestaltung schon als Werbebotschaft zu verstehen ist.67 Wenn die werbenden Elemente neben der einfachen Aufforderung zum Klicken überwiegen, unterliegt diese Art von Addressable Advertising dem rundfunkrechtlichen Werberegime und mithin den §§ 7, 8, 45 ff./15 ff. RStV.68 b) Red Button als Weiterführung in die DAL Nach dem Klicken auf den Red Button gelangt man in die DAL. Das sich nach dem Klicken auf den Red Button öffnende Fenster wird über das Internetsignal übertragen.69 § 2 Abs. 1 S. 1 RStV fordert dabei den zeitgleichen Empfang. Mit dem Klicken auf den Red Button begibt sich der Rezi- ____________________ 67 Vgl. Fuchs, Rechtliche Konsequenzen der neuen Werbeformen, https://lecture 2go.uni-hamburg.de/veranstaltungen/-/v/19528, ab 13:40 Minuten. 68 Vgl. Fuchs (Fn. 67), ab 13:40 Minuten. 69 Fergusson (Fn. 13). Lea Köttering 200 pient aber in eine neue Sphäre, die sich gänzlich auf seine Aktion öffnet. Der Nutzer wählt selber den Zeitpunkt des Abrufs. Somit handelt es sich um keinen linearen Informations- und Kommunikationsdienst, der zum zeitgleichen Empfang bestimmt ist. Folglich liegt in dieser Konstellation kein Rundfunk, sondern ein Telemedium i.S.v. § 2 Abs. 1 S. 3 RStV vor. Demnach fällt dieses Angebot unter das telemedienrechtliche Werberegime nach § 58 RStV.70 4. Ergebnis: Addressable Advertising ist Rundfunk Im Ergebnis ist eine Regulierung durch das rundfunkrechtliche und durch das telemedienrechtliche Werberegime erforderlich. Die Analyse zeigt, dass es sich bei der Overlay-Ad, der Splitscreen-Werbung und dem kommerziell gestalteten Red Button um Rundfunk im einfachgesetzlichen Sinne handelt. Denn diese Arten von Addressable Advertising erfüllen die Voraussetzungen des RStV, die für eine rundfunkrechliche Einordnung erforderlich sind. V. Rundfunkrechtliche Zulässigkeit Diese Einordnung führt zu der Frage, ob Addressable Advertising mit Blick auf die bestehenden rundfunkrechtlichen Werberegelungen zulässig ist. Dabei beschränkt sich dieser Abschnitt auf den bundesweit verbreiteten privaten Rundfunk. Hinsichtlich der zielgruppenadressierenden und personalisierten Werbung lässt sich die Argumentation aber im Wesentlichen auf den landesweiten Rundfunk und ebenfalls auf den öffentlichrechtlichen Rundfunk übertragen. 1. Bestehende Regulierungen zu Addressable Advertising In § 7 Abs. 11 RStV wird die nichtbundesweite Ausstrahlung von Werbung unter Erlaubnisvorbehalt der Länder verboten. Mit nichtbundeswei- ____________________ 70 Fuchs (Fn. 52), S.13; zum möglichen Problem des Aufmerksamkeitstransfers: Broemel (Fn. 2), S. 866; Ladeur/Gostomzyk, Kollision und Symbiose von Telemedien und Rundfunk am Beispiel des Werberechts, CR 2014, 28. Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung 201 ter Werbung ist die regionale Werbung gemeint.71 Bei regional ausgestrahlter Werbung handelt es sich um Werbung, die abhängig vom regionalen Standort des Fernsehgerätes ein differenziertes Werbeprogramm ausstrahlt – also in einzelne lokale und regionale Bezirke und nicht im gesamten Bundesgebiet. Das Bundesverwaltungsgericht (BVerwG) hatte im Jahre 2014 die Möglichkeit der regionalen Ausstrahlung von Werbung bejaht.72 Doch regionale Werbetreibende gelten als essentielle Finanzierungsgrundlage regionaler Verleger und Rundfunkanstalten.73 Vor diesem Hintergrund, nicht zuletzt auch wegen Lobbyismus, fügte der Gesetzgeber dann mit dem 18. Rundfunkänderungsstaatsvertrag § 7 Abs. 11 RStV ein,74 damit den regionalen Medienakteuren ihre Einnahmequelle exklusiv vorbehalten und gleichzeitig die regionale Medienvielfalt gesichert wird.75 Doch erfasst § 7 Abs. 11 RStV jegliche technische Verbreitung regionaler Werbung im Rundfunk und damit auch Addressable Advertising? Für die Analyse dieser Frage bedarf es einer Differenzierung zwischen der Zulässigkeit von Addressable Advertising in Form der regionalen, zielgruppenorientierten und individualisierten Ausstrahlung. 2. Regionale Ausstrahlung von Werbung Der Normtext des § 7 Abs. 11 RStV macht eine technische Abgrenzung und Unterscheidung nicht erkennbar. Mit Einführung des Abs. 11 sollte die regionale Werbung als Finanzierungsquelle den regionalen Medien vorbehalten sein und so die regionale Medienvielfalt sichern.76 Ansonsten besteht die Gefahr, dass regionale Werbetreibende sich in erheblichem Umfang an bundesweit agierende Rundfunkveranstalter wenden würden und publizistische Beiträge zur örtlichen Meinungs- und Medienvielfalt verloren gingen.77 Bei der Einführung des Abs. 11 ging es jedoch nur um die Ausstrahlung regionaler Werbung über die Kabelkopfstationen.78 Regionale Werbung durch eine andere Technik zuzulassen wäre aber wider- ____________________ 71 Bornemann (Fn. 53), § 7 RStV Rn. 42. 72 BVerwG, Urteil vom 17.12.2014 – 6 C 32.13, GRUR-RS 2015, 41257. 73 Kreile (Fn. 24), § 7 RStV Rn. 70b. 74 die medienanstalten (Fn. 8), S. 26. 75 Kreile (Fn. 24), § 7 RStV Rn. 70b. 76 Kreile (Fn. 24), § 7 RStV Rn. 70b. 77 Kreile (Fn. 24), § 7 RStV Rn. 70b. 78 Vgl. Dörr/Wagner (Fn. 20), S. 525. Lea Köttering 202 sinnig und würde zur Umgehung der Norm führen. Der Schutz der Finanzierungsgrundlage regionaler Rundfunkveranstalter und Verlage wäre nicht garantiert und die regionale Medienvielfalt wäre gefährdet. Dementsprechend ist jegliche technische regional differenzierte Werbung vom § 7 Abs. 11 RStV mitumfasst. Auch eine regional ausgestrahlte Werbung über das Internetsignal ist solange verboten, wie es das Landesrecht nicht zulässt. 3. Zielgruppenorientierte Ausstrahlung von Werbung Eine andere Form von Addressable Advertising ist die zielgruppenorientierte Ausstrahlung von Werbung. Zunächst stellt sich jedoch die Frage, ob es sich bei der zielgruppenorientierten Auseinanderschaltung von Werbung überhaupt noch um ein bundesweit verbreitetes Fernsehprogramm handelt.79 Als Veranstalter eines bundesweit verbreiteten privaten Rundfunkprogramms bedarf es einer Zulassung gem. §§ 20 f. RStV. Bekommt der Rundfunkveranstalter eine Zulassung, ist es ihm erlaubt, sein Programm unter Rücksicht auf weitere rundfunkrechtliche Regelungen, wie beispielsweise diejenigen des Werberechts, auszustrahlen. Danach genießt der Rundfunkveranstalter grundsätzlich Programmfreiheit.80 Das Fernsehprogramm bleibt auch bei Ausstrahlung von zielgruppenadressierender Werbung das Gleiche. Nur die Werbung passt sich dem Rezipienten an. Dabei orientiert sich diese Art der Werbung an charakteristischen Merkmalen von Personen im ganzen Bundesgebiet. Es wird also nach bundesweiten Adressatengruppen klassifiziert und unterschieden. Deshalb kann das Programm immer noch als bundesweit verbreitetes Programm aufgefasst werden. Doch wenn schon die regionale Werbung im bundesweit verbreiteten Programm gem. § 7 Abs. 11 RStV nicht erlaubt ist, dann kann erst recht keine noch spezifischer auf den Zuschauer abgestellte Werbung erlaubt sein.81 Schutzziel der Regelung wäre dann primär der Nutzer. Daten- ____________________ 79 Hinsichtlich regionaler Werbung zur Thematik des bundesweit empfänglichen Fernsehens: Entscheidungsgrund des Urteils VG Berlin, 26.09.2013 – VG 27 K 231/12, A.II.3. 80 Zur Programmfreiheit: Kreile (Fn. 24), § 7 RStV Rn. 11. 81 Vgl. Fuchs (Fn. 52), S. 8. Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung 203 schutzrechtliche Gründe könnten beispielsweise eine solche Beschränkung untermauern.82 Auf der anderen Seite geht aus dem Normtext des § 7 Abs. 11 RStV nicht ausdrücklich hervor, dass auch andere Formen als die regionale Werbung darunterfallen. Der Gesetzgeber wollte mit § 7 Abs. 11 RStV vielmehr eine Ausnahmeregelung schaffen,83 die lediglich regionale Werbung im bundesweit verbreiteten Fernsehen erfasst, um die regionale Medienvielfalt zu schützen. Im Gegensatz zur regional adressierenden Rundfunkwerbung knüpft die zielgruppenorientierte Ausstrahlung jedoch nicht an ein örtliches, sondern an ein sachliches Element an. Werbetreibende, die explizit ihr lokales und regionales Umfeld adressieren und vor allem akquirieren wollen, hätten bei der Schaltung solcher Werbung einen zu großen Streuverlust, der die Schaltung von Rundfunkwerbung im bundesweiten Fernsehen für regionale Werbetreibende nicht attraktiv macht. Eine Gefährdung der Finanzierungsgrundlage von regionalen Medien ist demnach nicht zu befürchten.84 Würde die zielgruppenadressierende Werbung zusätzlich zu ihrer sachlichen Unterscheidung auch örtliche Kriterien verwenden, wäre einer Gefährdung der Finanzierungsgrundlage regionaler Medien durchaus entgegenzusehen, weshalb sie mit dem Sinn und Zweck des § 7 Abs. 11 RStV ohne landesrechtliche Lizenzierung nicht vereinbar wäre. Somit ist die zielgruppenadressierende Werbung, solange sie nicht auch örtliche Kriterien verwendet, nicht von § 7 Abs. 11 RStV erfasst. Die rundfunkrechtliche Zulassung stellt aber grundsätzlich eine Berechtigung des Veranstalters dar, nur bestimmte redaktionelle Programminhalte zu verbreiten.85 Das wirft die Frage auf, ob die unterschiedliche Ausstrahlung von Werbung nicht mehrere Zulassungen erfordert. Gem. § 21 Abs. 6 S. 1 RStV ist bei einer maßgeblichen Änderung eine Mitteilung an die Landesmedienanstalt erforderlich. Maßgeblich sind dabei alle Aspekte, die abstrakt eine medienkonzentrationsrechtliche Prüfung auslösen, also für die Zulassung und die darauf gerichtete Mitwirkungspflicht relevant sein können.86 Eine gesonderte Zulassung dürfte nur dann erforderlich ____________________ 82 Zur vertiefenden Auseinandersetzung datenschutzrechtlicher Rahmenbedingungen im Smart TV und der Zulässigkeit von HbbTV Applikationen siehe: Schmidtmann/Schwiering, Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen bei Smart-TV, Zulässigkeit von HbbTV-Applikationen, ZD 2014, 448. 83 Fuchs (Fn. 67), 7. Minute. 84 Kreile (Fn. 24), § 7 RStV Rn. 70b. 85 Martini (Fn. 41), § 20 RStV Rn. 5. 86 Martini (Fn. 41), § 21 RStV Rn. 14. Lea Köttering 204 sein, wenn sie ein zulassungsrelevanter Bestandteil für die Erhaltung der Meinungsvielfalt wäre. Eine zulassungsrelevante Willens- und Meinungsbildungsrelevanz hat Werbung jedoch nicht.87 Auch Addressable Advertising dient der Finanzierung und ist nicht zur Beeinflussung der Meinungsbildung bestimmt, sondern zur finanziellen Absicherung. Würde für jedes gleiche Programm mit unterschiedlicher Werbung eine neue Zulassung verlangt, wäre das nicht zuletzt ein außerordentlich großer bürokratischer und organisatorischer Aufwand, der faktisch unmöglich scheint. Außerdem würde die Ausstrahlung eines Rundfunkprogramms von der Werbung abhängig gemacht werden, obwohl Werbung an sich während des Zulassungsverfahrens in keiner Hinsicht erklärt oder dargelegt werden muss.88 Grundsätzlich darf die Finanzierung nicht so sehr beschränkt werden, dass die Einschränkungen Einfluss auf die Art der Programmgestaltung haben.89 Sonst würden Ge- und Verbote der Rundfunkfreiheit unterlaufen.90 Gesonderte Zulassungen für zielgruppenadressierte Werbung wären dementsprechend kontraproduktiv. Auch die AVMD-RL legt dem Gesetzgeber nahe, bei der Gestaltung von Werberegulierungen größere Flexibilität der Rundfunkveranstalter zuzulassen.91 Insbesondere bei neuen Technologien sind detaillierte Vorschriften hinsichtlich der Werberegulierung nicht notwendig.92 Der Zuschauer kann dem Werbeprogramm gekonnt ausweichen, in dem er entweder umschaltet oder die Sendung aufnimmt und die Werbung überspringt.93 Zusammenfassend stellt § 7 Abs. 11 RStV eine Ausnahmeregel dar, unter die zielgruppenadressierende Werbung mangels Gefahr für regionale Medienanbieter nicht fällt. Nach der Auseinanderschaltung handelt es sich dennoch um ein von der Lizenz erfasstes bundesweites Rundfunkprogramm, das keine weiteren Zulassungen erforderlich macht. Das bedeutet jedoch nicht, dass andere Aspekte bei der Zulässigkeit von zielgruppenadressierender Werbung außer Acht gelassen werden dürfen. ____________________ 87 Vgl. auch die Ausführungen der Beteiligten im Urteil des VG Berlin, 26.09.2013 – VG 27 K 231/12. 88 Vgl. auch die Ausführungen der Beteiligten im Urteil des VG Berlin, 26.9.2013 – VG 27 K 231/12. 89 BVerfGE 74, 297 (342). 90 BVerfGE 74, 297 (342). 91 Erwägungsgrund (85) der AVMDL-RL. 92 Erwägungsgrund (85) der AVMDL-RL. 93 Erwägungsgrund (85) der AVMDL-RL. Addressable Advertising – die Zukunft der Rundfunkwerbung 205 Dazu gehört z. B. der Aspekt, dass bei der Auseinanderschaltung der Werbung keine Bevölkerungsgruppen diskriminiert werden dürfen, etwa durch die Orientierung an Geschlecht oder politischen Interessen, siehe § 1 Allgemeines Gleichbehandlungsgesetze (i.V.m. § 2 Abs. 1 Nr. 7 und 8 AGG). Dementsprechend könnte die Ausstrahlung von Werbung anhand bestimmter Zielgruppen verboten werden. Das wäre eine Frage des Einzelfalls. Auch datenschutzrechtliche Aspekte müssen beachtet werden. Die Ausstrahlung von Addressable Advertising könnte ggf. eine Einwilligung nach § 4 Abs. 1 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) verlangen. Insbesondere darf die Nichterteilung einer Einwilligung nicht den Zugang zum Rundfunk vollständig verschließen. Denn dann wäre die öffentliche Meinungsbildung durch den Rundfunk nicht mehr garantiert.94 Darüber hinaus könnte eine besondere Kennzeichnung von Addressable Advertising im Vergleich zur linearen Werbung verbraucherschutzrechtlich erforderlich sein. 4. Individualisierte Ausstrahlung von Werbung Bei der zielgruppenadressierenden Werbung handelt es sich bereits um einen Meilenstein der Technik. Darüber hinaus gibt es die noch weitreichendere sachliche Adressierung in Form einer vollständigen Personalisierung bzw. Individualisierung. Auf Grundlage softwarebasierter Beobachtungen von Nutzungen und Kaufgewohnheiten werden an einzelne Nutzer individualisierte Werbeblöcke gesendet.95 Grundsätzlich kann hier auf die zuvor, hinsichtlich der zielgruppenorientierten Werbung, analysierten Vorgänge und Argumente verwiesen werden, sodass Addressable Advertising nicht von § 7 Abs. 11 RStV erfasst ist, keine Gefahr für den publizistischen Markt der regionalen Medien darstellt und die Ausstrahlung von personalisierter Werbung innerhalb der rundfunkrechtlichen Lizenz liegt. Im Vorfeld der Ausstrahlung müssen aber auch hier andere Aspekte mit einbezogen werden, wie beispielsweise der Datenschutz.96 ____________________ 94 Insbesondere bei Anwendung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk; dann wäre nämlich die Grundversorgung gefährdet. Zur Grundversorgung: BVerfGE 73, 157; Holznagel (Fn. 3), Präambel RStV Rn. 48. 95 Ladeur/Gostomzyk (Fn. 70), S. 33. 96 Die weiteren Aspekte, die bei der zielgruppenorientierten Ausstrahlung von Werbung beispielhaft aufgezählt wurden, sind auch hier zu beachten. Lea Köttering 206 VI. Fazit Addressable Advertising im Smart-TV ist Rundfunkwerbung. Sie ist gem. § 7 Abs. 2 S. 1 RStV Teil des Rundfunkprogrammes. Es gelten die werberechtlichen Regulierungen des Rundfunks aus dem RStV und den Medienstaatsverträgen der Länder. Solange die facettenreichen Formen des Addressable Advertising nicht nach regionalen Kriterien selektiert ausgestrahlt werden, steht der Umsetzung von Addressable Advertising jedenfalls aus rundfunkrechtlicher Perspektive nichts mehr entgegen. Als Finanzierungsgrundlage ist es darüber hinaus verfassungsrechtlich durch Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG geschützt. Insbesondere in den Online-Medien ist Addressable Advertising bereits weit verbreitet. Auch der Rundfunk nähert sich dieser Entwicklung. Dem sollte jedoch mit der nötigen Skepsis entgegengetreten werden. Datenschutzrechtliche Aspekte dürfen schließlich nicht außer Acht gelassen werden. Mögen darüber hinaus auch rechtliche Regulierungen in der fortschreitenden technischen Entwicklung von Werbung nicht immer die Lösung sein, ist zumindest aus sozialpolitischer Sicht die beschleunigte Kommerzialisierung nicht ausnahmslos gutzuheißen. Die Entstehung von gesellschaftlichen Filterbubbles ist nur eine der unvorhersehbaren Risiken. So wird die gesellschaftliche Entwicklung nicht zu stoppen sein, jedoch sollte sie durch mediensozialwissenschaftliche Aufklärung richtungsweisend beeinflusst werden.

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References

Zusammenfassung

Das Internet ist Faktor und Produkt des fundamentalen Wandels, den die Gesellschaft und ihr Recht gegenwärtig erleben. Wie weit und wie tief dies reicht, steht mittlerweile im Zentrum öffentlicher Aufmerksamkeit. Die Beiträge des vorliegenden Bandes setzen sich aus interdisziplinärer und aus rechtlicher Perspektive mit Grundsatz- und Querschnittsproblemen, mit einem breiten Spektrum an bereichsspezifischen Fragen und mit Zukunftsthemen auseinander. Dazu zählen unter anderem „Hate Speech“, Meinungsäußerungen von Arbeitnehmern in Sozialen Netzwerken, die Shareconomy und die Geschäftsmodelle von AirBnB und Uber, Finanzierungsmechanismen im Web, das „Bezahlen mit Daten“ und Adblocker, neue Formen der Musik und Urheberrechte, die Datafizierung des Autofahrens oder Visionen weiterer Technisierung und Vernetzung, wie sie die Stichworte der „Augmented Reality“, der „Smart Lenses“ oder der „Cyborgs“ liefern.

Mit Beiträgen von

Marion Albers, Urs-Vito Albrecht, Mats Andresen, Jonas Benedikt Böhme, Frédéric Döhl, Christian Frerix, Mathias Hong, Ioannis Katsivelas, Lea Köttering, Janina Lehmann, Konstanze Marx, Holger Morgenstern, Karl-Nikolaus Peifer, Lasse Ramson, Anna Schimke, Robin Schneller, Thomas Schwenke, Janusch Skubatz, Rüdiger Spendel, Frank Steinicke, Vanessa Zoltkowski.