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Isabel Bracker

Verantwortung von Medienunternehmen

Selbstbild und Fremdwahrnehmung in der öffentlichen Kommunikation

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8487-3753-6, ISBN online: 978-3-8452-8061-5, https://doi.org/10.5771/9783845280615

Series: Kommunikations- und Medienethik, vol. 6

Bibliographic information
Verantwortung von Medienunternehmen Isabel Bracker Kommunikations- und Medienethik l 6 Selbstbild und Fremdwahrnehmung in der öffentlichen Kommunikation Kommunikations- und Medienethik herausgegeben von Alexander Filipović Christian Schicha Ingrid Stapf Band 6 BUT_Bracker_3753-6.indd 2 02.05.17 11:17 Selbstbild und Fremdwahrnehmung in der öffentlichen Kommunikation Verantwortung von Medienunternehmen Isabel Bracker BUT_Bracker_3753-6.indd 3 02.05.17 11:17 Die vorliegende Arbeit wurde 2016 unter dem Titel „Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC): Selbstbild und Fremdwahrnehmung in der öffentlichen Kommunikation. Voraussetzungen, Strukturen und Formen nachhaltigkeitsorientierter Verantwortungskommunikation am Beispiel der Medienwirtschaft“ an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt als Dissertation angenommen. Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Zugl.: Eichstätt, Univ., Diss., 2016 ISBN 978-3-8487-3753-6 (Print) ISBN 978-3-8452-8061-5 (ePDF) Bis Band 4 erschienen bei Beltz Juventa, Weinheim. 1. Auflage 2017 © Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2017. Gedruckt in Deutschland. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier. BUT_Bracker_3753-6.indd 4 02.05.17 11:17 Vorwort der Reihenherausgeber Mit der Schriftenreihe „Kommunikations- und Medienethik“ verfolgen wir das Ziel, dem gesellschaftlich hochrelevanten medienethischen Diskurs einen geeigneten Publikationsort zur Verfügung zu stellen. Das vielfältige und in zahlreichen Disziplinen beheimatete medienethische Wissen wird damit der interessierten Öffentlichkeit und der Wissenschaft zugänglich gemacht. Wir freuen uns, die vorliegende Dissertation von Isabel Bracker in unsere Reihe aufnehmen zu können. Bislang sind in der Reihe seit 2012 fünf Publikationen erschienen, die die Jahrestagungen der Fachgruppe „Kommunikations- und Medienethik“ der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) dokumentieren. Diese Tagungen wurden in Kooperation mit dem Netzwerk Medienethik und anderen Organisationen veranstaltet. Die Fachgruppe und die Mitglieder des Netzwerkes Medienethik haben sich in den vergangenen Jahren u.a. mit Wahrheitskriterien, ethischen Herausforderungen für die Zukunft des Journalismus, geschlechtsspezifischen Aspekten und Integrationsaufgaben von Medien, der Macht der strategischen Kommunikation und der Ethik öffentlicher Kommunikation beschäftigt. Die vorliegende Qualifikationsschrift von Isabel Bracker fügt dem medienethischen Diskurs ein wichtiges Thema hinzu. Sie richtet ihren Fokus im Rahmen eines mehrstufigen Forschungsdesigns in drei Teilstudien auf die unternehmerische Verantwortung von Medienunternehmen. Auf diese Weise wird der allgemeine Diskurs um eine gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen innovativ auf den Medienbereich bezogen. Die ethischen Verantwortungsdimensionen rekurrieren auf Aktivitäten und Praktiken, die gesellschaftlich erwartet oder untersagt werden, jedoch nicht gesetzlich vorgegeben sind, sondern auf fairen und gerechten Prinzipien basieren. Da die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zumeist unter Auslassung der besonderen Bedeutung von Medienunternehmen thematisiert wird, schließt die Arbeit hier und im Hinblick auf den medienethischen Diskurs eine wichtige Lücke. Unsere Reihe „Kommunikations- und Medienethik“ umfasst neben Sammelbänden ausdrücklich auch kommunikations- und medienethische Forschungsstudien wie etwa Qualifikationsschriften. Wir freuen uns, mit der hervorragenden Dissertation von Isabel Bracker nun eine solche Monographie in unserer Reihe präsentieren zu können. Wir wünschen der Studie eine breite und intensive Rezeption. Alexander Filipović, Christian Schicha und Ingrid Stapf Vorwort der Reihenherausgeber Meiner Familie Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand im Forschungsprojekt „Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC): Selbstbild und Fremdwahrnehmung in der öffentlichen Kommunikation. Voraussetzungen, Strukturen und Formen nachhaltigkeitsorientierter Verantwortungskommunikation am Beispiel der Medienwirtschaft“ unter der Leitung von Professor Dr. Klaus-Dieter Altmeppen und Professor Dr. André Habisch am Graduiertenkolleg „Nachhaltigkeit in Umwelt, Wirtschaft und Gesellschaft“ der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Das Projekt wurde drei Jahre lang von der Stiftung der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt finanziert, wofür ich meinen Dank aussprechen möchte. Ebenfalls danke ich der Sprach- und Literaturwissenschaftlichen Fakultät der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt für den Druckkostenzuschuss. Für die hervorragende Betreuung während der gesamten Promotionsphase möchte ich mich sehr herzlich bei meinem Doktorvater Klaus-Dieter Altmeppen bedanken. Er hat mich stets ermutigt und befähigt, neue Aufgaben in Angriff zu nehmen. Keine der Erfahrungen, die ich den letzten Jahren in Forschung und Lehre gemacht habe, möchte ich missen, sie haben mich enorm weitergebracht. Ebenso danke ich Professor Dr. André Habisch für seine Unterstützung. Er zeigte mir früh die verschiedenen Facetten des wissenschaftlichen Arbeitens auf und vernetzte mich mit seinen Promovenden, mit denen ich aktiv an einschlägigen Tagungen teilnehmen konnte. Mein besonderer Dank gilt Regina Greck und Mira Fritz, die mir immer zur Seite standen. Meinen Eltern, meinem Bruder, aber ebenso meinen Großeltern, sowie Günter und Gerlinde Müller und meinem Mann danke ich ebenso von ganzem Herzen. Ohne sie wäre diese Arbeit nie zustande gekommen. Isabel Bracker Eichstätt, im März 2016 7 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 15 Tabellenverzeichnis 19 Abkürzungsverzeichnis 23 Forschungsfragen und Herangehensweise1 27 THEORETISCHER ANSATZ 37 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 2 39 Grundlegende Begriffe2.1 39 Nachhaltigkeit2.1.1 40 Verantwortung2.1.2 45 Verantwortung als Relationsbegriff2.1.2.1 49 Verantwortungssubjekt2.1.2.2 52 Verantwortungsobjekt2.1.2.3 58 Verantwortungsadressat, -instanz und Bezugsrahmen 2.1.2.4 59 Zwischenfazit: Begriffliches Grundgerüst der Arbeit2.1.3 61 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen 2.2 63 Corporate Social Responsibility (CSR)2.2.1 65 Corporate Citizenship (CC)2.2.2 86 Corporate Social Irresponsibility (CSI)2.2.3 97 CSR in der Kommunikationswissenschaft2.2.4 100 Verantwortungskommunikation2.3 112 CSR in ausgewählten Bereichen der öffentlichen Kommunikation von Unternehmen 2.3.1 114 Begriffliche Grundlagen Public Relations und CSR 2.3.1.1 115 9 Formen, Instrumente und Maßnahmen externer CSR-Kommunikation 2.3.1.2 120 CSR-Berichte (Reporting)2.3.1.2.1 130 Pressemitteilungen über CSR/CC2.3.1.2.2 138 CSR in der journalistischen Berichterstattung2.3.2 139 Begriffliche Grundlagen Journalismus und Medien 2.3.2.1 141 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien2.3.2.2 144 Gruppe A: CSR in deutschsprachigen Medien 2.3.2.2.1 154 Gruppe B: CSR in amerikanischen Medien 2.3.2.2.2 166 Gruppe C: CSR in britischen Medien2.3.2.2.3 170 Gruppe D: CSR in skandinavischen Medien 2.3.2.2.4 174 Gruppe E: CSR in weiteren Medien2.3.2.2.5 176 CSR – Ein (schwieriges) Thema für Medien und Journalisten? 2.3.2.3 182 Zwischenfazit: Zusammenfassendes Framework2.4 192 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 3 202 Medienunternehmen, ihre Aufgaben und Verantwortungen3.1 203 Die doppelte Verantwortung der Medien3.2 207 Wertkette und Stakeholder von Medienunternehmen3.3 220 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien3.4 233 Selbstthematisierung: Journalisten berichten über Medien3.5 264 Zwischenfazit: Gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen 3.6 271 Verantwortung und Struktur4 276 Strukturationstheoretische Grundlagen4.1 277 Organisationen aus strukturationstheoretischer Perspektive4.2 292 PR aus strukturationstheoretischer Perspektive4.3 300 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive4.4 308 Inhaltsverzeichnis 10 CSR, gesellschaftliche Erwartungshaltungen und isomorphe Prozesse 4.5 324 Zwischenfazit: CSR zwischen Struktur und Handeln4.6 334 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 339 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen5 341 Generelle Implikationen für die Teilstudien5.1 345 Auswahl der Medienunternehmen5.1.1 346 Empirische Herausforderungen des Verantwortungsbegriffes 5.1.2 352 Der Relationsbegriff Verantwortung als strukturierendes Element der Inhaltsanalysen 5.1.3 353 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR- Verantwortlichen 5.2 357 Problemstellung und Begründung der Methodenwahl5.2.1 357 Expertenauswahl, Kontaktaufnahme und Interviewablauf5.2.2 360 Operationalisierung und Leitfadenkonstruktion5.2.3 363 Auswertungsverfahren5.2.4 370 Teilstudie II: Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen über CSR- Aktivitäten 5.3 372 Auswahl und Beschaffung des Untersuchungsmaterials5.3.1 373 Problemstellung und Begründung der Methodenwahl5.3.2 380 Operationalisierung und Codebuch5.3.3 380 Teilstudie III: Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung über CSR/CC der ausgewählten Medienunternehmen 5.4 387 Auswahl und Beschaffung des Untersuchungsmaterials5.4.1 387 Operationalisierung und Codebuch5.4.2 396 Auswertungsverfahren von Teilstudie II und III, Zuverlässigkeit und Gültigkeit 5.5 399 Zwischenfazit: Methodische Vorgehensweise5.6 400 Inhaltsverzeichnis 11 ERGEBNISSE 403 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild ausgewählter Medienunternehmen 6 405 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der leitfadengestützten Experteninverviews 6.1 406 Beruflicher Werdegang der Experten6.1.1 407 Begriffe und Definitionen gesellschaftlicher Verantwortung 6.1.2 408 Fokus des Engagements und relevante Stakeholder6.1.3 412 Anfänge von CSR in den Unternehmen, Unternehmensstrukturen und Ressourcen 6.1.4 417 Projekte und Aktivitäten6.1.5 423 Spezielle Verantwortung der Medienunternehmen6.1.6 430 Konkurrenzbeobachtung6.1.7 433 Gründe und Ziele des Engagements6.1.8 435 (Externe) Kommunikation: Begriffe, Zuständigkeiten und Strategien 6.1.9 437 Reporting und Pressemitteilungen6.1.10 440 Negative Erfahrungen6.1.11 443 Zwischenfazit der Teilstudie I6.1.12 444 Selbstbild der Medienunternehmen: Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung 6.2 450 Formale Aspekte der Pressemitteilungen6.2.1 453 Begriffe und Definitionen6.2.2 458 Verantwortungsträger6.2.3 460 Verantwortungsadressaten6.2.4 465 Verantwortungsobjekte6.2.5 468 Ressourcen6.2.6 480 (Hinter-)Gründe, Meinungen und Nachrichtenfaktoren6.2.7 483 Fremdbild der Medienunternehmen: Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung 6.3 485 Verantwortungsakteure6.3.1 489 Formale Aspekte der Berichterstattung6.3.2 500 Verantwortungsadressaten6.3.3 510 Zwischenfazit Akteur-Adressat-Beziehungen6.3.4 512 Verantwortungsobjekte6.3.5 522 Inhaltsverzeichnis 12 Ressourcen6.3.6 532 (Hinter-)Gründe6.3.7 535 Nachrichtenfaktoren, Meinungen und Grundhaltung6.3.8 537 Begriffe und Definitionen6.3.9 539 Zwischenfazit der Teilstudie II und Teilstudie III6.3.10 540 SCHLUSS 549 Fazit7 551 Theoretischer Ansatz7.1 552 Zusammenfassung und -führung zentraler Ergebnisse zur Beantwortung der Forschungsfragen 7.2 556 Kritische Reflexion und Ausblick7.3 563 Literatur- und Quellenverzeichnis 566 Inhaltsverzeichnis 13 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Übersicht über den Aufbau des Theorieteils 35 Abbildung 2: Medienunternehmen (MU) und nachhaltige Entwicklung 43 Abbildung 3: Geschichtliche Entwicklung von CSR und Nachhaltigkeit 45 Abbildung 4: Zusammenfassende Darstellung der vier aufgegriffenen Verantwortungselemente 60 Abbildung 5: Übersicht über CSR-Theorien und verwandte Ansätze 67 Abbildung 6: CSR-Pyramide 69 Abbildung 7: Stakeholder-Konzept 76 Abbildung 8: Corporate Citizenship-Instrumente 92 Abbildung 9: Zusammenfassende Darstellung von CSR und CC 96 Abbildung 10: CSI-CSR-Kontinuum 99 Abbildung 11: „Quadruple Bottom Line der Verantwortung“ 108 Abbildung 12: Analytische Differenzierung von Kommunikation in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung 111 Abbildung 13: Zusammenhang von PR und CSR 119 Abbildung 14: Visualisierung der Kommunikationsstrategien 122 Abbildung 15: Selbst- und Fremdattribution von Verantwortung an die Wirtschaft, in Prozent 163 Abbildung 16: Selbst- und Fremdbild der Verantwortungsübernahmen durch die Wirtschaft, in Prozent 164 Abbildung 17: Verantwortungsattributionen und -wahrnehmungen im Zeitverlauf 165 15 Abbildung 18: Kriterien zur Definition von Medienunternehmen 206 Abbildung 19: Wertkette von Zeitungen/Zeitschriften 212 Abbildung 20: Aufgaben und Verantwortung(en) der Organisationseinheiten Journalismus und Medien 214 Abbildung 21: Zusammenfassung Verantwortungen eines Medienunternehmens 217 Abbildung 22: Ebenen der Verantwortung des Wirtschaftsakteurs und des Berichterstatters 219 Abbildung 23: Verantwortliche Wertkette 222 Abbildung 24: Vorgelagerte, zentrale und nachgelagerte Wertschöpfungsstufen 224 Abbildung 25: Primäre Stakeholder 227 Abbildung 26: Sekundäre Stakeholder 228 Abbildung 27: Komplexeres Stakeholder-Modell 229 Abbildung 28: Stakeholder-Management-Modell von Axel Springer 231 Abbildung 29: „Wesentlichkeits-Matrix“ von Axel Springer 232 Abbildung 30: Identifizierte CSR-Themen des Media CSR Forums 256 Abbildung 31: Media CSR 2.0 258 Abbildung 32: CSR in der Berichterstattung (1991-2001), Häufigkeiten 260 Abbildung 33: Berücksichtigte Themenbereiche, nach Menge an Seitenzahlen 262 Abbildung 34: Das wirtschaftliche Distanz-Modell 270 Abbildung 35: Zentrale Elemente der Strukturationstheorie 284 Abbildung 36: Differenzierung von Struktur- und Handlungsebene und Modalitätenebene 287 Abbildung 37: Giddens Cube 291 Abbildungsverzeichnis 16 Abbildung 38: Analytische Trennung der Struktur- und Handlungsebene 309 Abbildung 39: Mögliche organisationale Zuständigkeiten für CSR 315 Abbildung 40: Rekursive Prozesse in Binnen- und Außenwelt der Unternehmen 321 Abbildung 41: Zusammenfassende Darstellung von Mikro-, Meso- und Makroebene 338 Abbildung 42: Methoden-Triangulation 344 Abbildung 43: Engagement deutscher Unternehmen nach Art 429 Abbildung 44: Variablenübersicht Inhaltsanalyse Pressemitteilungen 451 Abbildung 44 Fortsetzung 452 Abbildung 45: Die PM wurden veröffentlicht von/vom ... 454 Abbildung 46: Veröffentlichungsmonat der PM, Häufigkeiten 456 Abbildung 47: Umfang der untersuchten PM in Worten nach Medienunternehmen, Angaben in Prozent 457 Abbildung 48: Darstellung der Nennung besonders einschlägiger Begriffe, Häufigkeiten 459 Abbildung 49: Wirkbereich zusammengefasst nach Medienunternehmen, Angaben in Prozent 475 Abbildung 50: Referenzrahmen nach Medienunternehmen, Angaben in Prozent 475 Abbildung 51: Projektdimension Gesamt nach Medienunternehmen, Angaben in Prozent 479 Abbildung 52: Bezugszeitraum der finanziellen Ressourcen nach Medienunternehmen, Häufigkeiten 481 Abbildung 53: Menge der finanziellen Ressourcen nach Medienunternehmen, Häufigkeiten, Angaben in Euro 482 Abbildungsverzeichnis 17 Abbildung 54: Variablenübersicht Inhaltsanalyse journalistische Berichterstattung 487 Abbildung 54: Fortsetzung 488 Abbildung 55: Medienunternehmen als Verantwortungsakteure zusammengefasst nach CSR und CSI 497 Abbildung 56: Veröffentlichungsmedium, Häufigkeiten 502 Abbildung 57: Ressortverteilung der Artikel, Angaben in Prozent 509 Abbildung 58: Übersicht über mögliche Akteur-Adressat- Kombinationen im analysierten Material 513 Abbildung 59: Verantwortungsadressaten zusammengefasst am Beispiel von Axel Springer als Akteur, Häufigkeiten 515 Abbildung 60: CSR/CSI von Axel Springer gegenüber Adressaten, Häufigkeiten 516 Abbildung 61: CSR/CSI des BR gegenüber Adressaten, Häufigkeiten 517 Abbildung 62: CSR/CSI von HB gegenüber Adressaten, Häufigkeiten 518 Abbildung 63: CSR/CSI des ZDF gegenüber Adressaten, Häufigkeiten 519 Abbildung 64: CSR/CSI von RTL gegenüber Adressaten, Häufigkeiten 520 Abbildung 65: Referenzrahmen der Wahrnehmungen/ Vernachlässigungen der Medienunternehmen 522 Abbildung 66: Dimensionen der Wahrnehmungen/ Vernachlässigungen, Prozente (gerundet) 530 Abbildung 67: Begriffsnennungen 539 Abbildung 68: Überblicksschaubild 556 Abbildungsverzeichnis 18 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Verwendungsweisen von Verantwortung nach Werner (2006) 48 Tabelle 2: Zusammenfassung des begrifflichen Grundgerüsts 63 Tabelle 3: CSR-Instrumente 84 Tabelle 4: Differenzierung von CSR und CC 95 Tabelle 5: Bereiche der Verantwortungskommunikation 114 Tabelle 6: Primäre und sekundäre CSR- Kommunikationsmaßnahmen 127 Tabelle 7: Für den Forschungsstand ausgewertete Literatur zu CSR in der journalistischen Berichterstattung, sortiert nach Jahren 145 Tabelle 8: Übersicht Untersuchungszeiträume und Überschneidungen der Ursprungsländer der untersuchten Medien 152 Tabelle 9: Gruppe A, CSR in der deutschsprachigen journalistischen Berichterstattung 156 Tabelle 10: Gruppe B, CSR in der amerikanischen journalistischen Berichterstattung 167 Tabelle 11: Gruppe C, CSR in der britischen und skandinavischen journalistischen Berichterstattung 171 Tabelle 12: Gruppe D, CSR in der skandinavischen journalistischen Berichterstattung 174 Tabelle 13: Gruppe E, CSR in der journalistischen Berichterstattung weiterer Länder 177 Tabelle 14: Studien zu CSR in der journalistischen Berichterstattung aus Journalistensicht 183 Tabelle 15: Verantwortungsschema 192 19 Tabelle 16: CSR-Spektrum 194 Tabelle 17: CSI-CSR-Matrix 195 Tabelle 18: CSI-CSR-Matrix kombiniert mit Verantwortungsstufen 199 Tabelle 19: Acht Verantwortungsstufen 200 Tabelle 20: Überblick über Kapitelteile zum Forschungsstand 234 Tabelle 21: Übersicht der für den Forschungsstand (CSR/CC- Wahrnehmung und -Kommunikation von MU) ausgewerteten Literatur 235 Tabelle 22: Studie zu CSR der WAZ aus Rezipientensicht 253 Tabelle 23: Übersicht über weitere zentrale Studien und Berichte zum Thema CSR/Nachhaltigkeit und Medienunternehmen 254 Tabelle 24: Unterscheidung von Medienbereich und -sektor 267 Tabelle 25: Übersicht der Distanzverhältnisse und ihrer Bezeichnungen 268 Tabelle 26: Erweitertes Verantwortungschema 272 Tabelle 27: Übersicht über identifizierte Regeln und Ressourcen 289 Tabelle 28: Organisationsinterne Faktoren 304 Tabelle 29: Unternehmensbezogene Regeln und Ressourcen internationaler PR 307 Tabelle 30: CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive 318 Tabelle 31: Ranking der zehn größten deutschen Medienkonzerne (gemessen am Umsatz 2013) 350 Tabelle 32: Familienbeteiligung in deutschen Medienunternehmen 351 Tabelle 33: Vergleich des methodischen Vorgehens einschlägiger Studien 374 Tabelle 34: Übersicht genutzter Aufgreifkriterien in bisher durchgeführten Studien 388 Tabellenverzeichnis 20 Tabelle 35: Übersicht genutzter Datenbanken in einschlägigen Studien 391 Tabelle 36: Zusammenfassung der Eckdaten der drei Teilstudien 401 Tabelle 37: Übersicht der Interviews 407 Tabelle 38: Zusammenfassung zentraler Ergebnisse der Teilstudie I 446 Tabelle 39: Zusammenfassung zentraler Ergebnisse der Teilstudie I mit Fokus auf der Kommunikation 449 Tabelle 40: Veröffentlichungsjahr der PM nach Medienunternehmen 455 Tabelle 41: Verantwortungsträger Gesamt nach Medienunternehmen 461 Tabelle 42: Sekundärer Verantwortungsträger nach Medienunternehmen 463 Tabelle 43: Verantwortungsadressat zusammengefasst nach Medienunternehmen 467 Tabelle 44: Verantwortungsinstrumente der Medienunternehmen zusammengefasst nach Medienunternehmen 470 Tabelle 45: Wertkettenbezug zusammengefasst nach Medienunternehmen 477 Tabelle 46: Verantwortungsakteure zusammengefasst mit Fokus auf Teilakteuren 490 Tabelle 47: Sekundärer Verantwortungsakteur mit Fokus auf Teilakteuren 493 Tabelle 48: Verantwortungsakteure zusammengefasst nach Verantwortungswahrnehmung/-vernachlässigung 496 Tabelle 49: Zusammengefasste und komprimierte Variable Verantwortungsakteur nach CSR/CSI 499 Tabelle 50: Länge der codierten Artikel in Worten 507 Tabelle 51: Verantwortungsadressat zusammengefasst mit Fokus auf Teilakteuren 511 Tabellenverzeichnis 21 Tabelle 52: Einordnung der gefundenen Themenkomplexe in der CSI-CSR-Matrix 525 Tabelle 53: Urheber/Ursprung der am häufigsten eingesetzten Instrumente mit Fokus auf Medienunternehmen 528 Tabelle 54: Urheber/Ursprung der finanzielle Ressourcen 534 Tabelle 55: Überblick über den theoretischen Ansatz 555 Tabellenverzeichnis 22 Abkürzungsverzeichnis AA AccountAbility Abb. Abbildung Anp. d. Verf. Anpassung durch Verfasserin AS Axel Springer AG/SE B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BE Berichterstatter/Berichterstattung BR Bayerischer Rundfunk bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CC Corporate Citizenship CR Corporate Responsibility CrM Cause-related Marketing CI/CSI/CSIR Corporate (Social) Irresponsibility CR/CSR Corporate (Social) Responsibility d.h. das heißt EBU European Broadcasting Union eig. eigene EMAS Eco-Management and Audit Scheme ESG-Risks Environmental-, Social- und Governance Risks et al. et alii f. folgende FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FF Forschungsfrage ff. fortfolgende FLO Fairtrade Labelling Organization FTD Financial Times Deutschland GRI Global Reporting Initiative GS Gesamtsumme HB Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck Herv. d. Verf. Hervorhebung durch Verfasserin Herv. im Orig. Hervorhebung im Original 23 ILO International Labour Organization (Internationale Arbeitsorganisation) journ. journalistische k.A. keine Angabe Kap. Kapitel MA Mitarbeiter MG Media Governance MSS Media Sector Supplement MU Medienunternehmen NH Nachhaltigkeit NPO Non-Profit-Organisation NRO Nicht-Regierungs-Organisation o.J. ohne Jahr o.S. ohne Seite ÖRU Öffentlich-rechtliches Unternehmen PM Pressemitteilung/en PPP Public Private Partnership PR Public Relations PWC PricewaterhouseCoopers resp. respektive RTL Mediengruppe RTL Deutschland S. Seite S.Z. Süddeutsche Zeitung SA Social Accountability SD Sustainable Development SIG Special Interest Group sog. sogenannt Tabelle Tbl. Taz Die Tageszeitung TG Teilgruppe TKP Tausenderkontaktpreis u.a. unter anderem UK Unternehmenskommunikation UN United Nations USA United States of America vgl. vergleiche WA Wirtschaftsakteur WK Wertkette Abkürzungsverzeichnis 24 z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil ZDF Zweites Deutsches Fernsehen Abkürzungsverzeichnis 25 Forschungsfragen und Herangehensweise Bereits vor einigen Jahren stellten Galonska, Imbusch und Rucht (2007: 9, Anp. d. Verf.) fest, dass über die Verantwortung von Unternehmen1, vor allem „der Mächtigen in der Wirtschaft“, vermehrt „eine[...] breite[...] öffentliche[...] Debatte“ stattfindet.2 Sie zeigt sich in unterschiedlicher Gestalt. Einerseits wird auf einer Metaebene grundsätzlich über die Rolle von Unternehmen in der heutigen Gesellschaft und ihre damit verbundene Verantwortung diskutiert. Aktuell beleben die Aktivitäten von Google die mediale Debatte, wie sich im Feuilleton der FAZ zeigt (vgl. Siemons 2015; Lobe 2015). Google wird zunehmend öffentlich wahrnehmbar zu einem „politische[n] Akteur“ und aktiven Gestalter (Siemons 2015, Anp. d. Verf.), dessen Handlungsbereich mittlerweile weit über seine ursprüngliche Geschäftstätigkeit hinausgeht. Dass die Unternehmen ihre Macht verlieren werden, die nicht ihrer mit dieser Macht verknüpften Verantwortung nachkommen, wie dies Davis und Blomstrom (1966: 174) früh als „The Iron Law of Responsibility“3 formulierten, scheint der Konzern vor allem insofern zu interpretieren, dass alle Räume und Möglichkeiten genutzt werden müssen, um auf gesellschaftlicher und politischer Ebene (weiteren) Einfluss zu sichern (und Abhängigkeiten zu schaffen), bevor es ein anderer tut. Gegründet wurde u.a. eine Firma, die Großstadtprobleme lösen soll, um „‚das Stadtleben für jeden zu verbessern’“ (Zeit Online 2015). Diese befasst sich damit, wie bezahlbarer Wohnraum geschaffen werden kann, wie Verkehrsprobleme beseitigt werden können oder auch der Ener- 1 1 Übergeordnet und zusammenfassend wird in der Arbeit, wenn keine genaue Differenzierung nötig ist, wie u.a. bei Bluhm (2008: 144) oder Galonska, Imbusch und Rucht (2007), häufig verkürzt von (gesellschaftlicher) Verantwortung von Unternehmen oder abgekürzt von CSR gesprochen, um den Lesefluss nicht zu stören. Die Begriffsklärung findet in Kapitel 2.2 selbstverständlich ausführlich statt. 2 Das Weglassen von Wörtern sowie grammatikalische Anpassungen in Zitaten werden in dieser Arbeit durch eckige Klammern kenntlich gemacht. Ferner wurden französische Anführungszeichen durch deutsche Anführungszeichen ersetzt. Die Verwendung der alten Rechtschreibung in Zitaten wird nicht durch [sic!] oder [!] gekennzeichnet. Dies geschieht nur bei unüblichen Schreibweisen. 3 Das „Iron Law of Responsibility“ besagt: „Those who do not take responsibility for their power ultimately shall lose it“ (Davis/Blomstrom 1966: 174). 27 gieverbrauch eingedämmt werden kann (vgl. CSR News GmbH 2015).4 Angesprochen werden damit Aufgaben, die zumindest in Deutschland bislang weitgehend dem Staat zugeschrieben wurden. Andererseits ist die Debatte aber auch von konkreten Fehlleistungen geprägt, d.h. der Vernachlässigung oder Verletzung der (gesellschaftlichen) Verantwortung durch Unternehmen, wie z.B. die „VW Abgas-Affäre“ zeigt. Zurückgeführt wird die zunehmende Thematisierung von Verantwortungswahrnehmungen und -vernachlässigungen u.a. darauf, dass unternehmerische Aktivitäten und Entscheidungen häufiger „gesamtgesellschaftliche[…] Reichweite“ (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 11) haben und nicht mehr nur die Unternehmen selbst betreffen.5 Gerade in der jüngsten Finanzkrise wurden die Auswirkungen, die Macht und der Einfluss der Wirtschaftsakteure – in diesem Fall vor allem der Banken – offenbar. Die mediale Auseinandersetzung mit Corporate Social Responsibility (CSR6) und Corporate Citizenship (CC), also der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und dem bürgerschaftlichen Engagement, wie gängige deutschsprachige Übersetzungen lauten, kann als ein Treiber der Themen verstanden werden (vgl. Zyglidopoulos et al. 2012). Aber auch Globalisierungsprozesse, steigender Wettbewerbsdruck, der u.a. auf den wachsenden weltweiten Informationsmöglichkeiten beruht, bewegen zahlreiche Unternehmen dazu, CSR und CC zu integrieren (vgl. Habisch/ Wildner/Wenzel 2008: 3ff.; Schmidpeter/Habisch 2008: 45ff.) und dies sichtbar zu machen und darüber zu reden. 4 Wie alle Aktivitäten von Google künftig zusammenwirken können und welches vielumspannende Geflecht daraus sukzessive erwächst und tief in den Alltag eindringt, prognostiziert Christoph Keese, Executive Vice President der Axel Springer SE in seinem Buch über das Silicon Valley (vgl. Keese 2014). 5 Dies zeigt sich z.B., wenn VW 8,5 Millionen Autos in Europa zurückrufen muss (vgl. Frankfurter Allgemeine 2015c). Dabei handelt es sich um Privatfahrzeuge, Geschäfts- aber auch Dienstwagen der Polizei. Damit hat die „Abgas-Affäre“ nicht nur finanzielle Folgen für VW (um die entstehenden Kosten zu finanzieren, wurden bislang 6,5 Milliarden Euro zurückgelegt, vgl. Frankfurter Allgemeine 2015e), forderte personelle Konsequenzen und einige Manager in Leitungspositionen wurden beurlaubt oder nahmen bereits ihren Hut (vgl. Frankfurter Allgemeine 2015b), sondern sie wirkt sich auch auf die Aufgabenerfüllung des Staats aus. 6 „Social“ wird in dieser Arbeit nicht nur als sozial, sondern breiter als gesellschaftlich verstanden. Wäre dies nicht der Fall müsste allgemeiner von Corporate Responsibility gesprochen werden, um alle drei Dimensionen (sozial, ökologisch, ökonomisch) einzuschließen. Dazu mehr in Kapitel 2.2.1. 1 Forschungsfragen und Herangehensweise 28 Neben dieser allgemeinen Debatte hat ebenso die wissenschaftliche Beschäftigung mit gesellschaftlicher Verantwortung stark zugenommen. In Bezug auf die internationale Forschung spricht Palazzo (2009: 2) von einer „Explosion an Veröffentlichungen“. Auffallend ist dabei, dass gerade Medienunternehmen, die zentral für den Diskurs sind, bislang selten im Fokus standen (vgl. u.a. Tench/Bowd/Jones 2007: 349). Vor einigen Jahren wurde dies noch darauf zurückgeführt, dass es wenig oder nichts zu untersuchen gibt.7 So hielt Ivonne Scherer vom Rat für Nachhaltige Entwicklung 2007 fest, dass sich die Medienbranche aus der Debatte um ihren Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft weitgehend raushalte (vgl. Scherer 2007: 5). Auch wurde die Medienbranche als nicht zu den „problematischen“ gehörend eingestuft (Scherer 2007: 5), was die Dringlichkeit, sie ins Zentrum des Erkenntnisinteresses zu stellen, schmälerte. Im Vergleich zu anderen Branchen mag es stimmen, dass z.B. ihr Wasserverbrauch geringer ist oder weniger CO2 emittiert wird, wie es Vertreter der Branche herausstellen (vgl. Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 9ff.). Dafür steht die „personalintensive Branche“ (Altmeppen 2006: 163) vermehrt in der Kritik, die soziale Dimension der Verantwortung betreffend. Kritik, die sich nicht nur auf den Umgang mit den vielen freien Mitarbeitern bezieht, sondern zunehmend langjährige Beschäftigte betrifft und sich branchenweit ausdehnt (Stichworte sind Tarifausstieg und Outsourcing von Redaktionen, vgl. Altmeppen 2008a: 246ff.). Geht es nach der Branche selbst, so legen es die Publikationen des Media CSR Forums nahe, stehen aber nicht diese Bereiche im Vordergrund, sondern der „brain print“ und mit ihm die Verantwortung, zu beeinflussen, wie „people and politicians think about (and act on) [...] CSR and sustainable development (SD) priorities“ (SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: 2, Anp. d. Verf.). Medien werden als ein „entscheidender Faktor [gesehen], ob der Planet zu einer nachhaltigen Entwicklung finden wird“ oder nicht (Grayson 2009: 7, Anp. d. Verf.; vgl. SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: 21), da ihnen aktuell (noch) eine zentrale Rolle als Informationsquelle der Gesellschaft zukommt (vgl. Luhmann 2009: 9). 7 Oder dies nicht unter gängigen Stichworten gefunden wurde, was bereits auf methodische Herausforderungen hinweist, auf die in Kapitel 5 tiefer gehend eingegangen wird. 1 Forschungsfragen und Herangehensweise 29 Damit geht einher, dass es sich häufig auch um eine Auseinandersetzung mit der Verantwortung von Journalisten handelt. Die Verantwortungsbereiche verschwimmen jedoch, wenn keine Unterscheidung zwischen Medienunternehmen und Journalisten getroffen wird und – vor allem in der allgemeinen Debatte – häufig schlicht „das, was Medien distribuieren“ als Journalismus begriffen wird (Altmeppen 2006: 13; vgl. Hohlfeld 2002: 101; Beck 2013: 145). Schlussendlich kann dies dazu führen, dass journalistische Berichterstattung als Verantwortungswahrnehmung im Sinne von CSR eingestuft wird. Auch Rezipienten interpretieren – so zeigen es erste Studien – die Verantwortung von Medienunternehmen stark in Bezug auf den Wunsch nach informativer Berichterstattung (vgl. Hülsewiesche 2010; KPMG LLP 2005: 3). Besonders deutlich wird die enge Verzahnung, wenn betrachtet wird, was Axel Springer formuliert: Nämlich, dass sich das Unternehmen nicht nur aus gesellschaftlicher Verantwortung „für ein nachhaltiges Wirtschaften, die Sicherung sozialer und ökologischer Standards sowie für die Gesellschaft als Ganzes“ engagiert, sondern auch der journalistischen Glaubwürdigkeit wegen, denn, „[w]er sich kritischem Journalismus verpflichtet, muss selbst einer genauen Überprüfung standhalten“ (Axel Springer SE 2015, Herv. im Orig., Anp. d. Verf.) Forschung, die diese Ebenen freilegt, sie unterscheidet und die Aktivitäten von Medienunternehmen als Wirtschaftsakteure fokussiert, ist überschaubar (vgl. auch Ingenhoff/Koelling 2012: 156; Kapitel 3.4). Dem widmet sich die vorliegende Arbeit. Dazu kommt, und damit wird eine weitere Lücke offenbar, dass sich die vorhandenen Studien zur gesellschaftlichen Verantwortung von Medienunternehmen maßgeblich mit der Kommunikation von Medienunternehmen über ihre CSR-Aktivitäten auseinandersetzen. Dies bedeutet, analysiert wird meist, wie sie sich selbst, z.B. in CSR- oder auch in Nachhaltigkeitsberichten oder auf ihren Websites darstellen. Selten wird ein Schritt zuvor angesetzt und gefragt, welche Aktivitäten generell vorhanden sind, was nicht mit jenen übereinstimmen muss, über die kommuniziert wird. Ebenso wenig wird ein Schritt „nachgeschaltet“ und der Versuch unternommen, „eine ‚objektivere’ Fremddarstellung“ (Jarolimek 2012: 139) miteinfließen zu lassen und Selbst- und Fremdbild in Beziehung zueinander zu stellen. Dies berücksichtigt bislang nur Sandoval (2014), die die Informationen von „corporate watchdogs“ (Sandoval 2014: 13) einbezieht und damit u.a. das in der journalistischen Berichterstattung erzeugte Fremdbild der Medienunternehmen und ihrer CSR-Aktivitäten. Stehen 1 Forschungsfragen und Herangehensweise 30 Medienunternehmen im Fokus muss darüber hinaus auch betrachtet werden, welche Auswirkungen es hat, wenn Journalisten über Medienunternehmen schreiben. Denn im Sinne von Springer kann niemand (symbolisch) mit Steinen werfen, der im Glaskasten sitzt, d.h. kein Journalist sollte etwas über das unverantwortliche Verhalten anderer Unternehmen berichten, wenn das eigene Unternehmen selbst angreifbar ist. Der logische Schluss wäre, dass nur solche Medienunternehmen Berichterstattung über CSR distribuieren, die selbst CSR „betreiben“ .8 Die Relevanz der Untersuchung der gesellschaftlichen Verantwortung von Medienunternehmen ergibt sich demnach in erster Linie daraus, dass sie generell noch selten im Zentrum standen und sich die Forschung vor allem auf das Beschreiben ihrer Aktivitäten bezog, über die sie extern kommunizieren. Sie ergibt sich aber auch aus der Vielschichtigkeit und Komplexität der Zusammenhänge von gesellschaftlicher Verantwortung und Medienunternehmen, die freigelegt und geordnet werden müssen und damit auch aus ihrer Rolle, die sie für die öffentliche Debatte über gesellschaftliche Verantwortung spielen. Darum machte es sich die vorliegende Arbeit zum Ziel, Erkenntnisse über die Wahrnehmung, Verbindlichkeit und Kommunikation von CSR und CC durch und in Medienunternehmen zu gewinnen. Es wurden drei übergeordnete Forschungsfragen abgeleitet: 1) sollte untersucht werden, welche CSR-/CC-Maßnahmen und -Instrumente in Medienunternehmen vorzufinden sind (Wahrnehmung von Verantwortung), 2) wie die Medienunternehmen selbst ihre CSR-/CC-Aktivitäten in der öffentlichen Kommunikation darstellen (Selbstbild) und, 3) welches Fremdbild in der journalistischen Berichterstattung von den Medienunternehmen und ihren CSR-/CC-Aktivitäten erzeugt wird (Kommunikation von Verantwortung). „Welche“ bezieht sich in Frage 1) und 3) vor allem darauf, zu beleuchten und zu beschreiben, wie die (dort anzutreffende) Realität aussieht (vgl. Karmasin/Ribing 2014: 25), d.h. zunächst wie Verantwortung wahrgenommen wird, respektive welche Handlungen dazu erfolgen (welche Maßnahmen und Instrumente von Medienunternehmen eingesetzt und durchge- 8 Nach Baerns (1985: 16) kann zunächst generell zwischen Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations, der „‚Selbstdarstellung partikularer Interessen’“, und der Fremddarstellung, dem Journalismus, unterschieden werden. Im Weiteren wird dies aber noch einmal aufzugreifen sein, da Überlegungen angestellt werden müssen, inwieweit dies auch gilt, wenn in der journalistischen Berichterstattung Medienunternehmen im Zentrum stehen (dazu Kap. 2.3.2.1 und 3.5). 1 Forschungsfragen und Herangehensweise 31 führt werden). In Bezug auf Frage 3) bedeutet es, zu erforschen, was und wie über die CSR-/CC-Aktivitäten der Medienunternehmen berichtet wird. Ähnlich gilt dies auch für Frage 2), die nach dem Selbstbild fragt, das von den Medienunternehmen durch ihre externe Kommunikation erzeugt wird. Hier steht im Zentrum, über welche Aktivitäten und wie sie kommunizieren.9 Das theoretische Fundament wird es ermöglichen, Indikatoren, die CSR/CC in den Unternehmen erfass- und messbar machen, zu identifizieren und (erste) Erklärungen zu liefern. Alle drei Fragen und Bereiche stehen in engem Zusammenhang zueinander, was ein differenziertes empirisches Vorgehen erforderlich macht. Aussagen über die Wahrnehmung (und Verbindlichkeit) von Verantwortung, die strategische Kommunikation von Verantwortung und die Berichterstattung über Verantwortung von Unternehmen sind nur durch eine methodische Triangulation zu ermitteln. Dies wird in Kapitel 5 erläutert. Zentral ist für die Konzeption der empirischen Erhebungen, soviel soll an dieser Stelle schon gesagt werden, dass sie zeitlich und sachlich aufeinander bezogen sind (untersucht werden die CSR-/CC‐Aktivitäten und die öffentliche Kommunikation im gleichen Zeitraum). Die Arbeit ist klassisch in die Bereiche Theorie, Methode und Empirie bzw. den Ergebnisteil gegliedert. Der Theorieteil setzt sich dabei wie ein Trichter zusammen (vgl. Abbildung 1): Zunächst wird damit begonnen, die Grundlagen in Hinblick auf Verantwortung und Unternehmen zu legen. Dazu werden zunächst die rahmengebenden Begriffe Nachhaltigkeit und Verantwortung (Kapitel 2.1) und ihr Verhältnis zueinander beleuchtet. Aufgezeigt wird, warum Verantwortung in dieser Arbeit als Schlüsselbegriff angesehen wird, dessen als zentral erachtete und in Relation zueinander stehende Bestandteile im Weiteren als basale Anknüpfungspunkte und strukturierende Elemente dienen. Es folgt die Konkretisierung auf die im Zentrum der Arbeit stehenden spezifischen Formen der Verantwortung, Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship (Kapitel 2.2). Die Literatur zu CSR und CC ist mittlerweile breit gefächert und zeichnet sich durch zahlreiche Perspektiven aus. Vielzitiert wurde diesbezüglich Votaw (1973: 11, Anp. d. Verf.), der bereits 1973 festhielt: „The term [(C)SR] is a brilliant one; it means 9 Dies wird im Laufe der Arbeit ausgearbeitet und konkret gefasst, wenn die abgeleiteten Unterfragen dargestellt werden (dazu muss an dieser Stelle auf Kapitel 5 verwiesen werden, dort werden sie auf Basis des nötigen theoretischen Vorwissens entfaltet). 1 Forschungsfragen und Herangehensweise 32 something, but not always the same thing, to everybody.“ Dies macht es nötig, zentrale Sichtweisen und Definitionen aufzuzeigen und zu strukturieren, um ein stabiles Fundament zu schaffen. Doch soll nicht nur die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung betrachtet werden, sondern ebenso, wo Unternehmen ihrer Verantwortung nicht nachkommen und diese vernachlässigen. Durch die Perspektiverweiterung um Corporate Social Irresponsibility (CSI) in Kapitel 2.2.3 wird ein neuer Weg beschritten, dem in der Wissenschaft bislang wenig Aufmerksamkeit gezollt wurde. Ferner bereichert der ganzheitliche Zugang die Definition der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen. In Kapitel 2.2.4 wird schließlich noch einmal gezielt die Perspektive der Kommunikationswissenschaft auf CSR eingenommen, die in Ergänzung zu den wirtschaftswissenschaftlichen Betrachtungsweisen die Kommunikationsebene innerhalb der Konzepte noch einmal akzentuiert und ihre verschiedenen Facetten herausarbeitet. Die Beschäftigung mit Verantwortungskommunikation, d.h. der Kommunikation von und über gesellschaftliche Verantwortung, stellt eine weitere grundlegende Säule dar, um die theoretische Basis für die Untersuchung zu legen (Kapitel 2.3). Im Fokus stehen hier – gemäß der Forschungsfragen 2 und 3 – die strategische Kommunikation der Unternehmen in der PR (Public Relations) sowie CSR in der journalistischen Berichterstattung. Auch hier werden jeweils einige zentrale Grundlagen mithilfe bereits vorhandener Literatur gelegt, bevor auf Formen von CSR- Kommunikation, Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen (herausgestellt werden dabei CSR-Berichte und Pressemitteilungen über CSR- Aktivitäten10) und auf die journalistische Berichterstattung über CSR eingegangen wird. Da es bislang – bis auf eine Ausnahme – keine Studien gibt, die die journalistische Berichterstattung über die gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen untersuchen, erfolgt hier die Auswertung von Studien, die sich allgemein mit der journalistischen Berichterstattung über CSR auseinandersetzen. Es wird ein Überblick über zentrale Ergebnisse gegeben.11 Abschließend werden Erkenntnisse zusammengeführt und diskutiert, ob CSR ein (schwieriges) Thema für Medien 10 Weswegen dies geschieht, wird in Kapitel 5.3.1.begründet. 11 Die Ausnahme stellt Sandoval (2014) dar. Darum wird hier auf die allgemeinere Ebene zurückgegangen, um hieraus Anhaltspunkte zur Einordnung der eigenen Ergebnisse zu erhalten. 1 Forschungsfragen und Herangehensweise 33 und Journalisten darstellt, was für die Beantwortung der dritten Forschungsfrage bedeutsam ist. Dieses umfassende Kapitel endet mit der Vorstellung eines Frameworks, das die Schlüsselerkenntnisse für die weitere Arbeit nutzbar macht und ein zentrales Instrument für die Empirie darstellt (Kapitel 2.4). Kapitel 3 schließlich verengt den Blick auf Medienunternehmen, die im Fokus der vorliegenden Arbeit stehen. Betrachtet werden die Besonderheiten der Medienunternehmen, dabei stellt Altmeppens (2006, 2011a) Differenzierung der Medien(unternehmen) und des Journalismus, ihrer Aufgaben und weiterführend ihrer Verantwortungsbereiche einen zentralen Ausgangspunkt der Arbeit dar (Kapitel 3.2). Um einen Überblick über mögliche CSR-Aktivitäten von Medienunternehmen zu erlangen, wird die Wertkette genutzt, und um die möglichen Adressaten der Verantwortungswahrnehmungen oder -vernachlässigungen greifbar zu machen, werden die Stakeholder der Medienunternehmen erläutert (Kapitel 3.3). Elementar ist in diesem Kapitel ferner die Zusammenfassung der für den Forschungsstand ausgewerteten Studien (Kapitel 3.4). Hier werden die angesprochenen Lücken deutlich, aber auch die bisherigen Ergebnisse von Studien zu CSR und Medienunternehmen zusammengetragen. Angesprochen wurde bereits auch, dass dem Bereich „Selbstthematisierung“ Aufmerksamkeit gezollt werden muss, da mit der Untersuchung des Fremdbildes (FF3), verkürzt gesagt, analysiert wird, wie Medien über Medien berichten, woraus sich Interessenkonflikte ergeben können. Dies wird in Kapitel 3.5 aufgegriffen. Kapitel 4 stellt den letzten Bereich des Theorieteils dar. Es wird herausgearbeitet und aufgezeigt, wie es mithilfe von Giddens’ Strukturationstheorie möglich ist, die für CSR/CC relevanten Strukturen und Handlungen innerhalb der Medienunternehmen aufzufinden, zu analysieren und eine Aussage über die Verbindlichkeit des Engagements der Medienunternehmen treffen zu können. Damit kann im Theorieteil durch das Zusammenführen bereits bestehenden Wissens in den Bereichen Verantwortung, CSR/CC und CSI, Veranwortungskommunikation in PR und Journalismus, CSR und Medienunternehmen und PR aus strukturationstheoretischer Sicht das Fundament gelegt werden (Kapitel 1 bis 4). Hieran wird im Folgenden angeknüpft und das eigene spezifische Erkenntnisinteresse und die im Zentrum stehenden Forschungsfragen theoretisch weiterentwickelt, um schließlich die eigenen Studien durchzuführen und über die wissenschaftliche Annähe- 1 Forschungsfragen und Herangehensweise 34 rung hinaus empirische Erkenntnisse im fokussierten Wirklichkeitsausschnitt zu generieren (vgl. zum Aufbau des Theorieteils Abbildung 1). Übersicht über den Aufbau des Theorieteils Im Methodenteil wird das mehrstufige Forschungsdesign erläutert. Um Forschungsfrage 1 (und die untergeordneten Fragen; vgl. jeweils die entsprechenden Kapitel zur Operationalisierung und Instrumentenbeschreibung) zu beantworten, wurde eine Befragung durchgeführt, in der ermittelt wurde, welche Aktivitäten die Medienunternehmen im Bereich gesellschaftliche Verantwortung durchführen, wozu einschlägige Unternehmensvertreter12 direkt befragt wurden. Im zweiten Schritt wurde untersucht (FF2), was und wie die Medienunternehmen über ihre Verantwortungswahrnehmung kommunizieren. Dazu wurde eine Inhaltsanalyse von ausgewähltem, veröffentlichtem Material durchgeführt. Um Forschungsfrage 3 zu beantworten, wurde schließlich eine Inhaltsanalyse der journa- Abbildung 1: 12 An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass in dieser Arbeit auf geschlechtsneutrale Formulierungen aus Gründen der Lesbarkeit verzichtet wurde. Im Text sind stets beide Geschlechter gemeint. 1 Forschungsfragen und Herangehensweise 35 listischen Berichterstattung über CSR-Aktivitäten der Medienunternehmen durchgeführt. In Kapitel 5 werden allgemeine, d.h. sich auf alle Teilstudien beziehende, Implikationen erläutert. Einbegriffen ist hier u.a. die Auswahl der Medienunternehmen. Darauf folgend wird die Vorgehensweise in allen drei Teilstudien einzeln beschrieben. Der Aufbau sieht grob wie folgt aus: Zunächst wird die Problemstellung aufgegriffen (welche Frage soll beantwortet werden) und diesbezüglich die Methodenwahl begründet, es schließt sich die Operationalisierung und die Erläuterung des jeweiligen Instruments an und abschließend wird Auskunft zum Auswertungsverfahren gegeben. In Kapitel 6 schließlich werden die Ergebnisse der drei Teilstudien dargelegt. Hier findet sich die in Kapitel 2.1.2.1 eingeführte Struktur (Verantwortungssubjekt/-akteur, -objekt und -adressat) wieder. Abschließend fasst das Fazit den theoretischen Ansatz zusammen, es werden die Ergebnisse der drei Teilstudien gemeinsam diskutiert und anschließend die Arbeit kritisch reflektiert. 1 Forschungsfragen und Herangehensweise 36 THEORETISCHER ANSATZ Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand Wer sich mit unternehmerischer Verantwortung beschäftigt, wird schnell feststellen, dass eine ganze Reihe von Begriffen existiert, mit denen in diesem Kontext operiert wird. Dass sie zum Teil synonym verwendet werden oder oft unklar bleibt, wie sie definiert werden, sich voneinander abgrenzen und in welchem Verhältnis sie zueinander stehen, erschwert das Verständnis und macht den Anschluss nicht leicht. Das folgende Kapitel soll daher zunächst dazu dienen, die für diese Arbeit als relevant identifizierten Grundbegriffe zu klären sowie zueinander in Beziehung zu setzen und somit das begriffliche Fundament der Arbeit zu legen. Zunächst wird der Begriff Nachhaltigkeit in den Fokus gerückt, darauf folgend geht es um den zentralen Begriff der Verantwortung, welcher als Dachbegriff über den spezifischen Ableitungen von unternehmerischer Verantwortung, Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC), angeordnet wird. Im Anschluss daran stehen in den weiteren Kapiteln die Verantwortungskommunikation und schließlich die konkrete Verantwortung von Medienunternehmen im Zentrum, bevor die strukturationstheoretische Perspektive auf CSR und CC die weiteren nötigen Grundlagen für die Arbeit und das empirische Vorgehen liefert. Grundlegende Begriffe Im Fokus der Arbeit, dies stellt bereits der Titel13 heraus, stehen Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC). Aber auch Nachhaltigkeit und Verantwortung finden Erwähnung, schließlich geht es um „nachhaltigkeitorientierte“ Verantwortungskommunikation. Dieses Kapitel soll nun zunächst dazu dienen, die letzten beiden, übergeordneten Begriffe und ihr Verhältnis zueinander zu beleuchten, um den Rahmen zu beschreiben, innerhalb dessen das konkrete Problem behandelt wird. 2 2.1 13 Gemeint ist der ursprünglich Titel der Arbeit, vgl. Vorwort. 39 Nachhaltigkeit Beim Begriff Nachhaltigkeit handelt sich um einen Begriff, dem auf der einen Seite nachgesagt wird, dass er durch seine häufige Verwendung „zu einer vieldeutigen Metapher bei aktuellen Problembeschreibungen“ (Spindler 2012: 1; vgl. Vogt 2009: 111; Reidel 2010: 98) geworden ist, was ihn mehr und mehr ausgewaschen hat. Auf der anderen Seite – bzw. zudem – wird er oft auch nur mit ökologischen Belangen, Langfristigkeit oder Dauerhaftigkeit gleichgesetzt. Durch diese Engführung ging sein ursprünglich mehrdimensionaler Charakter mehr und mehr verloren. Geführt hat dies in Summe zu einer Desensibilisierung für die Inhalte, die er transportieren könnte. Nichtsdestotrotz wird Nachhaltigkeit in dieser Arbeit als geeigneter, übergeordneter begrifflicher Rahmen (auf Makroebene) gesehen (ähnlich wie bei Jonker, Stark und Tewes (2011: 9)), in den der Gegenstand der Arbeit eingebetten werden kann. Um dies nachvollziehbar zu machen, muss ein kurzer Rückblick vorgenommen werden: Zurückgeführt wird der Begriff Nachhaltigkeit zumeist auf den Brundtland-Bericht „Unsere gemeinsame Zukunft“ aus dem Jahr 1987 (vgl. u.a. Grunwald/Kopfmüller 2012: 18). Als elementar wird die Unterscheidung zwischen dem Prozess, der nachhaltigen Entwicklung, und dem Ende dieses gesellschaftlichen Wandlungsprozesses, dem Zustand, der als Nachhaltigkeit bezeichnet wird, betrachtet (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012: 11). Der Prozess der nachhaltigen Entwicklung wird „[n]ach der heute überwiegend akzeptierten Definition“ dann als „realisiert“ angesehen, „wenn [...]‚ ‚die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt [sind], ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können (Hauff 1987: 46)’“ konstatieren Grunwald und Kopfmüller (2012: 11, Anp. d. Verf.). Damit sind sowohl „die aktive Übernahme von Verantwortung für zukünftige Generationen (Zukunftsverantwortung)“ und die „Gerechtigkeitsüberlegungen unter den heute Lebenden (klassische Verteilungsgerechtigkeit)“ eingeschlossen (Grunwald/Kopfmüller 2012: 11). Angesprochen wurden diese Inhalte jedoch bereits weit vor 1987. Anfang des 18. Jahrhunderts wurde Nachhaltigkeit „in der Forstwirtschaft unter der Zielsetzung [...], ökonomische Erwägungen mit dem Faktor Natur in Einklang zu bringen“ diskutiert (Grunwald/Kopfmüller 2012: 18). Dabei soll der Begriff im Werk „Sylvicultura Oeconomica“ von Oberberghauptmann von Carlowitz (1645–1714) aus Freiberg (Sachsen) 1713 zum ersten Mal gefallen sein (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012: 18; Spindler 2.1.1 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 40 2012: 3). Er wurde hier in erster Linie im Zusammenhang mit der Übernutzung von Wäldern infolge zunehmender landwirtschaftlicher Aktivitäten und steigendem Holzbedarf durch die Industrie genannt, zeichnen Grunwald und Kopfmüller (2012: 18f.) nach. Die Forstwirtschaft sollte daher nach einem „(ressourcenökonomische[n]) Prinzip, das das ökonomische Ziel der maximalen Nutzung des Waldes mit den ökologischen Bedingungen des Nachwachsens kombinierte“, fortgeführt werden (Grunwald/Kopfmüller 2012: 19, Anp. d. Verf.). Daher rührt, dass die Natur bzw. die Ökologie häufig in der Betrachtung noch dominiert und Nachhaltigkeit stark mit Umwelt(-schutz) verbunden wird (vgl. Pufé 2012: 95), obwohl sich „die Dreidimensionalität als Ausgangspunkt jeder weiteren inhaltlichen Konkretisierung“ zumindest in der wissenschaftlichen Diskussion weitgehend durchgesetzt hat, also die Berücksichtigung von Ökonomie, Ökologie und Sozialem (Pufé 2012: 95, Herv. im Orig.). Jeder Bereich soll heute gleichwertig betrachtet werden („Ganzheitlichkeit“) (Pufé 2012: 96, Herv. im Orig.). Um dies darzustellen, wird oft – trotz Weiterentwicklung der Modelle (vgl. u.a. Pufé 2012: 112) – das sogenannte „Drei-Säulen-Modell“ (vgl. Sailer 2013: 26; Pufé 2012: 109; Spindler 2012: 12), das „Nachhaltigkeitsdreieck“ oder das daraus entwickelte „‚magische[...] Dreieck’ der Nachhaltigkeit“ genutzt (Grunwald/Kopfmüller 2012: 57; vgl. Spindler 2012: 12). Alle gesellschaftlichen Akteure müssen mitwirken, um den gesellschaftlichen Wandlungsprozess voranzutreiben. Unternehmen messen Grunwald und Kopfmüller (2012: 182, Herv. d. Verf.) im Nachhaltigkeitsdiskurs für die Umsetzung des Prozesses der nachhaltigen Entwicklung eine „zentrale Bedeutung“ bei, da sie auf der einen Seite „mit ihren investitions-, produkt- und produktionsprozessbezogenen Entscheidungen sowie mit der Durchführung (oder dem Unterlassen) von Forschung, Ausund Weiterbildung direkt die Entwicklung von Ressourcenverbrauch, Umweltbelastung oder [...] Art und Umfang des Einsatzes der Faktoren Kapital, Arbeit und Wissen“ beeinflussen (ebenda). Und sie wirken auf der anderen Seite indirekt, weil sie das Leben der Menschen und ihr Konsumverhalten, u.a. durch Werbung oder Gremien- und Lobbyarbeit prägen (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012: 183). Nach Grunwald und Kopfmüller (2012: 183) „reichen Rolle und Bedeutung der Unternehmen weit über die traditionelle ökonomische Interpretation hinaus, die auf die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen zur gesellschaftlichen Bedürfnisbefriedigung mit möglichst effizientem Mitteleinsatz beschränkt ist“. Sie plädieren daher für „ein breites Verständnis von Verantwortung der Unterneh- 2.1 Grundlegende Begriffe 41 men“, das die „interne[…] Perspektive“ („ökonomische[…] Verantwortung für die Überlebenssicherung des Unternehmens“, Eigentümer- und Mitarbeiterinteressen (Grunwald/Kopfmüller 2012: 183 mit Verweis auf Müller-Christ/Hülsmann 2003) gemeinsam mit einer externen denkt („Verantwortung für die Zulieferkette, für Kommunen“ etc.) (ebenda). Dies bedeutet, dass Unternehmen „angesichts der weit reichenden – positiven wie negativen – ökologischen, sozialen, ökonomischen oder auch kulturellen Folgewirkungen unternehmerischen Handelns“ Verantwortung in vielen gesellschaftlichen Bereichen zugeschrieben wird (Grunwald/Kopfmüller 2012: 183). Gefordert wird darum umso stärker eine verantwortungsbewusste Unternehmerschaft, die dies erkennt und ihren Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft leistet (vgl. Grunwald/ Kopfmüller 2012: 182f.). Im Fokus der vorliegenden Arbeit stehen konkret Medienunternehmen und die Frage nach ihrem Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft. Sie werden als Teil des Gesamtsystems (Makroebene)14 verstanden, der sich auf einzelwirtschaftlicher Ebene (Mesoebene) nachhaltig bzw. (gesellschaftlich) verantwortlich zeigen muss, um am Prozess der nachhaltigen Entwicklung mitzuwirken und damit einen Beitrag zur Erreichung des beschriebenen Idealzustands (Nachhaltigkeit) beizusteuern (vgl. u.a. Mast/Stehle 2009a: 174; Loew et al. 2004: 72). In Abbildung 2 wird dies visualisiert: Angedeutet werden auch positive und negative Auswirkungen, die Medienunternehmen auf die Gesellschaft und ihre Umwelt haben (vgl. dazu Zyglidopoulos et al. 2012). Diese werden im Laufe der Arbeit für Medienunternehmen genauer betrachtet (vgl. Kap. 3). Damit wird jedoch bereits hier darauf hingewiesen, dass nicht nur die „positive“ Seite, die Wahrnehmung von Verantwortung, in Untersuchungen eingeschlossen werden soll, sondern auch die „Corporate Social Irresponsibility“ in den Blick genommen werden muss und damit auch die negativen Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit bzw. das Unterlassen, Vernachlässigen oder Verletzen von Verantwortung durch die Unternehmen. Grunwald und Kopfmüller (2012: 184) folgend wird nicht vom „‚nachhaltigen Unternehmen’“ gesprochen, sondern vom „Beitrag, den Unter- 14 Zunächst meint dies – da es um deutsche Medienunternehmen gehen soll – Deutschland (nationalstaatliche Grenzen), jedoch muss dies zum Teil aufgrund von Globalisierungsprozessen offener interpretiert werden. Dies wird im Weiteren noch ersichtlich werden. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 42 nehmen in Wahrnehmung ihrer Verantwortung für die Umsetzung einer nachhaltigen Entwicklung leisten können und sollen“. Nachhaltigkeit – dies wird hier deutlich – „impliziert Verantwortung“ (Karmasin/Weder 2008a: 66) und Verantwortung wird als „die zentrale Größe“ verstanden, „über die sich Nachhaltigkeit“ durch (und in) Unternehmen „realisieren lässt“ (ebenda), indem sie anerkannt und übernommen wird. Medienunternehmen (MU) und nachhaltige Entwicklung   Quellen: vgl. Mast/Stehle 2009a: 174; Grunwald/Kopfmüller 2012: 11, 183; Zyglidopoulos et al. 2012: 1623ff.; Loew et al. 2004: 72. Deutlich wird die Verzahnung von Nachhaltigkeit und unternehmerischer Verantwortung in Abbildung 3, die aufzeigt, dass beide Stränge zwar „unterschiedliche historische Ursprünge und Wurzeln“ (Schneider 2012: 24) haben, sich die Diskussion über beide Themenkomplexe jedoch parallel entwickelt und sich über viele „Stationen“ hinweg (aufseiten der Verantwortung werden z.B. der „Ehrbare Kaufmann“ oder Erhards Soziale Marktwirtschaft wie auch aktuellere Elemente der Diskussion, z.B. Carrolls Verantwortungspyramide, genannt) immer weiter angenähert hat, um Abbildung 2: 2.1 Grundlegende Begriffe 43 schließlich zusammenzuwachsen (vgl. ebenda). Dies hat dazu geführt, dass sie heute kaum noch konkret voneinander unterschieden werden (vgl. Jarolimek 2014: 1271). Deutlich wird auch, dass die Inhalte, die heute unter CSR und CC gefasst werden, bereits weit früher unter anderen oder gar keinen „Labeln“ diskutiert wurden, heute zum Teil aber darunter zusammengeführt werden (ähnlich wie bei Nachhaltigkeit). Als verbindendes Element zwischen Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen werden die Dimensionen Soziales, Ökonomie und Ökologie verstanden (vgl. u.a. Schneider 2012: 24f.; Jarolimek 2012: 136; Jarolimek/Raupp 2011a: 16f.). Sie finden sich auch in der sogenannten „triple bottom line“ (TBL)15 wieder, ein Begriff, der vom Unternehmensberater John Elkington geprägt wurde, der zum Ausdruck bringen sollte, dass „unter dem Strich“ eben nicht nur das ökonomische Ergebnis zählt und berücksichtigt werden sollte. Stattdessen sollen Unternehmen „ihre Leistungen [...] auch nach ökologischen und sozialen Gesichtspunkten [...] bilanzieren“ (Fifka 2014: 5).16 15 Der Begriff „triple bottom line“ (TBL) wurde von Unternehmensberater John Elkington (vgl. Elkington 2004: 1) geprägt und bereits 1994 verwendet. Drei Jahre später wurde sein oft zitiertes Buch („Cannibals with forks: The triple bottom line of twenty-first century business“) veröffentlicht, in dem er schrieb: „Today we think in terms of a ‚triple bottom line’, focusing on economic prosperity, environmental quality, and – the element which business had preferred to overlook – social justice“ (Elkington 1999: 70). D.h. knapp zusammengefasst, dass die TBL Unternehmen „not just on the economic value that they add, but also on the environmental and social value that they add – or destroy“ misst (Elkington 2004: 3). Weiter prognostizierte er, dass „Business, much more than governments or nongovernmental organizations (NGOs), will be in the driving seat“ (Elkington 2004: 3) und machte damit auf ihre zentrale Rolle im Prozess der nachhaltigen Entwicklung aufmerksam. 16 Elkington sagte auch, dass zwar der Begriff neu war, das Konzept es aber nicht war (vgl. Elkington 1999: 70f.). Er verweist ebenso auf den Bericht der Brundtland Kommission „Our Common Future“ (Elkington 2004: 3). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 44 Geschichtliche Entwicklung von CSR und Nachhaltigkeit Quelle: Schneider 2012: 25 mit Verweis auf Loew et al. 2004: 12. Im nächsten Kapitel wird nun der Begriff Verantwortung, der als Schlüsselbegriff angesehen wird, tiefer gehend betrachtet. Verantwortung Verantwortung wird als der zentrale Begriff angesehen, um den Beitrag, den Medienunternehmen zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft leisten (oder auch nicht leisten), (empirisch) greifbar und analysierbar zu machen. Wie dies geschehen kann, wird in den nachfolgenden Kapiteln deutlich. Dazu müssen zunächst zentrale Grundlagen gelegt werden. Dies geschieht rekurrierend auf die allgemeine Verantwortungsforschung. Eine kompakte und für diese Arbeit zweckmäßige Zusammenfassung der umfangreich zu Verantwortung vorliegenden Literatur liefert Werner (2006: 543ff.). Er zeichnet nach, dass der deutsche Begriff Verantwortung bereits im 15. Jahrhundert verwendet wurde. Im „französischen und englischen Sprachgebrauch“ wiederum kann dieser um 1787 „erstmals explizit nachgewiesen werden“, hält Gebhard (2013: 28 mit Verweis auf Kaufmann 1995) fest. Grundsätzlich war Verantwortung „von Anbeginn Thema Abbildung 3: 2.1.2 2.1 Grundlegende Begriffe 45 der philosophischen Ethik“, wurde aber auch in der praktischen Philosophie – wenn auch selten – diskutiert (Werner 2006: 543 mit Verweis auf Lenk/Maring 200117 und Bayertz 1995a). Nida-Rümelin (2011: 11) verweist bis auf die antike griechische Philosophie zurück. Weiterhin wird beschrieben, dass eine systematische Auseinandersetzung erst ab Mitte des 19. Jahrhunderts stattgefunden hat und eine Verstärkung der Debatten schließlich erst Ende des Ersten Weltkriegs einsetzte (vgl. Werner 2006: 543). Diese waren geprägt durch Max Weber und seine „Gegenüberstellung von Gesinnungs- und Verantwortungsethik“, erläutert Werner (2006: 544, Herv. im Orig.). Unterschieden wurde vor allem zwischen der Verwendung von Verantwortung in retrospektiver Weise – hier waren es die Begriffe Schuld, Zurechnung oder auch Zuschreibung und Imputation, die die Debatten prägten – und in prospektiver Weise; hier stand Verantwortung stark in Zusammenhang mit Pflicht (vgl. Werner 2006: 543). Die Imputationslehre von Aristoteles bzw. deren Weiterentwicklungen prägen, wie Werner (2006: 543) weiter festhält, „noch heute gleichermaßen die Strafrechtstheorie und das philosophische Nachdenken über Verantwortung, Handlung, Freiheit und den Begriff der Person.“ Insgesamt ist der Verantwortungsdiskurs sehr komplex, da sich unterschiedliche Herangehensweisen aus verschiedenen Disziplinen und damit verbunden mehrere Verwendungsweisen herausgebildet haben (vgl. Werner 2006: 542). Ihre „Beziehung zur Kernbedeutung“ weicht aber nicht weit voneinander ab, konstatiert Werner (2006: 542; vgl. Nida-Rümelin 2011: 14; Stahl 2000: 226). Er nimmt eine Unterscheidung in zwei Gruppen von Verwendungsweisen vor: Differenziert wird zwischen der Verwendung von Verantwortung als Wertbegriff und als Zuschreibungsbegriff. Als Wertbegriff drückt „verantwortlich“ aus, dass eine „Person, eine Haltung oder Handlungsweise [...] ihre prospektive Verantwortung in vorbildlicher Weise wahrgenommen hat“ bzw. diese vorbildlich ist, „(im Gegensatz zu ‚unverantwortlich’ bzw. ‚verantwortungslos’)“ (Werner 2006: 543). 17 Werner (2006: 543) bezieht sich auf Lenk/Maring 2001; im Literaturverzeichnis gibt er Lenk, Hans/Maring, Matthias: Verantwortung. In Ritter, Joachim et al. (Hg.): Historisches Wörterbuch der Philosophie. Basel/Stuttgart 1971ff., Bd. 11, Sp. 569-575 an und nicht explizit die Ausgabe aus 2001. Die von der Verfasserin gefundenen Ausgaben erschienen in Darmstadt. Aufgeführt wird im Literaturverzeichnis die Angabe aus Werner (2006). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 46 Als Zuschreibungsbegriff verwendet, wird zwischen der prospektiven und der retrospektiven Ebene differenziert (vgl. Werner 2006: 542 mit Verweis auf Duff 1998 und Zimmerman 1992). Wird Verantwortung prospektiv verwendet, steht „‚P ist verantwortlich für X’“ dafür, dass P in Bezug auf X Verpflichtungen zukommen (Werner 2006: 542). Dies kann sich auf „Personen, Gegenstände oder Zustände“ beziehen (Werner 2006: 542). Beispielsweise ist eine Kindergärtnerin für die betreuten Kinder verantwortlich. Genau beschrieben werden, müssen die Verpflichtungen, die damit einhergehen, nach Werner (2006: 542) aber nicht, oft werden diese zunächst „allgemeine[n] Zuständigkeiten“ erst durch den Verantwortungsträger ausgestaltet (ebenda). In dieser Gruppe handelt es sich um normative (keine deskriptiven) Sätze (vgl. ebenda). Sie leiten sich nicht nur von moralischen, sondern ebenso rechtlichen und beruflichen Hintergründen ab (wie bei der Kindergärtnerin; vgl. ebenda). Die „letzte Prüfinstanz“ stellt nach Werner (2006: 542) allerdings die moralische Ebene dar. Auch wird deutlich gemacht, dass Personen in der Gesellschaft verschiedene Rollen zukommen können und die damit verknüpften Verantwortungen auch kollidieren können (vgl. ebenda). Die prospektive Verantwortung wird auch als „‚Aufgabenverantwortung’, ‚Zuständigkeitsverantwortung’“ (Werner 2006: 542 mit Verweis auf Höffe 1989), als „Fürsorgeverantwortung“ (also „die Pflicht zur stellvertretenden Sorge für die Interessen anderer Wesen“) oder „Zukunftsverantwortung“ (sprich „die moralische Verantwortung für die Weiterexistenz der menschlichen Verantwortungsgemeinschaft“) bezeichnet (Werner 2006: 542, Herv. im Orig., mit Verweis auf Böhler 2000). Anders verhält es sich mit dem retrospektiven Verantwortungsbegriff bzw. der retrospektiven Verwendungsweise: Wird der Satz „‚P ist verantwortlich für X’“ retrospektiv interpretiert, meint X „Handlungen, Handlungsergebnisse oder mittelbare Handlungsfolgen, die wir P zurechnen bzw. ‚imputieren’“ (Werner 2006: 542). Daher werden auch die Begriffe der „‚Imputations-’, ‚Zurechnungs-’, ‚Rechtfertigungs-’, oder ‚Rechenschaftsverantwortung’“ herangezogen (ebenda). Passiert einem Kind im Kindergarten etwas, ist die Kindergärtnerin verantwortlich (aber nicht unbedingt die Verursacherin). Als weitere Verwendungsweise wird der Begriff Verantwortung genutzt, um auszudrücken „‚X hat Y verursacht’“ (Werner 2006: 542). Hier wird er demnach zur Beschreibung von Kausalbeziehungen genutzt. Dies ist nach Werner (2006: 542) „eine eher metaphorische Begriffsverwendung, die von der retrospektiv-personalen Bedeutung abgeleitet ist“. 2.1 Grundlegende Begriffe 47 Beide Ebenen – prospektive und retrospektive – sind ferner durch eine „Korrespondenzbeziehung“ verbunden, „die über jene normativen Standards vermittelt ist: Nur weil und insofern prospektive Verantwortlichkeiten bestehen [...], können Personen für deren Verletzung retrospektiv verantwortlich ‚gemacht’ werden“ (Werner 2006: 542f.). In Tabelle 1 sind die Verwendungsweisen nach Werner (2006: 542f.) zum Überblick zusammengefasst. Verwendungsweisen von Verantwortung nach Werner (2006) Verantwortung/verantwortlich als ... 1) Wertbegriff 2) Zuschreibungsbegriff kennzeichnet eine vorbildliche „Person, Haltung oder Handlungsweise“ a) prospektiv „‚P ist verantwortlich für X’“ P hat Verpflichtung gegenüber X (X= Personen, Gegenstände oder Zustände) (normative Sätze); auch „‚Aufgabenverantwortung’, ‚Zuständigkeitsverantwortung’“ oder Fürsorge- oder Zukunftsverantwortung Nur da prospektive Verantwortlichkeiten vorhanden sind, kann retrospektiv jemand verantwortlich gemacht werden („Korrespondenzbeziehung“ zw. a) und b)) b) retrospektiv „‚P ist verantwortlich für X’“ X steht „für Handlungen, Handlungsergebnisse oder mittelbare Handlungsfolgen“, die P zugerechnet/imputiert werden; auch „‚Imputations-‚, ‚Zurechnungs-‚, Rechtfertigungs-‚ oder ‚Rechenschaftsverantwortung’“ (Verwendung von Verantwortung „zur Beschreibung von Kausalbeziehungen“; „‚X ist verantwortlich für Y’“ „‚X hat Y verursacht’“; „eher metaphorische Begriffsverwendung, die von der retrospektiv-personalen Bedeutung abgeleitet ist.“) Quelle: Werner 2006: 542f. Konsens besteht im Weiteren darüber, wie Werner (2006: 543) konkludiert, dass der Verantwortungsbegriff, wenn er als Zuschreibungsbegriff verstanden wird, ein „mehrstelliger Relationsbegriff“ ist, was für die empirische Arbeit fruchtbar gemacht werden kann (vgl. auch Buddeberg 2011: 12). Die Menge der als relevant erachteten in Relation zueinander- Tabelle 1: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 48 stehenden Elemente variiert dabei von zwei (Subjekt und Objekt, vgl. Gebhard 2013: 30 mit Verweis auf Stahl 2000) bis zu sechs Elementen (vgl. Maring 2001: 14). Meist werden drei Elemente berücksichtigt, um Verantwortung näher zu bestimmen, nämlich ein Verantwortungssubjekt (jemand), das für etwas (Verantwortungsgegenstand oder auch -objekt) „vor oder gegenüber jemandem (Adressat bzw. Verantwortungsinstanz) verantwortlich“ ist (Werner 2006: 543 mit Verweis auf Zimmerli 1993: 102, Herv. im Orig.). Auf diese Art der Verwendungsweise und auf die „Verantwortungselemente“ wird in den nachfolgenden Kapiteln näher eingegangen. Verantwortung als Relationsbegriff Wird der Verantwortungsbegriff als Zuschreibungsbegriff verwendet, wird er als ein „mehrstelliger Relations- bzw. Strukturbegriff“ und „interpretations- und analysebedürftiges Schema“ (Maring 2001: 13f.) aufgefasst. Dies kann aber auch auf eine Bewertung übertragen werden, die ebenfalls in die Elemente zerlegt werden kann. Wie bereits angedeutet, gehen die Vorstellungen auseinander, wie viele Elemente das Schema umfasst, wie viele berücksichtigt werden können oder sogar müssen. Zum Teil wird es als sinnvoll erachtet, sich nur auf Verantwortungssubjekt und -objekt zu beschränken, da die Erweiterung der Grundpfeiler des Modells teils dahingehend kritisiert wurde, dass sie zu „mehr Unklarheit als Klarheit“ führen würde (Gebhard 2013: 30 mit Verweis auf Stahl 2000). Nach Nida-Rümelin (2011: 23) ist „die dreistellige Verwendungsweise die grundlegende“, d.h. die Berücksichtigung von Subjekt, Objekt und Adressat (oder Instanz18). Andere Autoren verwenden jedoch vier, fünf oder gar sechs Relationselemente (vgl. Werner 2006: 543). Vier werden von Werner (2006) als sinnvoll erachtet, „um den normativen Bezugspunkt der Verantwortung hervorzuheben“, was sich folgendermaßen ausgestaltet: „Jemand (Subjekt) ist für etwas (Gegenstand) vor oder gegenüber jemandem (Instanz) aufgrund bestimmter normativer Standards (Normhintergrund) – prospektiv – verantwortlich. Bzw.: Jemand (Subjekt) verantwortet sich – retrospektiv – für etwas (Gegenstand) vor oder gegenüber jemandem (Instanz) unter Berufung auf bestimmte normative Standards (Normhintergrund)“ (Werner 2006: 543). 2.1.2.1 18 Teilweise werden die beiden Begriffe synonym verwendet. 2.1 Grundlegende Begriffe 49 Gebhard (2013: 30) geht ähnlich vor, auch er identifiziert zunächst die „drei Grundpfeiler der Verantwortung“: Das Subjekt (wer?), das Objekt (wofür?) und die Instanz (gegenüber wem?) (vgl. Gebhard 2013: 30), wozu der normative Bezugsrahmen (warum?) gefasst wird (vgl. Gebhard 2013: 30 mit Verweis auf Buddeberg 2011: 12). Für andere Autoren ist Verantwortung ein „mindestens fünfstelliger Beziehungsbegriff“ (Lenk 1991: 61 zitiert nach Banzhaf 2002: 83), d.h. der Träger ist „gegenüber jemandem, für etwas vor einer Instanz, in Bezug auf einen Standard und ein Normensystem verantwortlich.“ Das Subjekt oder der Träger wird hier als Individuum, Kollektiv oder Korporation gefasst. Es/er ist „im Rahmen eines Handlungsbereichs gegenüber einem Adressaten für eine Handlungs(folge) oder einen Zustand verantwortlich [...] und zwar vor einer Instanz, [...] und in bezug auf ein Kriterium oder einen Standard, der unterschiedliche Grade der Verbindlichkeit haben kann“ (Banzhaf 2002: 83 mit Verweis auf Lenk 1998: 273ff. und Lenk/Maring 1995: 247ff.19). Hier finden sich somit bereits erste eindeutige Verweise darauf, dass nicht nur Individuen, sondern auch Kollektive oder Korporationen Verantwortungssubjekt/-träger sein können, worauf noch tiefer gehend eingegangen wird. Auch Sombetzki (2014: 140, Herv. im Orig.) baut ihre „Definition der Struktur der Verantwortung“ fünfgliedrig auf (wobei leichte Abweichungen zu Werner (2006) deutlich werden): „Verantwortlich ist ein Subjekt oder Träger (individuell oder kollektiv – das Wer?) für ein Objekt oder einen Gegenstand (partikular oder universal, prospektiv oder retrospektiv – das Wofür?) vor einer Instanz (privat oder öffentlich – das Wovor?) gegenüber einem Adressaten (privat oder öffentlich – das Warum?) auf der Grundlage normativer Kriterien (in einem spezifischen Verantwortungsbereich, privat oder öffentlich – das Inwiefern?)“. Maring (2001) setzt alle sechs Relationen ein. Er versteht Verantwortung als „Familienbegriff“, der als „Interpretationskonstrukt und als Relationsbegriff gekennzeichnet“ ist und betont die „Beteiligungsoffenheit“ (Maring 2001: 13, Herv. im Orig.). Dies bedeutet, jemand kann zur Verantwortung gezogen werden, sie tragen (dazu bereit sein oder dazu genötigt werden, zu antworten20) oder etwas gegenüber jemandem oder vor einer Instanz verantworten (vgl. Maring 2001: 13). Der Verantwortungsbegriff ist für 19 Die Literaturangabe zu Lenk/Maring 1995 findet sich nicht bei Banzhaf (2002). 20 Diesbezüglich ergeht bereits vorab der Verweis auf McQuail (1977: 516), der eine ähnliche Einteilung trifft, diese wird in Kapitel 3.6 aufgegriffen. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 50 ihn zusammenfassend „ein zuschreibungsgebundener mehrstelliger Relations- bzw. Strukturbegriff“ und „ein interpretations- und analysebedürftiges Schema mit folgenden Elementen: – jemand: Verantwortungssubjekt, -träger (Person, Korporationen) ist – für: etwas (Handlungen, Handlungsfolgen, Zustände, Aufgaben usw.) – gegenüber: einem Adressaten – vor: einer (Sanktions-, Urteils-) Instanz – in bezug auf: ein (präskriptives, normatives) Kriterium bzw. Werte, Maßstäbe – im Rahmen eines: Verantwortungs-, Handlungsbereiches verantwortlich“ (Maring 2001: 13–14). Dieses Schema soll als Grundlage und strukturgebendes Gerüst der Arbeit dienen, auch wenn nicht alle Elemente aufgegriffen und weiterverfolgt werden können (wie an späterer Stelle deutlich werden wird). Übertragen und angepasst auf das Erkenntnisinteresse der vorliegenden Arbeit und ihre zentralen Fragestellungen heißt das an dieser Stelle und in Anbetracht des Forschungsstands zunächst, dass analysiert werden soll, 1) für was (Verantwortungsobjekt; Handlungen, Handlungsfolgen, Zustände, Aufgaben usw.) Medienunternehmen (als Verantwortungssubjekt) gegenüber wem (Adressat) wie (eingesetzte Instrumente, Projekte/Aktivitäten und Ressourcen) Verantwortung wahrnehmen oder vernachlässigen, 2) wie sie über die Wahrnehmungen und Vernachlässigungen kommunizieren (schreiben sie sich Verantwortung zu?) und 3) was in der journalistischen Berichterstattung darüber kommuniziert (bzw. zugeschrieben, bewertet oder offener thematisiert) wird. Die einzelnen Elemente von Verantwortung als Relationsbegriff werden in den weiteren Kapiteln nun kurz etwas näher auf allgemeiner Ebene erläutert, bevor sie in den späteren Kapiteln übertragen auf Medienunternehmen konkretisiert werden.21 21 Denn angemerkt wird, dass „[d]ie Semantik dieses Begriffes [...] zunächst nichts als das bloße Verhältnis, daß eine Person einer anderen Person zu ‚antworten’ hat, und d.h. genauer, Rede und Antwort zu stehen [hat] für die Richtigkeit ihres Verhaltens“ (Summer 1998: 8, Anp. d. Verf.) enthält. Banzhaf (2002: 92 zitiert nach Bayertz 1995b: 67) kritisiert, dass der Verantwortungsbegriff damit als „evaluativ neutral“ gilt (was für ihn nicht zutrifft), und dies bedeuten würde, dass auch für Medienunternehmen erst erarbeitet werden muss, für was sie verantwortlich sind und für was nicht. Dem wird in Kapitel 3 weiter nachgegangen. 2.1 Grundlegende Begriffe 51 Verantwortungssubjekt Zwar wurden im vorangegangenen Kapitel bereits von mehreren Autoren nicht nur Personen, sondern auch Organisationen oder Unternehmen als Verantwortungssubjekte eingesetzt, wie dies auch in dieser Arbeit geschehen soll, doch muss darauf aufmerksam gemacht werden, dass sich darum eine breite Debatte rankt. Denn grundlegend sind hiermit die Fragen verbunden, wem Verantwortung zugeschrieben werden kann, wer sie übernehmen muss und welche Bedingungen und Umstände dafür erfüllt sein müssen? Heute wird zwar nicht mehr diskutiert, wie dies Platon tat, ob es sinnvoll ist, auch Tiere zur Verantwortung zu ziehen oder sie, wie auch tote Gegenstände, z.B. „schlecht läutende[...] Kirchenglocken“, zu bestrafen (Werner 2006: 543, Anp. d. Verf.), doch rücken durch gesellschaftliche Veränderungen andere Akteure in den Fokus und der Umgang mit der daraus folgenden Verantwortungsübernahme. Zum Beispiel Roboter, die für tödliche Unfälle „verantwortlich“ sind und die Frage, was daraus folgt (vgl. Frankfurter Allgemeine 2015a). Noch gilt es aber als grundlegend, dass Verantwortung – ob prospektiv oder retrospektiv – „im eigentlichen Sinne – nur handlungsfähigen Wesen (Personen) zugeschrieben werden“ kann (Werner 2006: 542). Stahl (2000: 227 mit Verweis auf Werhane 198422: 16, Anp. d. Verf.) spricht von „rationale[n] erwachsene[n] Mensch[en]“, die als Verantwortungssubjekt infrage kommen. Das Subjekt wurde von vielen Autoren konkreter zu definieren versucht. Als „erste und vielleicht grundsätzlichste“ Bedingung, um verantwortlich zu sein, wird oft Freiheit verstanden, hält Stahl (2000: 227) fest. Denn „[w]ie für die Ethik allgemein, ist Freiheit eine conditio sine qua non auch der Verantwortung“ (Stahl 2000: 227, Herv. im Orig., Anp. d. Verf.), d.h. „[d]as Subjekt muss autonom sein und in einem gewissen Rahmen die Fähigkeit und Möglichkeit zur Bildung eines freien Willens besitzen“ (ebenda, Anp. d. Verf.). Daneben „muss das Subjekt ein gewisses Maß an Macht oder Kontrolle über das Ergebnis der Handlungen haben“ (Stahl 2000: 227 mit Verweis auf Jonas 1984: 172; Lübbe 1985: 59; Nida-Rümelin 1998: 31; Fain 1972: 29). Damit steht auch das „Wissen um die Folgen einer Handlung“ im Vordergrund und wird als „Voraussetzung für die Verantwortungszuschreibung“ herangezogen (ebenda). Wissen 2.1.2.2 22 In der entsprechenden Fußnote zitiert Stahl Werhane 1984. Im Literaturverzeichnis wird jedoch Werhane 1985 genannt, was hier übernommen wurde. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 52 wird aber zugleich auch als Problem identifiziert, wenn es um „unvorhersehbare, unvorhergesehene“ Folgen (Stahl 2000: 227) geht, die nicht abgeschätzt wurden und fraglich ist, ob sie hätten einkalkuliert werden können. Sombetzki (2014) führte eine umfassende Analyse von Verantwortung auf drei Ebenen (Verantwortung als Begriff, als Fähigkeit und als Aufgabe) durch und zeigt als Resultat, dass sich zusammenfassend folgende Bedingungen identifizieren lassen, die eine Verantwortungsübernahme grundsätzlich möglich machen: – „Kommunikationsfähigkeit – Handlungsfähigkeit – Folgenbewusstsein – Kontextwahrnehmung als Geschichtlichkeit – Wahrnehmung der exemplarischen Individualität als Einheit – Personalität – Einflussmöglichkeit – Freiheit – Urteilskraft – Kognitive Vermögen, insbesondere Reflexion und Rationalität – Zwischenmenschliche Institutionen; Versprechen, Vertrauen und Verlässlichkeit“ (Sombetzki 2014: 62). Die Autorin liefert damit einen guten Überblick über relevante Attribute. Neben Freiheit, dem Ergebnis-/Folgenbewusstsein und der Einflussmöglichkeit auf Geschehnisse werden demnach weitere, die Handlungsfähigkeit bestimmende Kriterien ausgemacht, wie die Kommunikationsfähigkeit und das kognitive Vermögen (vgl. Sombetzki 2014: 62). Nun stellt sich die Frage, von welchen Akteuren diese Attribute erfüllt werden (können). In Hinblick auf die in dieser Arbeit im Zentrum stehenden Fragen erlangt dies vor allem in Bezug auf Unternehmen Relevanz. Können sie als Verantwortungssubjekte eingesetzt werden? Rechtliche Verantwortung und damit vor allem Haftungsverantwortung wird zunehmend als übertragbar anerkannt (vgl. Jonker/Stark/Tewes 2011: 3 mit Verweis auf Aßländer 2006; Buddeberg 2011: 21f.). Kontroverser wird diskutiert (vgl. Jonker/Stark/Tewes 2011: 3), ob Unternehmen Verantwortung auf moralischer Ebene (moralisch persönliche Verantwortung wird als „Prototyp“ von Verantwortung angesehen; Banzhaf 2002: 87f. mit Verweis 2.1 Grundlegende Begriffe 53 auf Lenk/Maring 1995: 28223)) zugeschrieben werden kann (vgl. ebenda; u.a. auch Stahl 2000: 228 mit Verweis auf Neumaier 1990: 52 (und weitere); zu Ebenen der Verantwortung Heidbrink 2006: 27 und Kaufmann 1992: 66ff.). Werner (2006: 545) geht davon aus, dass Verantwortung von Korporationen immer „an personale Verantwortung“ gebunden ist, „z.B. durch entsprechende Mechanismen einer internen Verantwortungsverteilung“, dies anders herum aber nicht gilt. Jedoch gibt Stahl (2000: 228) zu bedenken, dass „[e]in kollektiver Aktor [...] eine zumindest aus mehreren natürlichen Personen bestehende Entität [ist], die so handelt, dass das Ergebnis ihrer Handlungen nicht mehr eindeutig den einzelnen Personen zugerechnet werden kann“. Auch kommt „‚Gebilden überindividueller Art’“ (Gebhard 2013: 62) u.a. mehr Macht, Ressourcen oder eine größere Lebensdauer als einzelnen Menschen zu (vgl. Stahl 2000: 229). Darum existieren bezüglich der Auffassung auch verschiedene Ansätze. Heidbrink (2003: 202ff., ausgehend von Maring 1989: 26-34) fasst mehrere Modelle und Ansätze zusammen, wie die Verantwortung von Organisationen als korporative Akteure und Individualakteuren gefasst werden kann. Das „Personenmodell“ bspw. organisiert Korporationen als moralische Akteure, „die in vollem Umfang für [ihr] Handeln verantwortlich [sind], ohne daß die korporativen Entscheidungen auf die Tätigkeiten der einzelnen Mitglieder zurückgeführt werden müssen“ (Heidbrink 2003: 202, Herv. im Orig.). Anders geht das „Maschinenmodell“ davon aus, dass „Korporationen formale Organisationen [bilden], die nach streng instrumentellen Gesichtspunkten agieren und weder als Ganzes noch im Rückgriff auf ihre Mitglieder für Handlungsfolgen verantwortlich gemacht werden können“ (ebenda, Herv. im Orig.). So liegen einige Modellierungen vor, die es erlauben, Unternehmen als Akteur Verantwortung zuzuschreiben, zentral dabei ist, dass die „Voraussetzung hierfür ist, daß sich in den internen Entscheidungsstrukturen eine konstitutive Identität der Korporation ausmachen läßt, die es ermöglicht, ihr eine primäre oder sekundäre Handlungsintention zu unterstellen“ (ebenda). Dass diese Überlegungen überhaupt anzustellen sind und der Blick auf die Individualverantwortung nicht mehr ausreicht (vgl. Maring 2001: 376), hängt, wie bereits angesprochen, maßgeblich mit den Strukturen moderner Gesellschaft zusammen. Denn die Welt ist schon lange nicht mehr 23 Lenk/Maring (1995) kommen im Literaturverzeichnis von Banzhaf (2002) nicht vor, weswegen keine Quellenangabe im Literaturverzeichnis gemacht werden kann. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 54 nur von individuellem Handeln, bspw. im wirtschaftlichen Kontext durch den Einzelhändler vor Ort, sondern stark von korporativem Handeln und verworrenen Strukturen geprägt, das bei Weitem nicht mehr einfach nachvollziehbar ist oder auch bewusst verkompliziert wird, um genau dies zu erreichen und die Zuschreibung von Verantwortung zu erschweren (Stichwort Briefkastenfirmen). Das Aufspalten von Unternehmen in viele Geschäftsbereiche und Abteilungen und von Projekten in viele Arbeitspakete und -segmente wird in diesem Zusammenhang auch als Problem „der Zurechnung der Handlungsfolgen und der Zuschreibung von Verantwortung“ identifiziert (Maring 2001: 376). Mit dieser Verantwortungszuweisungsproblematik in komplexen Systemen ist verbunden, dass teilweise keine konkrete Zuweisung mehr stattfindet, sondern vermehrt nur der allgemeine Wunsch oder die Forderung nach Verantwortung formuliert wird (vgl. Gebhard 2013: 40), z.B., dass mehr Verantwortung für die Umwelt übernommen werden muss. Sombetzki (2014: u.a. 20) spricht in diesem Zusammenhang von „Totalisierung von Verantwortung“, eine klare Definition der Verantwortungselemente sei aber nötig, damit die Verantwortungszuschreibung nicht ins Leere läuft oder sie – im Gegensatz – zu einer Überforderung Einzelner führt (vgl. Buddeberg 2011: 17).24 So macht es, nach Heidbrink (2003: 203), weder Sinn, eine gesamte Korporation zur Verantwortung zu ziehen (etwa „als sekundärer oder quasi-personaler Akteur“), noch – auch herausragende – Akteure (z.B. Vorsitzende) alleine verantwortlich zu machen (vgl. Heidbrink 2003: 203f.), woran auch die enge Verknüpfung von Individual- und Korporativverantwortung deutlich wird. Trotzdem wird Managern in Leitungspositionen, da sie als Repräsentanten der Unternehmen gelten, auch oder gerade in komplexen Zusammenhängen die Verantwortung zugeschrieben, womit ersichtlich wird, dass Verantwortung oftmals wieder (wenn z.B. auch zweckmäßig, um einen Schuldigen benennen zu können) an Personen rückgekoppelt wird, „die dem körperlosen Gebilde als Identifikationspunkt dienen“ (Gebhard 2013: 41). Verantwortungszuschreibungen in Unternehmen sind damit stark abhängig von Zuständigkeiten, Hierarchien, Weisungsabhängigkeit, Kompetenzbereichen und damit letztlich auch Funktionen und Rollen (vgl. Heidbrink 2003: 203). Eine Korporation kann als „Netzwerk an formellen Re- 24 Dazu auch McQuail (1977: 519), der betont: „the question of exactly who in an organization can be called to account is not always clear, and the issue is more than one of minor detail“. 2.1 Grundlegende Begriffe 55 geln und informellen Verpflichtungen“ gefasst werden, „durch das den einzelnen Akteuren unterschiedliche Verantwortlichkeitsfelder zugeordnet werden können, auch wenn sich im Einzelfall nicht immer exakte Zurechnungen treffen lassen“ (Heidbrink 2003: 203). Was auch damit verbunden ist, dass sich Subjekte heutzutage zum Teil in diversen Rollen und Funktionen befinden und damit auch in Verbindung zu unterschiedlichen Verantwortungen stehen, die die Personen gegenüber verschiedenen Adressaten zu erfüllen haben, wobei es auch zu Kollisionen kommen kann (vgl. Werner 2006: 542). Darauf bezieht sich bspw. auch Friedman (1970), wenn er festhält, dass sich Privatpersonen für die Gesellschaft einsetzen können, das Engagement während sie ihre Arbeit ausführen, d.h. z.B. in ihrer Rolle als Manager, in der sie dem Eigentümer des Unternehmens (oder den Aktionären) verpflichtet sind, meist aber keinen Platz hat (dazu mehr in Kapitel 2.2.1; vgl. auch Nida- Rümelin 2011: 132). Aber auch die massive Ausweitung des Zeitbezugs, auf den sich Handlungen und ihre Folgen beziehen, wird als Ausschlag der modernen Gesellschaft herangeführt, die Verantwortungszuschreibung schwer macht (vgl. Gebhard 2013: 40 mit Verweis auf Heidbrink 2003: 36). Als Beispiel können die Fragen der Lagerung und des Umgangs mit Atommüll und dessen Auswirkungen auf Böden und Menschen herangezogen werden, mit denen der Entscheider in seinem Leben ggf. nicht mehr konfrontiert wird und deren Folgen heute noch gar nicht richtig abzuschätzen sind. Durch die veränderten komplexeren Strukturen wird von vielen Autoren argumentiert, dass eine Weiterentwicklung des Verantwortungsbegriffs erforderlich ist, der auf die „[a]rbeitsteilige[n] und aufgabengeleitete[n] Handlungsprozesse, an denen zahlreiche Individuen beteiligt sind und die übergeordneten Zwecksetzungen“ reagiert (Heidbrink 2003: 201, Anp. d. Verf.). Die „Individualverantwortung“ oder bei Maring (2001: 379) auch primäres Handeln, „bei dem eine (natürliche) Person im eigenen Namen, auf eigene Rechnung und Verantwortung und ausschließlich für sich und nicht als Stellvertreter oder als Organ handelt“, kann zu einer „korporative[n] Verantwortung“ werden, bei der das Handlungssubjekt nicht mehr der Einzelne ist, sondern ein Unternehmen oder Verband sein kann (Heid- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 56 brink 2003: 201, Herv. im Orig., Anp. d. Verf.)25, wodurch das Einsetzen eines Unternehmens als Verantwortungsträger gerechtfertigt ist. Für Giddens (1997: 279) bleibt all das jedoch stets eine „kürzelhafte Darstellung“, da „hinter dem ‚Handeln der Organisation’ immer das Handeln individueller Akteure steht“ (Röttger 2010: 134; vgl. Schneidewind 1998: 42f.; Giddens 1997: 278f.; auch Nida-Rümelin 2011: 137f.). Er betont die Bedeutung, zu erfassen, „welche Individuen die Hauptinitiatoren oder -ausführenden, von welchen Entscheidungen (oder Unterlassungen) sind“ und was daraus folgt (Giddens 1997: 279). Grundsätzlich sind es „allein Individuen, Wesen, denen eine körperliche Existenz zukommt“, die als Handelnde definiert werden (Giddens 1997: 278) und auf die die Attribute der Verantwortungszuschreibung angewendet werden können. Allerdings werden Kollektive oder Korporationen in der Kommunikation häufig als Akteure dargestellt, was meist geschieht, „wenn ein bedeutendes Maß an reflexiver Steuerung der Bedingungen der sozialen Reproduktion gegeben ist, wie beispielsweise bei Organisationen [...]“ (ebenda). Organisationen erfüllen dies bspw. durch „rekursiv organisierte Regeln und Ressourcen und meist implizite Orientierungsmuster (z.B. Normen, Rollengefüge, internen Kommunikationsstrukturen)“ (Röttger 2010: 133). Somit erlangt die Organisation eine „spezifische ‚Identität’“ (Röttger 2010: 133 mit Verweis auf Zerfaß 1996: 94). Stahl (2002: 228 mit Verweis auf Lübbe 1998: 18) sieht den Ausweg darin, die Anforderungen an das Subjekt abzuschwächen und nicht mehr davon auszugehen, dass es den „Status der Person“ haben muss, sondern lediglich den „Status des Handelnden, des Aktors“. Ferner bedeutet es für ihn auch, wenn Korporationen bspw. moralische Rechte, wie Freiheit, eingeräumt werden, müssen sie auch moralische Pflichten (wie die Zuschreibung von Verantwortung) akzeptieren (vgl. Stahl 2000: 230). Resümierend kann bezüglich des Verantwortungssubjekts mit Fokus auf die im Zentrum stehenden Forschungsfragen festgehalten werden, dass Medienunternehmen (verkürzt) als korporative Akteure aufgefasst werden 25 Ob es sich um kollektive oder korporative Verantwortung handelt, wird meist an der Ausprägung der Strukturierungsprozesse festgemacht. So machen „geregelte[…] Tätigkeiten höherstufiger Akteure, die gemeinsamen Zwecksetzungen oder Zielvorgaben folgen“ korporatives Handeln aus, kollektives Handeln ist stattdessen durch „ungeregelte Aktivitäten“ geprägt (Heidbrink 2003: 201, Anp. d. Verf., mit Verweis u.a. auf Lenk 1998: 398ff.; vgl. dazu auch Maring 2001: 377–379; Banzhaf 2002: 86). 2.1 Grundlegende Begriffe 57 können, denen (korporative) Verantwortung zugeschrieben werden kann und die Verantwortung für ihre Handlungen (etc.) übernehmen müssen, es aber stets Individualakteure bleiben, die handeln (auch wenn einige Handlungen erst möglich werden, da die Individualakteure Teil eines korporativen Akteurs sind und ihre Entscheidungen und Handlungen andere, z.B. weitreichendere Folgen haben, die aufgrund der Komplexität der Auswirkungen teils schlecht überschaubar sind). Verantwortungsobjekt Nach Maring (2001: 14) bezieht sich das Verantwortungsobjekt darauf, für was/wofür Verantwortung wahrgenommen wird bzw. werden muss, d.h. auf „Handlungen, Handlungsfolgen, Zustände, Aufgaben usw.“. Dies gilt im Allgemeinen für „bereits vollzogene Handlungen als auch willentlich unterlassene Handlungen“ und gleichsam auch für „jene Handlungen und Unterlassungen, die in Bezug auf das Ergebnis noch offen sind“ (d.h. es ist „unabhängig vom Zeitbezug“, Gebhard 2013: 31; vgl. Buddeberg 2011: 26). Sombetzki (2014: 105) weitet das Objekt aus und führt an, dass es sich um „Lebewesen, unbelebte Dinge, Ereignisse sowie Handlungen und Handlungsfolgen“ handeln kann. Häufig umfasst das Verantwortungsobjekt auch nicht nur eine klar abgrenzbare Handlung, sondern besteht auch aus mehreren Handlungen und Handlungsfolgen (vgl. ebenda). Wofür ein Verantwortungssubjekt verantwortlich ist, wird nicht selten durch die Rolle bestimmt, die es ausführt (vgl. ebenda). Ferner macht sie darauf aufmerksam, dass eine heterogene und unkonkrete Menge an Verantwortungsträgern es erheblich erschwert, das Verantwortungsobjekt zu definieren (vgl. ebenda). Für die vorliegende Arbeit bedeutet dies, dass das Verantwortungssubjekt, sprich Medienunternehmen, konkret gefasst und definiert werden müssen, um klären zu können, um welche Verantwortungsobjekte es genau geht, um somit eine „Totalisierung von Verantwortung“ zu vermeiden (Sombetzki 2014: 104). Deutlich wird hieran gut die wechselseitige Bedingung der einzelnen Elemente im Verantwortungsbegriff (vgl. ebenda). Dies gilt nicht nur in Hinblick auf das Verantwortungssubjekt, es wird ebenfalls in Zusammenhang mit den Adressaten gesehen. Denn die Frage, für was ein Subjekt verantwortlich ist, kann zum einen ausgehend von ihm selbst und damit mit der Frage, für was es sich selbst verantwortlich sieht, 2.1.2.3 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 58 betrachtet werden, aber wird ebenso davon bestimmt, wer (z.B. potenzielle Adressaten) das Subjekt für was verantwortlich macht. Der nächste Abschnitt widmet sich daher den Adressaten. Verantwortungsadressat, -instanz und Bezugsrahmen Dieser Teilbereich ist bezugnehmend auf die Forschungsfragen vor allem im Hinblick darauf interessant, gegenüber wem Verantwortung wahrgenommen wird (aber generell auch dahingehend gegenüber wem Verantwortung wahrgenommen werden muss). Als Verantwortungsadressaten werden diejenigen/dasjenige (dies kann z.B. auch die Umwelt sein) verstanden, auf die/das sich das Verantwortungsobjekt, also die „Handlung, Handlungsfolge, der Zustand, die Aufgabe usw.“ (Maring 2001: 14) des Verantwortungssubjekts bezieht. In Sombetzkis (2014: 131f.) Worten ist ein Adressat „der Betroffene, der- oder dasjenige, worauf der Verantwortliche negativen oder positiven Einfluss ausüben kann.“ Sie können aber, so wird von Sombetzki (2014: 131) im Weiteren unterschieden, nicht nur extern sein, also z.B. als Personen oder Gruppen, sondern auch intern vorliegen, in Form des eigenen Gewissens oder der Vernunft.26 Konkret soll übertragen auf den hiesigen Kontext demnach gefragt werden, gegenüber wem/was Medienunternehmen Verantwortung wahrnehmen oder sie vernachlässigen/nicht wahrnehmen? Auf wen/was beziehen sich ihre CSR/CC-Aktivitäten? Generell kann zunächst einmal die Identifikation potenziell relevanter Personen/Gruppen oder „Gebilde“ (wie Umwelt oder Gesellschaft) mithilfe der Stakeholder-Theorie (dies wird in Kapitel 2.2.1 getan) erfolgen. Konkretisiert wird dies aus der Sicht von Medienunternehmen in Kapitel 3.3. Dies muss daraufhin in Zusammenhang mit den Verantwortungsobjekten (vgl. Kapitel 3.3) gestellt werden. 2.1.2.4 26 An dieser Stelle werden Überschneidungen bzw. unterschiedliche Verwendungsweisen deutlich, denn dies wird von anderen Autoren unter dem Begriff Verantwortungsinstanz gefasst. Zum Beispiel Jonker, Stark und Tewes (2011: 3, Anp. d. Verf.) halten fest, dass „Institutionen oder Personen [...], gegenüber denen sich das Verantwortungssubjekt rechtfertigen muss“ Verantwortungsinstanzen sind. Das Gewissen oder die öffentliche Meinung werden von ihnen als „informelle Institutionen“ gefasst und von formellen Institutionen wie dem Gericht oder Schiedsstellen abgegrenzt (vgl. Jonker/Stark/Tewes 2011: 3). Nach Maring (2001: 14) sind Instanz und Adressat nicht dasselbe, daher findet bei ihm eine Trennung statt. 2.1 Grundlegende Begriffe 59 Weiterhin unterscheidet Maring (2001: 14; vgl. Kap. 2.1.2.1) eine Instanz, „ein (präskriptives, normatives) Kriterium bzw. Werte, Maßstäbe“, in Bezug auf die Verantwortung zugeschrieben wird, und den Verantwortungs- und Handlungsbereich als weitere Relationselemente. Damit geht er sehr differenziert vor. Wie Buddeberg (2011: 31) beschreibt, wäre ohne den Bezug auf einen Referenzrahmen, nicht nachvollziehbar, warum Verantwortung zugeschrieben wird bzw. das Tragen von Verantwortung eingefordert wird. Nicht nur das Gesetz (nach Giddens, 1997: 74, eine formal kodifizierte Regel, die zu den „am stärksten sanktionierten Typen“ von Regeln gehört), sondern auch nicht formal kodifizierte Regeln wie Erwartungen der Gesellschaft (gesellschaftlicher Konsens) oder von Teilen der Gesellschaft (z.B. Berufsnormen) müssen herangezogen, um verantwortliches oder nicht verantwortliches Handeln zu bewerten. Sie liefern einen, häufig auch länderspezifisch (kulturell) eigenen Bezugsrahmen. Der Rückgriff auf die Natur oder die Geschichte wird teilweise als problematisch beschrieben, da mit ihnen kein Rechtfertigungsdialog möglich ist (vgl. Werner 2006: 547), was heutzutage teilweise von NGOs übernommen wird. Abschließend kann für das Verhältnis der beschriebenen in Relation stehenden Verantwortungselemente festgehalten werden: „Während Subjekt, Objekt und Instanz die Elemente sind, zwischen denen sich durch Interaktion und sprachliche Kommunikation die Verantwortungsrelation konstituiert, bilden die Regeln und Kriterien als normativer Bezugsrahmen den Hintergrund, auf den Subjekt und Instanz rekurrieren müssen [...], um überhaupt Verantwortung festlegen, zuschreiben und evaluieren zu können“ (Buddeberg 2011: 39). Dies soll in Abbildung 4 noch einmal visualisiert werden. Zusammenfassende Darstellung der vier aufgegriffenen Verantwortungselemente   Quelle: vgl. Buddeberg 2011: 39. Abbildung 4: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 60 Abhängig davon, wer Verantwortung einfordert und dabei auf etwas rekurriert, spielen die Berechtigung der Verantwortungseinforderung (warum ist das Subjekt Rechenschaft/Antwort schuldig?), die eng im Zusammenhang mit dem Verhältnis zu sehen ist, in dem Subjekt und Adressat zueinanderstehen, sowie die Relevanz und auch „die Autorität“ des Adressaten und seines Urteils eine Rolle (Buddeberg 2011: 32). Dies bedeutet, dass auch die Adressaten und/oder die Objekte Kriterien erfüllen müssen, damit ihnen geantwortet wird bzw. sich zu ihnen geäußert wird (vgl. Buddeberg 2011: 34). Eine Bewertung findet durch das Subjekt selbst, aber auch durch Dritte statt. D.h. auf der einen Seite z.B. durch das Medienunternehmen selbst, aber auch durch andere Beobachter, z.B. Bürger, die via Facebook über Vorfälle diskutieren, die von der Politik ignoriert werden oder auch klassischerweise Journalisten, die einem von Unternehmen nicht als berechtigt wahrgenommenen Anspruch Nachdruck verleihen und dieser somit Relevanz erlangt und ggf. auf die Agenda der Politik rückt. Denkbar ist aber auch, dass bspw. NGOs den Adressaten darstellen, dem geantwortet werden muss. Dies tritt auf, wenn der eigentliche Adressat, dem geantwortet werden müsste, keine Person ist, sondern etwa die Umwelt oder die Gesellschaft im Allgemeinen (hier sind es auch Gerichte/Richter) (vgl. Buddeberg 2011: 35). Buddeberg (2011: 35) weist ferner darauf hin, dass sich die Objekte, Adressaten und die Gründe, weswegen ein Subjekt zur Verantwortung gezogen wird und Rechenschaft und Änderung der Verhaltensweisen eingefordert werden, wandeln können. Die Frage, die sich stets dazu stellt, ist, was gegenwärtig von der Gesellschaft akzeptiert wird und was nicht. D.h. in Bezug auf die vorliegende Arbeit z.B., dass über das Gesetz hinausgehende Aktivitäten, wie eine Entlohnung, die über den Mindestlohn hinausgeht (den es in vielen Bereichen bis vor einiger Zeit auch noch nicht gab), oder auch die Arbeitsbedingungen, unter denen Billigjeans im Ausland produziert werden, bis vor einigen Jahren nicht so stark im Fokus der Gesellschaft standen und nicht in gleichem Maße Rechenschaft von den Unternehmen durch die Kunden eingefordert wurde. Auch hier wird noch einmal die wechselseitige Beziehung der Relationen deutlich. Zwischenfazit: Begriffliches Grundgerüst der Arbeit Da Kapitel 2 sehr umfangreich ist und mehrere Sinnabschnitte aufweist, wird jetzt ein erstes kurzes Zwischenfazit gezogen. 2.1.3 2.1 Grundlegende Begriffe 61 Bisher wurde auf die grundlegenden Begriffe der Arbeit, Nachhaltigkeit und Verantwortung, eingegangen. Nachhaltigkeit wird als der Idealzustand am Ende des gesellschaftlichen Wandlungsprozesses verstanden, für dessen Erreichung Unternehmen eine wichtige Rolle einnehmen (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012: 11). Sie haben (weitreichende) positive wie auch negative Auswirkungen auf ihre Umwelt und stellen machtvolle Akteure dar, die Verantwortung für die nachhaltige Entwicklung der Gesellschaft in Form ihres Beitrags zur Erreichung des Idealzustandes übernehmen müssen (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012: 182f.). Verantwortung(-swahrnehmung) wird als „die zentrale Größe“, erachtet, „über die sich Nachhaltigkeit“ durch (und in) Unternehmen „realisieren lässt“ (Karmasin/Weder 2008a: 66, Anp. d. Verf.). Der Verantwortungsbegriff kann als ein „mehrstelliger Relations- bzw. Strukturbegriff“ und „interpretations- und analysebedürftiges Schema“ (Maring 2001: 13f.) aufgefasst werden. Die kleinteiligste Aufspaltung von Verantwortung legt Maring (2001) vor. Nach ihm ist „jemand: Verantwortungssubjekt, -träger (Person, Korporationen) für: etwas (Handlungen, Handlungsfolgen, Zustände, Aufgaben usw.) gegenüber: einem Adressaten vor: einer (Sanktions-, Urteils-) Instanz in bezug auf: ein (präskriptives, normatives) Kriterium bzw. Werte, Maßstäbe im Rahmen eines: Verantwortungs-, Handlungsbereiches verantwortlich“ (Maring 2001: 13-14).“ Aufgegriffen wurden das Subjekt, das Objekt (für etwas) und der Adressat (gegenüber wem) sowie die Instanz bzw. etwas weiter gefasst der Bezugsrahmen. Dies geschah bislang auf allgemeiner Ebene, um ein Grundgerüst für die weitere Arbeit zu legen. Zentral war dabei u.a., zu diskutieren, ob Unternehmen als Verantwortungssubjekte eingesetzt werden können. In Kapitel 3 werden die Elemente des Verantwortungsschemas schließlich mit „medienspezifischem“ Leben gefüllt. Bevor dies geschieht, wird es im nachfolgenden Kapitel um die Verantwortung von Unternehmen gehen, d.h. der Verantwortungsbereich verengt und eine konkrete Gruppe von Akteuren und seine Verantwortung(en) betrachtet. Corporate Social Responsibility27 (CSR) und Corporate Citizenship (CC) stellen dabei die zentralen Begriffe dar (vgl. Jonker/Stark/ Tewes 2011: 4ff.). Sie werden in der Kommunikationswissenschaft haupt- 27 Auch „Responsibility“ hat mehrere Bedeutungen, „von ‚Verantwortung’ über ‚Zuständigkeit’ bis zu ‚Verpflichtung’ und ‚Haftung’“ (Demuth 2009: 21). Übersetzt wird zunächst mit Verantwortung. Wie der Begriff definiert werden kann, wird im nächsten Kapitel ausgeführt. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 62 sächlich gebraucht, um die im Zentrum stehende Thematik zu beschreiben und werden in dieser Arbeit „als Ableitungen von Verantwortung mit spezifischen Merkmalen definiert“ (Altmeppen/Bracker (im Druck)). Es muss demnach auch, bezogen auf diese Begriffe, zunächst darum gehen, zu klären, was sich dahinter verbirgt, welche Konzepte dahinter stehen und welche Merkmale es sind, die CSR und CC konstituieren. Tabelle 2 fasst den bislang entfalteten begrifflichen Rahmen der Arbeit noch einmal kurz zusammen. Zusammenfassung des begrifflichen Grundgerüsts Nachhaltigkeit= Der Idealzustand am Ende des gesellschaftlichen Wandlungsprozesses (der nachhaltigen Entwicklung) (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012: 11) Verantwortung= „[D]ie zentrale Größe, über die sich Nachhaltigkeit“ durch (und in) Unternehmen „realisieren lässt“ (Karmasin/Weder 2008a: 66, Anp. d. Verf.) Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship= „Ableitungen von Verantwortung mit spezifischen Merkmalen“ (Altmeppen/Bracker (im Druck)) Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen Verantwortung kann, wie in den vorangegangenen Kapiteln aufgezeigt wurde, als Relationsbegriff in verschiedene Elemente zerlegt werden. Das erste Element kann im Hinblick auf Unternehmen als Verantwortungssubjekt konkretisiert werden. Damit stellt sich u.a. die Frage, welche Verantwortung sie innehaben bzw. welche ihnen zugeschrieben wird. Bezieht sich diese auf eine rein ökonomische Verantwortung und damit traditionell darauf, Arbeitsplätze zu schaffen und der Gesellschaft Produkte bereitzustellen (vgl. Ihlen/Bartlett/May 2011b: 552; Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 15) oder geht sie darüber hinaus, wofür u.a. Galonska, Imbusch und Rucht (2007: 13) plädieren? Wem müssen sie antworten? Diese Fragen werden in Verbindung mit den Konzepten Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship diskutiert (vgl. Jonker/Stark/Tewes 2011: 4ff.). Tabelle 2: 2.2 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 63 Sie sind die in der Kommunikationswissenschaft hauptsächlich gebrauchten Begriffe und sollen daher in dieser Arbeit im Fokus stehen.28 Bevor sich Kapitel 3 konkret Medienunternehmen als Verantwortungsträgern widmet, wird zunächst ein genereller Blick auf die beiden Begriffe und die mit ihnen verbundenen Definitionen, Konzepte und Verständnisse geworfen. Denn generell zeigt die Aufarbeitung der mittlerweile umfassend zu CSR und CC vorliegenden Literatur, dass bislang kein Konsens über die Definition von Corporate Social Responsibility herrscht (vgl. u.a. Schaltegger 2011: 188; Schneider 2012: 17f.; Jarolimek 2014: 1271; Bartlett/Devin 2011: 48, 60; Röttger/Schmitt 2009: 41; van Liedekerke 2004; eine Analyse zahlreicher CSR-Definitionen liefert Dahlsrud 2008). Stattdessen wird CSR oft „missverständlich und widersprüchlich genutzt“ (Schaltegger 2011: 188), auch da dieser Begriff teils mit verwandten Begriffen wie Corporate Citizenship oder Corporate Sustainability synonym verwendet oder zumindest die Unterschiede zwischen den Begriffen nicht klar herausgearbeitet werden (vgl. u.a. Schaltegger 2011: 188).29 Dies wird u.a. darauf zurückgeführt, wie Raupp, Jarolimek und Schultz (2011b: 9f.) zusammenfassen, dass die Beschäftigung mit diesen eng miteinander verknüpften Begriffen und Konzepten aus verschiedenen Wissenschaftsbereichen über unterschiedlich lange Zeiträume erfolgt(e) und zudem länderspezifische Interpretationen vorherrschen, die bei der Definition und Bewertung der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft miteinflossen. Verschiedene Entwicklungsstränge und -stationen wurden bereits zu Beginn der Arbeit angesprochen. Die Betrachtungsweise und Debatte wurde darüber hinaus auch durch Praktiker geprägt und vorangetrieben (vgl. Jarolimek/Raupp 2011a: 16; Pommerening 2005: 2) und „mit dezidiert nicht-wissenschaftlichen Begrifflichkeiten entwickelt und etabliert“ (Backhaus-Maul/Kunze 2012: 99; vgl. u.a. Backhaus-Maul et al. 2010; Habisch/Wildner/Wenzel 2008; Raupp/Jarolimek/Schultz 2011b). 28 Neben CSR und CC können auch Corporate Governance und Compliance als Ebenen der Verantwortung konzeptualisiert werden (vgl. Altmeppen/Bracker (im Druck)). Sie beziehen sich jedoch „nicht ausschließlich auf Verantwortung“ und stehen „weniger im öffentlichen Fokus“, dazukommt, dass sie „nicht derart unmittelbar Gegenstände der strategischen Kommunikation von Unternehmen“ sind, „auch weil der öffentliche Druck zur Legitimation nicht so hoch ist (vgl. Benz et al. 2007)“ (Altmeppen/Bracker (im Druck)). 29 Vgl. für einen weiteren Überblick von Definitionen zu CSR und Corporate Sustainability auch van Marrewijk (2003). U.a. van Liedekerke (2004) grenzt Corporate Governance, Good Governance und CSR voneinander ab. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 64 In Bezug auf die wissenschaftliche Beschäftigung attestieren Braun und Backhaus-Maul (2010: 50) zusammenfassend, dass die Diskussion über gesellschaftliches Unternehmensengagement eine „eher unsortierte[…] Gemengelage wissenschaftlicher Ansätze, fachlicher Expertisen und politischer Zeitdiagnosen“ darstellt (Braun/Backhaus-Maul 2010: 50) und „[s]peziell die Theorieentwicklung zum gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen [...] in den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften in Deutschland bislang vernachlässigt worden“ ist (ebenda, Anp. d. Verf.). Weiter stellen sie fest, dass „bisher allenfalls ansatzweise eine systematische Theoriebildung“ vorliegt und sich „in den vorliegenden Arbeiten auch kein dominierender theoretischer Zugang zum Thema herauskristallisiert“ hat (ebenda).30 Galonska (2012: 289) folgend geht es auch in dieser Arbeit weniger darum, „eine abschließende und allumfassende Definition“ zu liefern, als darum, einen „Arbeitsbegriff“ bzw. einen Rahmen „zum Zweck empirischer Analysen“ (ebenda) zu entwickeln. Darum erfolgt die Annäherung an das in dieser Arbeit zugrunde liegende Verständnis über die wesentlichen Merkmale, die CSR und CC konstituieren. Sie werden in den nachfolgenden Kapiteln zusammengetragen und diskutiert. Corporate Social Responsibility (CSR) Zunächst wird Corporate Social Responsibility (CSR) näher betrachtet. Speziell in Bezug auf diese hält Schneider (2012: 19) fest, dass es „nicht möglich“ ist, eine „abschließende Definition“ zu liefern. Er sieht eine solche darüber hinaus sogar als „kontraproduktiv“ an, da CSR von der „kontinuierlichen Entwicklung“ lebe (Schneider 2012: 19). Im Folgenden sollen die Kernkriterien von CSR herausgearbeitet (vgl. auch Schneider 2012: 19) und dargestellt werden und damit das Spektrum der unterschiedlichen Perspektiven der Diskussion über die Ebenen und Dimensionen der Verantwortung von Unternehmen aufgezeigt werden, auf denen das Verständnis von CSR fußt. Gerade in Hinblick auf CSR wird besonders relevant, was Karmasin und Ribing (2014: 35, Herv. im Orig.) beschreiben, 2.2.1 30 Braun und Backhaus-Maul (2010: 50ff.) liefern einen sehr guten Überblick über Ansätze und Zugänge zur Thematik gesellschaftliches Engagement aus sozial- und wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive. Auf internationaler Ebene sortierte u.a. Palazzo (2009) das Feld. 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 65 denn hier gibt es nicht eine Definition oder „das ‚einzig Richtige’“, sondern verschiedene Sichtweisen. Auf die als zentral erachteten soll eingegangen werden. Als Grundstein der Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen unter dem Begriff (Corporate) Social Responsibility kann die Arbeit von Howard R. Bowen aus dem Jahr 1953 angesehen werden (vgl. Carroll 1999: 269; u.a. auch Raupp/Jarolimek/Schultz 2011b: 9; Loew et al. 2004: 19; Karmasin/Weder 2008a: 69), da sie als erster Versuch erachtet wird, „die Beziehung zwischen Unternehmen und der Gesellschaft auf konzeptioneller Basis zu beschreiben“ (Jonker/Stark/Tewes 2011: 12, u.a. mit Verweis auf Carroll 1979). Darum wird Bowen auch als „Father of Corporate Social Responsibility“ (Carroll 1999: 270) und häufig als Begriffsschöpfer bezeichnet (vgl. ebenda). Carroll (1999: 268f.) verweist jedoch darauf, dass das Thema bereits vorher, wenn auch nicht unter diesem Namen, diskutiert wurde. Er nennt dazu Publikationen aus den 1930er und 1940er Jahren, u.a. von Chester Barnard (1938) oder Theodore Kreps (1940)31 (vgl. Carroll 1999: 269). Noch weiter zurückliegende historische Wurzeln im alten Ägypten, im antiken Griechenland und auch im Mittelalter zeichnen u.a. Karmasin und Weder nach (2008a: 67). Die Forschung, die unter dem Begriff CSR einsetzte („The modern era of social responsibility“, Carroll 1979: 497), soll näher betrachtet werden. Es entstanden zahlreiche Beiträge und Systematisierungen zum Thema. Relativ viel Aufmerksamkeit erlangte die Systematisierung verschiedener Ansätze und Theorien zu CSR von Garriga und Melé (2004), was wiederum auch zeigt, wie nötig eine solche in der CSR-Forschung war und ist. Dort wurde eine Einordnung in ethische, politische, instrumentalistische und integrative Theorien/Konzepte vorgenommen (vgl. Abbildung 5; vgl. Garriga/Melé 2004; sowie in deutscher Sprache Mildenberger/Khare/Thiede 2008). Leitend für die Einteilung war „how the interaction phenomena between business and society are focused“ (Garriga/Melé 2004: 52). Die Systematisierung soll kurz vorgestellt werden, da sie hilfreich ist, um die unterschiedlichen Ansätze zu ordnen (ausführlich dazu Garriga/ Melé 2004). In der ersten Gruppe, die der instrumentalistischen Theorien, wird CSR lediglich als „strategic tool“ gesehen, das dazu dient „to achieve economic objectives and, ultimately, wealth creation“ (Garriga/Melé 2004: 53). Hier werden Ansätze subsumiert, in denen es darum geht, den Share- 31 Co-Autorin war Wright, die von Carroll aber nicht genannt wird. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 66 holder-Value zu erhöhen, Wettbewerbsvorteile zu erreichen oder auch Cause-related-Marketing-Ansätze (vgl. Garriga/Melé 2004: 53-55). Bekannter und repräsentativer Vertreter dieser Gruppe ist Milton Friedman (sein Ansatz wird an späterer Stelle noch weiter ausgeführt). Die zweite Gruppe umfasst politische Theorien, sie sind ausgerichtet „on interactions and connections between business and society and on the power and position of business and its inherent responsibility“ (Garriga/Melé 2004: 55). Als zentrale Ansätze werden Corporate Constitutionalism und Corporate Citizenship verstanden (vgl. ebenda; hier wird bereits die Verzahnung von CSR und CC deutlich). Die dritte Gruppe, die die integrativen Theorien bündelt, untersucht „how business integrates social demands, arguing that business depends on society for its existence, continuity and growth“ (Garriga/Melé 2004: 57). Als zentral werden hier Issue Management, Public Responsibility, Stakeholder Management und Corporate Social Performance erachtet (vgl. Garriga/Melé 2004: 57ff.). Die letzte Gruppe fasst ethische Theorien zusammen, die auf „the ethical requirements that cement the relationship between business and society“ ausgerichtet sind (Garriga/Melé 2004: 60). Hierzu zählen u.a. die normative Stakeholder Theory und Sustainable Development (vgl. Garriga/Melé 2004: 60ff.). In Abbildung 5 ist die Systematisierung von Garriga und Melé (2004) zur Übersicht schematisch dargestellt. Übersicht über CSR-Theorien und verwandte Ansätze Quelle: vgl. Garriga/Melé 2004. Abbildung 5: 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 67 Ersichtlich wird, dass wirtschaftswissenschaftliche Betrachtungsweisen der Thematik dominierend (und kommunikationswissenschaftliche Beschäftigungen mit CSR/CC(-Kommunikation) noch rar sind (vgl. Jarolimek/Raupp 2011a; dazu in Kapitel 2.2.4 mehr). Stellvertretend für die verschiedenen „Theorie-Stränge“ und Ansätze werden von Garriga und Melé (2004: 63f.) elementare Beiträge aufgeführt. Hier herausgegriffen werden Beiträge von Archie B. Carroll, Milton Friedman sowie Edward Freeman, da sie geeignet sind, die unterschiedlichen Betrachtungsweisen auf den Kern des Themas zu eröffnen und zur Erarbeitung eines Theoriegerüsts für die Beantwortung der Forschungsfragen dienen (in Kapitel 2.2.2 wird auf Corporate Citizenship eingegangen). Begonnen wird mit Archie B. Carroll, der seit Jahrzehnten in diesem Bereich forscht und die weitreichend bekannte „Pyramid of Social Responsibility“ (Carroll 1991: 40ff.) entwarf, die die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in vier Dimensionen unterteilt: die ökonomische Verantwortung, die legale Verantwortung sowie die ethische und die philanthropische Verantwortung. Sie finden sich bereits im „The Social Performance Model“ (1979) wieder, durch das die gesamten Verpflichtungen der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft abgebildet werden sollten (vgl. Carroll 1979: 499; Carroll 1991: 40). Als Definition von CSR wird zusammengefasst festgehalten: „The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time“ (Carroll 1979: 500). Leicht überarbeitet wurden diese Kategorien einige Jahre später in der besagten „Pyramid of Social Responsibility“ (1991) aufgegriffen (Carroll 1991: 42; vgl. Abbildung 6). Sie stellt eine der meist zitierten Darstellungen im Zusammenhang mit der Definition von CSR dar (vgl. Bartlett/ Devin 2011: 49; Golob/Bartlett 2007: 2) und wird häufig als „basaler Anknüpfungspunkt“ angeführt (Raupp/Jarolimek/Schultz 2011b: 10; vgl. Karmasin/Weder 2008a: 71). Dabei ist CSR in die vier bereits erwähnten Ebenen eingeteilt, die für Carroll die gesamte Breite der unternehmerischen Verantwortung abbilden: Ökonomische Verantwortungen als Basis („Be profitable“), darauf aufbauend die Einhaltung gültigen Rechts („Obey the law“) und die ethischen Verantwortungen („Be ethical“). Die oberste Kategorie, die zuvor „discretionary“ hieß, wurde nun in „philanthropic“ umbenannt („Be a good corporate citizen“) (vgl. Carroll 1991: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 68 42). Es zeigt sich bereits eine Verknüpfung oder sogar Überschneidung mit CC, die in Kapitel 2.2.2 aufgegriffen wird. CSR-Pyramide Quelle: Carroll 1991: 4232. Abbildung 6: 32 In dieser Publikation wurde die Pyramide ohne gestrichelte Linien dargestellt, ihre Durchlässigkeit aber betont. 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 69 Unter ökonomischen Verantwortungen versteht Carroll (1991: 40f.), dass Unternehmen als „basic economic unit in our society“ Güter und Dienstleistungen produzieren, die die Gesellschaft benötigt, und einen „akzeptablen Profit“ erwirtschaften. Alle anderen unternehmerischen Verantwortungen basieren auf der ökonomischen Verantwortung, denn ohne dieses Fundament bleiben sie „moot considerations“ (Carroll 1991: 41). Die Komponente „legal responsibilities“ beinhaltet, dass von den Unternehmen erwartet wird, dass sie sich an die Gesetze und Regeln, die vom Staat, der (lokalen) Regierung gesetzt werden, halten (Carroll 1991: 41). Denn die Gesetze beinhalten, was die Gesellschaft als akzeptabel und als inakzeptabel bewertet. Zwar stehen sie in der Pyramide an zweiter Stelle, werden aber als „coexisiting“ mit den ökonomischen Verantwortungen als fundamentaler Grundsatz einer freien Marktwirtschaft („free enterprise system“) gesehen (vgl. Carroll 1999: 41). Die ethischen Verantwortungen umfassen die Aktivitäten, die von der Gesellschaft erwartet oder untersagt werden, die jedoch nicht im Gesetz verankert sind. Sie beinhalten die Standards, Normen und Erwartungen, die Anliegen und Belange, die von den Kunden, Arbeitnehmern, Aktionären und der Gemeinschaft als fair und gerecht angesehen werden oder mit dem Schutz der moralischen Rechte der Stakeholder in Einklang stehen (vgl. Carroll 1999: 41). Philanthropische Verantwortungen beinhalten von der Gesellschaft gewünschte unternehmerische Aktivitäten, die das Unternehmen als „guter Unternehmensbürger“ und Teil des gesellschaftlichen Systems ausführt. Das Unternehmen setzt finanzielle oder personelle Ressourcen für die Gemeinschaft ein, unterstützt und stärkt sein Umfeld und die Gesellschaft als Ganzes. Als Unterscheidungsmerkmal zwischen Philanthropie und ethischer Verantwortung wird herausgearbeitet, dass philanthropische Aktivitäten (im Gegensatz zu ethischer Verantwortung) nicht in einem ethischen oder moralischen Sinn erwartet werden. Zwar wünschen sich Gemeinschaften, dass Unternehmen Beiträge leisten, indem sie bspw. Spenden tätigen oder Arbeitnehmer für humanitäre Programme freistellen, wenn sie es aber nicht tun, werden die Firmen nicht als unethisch betrachtet. Philanthropie zeichnet sich demnach durch größere Freiwilligkeit aus. Sie ist die Spitze der Pyramide, höchst erwünscht und wertvoll, aber nicht in dem Maße verbindlich wie die unteren drei Kategorien (vgl. Carroll 1991: 42). Damit weist Carroll auf eine Verbindlichkeits„abstufung“ hin: Zusammenfassend zeigt sich, dass die ökonomische und die legale Verantwortung als „required“, die ethischen als „expected“ und die philanthropischen als 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 70 „desired“ bezeichnet werden (vgl. Schwartz/Carroll 2003: 504 mit Verweis auf Carroll 1991). Der Gedanke findet sich ähnlich auch bei Galonska, Imbusch und Rucht (2007: 12) wieder, die festhalten: „Verantwortung kann auf unterschiedlichen Graden von Verpflichtung beruhen und ein unterschiedliches Maß an Hingabe bzw. Opferbereitschaft beinhalten“. Sie unterscheiden diesbezüglich „eine[...] moralisch zwingende[...] Verantwortung“, wie sie Eltern gegenüber ihren Kindern haben (ebenda), die auf Unternehmen und mindestens ihre „primären Stakeholdern“ übertragen werden kann, d.h. bspw. auf ihre Mitarbeiter, und gilt z.B. für „elementare[…] Maßnahmen des Schutzes von Leben und Gesundheit der Beschäftigten“ (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 13, Anp. d. Verf.). Darauf folgt eine „lediglich sozial erwünschte[...]“ Verantwortungsübernahme, die als nicht selbstverständlich angesehen wird, wie z.B. Nachbarschaftshilfe oder im übertragenen Sinne das Einrichten von Unternehmenskindergärten (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 13, Anp. d. Verf.). Auf der dritten Stufe wird die „erwartungsüberschreitende[…] Verantwortung“ angesiedelt (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 12, Anp. d. Verf.). Sie wird aus „völlig freien Stücken“, „ohne jeglichen sozialen Druck“ übernommen, wie Stiftungsarbeit oder Hilfe für einen Fremden oder auch „ein kollektives Gut“ (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 12f.). Zum einen werden diese Stufen stark von der kulturellen Umgebung des jeweiligen Landes geprägt (vgl. Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 12), zum anderen sind die Relevanz und der Druck, Verantwortung wahrzunehmen, stark von der „soziale[n] bzw. lebensweltliche[n]“ Distanz „zum Objekt des verantwortlichen Handelns“ abhängig (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 12, Anp. d. Verf.). Geschlussfolgert werden kann, was auch anwendungsbezogene Literatur rät, nämlich, dass die naheliegendste und selbstverständlichste Verantwortungs- übernahme die im „innersten Kreis“ ist, denn hier ist der Druck zu handeln aufgrund der Nähe am höchsten („CSR [...] begins at home“, Faber-Wiener 2012: 496). Auch wird abweichendes Verhalten häufig mit Unverständnis der nah in Verbindung stehenden Stakeholder quittiert. Verantwortungsübernahmen im äußersten Kreis werden am wenigsten erwartet, erregen aber gerade daher häufig viel Aufmerksamkeit (vgl. ebenda). 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 71 Carroll (1991: 42) räumte aber in späteren Beiträgen ein, dass keine Metapher perfekt ist, auch die der Pyramide nicht,33 u.a. weil die „Verantwortungskomponenten“ getrennt voneinander dargestellt werden, aber nur zusammen die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ergeben. Die größte Spannung besteht jeweils zwischen der ökonomischen und den anderen. Hier können Konflikte zwischen den „‚concern for profits’“ und den „‚concern for society’“ gesehen werden (Carroll 1991: 42). Für Carroll (1991: 42f.) jedoch stellt dies eine zu grobe Vereinfachung dar, denn CSR bzw. das Einnehmen einer Stakeholder-Perspektive setzt voraus, diese Spannungen als „organizational realities“ zu sehen und sich auf die gesamte Pyramide als „unified whole“ zu fokussieren und Lösungen zu suchen, die alle Komponenten berücksichtigen. Zusammengefasst hält er daher fest, dass „the total corporate responsibility of business“ meint, dass „the CSR firm should strive to make a profit, obey the law, be ethical, and be a good corporate citizen“ (Carroll 1991: 43). Generell wird Carroll als Vertreter der „schools of thought“ angesehen, der den Unternehmen eine „broader range of obligations towards society“ zuspricht, im Gegensatz zu jenen, die vertreten, dass Unternehmen nur der Profitmaximierung verpflichtet sind, wie Milton Friedman (Schwartz/ Carroll 2003: 503). Nach Garriga und Melé (2004: 53; Mildenberger et al. 2008: 108) ist jener ein Vertreter der instrumentalistischen Sichtweise. Er betont zunächst einmal generell, dass „‚business’ as a whole cannot be said to have responsibilities“ (Friedman 1970: 173). Nur Menschen können nach ihm Verantwortungen innehaben und Manager sind als Stellvertreter der Eigentümer/Aktionäre (in erster Linie) gegenüber ihren Auftraggebern verantwortlich (vgl. Friedman 1970: 174; dazu tiefer gehend die Prinzipal-Agent-Theorie34, vgl. u.a. Müller-Stewens/Lechner 2011: 583 mit Verweis auf Eisenhardt 1989). Die Verantwortung besteht laut Friedman (1970: 173) demzufolge darin, das Geschäft gemäß der Vorstellungen 33 Dies zeigte sich auch in der Kritik, die zum Pyramidenmodell geäußert wurde. Aufgegriffen wurde diese weitgehend in einem Venn-Diagramm, das (u.a.) überlappende, nicht hierarchisch angeordnete Verantwortungskomponenten zeigt (vgl. dazu Schwartz/Carroll 2003). 34 Sie beschäftigt sich maßgeblich mit zwei Problemen: 1) wenn die Überwachung des Prinzipals „unmöglich oder sehr kostspielig ist“, es sich aber um eine Aufgabe handelt, bei der die Einstellungen von Auftraggeber und -nehmer voneinander abweichen und 2) Unterschiede in der „Risikoneigung“ der beiden, was wiederum unterschiedliche Handlungen hervorrufen kann (vgl. Müller-Stewens/Lechner 2011: 583). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 72 der Auftraggeber zu führen, was im Allgemeinen sein wird „to make as much money as possible while conforming to the basic rules of the society“.35 Mit „basic rules“ bezeichnet er das Gesetz und ethische Gepflogenheiten. Oft wird Friedman jedoch nur mit dem ersten Teil des Zitates zitiert, was grundsätzlich den Kern seiner Sicht trifft, die Aussage jedoch zu weit zuspitzt (vgl. Carroll 1991: 43). So wird er auch als „explizite[r] Gegner gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung“ bezeichnet (Jonker/Stark/Tewes 2011: 19, Anp. d. Verf.). Für Carroll (1991: 43) lehnt Friedman eigentlich aber nur die philanthropische Verantwortung ab (vgl. ebenda). Eine Relativierung der instrumentellen Sicht findet auch im Hinblick auf die Branche, in der das Unternehmen agiert, statt (vgl. Friedman 1970: 173). Ein weiteres grundlegendes Argument, neben der Verantwortung des Managers als Stellvertreter des Eigentümers, ist, dass die Profitmaximierung und das Entscheiden danach, was für das Unternehmen das Beste ist, die Grundlage der freien Marktwirtschaft darstellt. Für die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung ist dabei kein Raum, da die Unternehmen sonst dem Wettbewerb nicht gewachsen sind (vgl. Jonker/Stark/ Tewes 2011: 19). Darum liegen Motive, um als Unternehmen gesellschaftlich verantwortlich zu handeln, „nur“ darin, dass Unternehmen attraktiver für Arbeitnehmer werden oder das Unternehmen durch Vollbeschäftigung und Legitimation vor Diebstahl oder Sabotage zu schützen (vgl. Friedman 35 Wenn der Manager (Agent), neben der Verantwortung, die er für und gegenüber seinem Vorgesetzten, dem Eigentümer des Unternehmens (Prinzipal) hat, gegen- über der Gesellschaft Verantwortung übernehmen will, muss er dies nach Friedman in seiner Freizeit, in seiner Funktion als Bürger und nicht als Arbeitnehmer/ Agent, tun. Er muss sein eigenes Geld und seine eigene Zeit dafür aufwenden und nicht die, die er (vertraglich) für das Unternehmen einzusetzen hat (vgl. Friedman 1970: 174). In dem Moment, indem er als Manager, z.B. Langzeitarbeitslose einstellt, statt besser qualifizierte Kräfte oder Ausgaben zur Reduzierung der Umweltverschmutzung über das Gesetz hinaus tätigt, gibt er das Geld eines anderen (des Unternehmens/des Eigentümers) für allgemein gesellschaftliche Interessen aus. Wenn die Tätigkeiten die Einkünfte der Aktionäre schmälern, gibt er ihr Geld aus. Wenn sie den Preis des Produktes in die Höhe treiben, belastet er die Kunden oder, wenn die Gehälter der Arbeitnehmer geschmälert werden müssen, gibt er deren Geld aus (vgl. Friedman 1970: 174). Darüber entscheiden sollten die Gruppen selbst, nicht der Manager. Er ist Angestellter in einem Unternehmen, nicht der Gesellschaft (vgl. Friedman 1970: 175). Auch Galonska, Imbusch und Rucht (2007: 13, Herv. im Orig.) klammern „die persönliche Verantwortung“ des Managers aus, was die Frage und Differenzierung der Rolle des Akteurs hervorhebt. 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 73 1970: 177). Die hinter einem strategisch eingesetzten CSR-Engagement liegende Frage ist aus dieser Perspektive demnach, ob CSR einen Nutzen für das Unternehmen und letztendlich für die Profitmaximierung hat. Stakeholder-Theorien36 erweitern den Blick. Das Unternehmen wird in seinem „gesamten sozioökonomischen Kontext erfasst“ (Röttger/Schmitt 2009: 43) und damit werden nicht nur die Interessen und Erwartungen der Shareholder berücksichtigt, sondern auch die weiteren Anspruchsgruppen (Stakeholder37). Maßgeblich soll hier auf Freeman (201038) Bezug genommen werden, da seine Arbeit als zentral erachtet wird (vgl. z.B. Karmasin 2000: 279) und in zahlreichen Werken auf ihn und seinen Ansatz rekurriert wird (z.B. Perrin 2010: 39). Friedman und Freeman werden von Jonker, Stark und Tewes (2011: 25) als „generell gegensätzliche Positionen“ bezüglich der grundsätzlichen Frage nach der Rolle von Unternehmen betrachtet; Freeman selbst sieht jedoch keinen Konflikt, sondern eine Erweiterung der Perspektive angepasst an die Herausforderungen und Gegebenheiten der heutigen Zeit (vgl. Business Roundtable Institute for Corporate Ethics 2009). Der Ansatz dehnt demnach „the concept of strategic management beyond its traditional economic roots“ aus – ähnlich wie von Carroll nur mit stärkerer Ausrichtung auf die Anspruchsgruppen – und definiert Stakeholder als „any group or individual who can affect or is affected by the achievement of an organization´s objectives“ (Freeman 2010: 46 mit Verweis auf Thompson 1967).39 Die Kernidee ist, dass der Erfolg der Organisation davon abhängt, wie gut es seine Beziehungen zu den wichtigsten Anspruchsgruppen gestaltet („The manager´s job is to keep the support of all of these groups“; Freeman/Phillips 2002: 333). Das Unternehmen wird 36 Perrin (2010: 39) verweist darauf, dass es „keine einheitliche Stakeholdertheorie gibt“, weswegen eigentlich konkreter von Stakeholdertheorien (im Plural) gesprochen werden muss. Maßgeblich wird jedoch meist auf Freeman (2010) Bezug genommen, wie auch hier. 37 Der Begriff Stakeholder wird als „obivous play on the word ‚stockholder’“ (Freeman/McVea 2001: o.S.) bezeichnet, ‚stake’ heißt so viel wie Anspruch (daher auch ‚Anspruchsgruppen’). 38 Bei der Ausgabe von 2010 handelt es sich um einen Reprint des ursprünglich 1984 erschienenen Buches. 39 Gerade die Definition(en) blieben nicht unkritisiert: Im Zentrum stehen „the vagueness of the term stakeholder“, der Mangel an Klarheit und Konsistenz der Definition von ‚Stakeholder’ und ‚stake’ (Raupp 2011: 281; für weitere Punkte vgl. Raupp 2011: 281ff.). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 74 damit nach Karmasin (2000: 279) als „‚öffentlich exponierte’ bzw. quasi- öffentliche (gesellschaftliche) Organisation“ beschrieben, in die durch die Berücksichtigung der Interessen und Belange der Stakeholder diese Einzug halten und zur Strukturveränderung beitragen können. Mast und Stehle (2009a: 170) weisen auf die Auswirkungen der Berücksichtigung der Stakeholder und ihrer Belange zur materiellen und immateriellen Wertschöpfung hin. Denn das Umfeld legitimiert, „schenkt und entzieht Vertrauen, spricht Glaubwürdigkeit zu oder ab“ (Mast/Stehle 2009a: 171), womit eine „zusätzliche[...] Wertgenerierung“, aber auch „eine neue Verantwortlichkeit“ verbunden ist (ebenda). Gerade das Erreichen und Festigen von Legitimität ist im Stakeholder-Ansatz zentral (vgl. Jarolimek 2014: 1272 mit Verweis auf Karmasin 2008) und wird zunehmend zum „entscheidenden Faktor ihres Geschäftserfolgs“ (Mast/Stehle 2009a: 171). Die Anspruchsgruppen werden immer mehr als konstitutiv für den Unternehmenserfolg verstanden, weswegen die Kooperation mit ihnen die logische Konsequenz ist (vgl. Weder/Karmasin 2013: 13), die den Dialog benötigt, was auf eine sich verändernde Rolle von Unternehmenskommunikation hindeutet und sich „nicht an Zielgruppen, sondern an Anspruchsgruppen auszurichten“ hat (Karmasin 2007: 71). Auf die Rolle der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihrer Binnen- und Au- ßenwelt wird an späterer Stelle ausführlich eingegangen. Wie Carroll (1991: 43) weiterhin treffend beschreibt, besteht ein „natural fit“ zwischen dem CSR-Konzept und den Stakeholdern eines Unternehmens, denn „the stakeholder nomenclature puts ‚names and faces’ on the societal members who are most urgent to business, and to whom it must be responsive“ (Carroll 1991: 43). Womit Anschluss an die Verantwortungselemente genommen werden kann und der Frage, gegenüber wem/was Unternehmen verantwortlich sind (Verantwortungsadressat). Als Stakeholder identifiziert werden von Freeman (2010: 25) neben den Eigentümern/Aktionären bspw. auch die Konsumenten, Wettbewerber, Mitarbeiter, aber auch Zulieferer und die Regierung oder auch die Medien (vgl. Abbildung 7). Karmasin (2000) hat dies bereits für Medienunternehmen konkretisiert, worauf in Kapitel 3.3 eingegangen wird. 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 75 Stakeholder-Konzept Quelle: Freeman 2010: 25. Da die Ansprüche und Erwartungen der unterschiedlichen Gruppen jedoch nicht selten in Konflikt stehen – z.B. wollen die Kunden ein möglichst preiswertes Produkt, aber die Zulieferer wollen ihre Produktteile möglichst teuer verkaufen; oder das Unternehmen will sich vergrößern, um größere Gewinne zu erwirtschaften, die lokale Gemeinschaft jedoch wird von dem Lärm oder Geruch der Produktion belästigt oder es müssten Bäume abgeholzt werden, um genügend Platz für den Bau bspw. eines weiteren Terminals eines Flughafens zu schaffen, was Arbeitsplätze schafft, aber von Umwelt-NGOs zum Schutz der Natur zu verhindern versucht wird –, werden häufig Priorisierungen vorgenommen und eine erste Bewertung getroffen. Dies geschieht bereits, wenn unterschieden wird, ob es sich um „primäre“ Stakeholder handelt, wie Eigentümer, Kunden oder Mitarbeiter, „ohne deren Unterstützung der Fortbestand des Unternehmens nicht gewährleistet werden kann“ (Fieseler 2008: 35 mit Verweis auf Clarkson 1995). Oder, ob es sich um „sekundäre“ Stakeholder handelt, „die von der Tätigkeit des Unternehmens auf direkte oder indirekte Art und Weise betroffen werden“, und einbezogen werden, „sofern sie ihren Forderungen Nachdruck (‚power’), Legitimation (‚legitimacy’) und eine gewisse Dringlichkeit (‚urgency’) verleihen können“ (Fieseler 2008: 35, Herv. im. Orig., mit Verweis auf Mitchell/Agle/Wood 1997: 864, Anp. d. Abbildung 7: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 76 Verf.). Karmasin (2007: 74) differenziert beide Gruppen danach, ob sie „über marktliche Prozesse“ oder „über nicht-marktliche Prozesse“ mit dem Unternehmen verbunden sind. Akzeptanzprobleme sind zu erwarten, wenn sekundäre den primären Stakeholdern vorgezogen werden, z.B. wenn den Mitarbeiter kein Gehalt ausgezahlt wird, aber der Kindergarten im lokalen Umfeld großzügige Spenden erhält (vgl. von Wichert 2009: 102). Welche Macht von den Anspruchsgruppen ausgeht, zeigte sich z.B. im Fall von Brent Spar eindrucksvoll (Greenpeace vs. Shell; vgl. Habisch/ Wildner/Wenzel 2008: 18) oder auch in Bezug auf das Sportbekleidungsunternehmen Nike, das wegen der Arbeitsbedingungen bei seinen Zulieferern in den Medien stark in der Kritik geriet (vgl. Söllner/Mirković 2009: 88). Das Herstellen von Öffentlichkeit, aber auch die Abhängigkeit des Unternehmens von den jeweiligen Stakeholdergruppen formt ihre Machtposition. So werden Großkunden eines Unternehmens, das nur wenige Abnehmer hat, weil es Nischenprodukte herstellt, größeren Einfluss auf dieses haben, als Kunden, die nur kleine Mengen kaufen. Daher beeinflussen die Stakeholder in unterschiedlichem Maße den Umgang der Unternehmen mit ihrer Verantwortung und der Kommunikation darüber. Finanzmärkte und Kapitalgeber werden als „wichtiger Treiber von Forderungen nach verantwortlicher Unternehmensführung“ aufgefasst (Habisch 2010: 100). Sie sind aus Eigennutzen, um ihr Verlustrisiko zu minimieren, daran interessiert, dass ESG- und Reputations-Risiken professionell gemanagt werden (vgl. Habisch 2010: 100f.). Denn kommt es im Bereich der „Environmental risiks“, der „Social risks“ oder der „Governance risks“ zu Fehlleistungen, bspw. durch Umweltkatastrophen, die von den Unternehmen verursacht werden, Kinderarbeit oder Korruption, kann dies ihr eingesetztes Kapital gefährden (vgl. ebenda). Um Kapitalgeber für sich zu gewinnen und davon zu überzeugen, dass das eigene Unternehmen ein sicheres Investment ist, bedarf es daher glaubhafter Versicherungen und Garantien. Ausdruck kann dies in hohen Standards und einem Qualitäts-/ Kontrollmanagement finden, über die aber kommuniziert werden muss, um Investoren in Kenntnis zu setzen. Kommunikation spielt nicht nur zum Informieren, sondern auch als Teil des Risikomanagements eine wichtige Rolle. Zum einen um Risiken und (potenzielle) Konflikte bereits frühzeitig erkennen und abwenden zu können, aber auch ganz grundlegend, um, z.B. durch Stakeholder-Dialoge, Vertrauen und Beziehungen aufzubauen, die den Unternehmen im Konfliktfall zugute kommen können (vgl. zu Risikomanagement u.a. weiter- 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 77 führend Ebner/Goiser 2015). Auf verschiedene Formen, Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die hier eingesetzt werden können, wird in Kapitel 2.3 umfassend eingegangen. Medien kommt als Stakeholder ebenfalls eine besondere Rolle zu, da sie durch ihre Berichterstattung direkt (sichtbaren) Druck aufbauen können (vgl. Söllner/Mirković 2009: 91) und durch ihre Recherchen Transparenz einfordern können. Zu beobachten ist ebenso, dass Kunden vermehrt – vor allem bezüglich Konsumgüter – Informationen über Herkunft und Herstellungsprozess anfragen. Trotzallem werden die Medien bei der Betrachtung der Stakeholder oft vernachlässigt (vgl. Schranz 2007: 31; Perrin 2010: 39). Ausführlich aufgearbeitet hat Perrin (2010: 39ff.) dieses Feld. Im ursprünglichen Konzept von Freeman (2010: 25) kommen Medien vor und es wird auch ihre Relevanz betont: „Little stirs the anger in an executive more than an ‚unfair’ story in the press“ (Freeman 2010: 22; vgl. auch Zyglidopoulos et al. 2012: 1626). Er ist der Ansicht, dass mehr „post-Watergate investigative reporters“ sich dem privaten Sektor widmen und Unternehmen und bspw. Konsumentenbeschwerden prüfen wollen (Freeman 2010: 22) und sich große Unternehmen in „einem Fischglas“ befinden und der öffentlichen Prüfung ausgesetzt sind (ebenda; Übersetzung d. Verf.). Medien als Stakeholder befinden sich auf einer anderen Ebene als die anderen Anspruchsgruppen, da sie sowohl eigene Erwartungen und Ansprüche an die Unternehmen aber auch „die Anliegen und Standpunkte gesellschaftlicher Akteure“ formulieren und eine „zentrale Infrastruktur, auf der öffentliche Kommunikation in der heutigen Zeit organisiert wird“, bilden (Schranz 2007: 31, 91). Auf sie gesondert hinzuweisen, ist für diese Arbeit besonders relevant, da sie herangezogen werden, um das Fremdbild zu untersuchen, das durch sie von den untersuchten Unternehmen gezeichnet wird, aber auch da die beobachteten Objekte Medienunternehmen sind und es zu einer Selbstthematisierung (nicht nur der Branche, sondern direkt des Unternehmens) kommen kann (dazu mehr in Kapitel 3.5 und 6.3). Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, was durch die Thematisierung von CSR oder auch von Vernachlässigungen in der journalistischen Berichterstattung resultiert. Die Frage, ob und inwiefern journalistische Berichterstattung ein „Driver“ von CSR ist, wird in Kapitel 2.3.2 aufgegriffen. Weder und Karmasin (2013: 11) verstehen die Idee oder Konzepte des Stakeholdermanagements darüber hinausgehend als „Schnittfläche zwischen einer kommunikations-wissenschaftlichen und einer schon wesentlich ausgearbeiteten wirtschafts-wissenschaftlichen Herangehensweise an 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 78 unternehmerische Verantwortung“, da kommunikationswissenschaftlich betrachtet, der Stakeholder-Ansatz das Verständnis von Organisationskommunikation verändert (vgl. ebenda). Er „verlangt nach der Integration von Ansätzen gesellschaftsbezogener Unternehmensführung, Corporate Citizenship (Scherer/Baumann 2007), sozialer Verantwortung etc.“ (Karmasin 2007: 72). Auch Hiß (2007: 7, Herv. im Orig.) argumentiert, dass „Unternehmen nicht nur der Legitimation durch ihre Shareholder, sondern auch durch weitere Stakeholder“ bedürfen und sich nur „über den Kapitalmarkt und kapitalmarktgerechtes Handeln“, sondern auch „über ihre gesellschaftliche Umwelt und gesellschaftlich verantwortliches Handeln“ legitimieren (ebenda). Ihre Systematisierung des „sehr heterogenen Begriff[s] Corporate Social Responsibility“ sieht drei Verantwortungsbereiche vor (ebenda, Herv. im Orig.). Dem ersten, innersten Verantwortungsbereich „Markt und Gesetz“ werden Unternehmen zugeteilt, „wenn sie die Gesetze respektieren und im Rahmen ihrer wirtschaftlichen Möglichkeiten Arbeitsplätze schaffen“ (Hiß 2007: 8). Sie agieren gesellschaftlich verantwortlich, „wenn sie Profite erwirtschaften, dadurch die Gesellschaft mit Gütern und Dienstleistungen versorgen“ (Hiß 2007: 8). Dies entspricht auch eher einer instrumentellen Sichtweise auf CSR, ähnlich wie sie Milton Friedman vertritt (vgl. Friedman 1970). Nicht nur, dass die Profiterwirtschaftung als CSR bezeichnet wird, stößt auf Kritik, auch die Integration des Einhaltens von Gesetzen, löst Widerspruch aus, da dies, insbesondere von zivilgesellschaftlichen Organisationen, als eine Selbstverständlichkeit angesehen wird (vgl. Hiß 2007: 8). Hiß (2007: 9) argumentiert (mit dem Korruptionsindex von Transparency International), „daß die Einhaltung von Gesetzen in vielen Ländern zur Disposition gestellt und das stillschweigende Unterlaufen bindender Vorschriften eine weit verbreitete und geduldet Praxis“ sei. Zum zweiten Verantwortungsbereich der Systematisierung gehört, wenn Unternehmen freiwillig über das Gesetz hinaus die Prozesse und Aktivitäten ihrer Wertkette nach verantwortlichen Gesichtspunkten optimieren, womit „jene Unternehmensbereiche, mit denen Gewinnerzielungsabsichten verbunden sind“ betroffen sind (Hiß 2007: 9). Altmeppen (2011a: 252) bezeichnet diesen Bereich als „den Graubereich zwischen Profit und Mäzenatentum.“ Der äußere Verantwortungsbereich schließt freiwillige Handlungen au- ßerhalb der Wertschöpfungskette ein (vgl. Hiß 2007: 9). Es handelt sich um Verantwortungswahrnehmung, die über das Gesetz hinausgeht, die – 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 79 im Gegensatz zum zweiten Bereich – „in keiner unmittelbaren Verbindung zu den Gewinnerzielungsabsichten des Unternehmens“ stehen (Hiß 2007: 9; Hiß 2006).40 Somit unterscheiden sich die Bereiche vor allem hinsichtlich der Freiwilligkeit und dem Wertkettenbezug. Der äußere Bereich würde von anderen Autoren als CC bezeichnet werden (dazu in Kapitel 2.2.2 mehr). Darüber hinaus werden die Veröffentlichungen der Europäischen Kommission zur sozialen Verantwortung von Unternehmen häufig zitiert (sie wird mit CSR gleichgesetzt41, vgl. Europäische Kommission 2001, 2011). Gerade das Grünbuch zu den „Europäische[n] Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ (2001: 1, Anp. d. Verf.), das das Thema CSR bekannt machen und die Debatte anstoßen sollte, hat viel Aufmerksamkeit erlangt und die dort formulierte Definition wurde in der Wissenschaft oft aufgegriffen und diente als Basis verschiedener Untersuchungen. Die Kommission definierte soziale Verantwortung darin wie folgt (und bezieht sich dabei selbst auf „[d]ie meisten Definitionen“): Soziale Verantwortung von Unternehmen ist „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihren Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001: 7, Anp. d. Verf.). Enthalten ist auch hier, dass es sich bei CSR um 1) freiwilliges Engagement der Unternehmen handelt, 2) dass das Engagement soziale und ökologische Belange berücksichtigt und, dass es 3) zwei Anknüpfungspunkte gibt, die Unternehmenstätigkeit und die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern (d.h. die Binnenwelt der Unternehmen und ihre Außenwelt bzw. den Übergang zu dieser). Damit wird auch hier die Rolle der Kommunikation für CSR sehr deutlich und ihre Bedeutung „zur Sicherung der ‚licence to operate’ (vgl. u.a. Zerfaß 2010: 398ff.)“ (Jarolimek 2012: 137). Die Kommission verdeutlicht im Weiteren, dass CSR keinen Ersatz für Gesetze darstellt und dass zu nächst auf die Einführung dieser hingearbeitet werden muss. Betont wird auch, dass es einen Mehrwert für die Unter- 40 Weiterführend dazu Hiß (2007) sowie auch zu CSR aus der Perspektive des neuen soziologischen Institutionalismus (NSI). 41 Wobei es hier als sinnvoll erachtet wird, statt nur von „sozial“ von gesellschaftlicher Verantwortung zu sprechen und damit offensichtlich drei Dimensionen einzuschließen („social“ als societal/gesellschaftlich zu verstehen). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 80 nehmen bedeuten kann, sich zu engagieren (z.B. Wettbewerbsvorteile, Innovationen; vgl. Europäische Kommission 2001: 7). Unterschieden wird ferner eine interne und externe Dimension der sozialen Verantwortung. Mit der internen Dimension ist die Binnenwelt des Unternehmens gemeint. Hauptsächlich geht es laut der Kommission damit um Arbeitnehmer und daher z.B. um Fragen zu Humankapital oder Arbeitsschutz (vgl. Europäische Kommission 2001: 9, vgl. zu detaillierten Beispielen 2001: 9-12). „Umweltbewusstes Handeln“ wird vor allem auf Ressourcenumgang in der Produktion bezogen (Europäische Kommission 2001: 9). Die externe Dimension beginnt ab dem Werkstor, sie schließt die lokalen Gemeinschaften mit ein sowie Geschäftspartner, Zulieferer, Kunden, aber auch Behörden und NGO/NROs, sie endet jedoch nicht im nationalen Raum oder Europa, sondern muss international gedacht werden (nicht zuletzt aufgrund globaler Wertschöpfungsketten) (vgl. Europäische Kommission 2001: 12). Die Beziehungen zu Stakeholdern sowie mögliche Aktivitätsbereiche/Handlungsfelder (innerhalb derer Verantwortung wahrgenommen werden sollte) werden detailliert geschildert (vgl. Europäische Kommission 2001: 12ff.). Corporate Citizenship (als gesellschaftliches Engagement der Unternehmen) wird definiert als „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld“ (Europäische Kommission 2001: 28). Zehn Jahre später gab die Europäische Kommission (2011: 1) die „neue EU-Strategie (2011-14) für die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR)“ heraus. In dem Papier wird eine erweiterte Definition vorgestellt, „wonach CSR ‚die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft’ ist“ (Europäische Kommission 2011: 7). Etwas weiter konkretisiert wird dies, wenn erklärt wird, dass „diese Verantwortung“ nur wahrgenommen werden kann, „wenn die geltenden Rechtsvorschriften und die zwischen Sozialpartnern bestehenden Tarifverträge eingehalten werden. [...] Damit die Unternehmen ihrer sozialen Verantwortung in vollem Umfang gerecht werden, sollten sie auf ein Verfahren zurückgreifen können, mit dem soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden“ (Europäische Kommission 2011: 7, Anp. d. Verf.). Dadurch „soll die Schaffung gemeinsamer Werte für die Eigentümer/Aktionäre“, die übrigen Stakeholder sowie die gesamte Gesellschaft „optimiert werden“ und „etwaige negative Auswirkungen aufgezeigt, verhindert und abgefedert werden“ (ebenda). Abhängig sei dies von der „Unternehmensgröße und Art 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 81 der Geschäftstätigkeit“ (Europäische Kommission 2011: 8). Wird bei KMU CSR eher „informell und intuitiv“ bleiben, wird ansonsten die Langfristigkeit einer CSR-Strategie betont und mit ihr die Vorteile für Innovationen und Entwicklungsmöglichkeiten in den Unternehmen und für die Gesellschaft (vgl. ebenda). Verwiesen wird dazu auf Grundsätze und Leitlinien, die international anerkannt sind, wie die OECD-Leitsätze, den Global Compact oder auch die ISO-Norm 26000. Als für CSR relevante Bereiche werden Menschenrechte, Handlungsfelder rund um Arbeits- und Beschäftigungspraktiken wie Gleichstellung, Gesundheit, Diversität angeführt; aber auch der ökologische Bereich, bspw. in Bezug auf Artenvielfalt, Umweltschutz, Ressourceneffizenz (vgl. Europäische Kommission 2011: 8). Den Medien wird von der Kommission folgende Rolle zuerkannt: „Die Medien können sowohl auf positive als auch negative Auswirkungen, die von Unternehmen ausgehen, aufmerksam machen“ (Europäische Kommission 2011: 9). Als Instrumente von CSR werden bestehende, aber auch neue Instrumente diskutiert. Im Bereich der Selbstverpflichtung können nach Pommerening (2005: 15) in erster Linie Verhaltenskodizes, Standards42, Label (und Reporting) ausgemacht und unterschieden werden (vgl. auch Stelzer 2009; zur Übersicht Tabelle 3). In Code of Conducts (Verhaltenskodizes) werden freiwillig auferlegte Prinzipien anerkannt, welche in allen drei Dimensionen denkbar sind, über das Gesetz hinausgehen und zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft beitragen (vgl. Pommerening 2005: 15; Jonker/Stark/Tewes 2011: 77f.; Europäische Kommission 2001: 28, 34). Bekannt sind hier vor allem der UN Global Compact, der zehn Prinzipien aus den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung enthält; die ILO Kern-Arbeitsstandards und die OECD Leitsätze für multinationale Unternehmen (vgl. Pommerening 2005: 16). In der Gruppe der Standards finden sich „Prozess- und Performance-Standards“ wieder, also solche Standards und Leitlinien, die „konkrete Verfahrensanweisungen“ geben oder solche, die auf bestimmte Anspruchsgruppen und das Ergebnis ausgerichtet sind (vgl. Pommerening 2005: 18). Zu den Standards zählen bspw. die ISO-Norm 14001, EMAS, SA 8000 oder der Global Reporting Initiative-Leitfaden (vgl. ebenda). Bei 42 Unterschieden werden können demnach Standards von Labeln und Kodizes dadurch, dass Standards „nicht nur ein Ziel [...], sondern auch eine Handlungsanweisung zu dessen Erreichung“ vorgeben (Pommerening 2005: 19, Anp. d. Verf.). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 82 Großunternehmen auf internationaler Ebene haben sich die GRI-Leitlinien als das anerkannte Reporting-Tool etabliert.43 In den Bereich der Label fallen z.B. die Blume, die ein veganes Produkt kennzeichnet, der Blaue Engel oder das Bio-Siegel. Hier wird die Einhaltung bestimmter Prinzipien von einer externen Zertifizierungsstelle bestätigt und im Gegenzug erlaubt, das Label als Ausweis dafür zu verwenden und damit zu werben (vgl. Pommerening 2005: 16f.). Damit sind sie auch ein direktes Kommunikationsinstrument, das aufzeigt, dass bestimmte Kriterien erfüllt sind und dass das Unternehmen durch die Institution, die das Label freigibt, darauf geprüft und für „würdig“ erachtet wird, das Label zu tragen. Hiermit können ein Glaubwürdigkeitszuwachs und Vertrauensbildung einhergehen, da eine weitere Instanz hinzukommt, die nicht (direkt) im Interesse des Unternehmens handelt. Häufig ist den Konsumenten allerdings gar nicht vollumfänglich klar, um welche Kritieren es sich handelt, die eingehalten werden, ob diese tatsächlich über das Gesetz hinausgehen oder welcher Grad an Qualität bestätigt wird. Auch attestiert ein Label meist nur, dass in einem Bereich eine freiwillige Mehrleistung erfolgt, bspw. eine ökologische Produktion, was aber noch nichts über den Umgang mit den Mitarbeitern, d.h. über die soziale Dimension, aussagt. Auch werden häufig unabhängige Institutionen hinter den Prüf- und Vergabestellen vermutet, was oftmals aber nicht zutreffend ist. Auch die Organisationen verfolgen ihrerseits (wirtschaftliche) Ziele (bspw. ist auch der TÜV ist ein privatwirtschaftliches Unternehmen, vgl. Habisch 2010: 112), oder haben Verbindung zu den Unternehmen, für die die Label freigegeben werden. 43 Auf die GRI-Initiative und das Reporting-Tool wird in Kapitel 2.3.1.2.1 noch einmal eingegangen. 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 83 CSR-Instrumente Instrument Name CSR-Aspekt Verhaltenskodizes ILO Kernstandards (International Labour Organization) Beschäftigungsbedingungen Leitlinien für multinationale Unternehmen (Organisation for Economic Cooperation and Development) Menschenrechte, Beschäftigungsbedingungen, Umweltschutz Global Compact (United Nations) Menschenrechte, Beschäftigungsbedingungen, Umweltschutz Label Blauer Engel (Jury Umweltzeichen) Umweltschutz Bio-Siegel (BMVEL) Umweltschutz, Gesundheit Fairtrade Labellling Organization (FLO) Beschäftigungsbedingungen (Reporting-) Standards ISO 14001 (International Organization for Standardization) Umweltmanagementsysteme EMAS (Europäische Kommission) CSR-Leitfaden (ISO) CSR Sustainability Reporting Guidelines/GRI Leitfaden (Global Reporting Initiative) Nachhaltigkeitsberichterstattung AA 1000 (AccountAbility) Verantwortungsvolles Management mit Stakeholder- Dialog SA 8000 (Social Accountability International) Beschäftigungsbedingungen ISO 26000 Gesellschaftliche Verantwortung von Organisationen Quelle: Pommerening 2005: 19, eig. Modifikationen. Relativ neu ist die ISO 26000, ein freiwillig anzuwendender Leitfaden, der sich nicht nur an Unternehmen, sondern generell an Organisationen richtet (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2011: 6). Das Besondere Tabelle 3: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 84 ist, dass er unter Einbindung von über 400 Experten aus fast 100 Ländern entwickelt wurde (vgl. Schmiedeknecht/Wieland 2012: 259). Er vereint Inhalte aus bestehenden internationalen Dokumenten und Standards zum Thema CSR. Aufgebaut ist er auf sieben Grundsätzen (Rechenschaftspflicht, Transparenz, ethisches Verhalten, Achtung der Interessen von Anspruchsgruppen, Achtung der Rechtsstaatlichkeit, Achtung internationaler Verhaltensstandards und Achtung der Menschenwürde; vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2011: 12) und Kernthemen (Organisationsführung, Menschenrechte, Arbeitspraktiken, Umwelt, faire Betriebs- und Geschäftspraktiken, Konsumentenanliegen, Einbindung und Entwicklung der Gemeinschaft; Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2011: 13), die die Organisationen achten und mit denen sie sich individuell auseinandersetzen sollen. Abgeleitet wurden innerhalb der Kernthemen insgesamt 37 Handlungsfelder, wie z.B. im Bereich „Arbeitspraktiken“ Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz oder die Entwicklung und Schulung am Arbeitsplatz (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2011: 17f.). Die ISO 26000 ist allerdings nicht zertifizierbar, sie enthält keine konkreten Kriterien, stattdessen muss jede Organisation individuelle Antworten finden, wie sie den Leitfaden intrepretiert und anwendet (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2011: 8). Diese eigene Auseinandersetzung – mithilfe des Grundgerüsts – steht im Vordergrund (vgl. dazu Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2011; weiterführend dazu Schmiedeknecht/Wieland 2012). CSR-Instrumente stellen demnach eine freiwillige „Selbstbindung“ (Habisch 2010: 108) dar, wenn sich das Unternehmen zu mehr verpflichtet als im Gesetz festgeschrieben ist, und sie können eine Rolle in der Kommunikation einnehmen. Sie können als Signal an die Außenwelt eingesetzt werden, um aufmerksam und glaubhaft zu machen, dass Verantwortung übernommen wird und dass bzw. wie dies gewährleistet und geprüft wird (vgl. Akerlof 1970; Habisch 2010: 108; Emons 2001). Die Standards, Label und eingeführten Kodizes können als Art (Qualitäts-)Garantie fungieren, die besondere Bedeutung erlangt, wenn sie durch Dritte bestätigt wird. Ebenso dient den Unternehmen das Bekanntmachen ihrer individuellen Selbstverpflichtungen (vgl. Habisch 2010: 108) und der Mechanismen, die gewährleisten, dass diese eingehalten werden, um sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen. Dem Qualitätsmanagement kommt eine entscheidende Rolle zu, um die Standards und ihre Einhaltung durchzuführen und zu überwachen (vgl. Habisch 2010: 108ff.) Wird darüber hinaus auch dem Reporting ein Standard zugrunde gelegt und der CSR-Bericht einem exter- 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 85 nen Prüfer vorgelegt, soll auch die Kommunikation über Verantwortung in ihrer Qualität nachvollziehbar gemacht und gemanaged werden, um auch hier den Stakeholdern zu „garantieren“, dass diese nach unabhängigen Krierien, verlässlich und messbar erfolgt. Die Unternehmen zahlen dafür einen Preis. Es werden nicht nur personelle und finanzielle Ressourcen zur Umsetzung benötigt, sie setzen auch eine dokumentierte Messlatte, die sie einhalten müssen. Bevor auf den Bereich der Verantwortungskommunikation tiefer gehend eingegangen wird, wird im nachfolgenden Kapitel zunächst Corporate Citizenship konkreter beleuchtet, wozu in diesem Kapitel bereits Bezüge deutlich wurden. Corporate Citizenship (CC) Der Begriff Corporate Citizenship ist bereits an einigen Stellen gefallen und erste Bezüge zwischen CSR und CC wurden deutlich. Dies geschah bspw. in der „Pyramid of Social Responsibility“ (Carroll 1991), an deren Spitze bereits eine Verbindung zu Corporate Citizenship hergestellt wird. Philanthropische Verantwortung wurde unter dem Leitsatz „Be a good corporate citizen“ geführt (Carroll 1991: 42). Diese Form der Verantwortungswahrnehmung bzw. des Engagements, um hier den Begriff zu nutzen, der im Zusammenhang mit CC meistens verwendet wird – womit auch der sich unterscheidende Grad der Verbindlichkeit deutlich wird – wird zum Teil jedoch nur als eine Vorform bzw. ein Bereich des ganzheitlichen Corporate Citizenship-Verständnisses betrachtet. Dies soll näher ausgeführt werden. Als Beispiel der praktischen Umsetzung werden häufig Persönlichkeiten wie Werner von Siemens herangezogen, der Ende des 19. Jahrhunderts mit einer Grundstücksspende das Errichten einer Forschungseinrichtung unterstützte (vgl. Habisch/Wildner/Wenzel 2008: 5). Es handelt sich nach Habisch, Wildner und Wenzel (2008: 5) um „Mäzenatentum aus philanthropischer Überzeugung“, ein Engagement, das getätigt wurde, da sich einige Unternehmer verpflichtet fühlten, etwas an die Gesellschaft zurückzugeben, da es ihnen selbst gut ging und sie hohe Gewinne erwirtschafteten. Ein anderer Unternehmer, der auf ähnliche Weise heraussticht, war Robert Bosch, der „für die Linderung sozialer und gesundheitlicher Missstände eintrat“ (ebenda). Hiermit können erste Formen des philanthropischen Engagements von Unternehmerpersönlichkeiten illustriert werden, „die die gesellschaftliche Verantwortung aufgrund persönlicher 2.2.2 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 86 moralischer Überzeugungen Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts unterstützten“ (Jonker/Stark/Tewes 2011: 11f.). Bei diesen Formen stehen das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen und die Unternehmerpersönlichkeit mit ihren Interessen und Überzeugungen in enger Verbindung, weniger aber direkt die Unternehmensinteressen machen Habisch, Wildner und Wenzel (2008: 5) deutlich. Die Unternehmensinteressen bzw. der Nutzen, den das bürgerschaftliche Engagement für das Unternehmen auch über den lokalen Raum hinaus mit sich bringen kann, wurde erst später elementarer Bestandteil der CC-Diskussion (vgl. ebenda). Um auch hier die Kernelemente von Corporate Citizenship, des jüngeren Konzepts (im Vgl. zu CSR; vgl. Habisch 2003: 43), herauszuarbeiten, müssen die uneinheitlichen Verwendungsweisen (vgl. Crane/Matten/Moon 2010: 7f.; Schmidpeter/Habisch 2008: 45) geordnet werden und es muss geklärt werden, wie CC und CSR zueinander stehen, da die Abgrenzung für die Definition ebenfalls hilfreich ist. Hierzu ist die Systematisierung von Crane, Matten und Moon (2010: 8) äußerst aufschlussreich, die drei verschiedene Sichtweisen auf CC ausmachen und 1) eine eingeschränkte Sichtweise, 2) die gleichwertige Verwendung mit CSR sowie 3) den „politisch erweiterten Begriff von Corporate Citizenship“ unterscheiden. Eingeschränkt wird der Begriff verwendet, wenn er genutzt wird, um „gemeinnützige Tätigkeiten oder Verantwortung zu beschreiben, die eine Firma in ihrer Nachbarschaft etwa durch Spenden freiwillig übernimmt“ (Crane/Matten/Moon 2010: 8). Wie bereits erwähnt, wird CC in diesem Sinne von Carroll (1991) als Element von CSR gesehen (womit CSR hier das übergeordnete Konzept darstellt).44 Er stellt CC auf der Ebene der philanthropischen Verantwortungen ganz oben auf seiner CSR-Pyramide dar und bezeichnete diese Ebene als freiwillige Aktivität, die über die Erwartungen hinausgeht, welche an Unternehmen gerichtet werden. CC in diesem Sinne wird als Möglichkeit gesehen, etwas zurück in die Gemeinschaft zu geben. Der neue Aspekt dieser Sichtweise ist nach Crane, Matten 44 Welches das übergeordnete und welches Konzept das untergeordnete darstellt, wird unterschiedlich verstanden, da dies z.T. vom Wirkungsbereich der Handlungen abhängig gemacht wird (beziehen sich die Tätigkeiten „nur“ auf das Unternehmen oder „weitreichender“ auf die gesamte Gesellschaft?) oder auch auf die Folgen bezogen wird (werden tief gehende strukturelle Veränderungen angestoßen oder nur eine Spende als kleinteilige Aktion im Gesamtkonzept Unternehmensverantwortung getätigt?) 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 87 und Moon (2010: 8) allerdings die „strategische Ausrichtung“ des Engagements, d.h. die bewusste Entscheidung der Unternehmen für Aktivitäten in einem bestimmten Bereich, weil es für sie einen Nutzen bringt (daher auch „strategische Gemeinnützigkeit“, Crane/Matten/Moon 2010: 9). Als „markantes[tes] Beispiel“ (Crane/Matten/Moon 2010: 9, Anp. d. Verf.) für die „gleichwertige Sicht“ dienen ebenfalls Carrolls Arbeiten, da er in seinem Artikel „The four faces of corporate citizenship“ (1998) CC wie zuvor CSR definiert (der vorbildliche/beispielhafte corporate citzen wird definiert als der, der „strives to magnify its profits (responsibility to self), while fulfilling its citizenship obligations to others (law, ethics, and philanthropy)“ (Carroll 1999: 271) (vgl. Crane/Matten/Moon 2010: 9). Zu dieser Gruppe gehören auch Beiträge, innerhalb derer Autoren lediglich neue Aspekte oder leicht abweichende Verständnisse des Bekannten präsentieren (vgl. ebenda). Auch hier fehlt die politische Komponente, „die im Wort Citizenship steckt“ (Crane/Matten/Moon 2010: 10). Diese wird in der dritten Sichtweise, dem „Extended view“, berücksichtigt. Hier bezieht sich CC auch auf „Verantwortung [...], die jenseits von Gemeinnützigkeit und CSR liegt“, sie „befasst sich ernsthaft mit der Idee, dass Citizenship einem Unternehmen ein politisches Konzept liefern kann“ (ebenda, Anp. d. Verf.). Als zentrale Autoren relevanter Literatur in diesem Feld werden Wood und Logsdon genannt (u.a. 2001), die in ihr Konzept von CC, „die Auswirkungen der Globalisierung auf die soziale und politische Rolle von Unternehmen in die Begriffsdebatte“ einbrachten und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Unternehmenspraxis beschreiben (Crane/Matten/Moon 2010: 10; vgl. Wood et al. 2006). Es geht vor allem um ordnungspolitische Bereiche, in denen sich die Unternehmen engagieren (Crane/Matten/Moon 2010: 10 mit Verweis auf Moon/ Crane/Matten 2005), so wie dies in der Einleitung der Arbeit in Bezug auf Google geschildert wurde, das seinen Aktivitätenbereich über kurze finanzielle Engagements hinaus ausbaut und seine Rolle in der Gesellschaft formt und auf mehreren gesellschaftlichen Ebenen aktiv wird. Und zwar in Aufgabenbereichen, die bislang in Deutschland dem Staat vorbehalten waren. Aus der Sicht von Crane, Matten und Moon (2010: 10) können Unternehmen in Verbindung mit dem Citizenship-Begriff als „politische Akteure“ gesehen werden. Die Rechte und Pflichten der Bürger werden auf Unternehmen transferiert und der Versuch unternommen, diese und damit die Rolle der korporativen Akteure daraus abzuleiten (vgl. Schranz 2007: 25, u.a. mit Verweis auf Matten/Crane 2005). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 88 Spätestens an dieser Stelle ist es wichtig, miteinzubeziehen, wo der Ursprung von Corporate Citizenship liegt, in welchem Umfeld dieser zunächst gewachsen ist und auf welche Kontexte er heute trifft. Denn ursprünglich stammt der Begriff Corporate Citizenship aus den USA, damit basiert die Entstehung auf „einem liberal-freiheitlichen US-amerikanischen Gesellschaftsverständnis“ (Backhaus-Maul et al. 2010: 17 mit Verweis auf Backhaus-Maul 2005) und einer stark wirtschaftlich geprägten Gesellschaft, in der der Staat zwar einen Rahmen vorgibt, Kernaufgaben übernimmt und Grundstrukturen sicherstellt, ansonsten aber zurückhaltend agiert, damit sich die Unternehmen entfalten können (vgl. Backhaus-Maul et al. 2010: 17, 20f.). Die Zivilgesellschaft gilt als fragmentiert und ist teils stark auf das unternehmerische Engagement angewiesen (vgl. Backhaus-Maul et al. 2010: 21 mit Verweis auf Skocpol/Fiorina 1999; Putnam 2001). Den Unternehmen kommt daher eine „gesellschaftliche Machtposition“ und „erhebliche gesellschaftspolitische Verantwortung“ zu (Backhaus-Maul et al. 2010: 20f.). Die Bereiche, in denen sich die Unternehmen engagieren, werden in der Gesellschaft ausgehandelt, den „Selbstregelungs(kompetenzen)“ der Unternehmen und der Gesellschaft kommt vor diesem Hintergrund eine große Bedeutung zu (Backhaus-Maul et al. 2010: 18). In Deutschland hingegen trifft die CC-Debatte „auf ein traditionsreiches, (sozial-) staatlich geprägtes Verständnis von Gesellschaft, das Unternehmen eine staatlich definierte Rolle zuweist“ (Backhaus-Maul et al. 2010: 18). CC gilt „einerseits (immer noch) staatlich reguliert und andererseits [ist CC] – für einen nennenswerten Teil deutscher Unternehmen – eine in der Unternehmenstradition und -kultur begründete Selbstverständlichkeit“ (Backhaus-Maul et al. 2010: 18f., Anp. d. Verf.; darum wird auch von „‚Implicit’ and ‚explicit’ CSR“ gesprochen, vgl. Matten/Moon 2008). Der Hintergrund, auf den CC trifft, ist demnach jeweils ein anderer und liefert Erklärungen dafür, weswegen die CC-Debatte erst später in Deutschland aufgegriffen wurde sowie für ihre Entwicklung und die Gestaltung von CC durch die Unternehmen (vgl. ebenda; zu den verschiedenen Phasen von CC in Deutschland vgl. Mutz/Korfmacher 2003) und die oftmals distanzierte Haltung der Unternehmen, das „moderne“ Konzept einzubinden. Auch Mutz und Korfmacher (2003: 48) halten dazu fest, dass sich zwei grundlegend verschiedene Systeme gegenüberstehen: Während in den USA der Eigenverantwortung ein hoher Stellenwert zukommt und nur geringe Erwartungen an den Staat gerichtet werden, ist dieser in Deutschland überpräsent. Mittlerweile eröffnen sich jedoch auch in 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 89 Deutschland immer mehr Lücken, die vom Staat nicht mehr ausgefüllt werden (können), in die Unternehmen treten, weswegen auch Privatisierungen durchgeführt oder zumindest diskutiert werden. Habisch, Wildner und Wenzel (2008: 6, Anp. d. Verf.) führen an, dass „[f]undamentale Veränderungen der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen“ in den letzten zehn Jahren auch die Sicht auf die Rolle der Unternehmen in Deutschland sowie ihr eigenes Verständnis verändert haben. Herangeführt werden „[d]ie fortschreitende Liberalisierung des Welthandels, [...] Entwicklungen der Kommunikationstechnologien, [...] die Krise der öffentlichen Haushalte“, aber auch die „Globalisierung der Wertschöpfungskette“45, „ein deutlich breiteres weltweites Angebot auf den Beschaffungsmärkten“ und ein sich verschärfender Wettbewerb, der neue Herausforderungen an Unternehmen stellt, aber auch neue Möglichkeiten eröffnet (ebenda, Anp. d. Verf.). Es resultiert daraus, dass sich das Umfeld der Unternehmen verändert und sie sich wachsenden und sich verändernden Erwartungen der Stakeholder gegenüberstehen sehen, die z.B. durch neue Medien bessere Möglichkeiten haben, Informationen zu erlangen und auch Sanktionen zu verhängen (bessere Vernetzung, Organisation, Mobilisierung) (vgl. Schmidpeter/Habisch 2008: 6f.). Die steigenden Erwartungen fußen, nach Schmidpeter und Habisch (2008: 6f.), auf zunehmend leeren Staatskassen, der Tatsache, dass viele Gesetze, denen Unternehmen verpflichtet sind, an Landesgrenzen enden sowie dem Wissen über die finanziellen Fähigkeiten der Unternehmen und ihrem Know-how, um positiv auf gesellschaftliche Probleme einzuwirken. Multinationale Unternehmen werden daher mittlerweile auch als „Bindeglied zwischen nationalen Räumen“ aufgefasst (Schmidpeter/Habisch 2008: 45). Ein Vorteil ist auch, dass sie häufig wesentlich schneller als staatliche Institutionen agieren, da bspw. Gelder nicht in langen Prozessen freigegeben werden müssen, sondern häufig Entscheidungen schneller gefällt werden können. Das traditionelle „auf Mäzenatentum oder Philanthropie ausgerichtete[...] gesellschaftliche[...] Engagement“ reicht angesichts dieser Veränderungen und Ansprüche nicht mehr aus, stellen Schmidpeter und Habisch (2008: 7, Anp. d. Verf.) fest. Dazu kommt, dass zunehmender wirtschaftlicher Druck erfordere, durch das Engagement auch einen Nutzen für das 45 Dies zieht eine „Zerstreuung“ von Verantwortlichkeiten nach sich und macht die Zuschreibung von Verantwortung schwerer. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 90 Unternehmen zu erzielen (vgl. Schmidpeter/Habisch 2008: 8; „Der Wettbewerb bestimmt das Managementhandeln in allen seinen Funktionen – auch im Bereich gesellschaftlichen Engagements“, Habisch 2006: 40). Gleichgültig, welchem Projekt ein Unternehmen nachgeht, es steht im Wettbewerb und wird daher „auch in diesem Managementbereich jenen Win-Win-Potenzialen nachspüren, die konstitutiv für unternehmerisches Handeln in der Marktwirtschaft sind“ (Habisch 2006: 41). Das unternehmerische gesellschaftliche Engagement sollte deswegen nach Habisch (2006: 37) auf Basis der „Rationalität, die sich aus der Logik der Managementaufgabe selbst heraus ergibt“ entstehen. Sie umfasst zwei Ebenen der Rechenschaft und der Kommunikation und lässt sich als „‚Business Case’ gesellschaftlichen Engagements’“ und als „‚Social Case’ gesellschaftlichen Engagements“ darstellen (vgl. Habisch 2006: 37). Ersterer umschreibt den Wertschöpfungsbeitrag, den das gesellschaftliche Engagement für das Unternehmen bringt. Die Voraussetzung dafür ist die „Abstimmung mit der Unternehmensstrategie wie auch eine möglichst breite Implementation im Unternehmen“ (Habisch 2006: 37). Der Social Case beschreibt den Wertschöpfungsbeitrag, den das gesellschaftliche Engagement für die Gesellschaft bringt (vgl. ebenda). Habisch, Wildner und Wenzel (2008) folgend, kann zusammenfassend festgehalten werden, dass Corporate Citizenship von vier Merkmalen geprägt ist: 1) stehen Projekte im Zentrum, die „zur Lösung oder Linderung relevanter gesellschaftlicher Probleme“ beitragen, diese finden 2) mit externen Partnern („die spezielle Kompetenzen für die Lösung des jeweils adressierten Problems besitzen“, Habisch/Wildner/Wenzel 2008: 9, aber auch eine Art „Qualitätssiegelfunktion“, Habisch/Wildner/Wenzel 2008: 10) statt. Eingesetzt werden dabei 3) verschiedene betriebliche Ressourcen und als Ergebnis wird 4) „neben dem Beitrag zur gesellschaftlichen Problemlösung auch ein wesentlicher Nutzen für das Unternehmen erzielt“ (Habisch/Wildner/Wenzel 2008: 8; vgl. Westebbe/Logan 1995: 13). Für das bürgerschaftliche Engagement identifizieren sie verschiedene Instrumente, die über die traditionellen, oft rein monetären Zuwendungen gemeinnütziger Organisationen hinausgehen (vgl. Habisch/Wildner/ Wenzel 2008: 11). Grundsätzlich kann zunächst unterschieden werden, ob das Engagement „direkt aus dem Unternehmen heraus [...] oder über eine Stiftung“ erfolgt (ebenda, Anp. d. Verf.). Wird das Engagement über eine Stiftung durchgeführt, liegt „eine organisatorische und rechtliche Trennung vom Kerngeschäft des Unternehmens“ vor (ebenda). Meist werden 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 91 Projekte durch Stiftungen finanziell unterstützt (vgl. ebenda; vgl. Abbildung 8).46 Direkt aus dem Unternehmen durchgeführt, lassen sich Spenden/Corporate Giving (Spenden in Form von Geld- und Sachspenden, kostenlose Dienste oder die Nutzungsgestattung von Unternehmensressourcen), Sponsoring oder Mitarbeiterengagement/Corporate Volunteering (Mitarbeiterengagement in Unternehmensprojekte oder privates Engagement, das von den Unternehmen unterstützt wird) unterscheiden (vgl. Habisch/ Wildner/Wenzel 2008: 11, weiterführend/ausführlich zu den einzelnen Instrumenten Habisch/Schmidpeter/Neureiter 2008). Corporate Citizenship-Instrumente Quelle: Habisch/Wildner/Wenzel 2008: 11. Darüber hinaus können noch weitere Instrumente bzw. Ausgestaltungen von Aktivitäten ausgemacht werden, wie zum Beispiel Cause-related Marketing (CrM), das umstritten ist, da hier ein soziales oder ökologisches Projekt unmittelbar mit dem Verkauf eines Produktes verbunden ist (Bsp. das Projekt von Krombacher für die Erhaltung von Regenwald; vgl. dazu Habisch/Wildner/Wenzel 2008: 20, oder auch Pampers und Impfungen für Babys; weiterführend zu CrM in Deutschland u.a. Oloko/Balderjahn 2009: Abbildung 8: 46 „Steuerabzugsfähig sind derartige [Stiftungs-]Aktivitäten insbesondere dann, wenn sie nicht unmittelbar dem Unternehmenszweck dienen“ (Habisch/Wildner/ Wenzel 2008: 5, Anp. d. Verf.). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 92 362).47 Hierin wird von Kritikern eine direkte Instrumentalisierung des guten Zwecks zur Absatzsteigerung gesehen, Engagement, das von reinen Vorteilsüberlegungen getrieben ist und dem traditionellen Verständnis fernliegt (hier entstand ggf. als Nebeneffekt ein Image- oder PR-Nutzen) (vgl. Habisch/Wildner/Wenzel 2008: 13). Aus anderer Sicht gilt dies jedoch nur für Engagement, bei dem ein großes Ungleichgewicht z.B. zwischen eingesetztem Werbebudget und gesammelten Spendengeldern besteht oder wenn die Aktivitäten in Widerspruch zum Kerngeschäft des Unternehmens stehen (vgl. ebenda, z.B. Coca Cola und Aktionen gegen Übergewicht bei Kindern). In anderen Fällen ergibt sich der Nutzen erst über andere Kanäle oder langfristig, z.B. im Hinblick auf die Mitarbeiterzufriedenheit, die erhöht werden kann, wenn Mitarbeiter stolz auf die Taten ihres Unternehmens sind, aber auch die Stärkung der Kundenbindung (z.B. da ein Zusatznutzen geschaffen wird) oder die Neukundengewinnung, weil es sich um ein Abgrenzungsmerkmal handelt. Außerdem können sich durch das neue Wissen Anregungen für neue Produkte ergeben, aber auch durch Projekte im lokalen Umfeld Standortverbesserungen, die bspw. Wettbewerbsvorteile hinsichtlich der Rekrutierung neuer Mitarbeiter bedeuten können (vgl. Habisch/Wildner/Wenzel 2008: 14). Insgesamt konstatieren Schmidpeter und Habisch (2008: 50), dass es zentral für das Unternehmen ist, dass kein „Sammelsurium isolierter Maßnahmen“ entsteht (Schmidpeter/Habisch 2008: 50), sondern eine Gesamtstrategie verfolgt wird, deren „zentrale Herausforderung“ die Professionalisierung ist (vgl. Habisch/Wildner/Wenzel 2008: 14). Sie unterscheiden im Weiteren drei Stufen des unternehmerischen Bürgerengagements, die auf der einen Seite abhängig vom Zeithorizont des Investments sind, auf der anderen Seite von der Eingriffs-/Wirktiefe in das gesellschaftliche Umfeld. Auf der ersten Stufe („Sponsor“) handelt es sich um „eine Vorform wirklicher Interaktion zwischen einem Unternehmen und einem oder mehreren externen Partnern“, bei der das Unternehmen als Sponsor agiert 47 Dies gilt auch bei „Sozialkampagnen“ (Schlichting/Röttger 2009: 265ff.), bei denen es einen direkten Nutzen für den Geber gibt und dieser im Zusammenhang mit „menschliche[r] Not“ steht, die „zum bloßen Bestandteil einer Strategie zur Umsatzsteigerung degradier[t]“ wird (Schlichting/Röttger 2009: 266, Anp. d. Verf.). In einigen Fällen kann dies auch generell für CSR/CC gelten, wenn immer ein strategischer Nutzen/“wirtschaftliche Interessen“ unterstellt wird/werden (Schlichting/Röttger 2009: 266). 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 93 (Schmidpeter/Habisch 2008: 48). Es signalisiert auf diese Weise, abhängig von den Partnern, „welches Profil es sich als Mitbürger in der Bürgergesellschaft geben will“ und dass es für solche Projekte zur Verfügung steht (Schmidpeter/Habisch 2008: 48f.). Auf der zweiten Stufe („Partner“) werden hingegen gemeinsam mit Partnern „konkrete Lösungsmodelle für gemeinsame Problemlagen entwickelt und umgesetzt“, dabei werden verschiedene CC-Instrumente genutzt (ebenda). Auf der dritten Stufe („Bürger“) handelt es sich um Engagement, das Einfluss auf „nachhaltige und auch gesamtgesellschaftlich wirksame Strukturveränderungen“ hat (ebenda). Es geht um dauerhafte Veränderungen auf regionaler, nationaler oder internationaler Ebene, wie die Modifikation von Gesetzen oder auch Kodizes internationaler Organisationen (vgl. ebenda). Unternehmerisches Bürgerengagement beinhaltet alle drei Stufen oder Dimensionen (vgl. Schmidpeter/Habisch 2008: 50). Zusammenfassend lässt sich darum sagen, dass unternehmerisches Bürgerengagement nicht nur aus philanthropischem Engagement besteht, sondern in seiner tief greifendsten Ausprägung „die Gestaltung des Gemeinwesens“ und „die Wahrnehmung ordnungspolitischer Mitverantwortung“ einschließt (Schmidpeter/Habisch 2008: 47; vgl. „extended view“ bei Crane/Matten/Moon 2010). Damit kann abschließend festgehalten werden, dass im Vergleich zu CSR, die im Kontext der seit 2000 geführten europäischen Debatte, wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben, unmittelbar in Verbindung mit dem wirtschaftlichen Handeln der Unternehmen steht und sich somit auf „betriebliche Prozesse und Strukturen entlang der Wertschöpfungskette“ bezieht (Backhaus-Maul et al. 2010: 22), Corporate Citizenship überschreibt Engagement, das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgeht und sich der Lösung von Probleme in der Gesellschaft widmet (vgl. Backhaus-Maul et al. 2010: 23; Westebbe/Logan 1995: 13). Dabei werden „alle für den Wirtschaftsprozess und das Unternehmen (potenziell) relevanten Gruppen beziehungsweise Stakeholder“ berücksichtigt (Backhaus- Maul et al. 2010: 23). Freiwilligkeit ist hier ebenso zentral wie die Zusammenarbeit mit Partnern (ebenda; vgl. Habisch 2003: 1). Durch sie kann spezifisches Know-how in Projekte einbezogen werden (vgl. ebenda) und sie können als Door-Opener fungieren. Durch CC ergeben sich in unterschiedlichen Bereichen gesellschaftliche Gestaltungsmöglichkeiten, die von den Unternehmen selbst bestimmt werden und einen Mehrwert für das Unternehmen auf verschiedenen Ebenen mit sich bringen können (vgl. Backhaus-Maul et al. 2010: 23). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 94 Tabelle 4 stellt die benannten Unterschiede, Backhaus-Maul et al. (2010) folgend, auf einen Blick noch einmal geordnet dar, diese beziehen sich auf den Referenzrahmen, innerhalb dessen die Aktivitäten stattfinden, die Programmformulierung, die Institutionalisierungsformen und die Instrumente und Ressourcen. Wie beschrieben, geht es demnach kompakt gesagt übergeordnet darum, alle Aktivitäten des Unternehmens nach verantwortlichen Gesichtspunkten zu optimieren sowie noch darüber hinausgehend, einen Beitrag als Teil der Gesellschaft zu leisten, der von „einfachen“ Finanzspritzen bis hin zu langfristig angelegten Projekten mit speziellen Projektpartnern zur Lösung gesellschaftlicher Probleme reicht, die ordnungspolitische Qualität haben. Differenzierung von CSR und CC Dimension Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate Citizenship (CC) Leitvorstellung „reguliertes Wirtschaften“ „gute Gesellschaft“ Referenzrahmen Betrieb (Binnenwelt) Gesellschaft (Außenwelt) Programmformulierung Korporatistisches Aushandeln und Entscheiden zwischen Staat und Unternehmensverbänden Auseinandersetzungen und Einigungen mit Stakeholdern Institutionalisierungsformen/Regelung Gesetzliche und vertragliche Regelungen auf der Grundlage betriebswirtschaftlicher Kriterien und Verfahren ‚Konzeptionelle’ Überlegungen und freiwillige vertragliche Vereinbarungen auf der Grundlage unternehmerischer Nutzenerwägungen und Gesellschaftsvorstellungen Instrumente und Ressourcen Betriebliche Instrumente und Ressourcen (Standards, Mess-/Evaluationsinstrumente) Betriebliche und gesellschaftliche Instrumente und Ressourcen Quelle: Backhaus-Maul et al. 2010: 24, modifiziert durch Inhalte aus Backhaus-Maul/ Kunze 2012: 103. Alle Aktivitäten, die aufgrund der Geschäftstätigkeit von Unternehmen durchgeführt werden, und alle Beziehungen, die aufgrund von ihr beste- Tabelle 4: 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 95 hen, sollen verantwortungsvoll geführt werden (Binnenwelt48). CC bezieht sich darüber hinausgehend stärker auf den verantwortungsvollen Umgang mit der Gesellschaft und der Interpretation des Unternehmens seiner Rolle in der Gesellschaft und betrifft auch Beziehungen, die nicht durch die Geschäftstätigkeit per se bestehen (und somit die Außenwelt). Bei CSR und CC handelt es sich demnach um „zwei Seiten derselben Medaille“ (Backhaus-Maul et al. 2010: 24). Zusammenfassende Darstellung von CSR und CC Quelle: Schwalbach/Schwerk 2008: 80. Abbildung 9: 48 Die Abgrenzung durch Binnen- und Außenwelt funktioniert nur als grober Richtwert, da durch die Geschäftstätigkeit auch Beziehungen zur Außenwelt, z.B. mit Zulieferen, bestehen, deren Optimierung ausgerichtet an verantwortlichen Grundsätzen ebenfalls zu CSR gehört. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 96 Schwalbach und Schwerk (2008) haben ein zusammenfassendes Schaubild entworfen (vgl. Abbildung 9), das die bislang angesprochenen Aspekte darstellt unter Berücksichtigung der gesamtgesellschaftlichen Ebene mit dem Ziel der Nachhaltigkeit, ihre drei Dimensionen (Ökonomie, Ökologie und Soziales), aber auch die Ebene des Unternehmens (hier wird von „interner“ und „externer“ CSR gesprochen, die externe steht für CC) aufgreift. Deutlich werden hier auch die bereits angesprochenen verschiedenen Anspruchsgruppen, die zum Teil intern (wie Mitarbeiter) als auch extern (wie z.B. NGOs) angegliedert sind. Angedeutet werden auch die unterschiedlichen Instrumente (Stiftungen, Spenden etc.) sowie die verschiedenen Rahmenbedingungen, die auf die Gesellschaft und die Unternehmen einwirken. Der Frage nachzugehen, welche Verantwortung Unternehmen haben und wie sie dieser nachkommen, macht es unabdingbar, auch in den Blick zu nehmen, wo sie es nicht tun. Mehr noch, nach Ansicht der Wissenschaftler, die sich bislang konkret mit „Corporate Social Irresponsibility“ (CSI) beschäftigt haben, macht CSI die Definition von CSR erst möglich. Corporate Social Irresponsibility (CSI) „‚the law is not enough’“ (Stone 1975 zitiert nach Clark/Grantham 2012: 26).49 Alleine der Frage nachzugehen, wie Unternehmen ihre Verantwortung wahrnehmen (resp. ausfüllen), wird als zu kurz gegriffen angesehen. Ganzheitlich betrachtet wird die Verantwortung von Unternehmen erst, wenn auch berücksichtigt wird, ob und wo Verantwortung vernachlässigt oder nicht wahrgenommen wird. Im Gegensatz zu CSR und CC hat „Corporate Social Irresponsibility“ (CSI) bislang wenig Beachtung in der Wissenschaft gefunden (vgl. Tench/Sun/Jones 2012: 4; Clark/Grantham 2012: 35). 50 Bei Journalisten, 2.2.3 49 Leider machen Clark/Grantham (2012) keine Seitenangabe. Zudem geben sie Stone 1975 im Fließtext an, im Literaturverzeichnis jedoch eine andere Jahreszahl. Hier wurde Stone (1975) aufgenommen, da es sich lediglich um verschiedene Auflagen handelt. 50 Obwohl erste Definitionsversuche von CSI bereits im Jahr 1977 vorlagen. Tench, Sun und Jones (2012: 8) verweisen auf Armstrong (1977: 186), der bereits fest- 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 97 so halten Clark und Grantham (2012: 35) fest, sieht dies anders aus: Sie sind fokussierter „on exposing negative stories and acts of irresponsibility“. Gerade durch und in der Finanzkrise erreichte verantwortungsloses unternehmerisches Handeln in der Berichterstattung vermehrt Aufmerksamkeit (dies wird in Kapitel 2.3.2.3 aufgegriffen). Das Einbeziehen von CSI ist jedoch bei der Konzeptionierung von CSR hilfreich. Nach Tench, Sun und Jones (2012: 5) wird CSR erst durch CSI greif- und definierbar. Die bisherige akademische Herangehensweise wird als „over-normative and non-operational“ (Tench/Sun/Jones 2012: 8) erachtet und ein „Reframe“ mithilfe des integralen Bestandteils von CSR CSI vorgeschlagen (vgl. ebenda): „We suggest that CSR cannot exist without the concept of CSI within its system of conceptual framework. CSR and CSI work as opposite forces in a systemic whole; [...], the seemingly contrary forces are interconnected and interdependent“ (ebenda, Anp. d. Verf.). Die Schwierigkeiten, die in Verbindung mit CSR bestehen – es wird als „undefinable, confusing, non-operational and ineffective“ (Tench/Sun/ Jones 2012: 19) beschrieben –, sind zu großen Teilen nach Tench, Sun und Jones (2012: 19) auf die unvollständige Betrachtung von unternehmerischer Verantwortung zurückzuführen. Gleich von Anfang an hätte nicht nur der Frage nachgegangen werden müssen, was CSR ist, sondern auch, was es nicht ist: „Without an opposite concept as a frame of reference, CSR is definable and confusing“ (Tench/Sun/Jones 2012: 8). Tench, Sun und Jones (2012: 8f.) organisieren CSR und CSI daher als Kontinuum (vgl. Abbildung 10), indem es durch CSI einen klar definierbaren Punkt gibt, ab dem die unternehmerische Verantwortung skalierbar wird (vgl. auch Clark/Grantham 2012: 28). Zwei Arten von unternehmerischem Handeln werden dabei als CSI begriffen: 1) Illegales unternehmerisches Handeln. Legalität jedoch kennzeichnet nicht automatisch verantwortliches Handeln. Handlungen können unverantwortlich sein, obwohl sie legal sind (vgl. dazu Werner 2006: 542, der betonte, dass die Moral die letzte Prüfinstanz ist, sie ist allen anderen Ebenen übergeordnet). Daher gehört 2) legales aber hochgradig nicht nachhaltiges und/oder unverantwortliches (gesellschaftlich nicht akzeptierbares) Handeln ebenso zu CSI (vgl. Tench/Sun/Jones 2012: 8f.). Denn: hielt: „‚where great harm is caused to the system, and where almost all unbiased observers are in agreement that an irresponsibile act has occurred’“. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 98 „The law is a clear manifestation of the wishes, expectations, and prohibitions established by societies through representative governments“, aber „[l]aw and lawmaking bodies are reactive in nature, and therefore cannot be expected to encompass all that is unacceptable in behavior“ (Clark/ Grantham 2012: 28, Anp. d. Verf.). So ist es in einigen Ländern illegal, abgelaufene Lebensmittel zu verkaufen, aber gleichsam unverantwortlich und unnachhaltig, sie wegzuwerfen, wenn sie noch essbar sind. Ebenso exisitieren viele Praktiken, die zwar gerade noch legal sind, aber hoch fragwürdig und bewusst mit den Grenzen spielen. Legales, aber hochgradig unnachhaltiges und/oder unverantwortliches und unakzeptierbares Handeln ist durch (hauptsächlich obligatorische) „collective agreements in a society“, „supervision“ und „tight monitoring“ definiert (Tench/Sun/Jones 2012: 9; „The definition of CSI is always subject to societal norms, traditions, cultures, expectations, conditions and contingent factors“ (ebenda)). CSI ist wie CSR abhängig davon, wie die Gesellschaft z.B. das Unternehmen, seine Auswirkungen auf seine Umwelt/Umfeld und die Konsequenzen versteht. Diese Einschätzung kann sich in verschiedenen Ländern unterscheiden und sich über die Zeit verändern (vgl. Tench/Sun/Jones 2012: 9). Zwischen CSI und CSR besteht allerdings eine „Grauzone“, ein Bereich, in dem beide überlagert sind oder z.T. nicht klar getrennt werden können und das eine in das andere übergeht (vgl. ebenda). Auch ist das Ende des Kontinuums „an open field without an end“, was jedoch als unproblematisch angesehen wird, da es sich in diesem Bereich nur um Abstufungen von verantwortungsvollem Verhalten handelt (Tench/Sun/Jones 2012: 10). CSI-CSR-Kontinuum   Quelle: Tench/Sun/Jones 2012: 9. Abbildung 10: 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 99 Das Kontinuum lenkt den Fokus damit mehr auf das Handeln der Unternehmen, das nicht wünschenswert ist, „that may have been obscured by the focus on CSR“ (Clark/Grantham 2012: 24). Damit wird eine Perspektive verstärkt, die es ermöglicht, sich dem Ziel, die Verantwortung von Unternehmen ganzheitlich zu betrachten, nähert. Es geht demnach darum, Bewusstsein für die negativen Auswirkungen der Geschäftstätigkeit auf die Gesellschaft zu schaffen, statt sich auf CSR-Aktivitäten zu versteifen (Clark/Grantham 2012: 24f.). Auch die Unternehmen operieren maßgeblich damit, etwas Positives zu verstärken als negative Auswirkungen, die von ihrer Geschäftstätigkeit ausgehen, zu verringern (vgl. Zyglidopoulos et al. 2012, dazu mehr in Kapitel 2.3.2.3). Was wiederum davon abzugrenzen ist, wenn Unternehmen bspw. die Tatsache, keine Minderjährigen zu beschäftigen oder nur so viel Emissionen wie gesetzlich erlaubt abzusondern, als CSR darstellen (vgl. Altmeppen/Bracker (im Druck)). Diese Überlegungen fließen in die ganzheitliche Betrachtung von gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ein und finden sich im Framework wieder, der in Kapitel 2.4 vorgestellt wird. Zuvor wird der Blick noch dezidiert aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gerichtet und anschließend Verantwortungskommunikation (also Kommunikation von und über Verantwortung) eingehend betrachtet. CSR in der Kommunikationswissenschaft „the communication function is at the heart of CSR/CC/SD management“51 (Capriotti/Moreno 2007: 85). Da es sich bei dem Thema gesellschaftliche Verantwortung um ein interdisziplinäres Forschungsfeld handelt (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011b: 10), wurde in dieser Arbeit ein breiter Zugang gewählt und Literatur aus verschiedenen Bereichen herangezogen, um sich dem Thema anzunähern. In diesem Kapitel soll nun noch einmal gezielt auf grundlegende Erkenntnisse und den Stand der kommunikationswissenschaftlichen Forschung zu CSR eingegangen werden (für einen Überblick über die Vielfalt der Zugänge, vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a). 2.2.4 51 SD steht für Sustainable Development. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 100 Zunächst ist festzustellen, dass in allgemeinen Lehrbüchern der Kommunikationswissenschaft häufig (noch) nichts bis wenig zum Thema gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zu finden ist (vgl. dazu u.a. Beck 2013; Pürer 2014; vgl. auch Hirsan/Siegert 2009: 145). Erst in den letzten Jahren kam es zu einer „stärke[ren] Auseinandersetzung mit und eine[r] breitere[n] Akzeptanz von CSR als Forschungsfeld“ (Raupp/ Jarolimek/Schultz 2011b: 9, Anp. d. Verf.) und so wurden mittlerweile einige Beiträge und Sammelbände mit kommunikationswissenschaftlicher (oder interdisziplinärer) Ausrichtung zum Thema CSR und CSR-Kommunikation52 veröffentlicht (Schmidt/Tropp 2009; Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a; Ihlen/Bartlett/May 2011a; May 2011; Morsing/Beckmann 2006; May/Cheney/Roper 2007; Michelsen/Godemann 2007) (vgl. auch Jarolimek/Raupp 2011a: 17; Jarolimek 2012: 137). Allerdings zeigt sich auch hier häufig die starke wirtschaftswissenschaftliche Durchdringung von CSR (vgl. auch Karmasin/Weder 2009: 45). „[M]anagement books“ wird jedoch nachgesagt, generell „largely silent on the topic of CSR communication“ zu sein (Ihlen/Bartlett/May 2011b: 4, Anp. d. Verf.; vgl. Jarolimek/Raupp 2011a: 23) oder nur mit einem „vagen“ Kommunikationsbegriff zu operieren (Ihlen/Bartlett/May 2011b: 4). Statt bestehende Definitionen (der Wirtschaftswissenschaften) aufzugreifen, die häufig nicht explizit auf Kommunikation eingehen, oder diese unhinterfragt zu lassen, sollte sich die Kommunikationswissenschaft dezidiert mit der Verknüpfung von Verantwortung und Kommunikation auseinandersetzen. Ihr kommt dabei eine „Schlüsselstellung“ zu (Backhaus-Maul 2009: 11, Anp. d. Verf. mit Verweis u.a. auf Altmeppen 2008b; Karmasin/Weder 2008a). Denn wie bereits Buddeberg (2011: 42, Anp. d. Verf.) formuliert, ist die „Beziehung zwischen Subjekt und Objekt von Verantwortung [...] eine sprachlich vermittelte“. Spätestens in dem Moment, in dem über die unternehmerische Verantwortung öffentlich kommuniziert wird, wird dieses Thema für die Kommunikationswissenschaft interessant, da sie sich grundsätzlich mit den „‚sozialen Bedingungen, Folgen und Bedeutungen von medialer, öffentlicher und interpersonaler Kommunikation’“ auseinandersetzt (Selbstverständnisausschluss der DGPuK 2008: 1). Als öffentliche Kommunikation werden „Kommunikationsprozesse und -strukturen, die öffentlich stattfin- 52 Meist wird in den Titeln übergeordnet von CSR gesprochen wird, z.T. aber sowohl CSR als auch CC gemeint. Auch Bluhm verwendet CSR als Oberbegriff und differenziert nur, wenn diese Unterscheidung relevant ist (vgl. Bluhm 2008: 144). 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 101 den und häufig – aber nicht zwingend – durch Massenmedien vermittelt sind“ (Bentele/Brosius/Jarren 2003: 7), verstanden. Als ihre wesentlichsten Formen werden einerseits Public Relations und andererseits journalistische Berichterstattung aufgefasst (vgl. Altmeppen 2011a: 247)53, die im Fokus dieser Arbeit stehen. Dies bedeutet auf der einen Seite, dass die Kommunikationswissenschaft analysiert, was und wie Unternehmen über gesellschaftliche Verantwortung kommunizieren, bspw. auf ihren Facebook-Seiten, in ihren Nachhaltigkeitsberichten oder Pressemitteilungen. Sie versucht aber auch festzustellen, warum sie dies tun. Reputation bspw., die ggf. von den Unternehmen angestrebt wird, „entwickelt sich [...] ausschließlich im öffentlichen Raum und ist auf Kommunikation angewiesen“ (Röttger/Schmitt 2009: 48). Auf der anderen Seite setzt sich die Kommunikationswissenschaft aber auch mit der journalistischen Berichterstattung über CSR auseinander und mit der Wirkung dieser auf die Menschen und ihre Einstellungen. Denn vieles von dem, was die Bevölkerung über CSR-, aber auch CSI-Aktivitäten, von Unternehmen weiß, ist ihr aufgrund der Berichterstattung über diese bekannt (vgl. Luhmann 2009: 9). Ein Großteil der allgemeinen Bevölkerung ist nämlich nicht direkt von „gesellschaftlichem“ Unternehmenshandeln im Alltag betroffen. In der Berichterstattung wird vermittelt, was die Unternehmen tun – gesellschaftlich und darüber hinaus; aber sie macht auch die Erwartungen und Interessen der Stakeholder explizit und „verhandelt“ diese (Röttger/Schmitt 2009: 45). Zur Geltung kommt dies 1) für die Stakeholder, da ihre Sicht öffentlich dargestellt, verbreitet und gewichtiger wird, 2) ist es jedoch auch elementar für Unternehmen, da sie diese Erwartungen erfahren und mit ihnen arbeiten können (vgl. Altmeppen 2011a: 247; Carroll 2011: 427 mit Verweis auf Shin et al. 2005). Vor allem aus ihrer Informationsfunktion und der Funktion, Öffentlichkeit herzustellen, leitet sich somit ab, dass Medien Geschehnisse und Meinungen abbilden. Sie setzen sich kritisch mit unternehmerischem Handeln auseinander (Kritik- und Kontrollfunktion), ordnen es ein und kommentieren es, was die Meinungsbildung der Rezipienten unterstützt (vgl. Meier 2007: 15; Moutchnik 2009: 14; Pürer 2014: 422ff.). Diese formen u.a. auf Basis 53 Grundsätzlich schließt öffentliche Kommunikation auch Werbung und Unterhaltung mit ein (vgl. z.B. Beck 2013: 145ff.). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 102 der journalistischen Berichterstattung auch ihre Meinung über ein Unternehmen und dessen Wahrnehmung von Verantwortung. Entziehen können sich die Unternehmen „der öffentlichen Kommunikation und öffentlichen Beobachtung“ in einer Mediengesellschaft dauerhaft nicht, konstatieren Röttger und Schmitt (2009: 45). In diesem Zusammenhang wird auch diskutiert, wie Größe und Macht der Unternehmen zur Sichtbarkeit stehen. Hirsan und Siegert (2009: 139) resümieren diesbezüglich: „Je exponierter ein Unternehmen aufgrund seiner Größe und Einflussmöglichkeiten ist, desto mehr wird es beobachtet und zum potenziellen Objekt der Medien“. Gerade das Thematisieren des „ethische[n] Bewusstsein[s]“ fördert die mediale Beachtung (Schlichting/Röttger 2009: 266, Anp. d. Verf.; vgl. Röttger 2001: 19). Aus dieser prominenten Stellung erwachsen Chancen (wie das Herausstellen von Wettbewerbsdifferenzierung), aber auch Risiken (z.B. wenig kontrollierbare Kommunikation) (vgl. ebenda). Eine Positionierung findet demnach nicht nur durch Unternehmen selbst statt (auch prägen sie mit, was allgemein unter CSR verstanden wird), sondern ebenfalls durch Journalisten. Negative Berichterstattung kann bspw. Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben, aber auch Einfluss auf gegenwärtige und potenzielle Arbeitnehmer, da sie ggf. ihre Einstellung gegenüber ihrem Arbeitgeber/dem Unternehmen ver- ändern könnten, oder auf weitere Stakeholdergruppen (vgl. Schultheis 2010: 519ff.). Die öffentliche Kommunikation über gesellschaftliche Verantwortung durch die Unternehmen und auch die journalistische Berichterstattung stellt ebenfalls eine Dokumentation dar, die eine „Selbstbindung“ (Altmeppen/Bracker (im Druck)) und Messlatte ist (was ebenfalls ein Risiko sein kann), an die das Unternehmen erinnert werden kann (vgl. Altmeppen/Bracker (im Druck). Mindestens ein deutliches Ungleichgewicht von Handeln und der Kommunikation über das Handeln führt letztlich auch zu Vorwürfen des White-Washings (oder auch Green- und Bluewashings) (vgl. u.a. Altmeppen/Bracker (im Druck); Mies 2009: 199f.). Aus Sicht eines Unternehmenspraktikers (Florian Nehm, Referat Nachhaltigkeit, Axel Springer SE) ist es „die Diskrepanz von Anspruch und Wirklichkeit“, die „zumindest Langeweile, wenn nicht sogar Enttäuschung und Abneigung“ nach sich zieht (Nehm 2002: 179). Um Widersprüche aber überhaupt erkennen zu können, ist journalistische Berichterstattung notwendig. Die Bedeutung von Kommunikation in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung zeigt sich aber auch ganz simpel auf der Mikroebene, da sie 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 103 notwendig ist, um unternehmerische Aktivitäten überhaupt zu planen, Einigkeit über die Ausrichtung des Unternehmens herzustellen, Anpassungen vorzunehmen usw. Aber auch organisationsextern müssen sich die Menschen über ihre Erwartungen austauschen: Was ist für sie verantwortliches oder unverantwortliches Handeln von Unternehmen? Was erwarten sie? Deutlich wird, dass Verantwortung untrennbar mit Kommunikation verbunden ist und sie durch sie konstituiert wird (vgl. Altmeppen/Bracker (im Druck); Ihlen/Bartlett/May 2011b: 11; Mast/Stehle 2009a: 176). Einen guten Überblick, über bislang in der Kommunikationswissenschaft zum Thema CSR durchgeführte Forschung, geben Jarolimek und Raupp (2011a). Sie werteten zunächst die deutschsprachige Fachzeitschriften ‚Publizistik’ und ‚Medien & Kommunikation’ aus, wobei sich zeigte, dass dort in den letzten zehn Jahren keine Aufsätze zum Thema veröffentlicht wurden (vgl. Jarolimek/Raupp 2011a: 22). 2012 erschien schließlich in der Publizistik der Aufsatz „Grüne Werbung als Instrument für ‚schwarze’ Zahlen“ von Schmidt/Donsbach.54 Als Konsequenz zogen Jarolimek und Raupp (2011a: 22) die US-amerikanischen Fachzeitschriften Public Relations Quarterly und Public Relations Review heran, die als „‚nerves of a discipline’“ bezeichnet werden (womit sie nach eigenen Angaben dem Vorgehen von Wehmeier 2004 folgen). Gefunden wurden schließlich zwei theoretische Aufsätze (vgl. Stone 2005; Freitag 2007), zwei Beiträge, die als „theoretisch-begriffliche Arbeiten“ bezeichnet werden (vgl. Clark 2000; Schoenberger-Orgad/McKie 2005), aber auch einige Aufsätze mit einem empirischem Teil (diese sind in Jarolimek/Raupp 2011a: 22 aufgelistet).55 54 Zum Thema Werbung forschten auch Mögele und Tropp (2009). Sie führen Inhaltsanalysen von Anzeigen, die gesellschaftliche Verantwortung zum Inhalt hatten, durch. Dass die Werbung mit CSR zunimmt, ist ein interessanter Befund, vor allem, wenn Tropp (2009: 252) gefolgt wird: „Der Werbung ist strukturell per se ein Glaubwürdigkeitsproblem immanent, wodurch die Moralisierungsunterstellung der CSR-Kommunikation weiter an Öffentlichkeit gewinnen kann“. 55 Da es sich fast gänzlich um allgemeine Forschung zu CSR und CSR-Kommunikation handelt, die sich nicht auf Medienunternehmen oder Journalismus bezieht, wird nachfolgend nur stark komprimiert auf sie eingegangen. Der Forschungsstand für diese Arbeit wird maßgeblich aus speziell zu den hier fokussierten Fragestellungen in Bezug auf Medienunternehmen erarbeitet (vgl. Kap. 3.4). Da allerdings fast keine Literatur vorliegt, um den Forschungsstand im Hinblick auf die dritte Forschungsfrage (CSR von Medienunternehmen in der journa- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 104 Ein Blick56 auf die von Jarolimek und Raupp (2011a) gefundenen empirischen Beiträge zeigt auf methodischer Ebene, dass meist Inhaltsanalysen und Befragungen durchgeführt wurden. Untersuchungsgegenstand der Studien waren Unternehmenswebsites, Nachhaltigkeitsberichte, aber auch die journalistische Berichterstattung über CSR (hier wird nur die Studie von Zhang und Swanson (2006) genannt, weswegen abgeleitet wird, dass der Bereich „fachunüblich – unterrepräsentiert“ ist (Jarolimek/Raupp 2011a: 18f.)). Auffällig ist, dass bisher keine Pressemitteilungen analysiert wurden, obwohl sie nach wie vor ein zentrales Instrument der öffentlichen Kommunikation von Unternehmen sind (hierauf wird in Kapitel 2.3.1.2.2 tief gehend eingegangen). Befragungen wurden vor allem mit Konsumenten und (Unternehmens-)Managern durchgeführt. Einige Studien nahmen auch Investoren und Analysten in den Fokus (vgl. Jarolimek/Raupp 2011a: 20, 21). Die Fragestellungen der Untersuchungen betrafen vor allem, wie Jarolimek und Raupp (2011a: 21) zusammenfassen, „das Verhältnis von den unterschiedlichen CSR-Maßnahmen zu CSR-Kommunikation in der Öffentlichkeit und die Einbettung im Gesamtunternehmen“. Das Spektrum der CSR-Verständnisse der Studien spannt sich dabei „von einem instrumentellen Verständnis externer Kommunikation von CSR-Aktivitäten bis hin zu einem umfassenden Kommunikationsverständnis, das in die Unternehmensstrategie eingebunden ist und zudem – implizit oder explizit – den Faktor öffentlicher Kommunikation berücksichtigt“, auf (Jarolimek/Raupp 2011a: 18). Insgesamt fällt das Resümee von Jarolimek und Raupp (2011a: 21) zum Forschungsstand aber ernüchternd aus. Sie konstatieren, dass der kommunikationswissenschaftlichen CSR-Diskussion eine „theoretische[…] Basis als Zugangsvoraussetzung“ fehlt (Jarolimek/Raupp 2011a: 21) und auch hinsichtlich der empirischen CSR-Forschung nicht von einem „konsistenlistischen Berichterstattung) aufzuarbeiten, wird hier auf die allgemeinere Forschung zurückgegriffen (vgl. Kap. 2.3.2.2). Dies wird im Laufe der Arbeit jedoch noch deutlicher und tiefer gehend erläutert. 56 Es werden nachfolgend nur einige Ergebnisse in Anlehnung an Jarolimek und Raupp (2011a) angesprochen. Die hier zusammengestellte Liste bezieht sich auf die Synopse von Jarolimek und Raupp (2011a) im angegebenen Zeitraum und den angegebenen Journals. Darüber hinaus fand weitere allgemeine Forschung, z.B. zur Selbstpräsentation von Unternehmen im Ländervergleich (vgl. Maignan/Ralston (2002)) oder auch zu CrM (Oloko 2008) oder Werbung (vgl. Mögele/Tropp 2009) statt. 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 105 ten, empirisch erschlossenen Forschungszweig“ gesprochen werden kann, was auf die „uneinheitlichen Begriffsverständnisse[…], unterschiedlichen methodischen Zugänge[...] und entsprechend breitgefächerten Befunde[...]“ zurückgeführt wird (Jarolimek/Raupp 2011a: 17, Anp. d. Verf.).57 Einen weiteren Überblick über die CSR-Kommunikation-Forschung liefern Golob et al. (2013). Sie haben 90 Journal-Beiträge (aus 48 verschiedenen Journals) über CSR-Kommunikation in den zwei „most important management and communication databases“ analysiert (Golob et al. 2013: 181, 184). Hier kommen die Autoren zu dem Schluss, dass die bestehenden CSR-Kommunikationsmodelle und -Praktiken vor allem auf einer instrumentellen Perspektive auf Kommunikation beruhen und es daher nicht überraschend ist, dass sich die Beiträge zu CSR-Kommunikation mehrheitlich mit der Veröffentlichung/Bekanntmachung (disclosure) von CSR-Aktivitäten befassen (vgl. Golob et al. 2013: 184). Darunter sind es die meisten, die sich mit den „characteristics of CSR communication channel/tool“ (ebenda) beschäftigen (hierunter vor allem mit Werbung, webbasierter CSR-Kommunikation, einer Kombination oder anderen Kanäle und Jahresreports), gefolgt von Beiträgen zu CSR-Strategien und schließlich zu den Erwartungen und Einstellungen der Stakeholder (vgl. ebenda). Damit kann hier eine stärkere Beschäftigung mit Werbung festgestellt werden, als in der bisherigen deutschsprachigen Forschung. Darüber hinaus stehen konsumentenorientierte Beiträge vor „Business-related issues“ (wie Reputation oder Branding) im Vordergrund (ebenda). Resümiert wird, dass das Feld CSR-Kommunikation „very fragmented“ ist (Golob et al. 2013: 185). 57 Generell führt dies zur Schlussfolgerung, dass bislang insgesamt eine „defizitäre Theoriebildung“ vorliegt und „Bedarf an theoretisch orientierter Forschung zur Kommunikation von CSR“ besteht (Jarolimek/Raupp 2011a: 22). Jarolimek und Raupp verweisen ferner auf Mario Schranz (2007) und die von ihm aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive identifizierten „‚Blindstellen’ der CSR-Forschung“ (Jarolimek/Raupp 2011a: 23). Dort heißt es, dass CSR zum einen mangelhaft theoretisch eingegrenzt ist, außerdem „sei eine Historisierung des Nachhaltigkeitskonzeptes von Nöten und drittens benennt Schranz die mangelnde Prozessorientierung, mit der er die CSR-Kommunikation verbindet“ als offenen Bereich (Jarolimek/Raupp 2011a: 23; vgl. Schranz 2007: 39ff.). Darüber hinaus wird Haigh und Jones (2007) folgend aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive ergänzt, „dass sowohl die CSR-Forschung als auch die CSR-Praxis die soziale Verantwortung dem Unternehmen lediglich überstülpen, ohne weitreichend in die Unternehmensstruktur eingebunden zu sein“ (Jarolimek/Raupp 2011a: 23). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 106 Auf Basis dieser Befunde schlagen Jarolimek und Raupp (2011a: 23) vor, die Systematisierung von Garriga und Melé (2004; vgl. Kap. 2.2.1) aufzugreifen und um eine weitere Kategorie zu erweitern, „die die Konzepte zur CSR-Kommunikation zusammenfasst“.58 Die Konzepte lassen sich in zwei Stränge aufteilen: Jene „mit Bezug auf die vorwiegend instrumentelle ‚Kommunikation von Verantwortung’ als PR-Leistung“ und jene, die „die ‚Verantwortung von Kommunikation’ (etwa Judd 1989, Bardoel/ D’Haenens 200659)“ ins Zentrum rücken (Jarolimek/Raupp 2011a: 23). Verbunden werden beide Ebenen von Karmasin und Weder (2008a). Die Autoren erweitern die Triple-Bottom-Line (vgl. Kapitel 2.2.1) um eine vierte Dimension, „die kommunikative Dimension“ (Karmasin/Weder 2008a: 89, Herv. im Orig.) zur sogenannten „‚Quatriple-Bottom-Line’“ (Karmasin/Weder 2008a: 9060)(vgl. Abbildung 11). Kommunikation ist in dieser Konzeption nicht mehr nur Mittel der Verantwortungswahrnehmung („Kommunikation des eigenen verantwortlichen Handelns“, Karmasin/ Weder 2008b: 57), sondern gleichsam selbst Verantwortungswahrnehmung und Ziel (vgl. auch Weder/Karmasin 2011: 416f.). Die „kommunikative Verantwortung“ ist demnach „zweidimensional“ (Karmasin/Weder 2009: 47) und wird von Weder und Karmasin (2011: 416, mit Verweis auf Karmasin/Weder 2008a/b, Anp. d. Verf., Herv. im Orig.) zum einen „als vierte Dimension neben sozialer, ökologischer und ökonomischer Verantwortung betrachtet [...] (Verantwortungswahrnehmung über Kommunikation, Kommunikationsverantwortung)“, zum anderen aber auch als „der ‚doppelte Boden’ oder die grundlegende Verantwortungsdimension dieser ‚Quadruple Bottom Line’ [...] (Kommunikation der Verantwortungswahrnehmung, Verantwortungskommunikation)“ angesehen. 58 Eine abweichende Systematisierung von CSR-Theorien findet sich auch bereits bei Schranz (2007), der insgesamt vier Gruppen vorschlägt: Eine instrumentelle, eine ethische, eine „eher organisationstheoretische [...], welche die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen insbesondere im Hinblick auf die Kommunikationsfunktion untersucht“ (Schranz 2007: 33, Anp. d. Verf.), dabei wird stark analytisch vorgegangen, und eine, die politische Theorien zusammenfasst (vgl. Schranz 2007: 33 und ff. für die Erklärungen). 59 Im Literaturverzeichnis von Jarolimek und Raupp (2011a) kommen nur Bardoel und D’Haenens (2004) vor. Die Quelle wird hier im Literaturverzeichnis als Bardoel und D’Haenens (2004a) aufgeführt. 60 Später wird sie auch als „Quadruple Bottom Line“ bezeichnet (Weder/Karmasin 2011: 417); vgl. zum Begriff und seinem dortigen Verständnis auch den Beitrag von Jastram (2007)). 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 107 „Quadruple Bottom Line der Verantwortung“ Quelle: Weder/Karmasin (u.a.) 2011: 417. In Kapitel 3.3 wird dies in Bezug auf Medienunternehmen noch einmal aufgegriffen. Jarolimek und Raupp (2011a: 23) merken dazu an, dass die vierte Verantwortungsebene, die der kommunikativen Verantwortung, anders als die drei „klassischen“ Dimensionen (sozial, ökologisch, ökonomisch), „keinen thematischen Schwerpunkt“ darstelle, sie sei vielmehr „auf einer übergeordneten Meta-Ebene der CSR-Kommunikation zu verorten“ und „als ethische Komponente jeder (sozial, ökonomisch oder ökologisch fokussierter) CSR-Kommunikation inhärent. Doch abweichend davon kann durchaus beobachtet werden, dass kommunikative Handlungen, z.B. die Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsberichten oder die Verbesserung kommunikativer Prozesse (Fortschritts- und Zieldokumentation, Wissensmanagementsysteme), die Herstellung und Verbesserung von Transparenz für das externe Umfeld, z.B. durch Reportingstandards nach GRI, was die Möglichkeit der Messung und Vergleichbarkeit (im Vergleich zu unsystematischer CSR-Kommunikation), aber auch der direkte Dialog mit Anspruchsgruppen (z.B. Stakeholder-Foren, Runde Tische) als eigenständige kommunikative Handlung eingestuft werden können, womit CSR-Kommunikation nicht nur auf der Stufe des Informierens zurückbleibt. Hier Abbildung 11: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 108 handelt es sich um das kommunikative Handeln als solches, das gesellschaftlich verantwortliches Handeln darstellt.61 Darüber hinaus findet auch Kommunikation über kommunikatives Handeln statt (wie auch über andere CSR-Aktivitäten). Um es klar zu systematisieren: Dies lässt den Schluss zu, dass Kommunikation auf der einen Seite (gesellschaftlich verantwortliches) Handeln (Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung) sein kann (Kommunikation als Handlung, (Bestand-)Teil der CSR-Wahrnehmung), wie andere Formen unternehmerischen Handelns auch. Denn wenn sich ein Unternehmen in seinem lokalen Umfeld für ein Kinderhilfsprojekt einsetzt, wird von Verantwortungswahrnehmung auf sozialer Ebene gesprochen. Wird der CO2-Ausstoß reduziert, kann von verantwortlichem Handeln auf ökologischer Ebene gesprochen werden. Beginnt das Unternehmen über diese Aktivitäten zu kommunizieren, ist dies Kommunikation über CSR-Wahrnehmung auf sozialer oder ökologischer Ebene. Dies wird am häufigsten als CSR-Kommunikation bezeichnet und auch als PR-Leistung beschrieben. Es ist die Ebene, die quer zur sozialen, ökologischen und ökonomischen liegt, denn über alle drei Bereiche (Aktivitäten in den Bereichen) kann kommuniziert werden, um die Öffentlichkeit zu informieren und um sich zu positionieren usw. (Kommunikation als Medium; tiefer gehend hierzu Kapitel 2.3.1.2).62 Hier kommt noch ein weiterer Aspekt hinzu, nämlich die Art und Weise, wie über die CSR-Wahrnehmung kommuniziert wird (nicht nur die Inhalte, „sondern es muss auch die Verpackung, d.h. die Form der Kommunikation ethisch korrekt sein“ (Faber-Wiener 2012: 494)). Für ein ganzheitlich verantwortlich handelndes Unternehmen gibt es diesbezüglich keine Wahl. Kommunikation ist integraler Bestandteil des unternehmerischen Handelns, und damit kommt es genauso hier darauf an, wie kommuniziert wird (sozusagen wie der „Container“ der Information ausgestattet ist), wie es auch darauf ankommt, wie bzw. unter welchen Bedingungen Produkte 61 Auch Faber-Wiener (2012: 486) differenziert CSR-Kommunikation und unterscheidet drei Ebenen (von innen nach außen): „1. Wertebasierter Kommunikationsstil, 2. Kommunikation als zentrale Funktion und integrierter Bestandteil des CSR-Prozesses“ (hier liegen z.B. Stakeholder-, Themen- oder Krisenmanagement), „3. Außenkommunikation der CSR-Aktivitäten und -Produkte“. 62 Es wird deutlich, dass der Begriff „berichten“ zum Teil zu Verwirrungen führen kann und für die journalistische Berichterstattung bewahrt werden sollte, eher kann im hiesigen Zusammenhang von Reporting gesprochen werden, das im Englischen von Media Coverage gut zu unterscheiden ist. 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 109 eingekauft werden oder sie weiterverarbeitet werden (Inhalt des Containers). Somit muss sich das gesamte Unternehmen, das als gesellschaftlich verantwortlicher Akteur agieren möchte, und damit auch die „Kommunikation selbst an Maßstäben verantwortlichen Handelns“ (Altmeppen/ Bracker (im Druck)) messen lassen und gemessen werden. Dies gilt für alle Formen von Kommunikation über Verantwortung, wie strategische Kommunikation (PR), journalistische Berichterstattung (vgl. ebenda), und erfordert, „die Anwendung medienethischer und PR-ethischer Kriterien auch auf die Verantwortungskommunikation“ (Altmeppen/Bracker (im Druck)). Kommunikatives Handeln kann demnach auch auf derselben Ebene konzeptualisiert werden, wie die soziale, ökologische und die ökonomische Verantwortung, wie dies von Karmasin und Weder (2008a, 2008b) beschrieben wird. Zusammengefasst heißt das, es kann zur Systematisierung ausgehend von den für das Forschungsprojekt zentralen Elementen analytisch unterschieden werden zwischen (vgl. Abbildung 12): (1) CSR-Wahrnehmung (auf sozialer, ökologischer, ökonomischer und kommunikativer Ebene) und (2) CSR-Kommunikation (Vermittler der CSR-Wahrnehmung). Diese kann in „unternehmensseitige/unternehmensinteressengeleitete“ CSR- Kommunikation (also bspw. Nachhaltigkeitsberichte aber auch Stakeholder-Dialoge; also externe, aber auch interne Kommunikation aufgeteilt werden) und „medienseitige“ CSR-Kommunikation (also journalistische Berichterstattung) differenziert werden. Bei beiden Formen handelt es sich um Verantwortungskommunikation (dazu in Kapitel 2.3 mehr). Ob sich dies in dieser Differenziertheit in der öffentlichen Kommunikation, die untersucht wird, zeigt, bleibt an dieser Stelle noch offen. Das Modell liefert auf jeden Fall die Möglichkeit, alle Formen erkennen und einordnen zu können. Wie kommuniziert wird, die kommunikationsethische Ebene, kann analytisch noch einmal abgetrennt werden, jedoch ist dieser Teil ebenfalls Teil der CSR-Wahrnehmung, da er durch diese schon implizit ist (Selbstanwendung). Abbildung 12 fasst dies zusammen. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 110 Analytische Differenzierung von Kommunikation in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung   Kommunikation ist im Hinblick auf gesellschaftliche Verantwortung demnach selbstverständlicher Bestandteil (Ergebnis) und zugleich Medium (vgl. Mittel und Ziel, Weder/Karmasin 2011: 416), mithilfe dessen CSR kommuniziert wird, was wiederum folgerichtiges Resultat der Implementierung in das Unternehmen ist. Viele bisher durchgeführte Arbeiten konzentrieren sich entweder darauf, (über) was Unternehmen in Bezug auf CSR kommunizieren oder auf welche Weise sie dies tun. Auch in dieser Arbeit muss zunächst im Vordergrund stehen, zu erheben, wie sich die Medienunternehmen selbst in Bezug auf CSR darstellen, was sie also über ihre Aktivitäten kommunizieren, da auch in Bezug auf Medienunternehmen der Forschungsstand sehr dispers ist (dies wird in Kapitel 3.4 aufgezeigt) und hier forschungsökonomische Gründe einbezogen werden müssen. Es werden aber alle Dimensionen berücksichtigt, die soziale, die ökologische, die ökonomische, aber auch die kommunikative. Auch werden Aspekte der Frage, wie kommuniziert wird, eingeschlossen, in dem Indikatoren bei der Analyse berücksich- Abbildung 12: 2.2 Gesellschaftliche Verantwortung und bürgerschaftliches Engagement 111 tigt werden, die durch die Strukturationstheorie abgeleitet werden. Dies wird in Kapitel 4 ausführlich erläutert. Nachdem in diesem Kapitel Unternehmen und Verantwortung im Mittelpunkt standen und im letzten Kapitel bereits die zentrale Rolle von Kommunikation deutlich wurde, widmet sich nachfolgendes Kapitel nun verstärkt den zentralen Formen der öffentlichen Kommunikation von und über CSR(-Aktivitäten), die untersucht werden sollen. Verantwortungskommunikation Der Begriff Verantwortungskommunikation wird (bislang) selten genutzt. Häufiger kommt der Begriff CSR-Kommunikation vor. Dieser wird jedoch meist verwendet, um öffentliche Kommunikation der Unternehmen über CSR zu beschreiben (vgl. vorangegangenes Kapitel). Mit dem Begriff Verantwortungskommunikation soll ein Begriff nutzbar gemacht werden, der auf übergeordneter Ebene liegt und sowohl diese als auch die journalistische Berichterstattung über CSR einschließt. Damit wird Altmeppen (2011a: 249; Anp. und Herv. d. Verf.) gefolgt, der unter Verantwortungskommunikation den „Bereich kommunikativen Handelns [fasst], der sowohl die Kommunikation von Verantwortung als auch die Kommunikation über Verantwortung beschreibt und analysiert“ (vgl. auch Bluhm 2008: 145, 147, 15763). Grundsätzlich schließt der Begriff alle Formen der öffentlichen Kommunikation ein, d.h. sowohl die strategische Kommunikation der Unternehmen und die journalistische Berichterstattung als auch Werbung oder Unterhaltung (vgl. Altmeppen 2011a: 256; Altmeppen/ Bracker (im Druck).64 Ausgehend von den Teilzielen der Arbeit, das Selbstbild und das Fremdbild von Medienunternehmen in Bezug auf CSR und CC in der öffentlichen Kommunikation zu untersuchen, wird der Fokus im Folgenden 1) auf die „interessensgeleitete Kommunikation [...] über das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen“ (Altmeppen 2011a: 249, Anp. d. 2.3 63 Es finden sich aber durchaus auch andere Verwendungsweisen, die Verantwortungskommunikation ähnlich der CSR-Kommunikation definieren (vgl. Mast/ Stehle 2009a). 64 Auch „die Metakommunikation über Verantwortung“ wie z.B. die wissenschaftliche Reflexion über Verantwortung kann als Verantwortungskommunikation definiert werden (Altmeppen/Bracker (im Druck)). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 112 Verf.) und 2) auf die journalistische Berichterstattung65 über die gesellschaftliche Verantwortung und das Engagement von Unternehmen gelegt (vgl. ebenda). Tabelle 5 fasst dies noch einmal im Hinblick auf das Forschungsinteresse zusammen. Berücksichtigt wird dort auch, was herausgearbeitet werden kann, wenn Verantwortungskommunikation weiter konkretisiert wird und die „deskriptive[…] Beschreibung des Verantwortungsprozesses“, also die Verantwortungselemente, auf Verantwortungskommunikation übertragen werden (Altmeppen 2011a: 256, Anp. d. Verf.). Denn dann wird deutlich, dass es sich „bei Verantwortungskommunikation um Formen öffentlicher Kommunikation durch professionelle kommunikative Akteure (Journalisten oder Kommunikationsinstanzen der PR)“ (Altmeppen 2011a: 256) handelt, die für unterschiedliche Objekte gegenüber verschiedenen Adressaten verantwortlich sind (davon abhängig sind sie interessengeleitet oder gemeinwohlorientiert). Im Fall von PR sind die ausführenden Akteure, PR- Manager als Verantwortungsträger, in erster Linie gegenüber dem Unternehmenseigentümer/-manager oder den Aktionären66 verantwortlich, der Journalismus ist es gegenüber der Gesellschaft (vgl. Altmeppen 2011a: 256). Während der PR-Manager in sehr engem sozialem Verhältnis zu seinem Auftraggeber steht, handelt es sich beim Journalismus um ein viel disperseres „Gegenüber“ (vgl. Altmeppen 2011a: 256), was im Hinblick auf Verantwortungszuschreibung und deren Wahrnehmung Schwierigkeiten birgt, da viele Adressaten und ihre Erwartungen zusammenkommen (vgl. Kap. 2.1.2.4)). 65 In dieser Arbeit wird in Anlehnung an die Unterscheidung von Altmeppen (2006) nicht von Medienberichterstattung, sondern von journalistischer Berichterstattung gesprochen. Dies wird in den Kapiteln 2.3.2.1 und 3.2 erläutert. Dazu kommt, dass im Deutschen der Begriff Berichterstattung sowohl in Bezug auf die Unternehmensberichterstattung als auch auf die journalistische Berichterstattung genutzt wird, was manchmal zu Verwirrungen führt; im englischsprachigen Raum wird die Unterscheidung sprachlich deutlich, hier wird zwischen Media Coverage und Reporting (Berichterstattung von Unternehmen, speziell Herausgeben von Berichten) unterschieden (vgl. Mies 2009: 198; Glombitza 2005: 63), was beide Bereiche klarer voneinander abgrenzbar macht. 66 Merten (2009: 27) macht in Bezug auf den ersten europäischen Ethik-Code für PR (Athen 1965) darauf aufmerksam, dass in Artikel 8 festgehalten ist, dass die PR- Praktiker sowohl ihrem Auftraggebern als auch „der Öffentlichkeit gerecht werden“ sollen. Als Öffentlichkeit wird die „Summe von Zielgruppen“ (Teilöffentlichkeiten) bezeichnet (Merten 2009: 30). Dass es gelingt, alle Interessen zu wahren, wird stark infrage gestellt. 2.3 Verantwortungskommunikation 113 Bereiche der Verantwortungskommunikation Verantwortungskommunikation CSR/CC-Kommunikation (Kommunikation von CSR/CC) Strategische Kommunikation (Interessengeleitet) Journ. Berichterstattung über CSR/CC-Aktivitäten (Kommunikation über CSR/CC) Journalistische Berichterstattung (Gemeinwohlorientiert) Quelle: vgl. Altmeppen/Bracker (im Druck). Verantwortungskommunikation wird demnach als Dachbegriff beider Ausprägungen (Kommunikation von und über CSR/CC) verstanden, womit auch logisch an die Terminologie und die Hierarchie in diesem Kapitel angeknüpft wird (den Bezug von Verantwortung auf CSR/CC; vgl. Altmeppen/Greck 2012: 423). In den nachfolgenden Kapiteln wird der Blick nun zunächst der strategischen externen Unternehmenskommunikation zugewandt, ab Kapitel 2.3.2(ff.) steht schließlich CSR in der journalistischen Berichterstattung im Fokus. CSR in ausgewählten Bereichen der öffentlichen Kommunikation von Unternehmen Ein Ziel der Arbeit ist es, das öffentlich kommunizierte Selbstbild der Medienunternehmen hinsichtlich ihrer CSR-/CC-Aktivitäten zu untersuchen. Die zentrale Rolle spielt hierbei die strategische externe Kommunikation der Unternehmen über ihre CSR-/CC-Aktivitäten, womit Public Relations als eine der „wesentliche[n] Form[en] öffentlicher Kommunikation von Verantwortung“ (Altmeppen 2011a: 247, Anp. d. Verf.) ins Zentrum rückt. Das folgende Kapitel liefert nun zunächst einen kurzen Überblick über begriffliche Grundlagen der Public Relations und über Formen, Instrumente und Maßnahmen der externen CSR-Kommunikation. Darauf folgend werden zwei Kommunikationsinstrumente, die Nachhaltigkeits- oder CSR- Berichte und Pressemitteilungen über die Aktivitäten in diesem Bereich, näher beschrieben, da sie als besonders relevant erachtet werden. Tabelle 5: 2.3.1 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 114 Begriffliche Grundlagen Public Relations und CSR Dass Kommunikation ein Teil von CSR ist und über Verantwortung kommuniziert werden muss, wurde bereits umfassend dargelegt. Häufig wird die Aufgabe, über Verantwortungswahrnehmungen der Unternehmen zu kommunizieren – was hier untersucht werden soll – von der PR-Abteilung eines Unternehmens übernommen (vgl. Faber-Wiener 2012: 494). Darum sollen nun einige Grundlagen in Bezug auf Public Relations gelegt werden und CSR und PR gemeinsam betrachtet werden. Generell kann Public Relations67 (PR) als „‚Selbstdarstellung partikulärer Interessen durch Information’“ (Baerns 1985: 16) verstanden werden.68 Es handelt sich demnach um „eine spezifische Form oder Funktion der Kommunikation einer Organisation“ (Wehmeier/Rademacher/Zerfaß 2013: 8; vgl. Jarren/Röttger 2009: 35). Häufig wird PR mit Öffentlichkeitsarbeit synonym verwendet (vgl. Wehmeier/Rademacher/Zerfaß 2013: 9; Bentele 2003: 54; Burkart 2002: 292), was herausstellt, dass sich PR ausgehend von der Grundbedeutung maßgeblich auf die öffentliche, die externe Kommunikation(sarbeit) bezieht. Zum Teil wird PR jedoch auch mit Organisationskommunikation gleichgesetzt oder der Organisationskommunikation untergeordnet, was die Grenzen verschwimmen lässt (vgl. Wehmeier/Rademacher/Zerfaß 2013: 11f.). Stehen dazu noch konkret Unternehmen im Zentrum der Betrachtung, wie in dieser Arbeit, kommt mit dem Begriff der Unternehmenskommunikation ein weiterer hinzu (vgl. Mast 2008: 7). Diese, so definiert Zerfaß (2014: 42), umfasst „alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten69 geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“. Hier werden demnach nicht nur die Darstellung der Interessen, sondern ebenso Aushandlungsprozesse mit allen Stakeholdern 2.3.1.1 67 Carl Hundhausen führte den aus den USA stammenden Begriff Public Relations 1938 in der Zeitschrift für Betriebswirtschaft in Deutschland ein (vgl. Wehmeier/ Rademacher/Zerfaß 2013: 9). In den USA soll der Begriff 1882 zum ersten Mal verwendet worden sein (vgl. Bentele 2003: 54 mit Verweis auf Grunig/Hunt 1984: 14). 68 Hiermit wird bereits die Abgrenzung zu Werbung deutlich, bei der nicht Informationen zentral sind. 69 Nach Altmeppen (2010: 507) können auch öffentlich-rechtliche Medienunternehmen „als wirtschaftlich orientierte Unternehmen“ verstanden werden. 2.3 Verantwortungskommunikation 115 angesprochen – also dialogische Kommunikationsformen – und interne und externe Prozesse. Auch Theis-Berglmair (2003: 18) hält fest, dass Unternehmenskommunikation sowohl die Kommunikation in als auch von Unternehmen beinhaltet. Um die Begriffe nun zu ordnen, soll, Röttger, Preusse und Schmitt (2011: 25) folgend, im Weiteren Organisationskommunikation als der übergeordnete verstanden werden. Sie umfasst „alle Formen der Kommunikation in und von Organisationen“ (ebenda; mit Verweis auf Herger 2004; Theis-Berglmair 2003; vgl. Mast 2008: 12). Unternehmenskommunikation wird dieser untergeordnet, da es sich hierbei um die Spezialisierung auf eine konkrete Organisationform handelt. Wird von PR gesprochen, ist im Weiteren die strategische, auf Informationen basierende, externe und öffentliche Kommunikation gemeint. Diese Unterscheidung zeigen auch Wehmeier, Rademacher und Zerfaß (2013: 8f.) auf. Nach ihnen beschäftigt sich die PR-Forschung vor allem mit externer Kommunikation, während die seltener stattfindende Organisationskommunikation-Forschung auf interne Kommunikationsbeziehungen und -strukturen fokussiert ist (vgl. Wehmeier/Rademacher/Zerfaß 2013: 9). Interne und externe Kommunikation kann hinsichtlich der Zielgruppe unterschieden werden (vgl. Kleinfeld/Henze 2009: 156). Nun soll der Fokus auf PR gerichtet werden. Jarren und Röttger (2008: 19) konstatieren, dass es sich bei PR um ein „vielfältiges, heterogenes Tätigkeitsfeld“ handelt, das stets Entwicklung unterlag. Stark geprägt war das Feld von Praktikern, weniger von Wissenschaftlern (vgl. ebenda). Dies hat dazu beigetragen, dass „die sozialwissenschaftlichen Definitionen und Vorstellungen von PR“ breit sind und erst seit zwanzig Jahren „[v]on einer kommunikationswissenschaftlichen, empirisch ausgerichteten und auf Theoriebildung abzielenden PR-Forschung im engeren Sinne [...] gesprochen werden“ kann (ebenda; Anp. d. Verf.). Die deutsche PR-Forschung wird als „ein Derivat der Massenkommunikations- und Journalismusforschung“ bezeichnet und wird vor allem in der Kommunikationswissenschaft verortet (Wehmeier/Rademacher/Zerfaß 2013: 8f.). Daneben findet PR-Forschung in der Wirtschaftswissenschaft statt, hier werden auch mittlerweile „Annäherungstendenzen im Hinblick auf Grundbegriffe und Basis-Modelle“ beobachtet (ebenda). Ausgangspunkt waren und sind auch 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 116 heute jedoch unterschiedliche Grundannahmen.70 So herrscht aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive meist eine instrumentelle Sichtweise vor und PR wird als Tool „innerhalb der Kommunikationspolitik von Unternehmen gefasst, [...] dem Marketing systematisch unterstellt und innerbetrieblich der Marketing-/Werbeabteilung zugeordnet“ wird (ebenda, Anp. d. Verf.; vgl. auch Wehmeier/Rademacher/Zerfaß 2013: 13f.). D.h. die Kommunikation gilt „nicht als zentrale[r] Baustein“ (Mast 2008: 32, Anp. d. Verf.), sondern dient „primär der Absatzförderung“ (Jarren/Röttger 2008: 19), der Steigerung des Images (vgl. Mast 2008: 32) und steht maßgeblich mit „marktverbundenen Zielgruppen“ in Zusammenhang (Ingenhoff/Bachmann 2014: 246). Dass „PR als ein gleichrangiges, partiell eigenständiges Element der Unternehmenskommunikation (Integrierte Kommunikation) gesehen“ wird, ist ein Ansatz, der erst in neueren Arbeiten verfolgt wird, hier findet ein kommunikationswissenschaftlicher Zugang stärker Einzug (Jarren/Röttger 2008: 19). In gesellschaftsorientierten Marketingansätzen findet sich wieder, dass nicht nur Absatz- und Beschaffungsmärkte von Bedeutung sind, sondern, dass das gesellschaftliche Umfeld der Unternehmen wichtiger wird. Hier zeigen sich Parallelen zum CSR-Diskurs, denn Unternehmen werden als „‚quasi-öffentliche Einrichtungen’ (Ulrich 1977)“ verstanden und der Legitimation gegenüber der Gesellschaft, dem Umfeld eine größere Rolle zugeschrieben (Röttger 2010: 52). Zurückgeführt wird diese Öffnung auch auf eine „latente[…] Marktsättigung und hohe[…] Konkurrenz auf dem Markt“ (ebenda, Anp. d. Verf.). Eng damit verknüpft ist die Austauschbarkeit der Unternehmen und ihrer Produkte und die Notwendigkeit, einen „‚Mehrwert’“ zu schaffen, der mehr und mehr „zur ‚moralischen Aufladung’ von Produkten und Dienstleistungen“ führt (Röttger 2010: 52 mit Verweis auf Reichertz 1995: 470), womit erneut Anknüpfungspunkte zu CSR aufscheinen und woraus letztlich die Ausweitung des Marketings zu einem „ganzheitlichen Füh- 70 Einen zusammenführenden Ansatz verfolgt Zerfaß (1996, 2004), der einen Theorierahmen entwarf, der „den doppelten Umweltbezug von Unternehmen – Markt und Gesellschaft – in den Mittelpunkt“ stellt (Jarren/Röttger 2008: 26) und die Beziehungen der Unternehmen zum Markt, aber auch zum gesellschaftlichen Umfeld als „gleichrangig“ erachtet, womit „PR nicht als eine untergeordnete Funktion des Marketings, sondern als gleichberechtigtes funktionales Element mit integrierten Unternehmenskommunikation ausgewiesen“ wird (ebenda). 2.3 Verantwortungskommunikation 117 rungskonzept (Zerfaß 1996[b]: 47)“ wird (Röttger 2010: 53, Anp. d. Verf.).71 Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht, so halten Röttger und Jarren (2008: 19) fest, „wird PR generell als das Kommunikationsmanagement von allen gesellschaftlichen Organisationen mit ihren Umwelten begriffen“. Weiterhin zeigen sie auf, dass „[i]n einer – stärker soziologisch beeinflussten – organisationsbezogenen kommunikationswissenschaftlichen Forschungsperspektive (Mikro- und Meso-Ebene)“ im Zentrum steht, „welche Leistungen PR für die Organisationen erbringt“ und aus makrotheoretischer Sicht diskutiert wird, ob PR sogar „als ein gesellschaftliches Teilsystem“ zu verstehen ist (ebenda, Anp. durch Verf.).72 Im organisationstheoretischen Feld werden die Arbeiten von Grunig (und Kollegen) als bedeutend angesehen (vgl. Jarren/Röttger 2008: 25). Auch die Auffassung von PR „als symmetrische Kommunikation, [...] die mit einer generellen Aufwertung von Bezugsgruppen und der Beziehungen zu Teilöffentlichkeiten im Organisationsumfeld verbunden“ ist, hatte großen Einfluss auf die deutsche Forschung (Jarren/Röttger 2008: 26, Anp. d. Verf.). Auf die Modelle von Grunig und Hunt (1984) greift auch Osburg (2012) zurück, wenn er sich mit strategischer CSR und Kommunikation auseinandersetzt. Spätestens hier werden Bezüge und Überschneidungen von PR und CSR sehr deutlich (vgl. dazu auch Clark 2000; Jarolimek 2012: 137; Europäische Kommission 2001: 7). Was aber auf der Ausweitung der einleitend genannten Definition von Baerns (1985: 16) hin zu einem PR-Verständnis beruht, das jegliche Formen externer Kommunikation von Unternehmen mit ihrer Umwelt und ihren Stakeholdern einschließt. Auch jüngere, praxisorientierte Publikationen greifen dies auf und kommen zu dem Schluss, dass PR und CSR zumindest teilweise ähnliche Ziele verfolgen, „nämlich die Beziehung zu Stakeholdern zu verbessern und gesellschaftlichen Mehrwert zu erzeugen“ (Faber-Wiener 2012: 482) oder zumindest „eng miteinander verwandt sind und zahlreiche Überschneidungsbereiche aufweisen“ (Huck-Sandhu 2011: 208). Andere sehen eine enge Verzahnung und „Wechselwirkung“ (Röttger/Schmitt 2009: 46). PR wird dabei als „Wegbereiter der gesellschaftlichen Verantwortung der 71 Dazu und zu verwandten Begriffen, die hier anknüpfen, wie „Public Marketing“, vgl. Röttger (2010: 53ff.) 72 Zu den Schwerpunkten sozial- und wirtschaftswissenschaftlich orientierter PR vgl. auch Mast (2008: 14ff.). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 118 Unternehmen“ aufgefasst (Hiran/Siegert 2009: 145 mit Verweis auf Bernays 1976: 27; vgl. auch Mast/Stehle 2009a: 177). Huck-Sandhu (2011: 210) hat sich dem Verhältnis von PR und CSR eingehender gewidmet und versteht PR und CSR als „zwei unterschiedliche, aber durchaus verwandte Prozesse“ (vgl. Abbildung 13). So spricht sie PR in der Analysephase, „die Rolle eines (1) Boundary Spanners“ zu, „der durch Stakeholderanalyse und Issues Monitoring die Outside-In-Perspektive sicherstellt“ (ebenda). In der nächsten Phase, der Planungsphase, wird ihr „die Funktion des (2) Beraters und Begleiters der Unternehmensleitung bei der Entscheidung über CSR-Engagements“ zugewiesen, es werden Kommunikationsstrategien und Pläne entwickelt, wie kommuniziert werden soll (ebenda). In der Implementierungsphase schließlich Zusammenhang von PR und CSR Quelle: Huck-Sandhu 2011: 211. Abbildung 13: 2.3 Verantwortungskommunikation 119 „wirkt PR als (3) Informations- und Kommunikationsfunktion, die relevante Teilöffentlichkeiten über CSR-Engagements des Unternehmens informiert, dazu werden die „allgemeinen PR-Maßnahmen und -Instrumente sowie spezifische Medien und Kanäle der CSR-Kommunikation“ genutzt (ebenda). Angesprochen wurden diese engverwobenen Prozesse bereits in Kapitel 2.2.4 und 2.3. Fokussiert wird in dieser Arbeit vor allem der letzte von Huck-Sandhu (2011: 210) beschriebene Bereich, da Forschungsfrage 2 darauf abzielt, zu analysieren, wie ausgewählte Medienunternehmen über ihre CSR-Aktivitäten kommunizieren, wozu sie sich – so wird angenommen – vor allem klassischer PR-Instrumente bedienen. Im nächsten Kapitel werden die verschiedenen Formen, Instrumente und Maßnahmen externer CSR-Kommunikation aufgezeigt, um einen Überblick zu verschaffen und weitere Grundlagen für die empirische Untersuchung zu legen. Formen, Instrumente und Maßnahmen externer CSR- Kommunikation Im Vergleich zur Menge an Literatur, die zu CSR und CC vorliegt, wurde über CSR-Kommunikation noch wenig veröffentlicht (vgl. Golob et al. 2013: 177; Ihlen/Bartlett/May 2011b: 3). Dieses Kapitel soll dazu dienen, Formen und Ausprägungen von CSR-Kommunikation zu systematisieren und einen Überblick über Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen zu geben. Dies geschieht auch, um eine Basis zu schaffen, Instrumente für die empirische Untersuchung auszuwählen. Wie in der CSR-Forschung allgemein ist auch der Diskurs über CSR-Kommunikation von Heterogenität geprägt. Die Rolle und Bedeutung von CSR-Kommunikation wird unterschiedlich betrachtet und bewertet (vgl. Golob et al. 2013: 178 mit Verweis auf Ihlen/Bartlett/May 2011a, May/Cheney/Roper 2007), was maßgeblich von der Motivation, den Gründen und Zielen zu kommunizieren, geprägt ist (vgl. ebenda; Ihlen/Bartlett/May 2011b: 5). Über CSR wird kommuniziert, um zu nutzen, was das Thema z.B. im Wettbewerb leisten kann (zu den Nutzenpotenzialen von CSR, vgl. u.a. Lecker 2010: 30; Glombitza 2005: 128ff.). Alleinstellungsmerkmale werden herausgearbeitet, um u.a. im ‚War for talents’ zu überzeugen oder Investoren und Kunden zu gewinnen und damit die Zukunft zu sichern und den Absatz zu steigern (vgl. u.a. Loew et al. 2004: 32). Über Legitimation 2.3.1.2 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 120 hinaus wollen Unternehmen ihr Image aufbauen (was gerade im Hinblick auf den Vertrauensverlust in die Wirtschaft als Folge der letzten Krise verstärkt diskutiert wird; vgl. Mast/Stehle 2009b: 63) und schließlich in eine bestimmte Richtung treiben. Kommunikation wird demnach aber nicht nur proaktiv gestalterisch eingesetzt, z.B. auch um präventiv zu signalisieren, dass freiwillig Verantwortung übernommen wird und keine Gesetze, keine Zwänge nötig sind, die die Unternehmen einschränken, womit das Ziel verfolgt wird, Handlungsspielräume zu erhalten (Stichwort Selbstverpflichtungen; vgl. Jarolimek 2014: 1274; Schultz/Wehmeier 2011: 376; Mast/Stehle 2009a: 176), d.h., dass die Unternehmen agieren und nicht nur reagieren.73 Nicht selten aber antworten Unternehmen auf öffentlichen Druck, der (noch) maßgeblich medienvermittelt ist. Das Internet und Social Media-Netzwerke beeinflussen diesen Raum für Stakeholder-Belange stark, da sich viele Möglichkeiten, u.a. um überhaupt Öffentlichkeit herzustellen, für diverse, zunehmend besser informierte und kritischere Anspruchsgruppen bieten, die sich zuvor nicht in der Ausprägung und in der Zersplitterung zeigten (vgl. Fieseler/Meckel 2009: 124, 133; Jasch 2012: 501; Osburg 2012: 470). Unternehmen blicken demnach im Hinblick auf Kommunikation großen Herausforderungen entgegen. Einen guten Überblick über verschiedene CSR-Kommunikationstrategien liefert Osburg (2012), der an Morsing und Schultz (2006) anknüpft, die die häufig zitierten Modelle von Grunig und Hunt (1984) auf CSR-Kommunikation übertragen haben.74 Hierauf soll eingegangen werden, da es zur systematischen Erschließung sehr hilfreich ist. Zunächst werden von ihnen zwei Kommunikationsmodelle unterschieden: Jenes, das Kommunikation als reine Informationsvermittlung ansieht (1) und jenes der dialogorientierten Kommunikation (2); vgl. Abbildung 14). Die dialogorientierte Kommunikation kann ferner in eine asymmetrische und symmetrische Form unterteilt werden (vgl. Osburg 2012: 472ff. mit Verweis auf Mor- 73 Die im Zusammenhang mit dem Neo-Institutionalismus identifizierten Bedingungen bzw. Treiber für CSR werden in Kapitel 4.5 herausgearbeitet. 74 Nach Huck-Sandhu (2011: 208, Anp. d. Verf.) handeln sich Morsing und Schultz (2006) mit „dem Rückbezug auf die vier PR-Modelle [...] das gesamte Spektrum der Kritik ein, die Grunig und Hunt zur Überarbeitung und Weiterentwicklung ihres Modells veranlasst“ hat, trotzdem werden sie hier als Grundlage zur Systematisierung als hilfreich angesehen. Die Kritik an Grunig und Hunts Überlegungen bezog sich nach Röttger (2010: 44) vor allem auf das vierte Modell (symmetrische Kommunikation) und die Frage, ob es realistisch ist, dass dies praktiziert wird. 2.3 Verantwortungskommunikation 121 sing/Schultz 2006: 325ff.; Bartlett 2011: 74; insbesondere zu CSR-Kommunikation und Dialog weiterführend Golob/Podnar 2011). Wird die Kommunikation als reine Informationsvermittlung gesehen und genutzt, werden ausgewählte Unternehmensinformationen, d.h. hier bspw. Informationen über CSR-Aktivitäten, gezielt an bestimmte Stakeholder und Zielgruppen verbreitet. Auch Golob und Bartlett (2007: 2) beziehen sich auf Grunig und Hunt (1984: 48) und fassen zusammen: „a public-information model should communicate ‚to the public what the organization has done to be responsible and should explain lapses into irresponsibility’ (Grunig/Hunt 1984: 48)“. Damit machen sie bereits auf einen Punkt aufmerksam, der gerade in anwendungsbezogener Literatur häufig herangeführt wird, nämlich, dass auch Arbeitsschritte und „Baustellen“ kommuniziert werden sollten, um Glaubwürdigkeit zu schaffen (vgl. Faber-Wiener 2012). Visualisierung der Kommunikationsstrategien   Quellen: vgl. Osburg 2012: 472ff.; Morsing/Schultz 2006. Die Stakeholder sind bei dieser sehr einfachen Form der Kommunikation lediglich die Empfänger der Botschaft. Ihnen kommt, wie Osburg (2012: 472f.) festhält, in diesem einseitigen Modell, eine passive Rolle zu, da sie Abbildung 14: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 122 die Inhalte zunächst nur akzeptieren oder ablehnen können (vgl. Morsing/ Schultz 2006: 326). Übergeordnetes Ziel ist in diesem Fall „das ‚Stakeholder Influencing’“ (Osburg 2012: 473; dazu auch u.a. Golob et al. 2013: 178). Als Medium für die Informationsvermittlung dienen meist die traditionellen Massenmedien, ihnen wird für die Vermittlung von gesellschaftlicher Verantwortung noch große Bedeutung beigemessen (vgl. Osburg 2012: 473 mit Verweis auf Universität St. Gallen 2003: 1975). Dies wird zum einen auf Vertrauen in Neutralität, Objektivität und erzeugte Glaubwürdigkeit76, aber auch darauf zurückgeführt, dass die Massenmedien weitaus mehr Menschen erreichen, als z.B. im Internet veröffentlichte Unternehmensberichte (vgl. Osburg 2012: 473 mit Verweis auf Hansen/ Lübke/Schoenheit 1993; Universität St. Gallen 2003: 15). Rekurrierend auf die Überlegungen, die in Kapitel 2.2.4 im Hinblick auf das Verhältnis von CSR und Kommunikation angestellt wurden, muss an dieser Stelle das Fazit gezogen werden, dass die reine Informationsvermittlung und mit ihr das Dokumentieren und Transparentmachen zwar bereits als Teil von CSR verstanden werden kann, u.a. auch weil durch das Bekanntmachen und -werden der Verantwortungswahrnehmung Nachahmer-Effekte bzw. Druck und (Zug-)Zwang ausgelöst werden können (dazu institutionelle Isomorphie, Kapitel 4.5) und ggf. in Folge eine ganze Branche zu mehr Verantwortungswahrnehmung hin verändert werden kann (vgl. „industry-wide spillover changes“ und gezieltes Adressieren von Verantwortungseinforderung an einen „‚bad apple’“, Crawford/Clark Williams 2011: 342; vgl. Scherer/Baumann 2007: 863; u.a. auch Sander 2010: 44). Jedoch wird die „One-Way“- oder „Sender-Empfänger“-Kommunikation CSR nicht vollumfänglich gerecht, da sie auch die Wechselbeziehung (vgl. Europäische Kommission 2001: 7) und den Austausch mit den Stakeholdern und den Aushandlungsprozess mit ihnen als integralen Bestandteil einschließt, wie in den vorangegangenen Kapiteln dargelegt wurde. Darum sieht Faber-Wiener (2012: 484) auch eine maximale Verschränkung von CSR und Kommunikation gegeben: „Dies lässt sich nicht trennen, da ernst gemeinte CSR de facto Kommunikation ist, d.h. Diskurs auf 75 In dieser Arbeit wird die Studie im Literaturverzeichnis unter den Autorennamen aufgeführt (vgl. Lunau/Ulrich/Streiff 2003). 76 Zu Glaubwürdigkeit in der Nachhaltigkeitsberichterstattung vgl. Spelthahn/Fuchs/ Demele (2009); in Verbindung zu CSR vgl. Bentele und Nothhaft (2011). 2.3 Verantwortungskommunikation 123 allen Ebenen“77 (Faber-Wiener 2012: 484). Auch Altmeppen und Greck (2012: 423, Anp. d. Verf.) halten fest: „Zur Verantwortung gehört es zunächst einmal, verantwortlich zu handeln [...] aber auch, darüber zu kommunizieren“, hier wird jedoch eine Hierarchie nahegelegt und Handeln von Kommunizieren getrennt, was in dieser Arbeit noch weiter differenziert wurde (vgl. Kap. 2.2.4). Andersherum hingegen, wenn der reinen Kommunikation mehr Raum als dem Handeln eingeräumt wird, darauf weisen Mast und Stehle (2009a: 182, Anp. d. Verf.) hin, können Schwierigkeiten entstehen, da „Kommunikation allein [...] weder für Unternehmen noch für deren Umfeld einen Nutzen“ kreiert. Über die Informationsvermittlung hinaus geht (2) die dialogorientierte Kommunikation. Hier wird von Osburg (2012: 473, vgl. Morsing/Schultz 2006: 327) im Weiteren (2a) eine asymmetrische und (2b) eine symmetrische Kommunikationsstrategie unterschieden (vgl. Abbildung 14), was abhängig vom „Grad der Involviertheit der Kommunikationsempfänger“ ist. Bei der asymmetrischen Kommunikationsstrategie (nach Morsing und Schultz 2006: 327 „Stakeholder response strategy“) werden verschiedene Stakeholder ebenfalls von den Unternehmen über deren Aktivitäten informiert. Ergänzt wird dies jedoch um den Aspekt, dass die Stakeholder und ihre Belange angehört werden (vgl. Osburg 2012: 473), wobei es sich ihrerseits maßgeblich um Reagieren und das „Antworten auf unternehmensseitig initiierte Kommunikation“ handelt (Osburg 2012: 474). Von den Hauptanspruchsgruppen gegebenes Feedback soll reflektiert werden und in spätere Aktivitäten einfließen (vgl. Osburg 2012: 474 mit Verweis auf Gazdar 2008: 19578). Die symmetrische Kommunikationsstrategie (nach Morsing und Schultz 2006: 328f. „Stakeholder involvement strategy“) interpretiert Kommunikation schließlich als ausgeglichenen Dialog zwischen Unternehmen und Stakeholdern. Die Unternehmen lassen den Einfluss der Stakeholder zu und sind bereit, auf die Anregungen, Meinungen und Hinweise einzugehen und diese in ihre Unternehmenstätigkeit einfließen zu 77 Für Faber-Wiener (2012: 489) ist Kommunikation „zentrale Funktion und integraler Bestandteil des gesamten CSR-Prozesses“ und basiert „auf sechs parallellaufenden Prozessen“, angefangen bei der Verankerung von CSR-Prozess im gesamten Unternehmen über Stakeholder-Management, über einen Corporate Identity- Prozess bis zu Krisenmanagement. 78 Gazdar (2008) kommt im Literaturverzeichnis von Osburg (2012) nicht vor und kann daher auch hier nicht angegeben werden. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 124 lassen. Mit dieser Form der Kommunikation sollen Beziehungen aufgebaut und bestehende Verbindungen gepflegt werden. Außerdem erhoffen sich die Unternehmen durch das offene und transparente Verhalten, besonders durch das tatsächliche Berücksichtigen von Stakeholder-Belangen, einen Image- und Glaubwürdigkeitsgewinn (Aufbau und Pflege von Beziehungen; vgl. Osburg 2012: 474). Ferner versprechen sie sich, mehr Informationen von den Anspruchsgruppen zu erhalten, woraus Produktanpassungen erfolgen können, die den Absatz steigern können, oder um schneller Risiken zu erkennen (Stichpunkte hierzu sind Risikomanagement, -früherkennung, Frühwarnsystem, Themenmanagement). Florian Nehm von Axel Springer spricht von einem „Seismograph für aktuelle und künftige Kritikfelder“ (Nehm 2002: 178). Außerdem soll die Kundenzufriedenheit erhöht und damit eine langfristige Bindung (Zufriedenheit, Loyalität) der Kunden an das Unternehmen erreicht werden (vgl. Osburg 2012: 474). Aber auch mögliche negative Auswirkungen müssen einkalkuliert werden, denn grundsätzlich handelt es sich bei dialogbasierter Kommunikation um „einen ergebnisoffenen interaktiven Prozess“ (Osburg 2012: 474f.). Öffentlich geführte Dialoge, Versprechen und ausgesprochene Stellungnahmen können nach einer Weile nicht einfach ignoriert werden, mindestens Journalisten könnten die Themen weiterverfolgen. Dem Internet und gerade Social Media-Plattformen wird in diesem Zusammenhang als Treffpunkt und Austauschmedium mit den Stakeholdern eine bedeutende Rolle zugesprochen, darauf macht u.a. Osburg (2012: 474) aufmerksam, da eine ideale Plattform geboten wird, um an viele verschiedene Inhalte zu gelangen, Erwartungen zu erfahren und Wünsche und Vorstellungen der Anspruchsgruppen zu diskutieren, wie auch auf Unternehmensinteressen aufmerksam zu machen und Abläufe zu erklären. Die schnelle Verbreitung der Informationen in Echtzeit und die zum Teil entstehende große Reichweite bietet eine kostengünstige Möglichkeit, mit den Anspruchsgruppen in Kontakt zu treten. Diese Art der Kommunikation muss jedoch strategisch und sehr professionell durchgeführt und betreut werden, da sich neben den Vorteilen auch hier schnell Nachteile ergeben können oder sich Chancen zu Risiken umkehren (z.B. schnelle Verbreitung von negativen Darstellungen; es muss Krisenpläne geben, wie mit negativer Kritik umgegangen wird, die in öffentlichen Social Media- Plattformen nicht einfach zu ignorieren oder gar zu löschen ist und einmal im Internet freigegebene Informationen ohnehin meist immer wieder auffindbar sind) (vgl. Osburg 2012: 474; zu CSR und Social Media weiterführend Capriotti 2011; Wagner/Lahme/Breitbarth 2014). Aktuell zeigt 2.3 Verantwortungskommunikation 125 sich, in Zusammenhang mit PEGIDA (Patriotische Europäer gegen die Islamisierung des Abendlandes) und ihrer Kritik an den Medien (Fälschung und Verschweigen der Wahrheit lauten die Vorwürfe, vgl. Vorkötter 2014: 2), wie Medienunternehmen mit Dialog in sozialen Netzwerken umgehen. Denn die „Verschwörungstheorien, Vorurteile – und [...] Kritik an den Unzulänglichkeiten der Medien“ werden „heute, vor allem in den sozialen Netzwerken, akribisch ausgebreitet“ (Vorkötter 2014: 2, Anp. d. Verf.). Auch die „Tagesschau“ wird mit „einer kritischen Öffentlichkeit“ und deren Kommentaren konfrontiert (vgl. ebenda). Doch zeigt sie, nach Vorkötter (2014: 2), „eindrucksvoll, wie man mit dieser Kritik besser nicht umgeht: Etwa einmal im Monat (!) belehrt ihr Chef Kai Gniffke die Zuschauer im Internet darüber, dass man bei näherem Hinsehen mal wieder alles richtig gemacht habe“ (ebenda). Stattdessen müsse man die Transparenz, die von Politik und Wirtschaft erwartet wird, auch selbst leben und den Dialog suchen (vgl. ebenda) und diesen auch ernst nehmen und die Inhalte tatsächlich bearbeiten. Beispiele für symmetrische, offene dialog-orientierte Kommunikation finden sich bei Axel Springer, bspw. das Gespräch zwischen Oliver Salge (Greenpeace Deutschland) und dem Leiter des Referats Nachhaltigkeit von Axel Springer, das von einer Journalistin begleitet wurde, die einen Bericht darüber verfasste. Hier wird maximale Transparenz und Neutralität signalisiert, da man bereit ist, sich auch über ggf. gegensätzliche Positionen auszutauschen. Zudem erhält das Gespräch ein „Glaubwürdigkeitslabel“ durch die neutrale Journalistin (vgl. Mast/Stehle 2009a: 182; Informationen zum Inhalt des Gesprächs sind auf der Nachhaltigkeitsseite von Axel Springer abrufbar, vgl. Axel Springer AG 2010). Auch die Einbindung von Universitäten wird als „glaubwürdigkeitsfördernd“ angesehen (vgl. Osburg 2012: 475), da sie als kritischer Stakeholder erachtet werden. Hierzu lassen sich Beispiele aus dem Hause Springer finden, das u.a. den Stakeholder-Dialog mit Greenpeace-Vertreter Salge an der TU Berlin fortführte (vgl. Axel Springer AG 2013c) oder auch eine Fallstudie mit der European School of Management und Technology (Hofmann/ Müller/Bhattacharya 2014) durchführte. Wenn etwas von NGOs als gut erachtet wird oder bspw. durch Verbraucherinstitute positiv beurteilt wird, wirkt dies wie ein „Glaubwürdigkeitsfilter“ (ähnlich wie bei Siegeln). Somit wurde deutlich, dass die dialogorientierte Kommunikation dem Konzept von CSR, das die Kommunikation als integralen Bestandteil begreift, am nächsten kommt (vgl. auch Mast/Stehle 2009a: 181). Die asymmetrische Form der dialogorientierten Kommunikation scheint jedoch ne- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 126 ben dem reinen Informieren bislang die häufiger vorzufindende zu sein (vgl. Faber-Wiener 2012: 495; Grupe 2011: 3). Im nächsten Abschnitt wird ein Überblick über mögliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen gegeben. Faber-Wiener (2012: 496f.) hat hier bereits Arbeit geleistet und zahlreiche aufgelistet (zu Kommunikationsinstrumenten auch Heinrich 2013: 79ff.). In Tabelle 6 werden diese zusammengefasst. Unterteilt wurden sie nach ihrer Eignung, um CSR zu kommunizieren (primäre und sekundäre Kommunikationsmaßnahmen79). Unter den primären Maßnahmen findet sich z.B. Virales Marketing, Veranstaltungen, diverse Formen der Publikationen, wie z.B. CSR-Berichte, klassische Medienarbeit und das Versenden von Pressemitteilungen, aber auch Mitgliedschaften in Vereinen (vgl. Faber-Wiener 2012: 496). Primäre und sekundäre CSR-Kommunikationsmaßnahmen Primäre CSR-Kommunikationsmaßnahmen Maßnahme Anmerkungen/Beispiele/relevante Punkte Virales Marketing, Word of Mouth – Wichtigste Form der CSR-Kommunikation – Fremdlob statt Selbstlob – Zentral: eigene Mitarbeiter (CSR beginnt im eigenen Haus) Veranstaltungen – z.B. Messen, Konferenzen, Tag der offenen Türe etc. Publikationen – vor allem CSR-Reports – Ziel: Stakeholder-Information – je nach Land freiwillig oder bereits verpflichtend Medienarbeit (Pressearbeit) – Unterschieden werden allgemeine Medienarbeit (Pressekonferenzen, -aussendungen, Versand von Foto- und Filmmaterial) und individuelle Medienarbeit (Exklusivberichte, -interviews, Medienreisen etc.) Video, Film, Foto – Produktion von Film- und Fotomaterial für eigene Publikationen – Nicht beschönigter Fotostil („Reportage statt Fotoshop“) Tabelle 6: 79 Was zum Teil in den Tabellen bzw. weiterführend in Faber-Wiener 2012 ausgeführt wird. 2.3 Verantwortungskommunikation 127 Primäre CSR-Kommunikationsmaßnahmen Maßnahme Anmerkungen/Beispiele/relevante Punkte Online – Vorteil der Online-Aktivitäten: Billig, aktuell, personalisiert, interaktiv – Nachteil: Schwer überschaubar, nicht kontrollierbar Mitgliedschaften in Vereinen und Dachverbänden – in Deutschland z.B. ecosense Sekundäre CSR-Kommunikationsmaßnahmen Maßnahme Anmerkungen/Beispiele/relevante Punkte Klassische Werbung – z.B. TV-Spots, Anzeigen, Plakate – nur bedingt geeignet, Gefahr von Selbstlob und Manipulation von Konsumenten Social Campaigning – Marketing-Kampagnen für soziale Themen – Vorsicht vor Greenwashing-Vorwurf Aktionismus – v.a. Soft Actions, Foto-Events, Flashmobs etc. Cause Related Marketing – Marketing-Tool, das nicht unumstritten ist – Ergänzung, nicht anstelle von CSR-Maßnahmen „Advertorials“ – zu vermeiden, nicht zu CSR passend Testimonials – müssen authentisch sein, persönlich involviert – Imagetransfer funktioniert in beide Richtungen auch (d.h. negatives Image von Prominentem kann sich auf Unternehmen übertragen) Quelle: Faber-Wiener 2012: 496f., eig. Modifikationen. Sekundäre Kommunikationsmaßnahmen sind für Faber-Wiener (2012: 497) z.B. klassische Werbung, darunter fallen z.B. Anzeigen oder TV- Spots, aber auch Social Campaigning oder die Arbeit mit Testimonials. Andere Autoren führen auch Stiftungen und (Spenden/)Sponsoring als Kommunikationsinstrumente auf (vgl. Sander 2010: 49; Bruhn 2009: 110). Jarolimek (2012: 137f.) benennt als maßgebliche Formen der CSR- Kommunikation auf der einen Seite CSR-Reports oder Nachhaltigkeitsberichte. Hierbei handelt es sich um „die klassische Selbstauskunft der Unternehmen über ihre Tätigkeiten in diesem Bereich“ (Jarolimek 2014: 1276 oder „Kern der CSR-Kommunikation“, Huck-Sandhu 2011: 222). Auch Golob und Bartlett (2007: 1) halten fest, dass CSR-Reporting als „key tool for communication with stakeholders about an organization´s CSR activites“ verstanden wird. Diese Ansicht teilen auch Praktiker, die die Berichte z.B. als „Kommunikationsinstrumente ersten Ranges“ be- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 128 zeichnen (Nehm 2002: 183). Hier werden die Aktivitäten der Unternehmen zusammengefasst, kommuniziert wird an ein breites Publikum (vgl. Gulyás 2011: 67f.). Auf der anderen Seite sind es die Informationen auf den unternehmenseigenen Internetseiten, die den Vorteil bieten, besonders kostengünstig zu sein und einen unbegrenzten Umfang an Platz zu bieten. Außerdem werden Verlagsbeilagen zum Thema herangeführt, „die als PR- Leistung zu sehen sind“, wie auch Cause Related Marketing-Aktionen, bei denen CSR „mitkommuniziert“ wird, und „Blogs, Netzwerke etc.“, die genutzt werden, um sich über CSR auszutauschen (Jarolimek 2012: 137f., Anp. d. Verf.). Aber auch die eigenen Websites gelten als wichtiger Kommuntikationskanal (vgl. dazu auch Ingenhoff/Kölling 2011). Wobei einige Studien Hinweise liefern, dass Berichte und Websites oftmals sehr ähnliche Inhalte aufweisen (Websites „not tend to include new or different content from the reports“ (Gulyás 2011: 64)), was weiterhin darauf hinweist, dass die speziellen Möglichkeiten der unterschiedlichen Kommunikationskanäle und -instrumente, wie z.B. Tagesaktualität oder auch das Einbinden von Bewegtbild, nicht genutzt werden. Aktuelle Zahlen zum Einsatz bzw. der Relevanz der externen Kommunikationsinstrumente liefert die Bertelsmann Stiftung (2014: 62), die angibt, dass die Hälfte der von ihr befragten Unternehmen80 „einen eigenen Nachhaltigkeitsbericht zur Kommunikation ihrer CR-Maßnahmen“ erstellt. 2011 waren es 95 Prozent der 250 weltweit größten Unternehmen, die einen solchen Bericht herausgaben (vgl. Fifka 2014: 1; KPMG 2011). Die Tendenz war in den letzten Jahren steigend (vgl. u.a. Bartlett/Devin 2011: 57; Crawford/Clark Williams 2011: 338). Je nach Land kann jedoch auch eine Berichtspflicht der Grund sein. In Deutschland waren es 2010 87 Prozent der DAX-20-Unternehmen, die einen Bericht herausgaben (vgl. Fifka 2014: 1). Darüber hinaus wird aber auch ersichtlich, welche bedeutende Rolle Pressemitteilungen zukommt. „Fast 90 Prozent der [befragten] Unternehmen setzten Pressemitteilungen als externes Kommunikationsmittel ein“ (Bertelsmann Stiftung 2014, Anp. d. Verf.). Auch eine Studie über Kleinund mittelständische Unternehmen zeigt, dass auch bei Unternehmen, bei denen generell eine zurückhaltende Kommunikation der CSR-Aktivitäten festgestellt wird, die am häufigsten verwendete Formen das Internet und Pressemitteilungen sind (vgl. Bader/Bauernfeind/Giese 2007: 37). Eben- 80 169 Unternehmen haben sich beteiligt. Bei der Bertelsmann Studie handelt sich um die „aktuell größte[...] Vergleichsstudie Deutschlands“ (Bertelsmann Stiftung 2014: 6, Anp. d. Verf.). 2.3 Verantwortungskommunikation 129 falls eine vierteljährlich durchgeführte Befragung von Kommunikationsexperten in Deutschland, Österreich und der Schweiz weist aus, dass Medien-/Pressearbeit und jährliche Nachhaltigkeitsberichte die am häufigsten verwendeten externen Kommunikationsinstrumente sind (vgl. Heinrich 2013: 80f.). Dies lässt den Schluss zu, dass den klassischen Kommunikationsinstrumenten noch der Vorrang vor dialogorientierten Instrumenten eingeräumt wird, was darauf zurückgeführt wird, dass es sich bei Ersterem für die Unternehmen um ein sicheres, bekanntes Terrain handelt (vgl. Heinrich 2013: 81) und „der gute Ruf eines Unternehmens [...] auch heute noch größtenteils durch die Massenmedien [...] gebildet“ wird (Heinrich 2013: 82, Anp. d. Verf.), weswegen u.a. Pressemitteilungen zentral sind. Pressemitteilungen richten sich speziell an Journalisten (mit dem Ziel, „Berichterstattung zu generieren“ (Heinrich 2013: 83)), damit entsteht an dieser Stelle eine Verbindung zur dritten Forschungsfrage und dritten Teilstudie dieser Arbeit. Herausgearbeitet wurde, dass es sich bei Berichten und Pressemitteilungen um zwei, für die CSR-Kommunikation bedeutsame, Kommunikationsinstrumente handelt. Daher sollen sie nachfolgend noch näher erläutert und einige relevante Studienergebnisse vorgestellt werden (der eigentliche Forschungsstand in Bezug auf Medienunternehmen wird in Kapitel 3.4 dargelegt). CSR-Berichte (Reporting) Nachhaltigkeits- oder auch CSR-Berichte haben sich für Unternehmen als ein zentrales Instrument etabliert, um Maßnahmen und Aktivitäten, die sie in Verbindung mit gesellschaftlicher Verantwortung stehen sehen, an die Öffentlichkeit zu kommunizieren. Den Ursprung der Berichterstattung über Nachhaltigkeitsaktivitäten und/oder verantwortliche Unternehmensführung datiert Fifka (2014: 3) in die 1970er Jahre. Unter dem Namen „Sozialbilanzen“ wurden „auch nichtfinanzielle Informationen in strukturierter Form“ offengelegt (ebenda, Herv. im Orig.). Im Zentrum stand, wie der Name sagt, der soziale Bereich, d.h., z.B. karitatives Engagement am Standort (vgl. ebenda). Veröffentlicht wurden diese Informationen vor allem von Großunternehmen, um Rechenschaft abzulegen, sie traten damit wachsender Kritik mit Transparenz entgehen (vgl. Fifka 2014: 3 mit Verweis auf Abbott/Monsen 1979). 2.3.1.2.1 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 130 Über zehn Jahre später rückten schließlich ökologische Themen stärker in den Vordergrund (vgl. Fifka 2014: 3). Als Treiber dafür werden ökologische Katastrophen (z.B. Harrisburg in den USA (1979) oder Tschernobyl in der Ukraine (1986)) herangeführt, womit erneut auf externen Druck reagiert wurde (vgl. Fifka 2014: 3). In den 90er Jahren wurde schließlich deutlich vermehrt über ökologische Themen berichtet (vgl. ebenda; zu Umweltkommunikation auch Moutchnik 2012: 124ff.). Berichte mit ganzheitlichem Ansatz, die soziale, ökologische und ökonomische Faktoren berücksichtigen, traten erst nach 2000 auf (vgl. Fifka 2014: 3). In Verbindung mit der Berücksichtigung aller drei Dimensionen stand in logischer Folge auch die Änderung der Titel der Berichte, d.h. die Berichte erschienen nun zunehmend als Nachhaltigkeits- oder Corporate Social Responsibility-Berichte (vgl. Fifka 2014: 3f. mit Verweis auf Blankenagel 2007). Viele der verwandten Begriffe wurden bereits zu Beginn schon häufig austauschbar verwendet, d.h. auch in Berichten mit unterschiedlichen Titeln fanden und finden sich auch heute ähnliche Inhalte wieder (vgl. Fifka 2014: 4 mit Verweis auf Fifka/Drabble 2012). Bis zu dieser Zeit wurden die Berichte meist als sogenannte „Stand-alone Reports“ gedruckt herausgegeben, heute werden die Informationen auch oder nur noch im Internet veröffentlicht, was die Einsparung von Kosten für den Druck ermöglicht und darüber hinaus auch die Erweiterung der Darstellungsformen mit sich bringt (z.B. durch „Vor-Ort-Videos“ als „Direktbelege“ und weitere Quellen zur Schaffung von Transparenz und Glaubwürdigkeit) und auch einen individuellen Zuschnitt auf bestimmte Stakeholdergruppen möglich macht (vgl. Nehm 2002: 188) sowie zur Erweiterung der Reichweite beitragen kann (vgl. Fifka 2014: 8). Durch die teils aufwendige multimediale Aufbereitung im Internet wird aber auch der Überblick über die „Gesamtleistung“ des Unternehmens erschwert und Redundanzen sind durch Verlinkungen nicht mehr so leicht erkennbar (anders als bei linearen, gedruckten Berichten). Eine andere Form der Nachhaltigkeitsberichterstattung ist die des „Integrated Reporting“, wohinter sich verbirgt, dass die Nachhaltigkeits-/CSR- Informationen in den klassischen Geschäftsbericht integriert werden (vgl. Fifka 2014: 9, Herv. im Orig.). Auch in diesem Bereich hat laut Fifka (2014: 9) eine Zunahme stattgefunden. Der Grund trotz eines „Stand-alone Reports“ die Informationen auch in den Geschäftsbericht einzubetten, wird darin gesehen „die Umsetzung von Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie zum Ausdruck zu bringen (KPMG 2011)“ (Fifka 2014: 9) 2.3 Verantwortungskommunikation 131 und um die Kenntnisnahme, bpsw. bei Aktionären, zu erreichen, die ggf. nicht extra den Nachhaltigkeitsbericht lesen (vgl. Fifka 2014: 9). Generell kann das Reporting nach Fifka (2014) in drei Phasen unterteilt werden: 1) Das Sammeln und Auswählen von Inhalten für den Bericht sowie das Zusammenstellen, 2) die Testierung und 3) die Veröffentlichung des Berichts. D.h. zuerst werden im Unternehmen Inhalte gesammelt und bestimmt, welche in den Bericht aufgenommen werden sollen (vgl. Fifka 2014: 4). Besteht eine Berichtspflicht, wie dies bereits in einigen Ländern der Fall ist, können bestimmte Formen oder Inhalte auch vorgegeben sein. Zentrale Punkte der Debatte um die Berichtspflicht sind u.a., ob Freiwilligkeit nicht konstituierendes Element von gesellschaftlicher Verantwortung ist, ob das Veröffentlichen von Berichten auch für kleine Unternehmen umsetzbar ist, da hierfür Ressourcen benötigt werden (z.B. Personal-, Beratungs-, Druckkosten und ggf. Kosten für die Testierung81; vgl. Loew et al. 2004: 32) und außerdem inwieweit sie zielführend wäre (vgl. Fifka 2014: 13; Moutchnik 2014: 84f.; Crawford/Clark Williams 2011: 341). D.h. konkret, ob die Unternehmen die „true risiks they face“ trotzdem runterspielen (Crawford/Clark Williams 2011: 341) oder sogar symbolische Handlungen vollführen, über die dann berichtet wird, weil das kostengünstiger ist oder dies zu verantwortlicherem Handeln führt: „Indeed, denials, excuses, justifications, apologies, and ceremonial conformity – all symbolic actions (Ashforth and Gibbs, 1990) – are less costy than problem solving and measuable improvements“ (Crawford/Clark Williams 2011: 342). Dies leitet zu einem weiteren zentralen Bereich über: der Standardisierung der Berichte (Fifka 2014: 2). Erleichtert werden soll durch die Berücksichtigung von vorgegebenen Themen und Kennzahlen vor allem die Vergleichbarkeit der Berichte – was mindestens branchenübergreifend trotzdem noch schwierig bleiben dürfte –, und die Selektionsmöglichkeiten der Unternehmen, über was sie berichten, soll verringert werden und damit auch die Möglichkeiten, unliebsame Themen auszusparen. Trotzdem ist mit einer Standardisierung häufig noch nicht gewährleistet, wie nützlich die preisgegebenen Informationen sind, was noch an Beispielen aufgezeigt wird. 81 Aufgrund der Kosten lehnen es einige Unternehmen ab, zu berichten. Aber auch der Einblick, der Konkurrenten gegeben wird, und die Unsicherheit über den Nutzen sind für sie Gründe, nicht zu reporten (Fifka 2014: 10). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 132 Zu nennen ist in diesem Zusammenhang vor allem die Global Reporting Initiative (GRI), eine gemeinnützige Stiftung mit Hauptsitz in Amsterdam, die 1997 durch die Coalition for Environmentaly Responsible Economies (CERES), das Tellus Institut und das Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP) in den USA gegründet wurde (vgl. Global Reporting Initiative o.J.b). Ihre „Sustainability Reporting Guidelines“ (Global Reporting Initiative o.J.a), die auf dem Global Compact (vgl. Kap. 2.2.1) basieren, haben sich „zum dominierenden Berichtsstandard entwickelt“ (Fifka 2014: 2). 80 Prozent der weltweit 250 größten Unternehmen reporten nach GRI (vgl. Fifka 2014: 7 mit Verweis auf KPMG 2011). Insgesamt sind es mittlerweile rund 6.500 Organisationen, die sich am GRI Reporting Standard orientieren (vgl. Jasch 2015: 826). Sie berücksichtigen demnach in ihrem Bericht vorgegebene Kriterien. Neben Standardangaben zum Profil des Unternehmens, die beantwortet werden sollen, z.B. Name, Größe, Rechtsform oder Hauptsitz, beinhaltet die Leitlinie Themenbereiche wie Ökonomie, Umwelt, Menschenrechte, Arbeitsbedingungen und Gesellschaft (vgl. ebenda). Bei ökologischen Leistungsindikatoren handelt es sich beispielsweise um den Einsatz von Materialien, den Energieverbrauch, die Gesamtwasserentnahme oder auch Emissionen (vgl. Global Reporting Initiative 2000–2006: 28). Gesellschaftliche Leistungsindikatoren beziehen sich auf Arbeitspraktiken oder Beschäftigungsverhältnisse/-bedingungen (vgl. Global Reporting Initiative 2000–2006: 30f.). Je nach Berücksichtigung der vorgegebenen Kriterien und Kennzahlen wurden die Berichte bisher nach den Anwendungsebenen A (höchste Stufe) bis C gerankt und die externe Prüfung durch ein „+“ gekennzeichnet (vgl. Global Reporting Initiative 2000–2006: 118). Neuere Versionen der Leitlinie brachten diesbezüglich Abwandlungen mit sich, so dass in der Version 4.0 für jeden Einzelindikator ausgewiesen werden muss, ob er extern überprüft wurde (vgl. Jasch 2015: 826f.). Kritikabel bleibt jedoch, dass Kriterien und Fragen häufig zwar aufgegriffen werden und damit ein Punkt im Kriterienkatalog der Leitlinie abgehakt werden kann, was positiv bewertet wird, es aber zu wenig darum geht, wie sie beantwortet werden. So schreibt die Axel Springer SE in ihrem Nachhaltigkeitsbericht von 2015 bspw. auf die Frage, wie viel Prozent der Belegschaft Freiberufler sind, dass „[i]n einem modernen Medienunternehmen [...] Freelancer hauptsächlich im redaktionellen Bereich eine Rolle [spielen], u.a. als Autoren und Fotografen z.B. bei der Themenfindung und Recherche, bei der Bebilderung sowie bei der Kommentierung durch Experten. Die Häufigkeit des Einsatzes hängt u.a. von der jeweiligen Nachrichtenlage ab und 2.3 Verantwortungskommunikation 133 kann daher nicht genau beziffert werden“ (Axel Springer SE 2016a, Anp. d. Verf.). Ähnlich gilt dies an anderen Stellen, wie z.B. hinsichtlich der „Sicherheit am Arbeitsplatz sowie bei der journalistischen Arbeit“. Zu diesem Punkt heißt es: „Auf dem Weg zum Arbeitsplatz und nach Hause (sogenanntes Wegerisiko) sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Axel Springer SE in Deutschland über die Verwaltungsberufsgenossenschaft unfallversichert. Gleiches gilt bei Arbeitsunfällen im Betrieb der Axel Springer SE. Die Axel Springer SE trägt im Übrigen 50 Prozent der Kosten für eine gesetzliche Krankenversicherung“ (Axel Springer SE 2016b). Im Weiteren wird auf die Entscheidungsfreiheit der Journalisten hinsichtlich eines Einsatzes in Krisen- und Kriegsgebieten eingegangen (vgl. ebenda). Darüber hinaus werden von der GRI sog. Sector Supplements oder Sector Disclosures (auch hier ergaben sich Neuerungen durch aktuellere Versionen der Leitlinien) herausgegeben, die branchenspezifische Ergänzungen und Fragen zu verschiedenen Kriterien beinhalten (vgl. Global Reporting Initiative 2000-2006: 4). Die Axel Springer SE listet diese für Medienunternehmen in ihrem Nachhaltigkeitsbericht 2015 auf: Dazu gehören u.a. Fragen zur Sicherung publizistischer Unabhängigkeit und Meinungsvielfalt, zur Qualitätssicherung bei der Erstellung journalistischer Inhalte, zur Interaktion mit Lesern, zur Sicherung von Quellenschutz und Vertraulichkeit, zur Trennung von Redaktion und Anzeigenwerbung, zur Vermeidung von Korruptionsrisiken, zu vertraglichen Rahmenbedingungen für feste und freie Mitarbeiter, zur Sicherheit bei journalistischen Einsätzen in Krisengebieten, zu Angeboten der beruflichen Weiterbildung (vgl. Axel Springer 2016a). Beispielsweise beantwortet Axel Springer zum Punkt „Mechanismen des höchsten Leitungsorgans zur Vermeidung von Interessenkonflikten“, wie verhindert werden soll, dass Interessenkonflikte die Auswahl der Inhalte beeinflussen (Axel Springer SE 2016a). Im Bereich Ökologie werden branchenspezifische Angaben u.a. zur Verringerung des Energieverbrauchs gemacht. U.a. im Bereich Ökologie errechnet und dokumentiert Springer sehr kleinteilig Kennzahlen. Die „Optimierung der Energie- und CO2-Effizienz der Server- und Rechenzentren“ wird dabei als ein zentrales Thema herausgestellt und Projekte genannt, die in diesem Feld angestoßen wurden (vgl. Axel Springer SE 2016c). Neben der Tatsache, dass das Umsetzen der GRI Leitlinie nicht davor schützt, dass ungenaue Antworten oder Selbstverständlichkeiten auf Fragen formuliert werden und dass in Bezug auf Medienunternehmen verschiedene Verantwortungsbereiche durcheinandergebracht werden (worauf 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 134 in Kapitel 3 umfassend eingegangen wird), fällt auch auf, dass einige Redundanzen enthalten sind, wovor die Standardisierung nicht zu schützen vermag. Die zweite Phase nach der Selektion der Inhalte ist die bereits angesprochene der Testierung. Einige Unternehmen entscheiden sich dazu, ihre Berichte durch Dritte prüfen zu lassen, um die wahrheitsgemäße Darstellung durch eine neutrale Instanz attestieren zu lassen, wodurch Glaubwürdigkeit geschaffen werden soll (vgl. Fifka 2014: 5). Bspw. PricewaterhouseCoopers prüft Nachhaltigkeitsberichte, z.B. jenen der Axel Springer AG/SE (vgl. Axel Springer SE 2014). Aber auch hier gilt, genau hinzuschauen, was geprüft wurde (dies wird auf der jeweilige Prüfbescheinigung ausgeführt) und was geprüft werden konnte, da nur geprüft werden kann, was auch veröffentlicht wird (vgl. Fifka 2014: 6) und damit alleine „noch keine nennenswerten Rückschlüsse auf die Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens“ möglich sind (Fifka 2014: 6). Erst die dritte Phase umfasst schließlich die Veröffentlichung der ausgewählten Inhalte in einem Bericht (daher wird von Fifka (2014: 4) auch eigentlich der Begriff Sustainable Accouting vorgezogen, da dieser umfassender als Reporting ist). Der veröffentlichte Bericht wirkt dabei nicht nur nach außen, sondern dient auch intern als „Spiegel“ und Bestandsaufnahme, zum Auffinden von Schwachstellen und als „Anhaltspunkt für Optimierungsmaßnahmen“, z.B. hinsichtlich Effizienz und Kostensenkung (Fifka 2014: 8, 12; vgl. auch Jarren/Röttger 2009: 34 „Selbstbeobachtung und Reflexierung“). Auch an Mitarbeiter sind die Berichte gerichtet, um ihre Motivation und Loyalität gegenüber ihrem verantwortlichen Arbeitgeber zu stärken. Deutlich wird ferner, auch durch und in der ISO 26000, dass vermehrt nicht mehr nur gewinnorientierte Organisationen im Fokus stehen, sondern auch von Non-Profit-Organisationen vermehrt Rechenschaft über ihre Tätigkeiten gefordert wird (vgl. Fifka 2014: 2). Die ISO 26000 richtet sich bewusst nicht nur an Unternehmen, sondern an alle Organisationen (vgl. Schmiedeknecht/Wieland 2012: 259) und liefert einen Überblick über die Kernthemen, Grundsätze und Handlungsfelder, die individuell von den Organisationen bearbeitet und ausgefüllt werden sollen (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2011). Dass trotzdem Schwierigkeiten bei der Vergleichbarkeit bleiben, zeigen auch einige Studien auf, auf die in Kapitel 2.2.4 (Synopse Jarolimek/ Raupp 2011a) kurz eingegangen wurde. Auch wurden länderspezifische Unterschiede im Hinblick auf die Themenauswahl der Unternehmen in 2.3 Verantwortungskommunikation 135 den Berichten festgestellt (vgl. auch Ingenhoff/Koelling 2012: 157). Einfluss auf das Reporting haben u.a. auch Mitgliedschaften, was Chen und Bouvain (2008) in Bezug auf den Global Compact untersuchten. Ausgewählt wurden dazu führende Unternehmen aus den USA, UK, Australien und Deutschland (vgl. ebenda). Es zeigte sich, dass die Mitgliedschaft im Global Compact Auswirkungen auf das Reporting hat, jedoch nur in bestimmten Bereichen („environment“ und „workers“) und, dass der Umfang, in dem über CSR kommuniziert wurde, abhängig vom Ursprungsland ist sowie, dass auch die Themen, über die kommuniziert wird, voneinander abweichen (vgl. Chen/Bouvain 2008: 312f.). Für deutsche Unternehmen subsumieren die Autoren, dass „‚social’ issues“ häufiger vorkommen, hingegen „community“-Themen weniger häufig angesprochen werden. Außerdem wird politischer Dialog und aktive Teilnahme im politischen Prozess häufiger thematisiert als in anderen Ländern (vgl. Chen/ Bouvain 2008: 307). Es wird eine engere Verbindung zwischen Unternehmen und der Regierung in Deutschland geschlussfolgert sowie das Bewusstsein der Unternehmen herausgestellt, „that they have a responsibility to participate in the social and political processes at the national level“ (Chen/Bouvain 2008: 308). Erwähnt werden soll ferner die Arbeit von Loew, Clausen und Westermann (2005), die basierend auf einem umfassenden Bewertungsschema, CSR-/Nachhaltigkeitsberichte der 150 größten deutschen Unternehmen untersuchten und bewerteten (auch bekannt als IÖW-Ranking, vgl. Loew/ Clausen/Westermann 2005: 4). Für KMU wurden 26 Einzelkriterien, für Großunternehmen 47 Einzelkriterien erarbeitet, angelegt und unterschiedlich gewichtet (vgl. Gebauer et al. 2011: 7). Diese Studien bzw. das Unternehmensranking wurde fortgeführt und u.a. auch 2011 herausgegeben (vgl. Gebauer 2012). Untersucht wurden dabei 41 Berichte von KMU und 58 von Großunternehmen (vgl. Gebauer 2012: 9). Mehrheitlich stammten die besten KMU-Berichte von Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten. Die beiden besten Berichte wurden sogar von kleinen Unternehmen veröffentlicht. Durchschnittlich am besten bewertet wurden die Berichte des Ernährungs- und Druckgewerbes (vgl. Gebauer 2012: 10). Als positiv erachtet wurde besonders, dass KMU-Berichte stärker als Großunternehmen darstellen, was ihre Motivation ist und wie ihre Strategie in Bezug auf nachhaltiges Handeln aussieht (vgl. Gebauer 2012: 12). Oftmals stand jedoch bereits der Geschäftszweck in Verbindung zu sozialen, ökologischen Produkten und Leistungen und die Unternehmen waren meist eigentümergeführt (vgl. Gebauer 2012: 12). Bei KMU wird die Ver- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 136 wurzelung im lokalen Umfeld deutlich, sie „sehen eine zentrale Verantwortung darin, dieses Umfeld kontinuierlich mitzugestalten“ (ebenda). Verbesserungswürdig ist die Darstellung der strategischen Eingliederung von Einzelaktionen sowie das Darlegen von Ressourcen, die zum Einsatz kamen (vgl. ebenda). Reporting über das Engagement in Nachhaltigkeitsinitiativen wird ferner gelobt (vgl. ebenda). In Bezug auf die Berichte der Großunternehmen wurde als Endergebnis u.a. festgehalten, dass die Stärken der Großunternehmen im betrieblichen Umweltschutz, der Produktverantwortung und dem gesellschaftlichen Engagement liegen (vgl. Gebauer 2012: 20). Herausragen die Darstellungen der Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten und die verknüpften Nachhaltigkeitsaspekte (vgl. ebenda). Diese zeigen sich mittlerweile in Produkten und Leistungen, die einen „nachhaltigen“ Zusatznutzen haben (vgl. ebenda). Nachholbedarf wird u.a. im Bereich des Verbraucherschutzes und der Kundeninformation gesehen. Wie auch bei den KMU wird außerdem aufgezählt, in welchen Initiativen sich die Unternehmen engagieren, selten aber konkret, worin der Beitrag besteht (vgl. ebenda) und gerade „Standardfragen“ nach Entgelt- oder Arbeitszeit, Integration oder Chancengleichheit werden vernachlässigt (vgl. Gebauer 2012: 22). Generell wurde festhalten, dass Medien- und Informationsdienstleister im Ranking nach Autobauern und der Chemie-/Pharma-Industrie kommen (Autobauer liegen mit Abstand auf Platz 1) (vgl. Gebauer 2012: 23). Branchensieger in der Medien- und Informationsdienstleister-Branche ist die Deutsche Telekom (vgl. Gebauer 2012: 25). Abschließend kann festgehalten werden, dass Rankings (wie auch Preise) die Sichtbarkeit von Unternehmen erhöhen. Solchen, die gut abgeschnitten haben, kommt nicht selten eine Vorbildfunktion (Best Practice Beispiele) zu bzw. werden sie für Wettbewerber häufig zu Orientierungsmarken, womit sich Auswirkungen auf die gesamte Branche ergeben können (vgl. Mies 2009: 207). Außerdem kann mit anerkannten Rankings, wie dem eben genannten oder dem „Good Company Ranking“ des Manager Magazins oder dem „Accountability Rating“ von Fortune, eine Wertsteigerung einhergehen (vgl. Demuth 2009: 22). Auf der anderen Seite gibt es auch sogenannte „Hate Blogs“, auf denen sich kritische und negative Kundenmeinungen zu Unternehmensentscheidungen finden (vgl. Fieseler/Meckel 2009: 129). Sie werden vom Forbes Magazine „als signifikante Indikatoren der öffentlichen Wahrnehmung sowie des Aktienwerts globaler Marken“ behandelt, womit ebenso die Bedeutung offenkundig wird (ebenda). 2.3 Verantwortungskommunikation 137 Nach diesem Einblick auf zentrale Eckpunkte in Bezug auf das Reporting sollen nachfolgend nun Pressemitteilungen über CSR-Aktivitäten in den Blick genommen werden. Pressemitteilungen über CSR/CC Pressemitteilungen werden als „das am meisten eingesetzte Standardmittel der Public Relations“ bezeichnet (Deg 2012: 58; vgl. Burkart 2002: 293). Verfolgt wird das Ziel, das eigene Unternehmen bestmöglich mit selbst selektierten Inhalten in den Medien zu platzieren. Auch zum Transport von CSR-Aktivitäten stellen sie eine häufig genutzte Form der Kommunikation dar (vgl. Bader/Bauernfeind/Giese 2007: 37) oder wie Carroll (2011: 424) sagt, „media relations is an essential aspect of public relations when it comes to communicating CSR“. 76 Prozent der 100 größten deutschen Unternehmen veröffentlichten 2010 Informationen über ihr gesellschaftliches Engagement und Nachhaltigkeitsaktivitäten via Pressemitteilungen (vgl. Fifka 2014: 9). Nicht zuletzt „aufgrund des potentiellen Multiplikatoreffekts“ (Fifka 2014: 8). Neben einigen kurzen Verweisen auf Pressemitteilungen in Studien, die generell andere Bereiche in den Mittelpunkt stellten, konnte nur eine einschlägige Studie gefunden werden, die Pressemitteilungen über CSR-Aktivitäten inhaltsanalytisch untersuchte. Dafür handelt es sich hierbei in Bezug auf die Vorgehensweise um eine äußerst interessante und fruchtbare Studie für diese Arbeit, da zum einen die Frage im Zentrum stand, wie Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten in Pressemitteilungen kommunizieren und darüber hinaus, wie die CSR-Aktivitäten schließlich in der Zeitungsberichterstattung dargestellt wurden (vgl. Kujala/Toikka/Heikkinen 2009: 404). Allerdings wurde die Untersuchung an ein Ereignis angeknüpft („building a pulp mill in Uruguay“ (ebenda)) und beschränkt sich auf die „biggest quality daily in Finnland“, die Helsingin Sanomat. Es handelt sich um eine qualitative Inhaltsanalyse. Dazu wurden Pressemitteilungen (von der Unternehmenswebsite), die das Wort „Uruguay“ enthielt und in den ausgewählten Zeitraum fielen, ausgewählt (Kujala/Toikka/Heikkinen 2009: 408) sowie die Zeitungsartikel, die im selben Zeitraum in der ausgewählten Zeitung erschienen sind. Suchworte waren hier „Botnia“ und „Uruguay“. Aussortiert wurden Texte, die sich mit ‚Appointments’ oder anderen organisatorischen Themen auseinandersetzten, Leserbriefe oder 2.3.1.2.2 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 138 Editorials (vgl. ebenda). Letztlich flossen 147 Zeitungsartikel in die Analyse ein und 38 Pressemitteilungen (vgl. ebenda). Zentrale Ergebnisse sind, dass das Unternehmen mehr Informationen über CSR in Bezug zu finanziellen, ökologischen und sozialen Themen zur Verfügung stellte, als in den Medien aufgegriffen wurde (vgl. Kujala/ Toikka/Heikkinen 2009: 416). Dagegen enthielt die journalistische Berichterstattung mehr Informationen über die Stakeholder-Beziehungen des Unternehmens, als bereitgestellt wurden (vgl. Kujala/Toikka/Heikkinen 2009: 416) (was auf Personalisierung hinweist, dies wird in Kapitel 2.3.2.3 aufgegriffen). Und, dass die „Stakeholder relationships“ detaillierter beschrieben wurden, als es in den Pressemitteilungen geschah (Kujala/ Toikka/Heikkinen 2009: 416). Dies führt zur Schlussfolgerung, dass sich zeigt, worin die medienrelevanten Themen liegen, die Chancen auf Veröffentlichung haben (vgl. Kujala/Toikka/Heikkinen 2009: 417). Darüber hinaus resümieren die Autoren, dass eine große Anzahl an „dimensions in stakeholder relationships“ sowohl in den Pressemitteilungen als auch in den Artikeln ähnlich dargestellt wurden (Kujala/Toikka/Heikkinen 2009: 417). Sie stellten außerdem fest, dass der Nachrichtenwert des Ereignisses anstieg, als der Konflikt eskalierte, was sich im aktiven Aufbereiten und Recherchieren von zusätzlichen Informationen äußerte (vgl. ebenda). Dies bestätigte sich auch in anderen Untersuchungen, die zeigen, dass der Einfluss der PR „umso geringer ist, je konflikthaltiger die Themen sind“ (Altmeppen/Greck 2012: 420; vgl. Meier 2007: 198). Dies leitet zum zweiten Bereich der Verantwortungskommunikation über, der nachfolgend näher betrachtet wird. Zunächst werden auch hier einige Grundlagen gelegt, bevor die umfassend zum Thema vorhandene Literatur aufgearbeitet wird und Erklärungen für die Thematisierung von CSR in der Berichterstattung diskutiert werden. CSR in der journalistischen Berichterstattung „The news media [...] are crucial for the public discourse on what CSR is, what it should be, and how business responds to outside demands“ (Carroll 2011: 424, Anp. d. Verf.). Das vorangestellte Zitat weist bereits auf die Bedeutung von journalistischer Berichterstattung im Hinblick auf CSR hin. Die Medien prägen, was unter CSR verstanden wird, und ebenso, was Unternehmen extern über 2.3.2 2.3 Verantwortungskommunikation 139 CSR kommunizieren, wie sie z.B. öffentlich auf in den Medien publik gewordene Erwartungen ihrer Stakeholder reagieren. Damit wird nun die andere zentrale Form der öffentlichen Kommunikation, die journalistische Berichterstattung über CSR/CC, in den Blick genommen, die neben dem Selbstbild der Unternehmen auf die Darstellung von Verantwortung hin untersucht werden soll. Der Journalismus übernimmt hier „die Leistung der Fremdbeobachtung“ (Jarolimek 2012: 139) und stellt damit gewissermaßen das Gegenstück, „eine ‚objektivere’ Fremddarstellung als Vergleichsmoment“ (Jarolimek 2012: 139; Anp. d. Verf.), zur PR-Leistung dar.82 Somit steht in diesem Kapitel die Kommunikation über CSR-Aktivitäten (im Gegensatz zur Kommunikation von CSR-Aktivitäten der Unternehmen) im Fokus. Da sich die strategische, interessengeleitete Kommunikation der Unternehmen „zwar der Programme des Journalismus (seiner Arbeitsweisen, Regeln und Organisationsformen)“ bedient, um die Chancen der Berücksichtigung ihrer Botschaften zu erhöhen (Altmeppen/Quandt 2002: 48), den „normativen Ballast der Funktionen“, womit Objektivität, Neutralität, Anforderungen an die Recherche und die Offenlegung der Quellen ge- 82 Jarolimek und Raupp (2011b: 510, Anp. d. Verf.) weisen ferner darauf hin, dass „Vieles, was auf den ersten Blick wie redaktionelle Berichterstattung aussieht, [...] bei näherem Hinsehen auf PR-Material“ beruht und „nicht durch den ‚Filter’ einer unabhängigen journalistischen Berichterstattung modifiziert und bearbeitet wurde“. Bei diesen Texten handelt es sich ihrer Meinung nach infolge nicht um „die Fremddarstellung von CSR-Themen durch den Journalismus“ (ebenda). Hierbei handelt es sich um einen berechtigten Einwand, der für die Forschungspraxis die Frage aufwirft, wie vermieden werden kann, dass derartige Artikel Einzug in Inhaltsanalysen halten. Entschieden werden kann dies nur individuell für jeden Artikel, da eine Kennzeichnung einer Übernahme im redaktionellen Umfeld kaum erfolgt. Für diese individuelle Prüfung und Entscheidung stellt sich die Anschlussfrage, ab wann ein Artikel keine Fremddarstellung mehr ist. Natürlich beziehen sich Journalisten bspw. auf Fakten, die sie von Unternehmen direkt bekommen haben. Inwiefern diese gegengecheckt wurden und welche Recherche tatsächlich hinter den einzelnen Artikeln steckt, könnte demnach nur durch eine Befragung der jeweils verantwortlichen Journalisten erfolgen. Der Einwand und Umstand, den Jarolimek und Raupp (2011b: 510) ansprechen, muss bei der Ergebnisbetrachtung einfließen und die Frage der Fremddarstellung wurde auch im Zusammenhang mit dem Untersuchungsgegenstand noch einmal zentraler, doch wird in dieser Arbeit zunächst (da es nicht durch Befragungen ausgeschlossen wurde) das, was in der journalistischen Berichterstattung über die Medienunternehmen und ihre CSR-/CC-Aktivitäten geschrieben wurde, als Fremdbild bezeichnet. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 140 meint ist, jedoch nicht übernehmen (ebenda)83, ist zunächst einmal von unterschiedlichen Darstellungsweisen der unternehmerischen Aktivitäten auszugehen. Allerdings muss bedacht werden, dass es in dieser Arbeit nicht um irgendwelche Unternehmen, sondern um Medienunternehmen geht, die selbst Journalismus verbreiten. Journalistische Berichterstattung und PR sind jedoch auch eng verwoben, was zahlreiche Publikationen aufzeigen und analysierten. Begriffe wie „Determination, Tausch, Symbiose, Interdependenzen oder strukturelle Kopplung“ (Altmeppen 2010: 504) sind hier zentral. Darum wird auch für Berichterstattung über CSR geschlussfolgert, dass sie, sofern nicht selbst recherchiert wurde oder auf Agenturmaterial zurückgegriffen wurde, stark von PR-Material abhängt (vgl. Altmeppen 2010: 504). Im Weiteren werden nun auch in diesem Kapitel erst einige theoretische Grundlagen zur Einführung gelegt und anschließend die für den Forschungsstand ausgewerteten Studien, ihre Ergebnisse und daraus hervorgehende Erkenntnisse erläutert. Da keine Studien ausfindig gemacht werden konnten, die sich branchenspezifisch mit CSR-/CC-Aktivitäten von Medienunternehmen in der journalistischen Berichterstattung beschäftigt haben, werden in diesem Bereich Studien herangezogen, die sich generell mit gesellschaftlicher Verantwortung in der journalistischen Berichterstattung beschäftigten. Sie werden darum nachfolgend ausführlich dargestellt. Am Ende dieses Kapitels werden einige Überlegungen angestellt, ob und warum CSR ein (schwieriges) Thema für Journalisten darstellt, da hiermit ein Fundament für Erklärungen der Ergebnisse von Teilstudie 3 gelegt werden soll. Begriffliche Grundlagen Journalismus und Medien Die Feststellung, „dass zwischen Medien und Journalismus häufig kein Unterschied gemacht wird“ und „dass gemeinhin das, was Medien distribuieren, für Journalismus gehalten wird“ (Altmeppen 2006: 13; vgl. Hohlfeld 2002: 101; Beck 2013: 145), ist eine sehr zentrale Aussage, der häufig zu wenig Aufmerksamkeit gezollt wird. Neben großen Teilen an Unterhaltung (vor allem im Fernsehen) sind es Anzeigen oder Werbespots, die der 2.3.2.1 83 Dafür, so hält Röttger (2010: 20) fest, erfordert „PR als Auftragskommunikation“ verknüpft mit der Aufgabe, partikulare Interessen zu vertreten, „eine weitgehende Übernahme der normativen Basis der Auftraggeber“. 2.3 Verantwortungskommunikation 141 Finanzierung der Medienprodukte dienen, die von den Medien(unternehmen) gemeinsam mit journalistischen Inhalten gebündelt und schließlich distribuiert werden (vgl. Altmeppen/Quandt 2002: 52; dazu auch Altmeppen 2006: 110). Für die vorliegende Arbeit ist die Unterscheidung von Bedeutung, da zum einen untersucht werden soll, welches Fremdbild über CSR-Aktivitäten von Medienunternehmen in der journalistischen Berichterstattung gezeichnet wird, nicht in der Werbung oder Filmen. Zum anderen ist die Sensibilisierung hierfür aber auch relevant, da die Gleichsetzung nicht selten dazu führt, dass das Thema ‚gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen’ einen Ruf nach mehr journalistischer Ethik auslöst und damit eigentlich an den Journalismus appelliert, nicht aber die gesellschaftliche Verantwortung der Medienunternehmen in das Zentrum rückt. Die Differenzierung und die Implikationen, die diese mit sich bringt, wird in Kapitel 3.2 umfassend dargestellt. An dieser Stelle ist es zunächst wichtig, ein grundlegendes Verständnis dafür zu schaffen, was in dieser Arbeit unter Journalismus bzw. journalistischer Berichterstattung verstanden wird. Nach Meier (2007: 13) kann mit Fokus auf die Aufgaben und die Funktionen des Journalismus jener folgendermaßen näher bestimmt werden: „Journalismus recherchiert, selektiert und präsentiert Themen, die neu, faktisch und relevant sind. Er stellt Öffentlichkeit her, indem er die Gesellschaft beobachtet, diese Beobachtung über periodische Medien einem Massenpublikum zur Verfügung stellt und dadurch eine gemeinsame Wirklichkeit konstruiert. Diese konstruierte Wirklichkeit biete Orientierung in einer komplexen Welt“. Der Faktizitätsanspruch, so stellt Beck (2013: 146) heraus, grenzt den Journalismus von anderen Formen der öffentlichen Kommunikation ab. Aus Sicht normativer Journalismustheorien kommt ihm außer der Bereitstellung von Informationen vor allem „die Aufgabe zu, Meinungen zu artikulieren, zur öffentlichen Meinungsbildung beizutragen und insbesondere die politisch und wirtschaftlich Mächtigen zu kritisieren und zu kontrollieren“ (Beck 2013: 147). Diese Kritik- und Kontrollfunktion bezieht sich auch auf die Medien selbst (vgl. Pürer 2014: 425). Journalisten bilden demnach ab, was sie beobachten und als berichtenswert erachten, ordnen aber auch ein, kommentieren und tragen damit zur Bildung von Meinungen in der Bevölkerung bei (vgl. Meier 2007: 15). Trotzdem macht es häufig Schwierigkeiten, eindeutig zu entscheiden, ob ein Inhalt Journalismus ist oder nicht. Darauf machen auch Altmeppen und Quandt (2002: 52) aufmerksam, wenn sie schreiben, dass nicht ein- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 142 fach „das, was die Journalisten tun“ als Journalismus bezeichnet werden kann (Stichworte: „zirkuläre Argumentation“ (ebenda) und mangelnde Abgrenzbarkeit) und auch Meier (2007: 12f.) stellt trotz Definition fest: „Müssten wir für jedes mediale Format entscheiden, ob es sich um Journalismus handelt oder nicht – wir würden mit Sicherheit viel streiten. Journalismus lässt sich von anderen Aktivitäten im Medienbetrieb nicht klar unterscheiden. Selbst mit einer guten wissenschaftlichen Definition kann man oft nicht nach dem Muster ‚ja’ oder ‚nein’ vorgehen, sondern eher mit Hilft einer bipolaren Linie: Es handelt sich dann um ‚mehr’ oder ‚weniger’ Journalismus.“ Deutlich werden diese weichen Grenzen auch bei Altmeppen (2006: 109), wenn auch seine Abstufungen bereits eine genauere Einordnung zulassen. Er versteht unter journalistischen Inhalten „‚Content’ in Form von Information, Infotainment und Unterhaltungsjournalismus“ jeglicher journalistischer Darstellungsformen (ebenda). Dieser Auffassung wird im Weiteren gefolgt und die betreffenden Inhalte als journalistische Berichterstattung bezeichnet (dies bezieht sich auf Altmeppens Differenzierung von Medien und Journalismus (2006), die in Kapitel 3.2 erläutert wird); und nicht, wie dies häufig geschieht, als „Medienberichterstattung“, unter der „[i]m allgemeinen Sprachgebrauch [...] jede Form journalistischer Berichterstattung verstanden wird“ (Pointner 2010: 61, Anp. d. Verf.). Die Komplexität erhöht sich, wenn einbezogen wird, dass in dieser Arbeit die journalistische Berichterstattung über die gesellschaftliche Berichterstattung von Medienunternehmen untersucht werden soll. Diese vermeintliche Selbstthematisierung, d.h. die „fachliche Spezialisierung der journalistischen Tätigkeit auf den Gegenstandsbereich ‚Medien’ [...], wenn also Medien sich selbst zum Thema nehmen“ (Pointner 2010: 61, Anp. d. Verf.) wird häufig „‚Medienjournalismus’“, „‚Medienberichterstattung über Medien’ oder auch ‚Medienmedienberichterstattung’“ (Pointner 2010: 61 mit Verweis u.a. auf Kreitling 1997: 124; Fengler 2002: 11; Malik 2004: 180) genannt. Doch eigentlich berichten nicht die Medien über Medien, sondern Journalisten berichten über Medien. Daher kann vermieden werden, den Begriff Medien überzustrapazieren und Verwirrung auszulösen. Denn es handelt sich um die journalistische Berichterstattung über Medienunternehmen bzw. konkreter über deren CSR-Aktivitäten, d.h. basierend auf Altmeppen (2006), um die Berichterstattung von Journalisten über Medienunternehmen, nicht von Medien(unternehmen) über Medien(unternehmen). Darauf wird in Kapitel 3.1 jedoch noch tiefer gehend eingegangen. 2.3 Verantwortungskommunikation 143 Nachdem nun weitere Begriffe geordnet und für die Arbeit definiert wurden, sollen im nachfolgenden Kapitel die für den Forschungsstand (CSR in der journalistischen Berichterstattung) ausgewerteten Studien vorgestellt werden. Für den Forschungsstand ausgewertete Studien Wie bereits angesprochen wurde, konnten keine (empirischen) Arbeiten ausfindig gemacht werden, die sich spezifisch mit dem Thema CSR von Medienunternehmen in der journalistischen Berichterstattung beschäftigen. Die einzige Arbeit, die u.a. auch das in ausgewählter Berichterstattung entstandene Fremdbild mit einbezog, ist jene von Sandoval (2014). Da dies jedoch nur einen kleinen Teil ihrer Arbeit darstellte, wird sie mit den anderen Studien zu CSR und Medienunternehmen in Kapitel 3.4 detaillierter beschrieben.. Aus diesem Grund musste auf Arbeiten zurückgegriffen werden, die sich allgemein mit dem Thema CSR beschäftigen und der übergeordneten Frage nachgingen, wie über CSR berichtet wird, um zumindest eine allgemeine Basis für die eigene Studie zu legen. In diesem Bereich konnten 26 inhaltsanalytische Untersuchungen recherchiert werden. Tabelle 7 listet diese deutsch- und englischsprachigen Studien auf (daneben liegen noch einige lateinamerikanische Studien vor, die jedoch nicht weiter berücksichtigt wurden, z.B. Fernández Martínez (2007) oder Capriotti (2007)).84 Die Studien wurden umfangreich ausgewertet, um an bestehende Forschung anknüpfen zu können und Erkenntnisse für die vorliegende Arbeit abzuleiten sowie später die eigenen Ergebnisse einordnen zu können. Als Referenzstudien dienen hierzu in erster Linie jene, die CSR in deutschsprachigen Medien untersucht haben, da der länderspezifische Kontext der gleiche ist, der für CSR von Bedeutung ist. 2.3.2.2 84 Erste Erkenntnisse aus der Analyse der Studien zum Thema „CSR/CC in der journalistischen Berichterstattung“ wurden im Juni 2013 auf der EBEN Research Conference „Corporate Reputation: Being and looking good” an der University of Navarra, Pamplona im Vortrag „Research Synthesis of Twelve Years of Press Coverage on Corporate Social Responsibility“ vorgestellt (vgl. Loza Adaui et al. 2013). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 144 Für den Forschungsstand ausgewertete Literatur zu CSR in der journalistischen Berichterstattung, sortiert nach Jahren85 86 Jahr Autor/en Titel87 Methode Land der untersuchten Medien 2003 Hamilton Media Coverage of Corporate Social Responsibility Inhaltsanalyse USA 2004 Loew/Ankele/ Braun/Clausen Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit und die sich daraus ergebenden Anforderungen an Unternehmen mit Fokus Berichterstattung k.A. Deutschland 2004 Buhr/Grafström „Corporate Social Responsibility" Edited in the Business Press – Package Solutions with Problems Included Inhaltsanalyse (corpus analysis + content analysis) UK Tabelle 7: 85 Darüber hinaus sind die Arbeiten von Gerhards, Offerhaus und Roose (2005, 2007, 2009) und Gerhards, Roose und Offerhaus (2013) zur Attribution von politischer Verantwortung (im Hinblick auf die Europäische Union) in den Massenmedien zu nennen, deren Instrumentarium zur Attribution von Verantwortung („Attributionstrias“) wird in Kapitel 5.4 vorgestellt, da es für die methodische Vorgehensweise von Interesse war. 86 Weder (2012a: 146ff.) führt in ihrer Übersicht von „CSR-Inhaltsanalysen“ auch Arnold und Erlemann (2009) sowie Müller und Strausak (2004) und Haas, Renggli und Zürcher (2004) auf, dort wird jedoch Nachhaltigkeit prioritär oder ausschließlich betrachtet, daher werden diese Arbeiten an dieser Stelle nicht aufgeführt. Ebenso lassen sich weitere Studien ausmachen, die sich mit Nachhaltigkeit (z.T. ergänzt durch Experteninterviews; z.B. Otto, Schwender und Mocigemba (2008); Hagedorn et al. 2004; Krainer et al. 2008) oder Teilbereichen wie Umweltkommunikation in Massenmedien beschäftigt haben (z.B. Braun 2003), auch sie werden 2.3 Verantwortungskommunikation 145 Jahr Autor/en Titel Methode Land der untersuchten Medien 2005 Basmaji Profit with a purpose. The role of the media in promoting corporate social responsibility Inhaltsanalyse (und comparative analysis mit Reports und Websites) USA 2006 Windell Corporate Social Responsibility under Construction: Ideas, Translations, and Institutional Change Inhaltsanalyse Skandinavien, UK 2006 Rozanova Portrayals of Corporate Social Responsibility: A Comparative Analysis of a Russian and a Canadian Newspaper Inhaltsanalyse (thematic analysis) Russland, Kanada 2006 Zhang/ Swanson Analysis of News Media´s Representation of Corporate Social Responsibility (CSR) Inhaltsanalyse und Framing Analyse USA 2006 Imbusch/ Rucht/ von Alemann/ Galonska** Wirtschaftseliten zwischen Konkurrenzdruck und gesellschaftlicher Verantwortung Inhaltsanalyse, Fallstudien, Interviews Deutschland 2006 Guthey/ Langer/ Morsing Corporate Social Responsibility is a Management Fashion. So What? Inhaltsanalyse Dänemark 2007 Morsing/ Langer CSR-Communication in the business press: advantages of strategic ambiguity 2008 Buhr/Grafström The Making of Meaning in the Media: The Case of Corporate Social Responsibility in the Financial Times Inhaltsanalyse (+ corpus u. textual analysis) UK hier nicht weiterverfolgt. Erkenntnisse aus medienwissenschaftlicher Forschung über Medien und Umwelt, Umweltrisiken und Ökologie liefert Meier (1993). 87 Die Titel wurden gemäß der Schreibweise der Autoren übernommen, darum variiert die Groß- und Kleinschreibung der englischen Titel. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 146 Jahr Autor/en Titel Methode Land der untersuchten Medien 2008 Altmeppen/ Habisch CSR in den Medien. Eine Inhaltsanalyse deutscher Printmedien und Experteninterviews Inhaltsanalyse (und Experteninterviews) Deutschland 2009 Stelzer Corporate Social Responsibility in der Berichterstattung deutscher Tageszeitungen Inhaltsanalyse Deutschland 2009 * Kuljala/Toikka/ Heikkinen Communicating corporate social responsibility through media Inhaltsanalyse Finnland 2009 Cho/Hong Netizens´ evaluations of corporate social responsibility: Content analysis of CSR news stories and online readers´comments Inhaltsanalyse Südkorea 2009 Tran88 Die Berichterstattung zu CSR. Eine Medieninhaltsanalyse von Financial Times Deutschland und Die Welt in den Jahren 2001 bis 2007 Inhaltsanalyse Deutschland 2009 Barkemeyer/ Figge/ Holt/ Hahn What the Papers Say: Trends in Sustainability. A Comparative Analysis of 115 Leading National Newspapers Worldwide Inhaltsanalyse International 2010 Lee/Kim Media Framing in Corporate Social Responsibility: A Korea-U.S. Comparative Study Inhaltsanalyse Südkorea, USA 2010 Carroll A comparison of the Financial Times and New York Times reporting on corporate social responsibility Inhaltsanalyse USA, UK 2011 Lee/Carroll The Emergence, Variation, and Evolution of Corporate Social Responsibility in the Public Sphere, 1980–2004: The Exposure of Firms to Public Debate Inhaltsanalyse USA 88 Die Informationen zu dieser Studie stammen lediglich aus Jarolimek und Raupp (2011a), da die Studie nicht erhältlich war. 2.3 Verantwortungskommunikation 147 Jahr Autor/en Titel Methode Land der untersuchten Medien 2011 Grafström/ Windell The Role of Infomediaries: CSR in the Business Press During 2000–2009 Inhaltsanalyse UK 2011 Liu/Jia/Li Corporate social responsibility as a legitimate concern for Chinese enterprises: An analysis of media depiction Inhaltsanalyse („thematic analyse“, Liu/Jia/Li 2011: 210) China 2012 a Weder Die CSR-Debatte in den Printmedien. Anlässe, Themen, Deutungen Inhaltsanalyse Deutschland, Österreich, Schweiz 2012 Tang Media discourse of corporate social responsibility in China: a content analysis of newspapers Inhaltsanalyse China 2012 Mahdavi Media Coverage of Corporate Social Responsibility Inhaltsanalyse USA 2012 Hecht „Nachrichtenfaktoren, redaktionelle Linie und Organisationsmerkmale in der Berichterstattung über Corporate Social Responsibility: Eine Inhaltsanalyse“ Inhaltsanalyse Deutschland * Die Studie von Kuljala/Toikka/Heikkinen (2009) wurde bereits in Kapitel 2.3.1.2.2 näher beschrieben, sie wird jedoch auch aufgelistet, da sie sowohl Pressemitteilungen als auch journalistische Berichterstattung thematisiert. ** Bei der für diesen Teil elementaren Inhaltsanalyse handelt es sich um eine Teilstudie des Projekts „Wirtschaftseliten zwischen Konkurrenzdruck und gesellschaftlicher Verantwortung“ von Imbusch, Rucht, von Alemann und Galonska. Von Galonska (2012) wird diese Teilstudie detailliert mit Fokus auf die Auswertung der Berichterstattung von FAZ und SZ beschrieben (vgl. Galonska 2012: 253), daher wird sich im Weiteren auf ihn bezogen. Die zusammengefassten Ergebnisse (mit Fokus auf Fallstudien, die ebenfalls Teil des Gesamtprojekts waren) mündeten in die Publikation „Profit oder Gemeinwohl? Fallstudien zur gesellschaftlichen Verantwortung von Wirtschaftseliten“ von Imbusch und Rucht (2007), deren Ergebnisse von großem Wert für die Definition von gesellschaftlicher Verantwortung (vgl. Kap. 2.4) und damit auch für die hier durchgeführten Inhaltsanalyse waren. Auf diese Arbeit wird an entsprechender Stelle ebenfalls noch einmal eingegangen. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 148 Nachfolgend werden die wichtigsten Eckdaten der Studien, ihre Vorgehensweise sowie einige zentrale Ergebnisse aus ihnen zusammengefasst. Den deutschsprachigen wird aus genannten Gründen mehr Raum gegeben. Im Laufe der Arbeit, u.a. im Methodenteil (Kapitel 5), wird noch einmal auf Erkenntnisse aus den Studien rekurriert, die Implikationen auf die eigene Vorgehensweise hatten. Ersichtlich wird zunächst einmal, dass sich die vorliegenden Studien mit der journalistischen Berichterstattung über CSR in zahlreichen verschiedenen Ländern beschäftigt haben (u.a. Deutschland, Skandinavien, USA oder auch Südkorea und China). Hinsichtlich ihrer Methode unterscheiden sie sich – erwartungsgemäß – nicht grundsätzlich. Mehrheitlich wurden Inhaltsanalysen durchgeführt, sowohl qualitativer (vgl. u.a. Rozanova 2006) als auch quantitativer Art (vgl. u.a. Morsing/Langer 2007; Stelzer 2009). Es wurden aber auch beide Formen kombiniert (vgl. Buhr/ Grafström 2007). In einigen Fällen ergänzten die Wissenschaftler die Methode der Inhaltsanalyse durch eine weitere, z.B. durch Experteninterviews (vgl. Altmeppen/Habisch (2008). Untersucht wurde mehrheitlich die Berichterstattung in Printmedien (in Tages(wirtschafts)zeitungen, wöchentlich oder monatlich erscheinenden (Wirtschafts-)Titeln, wie Magazinen), aber auch Online-Zeitungen (vgl. Cho/Hong 2009). Die Anzahl der untersuchten Medien variiert dabei stark von einem Medium (vgl. Buhr/ Grafström 2004, 2007) bis zu 115 Medien (vgl. Barkemeyer et al. 2009). Die Vorgehensweise der Forscher, um an die Auswahl relevanter Artikel zu gelangen, die CSR thematisierten, unterscheidet sich wenig im Hinblick auf die Zuhilfenahme von Archiven und Datenbanken (in Deutschland ist u.a. Lexis Nexis verwendet worden), etwas stärker jedoch hinsichtlich der Festlegung der Begriffe, mit denen die Artikel selektiert wurden. So arbeiteten einige ausschließlich mit dem Begriff „Corporate Social Responsibility“ (vgl. Windell 2006; Stelzer 2009; Lee/Kim 2010), andere erweiterten die Suche um das Akronym (vgl. Buhr/Grafström 2004, 2006) und/oder die analogen landestypischen Begriffe oder verwandten Begriffe des Konzeptes (ebenfalls in der jeweiligen Sprache oder international übliche), wie z.B. Morsing und Langer (2007) oder im deutschen Kontext Altmeppen und Habisch (2008), die „gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“ oder „Corporate Citizen/ship“ oder Nachhaltigkeit hinzunahmen. Weder (2012a) erstellte darüber hinausgehend eine umfangreiche Liste an Begriffen, Begriffskombinationen und möglichen Abwandlungen. Mehrheitlich wurde die hieraus erlangte Artikelauswahl nachträglich bereinigt, z.B. insofern korrigiert, als dass Artikel, die CSR z.B. nur in Zita- 2.3 Verantwortungskommunikation 149 ten enthielten oder zwar den Begriff beinhalteten, aber keine weitere Auseinandersetzung, ausgeschlossen wurden (vgl. u.a. Rozanova 2006; Zhang/Swanson 2006). Auch die Anzahl der analysierten Artikel unterscheidet sich: In den Studien wurden zwischen 64 und „approximately 20,500,000 articles“ (Barkemeyer et al. 2009: 73) untersucht. Zudem wurden ebenfalls die Zeiträume, aus denen Artikel in die Untersuchungen einflossen, unterschiedlich gewählt: Zhang und Swanson (2006) griffen zwei Monate heraus, andere analysierten ein Jahr (Altmeppen/Habisch 2008), wieder andere erweiterten den Zeitraum bis auf zehn Jahre (vgl. Morsing/Langer 2006, 2007; Weder 2012a). Die Studien zeigen, dass sich die Menge der Artikel, die CSR zum Thema haben, über die Zeiträume unterschiedlich entwickelte (in einigen Ländern langsamer, in anderen schneller) und dass die Intensität des Verlaufs variiert. Generell kann jedoch festgehalten werden, dass ein deutlicher Zuwachs von Artikeln im Verlauf der untersuchten Zeiträume festgestellt wurde (vgl. u.a. Buhr/Grafström 2007; Morsing/Langer 2007; Grafström/Windell 2011). In einigen Studien wurden für die Entwicklung Phasen identifiziert und benannt: Windell (2006: 100) spricht von „initial years“, in denen indirekt über CSR berichtet wurde, es also andere Hauptthemen in den Texten gab, in der „expansion phase“ schließlich konzentrierten sich die Artikel auf CSR und wie das Konzept in den Unternehmen etabliert wurde. In dieser Zeit wurde die Berichterstattung auch kritischer. In den letzten Jahren schließlich wurde CSR nach Windell (2006: 100) ein „everyday topic in the European business press“ und Artikel, die die Bedeutung und Auswirkungen von CSR zum Inhalt hatten, nahmen zu (vgl. auch Buhr/Grafström 2007). Auch Stelzer (2009: 55) teilte die von ihr untersuchten Artikel in drei Phasen (Vor-, Aufschwung- und Hauptphase). Weiterhin kann allgemein kann festgehalten werden, dass die Studien einen Untersuchungszeitraum von 1900 (vgl. Hamilton 2003) bis 2010 (vgl. Mahdavi 2012) abdecken. Um über diese einleitende Beschreibung der einzelnen Studien hinaus Vergleiche herstellen und Muster in der Berichterstattung erkennen zu können, wurden die Studien in Gruppen eingeteilt, in denen die Länder der untersuchten Medien so weit wie möglich übereinstimmen (sowie teilweise auch die Zeiträume). Denn der länderspezifische Kontext spielt für die Betrachtung und Definition von CSR eine wichtige Rolle. Auch Röttger und Schmitt (2009: 55) halten fest, dass Forschungsergebnisse „beispielsweise aus dem US-amerikanischen Raum aufgrund der unterschiedlichen 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 150 wirtschaftlichen, politischen und insbesondere kulturellen Rahmenbedingungen nur sehr eingeschränkt Aussagekraft für Deutschland haben“. Dies muss bedacht und berücksichtigt werden. Auch kennen die Mediensysteme unterschiedliche Mechanismen. Tabelle 8 zeigt die Überschneidungen auf. Die Balken visualisieren den Untersuchungszeitraum (wobei die Abstände nicht gleich groß sind und zur Darstellung angepasst werden mussten), weiterhin sind die Ländergruppen, denen die untersuchten Medien zugeordnet sind, in Gruppen zusammengefasst. Gruppe A enthält alle Studien zu deutschsprachigen Medien89, Gruppe B die Studien zu Medien aus den USA, Gruppe C solche, die Artikel aus Medien aus UK (+ Skandinavien) untersuchten, Gruppe D Studien zu Medien aus Dänemark und Gruppe E enthält die restlichen Studien, die Medien aus Südkorea, China sowie Russland und Kanada analysierten.90 Um einen Überblick zu schaffen, wurde für jede Gruppe eine Tabelle mit Angaben zu den Autoren, dem Untersuchungszeitraum, den Aufgreifkriterien der Artikel und der Anzahl der analysierten Medien erstellt. Der Aufbau, die Vorgehensweisen sowie zentralen Ergebnisse der Studien werden nachfolgend im beschriebenen Verbund kurz dargelegt. Der Fokus liegt dabei auf der Gruppe der deutschsprachigen Medien. 89 Hier wurde bewusst der umfassendere Begriff Medien und nicht (journalistische) Berichterstattung gewählt, da z.T. auch Zeitungs-/Zeitschriftenbeilagen in die Studien eingeschlossen waren. 90 Ferner hätte aus den lateinamerikanischen Studien eine eigene Gruppe gebildet werden können. 2.3 Verantwortungskommunikation 151 Ü be rs ic ht U nt er su ch un gs ze itr äu m e un d Ü be rs ch ne id un ge n de r U rs pr un gs lä nd er d er u nt er su ch te n M ed ie n L an d A ut or 1960 1970 1980 1985 1988 1990 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 U SA M ah da vi U SA Le e/ C ar ro ll U SA , U K C ar ro ll U SA Zh an g/ Sw an so n U SA B as m aj i U SA H am ilt on D , A , C H W ed er D H ec ht D St el ze r D Tr an D A ltm ep pe n/ H ab is ch D G al on sk a U K G ra fs trö m / W in de ll U K , S k W in de ll U K B uh r/ G ra fs trö m Ta be lle 8 : 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 152 L an d A ut or 1960 1970 1980 1985 1988 1990 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fi nn K ul ja la /T oi kka /H ei kk in en D ä (G ut he y) / M or si ng / La ng er C hi na Li u/ Ji a/ Li C hi na Ta ng Sü K o, U SA Le e/ K im Sü K o C ho /H on g In te rn B ar ke m ey er et a l. R us s, K ana R oz an ov a D = D eu ts ch la nd , A = Ö st er re ic h, C H = Sc hw ei z, S K = Sk an di na vi en , F in n= F in nl an d, D ä= D än em ar k, S üK o= S üd ko re a, In te rn = In te rn at io na l, R us s= R us sl an d, K an a= K an ad a 2.3 Verantwortungskommunikation 153 Gruppe A: CSR in deutschsprachigen Medien Zunächst werden die Studien betrachtet, die die deutschsprachige journalistische Berichterstattung analysierten. Teilweise überschneiden sich ihre Untersuchungszeiträume. Die sieben Studien werden in Tabelle 9 unter Angabe des jeweiligen Untersuchungszeitraums, der Aufgreifkriterien und der Anzahl der analysierten Medien und Artikel aufgelistet. Zunächst sollen einige Bereiche zusammenfassend beschrieben werden. Bezüglich der methodischen Vorgehensweise fällt auf, dass alle Studien inhaltsanalytisch vorgingen: Altmeppen und Habisch (2008) und Stelzer (2009) bspw. führten quantitative Inhaltsanalysen durch. Weder (2012a: 120, Anp. d. Verf.) beschreibt ihre Methode als eine „‚qualitativ ergänzte[...]’ quantitative[...] Medieninhaltsanalyse“ und Galonska (2012: 252) benennt seine Vorgehensweise als eine „Inhaltsanalyse eher quantitativer Natur“. In der Studie von Loew et al. (2004: 36, Anp. d. Verf.) wurde eine „stichprobenartige Auswertung [...] ausgewählter Tageszeitungen” durchgeführt. Altmeppen und Habisch (2008: 7) ergänzten die Inhaltsanalyse darüber hinaus durch Experteninterviews. Alle Studien untersuchten deutschsprachige Medien. Das Spektrum reicht dabei von zwei untersuchten Titeln (vgl. Galonska 2012: 253), über fünf (vgl. Stelzer 2009: 43f.) und 27 (vgl. Weder 2012a: 130) bis hin zu 63 Printmedien (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 6). Auch in Bezug auf die Aufgreifkriterien der Texte wurde unterschiedlich vorgegangen, sodass Stelzer (2009: 44) zum Auffinden der relevanten Artikel „Corporate Social Responsibility” verwendete, Altmeppen und Habisch (2008: 6f.) ihrer Suche eine Suchwortliste zugrunde legten, die neben dem Akronym „CSR”, verwandte Begriffe, wie z.B. „Corporate Communication” oder „Corporate Volunteering”, enthielt. Weder (2012a: 131) entwarf eine umfassende Suchwortliste, die verschiedene Begriffsabwandlungen u.a. von Ethik, Corporate Responsibility, Nachhaltigkeit, Verantwortung und Moral enthielt. Der Untersuchungszeitraum der Studien reicht von 12 Monaten (Altmeppen/Habisch 2008: 6) über sechseinhalb Jahre (Stelzer 2009: 43) bis hin zu einem Zehnjahreszeitraum (Weder 2012a: 140). Aufgrund der abweichenden Untersuchungsanlagen unterscheidet sich letztendlich auch die Anzahl der untersuchten Artikel: Diese reicht von 303 (Stelzer 2009: 45) über 482 (Altmeppen/Habisch 2008: 6) bis hin zu 2979 (Weder 2012b: 189). 2.3.2.2.1 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 154 Nun sollen zu den einzelnen Studien (in chronologischer Reihenfolge) noch weitere Details und einige zentrale Ergebnisse zusammengefasst werden, um das nötige Hintergrundwissen zu schaffen, um mit der eigenen Studie anknüpfen zu können. Denn es wird als elementar erachtet, bisherige Erkenntnisse zu berücksichtigen, um auf angesprochene Probleme reagieren zu können und Hinweise für die eigene Vorgehensweise abzuleiten. Loew et al. (2004: 37) führten über den Zeitraum von zwölf Monaten eine „Auswertung der Publikumspresse“ durch. Das genaue methodische Vorgehen sowie das Datum des Untersuchungszeitraums werden nicht genannt. Die Artikel stammen aus der Frankfurter Rundschau, Süddeutsche Zeitung, Zeit, Frankfurter Allgemeine Zeitung, dem Spiegel, Manager Magazin und der Capital (vgl. Loew et al. 2004: 37). Zentrales Ergebnis der Auswertung ist, dass die Berichterstattung über „CSR/CC-Themen“ deutlich angestiegen ist, aber „CSR ein noch wenig gebräuchlicher Begriff ist“ und stattdessen zum Teil andere Begriffe wie Nachhaltigkeit oder Corporate Citizenship verwendet werden (Loew et al. 2004: 37f.). Des Weiteren wurde ein „eher skeptische[r] Grundtenor“ in der Berichterstattung über CSR und CC festgestellt (ebenda, Anp. d. Verf.). Die Autoren führen dies darauf zurück, dass die Stakeholder aufgrund von Unternehmensskandalen das Vertrauen in die Unternehmen verloren hätten (vgl. Loew et al. 2004: 37). Ob es sich bei CSR um „eine neue Qualität des Unternehmensengagements“ handele, bleibe offen, da in der Berichterstattung keine ausreichende Unterscheidung geleistet werde (Loew et al. 2004: 38). Altmeppen und Habisch (2008: 6f.) führten eine quantitative Inhaltsanalyse von 482 Artikeln aus 63 Printmedien durch, die im Jahr 2007 erschienen und das Suchwort „CSR“ (oder ein Begriff der Suchwortliste) beinhalteten. Ergänzt wurde die Inhaltsanalyse durch Experteninterviews mit zehn Personen aus Unternehmen, PR-Agenturen und journalistischen Redaktionen. Das Ziel lag darin, Expertenmeinungen aus unterschiedlichen Bereichen (Unternehmen, PR, Journalismus) zum aktuellen Stand der Berichterstattung über CSR einzuholen. Zunächst wurde festgestellt, dass „fast die Hälfte der Berichterstattung in regionalen oder lokalen Tageszeitungen (46,7 Prozent)“ (Altmeppen/ Habisch 2008: 16) vor allem in den Ressorts „Lokales“ und „Wirtschaft“ erschien (Altmeppen/Habisch 2008: 17). 2.3 Verantwortungskommunikation 155 G ru pp e A, C SR in d er d eu ts ch sp ra ch ig en jo ur na lis tis ch en B er ic ht er st at tu ng A ut or /e n (J ah r) U nt er su ch un gs ze itr au m A uf gr ei fk ri te ri en A nz ah l a na ly si er te r M ed ie n/ A rt ik el Lo ew /A nk el e/ B ra un / C la us en (2 00 4) Ei n Ja hr (k ei ne w ei te re n A nga be n) k. A . 7/ k. A . A ltm ep pe n/ H ab is ch (2 00 8) 20 07 C SR (u nd S uc hw or tli st e: C or po ra te C om m un ic at io n, C or po ra te V ol un te er in g, v er an tw or tli ch es M an ag em en t, w er te orie nt ie rte /e th is ch e U nt er ne hm en sf üh ru ng , C or po ra te G ov er na nc e, g es el ls ch af tli ch es E ng ag em en t v on U nt er ne hm en , g es el ls ch af tli ch e Ve ra nt w or tu ng v on U nt er ne hm en , N ac hh al tig ke it 63 /4 82 St el ze r ( 20 09 ) 01 .0 7. 20 01 – 3 1. 12 .2 00 7 C or po ra te S oc ia l R es po ns ib ili ty 5/ 26 1 Tr an (2 00 9) ** * 20 00 –2 00 7 - 2/ - W ed er (2 01 2a ) 19 99 , 2 00 2, 2 00 5, 2 00 8 Et hi * + W irt sc ha ft, E th i* + U nt er ne hm *, E th i* + B us in es s, Et hi * + B us in es s, Et hi * + M ed ie n, C or po ra te + R es po ns ib ilit y, C SR , C or po ra te + C iti ze ns hi p, C or po ra te + G ov er na nc e, C or po ra te + C om m un ic at *, S us ta in ab ili ty , N ac hh al tig * + W irt sc ha ft, N ac hh al tig * + U nt er ne hm *, N ac hh al tig * + M ed ie n, V er an tw or tu ng + W irt sc ha ft, V er an tw or tu ng + U nt er ne hm *, V er an tw or tu ng + M an ag em en t, Ve ra nt w or tu ng + M ed ie n; M or al + W irt sc ha ft, M or al + U nte rn eh m *, M or al + M an ag em en t, M or al + M ed ie n; In te gr itä t + W irt sc ha ft, In te gr itä t + U nt er ne hm *, In te gr itä t + M ana ge m en t, In te gr itä t + M ed ie n; G es el ls ch af t* + E ng ag em en t 27 /2 97 9 Ta be lle 9 : 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 156 A ut or /e n (J ah r) U nt er su ch un gs ze itr au m A uf gr ei fk ri te ri en A nz ah l a na ly si er te r M ed ie n/ A rt ik el H ec ht (2 01 2) * 20 .0 6. 20 09 –2 4. 09 .2 01 1; 02 .0 6. 20 07 –2 4. 10 .2 01 1; 20 .0 5. 20 05 –2 8. 10 .2 01 1 C or po ra te S oc ia l R es po ns ib ili ty , N ac hh al tig ke it un d N en nu ng e in es U nt er ne hm en s/ ei ne r O rg an is at io n 3/ 18 0 (2 46 ) G al on sk a (2 01 2) ** 19 65 –2 00 2 2 K rit er ie n: K 1) D ie W irt sc ha fts el ite ä uß er t s ic h zu F ra ge n vo n Po lit ik u nd G es el ls ch af t, K 2) d ie g es el ls ch af tli ch e Ve ran tw or tu ng d er W irt sc ha ft is t T he m a 2/ 80 9 (4 78 a uf di e K 2 zu tri fft ) * Es w ur de n dr ei u nt er sc hi ed lic he Z ei trä um e pr o M ed iu m g ew äh lt un d A na ly se ei nh ei t w ar n ic ht d er A rti ke l, so nd er n di e K om bi na tio n „A rg um en t+ O rg an is at io n“ . ** H ie r w ird n ur e in e Te ils tu di e ei ne s gr öß er en F or sc hu ng sp ro je kt s be rü ck si ch tig t ( G al on sk a 20 12 : 2 53 ), da s in G al on sk a (2 01 2) d et ai llie rt be sc hr ie be n w ird , w ie a uf S ei te 1 45 v er m er kt . ** * D ie S tu di e is t u nv er öf fe nt lic ht (e in ig e In fo rm at io ne n kö nn en d en A us fü hr un ge n vo n Ja ro lim ek u nd R au pp (2 01 1a ) e nt no m m en w er de n) . 2.3 Verantwortungskommunikation 157 Weiterhin zeigt sich, dass die meisten Artikel auch lokale/regionale Bedeutung haben (35,9 Prozent) und, dass „CSR-Berichterstattung [...] kein Saisongeschäft“ ist, sondern sich die Berichterstattung „relativ gleichmässig“ auf alle Quartale eines Jahres verteilt (Altmeppen/Habisch 2008: 19, Anp. d. Verf.). Bezüglich des Umfangs der Texte stellt sich dar, dass mehr als die Hälfte bis zu 500 Wörter lang ist und es sich vor allem um Berichte handelt (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 20f.). Interessant ist auch der Befund, dass „Aktualität – ansonsten ein entscheidendes Kriterium im Journalismus – [...] kein Kennzeichen der CSR-Berichterstattung“ ist (ebenda, Anp. d. Verf.). Darüber hinaus wurde festgestellt, dass CSR mehrheitlich das Hauptthema in den Artikeln ist (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 23) und, dass CSR häufiger „anhand eines konkreten Falles“ thematisiert wird, weniger häufig allgemein (Altmeppen/Habisch 2008: 24). Hinsichtlich der mit CSR verwandten Begriffe wird konstatiert, dass am meisten die gängigste deutsche Übersetzung von CSR ‚gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen’ genannt wird (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 23). In etwas mehr als einem Drittel der Artikel wird CSR ferner in Verbindung mit der Wertschöpfung(skette) thematisiert (vgl. ebenda). Partner bei Aktivitäten wurden in 205 Artikeln genannt, dabei handelt es sich bspw. um öffentliche Einrichtungen, NGOs oder andere Unternehmen (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 24). Ferner wurde analysiert, welche Akteure CSR wie bewerten. Unternehmer nehmen häufig Bewertungen vor, darauf folgen Wissenschaftler und Experten, danach kommen die Autoren, sprich Journalisten oder auch Gastautoren (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 25). Die Bewertungen in den Artikeln fallen mit 80 Prozent deutlich positiv aus, „wobei vor allem dann positive Bewertungen abgegeben wurden, wenn es um konkrete CSR-Maßnahmen geht“ (Altmeppen/Habisch 2008: 26). Positive Bewertungen gehen meist von Politikern aus, kritische Stimmen von Verbänden (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 28). Hinsichtlich Journalisten halten Altmeppen/Habisch (2008: 28) fest, dass „die Autoren (Journalisten vor allem) nur gut zur Hälfte zu positiven Bewertungen kommen. Hier zeigt sich möglicherweise die notwendige kritische Rolle des Journalismus, möglicherweise aber auch eine grundsätzlich skeptische Haltung gegenüber den ‚guten’ Nachrichten zu CSR“ (ebenda). Stelzer (2009) untersuchte in einer quantitativen Inhaltsanalyse 261 Zeitungsartikel, die zwischen Juli 2001 und Dezember 2007, in der Frankfurter Rundschau, der Financial Times Deutschland, dem Handelsblatt, der Süddeutschen Zeitung und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung erschienen sind. Kriterium für die Auswahl der Artikel war, dass die Texte den 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 158 Begriff „Corporate Social Responsibility“ enthielten (vgl. Stelzer 2009: 92). Innerhalb des Untersuchungszeitraumes nahm die Anzahl der Artikel über CSR tendenziell zu, Stelzer (2009: 94) machte eine „Vor-, Aufschwung- und Hauptphase“ aus. Diese kennzeichnen sich u.a. dadurch, dass „zunehmend ‚unpolitisch’ berichtet wurde“ und im Zeitverlauf die zivilgesellschaftliche Dimension von CSR stärker beachtet wurde (ebenda). Ihre Ergebnisse zeigen ferner, dass CSR hauptsächlich im wirtschaftlichen Kontext diskutiert wird und in diesem Zusammenhang besonders umfassend. Des Weiteren stellt Stelzer (2009: 93) fest, dass „CSR als Fachthema das am häufigsten feststellbare Hauptthema der Artikel ist“. Die soziale Dimension wird als dominant angesehen (vgl. Stelzer 2009: 94). Die Berichterstattung über CSR ist meist positiv, dies gilt auch für „die Haltung der Akteure“ gegenüber der Thematik, d.h., dass „die Berichterstattung insgesamt eine befürwortende Tendenz zeigt“ (Stelzer 2009: 93). Wobei Gastautoren sowie Wissenschaftler, als Akteure im Artikel, am häufigsten eine ambivalente oder negative Haltung gegenüber der Thematik einnehmen (vgl. Stelzer 2009: 95). Ähnliches zeigte sich in der Studie von Altmeppen und Habisch (2008: 26f.). Das am häufigsten genannte Motiv für CSR und CC ist die Stärkung des Unternehmensimages. Die am häufigsten geäußerte Kritik bezieht sich auf denselben Punkt. Beanstandet wird, dass CSR eine PR-Aktivität sei (vgl. Stelzer 2009: 93). Darüber hinaus konstatiert Stelzer (2009: 93), dass verantwortungsloses Firmenverhalten weitaus weniger thematisiert wird, als „die Porträtierung von konkreten Unternehmensaktivitäten, durch die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung übernommen wird“. Wobei sich hier die Frage stellt, ob die Aufgreifkriterien ausreichend waren, um beide Seiten zu erfassen (dies wird im Methodenteil, Kap. 5, aufgegriffen). Bezüglich ihrer Ergebnisse ist jedoch anzumerken, dass knapp die Hälfte der von ihr untersuchten Artikel aus Beilagen stammt. Für Stelzer (2009: 95) deutet dies darauf hin, „dass CSR durchaus als ein wichtiges Thema von den Medien wahrgenommen wird, das einer Sonderbetrachtung in Beilagen wert ist“. Hierbei muss jedoch bedacht werden, dass es sich bei Beilagen in der Regel nicht um klassische journalistische Arbeit handelt. Weder (2012a: 120) führte eine „‚qualitativ ergänzte[...]’ quantitative[...] Medieninhaltsanalyse“ der deutschsprachigen Berichterstattung durch (Anp. d. Verf.). Das Sample setzt sich aus überregionalen Qualitätszeitungen (Standard, Presse, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Welt, Taz, 2.3 Verantwortungskommunikation 159 NZZ), regionalen Zeitungen (Kleine Zeitung, Vorarlberger Nachrichten, Niederösterreichische Nachrichten, Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Donaukurier, Berliner Tagesspiegel, Hamburger Abendblatt, Basler Zeitung), Boulevardzeitungen (Kronen Zeitung, Bild, Blick), Wirtschaftszeitungen (Wirtschaftsblatt, Handelsblatt, Finanz & Wirtschaft), Magazinen (Profil, Spiegel, Weltwoche, News, Focus), überregionalen Qualitätszeitungen (Zeit) und einem internationalen Medium (Times (Magazin)) zusammen (vgl. Weder 2012a: 130). Ihre Suchworteliste kombiniert englische sowie deutsche Begriffe. Neben den gängigen wie CSR sind dies auch Ethik, Moral oder Integrität, die mit ‚Unternehmen’, aber u.a. auch ‚Management’ in Verbindung gesetzt und gesucht wurden. Insgesamt 2979 Artikeln aus den Jahren 1999, 2002, 2005, 2008 wurden zur Auswertung herangezogen (vgl. Weder 2012b: 189). Nach Mediengattungen aufgeschlüsselt zeigt sich, dass die meiste Berichterstattung über CSR in den Qualitäts-, den Regional-/Lokal-Zeitungen und Wirtschaftszeitungen publiziert wurde (vgl. Weder 2012a: 162f.). Die meisten Artikel waren zwischen 51 und 500 Wörter lang. Es handelt sich dabei meist um Berichte/Hintergrundberichte. Eine quantitative Zunahme an Artikeln wurde vor allem in den Regionalmedien festgestellt (vgl. Weder 2012a: 165). Ferner wurde, wie bei Altmeppen und Habisch (2008: 19), deutlich, dass CSR weder ein Thema für das Sommerloch ist, noch, dass die Artikel um die Weihnachtszeit zunehmen (vgl. Weder 2012a: 166). Dominierend ist die ökonomische Verantwortung. Die Zeit der ökologischen Verantwortung und die Thematisierung jener scheinen bereits vor der Debatte unter dem Label CSR geschehen zu sein. CSR ist darüber hinaus ein ressortübergreifendes Thema (vgl. Weder 2012a: 180f.). Gleichsam hält Weder (2012a: 183, Herv. im Orig.) fest, dass es „kein kontroverses, skandalbezogenes Thema“ ist, sondern stärker eine „theoretische Meta-Debatte“ geführt wird. Nur selten findet eine Wertung der Aktivitäten statt oder es werden Deutungsmuster geliefert (vgl. Weder 2012a: 183ff.). Die von ihr untersuchten Artikel zeigen zudem kaum eine positive oder negative Tendenz, der Grundtenor ist „eher ausgewogen“ (Weder 2012a: 189). In einem Viertel der Fälle wurde eine positive Haltung, in 18,9 Prozent eine negative festgestellt (vgl. Weder 2012a: 190). Zusammenfassend hält Weder (2012a: 196, Herv. im Orig.) als zentrales Ergebnis fest, „dass CSR wenn, dann im Wirtschaftskontext thematisiert wird; auffallend dabei ist der Trend zu einer Metaberichterstattung 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 160 (quasi ereignislos) und einer punktuellen Thematisierung in Bezug auf individualethisches Fehlverhalten“. Erwähnt werden soll außerdem die Studie von Hecht (2012: 3), die sich zum Ziel gesetzt hatte, „aufzuzeigen, welche Art von Organisationen und welche der ausgewählten Nachrichtenfaktoren in der Berichterstattung von und über CSR dominierend erscheinen“. Durchgeführt wurde eine quantitative Inhaltsanalyse österreichischer Boulevardzeitungen, einer österreichischen Qualitätszeitung und einer österreichischen Wirtschaftszeitung (vgl. Hecht 2012: 3). Im Gegensatz zu den meisten anderen Studien wählte Hecht (2012) einen Zugang über mehrere Ebenen (Themen- und Akteurebene): Nicht nur der Begriff Corporate Social Responsibility musste in den Artikeln vorhanden sein, darüber hinaus war die Nennung eines Unternehmens Aufgreifkriterium. Dabei zeigte sich, dass nur 1,63 Prozent der genannten Unternehmen Medienunternehmen sind, was im Vergleich zu den meistgenannten Branchen (Beratungsunternehmen und Finanzwesen 16,26 Prozent, Konsumgüter/Einzelhandel 15,85 Prozent und Metall-/ Kunststoff-/Holz-/Papier-/Ziegelproduzenten 13,01 Prozent) nur einen kleinen Anteil ausmacht (vgl. Hecht 2012: 35). Dies lässt bereits für die eigene Untersuchung erahnen, dass ggf. nur wenige Artikel reagieren werden. U.a. geht aus der Inhaltsanalyse im Weiteren hervor, dass in den Artikeln über CSR meist ein positiver Ton vorherrscht (vgl. Hecht 2012: 45). In etwas mehr als der Hälfte der Analyseeinheiten kommt eine „geringe Personalisierung“ vor (58,9 Prozent) (Hecht 2012: 31). Ferner zeigt sich, dass Großunternehmen am häufigsten in Verbindung mit CSR diskutiert wurden (vgl. Hecht 2012: 36). Einzig in der Boulevardzeitung wurden noch mittlere Unternehmen öfter Thema der Berichterstattung (19 Prozent) (vgl. ebenda). Auch stellt Hecht (2012: 47) fest, dass die Medien ihre redaktionelle Leitlinie „durchaus ernst“ nehmen und die Boulevardzeitung „stets bürgernah und besonders positiv“ berichtet, dass „Qualitätsmedium verhältnismäßig ausgewogen“ und die ausgewählte Wirtschaftszeitung „zurückhaltend, was die Menge an Argumenten betrifft, jedoch entgegenkommend gegenüber Großunternehmen“ berichtet. Innerhalb des Projekts „Wirtschaftseliten zwischen Konkurrenzdruck und gesellschaftlicher Verantwortung“ von Imbusch, Rucht, von Alemann und Galonska (2006) wurde als Teilstudie (von dreien) eine Inhaltsanalyse der Süddeutschen Zeitung und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung durchgeführt (vgl. dazu vor allem Galonska 2012: 248) sowie von „Materialien der Arbeitgeber- und Wirtschaftsverbände“ (Galonska 2012: 253). Im Endbericht des Projekts (vgl. Imbusch et al. 2006) werden diese ge- 2.3 Verantwortungskommunikation 161 meinsam besprochen, in der Dissertation von Galonska (2012) die Auswertung von FAZ und SZ, daher beziehen sich die weiteren Ausführungen auf diese. Letztlich wurden 809 Artikel aus den Jahren 1965, 1976, 1983, 1990, 1994, 1998 und 2002 ausgewertet (vgl. Galonska 2012: 254ff.). Ausgewählt wurden jene, die entweder Kriterium 1 („Die Wirtschaftselite spricht über Politik und Gesellschaft“) oder Kriterium 2 („Die Verantwortung der Wirtschaft in der Gesellschaft“) erfüllten (Galonska 2012: 256f.). Nur die Artikel, die Kriterium 2 erfüllten bzw. jene, in denen beide erfüllt wurden, sind hier relevant, da die Verantwortung der Wirtschaft interessiert. Daher wird bei der nachfolgenden Beschreibung zentraler Ergebnisse der Fokus auf diese gelegt. Gesellschaftliche Verantwortung der Wirtschaft „wird per Definition des Projekts immer dann thematisiert, wenn in einem Artikel die Folgen ökonomischen Handelns für nicht-ökonomische Bereiche angesprochen werden“ (Galonska 2012: 288). Es zeigt sich zum einen, dass die in der Berichterstattung angesprochenen Themen sehr heterogen sind, zum anderen, dass nur sehr selten direkt die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen „für das Gemeinwohl, [...] philanthropische Formen freiwilligen Engagements im Sinne eines Mäzenatentums oder [...] ‚Corporate Citizenship’ oder ‚Corporate Responsibility’“ (Galonska 2012: 290, Anp. d. Verf.) angesprochen wurden. Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass die gesellschaftliche Verantwortung der Wirtschaft „eher konkreter als abstrakter“ vorkommt, also der praktische Umgang thematisiert wird, „keine theorielastigen Debatten“ (ebenda). Aus der Inhaltsanalyse wurden „sieben idealtypische Verantwortungszuschreibungen“ abgeleitet (Galonska 2012: 291), die mehr oder weniger von der Wirtschaftselite und der Nicht-Wirtschaftselite geteilt werden (vgl. dazu Abbildung 15). Diese sind (im Folgenden aus Galonska 2012: 291ff.) (1) „die prinzipielle Verweigerung der Wirtschaftselite“, Verantwortung zu übernehmen (die typische Argumentation lautet, dass sich die Verantwortung der Wirtschaft auf die Profitmaximierung beziehe); (2) „ablehnende Haltungen in einem konkreten Sachzusammenhang“, hier wird die Verursachung abgelehnt oder auf andere Akteure verwiesen, die zuständig sind; (3) Zugeständnisse, die Wirtschaft übernimmt „nach Interessenabwägung eingeschränkt“ einen Teil der Verantwortung, hierbei müssen „mögliche Belastungen jedoch genau abgewogen werden“. Kategorie (4) umfasst, dass sich die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung wirtschaftlich positiv für die Unternehmen äußern kann, unter (5) wird subsumiert, dass „die Wirtschaft vor dem Hintergrund einer be- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 162 stehenden oder noch zu schaffenden formalen Norm in der Pflicht ist“, unter (6) wird die Wirtschaft als zuständig betrachtet und unter (7) werden Erwartungen an die Wirtschaft in Verbindung mit übergeordneten Leitbildern formuliert, auch wenn sie nicht zuständig ist. Abbildung 15 fasst sie zusammen und zeigt die Selbst- und Fremdzuschreibungen, die aus den Artikeln hervorgingen. Selbst- und Fremdattribution von Verantwortung an die Wirtschaft, in Prozent   0 10 20 30 40 (1) ... aus prinzipiellen Erwägungen zu verweigern (2) ... wegen Unzumutbarkeit bzw. Unzuständigkeit abzulehnen (3) ... nach Interessenabwägung eingeschränkt hinzunehmen (4) ... aus ökonomischem Interesse selbst anzustreben (5) ... nach Maßgabe von Gesetz oder Vereinbarung umzusetzen (6) ... entsprechend originärer Zuständigkeit erwartbar (7) ... aufgrund übergeordneter Ziele verpflichtend (9) ... sonstiges Wirtschaftselite (N = 95) Nicht-Wirtschaftselite (N = 145) Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die Wirtschaft ist ... % Datenquelle: Inhaltsanalyse im Projekt „Wirtschaftseliten zwischen Konkurrenzdruck und gesellschaftlicher Verantwortung“ am Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (2002-2005). Stichprobe: Kriterium 2 = Die gesellschaftliche Verantwortung der Wirtschaft wird thematisiert. Quelle: Galonska 2012: 292. Deutlich wird, dass die Verantwortungszuschreibung der Wirtschaft nicht jener der Gesellschaft entspricht (vgl. Galonska 2012: 291). In nahezu der Hälfte „aller Aussagen der Wirtschaftselite wird die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung verweigert bzw. abgelehnt“ (ebenda) und nur in wenigen Fällen, so Galonska (2012: 294), „bekennt sich die Wirtschaftselite also klar zu ihrer eigenen gesellschaftlichen Verantwortung“. Gemessen wurde auch, ob dies den Handlungen entspricht, über die berichtet wird. Dazu wurde „die Skala der ‚Verantwortungsübernahmen’ entwickelt“ (ebenda). Sie enthält „das Verhalten der Wirtschaftselite, so wie es medial dargestellt“ wird (ebenda; sie werden in Abbildung 16 darge- Abbildung 15: 2.3 Verantwortungskommunikation 163 stellt). Auch hier zeigt sich, dass sich die Wirtschaftselite und die Nicht- Wirtschaftselite stark unterscheiden. Die Wirtschaftselite ‚sendet’ in der Selbstdarstellung vor allem Signale der Verantwortungsbereitschaft oder macht substanzielle Zugeständnisse (vgl. Galonska 2012: 294). Im Gegensatz dazu dominieren in der Fremddarstellung „die Wahrnehmung von Regelverletzungen und Abwehrhaltungen der Wirtschaft“ (ebenda; zu den Definitionen der einzelnen Stufen vgl. Galonska 2012: 295ff.). Selbst- und Fremdbild der Verantwortungsübernahmen durch die Wirtschaft, in Prozent   0 10 20 30 40 (1) ... durch die Wirtschaft aus Eigennutz eine Regel verletzt (2) ... von der Wirtschaft eine Abwehrhaltung eingenommen (3) ... die Wirtschaft zu einer Kooperation gezwungen (4) ... von der Wirtschaft Verantwortungsbereitschaft signalisiert (5) ... mit der Wirtschaft ein Tauschgeschäft eingegangen (6) ... von der Wirtschaft ein substanzielles Zugeständnis gemacht (7) ... von der Wirtschaft proaktiv für das Gemeinwohl eingetreten (9) ... sonstiges Wirtschaftselite (N = 189) Nicht-Wirtschaftselite (N = 208) Im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung wird ... % Datenquelle: Inhaltsanalyse im Projekt „Wirtschaftseliten zwischen Konkurrenzdruck und gesellschaftlicher Verantwortung“ am Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (2002-2005). Stichprobe: Kriterium 2 = Die gesellschaftliche Verantwortung der Wirtschaft wird thematisiert. Quelle: Galonska 2012: 295. Um die angestrebte Längsschnittanalyse durchzuführen, wurden die sieben Stufen aggregiert und zwischen Verantwortungserfüllung, einer Grauzone und der Verantwortungsnichterfüllung unterschieden (dreistufige Ordinalskala) (vgl. Galonska 2012: 297). Dies bedeutet, „dass bei Verantwortungszuschreibungen lediglich noch zwischen den Erwartungen, Verantwortung zu übernehmen (Kategorien 1 und 2 der Originalskala), bedingt zu übernehmen (3 und 4) und zu übernehmen (5 bis 7) unterschieden“ wurde (Galonska 2012: 298). Bei den Verantwortungsübernahmen wurden Stufe 1 und 2 ‚nicht gesellschaftlichem-verantwortlichem Handeln’, Stufe 3 bis 5 ‚eingeschränktem gesellschaftlich verantwortlichem Abbildung 16: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 164 Handeln’ und Stufe 6 und 7 ‚gesellschaftlich verantwortlichem Handeln’ zugeordnet. Das Sammelbecken für sonstige Fälle wurde hier nicht mehr berücksichtigt. Verantwortungsvernachlässigungen wurden mit dem Wert -1 und -erfüllungen mit dem Wert +1 beziffert. Graustufen wurde die 0 zugeschrieben. Die Verteilung über die Jahre hinweg wird in Abbildung 17 dargestellt. Nach Galonska (2012: 299) folgt das Handeln der Wirtschaft den Erwartungen (die Linien nähern sich an), außer, „die SPD führt die Regierung“, in diesem Fall würden die Erwartungshaltungen zu-, aber die Verantwortungswahrnehmungen abnehmen. Verantwortungsattributionen und -wahrnehmungen im Zeitverlauf   -1 0 1 1965 1976 1983 1990 1994 1998 2002 Verantwortungszuschreibungen (N = 230) Verantwortungsübernahmen (N = 370) Verantwortung ist zu übernehmen bzw. wird übernommen Verantwortung ist nicht zu übernehmen bzw. wird nicht übernommen + Datenquelle: Inhaltsanalyse im Projekt „Wirtschaftseliten zwischen Konkurrenzdruck und gesellschaftlicher Verantwortung“ am Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (2002-2005). Stichprobe: Kriterium 2 = Die gesellschaftliche Verantwortung der Wirtschaft wird thematisiert. Quelle: Galonska 2012: 298. Ferner zeigte sich in der Analyse, dass generell „eher negativ konnotierte Handlungen der Wirtschaft“ Aufmerksamkeit erlangten als die höchste Form des gesellschaftlich verantwortlichen Handelns (Galonska 2012: 300). In Verbindung mit den beiden Medien zeigen sich jedoch Unterschiede: In der SZ wurde „etwa doppelt so oft über Regelverletzungen“ (Stufe 1) als in der FAZ berichtet und „grob über 50 Prozent häufiger über Abbildung 17: 2.3 Verantwortungskommunikation 165 Abwehrhaltungen“ (Stufe 2) (Galonska 2012: 301). In der FAZ hingegen kamen häufiger substanzielle Zugeständnisse (Stufe 6) vor, was als „wirtschaftsfreundlicher“ bezeichnet wird (ebenda). In Bezug auf in der Berichterstattung zu Wort kommende Sprecher, die eine Bewertung abgeben, resümiert Galonska (2012: 306), dass „die Wirtschaftselite in der Öffentlichkeit überwiegend negative Beurteilungen“ erhält mit Tendenz nach unten („‚Image-Gau’ der Wirtschaftselite in der Bundesrepublik Deutschland“). Auf diese Studien und ihre Ergebnisse wird auch im Methoden- und Ergebnisteil erneut Bezug genommen, um die Ergebnisse direkt zu verknüpfen. Gruppe B: CSR in amerikanischen Medien In der zweiten Gruppe (B) wurden Studien zusammengefasst, die maßgeblich Medien aus den USA auf die Darstellung von CSR untersuchten (vgl. Tabelle 10). Hamilton (2003) untersuchte die New York Times und das Wall Street Journal inhaltsanalytisch. Hierbei ging es maßgeblich um Häufigkeitsmessungen von CSR in der Berichterstattung und den Verlauf und die Entwicklung der Menge an Artikeln über CSR. So stellte er fest, dass CSR bereits ab 1900 einige Male in der New York Times vorkam (vgl. Hamilton 2003: 5). Einen „brust of coverage using this term“ datiert er in den 1970er Jahren, woraufhin die Thematisierung aber wieder abflachte, um schließlich konstanter zu werden. Ein ähnliches Bild zeigte sich im Wall Street Journal. Einen markanten Anstieg an Berichterstattung stellte er im Jahr 2000 fest, wie auch, dass der Fokus der Journalisten stets auf „community, environment, and health“ lag (ebenda). Eine weitere Inhaltsanalyse wurde von Basmaji (2005) durchgeführt. Sie untersuchte fünf US-Zeitungen (USA Today, Wall Street Journal, New York Times, Washington Post und Los Angeles Times) sowie fünf US- Wirtschaftsmagazine (Fortune, Forbes, Business Week, The Economist und Fast Company) über den Zeitraum von zehn Jahren (1995-2005) (vgl. Basmaji 2005: 53f.) im Hinblick auf CSR. Im Vordergrund stand, herauszufinden, über welche CSR-Themen berichtet wird, ob Unterschiede zwischen Zeitungen und Magazinen bestehen, welche Trends sich in der Zeitspanne erkennen lassen (im Vergleich zur Studie „Good News & Bad report“ (vgl. Gruppe C)) (vgl. Basmaji 2005: 47ff.). U.a. wurde deutlich, 2.3.2.2.2 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 166 dass nur etwas mehr als ein Drittel der Medien CSR in Headlines nannte. Häufiger kam Corporate Citizenship vor (49 Prozent). Der Mehrheit der Zeitungsartikel wurde ein positiver Ton in der Headline attestiert, neutral waren 30 Prozent. Die Wirtschaftsmagazine hatten hingegen mehrheitlich einen neutralen Ton (43 Prozent), worauf ein positiver folgte (28 Prozent). Zur Haltung der Artikel hält die Autorin fest, dass die Mehrheit der Zeitungsartikel einen gemischten Ton aufweist, gefolgt von einem positiven Ton. Auch die Wirtschaftsmagazine wiesen mehrheitlich eine gemischte Haltung auf, ebenfalls gefolgt von einer positiven. Jedoch streuen die Ergebnisse hier breiter (vgl. Basmaji 2005: 64). Definitionen, was unter CSR verstanden wird, wurde nur in wenigen Artikeln geliefert. Häufiger geschah dies allerdings in Magazinen (vgl. Basmaji 2005: 65f.). Basmaji (2005: 63) ist eine der wenigen, die eine Aussage über die Autoren der Artikel trifft. Diesbezüglich hält sie fest, dass das Geschlecht recht ausgeglichen ist (57 Prozent männliche Autoren in Zeitungen und 55 Gruppe B, CSR in der amerikanischen journalistischen Berichterstattung Autor/en (Jahr) Untersuchungszeitraum Aufgreifkriterien Anzahl analysierter Medien/ Artikel Hamilton (2003) (ab 1900*) 1998–2002 corporate (im Abstand von 25 Wörtern zu) social responsibility plus Suchworte wie Umwelt (von einer Liste) 2/13.165 Basmaji (2005) 01.1995– 09.2005 „corporate social responsibility“ 10/179 Zhang/ Swanson (2006) 01.2005– 02.2005 „corporate social responsibility“ und „corporate citizen/ ship“ 51/84 Carroll (2010) 2000–2009 Studie liegt dem Autor nicht mehr vor (einige Ergebnisse können aus anderen seiner Publikationen entnommen werden, vgl. Carroll 2011) 2/- Lee/Carroll (2011) 06.1980– 12.2004 Corporate Social Responsibility(-Dimensionen) 9/460 Mahdavi (2012) 2010 k.A. 4/166 *Zur genauen Vorgehensweise vgl. Hamilton 2003: 22. Tabelle 10: 2.3 Verantwortungskommunikation 167 Prozent in Magazinen). Da einige häufiger vorkommen, wird ihnen die Zuständigkeit in Redaktionen und Interesse für das Thema zugeschrieben (vgl. Basmaji 2005: 63). Hauptsächlich kamen die Artikel im Wirtschaftsressort oder auf den Meinungsseiten vor. Wirtschaftsmagazine machten CSR häufig auch zum Titelthema (im Gegensatz zu Zeitungen, vgl. Basmaji 2005: 64). Thematisch betrachtet, zeigte sich, dass „corporate philanthropy“ das am häufigsten genannte Thema in den Zeitungen war, gefolgt von Corporate Citizenship und „environmental responsibility“ (vgl. Basmaji 2005: 66f.). In den Magazinen wurde am häufigsten über CSR in Verbindung zum Shareholder-Value geschrieben, NGOs, Corporate Philanthropy und „CSR education“ (vgl. ebenda). Da nur bestimmte Facetten von gesellschaftlicher Verantwortung thematisiert wurden, wird geschlussfolgert, dass – vor allem Zeitungen – noch kein umfassendes Verständnis von CSR haben (vgl. Basmaji 2005: 68). Präsentiert wurden in den Zeitungsartikeln vor allem „‚good CSR examples’“ und „‚goverment´s role in CSR’“; in den Magazinen die „‚importance of CSR’“, gute Beispiele und Wirtschafts-/Unternehmenstrends (Basmaji 2005: 68f.). Am häufigsten zitiert wurden hochrangige Unternehmensvertreter, NGOs (in Zeitungen) und Wissenschaftler (in Magazinen). Basmaji (2005: 69) schlussfolgert auf der Basis vieler Einzelergebnisse, dass Wirtschaftsmagazine ein tiefer gehendes Verständnis von und über CSR haben als Zeitungen. Sie liefern z.B. häufiger Definitionen, fokussieren sich nicht nur auf Teilaspekte von CSR und lassen eher Experten zu Wort kommen. Im Vergleich zu anderen Studien zeigt sich bspw., dass zwar generell die ökologische Dimension im Fokus stand, herausgegriffene Einzelereignisse wie Shell und Brent Spar in den analysierten U.S.-Medien aber keine herausragende Rolle spielten (vgl. Basmaji 2005: 70). Interessant ist ferner, dass Basmaji (2005: 72) keinen Zusammenhang zwischen der Menge der Berichterstattung über CSR in den Zeitungen und der Anzahl der CSR-Reports feststellt, der von den „Fortune 100“-Unternehmen herausgegeben wurde. In den Magazinen zeigte sich dies jedoch schon. Zhang und Swanson (2006) führten im Zeitraum Januar und Februar 2005 eine Inhalts- und Framinganalyse von 84 Artikeln durch (aus 51 möglichen Zeitungen, die in Lexis-Nexis für sie zugänglich waren), die „corporate social responsibility“ und/oder „corporate citizenship“ enthielten (vgl. Zhang/Swanson 2006: 15). Auch sie erhoben (u.a.), welche Haltung die Artikel gegenüber CSR einnahmen. Dabei stellten sie fest, dass 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 168 die Begriffe in 47 Prozent der Fälle in positivem und nur in 15 Prozent in negativem Zusammenhang vorkamen. Studien, die die Darstellung von PR in der journalistischen Berichterstattung untersuchten, kamen zu einem gegenteiligen Ergebnis, woraus geschlossen wird, dass die Medien eher das CSR-Konzept akzeptieren als PR (vgl. Zhang/Swanson 2006: 15f.). Über die dritte Studie, jene von Carroll (2010), ist nur bekannt91, dass dort die Berichterstattung der New York Times und der Financial Times im Zeitraum von 2000 bis 2009 verglichen wurde (vgl. Carroll 2011: 425). In der Financial Times erschienen mehr als 100 Artikel im Jahr, in der New York Times lediglich ca. ein Fünftel davon (vgl. ebenda).92 Ebenfalls von Carroll und Lee stammt die Studie aus 2011, in der gezielt Meinungsstücke im Zeitraum von Juni 1980 bis Dezember 2004 analysiert wurden. Inbegriffen waren „editorials, op-ed columns, guest columns, news articles, and letters to the editor“ aus neun US-Zeitungen (zwei nationalen, New York Times und USA Today, sowie sieben regionalen Zeitungen, Los Angeles Times, Washington Post, Chicago Sun- Times, Atlanta Journal Constitution, Seattle Times, Boston Globe und Houston Chronicle) (Lee/Carroll 2011: 119). Es zeigte sich u.a., dass die Medienaufmerksamkeit für CSR kontinuierlich von 1980 bis 2000 anstieg und dann bis 2004 wieder abfiel. Die Autoren teilten CSR in die vier Dimensionen nach Archie B. Carroll auf. Wurden diese getrennt voneinander betrachtet, zeigte sich, dass „each of the four dimensions has its own lifecycle“ (Lee/Carroll 2011: 126), z.B. wurde die ökonomische Dimension in der Berichterstattung der frühen 1980er Jahren betont und in der Mitte der 1990er Jahre waren es die legale und philanthropische Dimension, denen mehr Aufmerksamkeit zuteil wurde (vgl. Lee/Carroll 2011: 124). 2004 schließlich wurden die ökonomische und die ethische Dimension stärker als die anderen diskutiert. Ferner fanden die Wissenschaftler heraus, dass in den 460 Meinungsartikeln 704 „mentions of CSR dimensions“ (Lee/Carroll 2011: 124) stattfanden und dabei die negativen Nennungen überwogen (vgl. ebenda). Im Zentrum der Studie von Madhavi (2012) stand die Analyse der Berichterstattung über CSR in den „top major newspapers“ der USA (New York Times, Wall Street Journal, Christian Science Monitor und Los An- 91 Die Studie war auch über den Autor nicht zu bekommen, daher muss auf seine knappen Ausführungen in einem anderen Artikel darüber Bezug genommen werden. 92 Weitere Einzelergebnisse der Studien finden sich bei Carroll (2011). 2.3 Verantwortungskommunikation 169 geles Times) 90 Tage vor und 90 Tage nach der BP-Ölkatastrophe im Golf von Mexiko (20. April 2010).93 Auch hier wurde CSR demnach in Verbindung mit einem Ereignis analysiert. Als Ergebnis wird knapp festgehalten, dass durch das Ereignis nicht mehr Berichterstattung „getriggert“ wurde (vgl. ebenda). Gruppe C: CSR in britischen Medien Die dritte Gruppe beinhaltet Studien, die maßgeblich britische Medien analysierten, aber auch skandinavische Medien wurden zum Teil einbezogen (vgl. Tabelle 11). Hier überschneiden sich in einigen Studien die Untersuchungszeiträume sowie einige Medien. So findet sich bspw. die Financial Times in mehreren Studien wieder (vgl. Buhr/Grafström 2004 und Windell 2006). U.a. kann dies auch darauf zurückgeführt werden, dass die Studien von den drei selben Autoren durchgeführt wurden. Windell (2006) nahm in ihrer Arbeit darüber hinaus den Guardian und The Economist sowie 14 skandinavische (Wirtschafts-)Zeitungen und Magazine hinzu. Das Sample von Grafström und Windell (2011) setzte sich aus der Financial Times und dem Guardian zusammen. Als Aufgreifkriterium wurde in allen drei Studien „corporate social responsibility” genutzt, Buhr und Grafström (2007, 2008) setzten zusätzlich CSR ein, später wurde dies jedoch als überflüssig bezeichnet, da in Zeitungsartikeln Akronyme äußerst selten ohne Erklärung verwendet werden (vgl. Grafström/Windell 2011: 224). Gemeinsam ist allen Studien darüber hinaus, dass sie die Berichterstattung mehrerer Jahre berücksichtigen: Der Zeitraum reicht von neun Jahren (vgl. Windell 2006; Grafström/Windell 2011) bis zu fünfzehn Jahren (vgl. vBuhr/Grafström 2004).94 Dabei wurden zwischen 156 (vgl. Windell 2006) über 274 (vgl. Grafstöm/Windell 2011) bis hin zu 286 Artikel (vgl. Buhr/Grafström 2008) analysiert. 2.3.2.2.3 93 Über die genaue Vorgehensweise der Studie von Madhavi (2012) liegen keine ausreichenden Informationen vor. Die statistische Analyse der Menge an Artikeln, die CSR zum Thema haben, bildete nur einen Teilbereich eines größeren Projekts (vgl. Madhavi 2012: 3). 94 Der Fokus jedoch in der Publikation von 2004 auf den Jahren 1999–2003 (vgl. Buhr/Grafström 2004: 5) 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 170 Gruppe C, CSR in der britischen und skandinavischen journalistischen Berichterstattung Autor/en (Jahr) Untersuchungszeitraum Aufgreifkriterien Anzahl analysierter Medien/Artikel Land Buhr/ Grafström (2004, 2008) 1999–2003 corporate social responsibility 1/252 UK 1988–2003 corporate social responsibility, CSR 1/16+252 UK Windell (2006) 1996–2005 corporate social responsibility 17/156 UK & Skandinavien (Schweden, Dänemark, Norwegen, Finnland) Grafström/ Windell (2011) 2000–2009 corporate social responsibility 2/274 UK Auf den Untersuchungszeitraum gesehen, wurde auch bei Buhr und Grafström (2004) ersichtlich, dass die Anzahl der Artikel über CSR seit 1999 stark anstieg, der Höhepunkt wurde 2002 mit mehr als 100 Artikeln per anno erreicht (vgl. Buhr/Grafström 2004: 2). Weiterhin zeigt sich, dass die meisten Artikel „news article“ waren (69,4 Prozent), mit weitem Abstand vor „external comment[s]“ (18,7 Prozent) und „editorial comment[s]“ und „small notes“ (je 6 Prozent) (Buhr/Grafström 2004: 6, Anp. d. Verf.). Neben formalen Ergebnissen wurde die Darstellung von CSR in den untersuchten Medien in einem selbst entworfenen Modell erfasst, in dem u.a. systematisiert wurde, wie CSR definiert wird, warum sich die Unternehmen engagieren, welche Probleme beschrieben werden, wenn CSR nicht wahrgenommen wird oder auch, wie CSR als Lösung der Probleme gerechtfertigt wird (vgl. Buhr/Grafström 2004: 7f.). Resümiert wird, dass CSR viele Facetten hat und viele verschiedene Organisationen, aber auch Individuen an der Diskussion über die Inhalte beteiligt sind (vgl. Buhr/Grafström 2004: 18). Die Wirtschaftsberichterstattung wird als wichtiger Indikator gesehen, mehr über die Verbreitung von CSR zu erfahren. Es wird ersichtlich, dass keine klare Definition von CSR genannt wird, stattdessen wird CSR als „wide and elusive idea“ bezeichnet (ebenda). Kennzeichnend für CSR in der Berichterstattung ist, Tabelle 11: 2.3 Verantwortungskommunikation 171 dass sie eng in Verbindung mit Nachhaltigkeit (hier ökologisch und sozial) präsentiert wird, dass ein starker Bezug zwischen CSR und der Wirtschaft/ Unternehmen besteht (CSR als langfristiger „business case“), die reine Konzentration auf Shareholder nicht mehr zeitgemäß ist und CSR freiwillig durchgeführt wird (vgl. Buhr/Grafström 2004: 18, 10f.). Die Daten wurden 200895 vor dem Hintergrund der Rolle der Wirtschaftsmedien „in shaping the meaning of CSR“ diskutiert (Buhr/Grafström 2008: 15; zur dortigen Definition von „Meaning“, vgl. Buhr/Grafström 2008: 17f.). Der Zeitraum wurde im Vergleich zur ersten Studie ausgeweitet und auch die Jahre 198896 bis 1999 mitberücksichtigt (vgl. Buhr/ Grafström 2008: 19). Zentrale Ergebnisse sind, dass CSR in ganz typischer Art zu einer Nachricht wurde, d.h. es wurden besonders positive und negative Beispiele und Situationen aufgegriffen, große Unternehmen thematisiert sowie überraschende, unerwartete Vorkommnisse (vgl. Buhr/Grafström 2008: 30). D.h. „[...] CSR was a fruitful basis for creating media stories with clear ‚heroes’ and ‚villains’“, z.B. wurde der Enron-Skandal aufgegriffen oder auch wie „controversial industries“ mit CSR umgehen (Buhr/Grafström 2008: 30, Anp. d. Verf.). Ein weiteres äußerst interessantes Ergebnis ist, dass die Berichterstattung in der Financial Times als auffallend positiv beschrieben wird. Windell (2006) führte in ihrer Dissertation eine Teilstudie durch, die sich mit CSR in den Medien beschäftigte. Ausgewählt wurden zentrale skandinavische (Aftenposten, Affärsvärlden, Berlingske Tidene, Dagbladet Börsen, Dagens Industri, Dagens Nyheter, Dagens Naeringsliv, Göteborgs-Posten Ekonomi, Hufudstadsbladet, Personal & Ledarskap, Privata Affärer, Resume, Svenska Dagbladet und Veckans Affärer) sowie britische Medien (The Economist, Financial Times und The Guardian) (vgl. Windell 2006: 48).97 Zwei Datenbanken wurden nach dem Begriff „Corporate Social Responsibility“ im Zeitraum von 1996 bis 2005 durchsucht. Auch 95 2008 erschien die zweite Auflage des Sammelbands, in dem der Artikel veröffentlicht wurde. Daher wird der Beitrag in anderen Arbeiten z.T. auch mit dem Jahr 2007 zitiert. 96 Eingeschlossen in die Suche wurde der Zeitraum ab 1980, der erste Artikel erschien aber erst 1988 (vgl. Buhr/Grafström 2008: 20). Da bis 1998 nur 16 Artikel erschienen, wurden diese qualitativ, die ab diesem Zeitraum erschienen 252 Artikel schließlich in einer Mischform aus quantitativer und qualitativer Analyse, untersucht (vgl. Buhr/Grafström 2008: 19f.). 97 Windell spricht an dieser Stelle von 17 in Summe, nennt aber nur 16. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 172 Windell (2006: 97) stellte generell einen Anstieg an Artikeln über CSR fest. Sie teilte den Untersuchungszeitraum in drei Phase ein, die jeweils durch unterschiedliche Charakteristika geprägt sind („inital years“, „expansions phase“ und die letzte Phase, in der CSR zum „everyday topic“ geworden ist und vielseitiger und auch zunehmend kritischer über CSR berichtet wurde (Windell 2006: 100ff.)). Windell und Grafström (2011) publizierten einige Jahre später eine weitere Studie zu diesem Thema. Untersucht wurde, wie die Financial Times und The Guardian zwischen 2000 und 2009 über CSR berichteten (vgl. Grafström/Windell 2011: 221ff.). Gesucht wurde mit dem Begriff „Corporate Social Responsibility“, worauf 1762 Artikel der Datenbank reagierten. Um die Menge handhabbarer zu machen, wurde eine Stichprobe gezogen und es blieben letztlich 274 Artikel übrig, die analysiert wurden (vgl. zur Vorgehensweise Grafström/Windell 2011: 224). Auch hier wurde die Entwicklung des Themas CSR beschrieben. Um die Jahre 2008 und 2009 fiel die Menge an Artikeln nach einem Anstieg wieder ab, was die Autoren mit der Finanzkrise in Zusammenhang stellen, die die Medienaufmerksamkeit zu dieser Zeit auf sich gezogen hat: „As media organizations are commercial companies and dependent on the number of distributed issues, they tend to search for ‚hot topics’ to write about. It is thus plausible that media devoted substantial news space to financial crisis – this being a central topic over this period – at the expense of other issues such as CSR“ (Grafström/Windell 2011: 225). Fraglich ist jedoch, warum kein Zusammenhang zwischen der Finanzkrise und der Verantwortung von Unternehmen hergestellt wurde. Ein weiterer interessanter Aspekt ist, dass die Medien nicht nur als Distributor der Nachrichten diskutiert werden, sondern auch mit einbezogen wird, dass sie diese konstruieren und somit beeinflussen, was unter CSR verstanden wird (vgl. Grafström/Windell 2011: 233). Zu Wort kommen neben Journalisten (z.B. in Kommentaren) auch Unternehmensakteure, die als „highly legitimized sources“ (Grafström/Windell 2011: 234) beschrieben werden, die die Bedeutung von CSR ebenfalls mitprägen. Hauptsächlich wurde CSR in Verbindung mit alltäglichen Unternehmenspraktiken dargestellt, nur wenige Artikel zeigten die globalen Aspekte und Probleme auf, in die Unternehmen verstrickt sind (vgl. Grafström/Windell 2011: 234). Zurückgeführt wird dies darauf, dass all diese Aktivitäten gut zu Nachrichtenfaktoren passen und damit leicht Einzug in die Medien halten (vgl. Grafström/Windell 2011: 233). Als weniger geeignete Themen werden solche verstanden, die nicht einfach zu erklären sind, wie die Kontrol- 2.3 Verantwortungskommunikation 173 le der Lieferkette oder Verletzungen der Menschenrechte. Damit wird die Reduzierung von CSR auf bestimmte Bereiche erklärt. Im Gegensatz zu anderen Studien zu CSR in den Medien (z.B. Morsing/Langer 2007) wird betont, dass die Berichterstattung über CSR die „nebulosity of the idea“ reduziert, da nur bestimmte Facetten dargestellt werden (Grafström/Windell 2011: 234). Gruppe D: CSR in skandinavischen Medien Eine eigene Gruppe bilden Studien zu CSR in skandinavischen Medien. Die Studie von Kujala, Toikka und Heikkinen (2009) wurde bereits in Kapitel 2.3.1.2.2 beschrieben, da dort sowohl Pressemitteilungen als auch journalistische Berichterstattung inhaltsanalytisch untersucht wurden. Daher wird sie hier nur noch einmal kurz aufgegriffen. In den beiden anderen in Tabelle 12 aufgelisteten Studien beziehen sich die (zum Teil gleichen) Autoren auf die gleichen Daten, weswegen sie nicht getrennt voneinander dargestellt werden. Gruppe D, CSR in der skandinavischen journalistischen Berichterstattung Autor/en (Jahr) Untersuchungszeitraum Aufgreifkriterien Anzahl analysierter Medien Land Guthey/ Langer/ Morsing (2006) 1995–2004 Dänischer Begriff für "social responsibility" in all its different shapes (different endings according to the context); keyword: „social* respons’“ (Morsing/Langer 2007: 6), so wurden alle Varianten von social/ socially und responsibility (responsible/responsibility) aufgenommen 4/1786 (1788*) Dänemark Morsing/ Langer (2007) Kuljala/ Toikka/ Heikkinen (2009) 3.05.2004– 29.11.2007 Botnia, Uruguay 1/147 Finnland * Im Fließtext auf Seite 8 des Papers werden 1786 Artikel genannt, in der Tabelle auf der gleichen Seite 1788. 2.3.2.2.4 Tabelle 12: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 174 In der Studie von Morsing und Langer (2007: 6) wurde eine Inhaltsanalyse von Artikeln der vier führenden dänischen Zeitungen, Politiken, Berlingske Tidende, Jyllands Posten und Børsen, durchgeführt. Auch hier fand, wie in vielen anderen Studien, eine sorgfältige Durchsicht der in den Datenbanken mit den Suchworten gefundenen Artikel statt, um Fehlfunde auszuschließen (vgl. Morsing/Langer 2007: 7). Eine breitere Suchanfrage wurde trotzdem als sinnvoller erachtet, als zu Beginn bereits die Suche stark einzuengen und damit auch die möglichen Treffer zu dezimieren. Festgestellt wurde auch hier ein Anstieg der Artikel und die Etablierung der CSR-Debatte in der Berichterstattung (vgl. Morsing/Langer 2007: 9). Als Treiber werden Regierungsinitiativen gesehen, was auf die spezielle Position von öffentlichen Autoritäten in Wohlfahrtsstaaten zurückgeführt wird (vgl. Morsing/Langer 2007: 17). Aber in einem Großteil der Artikel wird nicht genannt, weswegen sich die Unternehmen engagieren (vgl. Morsing/Langer 2007: 9). In den Texten, in denen Gründe ausgemacht werden konnten, handelt es sich am meisten um solche, die in Bezug zur Marktpositionierung stehen (vgl. Morsing/Langer 2007: 10). Die Daten der Studie wurden von Guthey, Morsing und Langer (2006) bereits in Verbindung mit der Frage diskutiert, ob CSR eine Managementmode ist. Festgestellt wurden Ähnlichkeiten zwischen CSR in der dänischen Berichterstattung und den eben geschilderten Ergebnissen und Mustern, die andere „management fashion[s]“ aus anderen Studien kennzeichnen (Guthey/Morsing/Langer 2007: 49, Anp. d. Verf.). Dies führt aber nicht automatisch zur „Disqualifikation“, wie dies von Kritikern gesehen wird, was nach Guthey, Morsing und Langer (2006: 56) auf eine funktionalistische Sichtweise auf CSR zurückzuführen ist, sondern zeigt u.a., dass sich Werte verändern, sich Trends entwickeln und Wachsamkeit erforderlich ist, um diese aufzuspüren; aber auch, um Bündnispartner zu finden und ggf. kollektive neue Trends anzustoßen (vgl. Guthey/Morsing/Langer 2006: 57). Aufgeführt wurde in der Tabelle auch noch einmal die Studie von Kujala, Toikka und Heikkinen, die u.a. auch die Berichterstattung über CSR in einer finnischen Tageszeitung analysierten (vgl. Kujala/Toikka/Heikkinen 2009: 408). Die zentralen Ergebnisse wurden bereits in Kapitel 2.3.1.2.2 dargestellt, da auch die Pressemitteilungen, die sich auf den Bau der „pulp mill“ der Firma Botnia in Uruguay beziehen, inhaltsanalytisch untersucht wurden (vgl. Kujala/Toikka/Heikkinen 2009: 407f.). Durchgeführt wurde eine qualitative Inhaltsanalyse (vgl. ebenda), in der die Artikel u.a. hin- 2.3 Verantwortungskommunikation 175 sichtlich des Bezugs zu den drei Dimensionen von CSR („financial, environmental, or social issues“) untersucht wurden, wie auch die angesprochenen Stakeholder und „firm-stakeholder relationships“ (Kujala/Toikka/ Heikkinen 2009: 408f.). Festgehalten werden kann, dass das Unternehmen generell mehr Informationen zur Verfügung stellte, als von den Medien aufgegriffen wurde (vgl. Kujala/Toikka/Heikkinen 2009: 416). Bezüglich der Firmen-Stakeholder Beziehungen enthielten die Medienberichte jedoch mehr Informationen, als ihnen zur Verfügung gestellt wurden, und die Stakeholderbeziehungen/-themen wurden detailreicher beschrieben als in den Pressemitteilungen (ebenda). Geschlussfolgert wird, dass dieser Thematik gegenüber ein großes Interesse zu bestehen scheint, weswegen zur Berücksichtigung in die Unternehmenskommunikation geraten wird (vgl. Kujala/Toikka/Heikkinen 2009: 416f.). Zudem wurde ersichtlich, dass die Berichterstattung zunahm, als ein Konflikt im Bauprojekt entstand (vgl. ebenda), was wiederum in Rückbezug auf die Nachrichtenwerttheorie erklärt werden kann (dies wird in Kapitel 2.3.2.3 aufgegriffen). Gruppe E: CSR in weiteren Medien In der fünften und letzten Gruppe wurden Studien zusammengefasst, die sich mit der Darstellung von CSR in Medien anderer Länder (Südkorea, China, Russland und Kanada) bzw. mit internationalen Medien beschäftigten (vgl. Tabelle 13). Rozanova (2006: 55) führte eine qualitative „thematic analysis“ der Berichterstattung über CSR in zwei Zeitungen, der russischen Nezavisimaya Gazeta und der kanadischen Globe and Mail im Jahr 2004 durch. Nach einem zweistufigen Auswahlverfahren (Suche mit Suchworten und Screening des Mikrofilms der Zeitungen des kompletten Jahres) konnten 64 Artikel ausgemacht werden, die für die Untersuchung relevant waren (vgl. Rozanova 2006: 55f.). Ziel war es, die Darstellung von CSR in Russland und in Kanada zu vergleichen und auf Ähnlichkeiten und Unterschiede zu untersuchen (vgl. Rozanova 2006: 65). Resümiert wird, dass beide Zeitungen, wie zu erwarten war, unterschiedliche „meanings of CSR“ aufweisen, die abhängig vom länder- und gesellschaftsspezifischen Kontext der Gesellschaft variieren (ebenda). Zum Beispiel ist die zivilgesellschaftliche Perspektive auf CSR in der russischen Zeitung sehr begrenzt, Akteure aus dem Bereich werden mit wenig Einflussmöglichkeiten auf Unternehmen dargestellt, im Vergleich zum Einfluss, den der Staat auf die Wirtschaft 2.3.2.2.5 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 176 Gruppe E, CSR in der journalistischen Berichterstattung weiterer Länder Autor/en (Jahr) Untersuchungszeitraum Aufgreifkriterien Anzahl analysierter Medien/Artikel Land Rozanova (2006) 01/2004– 12/2004 corporate social responsibility, socially responsible company/ business/enterprise/behavior; socially responsible entrepreneur; social goals of business (und analoge russische Begriffe) 2/64 Russland und Kanada Cho/ Hong (2009) 2003–2006 k.A. 2/239 Artikel (414 „CSR cases“*, Cho/ Hong 2009: 147) (+ Leserkommentare) Südkorea Barkemeyer/ Figge/ Holt/ Hahn (2009) 01/1990– 07/2008 Schlüsselbegriffe (mehrsprachig), die in Zusammenhang mit zentralen Konzepten im Feld Nachhaltigkeit stehen mit Fokus auf Corporate Responsibility „approximately 20,500,000“ (Barkemeyer et al. 2009: 73)/115 International (39 Länder) Lee/Kim (2010) 28.02.2005– 28.02.2007 Corporate Social Responsibility 72/263 Südkorea und U.S. Liu/Jia/ Li (2011) Bis Dezember 2008** coporate social responsibility, social responsibility, enterprise and social responsibility und enterprise and society auf Chinesisch 19/115 China Tang (2012) 2009 corporate social responsibility, corporate citizenship, social responsibility 5/406 China * Analyseeinheiten waren hier die „CSR cases“, nicht die Artikel (vgl. Cho/Hong 2009: 147) ** Es wurde kein Startzeitpunkt angegeben (vgl. Liu/Jia/Li 2011: 210) Tabelle 13: 2.3 Verantwortungskommunikation 177 hat. Ganz anders zeigte sich dies in kanadischen Artikeln, in denen der Zivilgesellschaft zugesprochen wird, ein „principal stakeholder“ zu sein, der Einfluss auf die Unternehmen ausüben kann, was sogar Reaktionen auf internationalem Niveau erforderlich machen kann (Rozanova 2006: 65f.). Barkemeyer et al. (2009) führten eine Längsschnittstudie der Berichterstattung von nachhaltigkeitsnahen Konzepten in 115 weltweit führenden nationalen Zeitungen durch. Dabei wurden im Zeitraum von Januar 1990 bis Juli 2008 „approximately 20,500,00 articels in 340,000 newspaper issues“ aus 39 Ländern untersucht (Barkemeyer et al. 2009: 69, 73). Es wurde das Ziel verfolgt, Trends zu identifizieren und zu analysieren, wie die Medien die Konzepte und Themen über die Zeit hinweg präsentiert haben, ob sie im „mainstream“ angekommen sind oder „artificial concepts“ sind und sich hauptsächlich die Wissenschaft und Großkonzerne damit beschäftigen (Barkemeyer et al. 2009: 70, Herv. im Orig.). Resümiert wird, dass „corporate social responsibility“ das dominante Konzept in der Analyse darstellt (neben verwandten, wie Nachhaltigkeit), was die Relevanz des Begriffs in der Berichterstattung unterstreicht (vgl. Barkemeyer et al. 2009: 84). Weiterhin konnten regionale Unterschiede in Bezug auf verwendete Begriffe, aber auch in Bezug auf den Zeitpunkt der Höhepunkte der Berichterstattung ausgemacht werden (vgl. Barkemeyer et al. 2009: 80ff.). Cho und Hong (2009: 147) konzentrierten sich auf südkoreanische Berichterstattung über CSR, sie analysierten aber auch Leserkommentare zu den Artikeln und brachten somit die Perspektive der Leser (und ihrer Bewertung von CSR bzw. der Artikel) mit ein. Die inhaltsanalytisch untersuchten Artikel stammen von den Websites der koreanischen Zeitungen Chosun Ilbo und Hankyoreh Shinmun (vgl. ebenda). Eingeschlossen waren 239 Artikel über CSR aus dem Jahr 2003 und 2006 sowie 670 Leserkommentare, die zu den Artikeln geschrieben wurden. Am häufigsten wurde über Geldspenden und Sponsoringaktivitäten berichtet am wenigsten über Cause-related Marketing-Aktivitäten. Leserkommentare wurden am häufigsten zu Artikeln über Geldspenden und Corporate Volunteering Aktivitäten verfasst. Allgemein wurden die Kommentare am häufigsten dem Typ „zynische Gegner“ (von CSR) zugeordnet (vgl. ebenda), was die kritische Haltung der Kommentatoren offenbart. Zwar bezogen sich in dieser Studie nur 14,5 Prozent der Analyseeinheiten auf eine Krise, jedoch generierten diese häufiger Kommentare als die nicht krisenbezogenen (vgl. Cho/Hong 2009: 148). Und auch die Kommentartypen unterscheiden sich: Krisenbezogene Kommentare werden meistens von „zynischen Geg- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 178 nern“ geschrieben, wohingegen nicht krisenbezogene Kommentare hauptsächlich vom Kommentar-Typ „pure accepter“ stammen (ebenda). Ferner wird konstatiert, dass am häufigsten über global bekannte koreanische Firmen berichtet wurde. Diese Texte erhielten auch mehr Leserkommentare. Zudem wurden die eigenen Unternehmen von den Lesern kritischer beäugt als Individuen oder fremde Unternehmen. Zusammenfassend wird festgehalten, dass die Leser CSR-Aktivitäten, die nach einer Krise getätigt wurden, negativer gegenüberstehen (dies wird am Beispiel von Samsung und Hyundai illustriert). Als „good citizen“ akzeptiert werden Unternehmen erst, wenn alle von Carroll (vgl. Kap. 2.2.1) genannten Dimensionen berücksichtigt werden (vgl ebenda). Lee und Kim (2010) führten eine Inhaltsanalyse von Artikeln aus den führenden nationalen Zeitungen und Business Journals aus Südkorea und den USA durch, die zwischen dem 28.02.2005 und dem 28.02.2007 veröffentlicht wurden (vgl. Lee/Kim 2010: 284, 291). In Online-Datenbanken wurden mithilfe des Suchbegriffs „Corporate Social Responsibility“ die 30 in Amerika meistverbreitetsten Zeitungen und fünf Magazine (Forbes, Fortune, Business Week, Newsweek und TIME) sowie 31 koreanische Zeitungen und sechs Wirtschaftsmagazine durchsucht. Auch hier wurden im zweiten Schritt nicht relevante Artikel (solche, die CSR nicht weitergehend behandelten oder Eventankündigungen) ausgeschlossen, so dass am Ende 232 Artikel blieben, 108 amerikanische und 124 koreanische (vgl. Lee/Kim 2010: 293). Resultat ist zum einen, dass „higher levels of indications of collectivism“ (Lee/Kim 2010: 293) in der koreanischen Berichterstattung gefunden wurden, in der U.S.-Berichterstattung hingegen „higher levels of individualism“ (ebenda). Zum anderen wurde erhoben, dass in den koreanischen Medien im Vergleich zu den U.S.-Medien „strong uncertainty avoidance indicators“ enthalten sind (ebenda). Ferner zeigte sich, dass in den koreanischen Artikeln das CSR-Verständnis eher in Verbindung mit einer langfristigen Perspektive gesehen wird (aber keine schnellen Erfolge bringt), im Vergleich zu den U.S.-Artikeln, in denen CSR eher in Zusammenhang mit Profit, Wettbewerbsvorteilen oder der Verteidigung gegenüber Aktivisten steht (vgl. Lee/Kim 2010: 293, 295). Generell kann demnach festgehalten werden, dass deutliche Unterschiede in der Berichterstattung der beiden Länder ausgemacht werden konnten, dies gilt auch dafür, welche Akteure die Möglichkeit hatten, sich zu äußern. Liu, Jia und Li (2011: 210) hatten sich zum Ziel gesetzt, die Argumente zu erforschen, die von den chinesischen Zeitungen herangeführt werden, um CSR als legitimes Ziel für Unternehmen darzustellen, wie sich diese 2.3 Verantwortungskommunikation 179 Begründungen verändert haben und warum die Gründe auf die Art und Weise ausgedrückt werden, wie sie es werden. Dazu wurden aus 19 chinesischen Zeitungen 115 Meinungsstücke selektiert, die mit einer „thematic analysis“ untersucht wurden (ebenda). Zusammenfassend wird festgehalten, dass zentrale Argumente dabei sind, dass sich CSR auf die Markenbildung und die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen auswirkt und die Forderung der globalen Öffentlichkeit, Verantwortung zu übernehmen, lauter wird. Tang (2012: 276) untersuchte die Berichterstattung von fünf führenden chinesischen Zeitungen (einer nationalen Zeitung, People’s Daily, sowie von vier lokalen Zeitungen, Guangzhou Daily, Xinming Evening News, Yangzi Evening News und Chongqing Evening News). Der Zeitraum wurde auf das Jahr 2009 festgelegt und die Artikel mithilfe der Suchbegriffe „corporate social responsibility“, „corporate citizenship“ und „social responsibility“ in den digitalen Archiven der Zeitungen gesucht, so dass 814 Artikel übrig blieben, wovon letztlich 50 Prozent ausgewertet wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass die allgemeine Gesellschaft am häufigsten der genannte Stakeholder war (vgl. Tang 2012: 286). In Verbindung mit ihr waren die hervorstechenden Themen gesellschaftliches Engagement in Form von Public Philanthropie im Bereich des Umweltschutzes, der Bildungsförderung oder Sport und Kultur (vgl. Tang 2012: 281). Ferner kamen Beschäftigte (und mit ihnen Beschäftigungsmöglichkeiten oder auch Mitarbeitervorsorge) und Kunden (und mit ihnen Skandale, die in Bezug zur Produktqualität und -sicherheit stehen) häufig als Stakeholder von Unternehmen in den Artikeln vor. Shareholder oder Zulieferer erhielten dort nur wenig Aufmerksamkeit. Festgestellt wird, dass eine kritische Auseinandersetzung mit der Verantwortung von Unternehmen fehlt (vgl. Tang 2012: 282). Noch schwerer wiegt, dass es sich bei 16 Prozent der Artikel um versteckte Werbung von Unternehmen handelt (vgl. Tang 2012: 282). Diese Artikel wurden aber nicht als solche gekennzeichnet, sondern als reguläre Nachrichten getarnt. Dieses „‚soft advertisement’“ wird als nicht unüblich bewertet: „It is not unusual for Chinese journalists to demand or accept monetary payments or the ‚red enevelop’ from companies in exchange for the placement of such company sponsored news articles in regular news sections (Zhang 2009)“ (Tang 2012: 282). Da verwundert es wenig, dass die Berichterstattung über CSR hauptsächlich einen „celebratory tone“ aufweist (ebenda) und die meisten Artikel eine positive Haltung einnehmen („praising companies for their contribution to society“), gefolgt von einem neutralen oder 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 180 gemischten Ton (ebenda). Tang (2012: 282) weist auf Parallelen zur Studie von Zhang und Swanson (2006) hin, hier überwog ebenfalls der positive Ton vor einem neutralen und negativen (vgl. Kap. 2.3.2.2.2). Der Einfluss der Unternehmen bestätigt sich ferner darin, dass in mehr als einem Drittel der Artikel Unternehmen die Primärquelle der Informationen sind und über 90 Prozent der Artikel, die Unternehmen zitieren, einen positiven Ton aufweisen (vgl. Tang 2012: 283). Einfluss wird auch der Regierung zugesprochen. Tang (2012: 285) resümiert, dass die chinesischen Medien ihre Macht und ihren Einfluss, die CSR-Debatten mitzubestimmen und auf problematische Praktiken hinzuweisen aufgegeben haben, stattdessen präsentieren sie Spendenübergaben in einer Sprache, die eher „Glückwunschschreiben“ an Unternehmen gleicht. Unternehmen und die Regierung können darstellen, was CSR für sie bedeutet und damit die Meinung der Gesellschaft beeinflussen. Darüber hinaus lieferte der CSR Report 2013 Einblicke, wie international über CSR berichtet wird.98 Festgestellt wurde, dass sich nur eine sehr kleine Anzahl an TV-Beiträgen mit Unternehmen und ihren Beziehungen zur Gesellschaft, ihrem Umfeld und ihrer CSR-Berichterstattung befasst (vgl. Dinota 2013: 46). Weiterhin zeigte sich, dass diese hauptsächlich negativ sind und eher darüber berichten, wie Unternehmen Stakeholder Erwartungen nicht nachgekommen sind (vgl. Dinota 2013: 47). Neben den TV-Beiträgen wurden auch Berichte in meinungsführenden Wirtschaftsmedien analysiert (von Mai bis Dezember 2012). Hier wurde festgestellt, dass nur sehr wenige Beiträge publiziert wurden (vgl. Dinota 2013: 40). Im Gegensatz zu den TV-Beiträgen berichteten die Wirtschaftsmedien aber neutraler. Nur über den Energiesektor wurde ausschließlich negativ geschrieben (vgl. ebenda). Auffällt, dass die Medienindustrie nicht Gegenstand der Berichte war (vgl. Dinota 2013: 53). Darüber hinaus wurde festgestellt, dass gleichgültig, welche Informationen die Medienunternehmen auf ihre Websites stellten, keines die eigenen „media outlets“ als Instrument nutzte, um öffentlich über CSR-Aktivitäten zu berichten (Dinota 2013: 54). Gezeigt werden konnte, dass eine ganze Reihe von Studien bereits die journalistische Berichterstattung über CSR untersucht hat. Dabei wurden viele Ergebnisse generiert, länderspezifische Unterschiede wurden deut- 98 Die Analyse wurde nicht in der Überblickstabelle aufgeführt, da einige Hintergrundinformationen nicht ersichtlich waren. 2.3 Verantwortungskommunikation 181 lich, nicht nur in Bezug auf das Verständnis von CSR, sondern auch – dies wurde bereits in einigen Studien reflektiert – in Bezug auf die Mediensysteme, medieninterne Abläufe und die Journalisten und ihre Arbeit. Dies soll aufgegriffen und im nachfolgenden Kapitel vertieft werden, da diese Hintergrundinformationen nötig sind, um die eigenen Ergebnisse richtig zu interpretieren. CSR – Ein (schwieriges) Thema für Medien und Journalisten? „Schon der Titel CSR überlebt die Headline nicht“ (Aumayr 2008: 416). In diesem Kapitel soll zusammengefasst werden, welche Erkenntnisse es bislang zur Einstellung von Journalisten zu CSR gibt, ob CSR ein Thema für sie und die Medien ist bzw. welche Gründe in der Literatur herangeführt werden, weswegen CSR in den Medien aufgegriffen oder nicht berücksichtigt wird. Carroll (2011: 429ff.) untersuchte bereits Einflussfaktoren auf die Produktion von Berichterstattung über CSR. Er lehnte dies an das „five-level hierarchical model“ von Shoemaker und Reese (1996: 106) an, das die Journalisten (individuelle Ebene), „media routines“, das Medienunternehmen selbst (organisatorische Ebene), aber auch externe Faktoren und ideologische Aspekte99 in den Blick nimmt. Auf Basis der bisherigen Erkenntnisse bedeutet dies, übertragen auf CSR und Medienunternehmen u.a., dass analysiert werden muss, wie die Journalisten individuell gegenüber CSR eingestellt sind, welche Nachrichtenfaktoren auf CSR-„Ereignisse“ zutreffen und ob die Medienunternehmen selbst im Bereich CSR tätig sind100, da dies die Glaubwürdigkeit der eigenen Berichterstattung beeinflusst. Auch muss berücksichtigt werden, welche CSR-Themen gerade in der Bevölkerung diskutiert werden („extramedia level“, „ideological level“, Showmaker/Reese 1996: 64). Den Journalisten und ihrer Selektion wird besondere Relevanz zugesprochen, so schreibt Carroll (2011: 436): „The study of news routines offers perhaps the strongest explanation to date for why certain CSR news stories get published and others do not.“ Auch Altmeppen (2010: 502, 2.3.2.3 99 Unter „ideology“ verstehen Shoemaker und Reese (1996: 221) „a symbolic mechanism that serves as a cohesive and integrating force in society.“ 100 Stichwort „im Glaskasten sitzen“, was aber wie in Kapitel 3 gezeigt werden wird, sich im Fall von Medienunternehmen etwas komplexer darstellt, als zunächst angenommen. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 182 Anp. d. Verf.) hält fest, dass „[d]ie Nachrichtenfaktoren mit ihrer hohen Bedeutung innerhalb der Funktionslogiken des Journalismus [...] erhebliche Auswirkungen auf eine CC- und CSR-Berichterstattung“ haben. In einigen Studien, dies wurde in den vorangegangenen Kapiteln deutlich, wurde u.a. die Nachrichtenwerttheorie bereits aufgegriffen, um die Ergebnisse zu erklären. Um eine möglichst gute Basis für die eigene Untersuchung zu haben, werden einige zentrale Erkenntnisse und Überlegungen hierzu in diesem Kapitel zusammengefasst. Zunächst zu den Studien, die sich direkt mit der individuellen Ebene, respektive den Journalisten, und CSR auseinandersetzten. Carroll (2010: 430) bspw. fand heraus, dass länderspezifische Unterschiede auch insofern bestehen, als US-Reporter nur gelegentlich, europäische Journalisten hingegen wesentlich mehr über CSR schreiben. Basmaji (2005: 63) erhob, dass die prozentuale Verteilung der Journalisten, die über CSR schreiben, in Bezug auf das Geschlecht leicht zugunsten der Männer verschoben ist (57 Prozent dieser Journalisten sind männlich, der Rest weiblich). Inhaltlich wurden aber keine Unterschiede festgestellt. Daneben konnten noch zwei weitere Studien ausgemacht werden, die detailreiche Ergebnisse zu diesem Bereich liefern (vgl. Tabelle 14). Studien zu CSR in der journalistischen Berichterstattung aus Journalistensicht101 Jahr Autor/en Titel Methode, Instrument Interviewpartner 2007 Tench/ Bowd/ Jones Perceptions and perspectives: corporate social responsibility and the media. Online-Befragung, face-to-face-Interviews (quantitativ, qualitativ) 72 „Medienpraktiker“ 2010 Sander Die Rolle der Medien bei der CSR- Kommunikation am Beispiel überregional erscheinender Printmedien in Deutschland. Leitfadengestützte Experteninterviews mit Journalisten, qualitativ 12 Journalisten der SZ, absatzwirtschaft, FTD, Welt, Tagesspiegel, Manager Magazin, FAS, Brand eins, Wirtschaftswoche, Bild, Taz, Stern Tabelle 14: 101 Carroll (2011) führt darüber hinaus die Arbeit von Dickson und Eckman (2008) heran, die jedoch nicht zum hiesigen Fokus passte. 2.3 Verantwortungskommunikation 183 Tench, Bowd und Jones (2007: 350) hatten sich (neben weiteren Zielen) vorgenommen, mehr über die Wahrnehmung der Journalisten über CSR zu erfahren. Dazu wurden 72 lokale und überregional arbeitende „Medienpraktiker“ unterschiedlicher Hierarchieebenen aus dem Hörfunk- und Printbereich (Editoren, Reporter, Journalisten und Korrespondenten) aus den Vereinigen Staaten per Online-Fragebogen befragt (vgl. Tench/Bowd/ Jones 2007: 351ff.). Darüber hinaus wurden noch einige Face-to-Face-Interviews geführt (vgl. Tench/Bowd/Jones 2007: 351). Ein interessantes Ergebnis ihrer Studie ist, dass 66 Prozent der Befragten angaben, dass sie generell eher auf positive Weise über CSR berichten, wurden sie aber konkret nach Themen gefragt, über die sie in dem Kontext am häufigsten berichten, stellte sich heraus, dass ihr Blickwinkel negativ ist (vgl. Tench/ Bowd/Jones 2007: 362). Umgekehrt verhielt es sich in Bezug auf CSI. Konkret zeigte sich, dass am häufigsten über „Bad practice/scandal/failure“ geschrieben wurde (32 Prozent) (ebenda). Abgefragt wurde auch, über welche CSR-Themen die Journalisten berichten wollen. Dabei wurden am häufigsten „Long term programmes“ oder Hilfsprogramme in Dritte Welt-Ländern genannt (ebenda). Die Journalisten beschrieben aber auch, dass das Material, das sie von den Unternehmen bekämen, oftmals unzureichend sei oder die kommunizierten Themen nicht zur Zielgruppe ihres Mediums passten (was ebenfalls Berichterstattung verhindere) (vgl. Tench/Bowd/Jones 2007: 364f.). Weiterhin fassen die Autoren zusammen, dass Journalisten häufig der Ansicht sind, CSR werde nur implementiert, weil es die anderen Unternehmen auch tun oder damit eigene, meist ökonomische Zwecke verfolgt würden (vgl. Tench/Bowd/Jones 2007: 367). Auch Sander (2010: 63) befragte Journalisten zu CSR, die bei der Süddeutschen Zeitung, der Absatzwirtschaft, FTD, Welt, dem Handelsblatt, dem Tagesspiegel, dem Manager Magazin, der FAS, Brand eins, Wirtschaftswoche, Bild, Taz und Stern arbeiten. Generell wurde der Stellenwert, der dem Thema im eigenen Medium beigemessen wird, von den 13 Befragten nur mittelmäßig hoch eingeschätzt (vgl. Sander 2010: 88). Was u.a. auf die Blattlinie und die „Leserattraktivität“ des Themas zurückgeführt wird (Sander 2010: 89). Bei manchen Medien passt das Thema CSR damit mehr in die „spezielle Logik“, bei anderen weniger (Sander 2010: 96). Weiterhin zeigte sich, dass Publikationen mit Wirtschaftsfokus eher Hintergrundtexte und Metadiskussionen führen, andere vermehrt lokalausgerichtete, konkrete Projekte ins Zentrum stellen (vgl. Sander 2010: 90f.). Wirtschaftsjournalisten sind dabei weniger kritisch als „Vertreter der Ta- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 184 ges- und Wochenzeitungen“, fasst Sander (2010: 108) zusammen. Glaubwürdigkeitsfördernd wirkt, wenn die CSR-Aktivität einen Bezug zum Kerngeschäft des Unternehmens hat, ein CSR-Management implementiert wurde, das Leitlinien und Umsetzungsstrukturen beinhaltet, Führungspersonen integriert werden sowie „die Passgenauigkeit mit der Unternehmenskultur“ deutlich wird. Auch Transparenz und Konsistenz/Langfristigkeit, der Dialog mit den Stakeholdern und „die tatsächliche Leistung für die Gesellschaft“ müssen erkennbar sein (Sander 2010: 108f.). Die Kommunikation über die Projekte sollte sich zudem auf das konzentrieren, was über Standards hinausgeht und konkrete Fakten und Ergebnisse liefern, „um den Erfolg des Engagements sichtbar zu machen“ (Sander 2010: 109). Die Journalisten weisen darüber hinaus darauf hin, dass die Diskussion über gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen nicht nur in Verbindung mit dem Begriff CSR geführt wird (vgl. Sander 2010: 89). Es werden auch die Begriffe „Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship, Corporate Responsibility oder Public Private Partnership“ verwendet (Sander 2010: 107). Dies verstärkt, was Grayson (2009: 9) hervorhebt: „Die jüngste, umfangreiche Berichterstattung über die Finanzkrise und das damit verbundene Verhalten von Unternehmen (man denke z.B. an exzessive Managergehälter und Bonuszahlungen für Misserfolge) ist beispielhaft für Berichte über CR, die diesen Begriff nicht explizit verwenden”. Auch wird hier der Begriff der CSI nicht genutzt, was Implikationen für das methodische Vorgehen haben muss (vgl. Kap. 5). Zur Tonalität ihrer Artikel geben die Journalisten, ähnlich wie in der Studie von Tench, Bowd und Jones (2007), an, dass diese „kritisch bis negativ“ ist (Sander 2010: 91). Ihnen geht es darum, die Geschäftstätigkeit und den Unternehmenszweck zu hinterfragen, Fehlentwicklungen aufzugreifen und diese an Beispielen aufzuzeigen (vgl. Sander 2010: 91). Sander (2010: 92) sieht hier eine Spannung (ähnlich wie Tench/Bowd/Jones 2007, jedoch zeigt sich hier genau das Gegenteilige) zu den Ergebnissen der quantitativen Studien, da viele Inhaltsanalysen eine positive Darstellung von CSR in der journalistischen Berichterstattung attestieren (vgl. Sander 2010: 92). Sie führt dies „auf die subjektive Einschätzung der Interviewten“ zurück, „die in einer persönlichen Befragung generell etwas kritischer ausfällt“ (Sander 2010: 92). Eine Erklärung hierfür könnte jedoch auch darin liegen, dass die bisher durchgeführten Studien stets positive Suchworte verwendeten, um an das Material für die Inhaltsanalysen zu kommen (dies wird im Methodenkapitel ausgeführt, vgl. Kap. 5.4). 2.3 Verantwortungskommunikation 185 Weiter werden größere Unternehmen eher in der Berichterstattung thematisiert, da ihre Kommunikation stärker ausgeprägt ist und sie „eher in Konflikte bei der praktischen Umsetzung ihrer CSR-Leitlinien geraten“ (Sander 2010: 92). Ein weiterer Aspekt, den Sander (2010) untersuchte, ist, wie CSR an die Journalisten und Redaktionen kommuniziert wird. Hier spielen vor allem Pressemitteilungen eine Rolle, aber auch das Zusenden von CSR-Berichten oder die persönliche Ansprache (vgl. Sander 2010: 93). Die Berichterstattung über die Themen fände aber auch „auf Grund der Initiative und Recherche der Redaktion, durch individuelle Interessen oder das persönliche Erleben von Journalisten“ statt (Sander 2010: 93). Eine Förderung des Themas durch die Leser finde demgegenüber kaum statt. Nur gelegentlich werde „auf das unverantwortliche Verhalten von Unternehmen“ hingewiesen und eine kritische Überprüfung durch die Journalisten eingefordert (vgl. Sander 2010: 93). Außerdem stammen Anreize auch aus wissenschaftlichen Studien, Gastbeiträgen von Experten, von Umweltverbänden oder CSR-Veranstaltungen/Konferenzen. Trotz allem resümiert Sander (2010: 89), „dass besonders für die Zeitungen CSR (noch) keine wichtige Stellung inne hat.“ Gründe dafür werden in der Literatur vielfältig diskutiert. Negativ wirkt sich z.B. aus, dass CSR (noch) häufig mit PR assoziiert wird (vgl. Aumayr 2008: 415), CSR- Mitteilungen „den Charakter reiner Werbebotschaften“ (Aumayr 2008: 416) haben, Journalisten aber keinesfalls „als ‚verlängerter PR-Arm der Unternehmen’“ fungieren wollen (Sander 2010: 93). Die Texte über CSR- Aktivitäten sind damit oftmals „nicht nur zu komplex, sie sind auch zu positiv oder zu normal, um es in die Tageszeitung oder in die Tageschau zu schaffen“, fasst Läsker (2009: o.S.) zusammen und konstatiert darüber hinaus: „So sehr etliche Leser darüber bemängeln, dass Zeitungen voller schlechter Nachrichten seien: Auch sie ziehen die (schlechte) Sensation der Gutmenschengeschichte vor“ (ebenda; vgl. auch Altmeppen 2010: 503), ganz nach dem bekannten Ausspruch „Only bad news is good news“. Daher „dominieren Themen wie Managerfehler, Unternehmensskandale und Abzocken, häufig ‚festgemacht’ an Personen“ (Altmeppen 2010: 503). Auch der Begriff CSR birgt Probleme: Nicht nur, dass es sich um einen in deutschen Medien unbeliebten Anglizismus handelt (schließlich sollen die Begriffe verstanden werden), dazu kommt, dass die Unternehmen unterschiedliche Begriffe verwenden und darunter verschiedene Inhalte bün- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 186 deln (vgl. Aumayr 2009: 416; Läsker 2009: o.S.; Carroll 2011: 436; auch Scherer 2007). Aus Journalistensicht handelt es sich demnach um ein schlecht greifbares Thema, das Platz für Erklärungen braucht, den viele nicht haben (vgl. Sander 2010: 89; Läsker 2009: o.S.). Auch wären umfassende Recherchen nötig (vgl. Basmaji 2005: 76), nicht nur, um Begriffe und Definitionen zu verstehen, sondern vor allem, wenn die Aktivitäten geprüft werden sollen102 (vgl. Sander 2010: 90), was jedoch wiederum Geld kostet, das auch zunehmend knapp ist. Dies gilt auch für die Zeit für Recherche, die ebenfalls aufgrund stärker werdenden ökonomischen Drucks und schrumpfender personeller Ressourcen weniger wird, wie auch damit einhergehender „Produktionsstress“ (Aumayr 2009: 416). Grayson (2009: 11) formuliert es drastisch: „Was für uns zu einer ‚Nachricht’ wird, hängt zum großen Teil davon ab, wie teuer es für das Medienunternehmen ist, uns diese Geschichten zu liefern“. Auf ökonomischer Ebene ist ebenfalls anzusiedeln, dass CSR häufig auch nur in Sonderbeilagen Einzug in Zeitungen und Magazine hält, was zum einen oftmals bedeutet, dass das Wissen über CSR der Redaktion extern bleibt, da diese maßgeblich von freien Autoren geschrieben werden, zum anderen aber auch, dass es sehr konjunkturabhängig ist, ob der Leser überhaupt in Kontakt mit dem Thema kommt, da Sonderbeilagen durch Anzeigen finanziert werden. Negativ wirkt sich zudem aus, wenn Journalisten nur mit vagen Antworten von Unternehmen konfrontiert werden (vgl. Läsker 2009: o.S.). In diesem Zusammenhang führt Sander (2010: 90) heran, dass sich „die geringe Relevanz des Themas“ als Berichterstattungsthema widerspiegelt, dass die Unternehmen selbst dem Thema noch keinen hohen Stellenwert beimessen und es eher ein „Sonderthema“ ist (Sander 2010: 90). Daher prognostiziert sie: 102 Schultheis (2010: 518) macht in diesem Zusammenhang auf die globalisierten Wertketten aufmerksam und wirft die Frage auf, ob es Medien in dieser Debatte überhaupt noch möglich ist, ihren Aufgaben nachzukommen: „Wer liefert die seriösen Informationen, die notwendig sind, um beurteilen zu können, ob die Nachhaltigkeitsberichte der Konzerne auch das spiegeln, was sich an den Werkbänken und in den Nähfabriken fernab Europas zuträgt?“ Aufgezeigt wird die stärkere Position von NGOs, was wiederum die Aufgabe mit sich bringt, ihre Informationen kritisch zu prüfen (vgl. Schultheis 2010: 519). 2.3 Verantwortungskommunikation 187 „Erst wenn sich ein gewisses Selbstverständnis in den Unternehmen entwickelt hat, wie mit dem Thema umzugehen ist, wird es auch Eingang in die alltägliche Berichterstattung der Medien finden“ (Sander 2010: 90). Auch die Tatsache, dass Unklarheit darüber herrscht, welchem Ressort das Querschnittsthema CSR zuzuordnen ist, lässt es leichter durch das redaktionelle Raster fallen (vgl. in Bezug zu Nachhaltigkeit Bonfadelli 2007: 257; Sander 2010: 94). Ein weiterer einschränkender Faktor ist, nach Sander (2010: 91), dass erste Zusammenhänge zu erkennen sind, dass CSR-Themen nur berücksichtigt werden, wenn das eigene Unternehmen auch aktiv etwas tut. Bspw. werden Preisverleihungen thematisiert, wenn selbst welche vergeben werden (vgl. ebenda). Dieser Gedanke findet sich auch bereits bei Grayson (2009) und der Axel Springer SE (2015) wieder. Weitere Gründe für den Umfang der Berichterstattung über CSR lassen sich davon ableiten, dass „Ereignisse ‚bestimmten journalistischen Kriterien genügen [müssen], d.h. sie müssen Nachrichtenwerte verkörpern’ (Bonfadelli/Wyss 1998, S. 26)“ (Pürer 2014: 134, Anp. d. Verf.). Der Nachrichtenwert ergibt sich aus Nachrichtenfaktoren103, dabei handelt es sich um bestimmte „Merkmale von Ereignissen“ (Schulz 2011: 92). „Je ausgeprägter diese Merkmale sind und je mehr Faktoren auf ein Ereignis zutreffen, desto größer ist dessen Chance, als Nachricht beachtet zu werden“ (Schulz 2011: 92). Bereits 1922 beschäftigte sich Lippmann mit Ereignismerkmalen, die er in Zusammenhang mit der Publikationswahrscheinlichkeit sah (vgl. Pürer 2014: 34). Seither wurden die Nachrichtenfaktoren durch zahlreiche Forscher und ihre Arbeiten weiterentwickelt (vgl. zum Überblick ebenfalls Pürer 2014: 134ff.). U.a. die deutschen Kommunikationswissenschaftler Schulz und Staab entwickelten den von Galtung und Ruge (1965) erarbeiteten Faktorenkatalog weiter (zum Teil wurden die Faktoren namentlich angepasst und es wurden Ergänzungen 103 Die Nachrichtenfaktoren sind die bekanntesten Selektionsprogramme (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 8); stellen jedoch nur ein Arbeitsprogramm von Journalisten dar (vgl. ebenda). Identifiziert werden konnten außerdem noch Bearbeitungsprogramme (z.B. Recherchieren und Redigieren), Darstellungsprogramme und Themenprogramme (die „keine Tätigkeiten im eigentlichen Sinn“ sind, sondern „Regeln, Verfahren und Techniken für die journalistische Arbeit“ darstellen (Altmeppen/Habisch 2008: 9; vgl. Altmeppen 2006: 141). Selektionsprogramme können zudem nach Altmeppen/Habisch (2008: 9) nur bedingt inhaltsanalytisch untersucht werden, „weil nur das Ergebnis, nicht aber der Vorgang der Selektion erfaßt werden kann.“ 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 188 vorgenommen, vgl. Pürer 2014: 136). Als Nachrichtenfaktoren gelten nach Schulz (2011: 91) z.B. Prominenz, zeitliche Ausdehnung/Dauer, (räumliche, politische, kulturelle) Nähe, Struktur/Eindeutigkeit, Überraschung, Personalisierung, Konflikt und Schaden (vgl. Schulz 2011: 91). D.h. z.B. je mehr prominente oder einflussreiche Personen mit einem Ereignis verbunden sind, je aktueller das Ereignis ist (oder je besser es in die zeitlichen Abläufe der Redaktion passt), je näher es räumlich ist oder je bedeutsamer es kulturell ist, je eindeutiger und überschaubarer oder überraschender (im Rahmen der Erwartungen) oder je negativer das Ereignis ist oder je größer der Konflikt und die Kontroverse oder der eingetretene Schaden sind oder je stärker es personalisiert ist, umso eher wird darüber berichtet (vgl. Schulz 2011: 91ff., vgl. Galtung/Ruge 1965). Auch verändert sich in Folge der Umfang, in dem über es berichtet wird und seine Platzierung (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 11). Bezogen auf CSR wird bereits an dieser Auswahl der Nachrichtenfaktoren deutlich, dass es sich um kein Thema handelt, das einen hohen Nachrichtenwert generiert. CSR wird begrifflich als sperrig angesehen, zudem ist es sehr komplex (vgl. auch Aumayr 2008: 416; vgl. Schultheis 2010: 517), und damit nicht leicht überschaubar oder einfach zu erklären. Ferner ist es bzw. sind seine Teilthemen „wenig greifbar“ und oft „nicht direkt sichtbar“, noch kann bspw. die Umwelt für sich selbst sprechen, d.h. es erfordert Akteure (Bonfadelli 2007: 257; Personalisierung), was wiederum schnell zu „Spatenstich“-Fotos führt. Dies konnte Sander (2010: 90) belegen. Sie zeigt auf, dass eher über konkrete Projekte und Maßnahmen berichtet wird, wie auch über „Best-Practice-Fälle, die außergewöhnlich, unterhaltsam und greifbar sind“ (ebenda). Schultheis (2010: 512, Herv. im Orig.) bricht dies auf CSR und CC herunter und resümiert, dass es Artikel über „Handlungspraxis (CC)“ einfacher haben, in die Berichterstattung zu kommen als prozessorientierte Projekte, was eher auf CSR zutrifft (vgl. auch Basmaji 2005: 76). „Langzeitereignisse, die über eine Woche hinaus andauern“ haben jedoch kaum Neuigkeitswert und einen niedrigeren Nachrichtenwert (Burkart 2002: 281; vgl. Schultheis 2010: 521f.). Ähnliches attestiert Crome (2012b) auch für die Berichterstattung über Nachhaltigkeit. Ferner führt sie die „Globalität“ der Probleme heran, die zudem nicht zeitlich und räumlich abgeschlossen sind, was die Thematisierung ebenfalls erschwere (vgl. Crome 2012b: 14). Der „Funktionslogik der Medien“ entspricht es eher, „handelnde Personen aktualitätsorientiert darzustellen“ (Schultheis 2010: 515; „Personalisierung“ und „Prominenz“, Burkart 2002: 282). 2.3 Verantwortungskommunikation 189 Auch handelt es sich natürlich überwiegend um gelungene Projekte und Leistungen für die Gesellschaft, die Unternehmen darstellen, d.h. CSR ist von Grund auf positiv. Jedoch sind es die überraschenden, kontroversen, konfliktgeladenen Themen („Negativismus“, Schulz 2011: 92), die eher Einzug in die Berichterstattung halten. Daher werden eher Zwischenfälle aufgegriffen, die den Rezipienten in Erinnerung bleiben und nicht konstante positive Engagements (vgl. Schultheis 2010: 522). Der Journalist der Bild, den Sander (2010) befragt hat, illustriert außerdem mit seinem Hinweis, dass es einen Unterschied zwischen der Ausgabe für den Bund und den regionalen Ausgaben gibt, welche Auswirkungen Nähe auf die Selektionsentscheidung haben. Denn in den regionalen Ausgaben wird „häufiger über konkrete Projekte, Spendenaktionen und Sponsoring berichtet“, die für das konkrete lokale Umfeld und damit die ansässige Lokalpresse einschlägiger sind als für die überregionale (Sander 2010: 88f.). Auch Altmeppen und Habisch (2008: 10) weisen in ihrer Studie zu CSR in der journalistischen Berichterstattung bereits ausführlich darauf hin, wie elementar journalistische Arbeitsprogramme, Bearbeitungs-, Selektions-, Darstellungs- und Themenprogramme, besonders die Nachrichtenfaktoren und -werte dafür sind, was letztlich über CSR in der Zeitung zu lesen ist und diskutierten jene in Verbindung mit ihren Ergebnissen (vgl. Altmeppen/Habisch 2008: 15ff.). Hecht (2012) untersuchte die journalistische Berichterstattung über CSR konkret auf das Vorhandensein der Nachrichtenfaktoren „Erfolg“, „Schaden“, „Personalisierung“ und „Prominenz“ (und nahm einen Vergleich von Zeitungen mit unterschiedlichen redaktionellen Leitlinien vor). Auch Bonfadelli (2007: 258) setzte sich mit Nachrichtenfaktoren und Umwelt auseinander und stellte vor allem Aktualität, aber auch Überraschung, Negativität und Schaden (Valenz) heraus, die in Verbindung mit Emotionalisierung und Skandalisierung zu Medienaufmerksamkeit führen. Dies gilt „insbesondere für das gleichzeitig komplexe und abstrakte Konzept ‚Nachhaltigkeit’“ (Bonfadelli 2007: 258, dies wird hinsichtlich „nachhaltiger Entwicklung“ auch von (Brand 2000) diskutiert, der die Schwierigkeiten der Meta-Debatte deutlich macht). Davon ausgehend gelangen CSR-Themen nur schwer in die journalistische Berichterstattung. Davon abzugrenzen ist, welche Aufgaben dem Journalismus im Hinblick auf CSR- oder Nachhaltigkeitsthemen zugesprochen werden: So plädiert Crome (2012b: 15) dafür, Nachhaltigkeitsthemen in die öffentliche Debatte zu integrieren und nicht nur Bildungs- 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 190 schichten (durch spezielle Medien) anzusprechen, sondern die gesamte Bevölkerung, und somit auch gezielt einen gesellschaftlichen Wandel in Richtung dem Leitbild Nachhaltigkeit zu unterstützen. Auch Schultheis (2010: 522f.) ist der Ansicht, dass CSR in die tägliche Berichterstattung integriert werden muss und dass Medien neben der Erfüllung ihres Auftrags „noch ihre gesellschaftliche Verantwortung“ wahrnehmen müssen, „indem sie Unternehmen kritisch begleiten, die Plattform für gute Beispiele schaffen und helfen, den Verbraucher mündig zu machen“ (vgl. auch Ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH 2009: 3; Hagedorn et al. 2004). Als Beispiele für die Berücksichtigung von Nachhaltigkeit und/oder Verantwortung in den Medien werden z.B. der Green Seven Tag von Pro- Sieben herangeführt, grüne Simpsonsfolgen oder „Eurosport For The Planet“ (ein Magazin, dass sich Sport und Ökologie widmet), aber auch Filme wie „Hitzewelle“, eine Produktion von ProSiebenSat1., in der nicht nur der Inhalt, sondern auch die Produktion nachhaltig war (vgl. Ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH 2009: 3f.; was bedeutet, dass Flugreisen vermieden wurden, Hybrid-Fahrzeuge eingesetzt wurden, Ökostrom genutzt wurde usw.; vgl. Hagedorn 2009: 129). Aufmerksam gemacht wird auch auf den Guardian (als Best Practice Beispiel), dessen Vorstand „intensive Berichterstattung [...] über Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen“ als Teil der Nachhaltigkeitsstrategie versteht und „‚Spitzenreiter im Bereich Nachhaltigkeit innerhalb der Medienindustrie’“ sein will (UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production 2010: 37, Anp. d. Verf.; vgl. speziell zu nachhaltigkeitsorientierten TV-Sendungen und ihrer Resonanz u.a. Schwender et al. 2009; Kreeb et al. 2009). Ob die gesellschaftliche Verantwortung der Medienunternehmen jedoch darin besteht, Nachhaltigkeits-/CSR-Themen zu vermitteln, wird in den nächsten Kapiteln zu diskutieren sein. Zunächst wird nachfolgend ein Zwischenfazit des Kapitels gezogen. Besonderes Augenmerk liegt auf dem zusammenfassenden Framework, der vorgestellt wird. Er hat für die weitere Arbeit große Bedeutung, da er zentrale Erkenntnisse komprimiert und für die empirische Arbeit nutzbar macht. 2.3 Verantwortungskommunikation 191 Zwischenfazit: Zusammenfassendes Framework In diesem Zwischenfazit werden die Schlüsselerkenntnisse des zweiten Kapitels für die weitere Arbeit nutzbar gemacht. Dies geschieht durch ein Framework, das aus diesen entwickelt wurde.104 Dieser ist ein zentrales Element der Arbeit (vgl. auch Galonska 2012: 289). Ausgangspunkt war, dass Verantwortung ein Relationsbegriff ist und in verschiedene Elemente zerlegt werden kann (vgl. Kap. 2.1.2). Als zentrale Frage für diese Arbeit und ihr Erkenntnisinteresse wurde darauf aufbauend zunächst die folgende abgeleitet: Verantwortungsschema Wer übernimmt/ vernachlässigt gegenüber wem gesellschaftliche Verantwortung? Hinsichtlich aller Elemente (sowie zu weiteren) wurden rekurrierend auf vorliegende Literatur allgemeine Grundlagen gelegt, d.h. es wurde bereits auf abstrakter Ebene auf das „Wer“, das Verantwortungssubjekt, und das Verantwortungsobjekt eingegangen (vgl. Kap. 2.1.2.1) sowie mithilfe der Stakeholder-Theorie auf das „Gegenüber wem“ (vgl. Kap. 2.1.2.4). Herauszuarbeiten ist im Weiteren, was es bedeutet, als Verantwortungssubjekt konkret Medienunternehmen einzusetzen, welche Besonder- und Eigenheiten damit einhergehen, und gegenüber wem oder gegenüber was (Verantwortungsadressaten) speziell diese Unternehmen in Beziehung stehen und verantwortlich sind. Umfassend wurde die Diskussion um die gesellschaftliche Verantwortung und das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen beleuchtet und verschiedene Ansätze und Zugänge vorgestellt (viertes Element in oben gestellter Frage). Übergeordnet wird in der Arbeit, wie dies auch Bluhm (2008: 144) macht, CSR und CC meinend, von gesellschaftlicher Verantwortung (abgekürzt durch CSR) gesprochen. Eine Unterscheidung wird vorgenommen werden, wenn sie von Bedeutung ist. 2.4 Tabelle 15: 104 Damit einher geht aber, dass es sich hierbei um ein sehr komprimiertes Zwischenfazit handelt, das einen starken Fokus aufweist. Details müssen jeweils noch mal in den entsprechenden Kapiteln nachgeschlagen werden. Auch wird hier nicht noch einmal auf Erkenntnisse aus Kapitel 2.3.2.2 und Kapitel 2.3.2.3 eingegangen, dies geschieht erst an späterer Stelle in dieser Arbeit noch einmal. 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 192 Die Perspektive auf die gesellschaftliche Verantwortung wurde im Weiteren ausgedehnt und nicht nur die „positive“ Seite, die der Verantwortungswahrnehmung, sondern auch die Seite der Verantwortungsvernachlässigung, und damit die „negative“ Seite, eingeschlossen (vgl. Kap. 2.2.3). Damit wurde aber auch der Bereich der nötigen und zu berücksichtigenden Literatur, die teilweise umfangreich vorliegt und rezipiert wurde, und der dort herausgefilterten Erkenntnisse größer, was nun noch einmal strukturiert geordnet wird. Dazu werden die Sichtweisen auf gesellschaftliche Verantwortung, Raupp, Jarolimek und Schultz (2011a: 10ff.) folgend, auf einem Spektrum liegend verortet. Dieses reicht von engen Definitionen von CSR bis hin zu weiten, die es möglich machen, sehr viel unter CSR zu fassen. Unter dem weiten Verständnis werden solche Konzepte gebündelt, die auch „die Gewinnmaximierung oder die Einhaltung gültigen Rechts (‚Compliance’)“ als CSR verstehen (Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a: 11), wie es z.B. Carroll (1979) oder Hiß (2007) tun (vgl. Kap. 2.2.1). Dies bedeutet, dass viele Handlungen von Unternehmen als CSR bezeichnet werden können, denn auch die erfolgreiche Geschäftstätigkeit oder auch Aktivitäten, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind, werden aus dieser Sicht als CSR anerkannt (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a: 11). Enge (oder auch strenge) Definitionen hingegen sehen gesellschaftliche Verantwortung nur dann als solche an, wenn die durchgeführte Handlung „mit dem Kerngeschäft des Unternehmens in Verbindung steht [...] auf freiwilliger Basis geschieht sowie [...] auf die Nachhaltigkeit der Ressourcen abzielt“ (Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a: 11, Anp. d. Verf.).105 Auch ist die ökonomische Verantwortung von Unternehmen nicht bereits erfüllt, wenn Gewinne erwirtschaftet werden, „sondern erst dann, wenn die Gewinne ökonomisch verantwortlich für nachhaltige, d.h. zukunftssichernde Maßnahmen eingesetzt werden“ und soziale Verantwortung ist nicht erfüllt, wenn „die Einhaltung rechtlicher und moralischer Grundsätze“ gegeben ist, sondern erst, wenn „freiwillige Maßnahmen“ durchgeführt werden (z.B. Weiterbildungsangebote oder Maßnahmen, die der Vereinbarkeit von Familie und Beruf dienen) (Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a: 12; vgl. hin- 105 Auch McQuail (1977: 516) konzeptualisiert Verantwortung auf einer Skala, die von „completely voluntary“ bis „completely compulsory“ reicht. Unterschieden wird ferner, ob die „main types of media responsibility“ zugewiesen, vereinbart, selbst auferlegt oder geleugnet werden, was vergleichbar mit den Stufen von Galonska/Imbusch/Rucht (2007) ist. 2.4 Zwischenfazit: Zusammenfassendes Framework 193 sichtlich der Einteilung in enges und weites Verständnis auch Schranz 2007: 22). In Zusammenhang mit dem engen Verständnis wird auf die 2001 veröffentlichte Definition der Europäischen Kommission (vgl. Kap. 2.2.1) verwiesen (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a: 12). Die beschriebenen Pole finden sich in Tabelle 16 wieder. Der Gesetzeseinhaltung wird Freiwilligkeit gegenübergestellt, der ökonomischen Verantwortung, die bereits durch Profitgenerierung oder durch die Bereitstellung von Jobs als gegeben angesehen wird, wird gegenübergestellt, dass die Gewinne nachhaltig eingesetzt werden und einem beliebigen Ansatzpunkt die konkrete Auseinandersetzung mit dem Kerngeschäft (bzw. seinen Auswirkungen), mit dem die Aktivitäten in Zusammenhang stehen müssen. Die Felder zwischen ‚weit’ und ‚eng’ stehen für Zwischenstufen auf diesem Spektrum. Außerdem sind die drei bereits bekannten Dimensionen der gesellschaftlichen Verantwortung Ökonomie, Soziales und Ökologie sowie die kommunikative Dimension abgebildet, da die Aktivitäten der Unternehmen im Allgemeinen auf allen Ebenen denkbar sind (vgl. ebenfalls Kapitel 2.2.1). CSR-Spektrum Dimension Weit Eng Ökonomie Soziales Ökologie Kommunikativ Gesetzeseinhaltung (Compliance) Freiwilligkeit Profit (oder Beschäftigung von Mitarbeitern („Markt“)) Nachhaltige/ zukunftssichernde Maßnahmen Beliebiger Ansatzpunkt Kerngeschäft Quellen: vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a: 10f.; Hiß 2006: 41ff. Hiermit wird auch noch einmal deutlich, dass der Punkt, an dem die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung beginnt, unterschiedlich festgelegt wird: Gehören Gesetzeseinhaltungen bereits dazu oder beginnt CSR erst darüber hinaus? Tench, Sun und Jones (2012) liefern diesbezüglich einen hilfreichen Ansatz. Knapp soll wiederholt werden, dass nach ihrer Ansicht die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen erst richtig konzeptualisiert werden kann, wenn neben der „positiven“ Seite auch die negative berücksichtigt wird (vgl. Tench/Sun/Jones 2012: 8). CSI bildet somit den klaren Startpunkt, ab dem die Handlungen der Unternehmen verortet werden können (vgl. ebenda; Clark/Grantham 2012). Denn ein- Tabelle 16: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 194 deutig als CSI definiert werden kann, was gegen das Gesetz verstößt. Darauf folgen Abstufungen von hochgradig unnachhaltigem oder unverantwortlichem Handeln, das gesellschaftlich unakzeptabel ist (aber legal sein kann), bis zu geringfügig unnachhaltigem oder unverantwortlichem Handeln, bei dem abgewogen werden muss, ob es gesellschaftlich akzeptabel ist oder nicht. Dies ist im Hinblick auf bestehende gesellschaftliche Regularien, Absprachen, Übereinkünfte zu sehen, die bspw. von staatlichen Einrichtungen, aber auch NGOs überprüft werden und die je nach kulturellem Rahmen unterschiedlich sein können. Am anderen Ende des Spektrums schließlich ist nachhaltiges und verantwortliches Handeln verortet, das als gesellschaftlich akzeptabel eingestuft wird (vgl. Tench/Sun/Jones 2012: 8f.). Um diese Aspekte wird das Spektrum von Raupp, Jarolimek und Schultz (2011) erweitert. Die daraus entstandene „CSI-CSR-Matrix“ bildet einen Rahmen, in dem die Aktivitäten von Unternehmen abgebildet und eingeordnet werden können (vgl. Tabelle 17). CSI-CSR-Matrix Tabelle 17: CSI-CSR-Matrix Ö ko no m ie So zi al es Ö ko lo gi e K om m un ik at iv (Enge) CSI (Weite) CSI (Weite) CSR (Enge) CSR Illegal Hochgradig unnachhaltig/ unverantwortlich Gering unnachhaltig/ unverantwortlich Gesetzeseinhaltung (Compliance) Freiwillig (über das Gesetz hinaus) Gesellschaftlich nicht akzeptabel Gesellschaftlich akzeptabel? Gesellschaftlich zwingend Gesellschaftlich erwartet Gesellschaftlich erwünscht Verstoß gegen das Gesetz Abhängig von Regularien, Übereinkünften Gewinnmaximierung, Beschäftigung von Mitarbeitern Nachhaltige/ zukunftssichernde Maßnahmen Beliebiger Bezug Kerngeschäft Lese-/Verständnishilfe: ‚Enge (oder strenge)’ CSI meint eine eindeutig illegale Handlung, einen Verstoß gegen das Gesetz, der gesellschaftlich nicht akzeptabel ist. Bei ‚weiter’ CSI ist es weniger eindeutig und muss gesellschaftlich ausgehandelt werden, ob es sich um unverantwortliches Verhalten handelt (oder bspw. eine Grauzone); bei ‚weiter’ CSR handelt es sich um Aktivitäten, die nicht eindeutig als gesellschaftlich verantwortungsvolles Verhalten identifiziert werden können (wie zum Beispiel eine reine Gesetzeseinhaltung, die Gewinnmaximierung oder die Tatsache, dass Mitarbeiter beschäftigt werden, d.h. solche Bereiche, die kritisch diskutiert werden). Dies geht über zu ‚enger’ CSR, hier handelt es sich um freiwilliges, proaktives Verhalten, das eindeutig als verantwortungsvoll definiert werden kann. Lese-/Verständnishilfe: ‚Enge (oder strenge)’ CSI meint eine eindeutig illegale Handlung, einen Verstoß gegen das Gesetz, der gesellschaftlich nicht akzeptabel ist. Bei ‚weiter’ CSI ist es weniger eindeutig und muss gesellschaftlich ausgehandelt werden, ob es sich um unverantwortliches Verhalten handelt (oder bspw. eine Grauzone); bei ‚weiter’ CSR handelt es sich um Aktivitäten, die nicht eindeutig als gesellschaftlich verantwortungsvolles Verhalten identifiziert werden können (wie zum Beispiel eine reine Gesetzeseinhaltung, die Gewinnmaximierung oder die Tatsache, dass Mitarbeiter beschäftigt werden, d.h. solche Bereiche, die kritisch diskutiert werden). Dies geht über zu ‚enger’ CSR, hier handelt es sich um freiwilliges, proaktives Verhalten, das eindeutig als verantwortungsvoll definiert werden kann. Quellen: vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a: 11f.; Tench/Sun/Jones 2012: 8ff.; Carroll 1991. Tabelle 17: 2.4 Zwischenfazit: Zusammenfassendes Framework 195 Wird CSI auf diese Weise „mitgedacht“, handelt es sich bei CSR und CC nicht um „zwei Seiten derselben Medaille“ (Backhaus-Maul et al. 2010: 24), sondern bei CSR und CC um eine und bei CSI um die andere. Auch Galonska, Imbusch und Rucht (2007) haben sich in dieser Gesamtheit mit Verantwortung und Unternehmen auseinandergesetzt. Aus journalistischer Berichterstattung zum Thema fassten sie „die unterschiedlichen Formen und Ausprägungen der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung in idealtypische Kategorien“ (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 17) zusammen und identifizierten acht Stufen bzw. Kategorien „gesellschaftlich verantwortlichen Handelns“ (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 18). Daraus entwarfen sie ein „Klassifikationsschema“ (Galonska/ Imbusch/Rucht 2007: 20). Die Stufen bilden unternehmerisches Handeln von der „kategorischen Verweigerung bzw. Verletzung von Verantwortlichkeit“ bis hin zu großem Engagement ab (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 17f., Beispiele zu jeder Stufe finden sich bei Galonska, Imbusch und Rucht 2007: 18ff. wie auch Fallbeispiele vgl. gesamtes Werk). Galonska, Imbusch und Rucht (2007: 22) sind der Ansicht, mit diesen Stufen „die empirisch vorkommende Bandbreite von grundsätzlichen Verhaltensformen der Wirtschaft gegen- über der Frage gesellschaftlicher Verantwortung abzubilden“. Herausgearbeitet wurden sie aus journalistischer Berichterstattung, was ihre Skala für diese Arbeit besonders interessant macht. In der ersten Kategorie oder auf der ersten Stufe wird unternehmerisches Handeln eingeordnet, wenn „aus Eigennutz eine Regel verletzt“ wird (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 18, Herv. im Orig.), d.h., es werden vorsätzlich oder fahrlässig „anerkannte[…] Formen des Zusammenlebens missachte[t]“, dies geschieht z.B., wenn Gesetze oder Absprachen nicht eingehalten werden (ebenda, Anp. d. Verf.). Damit sind hier nicht nur illegale Handlungen eingeschlossen, sondern sich in „rechtlichen Grauzonen“ befindliche, die als „illegitim“ eingestuft werden (ebenda). Die zweite Stufe umfasst Handlungen, die als „Abwehrhaltung“ begriffen werden, d.h., wenn sich ein Unternehmen bspw. aktiv gegen „öffentliche[...] Aufforderungen“ wehrt, juristische Schritte gegen Auflagen unternimmt oder „Aufgabenwahrnehmung bewusst“ unterwandert (ebenda, Herv. im Orig., Anp. d. Verf.). Der dritten Kategorie werden Fälle zugeordnet, in denen verantwortliches Verhalten erzwungen wird (per Gesetz/Verordnung oder durch öffentlichen Druck (mediale Berichterstattung, Boykott). Hier liegt keine Einsicht oder Freiwilligkeit vor (vgl. Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 18f.). Darauf folgt die vierte Stufe, auf der „Verantwortungsbereitschaft lediglich signalisiert“ 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 196 wird, d.h. es wird freiwillig etwas angekündigt, dies geschieht aber unverbindlich unter Einsatz rhetorischer Mittel oder symbolischer Handlungen (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 19, Herv. im Orig.). Auch stehen Absichtserklärungen im Raum, es gibt aber keine Nachweise oder substanzielle Zugeständnisse (z.B. der Einsatz eigener Ressourcen) (vgl. Galonska/ Imbusch/Rucht 2007: 19). Auf Stufe 5 werden Tauschgeschäfte eingegangen, d.h. verantwortliches Handeln wird „durch das Angebot bzw. das Erbringen einer Gegenleistung erreicht“, z.B. durch Betriebsvereinbarungen (ebenda). Die Einsicht, dass das Handeln notwendig ist, liegt „nur eingeschränkt vor“ oder kann nur schwer überprüft werden (ebenda). Der „Mitteleinsatz und Nutzen“ wird als stark von den Verhandlungen abhängig angesehen (ebenda). Auf Stufe 6 werden schließlich „substantielle Zugeständnisse“ gemacht, die auszeichnet, dass sie freiwillig geschehen, verbindlich sind und „Verantwortung für Kollektivgüter oder Folgelasten wirtschaftlichen Handelns“ übernehmen (Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 20). Allerdings geschieht dies als „Reaktion auf eine bereits bestehende und von ihnen mit verursachte Situation [...], z.B. durch freiwillige Selbstverpflichtungen oder Kostenbeteiligungen“ (ebenda, Anp. d. Verf.). Auf der vorletzten Stufe findet sich proaktives Handeln für das Gemeinwohl (vgl. ebenda). Dieses wird freiwillig und verbindlich vorgenommen, es geht um die Sache (vgl. ebenda). Verantwortung wird übernommen, obwohl das Unternehmen nicht der Verursacher ist oder „primärer Nutznießer“ der Aktivität (ebenda). Ferner weisen die Autoren auf Grenzfälle hin, die sich nicht zuordnen lassen, u.a. weil der gesellschaftliche Nutzen umstritten ist, wie z.B. bei „besonders werbewirksame[n] Aktionen, bei denen Marketing-Effekte den postulierten gesellschaftlichen Nutzen in einem mehr ambivalenten Licht erscheinen lassen“ (ebenda, Anp. d. Verf.).106 Die acht bzw. sieben Stufen werden in den bisher vorgestellten Rahmen eingefügt und machen die bislang abstrakten Ebenen der Matrix noch greifbarer (vgl. Tabelle 18, Tabelle 19). Wenn aus Eigennutz eine Regel 106 Es wurde bereits auf McQuail (1977: 516) und die Verantwortungsskala verwiesen, einige der hier genannten Aspekte werden auch dort benannt, insgesamt geht die Skala aber von einer anderen Ebene aus, z.B. „‚obligations denied’“, die hier zur ersten Stufe von Galonska, Imbusch und Rucht (2007) passen, berücksichtigt aber auch einen Grad der Verpflichtung („degree of obligation“ (McQuail 1977: 517)). 2.4 Zwischenfazit: Zusammenfassendes Framework 197 verletzt wird, eine Abwehrhaltung eingenommen wird oder verantwortliches Verhalten erzwungen werden muss, so kann dies in dem Bereich CSI eingeordnet werden. Wenn Verantwortungsbereitschaft signalisiert wird, dies jedoch unverbindlich geschieht, befindet sich dies in einem Zwischenbereich. Substanzielle Zugeständnisse und proaktives Handeln befinden sich schließlich klar aufseiten der CSR. Auch Galonska (2012: 298) hat die Stufen nach nicht verantwortlichem Handeln (Stufe 1, 2), einem Graubereich (eingeschränkt verantwortliches Handeln, Stufe 3–5) und verantwortlichem Handeln (Stufe 6, 7) zugeteilt. Zusammenfassend bedeutet dies, dass mit der „CSI-CSR-Matrix“ ein Arbeitsrahmen geschaffen wurde, mit dem die Aktivitäten der Medienunternehmen eingeordnet werden können. Von gesellschaftlicher Verantwortungswahrnehmung, um dies knapp zusammenzufassen, kann demnach auf niedrigster Stufe gesprochen werden, wenn Gesetze eingehalten werden oder Arbeitsplätze geschaffen werden und Aktivitäten stattfinden, die eine positive ökonomische Entwicklung nach sich ziehen. Wenn auf Druck hin, und damit nicht freiwillig, Verantwortung übernommen wird oder dies zwar signalisiert wird, es aber auf unverbindlicher Ebene ohne Nachweise über den Einsatz von Ressourcen oder den Nutzen für die Gesellschaft geschieht, liegt dies auch auf einem unteren Level der gesellschaftlichen Verantwortung (vgl. Tabelle 17, Tabelle 18). Darüber hinausgehende Aktivitäten, die durch Tauschgeschäfte oder Vereinbarungen zustande gekommen sind, aber nicht erzwungen wurden, sondern grundsätzlich freiwillig geschehen (Aushandlungsprozesse), werden im Spektrum weiter auf der rechten Seite angesiedelt. Es folgen freiwillige, verantwortliche, nachhaltige Aktivitäten, die zukunftssichernde Maßnahmen darstellen, die substanzielle Zugeständnisse erfordern und verbindlich geschehen wie auch proaktives Handeln, bei dem das Gemeinwohl im Vordergrund steht und es um die Sache an sich geht. Von unverantwortlichem Verhalten wird gesprochen, wenn illegale Handlungen durchgeführt werden, die gesellschaftlich inakzeptabel sind oder aus Eigennutz Regeln verletzt werden. Als hochgradig unverantwortlich/unnachhaltig wird begriffen, wenn gegen gesellschaftliche Regularien und Abkommen zuwider gehandelt wird. Die Aktivitäten sind zwar nicht illegal, es ist aber höchst fragwürdig, ob sie gesellschaftlich akzeptabel sind. Auch kann Druck und Zwang notwendig sein, weil keine Einsicht vorhanden ist (hier ist ein Übergang gegeben, vgl. Tabelle 18, Tabelle 19). 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 198 C SI -C SR -M at ri x ko m bi ni er t m it Ve ra nt w or tu ng ss tu fe n Ökonomie, Soziales, Ökologie, Kommunikativ (E ng e) C SI (W ei te ) C SI (W ei te ) C SR (E ng e) C SR Ill eg al H oc hg ra di g un na ch ha lti g/ un ve ra nt w or tli ch G er in g un na ch ha lti g/ un ve ra nt w or tli ch Le ga l G er in gg ra di g na ch ha lti g/ ve ra nt w or tli ch H oc hg ra di g na ch ha lti g/ ve ra nt w or tli ch G es el ls ch af tli ch n ic ht a kz ep ta be l G es el ls ch af tli ch ak ze pt ab el ? (G es el ls ch af tli ch ) z w in ge nd G es el ls ch af tli ch e rw ar te t G es el ls ch af tli ch er w ün sc ht Ve rs to ß ge ge n da s G es et z A bh än gi g vo n R eg ul ar ie n, Ü be re in kü nf te n G es et ze se in ha ltu ng (C om pl ian ce ), G ew in nm ax im ie ru ng (u nd B es ch äf tig un g vo n M ita rb ei te rn ) Fr ei w ill ig e, n ac hh al tig e/ zu ku nf ts si ch er nd e M aß na hm en B el ie bi ge r B ez ug K er ng es ch äf t St uf e (1 ), (2 ) St uf e (3 ), (4 ) St uf e (5 ) St uf e (6 ), (7 ) Q ue lle n: v gl . R au pp /J ar ol im ek /S ch ul tz 2 01 1a : 1 1f .; Te nc h/ Su n/ Jo ne s 20 12 : 9 ; C ar ro ll 19 91 ; G al on sk a/ Im bu sc h/ R uc ht 2 00 7: 1 8f f.; v gl . z ur Ve rte ilu ng d er S tu fe n G al on sk a 20 12 : 2 98 . Ve rs tä nd ni sh ilf e: E ng e C SI m ei nt e in e ei nd eu tig il le ga le H an dl un g, e in en V er st oß g eg en d as G es et z, d er g es el ls ch af tli ch n ic ht a kz ep ta be l is t. B ei w ei te r C SI is t s ch on w en ig er e in de ut ig , o b es s ic h um u nv er an tw or tli ch es V er ha lte n ha nd el t o de r b sp w. e in e G ra uz on e; b ei w ei te r C SR h an de lt es s ic h de m na ch u m A kt iv itä te n, d ie n ic ht e in de ut ig a ls g es el ls ch af tli ch v er an tw or tu ng sv ol le s Ve rh al te n id en tif iz ie rt w er de n kö nn en (w ie z um B ei sp ie l e in e re in e G es et ze se in ha ltu ng , d ie G ew in nm ax im ie ru ng o de r d ie T at sa ch e, d as s M ita rb ei te r b es ch äf tig t w er de n) . D ie s ge ht ü be r zu e ng er C SR , h ie r ha nd el t e s si ch u m f re iw ill ig es , p ro ak tiv es V er ha lte n, d as e in de ut ig a ls v er an tw or tu ng sv ol l d ef in ie rt w er de n ka nn . ( B ei S tu fe 8 v on G al on sk a, Im bu sc h un d R uc ht h an de lt es s ic h um G re nz fä lle /s on st ig e Fä lle , d ie h ie r i n de n Zw is ch en st uf en in te gr ie rt si nd . B ei G al on sk a (2 01 2: 2 98 ) w er de n si e ni ch t m eh r b er üc ks ic ht ig t). Ta be lle 1 8: 2.4 Zwischenfazit: Zusammenfassendes Framework 199 Ac ht V er an tw or tu ng ss tu fe n (E ng e) C SI (W ei te ) C SI W ei te ) C SR (E ng e) C SR (1 ) a us Ei ge nnu tz w ird ei ne R eg el ve rle tz t (2 ) A bw eh rh al tu ng , a kt iv es W eh re n, p as si v Ve rs ch lie ße n, ju ris tis ch es V or ge he n, ö ffe nt lich e A uf fo rd eru ng en v er w ei ge rn , A uf ga be nw ah rn eh m un g be w us st u nt er la uf en , ( ab er ni ch t, si e ve rb al ab le hn en ) (3 ) E rz w in ge n vo n ve ran tw or tli ch em V er ha lte n pe r G ese tz /V er or dnu ng o de r au ch ö ffe nt lich em D ru ck (M B E, B oy ko tt) ; k ei ne Ei ns ic ht , k ei ne F re iw ill ig ke it (4 ) S ig na lis ie re n vo n Ve ra nt w or tu ng sb er ei tsc ha ft, fr ei w ill ig , a be r un ve rb in dl ic h, E in sa tz rh et or is ch er M itt el , sy m bo lis ch e H an dl un ge n, k ei ne N ac hw ei se , ke in e su bs ta nz ie lle n Zu ge st än dn is se , A bsi ch ts er kl är un ge n, A nkü nd ig un ge n, F re iw illig ke it de m on st rie rt, ke in E in sa tz e ig en er R es so ur ce n, k ei n N ut ze n (5 ) T au sc hg es ch äf t, Ve re in ba ru ng , A ng eb ot , G eg en le is tu ng , B etri eb sv er ei nb ar un g, „E in si ch t i n di e N ot w en di gk ei t u nd F re iw ill ig ke it de s H an de ln s lie ge n da be i n ur e in ge sc hr än kt v or b zw . l as se n si ch sc hw er ü be rpr üf en ; M itt el ei ns at z un d N ut ze n si nd v on A us ha nd lu ng sp ro ze sse n ab hä ng ig “ (6 ) S ub st an zi el le Z ug est än dn is se , f re iw ill ig , ve rb in dl ic he W ei se , „V er an tw or tu ng fü r b est im m te K ol le kt iv gü te r od er F ol ge la st en w irt sc ha ftl ic he n H an de ln s üb er ne hm en “, „ R ea kt ion a uf e in e be re its b est eh en de u nd v on ih ne n m it ve ru rs ac ht e Si tu at io n“ , f re iw ill ig e Se lb st ve rp fli ch tu ng , K os te nb et ei lig un g (7 ) P ro ak tiv es H an de ln fü r d as G em ei nw oh l, fr ei w ill ig , v er bi nd lic h, u m d er Sa ch e W ill en , ni ch t i m e ig en tlic he n Zu st än di gk ei ts be re ic h, ob w oh l k ei n Ve ru rs ac he r, ke in N ut zn ie ße r Q ue lle : G al on sk a/ Im bu sc h/ R uc ht 2 00 7: 1 8f f. Ta be lle 1 9: 2 Verantwortung und Unternehmen: Grundlagen und Forschungsstand 200 Nachdem nun ein Teil des Rahmens, mit dem weitergearbeitet wird, vorgestellt wurde, werden im nächsten Kapitel das Verantwortungssubjekt, mögliche Verantwortungsobjekte (abgeleitet von der Wertschöpfungskette) wie auch die Verantwortungsadressaten (abgeleitet mithilfe der Stakeholdertheorie) konkretisiert. 2.4 Zwischenfazit: Zusammenfassendes Framework 201 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen: Grundlagen und Forschungsstand Nachdem die Grundlagen von Verantwortung, im Speziellen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen sowie dieser in der öffentlichen Kommunikation (fokussiert auf PR und journalistische Berichterstattung) gelegt wurden, wird der Blick nun weiter verengt und es werden die im Zentrum der Arbeit stehenden Medienunternehmen tiefer gehend betrachtet. Zunächst muss die Abgrenzung der Medienbranche und die Definition der Medienunternehmen erfolgen, d.h, das Verantwortungssubjekt muss konkretisiert werden. Dies erfordert, auf die Besonderheiten der Medienunternehmen, vor allem hinsichtlich ihrer doppelten Verantwortung, einzugehen (Verantwortungsobjekt). Anschließend werden die Wertkette von Medienunternehmen sowie ihre Stakeholder beschrieben und dies in Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung gestellt. Auf diesem Weg können einerseits die Verantwortungsobjekte, die Prozesse und Bereiche, klarer umrissen werden, für die Medienunternehmen verantwortlich sind, andererseits die Verantwortungsadressaten benannt werden, für die sie Verantwortung übernehmen müssen bzw. von denen sie für etwas/jemanden verantwortlich gemacht werden. Damit wird das Kontextwissen ergänzt, das notwendig ist, um den Verantwortungsbereich der Medienunternehmen überhaupt abgrenzen und einschätzen zu können (vgl. Buddeberg 2011: 13). Im daran anschließenden Kapitel wird die für den Forschungsstand ausgewertete Literatur zusammengefasst, aus der konkrete Implikationen für die empirische Arbeit hervorgehen. Beachtet wird auch die eigene Auseinandersetzung der Medienunternehmen mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung; diesbezüglich spielt das Media CSR Forum die zentrale Rolle. Anhand der von diesem Zusammenschluss veröffentlichten Dokumente kann bereits eine Menge über das Selbstbild der Medienunternehmen in Erfahrung gebracht werden. Am Ende dieses Kapitels wird noch auf das Thema Selbstthematisierung eingegangen, da – wird die journalistische Berichterstattung über gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen betrachtet – dies von Bedeutung für die Ergebnisinterpretation ist. 3 202 Medienunternehmen, ihre Aufgaben und Verantwortungen Zunächst sollen die Grundlagen gelegt werden, um Medienunternehmen von anderen Unternehmen abgrenzen zu können. Allgemein werden Betriebe, die in der Medienbranche tätig sind, als Medienunternehmen oder Medienorganisationen bezeichnet. Diese Begriffe werden häufig synonym verwendet (vgl. Altmeppen 2006: 153). Generell kann zunächst festgehalten werden, dass es sich bei dem Begriff ‚Organisation’ um den umfassenderen handelt, „der denjenigen der Medienunternehmen integriert“ (Altmeppen 2006: 155). In der Literatur zeigt sich jedoch im Weiteren, dass 1) „nur ansatzweise Definitionen“ (Altmeppen 2006: 12) vorliegen, welche Unternehmen konkret als Medienunternehmen zu verstehen sind, und 2) auch, dass unter diesen Definitionen kein Konsens herrscht (vgl. Altmeppen 2011b: 233; Altmeppen 2006: 153ff.). Dies führen Weber und Rager (2006: 119) u.a. darauf zurück, dass sich sowohl Kommunikations- als auch Wirtschaftswissenschaftler mit dem Begriff bzw. diesem Unternehmenstyp auseinandergesetzt haben und die erstgenannten dazu tendieren, „den Wortteil ‚Medien’ zu betonen“ und die anderen „sich besonders intensiv um den Begriff ‚Unternehmen’“ kümmern. Die Begriffsbestimmungen reichen somit – verkürzt gesagt – von sehr offenen Definitionen, die Medienkonzerne als „Unternehmensagglomerationen“ verstehen, „die sich als solche bezeichnen beziehungsweise von anderen als solche eingeschätzt werden“ (Kleinsteuber/Thomaß 2004: 126), bis hin zu jenen, die Medienunternehmen als solche definieren, wenn sie „ihren wirtschaftlichen Schwerpunkt in der aktuellen/journalistischen Produktion von Informationen haben“ (Heinrich 2010: 27), womit ein engerer Zuschnitt gewählt wird, der es verbieten würde, z.B. den E-Mail-Dienst-Anbieter GMX als Medienunternehmen zu bezeichnen (vgl. für eine ausführliche Abwägung Weber/Rager 2006: 119f.). Eine differenzierte Definition, um Medienunternehmen abgrenzen und ihre (Geschäfts-)Tätigkeiten beschreiben zu können, liefert Wirtz (u.a. 2011, 2013). Zunächst verweist er auf gängige Definitionen von Betrieben in der Betriebswirtschaftslehre (vgl. Wirtz 2013: 16 mit Verweis auf Wirtz 2007: 1182ff.). Diese sind „planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten, in denen Sachgüter und/oder Dienstleistungen erstellt und abgesetzt werden“ (Wirtz 2013: 16 mit Verweis auf Wöhe/Döring 2008: 2). Weiter konkretisiert er, dass es sich bei den „Sachgütern und/oder Dienstleistungen, die 3.1 3.1 Medienunternehmen, ihre Aufgaben und Verantwortungen 203 von den Medienunternehmen erstellt und abgesetzt werden“, um Medien handelt (Wirtz 2013: 16). Diese logische Schlussfolgerung macht die Definition jedoch per se noch nicht unbedingt leichter. Denn der Medienbegriff ist allein in der Kommunikationswissenschaft ebenfalls ein viel diskutierter, der nicht eindeutig bestimmt ist (vgl. Altmeppen 2011b: 233; Burkart 2002: 40; Kiefer/ Steininger 2014: 15). Pürer (2014: 68) zeigt auf, dass der Begriff Medium „‚sowohl für personale (der menschlichen Person ‚anhaftende’) Vermittlungsinstanzen als auch für jene technischen Hilfsmittel zur Übertragung einer Botschaft’ (Burkart 1998, S. 36), wie wir sie aus Telekommunikation (Telefon, Sprechfunk, Fax etc.), Massenkommunikation (Zeitung, Zeitschrift, Radio, Fernsehen) sowie auch aus der computervermittelten Kommunikation (E-Mail, Foren, Instant Messenger etc.) kennen“, stehen kann. Zurückgehend auf Pross (1972: 10ff.) nimmt Pürer (2014: 68f., Anp. d. Verf.) eine Differenzierung nach primären Medien („die Medien des ‚menschlichen Elementarkontaktes’“, d.h. face-to-face-Gespräche), sekundären Medien („jene, die auf der Produktionsseite technische Geräte erfordern, nicht aber beim Empfänger zur Aufnahme der Mitteilung“, wie Zeitungen) und tertiären Medien („jene Kommunikationsmittel [...], bei denen sowohl auf Seiten des Senders (zur Produktion und Übermittlung) wie auch auf Seiten des Empfängers (zur Rezeption) ein technisches Mittel erforderlich ist“, z.B. Fernsehen) vor. Erweitert wird die Typologie (mit Verweis auf Burkart 2002: 38) um die quartären Medien, worunter Medien verstanden werden, die „auf Sender- wie Empfängerseite eine[…] Onlineverbindung“ erfordern und die es möglich machen, „Texte, Töne, Bilder, Grafiken etc. multimedial zu integrieren“ (Pürer 2014: 68f., Anp. d. Verf.). Altmeppen (2006: 136, Anp. d. Verf.) weist jedoch explizit darauf hin, dass sich „[m]it einer technisch induzierten Definition [...] zwar die unterschiedlichen Sende- und Empfangsqualitäten beschreiben“ lassen, aber „über die Funktion und Organisation von Medien [...] noch nichts gesagt“ ist und darum diese Begriffsbeschreibung nicht ausreicht, um Medien zu definieren. Die zentralen Funktionen und Aufgaben der Medien in einer Demokratie werden u.a. von Pürer (2014: 422–427) zusammengefasst. Nach Pürer (2014: 424) handelt es sich bei der Informationsfunktion um die zentrale Funktion. Darüber hinaus werden die zahlreichen weiteren Leistungen und Funktionen nach politischen Funktionen (hier wird u.a. die Herstellung von Öffentlichkeit oder die Kritik- und Kontrollaufgabe, wie auch die Bildungsfunktion herangeführt), sozialen Funktionen (u.a. die Orientierungsfunktion) sowie Funktionen für das ökonomische System 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 204 (u.a. die Zirkulationsfunktion) und nach Funktionen, die in Bezug auf den Einzelnen deutlich werden (Informations- aber auch Unterhaltungsbedürfnis), beschrieben (vgl. Pürer 2014: 422-427 mit Verweis u.a. auf Burkart 1998). Unstrittig ist mittlerweile, „dass Medien nicht auf ihre technischen Aspekte reduziert werden können“ (Altmeppen 2011b: 233), dies merkt auch Burkart (2002: 41) an, „sondern dass Medien immer auch sozial institutionalisierte Einrichtungen sind (Altmeppen 2011b: 233). Ebenso versteht Wirtz (2013: 15, Pürer 2003: 212 und Burkart 2002 folgend, Anp. d. Verf.) unter Medien „die technischen Mittel (technischer Medienbegriff) und die hinter diesen Mitteln stehende[…] Organisation beziehungsweise Institution (institutioneller Begriff)“. Als die „konstituierenden Wertschöpfungsaktivitäten“ von Medienunternehmen werden „die Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte sowie die Transformation der Inhalte auf ein speicherfähiges Trägermedium“ und die „direkte oder indirekte Distribution“ identifiziert (Wirtz 2013: 16). Folgerichtig werden Medienunternehmen nur als solche definiert, wenn diese Wertschöpfungsaktivitäten vorliegen. Zusammengefasst heißt das, dass „Medienunternehmen als planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten [...] eigen- und fremderstellte[...] redaktionelle[…] Inhalte (informatorische und/oder unterhaltende Inhalte)“ bündeln, diese „auf ein speicherfähiges Trägermedium“ transformieren und „die direkte oder indirekte Distribution“ durchführen (Wirtz 2013: 16, Anp. d. Verf.). Die beschriebenen Elemente finden sich in Abbildung 18 wieder sowie Beispiele für Medienunternehmen und solchen, die nach dieser Definition keine darstellen. Danach sind Radiosender, Zeitungs- und Buchverlage Medienunternehmen, Druckereien und reine Netzbetreiber oder Rechteagenturen jedoch nicht (vgl. Wirtz 2013: 17; Beck 2013: 90). Damit ist die Grundlage gelegt, um unterscheiden bzw. entscheiden zu können, ob ein Unternehmen der Medienbranche angehört und als Medienunternehmen definiert werden kann oder nicht und damit auch, welches Verantwortungssubjekt und wessen gesellschaftliche Verantwortung in dieser Arbeit im Zentrum steht. 3.1 Medienunternehmen, ihre Aufgaben und Verantwortungen 205 Kriterien zur Definition von Medienunternehmen   Quelle: Wirtz 2013: 17. Diese dient später als Grundlage zur Auswahl der zu untersuchenden Fälle (vgl. Kap. 5.1.1). Herausgearbeitet wurden damit auch die drei maßgeblichen Wertkettenaktivitäten der Medienunternehmen: Das Erstellen/Produzieren, Bündeln/Transformieren und Vertreiben/Distribuieren, mit denen sich das nachfolgende Kapitel weiter auseinandersetzt. Denn es muss ein noch tiefer gehender Blick auf die Medienunternehmen und die mit ihrer Tätigkeit verknüpften Verantwortungen gerichtet werden, da nach Altmeppen (2006: 202) „Medien und Journalismus als je eigene Systeme organisierten Handelns definiert werden“, womit auch eine Differenzierung ihrer Aufgaben und Verantwortungen einhergeht. Dies wird im nachfolgenden Kapitel genauer beleuchtet, da es zentral für die Zuschreibung von Verantwortung ist. Abbildung 18: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 206 Die doppelte Verantwortung der Medien Anknüpfend an die bereits angedeutete Unschärfe die Abgrenzung von Medien und Journalismus betreffend – vor allem auch rekurrierend auf Kapitel 2.1.2.2, in dem deutlich wurde, dass es zentral ist, den Verantwortungsträger so klar wie möglich zu fassen –, ist ein tiefer gehenden Blick auf die Medienunternehmen nötig. Herausgearbeitet wurde bislang, dass in und durch Medienunternehmen „die Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte (informatorische und/oder unterhaltende Inhalte), die Transformation dieser Inhalte [...] sowie die [...] Distribution vorgenommen wird“ (Wirtz 2013: 17, Anp. d. Verf.). In diesem Kapitel wird weiter auf die Bereiche eingegangen und damit auf die Beziehung und Aufgabenteilung von Journalismus und Medien. Häufig wird hier keine Unterscheidung getroffen und es werden damit die Handlungs- und Verantwortungsbereiche nicht abgegrenzt. Dass dies problematisch ist, macht Altmeppen (2006: 174) bereits an einfachen Beispielen deutlich: Zeitungen bspw. bestehen aus redaktionellen und aus werblichen Inhalten, beide Teile werden aber von unterschiedlichen Abteilungen erstellt (bzw. eingekauft) und „[a]uch das Bündeln beider Teile zu einer Zeitung ist keine journalistische Leistung, ebenso wenig wie die Distribution an die Rezipienten und die Buchhaltung, die die Finanzierung des Verlages sicherstellt“ (Altmeppen 2006: 14, Anp. d. Verf.). Noch offensichtlicher wird dies anhand des Fernsehprogramms, indem Informationsangebote, Unterhaltung und Werbung aufeinandertreffen und „häufig nicht einmal mehr in der Hauptsache“ Informationen distribuiert, sondern verschiedene Medieninhalte angeboten werden, die nicht von Journalisten produziert wurden (Altmeppen 2006: 18 mit Verweis auf Wehmeier 1998). Im Weiteren werden daher, Altmeppen (2006: 263) folgend, die beiden Organisationssysteme Journalismus und Medien unterschieden.107 Beide werden als „eigenständige, funktional und strukturell unterscheidbare Organisationseinheiten“ begriffen (Altmeppen 2011a: 248). Als „wesentliche Unterscheidungsmerkmale“ gelten dabei 1) der jeweilige Orientierungshorizont, 2) ihre institutionellen Ordnungen und 3) die Akteurkonstellationen (Altmeppen 2006: 263, die beiden Letzteren resultieren aus Ersterem; vgl. Altmeppen 2006: 201). 3.2 107 Journalismus als Organisation und journalistische Organisationen werden synonym verwendet, wie auch Medienorganisationen oder Medien als Organisationen (vgl. Altmeppen 2006: 21). 3.2 Die doppelte Verantwortung der Medien 207 Zunächst zum Orientierungshoizont: Nach Altmeppen (2006: 108) agiert der Journalismus „im Orientierungshorizont der Öffentlichkeit“, die Medien hingegen in jenem der Wirtschaft (vgl. Altmeppen 2006: 263). Dies bedeutet, dass der Journalismus „nach der Referenz von öffentlich/ nicht-öffentlich“ handelt, die Medien hingegen „betreiben ein Geschäft und handeln dabei ökonomisch, nach der Referenz von Zahlung/Nichtzahlung“ (Altmeppen 2011a: 249). Und dies gilt nicht nur für private Medienunternehmen, sondern auch für öffentlich-rechtliche (vgl. Altmeppen 2006: 248). Die Codes (öffentlich/nicht öffentlich und zahlen/nicht zahlen) gewährleisten in beiden Einheiten „die Richtigkeit des Handelns der Organisationsmitglieder – und insbesondere ihrer Entscheidungen – anhand einer Leitdifferenz“ (Altmeppen 2006: 202). Das Orientieren an mehreren Codes würde dazu führen, dass der normale Arbeits- und Geschäftsablauf nicht mehr möglich wäre und falsche Entscheidungen getroffen werden oder sogar gar keine mehr getroffen werden können (vgl. Altmeppen 2006: 267). Dies gilt auch, wenn unklar ist, gegenüber wem die Akteure verpflichtet sind: Muss gegenüber dem Eigentümer oder einer anderen Anspruchsgruppe verantwortlich gehandelt werden? Gegenüber der Gesellschaft oder Werbekunden? Auf der Ebene der institutionellen Ordnung wird konstatiert, dass sich die Ziele und damit die Aufgaben der Medien und des Journalismus unterscheiden: Der Journalismus produziert aktuelle „Informationsangebote“ (Informationsinhalte bis hin zu Unterhaltungsjournalismus, Altmeppen 2006: 109), seine Funktion liegt in der Herstellung öffentlicher Kommunikation, und die Medien bündeln108 Angebote (zu „spezifischen Produktgruppen“ (Altmeppen 2006: 110), die neben Journalismus, auch Unterhaltung und Werbung beinhalten), um sie schließlich zu distribuieren109 und die „Finanzierung der Medienangebote“ (Altmeppen 2006: 263) sicherzustellen. Die Medien bezahlen sozusagen110 „für die Zulieferung von Inhal- 108 Eine Ausnahme stellt sich teilweise bei Printmedien dar, wenn die Planung (vgl. Altmeppen 2008c: 88) und die Bündelung (der redaktionellen Teile) an die Redaktionen „delegiert“ wurden (Altmeppen 2006: 160, 215). 109 Erst durch die Distribution wird aus den Unikaten (zunächst ist jede Nachricht, jeder Unterhaltungsbeitrag ein Unikat) eine kommerzielle, massenhafte Ware, „nur sie erfolgt massenhaft“ (Altmeppen 2008b: 240; vgl. Altmeppen 2006: 148). 110 Zahlen ist als Metapher zu verstehen, gemeint ist die Ressourcenausstattung des Journalismus durch die Medien (Tausch von Informationsprodukten gegen Ressourcen, was aber u.a. die Bezahlung des journalistischen Personals einschließt) (vgl. Altmeppen 2006: 204). 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 208 ten [...] und statten den Journalismus mit Ressourcen aus“ (Altmeppen 2011a: 249, Anp. d. Verf.). Beiden Einheiten („Systemen organisierten Handelns“, Altmeppen 2006: 114, Anp. d. Verf.) fehlt dabei die Möglichkeit, die Aufgabe des anderen zu übernehmen (vgl. Altmeppen 2006: 264), d.h. konkret: „Der Journalismus selbst besitzt keine Möglichkeiten der Distribution und keine Mechanismen zur Finanzierung seiner Kosten. Er kann weder senden oder drucken noch kann er seine ökonomische Grundlage aus sich heraus erwirtschaften, kurz: der Journalismus ist kein Geschäftsmodell, er benötigt eine Organisation zur Verbreitung seiner Angebote und zu seiner Finanzierung“ (Altmeppen 2011a: 249). Das Geschäft betreiben die Medienorganisationen, ihre Kernkompetenz ist die Distribution, wodurch sie Geld erwirtschaften, was wiederum zur Bezahlung der Inhalte dient (vgl. Altmeppen 2011a: 249). Deutlich wird aber, dass beide Einheiten auf der „organisationalen Ebene [...] in enger Beziehung zueinander stehen“ (Altmeppen 2006: 264, Anp. d. Verf.) und in sogenannter „Ko-Orientierung kooperieren“ (Altmeppen 2011a: 248). Als Ko-Orientierung wird „‚die gemeinsame und ‚koordinierte’ gedankliche Orientierung an dem gleichen vorgestellten Modell des Handelns – ohne jede weitere Kontaktnahme in der Situation’. (Esser 2000: 229)“ (Altmeppen 2006: 59f.) verstanden. Beschrieben wird damit das Verhältnis der journalistischen und der Medienorganisationen. Journalismus und Medien sind demnach „funktional autonom, aber organisational abhängig“ (Altmeppen 2006: 60). Dies ist wechselseitig zu verstehen, denn der Journalismus kann seine Inhalte nicht distribuieren, die Medien diese aber auch nicht produzieren (vgl. ebenda). D.h. die Ko-Orientierung111 besteht darin, dass der Journalismus Berichterstattung erstellt, also Themen selektiert, bearbeitet und letztendlich Inhalte liefert (hierunter wird nach Altmeppen (2006: 109) „‚Content’ in Form von Information, Infotainment und Unterhaltungsjournalismus“ verstanden), und die Medien diese sowie weitere Inhalte (auch reine Unterhaltung und Werbung) bündeln und distribuieren (vgl. Altmeppen 2006: 201; Altmeppen 2011a: 248f.). Dabei 111 Stark ausgeprägt ist die Ko-Orientierung z.B. bei Zeitungshäusern, da ihr Kernangebot die aktuelle Information ist, die nur spärlich auf dem Markt eingekauft werden kann; ihre Beschaffung stellt „ein hoch riskantes und unsicheres Geschäft“ dar, und deswegen meist „inhouse“ produziert wird (Altmeppen 2006: 158). 3.2 Die doppelte Verantwortung der Medien 209 handelt es sich um ihre Kernkompetenz (vgl. Altmeppen 2011a: 249; Altmeppen 2006: 149). Produktion und Distribution (und Rezeption) stellen zusammen den „öffentlichen Kommunikationsprozess“ dar (Altmeppen 2006: 201). Da die Medien beim Verkauf der Medienprodukte Geld einnehmen, kann der Journalismus für seine Leistung bezahlt werden112 und somit gewährleistet werden, „dass der Journalismus über die notwendigen Ressourcen – Personal, Etats, Technik – verfügen kann, um seine Angebote zu erstellen“ (Altmeppen 2011a: 249f.). Jedoch wird nicht nur mit dem Vertrieb von journalistischer Leistung Geld verdient, gerade im Fernsehbereich distribuieren die Medienorganisationen oftmals „publizistische Angebote [...], die nicht von journalistischen Organisationen erstellt werden“ (Altmeppen 2006: 110, Anp. d. Verf.; vgl. dazu die „Unterstützende Medienorganisation“, Altmeppen 2006: 109). Diese Inhalte werden u.a. in eigenen Produktionsabteilungen der Fernsehsender oder von externen Produktionsfirmen (z.B. Unterhaltungsproduktionsfirmen) erstellt (vgl. ebenda; Altmeppen 2006: 180). Journalismus allerdings wird (noch) wenig umfassend extern eingekauft. Deutlich wird dies auch, werden die Wertketten der TV-Wirtschaft (z.B. Wirtz 2013: 435) und jene von Zeitungen und Zeitschriften (Wirtz 2013: 218) verglichen. In diesem Zusammenhang wird auch davon gesprochen, dass sich „‚[...] Fernsehanstalten zu Distributionsbetrieben’ (Hickethier 1998: 325)“ entwickeln und sich der Bereich Distribution hinsichtlich Mehrfachverwendung und Mehrfachverwertung ausweitet (Altmeppen 2006: 149, Anp. d. Verf.). Hinsichtlich des letzten Differenzierungsmerkmals, der Akteurkonstellation, unterscheidet Altmeppen (2006) zwischen dem Redaktions- und Medienmanagement.113 Das Redaktionsmanagement verantwortet „den Prozess der Inhaltsproduktion in journalistischen Organisationen, Medienmanagement ist zuständig für den – weit umfassenderen – Prozess der Organisation des Geschäfts der Distribution“ (Altmeppen 2006: 264; vgl. 112 Die Bezahlung wird als Unterschied zu PR gesehen, wie auch die Tatsache, dass PR „nur Themen öffentlich machen will, die die Organisation betreffen, der sie angehört“ (Altmeppen 2006: 108). 113 Vereinzelt gibt es noch Verlegerpersönlichkeiten, die sowohl die Rolle des Verlegers als auch des Zeitungsmachers wahrnehmen, doch mehrheitlich werden heute Manager beschäftigt, „denen von Ausbildung, beruflicher Sozialisation her ein publizistisches Ethos völlig fremd ist“ (Altmeppen 2011a: 263), über das Erstere noch verfügten. 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 210 Altmeppen 2006: 157f.). Dies wird in Abbildung 19 besonders deutlich. Sie zeigt die Wertkette eines Zeitungen/Zeitschriften produzierenden Medienunternehmens (nach Wirtz 2013: 219). Hier wurde demnach die allgemeine Wertkette von Medienunternehmen (vgl. Wirtz 2013: 79) konkretisiert, was sich u.a. in der Aufspaltung der ersten Stufe zeigt, die allgemein die „Beschaffung von Informationen und Inhalten“ und die „Akquisition von Werbung“ enthält. Für Zeitungen/Zeitschriften wird dies differenziert in „a. Informationsbeschaffung“, „b. Inhaltegenerierung“ und „c. Werbeakquisition“ (Wirtz 2006: 176). Die zweite Stufe, die in der allgemeinen Wertkette die „Produktion und Aggregation von Content“ und die „Platzierung von Werbung“ beinhaltet, wird hier unterteilt in „a. Redaktion“ und „b. Werbeplatzierung“ (ebenda). Die dritte Stufe umfasst in beiden Wertketten das „Packaging der Produkte“, die vierte den Print (in der allgemeinen ist hier abstrakter von ‚technischer Produktion’ die Rede), als Letztes folgt die Distribution, bevor das Produkt zu den Rezipienten, hier konkreter den Lesern, übergeht (ebenda). Die Bereiche, die basierend auf Altmeppen (2006), der journalistischen Organisationseinheit zugeordnet werden, wurden dunkelgrau markiert. Auf die einzelnen Stufen der Wertkette eines Medienunternehmens wird im Zusammenhang mit gesellschaftlicher Verantwortung im nächsten Kapitel noch einmal eingegangen. An dieser Stelle soll, basierend auf der bisher getroffenen Unterscheidung, die Aufmerksamkeit auf die sich daraus ergebenden Ableitungen hinsichtlich Verantwortung gerichtet werden. Denn zentral für diese Arbeit ist, dass sich ausgehend von der aufgezeigten Unterscheidung ergibt, dass nicht nur die Organisationseinheiten und ihre Aufgaben, sondern auch ihre Verantwortungen differenziert werden müssen: Beide Organisationseinheiten „zeichnen sich [...] durch eigenständige, voneinander unterscheidbare Strukturen und Handlungslogiken aus. Daraus folgt, dass sich auch die Formen der Sozialverantwortung unterscheiden (müssen), denn Verantwortungswahrnehmung und Verantwortungszuschreibung sind an die Leistungen (und Fehlleistungen) gekoppelt“ (Altmeppen 2011a: 250, Anp. d. Verf.). 3.2 Die doppelte Verantwortung der Medien 211 Wertkette von Zeitungen/Zeitschriften * Bezüglich der „Inhaltegenerierung“ soll festgehalten werden, dass sich diese grundsätzlich auf alle Inhalte, nicht nur journalistische beziehen kann. Im Falle von Zeitungen/Zeitschriften wird sie hauptsächlich dem Journalismus zugeordnet, da für diese maßgeblich Journalismus und Werbung eine Rolle als Inhalte spielen, Werbung jedoch unter c. gesondert angesprochen wird. ** Das „Packaging der Produkte“ stellt bei Zeitungen/Zeitschriften herstellenden Medienunternehmen eine Besonderheit dar, da die Planung (vgl. Altmeppen 2008c: 87f.) und „die Bündelung der redaktionellen Seiten an die journalistischen Organisationen delegiert“ ist, „da Zeitungen und Zeitschriften – neben der Werbung – nur Informationsleistungen anbieten und nicht – wie etwa das Fernsehen – unterschiedliche Angebotsformate, die von differenten Organisationseinheiten erstellt und von einer zentralen Instanz gebündelt werden“ (Altmeppen 2006: 160; zur eingeschränkten Diversifikation von Zeitungen/Zeitschriften u.a. Altmeppen 2006: 178). Quellen: Wirtz 2006: 176/2013: 218; Modifikationen durch graue Markierungen basierend auf Altmeppen 2006. Dies bedeutet, ausgehend von ihren Aufgaben – der Journalismus liefert die Informationsinhalte, die Medien (bündeln alle Inhalte) und distribuieren sie; sie stellen aber auch die Finanzierung des Journalismus sicher – müssen auch die Verantwortungen differenziert werden. Dem Journalismus wird daher vor allem die Verantwortung für seine Berichterstattung und ihre Folgen zugeschrieben, sie also bezieht sich also „auf seine gesell- Abbildung 19: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 212 schaftliche Aufgabe, der Produktion gesellschaftlich relevanter Informationsangebote“ (Altmeppen 2011a: 257; vgl. Altmeppen 2008a: 243f.). Verknüpft werden daher Fragen danach, was der Journalismus darf, was er veröffentlichen muss und wo seine Grenzen liegen (vgl. ebenda) und „[a]us der öffentlichen Aufgabe (der Berichterstattung) des Journalismus werden seine ethischen (sozialverantwortlichen) Maßstäbe abgeleitet“ (Altmeppen 2011a: 257, Anp. d. Verf.). Als Zurechnungskonstrukte oder auch Verantwortungsinstanzen spielen Redaktionsstatute oder der Pressekodex eine Rolle (vgl. Altmeppen/Arnold 2010: 335 mit Verweis auf Baum u.a. 2005). Die Verantwortung der Medien, als Unternehmen und Wirtschaftsakteur, für die der „Unternehmensfortbestand, Profitabilität und Rentabilität zentrale Kriterien“ (Altmeppen 2011a: 258) sind, stellt sich als „doppelte Verantwortung“ dar (Altmeppen 2011a: 248): Sie liegt 1) darin, dem Journalismus die Ressourcen zur Verfügung zu stellen, damit dieser seinen gesellschaftlichen Auftrag erfüllen, hochwertige journalistische Produkte erstellen und seine Verantwortung wahrnehmen kann (vgl. Altmeppen 2011a: 258) und 2) darin, einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft zu leisten, d.h., als Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen (wie dies auch für jedes andere Unternehmen gilt; vgl. dazu Kap. 2.1.1) (vgl. Altmeppen 2011a: 248; Altmeppen/Arnold 2010: 333; Grayson 2009: 6). Die relevanten Zurechnungskonstrukte oder Instanzen, an denen sich die Medien als Organisation zunächst einmal orientieren, sind (wirtschafts-)rechtliche, nationale oder internationale Regelungen (vgl. Altmeppen/Arnold 2010: 335). Beide Verantwortungsbereiche werden oft vermischt, stellen aber keineswegs dasselbe dar (vgl. Altmeppen 2011a: 261). Abbildung 20 fasst die Unterscheidung zwischen den Organisationseinheiten Journalismus (als Berichterstatter) und den Medien (als Wirtschaftsakteur) zusammen. 3.2 Die doppelte Verantwortung der Medien 213 Aufgaben und Verantwortung(en) der Organisationseinheiten Journalismus und Medien Quellen: Altmeppen/Bracker (im Druck); vgl. Altmeppen 2011a: 248ff. Davon ausgehend werden die Aufgaben, die Inhalte zu liefern und sie zu distribuieren, und die Finanzierung für die Organisationseinheit Journalismus sicherzustellen, unterschieden. Abgeleitet wurden die journalistische Verantwortung, also die Verantwortung für die Berichterstattung, und auf der Ebene der Medien die Ressourcensicherung und die gesellschaftliche Verantwortung. Die Grundlage für die erstgenannte Verantwortung (Ressourcensicherung) ist, dass das von den Medienunternehmen vertriebene Produkt zumindest in Teilen mit gesellschaftlichen Anforderungen verknüpft ist (was es von den meisten anderen Produkten unterscheidet). Zur Ressourcensicherung sind die Medienunternehmen verpflichtet, sie wird als ihr Grundauftrag verstanden (vgl. Altmeppen 2011a: 264), auch „da sie [Medienunternehmen] andererseits auf das Recht pochen (und die Freiheitsrechte in Anspruch nehmen), die Instanz zu sein, die die gesellschaftliche Selbstbeobachtung leisten (Weischenberg, Malik & Scholl 2006)“ (Altmeppen 2011a: 258, Anp. d. Verf.). Die über die zur Erfüllung des Grundauftrags hinausgehende Ressourcensicherung wird von Altmeppen (2011a: 264) als Media Social Responsibility114 (MSR) bezeichnet. Offen bleibt jedoch, ab wann die Erfüllung des Grundauftrags möglich ist, d.h., wie viele „ökono- Abbildung 20: 114 In Verbindung mit diesem Begriff wird auf den Bericht der Hutchins Kommission (1947) verwiesen (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a: 525), der die Sozial- 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 214 mische Grundlagen“ (Altmeppen 2011a: 260), wie viele Ressourcen („Personal, Etats, Technik“ Altmeppen 2011a: 250) es dafür bedarf, was also das Mindestmaß ist, und wo die MSR genau beginnt. Dies erinnert an die Probleme, die im Zusammenhang mit CSR diskutiert wurden und weist daraufhin, dass einige Unternehmen die MSR bereits mit Erfüllung des Grundauftrags als gegeben ansehen (ähnlich wie bei der Gesetzeseinhaltung und CSR) bzw. diese damit gleichsetzen würden. Spätestens aber wenn der Journalismus (als journalistische Organisationseinheit, verkürzt gesagt, als Berichterstatter) nicht mehr in der Lage ist, seine Aufgabe oder Funktionen zu erfüllen, muss davon gesprochen werden, dass die Medien (Medien als Organisation, verkürzt gesagt, als Wirtschaftsakteur) ihre Verantwortung gegenüber der journalistischen Organisation nicht mehr in ausreichendem Maße ausfüllen.115 Grundsätzlich bezieht sich diese Art der Verantwortung(-sübernahme) auf innerbetriebliche Abläufe, findet innerhalb der Wertkette statt, und wird nicht durch die Berichterstattung erfüllt (vgl. Altmeppen 2011a: 264), auch wenn die Medienunternehmen dies zum Teil so darstellen oder „ihren Einsatz für journalistische Qualität“ zum Maßstab dieser Verantwortung erklären (Altmeppen 2011a: 255). Die Journalisten werden als eine Art „Inhouse-Zulieferer“ verstanden, das Verhältnis ist mit den beschriebenen Eigenheiten der Ko-Orientierung verknüpft (dass ‚Zahlung’ nicht (nur) in Form von Geldfluss gemeint ist, wird als Kriterium herangezogen, um sie von „normalen“, externen Zulieferern zu unterscheiden) und der Journalismus oder die Journalisten fallen damit in den innerbetrieblichen Verantwortungsbereich des Medienunternehmens (vgl. Altmeppen 2011a: 260). Es ist das Kerngeschäft von informierenden Medienunternehmen Journalismus zu vertreiben, an den nun einmal ein gesellschaftlicher Auftrag gekoppelt ist. In „lockeren“ Verbindungen stehende, freie Mitarbeiter oder outgesourcte Redaktionen, von denen gelegentlich Leistungen eingekauft werden, müssten demnach als Zulieferer verstanden werden. verantwortung der Medien und des Journalismus thematisierte. Die Schwerpunkte lagen aber auf den abgeleiteten Verantwortungen und Pflichten der Journalisten (vgl. Commission on Freedom of the Press 1947), nicht wie im hier gemeinten Sinne, was in diesem Kapitel ausgeführt wird. 115 Doch wann ist die Bevölkerung nicht mehr in ausreichendem Maße informiert? Hier zeigt sich massiv das Problem, dass der Einzelne eben nicht mehr in der Lage ist, sich selbst umfassend zu informieren, und auf das Vertrauensgut zurückgreifen muss. 3.2 Die doppelte Verantwortung der Medien 215 Die Unterscheidung ist in sofern wichtig, da durch die Entfernung die Verbindlichkeit der Verantwortung abnimmt, so wie es von Galonska, Imbusch und Rucht (2007) beschrieben wird (auch Altmeppen 2008c: 86). Rationalisierung und Ökonomisierungskonsequenzen, wie Stellenabbau oder Etatkürzungen, die den Journalismus betreffen und ihn in der Erstellung der Inhalte beeinflussen, betreffen damit auch die Ebene der Verantwortung, die die Medien gegenüber dem Journalismus zu erfüllen haben (auf der Ebene der Ressourcensicherung). Ob diese dann noch ausreichend erfüllt wird, wenn Redaktionen ausgegliedert werden oder Leih- und Zeitarbeiter beschäftigt werden (vgl. Altmeppen 2011a: 258), ist zumindest fraglich, wenn es nicht deutlich ist, dass die Ökonomisierung die Erfüllung des gesellschaftlichen Auftrags gefährdet und „sozialverantwortliche Handlungen an den Rand“ drängt (Altmeppen/Arnold 2010: 341). Abgegrenzt von CSR und MSR werden von Altmeppen (2011a: 265) Corporate Citizenship-Maßnahmen. Sie werden als Aktivitäten außerhalb der Wertschöpfungskette verstanden, „die proaktiv wirken und die substantielle Zugeständnisse an gesellschaftliches Engagement“ bedeuten (ebenda). In Abbildung 21 wird dieser Ansatz zusammengefasst. MSR ist hier als Form der innerbetrieblichen Verantwortung visualisiert, die von der gesellschaftlichen Verantwortung abgegrenzt werden kann und spezifisch für Medienunternehmen ist (und deren Wahrnehmung theoretisch unternehmerischen Überlegungen widersprechen kann, da es sich bei Journalismus um ein meritorisches Gut handelt, das nicht in dem Maße nachgefragt wird, wie es wünschenswert wäre (woraus sich Zielkonflikte und Beeinflussungen ergeben können, die die Ko-Orientierung ins Wanken bringen können, vgl. Altmeppen 2011a: 259)). Sie beginnt erst nach der Bereitstellung der notwendigen Ressourcen zur Erfüllung des Grundauftrags. Berücksichtigt wurden in der Darstellung positive und negative Auswirkungen eines Unternehmens und deren Verstärkung bzw. Verringerung (=Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung). Wird die Unterscheidung zwischen Medien und Journalismus mit den beschriebenen Konsequenzen nicht getroffen, wird es nicht nur „schwierig[,] Verantwortung zu adressieren“ und Referenzbereiche aufzuzeigen (Altmeppen 2011a: 250, Anp. d. Verf.). Auch würde dies den Medienunternehmen erlauben, journalistische Aufgaben und die Verantwortung gegenüber dem Journalismus als ihre gesellschaftliche Verantwortung zu labeln (vgl. Altmeppen 2011a: 255, 259f.), was z.T. auch getan wird (wie in Kapitel 3.4 deutlich wird). Zurückgeführt wird dies darauf, dass ihnen die Berichterstattung dazu dient, Legitimität in der Gesellschaft zu erreichen, 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 216 was vor allem für öffentlich-rechtliche Medienunternehmen von großer Wichtigkeit ist, da sie von der Gesellschaft maßgeblich finanziert werden. Doch „weder gewöhnliche noch außergewöhnliche Berichterstattungsformate“ (wie Themenwochen oder -hefte) können nach Altmeppen (2011a: 261) als Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung herangeführt werden. Dies gilt vor allem, wenn eine Definition an CSR oder CC angelegt wird, die erst „erwartungsüberschreitende Verantwortung“ als solche anerkennt, „wenn also Verantwortung über das primäre Organisationsziel hinaus Teil der Operationen eines Unternehmens“ wird (Altmeppen 2010: 507). Damit wird die doppelte Rolle der Medienunternehmen aber nicht ausgeblendet, wie Sandoval (2014: 56) kritisiert, sondern beide Einheiten voneinander abgegrenzt, um Verantwortung klar definieren und zuschreiben zu können. Es kann bezogen auf Medienunternehmen also nicht „nur“, wie bei anderen Unternehmen, zwischen CSR und CC unterschieden werden, sondern es muss davon auch die MSR abgegrenzt werden, da Medien eine „herausgehobene Rolle“ innehaben und „nicht einfach [nur] als Unternehmen agieren, sondern mit einem gesellschaftlichen Auftrag versehen sind“ (Altmeppen 2011a: 261, Anp. d. Verf.). Der gesellschaftliche Auftrag zieht Verantwortung für den Journalismus nach sich, der den Medien (in Ko- Zusammenfassung Verantwortungen eines Medienunternehmens Quellen: vgl. Altmeppen 2011a; Zyglidopoulos et al. 2012. Abbildung 21: 3.2 Die doppelte Verantwortung der Medien 217 Orientierung) jene Inhalte erstellt, zu deren Erstellung sie nicht in der Lage sind, die aber zwingend notwendig sind, um dem gesellschaftlichen Auftrag, dem Grundauftrag, gerecht zu werden. Abbildung 22 visualisiert dies und greift dabei auch Elemente auf, die bereits in vorangegangenen Kapiteln eingeführt wurden. Dargestellt wird, dass die Medienunternehmen die Organisationseinheiten Journalismus und Medien beinhalten, verkürzt gesagt, den Berichterstatter und den Wirtschaftsakteur. Beide haben unterschiedliche Aufgaben inne, aus denen verschiedene Verantwortungen abgeleitet werden. Für den Journalismus kann, der bisherigen Logik folgend, unterschieden werden, ob Verantwortung zum Thema der Berichterstattung gemacht wird oder es sich um „verantwortliche“ Berichterstattung handelt, bspw. Themen „oben gehalten“ werden, die keine Aktualität mehr aufweisen, deren Kenntnisnahme und Aufmerksamkeit jedoch wünschenswert wäre (bspw. über Erdbebenregionen). Von anderen Autoren wird hierin die Verantwortung von Medienunternehmen gesehen und gefordert, dass Medienunternehmen sowohl „nachhaltig wirtschaften“ als auch Nachhaltigkeit thematisieren (Scholz/ Eisenbein/Schaaf 2009: 23). Die Annahme, dass sich Nachhaltigkeitsthemen nicht so gut verkaufen lassen (vgl. Scholz/Eisenbein/Schaaf 2009: 24), stellt in diesem Kontext noch das kleinere Problem dar, da der Eingriff in die Unabhängigkeit des Journalismus als zentral erachtet wird. Auch wenn die Medien zweifelsfrei eine Schlüsselrolle einnehmen, um Informationen, z.B. über Nachhaltigkeit und CSR zu übermitteln, muss sehr kritisch diskutiert werden, ob und inwieweit Journalisten gezielt „als gesellschaftlicher Motor eines allgemeinen nachhaltigkeitsorientierten Wandels“ (Crome 2012a: 258) agieren sollten. Der Journalismus muss über die Themen der Berichterstattung nach seinen Regeln und Kriterien entscheiden und nicht danach, ob es sich um eine „gute Sache“ handelt (vgl. Abel 2007: 17). Alles, was eine Einflussnahme auf den Journalismus, einen Eingriff in die redaktionelle Unabhängigkeit und Pressefreiheit darstellt, ist abzulehnen. Dieser Bereich ist äußerst wichtig, es liegen aber je nach dem zugrunde liegenden Verständnis von Journalismus, seinen Aufgaben und dem Verhältnis zu Wirklichkeit (vgl. auch Meier 2007: 173f.) unterschiedliche Auffassungen dazu vor. Da es sich aber primär um Fragen der Verantwortung des Journalismus handelt, die nicht im Fokus dieser Arbeit stehen, ist diese Seite in der Abbildung nicht grau unterlegt (vgl. Abbildung 22) – denn hier geht es um die unternehmerische Seite, Medienunternehmen als Wirtschaftsakteur, die ihrer speziellen doppelten 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 218 Verantwortung nachkommen müssen, die sich auf alle Dimensionen (ökonomische, soziale, ökologische und kommunikative) erstreckt. Ebenen der Verantwortung des Wirtschaftsakteurs und des Berichterstatters Quellen: vgl. Moutchnik 2009: 13ff.; Altmeppen 2011a; Winkler 2014. Wenige Arbeiten, die sich bisher mit gesellschaftlicher Verantwortung von Medienunternehmen auseinandergesetzt haben, so halten Ingenhoff und Koelling (2012: 156) fest, berücksichtigten aber bislang diese Bereiche, die über die „democratic mission“ der Medienunternehmen hinausgehen.116 Abbildung 22: 116 Dies stellt einen Grund dar, warum die Arbeiten von McQuail (2003) und Bardoel und D’Haenens (2004b), die sich stark auf McQuail (u.a. 2003) beziehen, nicht im Detail eingebracht werden. 3.2 Die doppelte Verantwortung der Medien 219 Wertkette und Stakeholder von Medienunternehmen „Medienprodukte sind erst mal nicht nachhaltig, es ist also entscheidend in der Produktionskette möglichst weit vorne zu beginnen, um das Endprodukt so nachhaltig wie möglich zu gestalten“ (Feldhaus 2012: o.S.). In diesem Kapitel wird noch einmal auf die Wertkette von Medienunternehmen eingegangen, da mit ihrer Hilfe systematisch erarbeitet werden kann, um welche Bereiche es sich handelt, für die Medienunternehmen verantwortlich sind (Verantwortungsobjekt) und wo damit CSR-Aktivitäten denkbar sind. Dies kann später auch als Grundlage dienen, um Aktivitäten zuordnen und einschätzen zu können, welche Bereiche von den Medienunternehmen beachtet werden und welche unbeachtet bleiben (d.h. auch, wo Verantwortung ggf. nicht wahrgenommen wird). Doch wie bereits Buddeberg (2011: 41, Anp. d. Verf.) schreibt, ist es nicht möglich, „eine vollständige Liste“ zusammenzustellen, „[w]as alles zum Bereich der Verantwortung eines Subjekts zu zählen ist“, denn dies ist auf der einen Seite von den externen „Forderungen, Ansprüchen und Wünschen“ abhängig sowie auf der anderen Seite vom individuellen Subjekt selbst und seiner Interpretation der Erwartungshaltungen geformt. Daher stellt dies nur eine Annäherung dar und dient der Systematisierung. Darüber hinaus wird in diesem Kapitel auch auf die Stakeholder von Medienunternehmen eingegangen, um aufzuzeigen, wer als Verantwortungsadressat – gegenüber wem sind die Medienunternehmen verantwortlich? – eine Rolle spielt bzw. spielen könnte. Damit wird das Fundament gelegt, um später die Aktivitäten der untersuchten Unternehmen (Empirieteil) einordnen zu können. Zunächst zur Wertkette: Porter (1986: 63) konstatierte, dass jedes Unternehmen „eine Ansammlung von Tätigkeiten“ ist, „durch die sein Produkt entworfen, hergestellt, vertrieben, ausgeliefert und unterstützt wird“. Diese Tätigkeiten wurden von ihm in einer Wertkette dargestellt. Sie diente u.a. als „Grundinstrument zur Diagnose von Wettbewerbsvorteilen“ und „kann auch bei der Gestaltung der Organisationsstruktur eine wertvolle Rolle spielen“ (Porter 1986: 90). Als Wertschöpfung eines Unternehmens hingegen wird erst „der Teil des Umsatzes, der übrig bleibt, wenn die bezogenen Vorleistungen davon abgezogen sind“ bezeichnet (Beyer/Carl 2008: 26), es handelt sich also um den „Wert, der an die verschiedenen direkten Anspruchsgruppen des Unternehmens (Mitarbeiter, Eigen- und 3.3 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 220 Fremdkapitalgeber, Staat) verteilt bzw. im Unternehmen behalten und reinvestiert wird“ (ebenda). Wenn Wirtz (2009: 59) daneben festhält: „Die Wertkette dient der funktionalen Strukturierung der innerbetrieblichen Abläufe, um Ansatzpunkte für die Verbesserung der Qualität von Produkten und Prozessen zu identifizieren“, kann dies auch auf gesellschaftliche Verantwortung und die Optimierung der Produkte und Prozesse in dieser Hinsicht übertragen werden, woraus sich die Einschlägigkeit dieser an dieser Stelle ergibt. Die Wertkette kann als Grundlage dienen, zu erarbeiten, in welchen (zunächst innerbetrieblichen) Bereichen Anpassungen vorgenommen werden können, um verantwortlicher oder nachhaltiger zu handeln. Für viele Autoren gilt, dass nur durch eine Betrachtung des gesamten Wertkettenprozesses, die Überprüfung der einzelnen Abschnitte und Tätigkeiten auf Verbesserungspotenzial im Hinblick auf Nachhaltigkeit bzw. CSR/CC und daraus folgend, z.B. die Einführung von Leitlinien bzw. die Übernahme und Einhaltung von bestehenden CSR-Leitlinien, zu einem holistischen CSR-/CC- Ansatz und damit letztlich erst zu einem gesellschaftlich verantwortlichen Unternehmen führen kann (vgl. Schulz 2012: 280). Andernfalls würde es unter Umständen bedeuten, dass zwar die zur Produktion des Produktes nötigen Ressourcen, bspw. Holz zur Papierherstellung bei Medienunternehmen, aus nachhaltigen Beständen kommen, gegenüber den Mitarbeitern des Unternehmens jedoch nicht verantwortlich gehandelt wird. In Anlehnung an Schulz (2012), der bereits Nachhaltigkeit und die Wertkette eines Unternehmens diskutierte, werden Überlegungen hinsichtlich der Medienunternehmen angestellt. Schulz (2012: 271) versteht Nachhaltigkeitsmanagement als „die integrierte Steuerung eines Unternehmens nach wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Leistungen im Sinne eine ‚Triple-Bottom-Line’-Ansatzes – und dies entlang der gesamten Wertschöpfungskette“. Die Ausrichtung am Leitbild Nachhaltigkeit wird nicht als Beschränkung gesehen, sondern eröffnet Möglichkeiten, bspw. durch Markt-/Produktdifferenzierungen (Bsp. Hybridautos) mit Wachstumschancen und Imagegewinn, wenn die „nachhaltige Produktlinie“ auf das gesamte Unternehmen ausstrahlt (vgl. Schulz 2012: 271f.). Ferner wird darauf hingewiesen, dass ein effizienterer Ressourcenverbrauch Kosten spart (vgl. auch Fachverband Medienproduktioner e.V. (f:mp.) Media Mundo 2012: 7) und nachhaltige Produkte höhere Preise rechtfertigen können (vgl. Schulz 2012: 272). Der Grundgedanke der Beschränkung und Ermöglichung wird in Kapitel 4 noch einmal aufgegriffen. 3.3 Wertkette und Stakeholder von Medienunternehmen 221 In Abbildung 23 wurde Schulz’ Ansatz und die Dimensionen der Nachhaltigkeit bzw. der gesellschaftlichen Verantwortung gemeinsam mit der allgemeinen Wertkette von Medienunternehmen (vgl. Wirtz 2013) visualisiert, um zu verdeutlichen, dass sich gesellschaftliche Verantwortung auf jede Stufe bezieht und eine Optimierung für jede Stufe geprüft werden muss. Verantwortliche Wertkette Quellen: Wirtz 2006: 54/2013: 79; Modifikation basierend auf Schulz 2012: 272. Hiervon können schließlich systematisch die verschiedenen Bereiche abgeleitet werden. D.h., dass verantwortliches Handeln in die Bereiche der Akquisition von Werbung abstrahlt, hier spielen u.a. verantwortliche Kommunikation eine Rolle sowie faire Preise und Absprachen, oder auf die Auswahl von Produktbestandteilen, womit u.a. der Zukauf von Texten von freien Journalisten angesprochen wird. In der Medienbranche gibt es viele freie Mitarbeiter, deren Bezahlung und Behandlung einen Bereich darstellt, der von außen zunehmend sehr kritisch bewertet wird (vgl. Altmeppen 2008a: 246ff.). Auch die Stufen der Produktion und Aggregation von Content sowie auch die Platzierung von Werbung sind vor allem personalintensive, in denen die soziale und ökonomische Verantwortungs- Abbildung 23: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 222 wahrnehmung vor allem eine Rolle spielt. Im Bereich Druck ist es u.a. die Reduktion der Makulatur, die sich sowohl auf die ökonomische, aber durch den Papierverbrauch auch stark auf den ökologischen Bereich auswirkt, und ebenso auf den Bereich der Arbeitssicherheit der Beschäftigten, da hier mit Maschinen, aber auch vielen Chemikalien gearbeitet wird. Hinsichtlich der Distribution sind Bereiche wie der Transport/das Ausliefern von Zeitungen (Stichwort Green Logistic) zu bedenken, aber gleichsam auch Jugendschutzaspekte. Einige Bereiche liegen auch quer zur Wertkette bzw. beziehen sich auf alle Abläufe. Hierbei handelt es sich u.a. um den Einsatz von Ökostrom, generell das Vermeiden von überflüssigen Transportwegen, den Wasser- und Papierverbrauch oder den Energieverbrauch und die Optimierung durch energieeffiziente Hardware, alternative Kühlung von Serverräumen, Gebäudemanagement oder der Einsatz von regionalem Catering (z.B. am Filmset) usw. (vgl. auch Krasser 2012). Im Zentrum stehen damit vor allem feste und freie Mitarbeiter, aber auch weitere Zulieferer und Geschäftspartner wie auch die Rezipienten und damit primär zunächst die soziale, die ökonomische und ökologische Dimension. Kommunikative Maßnahmen, um Transparenz zu schaffen, sich zu legitimieren, aber auch den Dialog mit den verschiedenen Anspruchsgruppen zu suchen und zu fördern, meint CSR aber ebenso. Bereits einige Wissenschaftler, aber auch Vertreter der Medienunternehmen selbst und Arbeitskreise haben sich mit der Identifikation von Handlungsfeldern und Maßnahmen auseinandergesetzt und Leitfäden speziell für die Medienbranche erarbeitet (z.B. Fachverband Medienproduktioner e.V. (f:mp.) Media Mundo 2012). Als zentral erachtet wird die Arbeit des Media CSR Forums, auf die noch gesondert eingegangen wird, da es auch einige Studien durchgeführt und in Auftrag gegeben hat, auf die in Bezug auf den Forschungsstand direkt eingegangen wird. Neben der oben abgebildeten Wertkette – darauf soll noch hingewiesen werden – werden auch die vor- und nachgelagerte Stufen in die Diskussion miteinbezogen. Damit ist z.B. die Herkunft des Holzes, aus dem Papier hergestellt wird, gemeint, auf das letztlich die Zeitung gedruckt wird, und mit ihr der Bereich der Forstwirtschaft (und z.B. der Urwaldschutz, Schutz von Artenvielfalt) sowie das Recycling des Papiers. Ebenso bereits die Zellstoffherstellung, die damit verbundene Zellstoffbleiche, die eng in Verbindung mit der Nutzung von Wasser (das z.B. aus Seen entnommen wird, vgl. Verband Dt. Papierfabriken e.V. et al. 2001: 10) steht, sind Themen für die Medienunternehmen. Ausgearbeitet hat diesen Bereich z.B. ein Zusammenschluss aus u.a. dem Verband Deutscher Papierfabriken, 3.3 Wertkette und Stakeholder von Medienunternehmen 223 dem Verband Dt. Zeitschriftenverleger wie dem Bundesverband Deutscher Zeitungshersteller, die dazu auch ein Papier zum Selbstverständnis und der Verpflichtung „zur ökologischen Herstellung und Kreislaufführung von Pressedruckerzeugnissen“ herausgegeben haben (Verband Dt. Papierfabriken e.V. et al. 2001). Eng am Lebensweg einer Zeitschrift orientiert sich die Bauer Media Group (vgl. Böhm 2009). Zwar wird im Hinblick auf die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Maßnahmen oft betont, dass die Priorität zunächst auf der Optimierung innerhalb des Unternehmens liegen soll, trotzdem darf „Schritt 2“ (d.h. die vor- und nachgelagerten Wertkettenstufen, vgl. Abbildung 24) nicht außer Acht gelassen werden. Dies macht auf die fließenden Grenzen zur Umwelt der Unternehmen aufmerksam. Zunehmend stellen sich Fragen – auch für die „klassischen“ Medienunternehmen –, die mit der Digitalisierung, Energieverbrauch und neuen Trägern und Devices zu tun haben, auf denen sie ihre Inhalte dem Publikum bereitstellen, denn Papier wird mehr und mehr „Container“ der Vergangenheit. Die Fragen beziehen sich vor allem auf Technik, technische Geräte und dafür erforderliche Ressourcen. Axel Springer z.B. stellt Überlegungen an, ob das Unternehmen Verantwortung für die Herstellung von Endgeräten hat, auf denen ihre Produkte rezipiert werden (iPhone, iPad & Co.). Vorgelagerte, zentrale und nachgelagerte Wertschöpfungsstufen Quelle: Schulz 2012: 280. Abbildung 24: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 224 Eine Herausforderung des digitalen Zeitalters, gerade für Springer, da das Unternehmen sein „mobiles Sortiment“ insbesondere für Apple-Produkte weiter ausbaut und optimiert (vgl. Axel Springer AG 2011a: u.a. 40) und auch intern vorwiegend Apple-Geräte nutzt (vgl. Axel Springer AG 2008); Apple und seine Zulieferer wiederum aber immer wieder in Verbindung mit Suiziden chinesischer Arbeiter in den Medien erschienen sind (vgl. u.a. N24 2013). Axel Springer schreibt sich damit zunehmend auf die Fahnen, über die eigene Wertkette hinaus, Einfluss zu nehmen und ähnlich wie es das Unternehmen bereits im (vorgelagerten) Bereich der Holzbeschaffung und Papierherstellung gemacht hat (vgl. Axel Springer AG 2013b), auch hier zu fragen, wie das Trägermedium entsteht, auf dem die Inhalte rezipiert werden und welche (negativen) Auswirkungen die Nutzung hat. Ein Unterschied besteht freilich darin, dass das Trägermedium nicht mehr ausschließlich an die Nutzung des Produktes bzw. die Rezeption von Springer Inhalten gebunden ist. Die Herstellung von „digital devices“ ist allerdings nicht das einzige Feld, das zunehmend berücksichtigt wird. So macht das Institute for Sustainable Communication darauf aufmerksam, dass zu oberflächlich behauptet würde, digitale Medien seinen Printmedien in Sachen Nachhaltigkeit in jedem Fall vorzuziehen (vgl. Carli 2010) und führt an, wie die Zunahme/der Ausbau der Digitalisierung Umwelt und Mensch schadet (Klimawandel und die Beeinträchtigung der Umwelt, z.B. die Abholzung von Wäldern, Zerstörung von Lebensraum für Tierarten und Sprengungen von Bergen, um an Kohlevorkommen zu gelangen, um Energie zu erzeugen). Nur weil „invisible ‚embodied energy’“, der „toxic ‚e-waste’“ oder „dark data“ (Daten, die beim Austausch zwischen Computern entstehen) nicht sichtbar sind, wie bspw. Papiermüll es ist, bedeute dies nicht, dass diese nicht vorhanden sind (Carli 2010: 2). Dass dieser Bereich jedoch äußerst schwer beurteilbar ist, führt Haeming (2014: 55) an und verweist darauf, dass sich dies „nicht mal Greenpeace“ traue (vgl. zur Diskussion z.B. Two Sides (2012), die sich „Mythen und Fakten“ rund um Papier widmen). Bevor Unternehmen sich jedoch um ihre Außenwelt und ihre Zulieferer kümmern, liegt nahe, sich zunächst im eigenen Unternehmen nach Verbesserungspotenzial im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung umzusehen (Binnenwelt vor Außenwelt, schon alleine wegen der Nachvollziehbarkeit/ Legitimation für/durch Mitarbeiter) und zu fragen, welche Auswirkungen das eigene Unternehmen/die Geschäftstätigkeit auf die Gesellschaft hat und welche positiven, aber auch negativen Folgen das nach sich zieht. 3.3 Wertkette und Stakeholder von Medienunternehmen 225 Die Vergegenwärtigung der Wertkette und der Aktivitäten macht darüber hinaus darauf aufmerksam, dass teilweise Bereiche Unternehmen zugeschrieben werden, die sie gar nicht zu verantworten haben: Wenn sich bspw. die Produktionsfirma Novafilm engagiert, um die ZDF-Serie „Der Landarzt“ „grün“ zu produzieren117, d.h. LED-Lampen einsetzt, sparsame/mit Ökostrom funktionierende Aggregate verwendet, auf regionale Waren beim Catering achtet, wiederverwertbares Geschirr benutzt und Fahrgemeinschaften für die Mitarbeiter gründet (vgl. Krasser 2012), dann verhält sich zunächst die Produktionsfirma verantwortlich und handelt nachhaltig. Denn die Sendung wird zwar im ZDF ausgestrahlt, aber nicht von ihm selbst produziert, sondern „nur“ eingekauft (und dies vermutlich auch nicht, weil sie grün produziert wurde, sondern weil sie nachgefragt wird). Genannt werden solche Engagements jedoch z.T. trotzdem in den CSR-Broschüren. Damit wurden einige zentrale Bereiche im Hinblick auf die (generelle) Wertkette der Medienunternehmen angesprochen und die Vielfältigkeit der Handlungsspielräume aufgezeigt. Ziel war es aber nicht, alle aufzuzählen, da Vollständigkeit in diesem Bereich kaum möglich ist und im Fokus steht, welche Bereiche die für die Studie ausgewählten Unternehmen selbst ins Zentrum rücken. Nachdem damit mögliche Verantwortungsobjekte beschrieben wurden, soll nun auf mögliche Verantwortungsadressaten eingegangen werden. Sie spannen den potenziellen Handlungsbereich noch etwas weiter auf und weisen auch auf Beziehungen hin, die über jene hinausgehen, die aufgrund der Wertkettenaktivitäten bestehen. Wie bereits in Kapitel 2.2.1 beschrieben wurde, kann laut Carroll (1991: 43) von einem „natural fit“ zwischen dem CSR-Konzept und den Stakeholdern eines Unternehmens gesprochen werden, da durch Freemans Ansatz (2010) systematisiert werden kann, mit welchen Akteuren die Medienunternehmen in Beziehung stehen und gegenüber wem sie verantwortlich sind. Karmasin (2000) hat sich ausführlich mit „Medienmanagement als Stakeholder Management“ auseinandergesetzt, speziell Stakeholder von Medienunternehmen identifiziert und damit elementare Arbeit geleistet, an 117 Der Landarzt“ ist die erste klimaneutral produzierte Fernsehserie Europas (vgl. Krasser 2012). Für das Engagement erhielt die Produktion den „Grünen Drehpass“ der Filmcomission der Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein. Ein Label, das „umweltbewusstes Handeln am Set“ auszeichnet (vgl. ebenda). 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 226 die angeknüpft werden kann.118 Wie schon beschrieben, unterscheidet er zwischen primären und sekundären Stakeholdern. Bei primären handelt es sich nach Karmasin (2000: 289) um „durch Marktprozesse mit dem Unternehmen verbundene“ Akteure und bei sekundären „durch Nicht-Markt- Prozesse mit dem Unternehmen verbundene Anspruchsgruppen“. Primäre Stakeholder sind somit, wie Abbildung 25 zeigt, u.a. Eigenkapitalgeber, die Werbewirtschaft, Lieferanten, das Publikum, Mitbewerber, Absatzhelfer und Mitarbeiter. Primäre Stakeholder Quelle: Karmasin 2000: 289. Ersichtlich und betont wird (wechselseitige Pfeile), dass die Interaktionen des Medienunternehmens mit seinen Anspruchsgruppen „als zweiseitiger Prozess zu interpretieren“ sind, was „eine Erweiterung von traditionellen Abbildung 25: 118 Vgl. auch McQuail (1997: 519) in Bezug auf „claimants“ und die dortige Einordnung abhängig von „proximity, vocality and prima facie legitimacy“ (McQuail 2003: 215). 3.3 Wertkette und Stakeholder von Medienunternehmen 227 betriebswirtschaftlichen Modellen“ darstellt (Karmasin 2000: 287). Karmasin weist darauf hin, dass, nur weil Ansprüche im Raum stehen, diese nicht beachtet und realisiert werden müssen bzw. können, da sie oftmals konfligieren und die Anspruchsgruppen untereinander interagieren (vgl. Karmasin 2000: 288). Beispielsweise werden die Kapitalgeber auf eine möglichst sparsame Betriebsführung pochen, während das Publikum qualitativ hochwertige, aber teure Produktionen erwartet, die sie zu einem günstigen Preis erwerben will. Die sekundären Stakeholder werden in Abbildung 26 dargestellt. Hierbei handelt es sich z.B. um Gemeinden, die Politik oder die Wissenschaft (vgl. Karmasin 2000: 290). Sekundäre Stakeholder Quelle: Karmasin 2000: 290. Im komplexen Stakeholder-Modell von Karmasin (2000: 290) werden die vielfältigen Beziehungen deutlich, in denen sich ein Medienunternehmen befindet. Einzelne Bereiche wurden dabei noch weiter konkretisiert, bspw. wird hier aufgespalten, dass es sich bei Mitarbeitern sowohl um solche auf Management-/Verlagsseite und Redaktionsmitarbeitern handeln kann (und Abbildung 26: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 228 hierbei um Feste und Freie) oder bei Werbekunden um Großkunden aus der Industrie, aber auch Kleinkunden, die z.B. nur kleine Rubrikenanzeigen schalten (vgl. Abbildung 27). Komplexeres Stakeholder-Modell Quelle: Karmasin 2000: 290. Interessensvertretungen können Gewerkschaften, die Kirche oder Media Watch Dogs (wie den Bildblog) sein. Wie bereits in Kapitel 2.2.1 angesprochen wurde, haben die Stakeholder nicht nur unterschiedliche Erwartungen an Unternehmen, sondern haben auch unterschiedliche Machtpositionen innen, um diesen Nachdruck zu verleihen. Bspw. gilt dies im Zusammenhang mit Medienunternehmen auch für die Werbewirtschaft als zentralen Stakeholder: Privatwirtschaftliche Medienunternehmen sind gemäß ihrer Finanzierungsgrundlage in anderer Weise als öffentlich-rechtliche Medienunternehmen von dieser beinflusst. Auch hat sich die Bedeutung der Vertriebsfinanzierung verändert: Rezipienten sind heute für Zeitungen hinsichtlich ihrer Finanzierung elementarer geworden. Waren Zeitungen im Jahr 2000 zu etwa zwei Dritteln werbe- und zu einem Drittel vertriebsfinanziert, so lag das Verhältnis bereits 2005 bei fast fünzig zu fünzig (vgl. Beyer/Carl 2008: 74). Weiterhin wird mit Blick auf die Eigentümer bei den zehn umsatzstärksten deutschen Medienunternehmen ersichtlich, dass die Gründerfa- Abbildung 27: 3.3 Wertkette und Stakeholder von Medienunternehmen 229 milien (noch) eine zentrale Rolle spielen. Nur drei der zehn umsatzstärksten sind Aktiengesellschaften und damit stark von den Finanzmärkten und Investoren abhängig (vgl. Kapitel 5.1.1). Welche und wie stark die verschiedenen Stakeholdergruppen Erwartungen hinsichtlich CSR und CC an die Medienunternehmen formulieren, zeigen erste empirische Studien, auf die im nachfolgenden Kapitel eingegangen wird. Wird die Differenzierung von Wirtschaftsakteur und Berichterstatter, die im vorherigen Kapitel dargestellt wurde, auch in Bezug auf die Stakeholder angelegt, wird deutlich, dass sich für viele Anspruchsgruppen unterschiedliche Ansprüche an die beiden Organisationseinheiten formulieren lassen. Beispielsweise werden in Medienunternehmen sowohl Journalisten beschäftigt, die aufseiten des Berichterstatters arbeiten, als auch Verlagsangestellte, die aufseiten des Wirtschaftsakteurs arbeiten, und beide Gruppen werden abweichende Ansprüche an ihren Arbeitgeber formulieren und es werden unterschiedliche Ansprüche von außen an sie adressiert. Auch die Eigentümer oder die Wissenschaft werden an beide Akteurgruppen unterschiedliche Ansprüche stellen, obgleich für nicht alle Anspruchsgruppen davon auszugehen ist, dass sie sich über die unterschiedlichen Adressaten im Klaren sind. Jastram (2007: 38) verfolgte den Versuch, die Stakeholder nach Verlag/ Unternehmen und Redaktion zu trennen und ordnet bspw. Anzeigenkunden dem Verlag zu, wie auch Investoren oder die Druckereien. Redakteure ordnet sie hingegen der Redaktion zu, wie auch Leser oder die Zivilgesellschaft. Überschneidungen bzw. unklare Zuordnungen werden u.a. für NGOs und den Staat/die Politik getroffen. Durch die Organisationseinheiten nimmt die Komplexität der Stakeholder-Ansprüche und -Erwartungen nach Jastrams (2007: 37f., Anp. d. Verf.) Ansicht noch weiter zu und die „ohnehin bestehende Heterogenität an Stakeholderinteressen verstärkt sich durch neue potenziell konfligtäre [sic] Interessen innerhalb der einzelnen Gruppen“. Dies geschieht auch, da sich die Gruppen zum Teil nicht klar abgrenzen lassen und Überschneidungen bestehen, bspw. zwischen Lesern und Anzeigenkunden (vgl. ebenda; Hülsewiesche 2010: 69f.). Ein Blick in die Praxis zeigt, dass Axel Springer seine Stakeholder und die Beziehungen zu ihnen ebenfalls auf diese Weise visualisiert (vgl. Abbildung 28). 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 230 Stakeholder-Management-Modell von Axel Springer Quelle: Axel Springer AG 2009. Unterschieden werden auf übergeordneter Ebene Aktionäre, Werbekunden, Mitarbeiter, Mediennutzer, die Gesellschaft, Zulieferer, Dienstleister und Händler, Vertriebspartner. Diese werden noch spezifiziert (z.B., dass es sich bei der Gesellschaft um Gemeinden, Bildungseinrichtungen sowie NGOs und die Politik handelt) und die wechselseitigen Einflüsse aufgezeigt (z.B., dass die Axel Springer AG den Mitarbeitern ein „Attraktives Arbeitsumfeld“ bietet, die Mitarbeiter „Motivierte Mitarbeit in allen Bereichen“ liefern (Axel Springer AG 2009). Interessant ist daneben die „Wesentlichkeits-Matrix“, die Axel Springer ebenfalls auf seiner Website zur Verfügung stellt (wie den gesamten Nachhaltigkeitsbericht; Axel Springer AG 2012; vgl. Abbildung 29). Hier wird Abbildung 28: 3.3 Wertkette und Stakeholder von Medienunternehmen 231 eine „Auswahl relevanter Nachhaltigkeitsthemen“ präsentiert, abhängig von den „Prioritäten der Stakeholder und des Unternehmen[s]“ (ebenda, Anp. d. Verf). Es fällt auf, dass alle Themen von „hoch“ bis „sehr hoch“ eingestuft werden. Als sehr hoch bewertet Axel Springer beispielsweise den „Schutz geistigen Eigentums“, gefolgt von „Axel Springer als Arbeitgeber“ (ebenda). Bei letzterem Punkt stellt sich die Frage, was sich genau dahinter verbirgt. Er suggeriert jedoch, dass die Mitarbeiter als Adressat von Nachhaltigkeit eine große Rolle spielen und hohe Priorität haben. Als sehr hoch für die Stakeholder eingestuft werden „Ökologische Standards der Wertschöpfungskette“. Die gemeinsame höchste Priorität hat nach der Matrix die „Journalistische Unabhängigkeit und Produktverantwortung“. „Wesentlichkeits-Matrix“ von Axel Springer Quelle: Axel Springer AG 2012. Hier zeigt sich außerdem, dass gesellschaftliches Engagement als ein Teil- Thema von Nachhaltigkeit in der Mitte der Matrix auftritt und damit Nachhaltigkeit untergeordnet wird. Damit wurden in diesem Kapitel grundlegend die Wertkettenaktivitäten von Medienunternehmen betrachtet und die für Medienunternehmen potenziell relevanten Stakeholder. Beide Bereiche werden durch die Ergebnisse von bereits zum Thema durchgeführte Studien, die im nachfolgenden Kapitel zusammengefasst werden, greifbarer. Diese machen vor allem deutlich, wie die Medienunternehmen ihre Verantwortung interpretieren und welche Anspruchsgruppen in der Realität für sie dabei eine Rolle spielen. Abbildung 29: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 232 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien In diesem Kapitel werden jene Studien vorgestellt, die für den Forschungsstand zu gesellschaftlicher Verantwortung und CSR-Kommunikation von Medienunternehmen einschlägig sind und ausgewertet wurden. Unterschieden wurden dabei zunächst, gemäß der drei Hauptforschungsfragen der Arbeit, drei Ebenen: 1) Die Ebene der Wahrnehmung von Verantwortung (Studien, die die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung von Medienunternehmen analysierten und nicht bzw. mindestens nicht nur auf öffentlich zugängliche Informationen zurückgegriffen haben), 2) die Ebene der Kommunikation von Verantwortung (CSR/CC- Kommunikation; Studien, die veröffentlichte Informationen der Medienunternehmen über deren Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung untersuchten, sprich, das Selbstbild der Medienunternehmen) und 3) die Ebene der Kommunikation über Verantwortung (Studien, die die journalistische Berichterstattung über die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung von Medienunternehmen untersucht und ausgewertet haben (CSR/CC in der journalistischen Berichterstattung)). Maßgeblich beziehen sich die vorliegenden Studien auf Ebene 2, d.h. sie untersuchten extern kommunizierte Informationen. Dies waren Informationen von Websites, aus Nachhaltigkeits-/CSR-Berichten oder, wenn diese nicht vorlagen, aus Jahres-/Geschäftsberichten. Dabei gingen sie inhaltsanalytisch vor (qualitativ und quantitativ) (vgl. u.a. Chaudhri 2007; Trommershausen 2011; Gulyás 2011 oder Ingenhoff/Koelling 2012). Unveröffentlichte Informationen bzw. solche, die nicht primär der öffentlichen Kommunikation dienten (Zugang zu Ebene 1), wurden durch Befragungen erhoben und dann analysiert, wie in den Studien von von Holly und Stark (2006), Gulyás (2009) und Erdmann (2012). Befragt wurden CSR-Verantwortliche der Unternehmen oder „normale“ Mitarbeiter. Zum Teil wurden auch Methoden kombiniert, wie von von Holly und Stark (2006), die Informationen über das CSR-Engagement durch Expertenbefragungen erhoben und durch die Analyse von Dokumenten (wie Leitlinien, Berichten, Internetauftritten) weitere gewannen (vgl. von Holly/Stark 2006). Ebene 3 kann noch weitestgehend als „blinder Fleck“ bezeichnet werden, d.h. es liegt – bis auf die Studie von Sandoval (2014), die einen ersten Schritt zur Einbeziehung des Fremdbilds geht – keine Arbeit vor, die die journalistische Berichterstattung über CSR von Medienunternehmen empirisch untersucht hat. Aufgrund dessen musste, um hier erste Kenntnisse 3.4 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 233 als Basis zu haben, eine Ebene weiter unten angesetzt und als Referenz(rahmen) auf Studien zurückgegriffen werden, die (nahezu alle) ohne Branchen- oder Unternehmensfokus durchgeführt wurden, d.h. allgemein CSR in der journalistischen Berichterstattung untersuchten. All diese wurden bereits ausführlich in Kapitel 2.3.2.2 vorgestellt. Tabelle 20 liefert einen Überblick über die angesprochenen Ebenen (1-3) und die Kapitel, in denen sich die entsprechenden Informationen zu den verschiedenen Forschungsständen finden. Überblick über Kapitelteile zum Forschungsstand Forschungsstand Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung von Medienunternehmen (MU) Direkt in Bezug auf MU vorhanden Kapitel 3.4 Forschungsstand CSR-Kommunikation (Kommunikation von Verantwortung; Selbstbild) Genereller Überblick und Einblick Kapitel 2.2.4 Direkt zu MU Kapitel 3.4 Forschungsstand journalistische Berichterstattung über die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung (Fremdbild) Nicht direkt zu MU vorhanden, Rückgriff auf allgemeine Studien nötig Kapitel 2.3.2.2 Die Arbeit sieht vor, die gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen auf allen drei angesprochenen Ebenen (gemäß der Forschungsfragen) zu analysieren, was eine Triangulation mehrerer Methoden nötig macht (diese wird in Kapitel 5 ausführlich erläutert). In diesem Kapitel werden nun zunächst die (empirischen) Arbeiten dargestellt, die für den Forschungsstand zur gesellschaftlichen Verantwortung von Medienunternehmen ausgewertet wurden. Zentral sind dafür elf Studien. Daneben konnten noch einige weitere ausgemacht werden, die vom Media CSR Forum (und/oder Schwesterorganisationen) durchgeführt oder in Auftrag gegeben wurden. Der Zusammenschluss der Medienunternehmen, das Media CSR Forum, sowie deren Studien werden gesondert von den aus der Wissenschaft stammenden aufgeführt (hier handelt es sich bereits in gewisser Hinsicht um das Selbstbild, das untersucht und diskutiert wird, daher werden sie abgegrenzt). Tabelle 21 liefert einen Überblick über die angesprochenen elf wissenschaftlichen Studien. Tabelle 20: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 234 Ü be rs ic ht d er fü r d en F or sc hu ng ss ta nd (C SR /C C -W ah rn eh m un g un d -K om m un ik at io n vo n M U ) a us ge w er te te n Li te ra tu r* Ja hr A ut or /e n Ti te l Z en tr al e Fr ag en /Z ie le M et ho de /I ns tr um en t/ M at er ia l A na ly si er te M ed ie nu nt er ne hm en 20 06 Vo n H ol ly /S ta rk G es el ls ch af tli ch es E ng age m en t d eu ts ch er M ed ien ve rla ge . C SR -S tra te gi en a uf d em P rü fs ta nd . „G ib t e s e in C SR -K on ze pt m it ei ne r la ng fr is tig en S tra te gi e? W el ch e C SR -A kt iv itä te n fin de n in w el ch en B er ei ch en st at t? W el ch e M ot iv at io n w ird fü r C SR -A kt ivi tä te n an ge fü hr t? W el ch e St ak eh ol de r-G ru pp en st eh en im Fo ku s d er C SR -K om m un ik at io n? W ie w ird d er Im pl em en tie ru ng se rf ol g si ch er ge st el lt? B es te ht E nt w ic kl un gs po te nt ia l f ür w ei te rg eh en de K on ze pt e w ie da s b es ch rie be ne M ed ia G ov er na nc e- K on ze pt ?“ (v on H ol ly / St ar k 20 06 : 6 3) . – D ok um en te na na ly se de r U nt er ne hm en sl ei tli ni en , d er G es ch äf ts be ric ht e un d de r I nt er ne tau ftr itt e, – Ex pe rte ni nt er vi ew s i n de n U nt er ne hm en V ie r d eu ts ch e M ed ie nu nt er ne hm en : A xe l S pr in ge r A G , B er te ls m an n K on ze rn , H ub er t B ur da M ed ia , V er la g G ru ne r + Ja hr 20 07 C ha ud hr i C or po ra te so ci al re sp on si bi lit y an d th e m ed ia : W ha t t he B ig F iv e m ed ia co rp or at io ns a re c om m uni ca tin g ab ou t t he ir so ci al re sp on si bi lit ie s. W as w ird v on d en fü hr en de n M ed ie nu nte rn eh m en in V er bi nd un g m it ih re r g ese lls ch af tli ch en V er an tw or tu ng k om m uni zi er t? – Q ua lit at iv e In ha lts an aly se d er U nt er ne hm en sw eb si te s Fü nf a m er ik an is ch e M ed ie nu nte rn eh m en : T im e W ar ne r, C om ca st , Th e W al t D is ne y C om pa ny , N ew s C or po ra tio n, N B C U ni ve rs al Ta be lle 2 1: 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 235 20 09 G ul yá s C or po ra te so ci al re sp on si bi lit y in th e B rit is h m edi a in du st rie s – p re lim ina ry fi nd in gs . – „e xp lo re th e pe rc ep tio ns o f C SR am on g m ed ia c om pa ni es a nd e xa m in e th ei r C SR a ct iv iti es a nd pr ac tic es “ – „d ev el op a fr am ew or k to a ss es s C SR e ng ag em en t i n th e da ily n ew spa pe r m ar ke t a nd in ve st ig at e w he th er ,s tro ng ‘ C SR e ng ag em en t is li nk ed to sp ec ifi c co rp or at e ch ar ac te ris tic s“ (G ul yá s 2 00 9: 6 57 ). – B ef ra gu ng – In ha lts an al ys e (U nt er ne hm en sp ub lik at io ne n w ie B er ic ht e, W eb si te s) D ie B ef ra gt en si nd M ita rb ei te r b ei R un df un km ed ie n, P rin tm ed ie n, In fo rm at io ns - u nd K om m un ik at io ns se rv ic e- U nt er ne hm en ; a ch t P rin tm ed ie nh äu se r 20 09 W ed er /K ar m as in ** Ö st er re ic hi sc he M ed ie nun te rn eh m en in d er V er an tw or tu ng . Se lb st re gu lie ru ng a ls A nt w or t a uf d ie F ra ge na ch d er g es el ls ch af tli ch en V er an tw or tu ng (C SR ) v on M ed ie nu nt er ne hm en . „1 . In w el ch em U m fa ng d is ku tie re n M ed ie nu nt er ne hm en C SR u nd M edi en et hi k au f i hr en In te rn et se ite n, w as si nd d ie a ng ef üh rte n Sc hw er pu nk te ? 2. W er de n vo n de n M ed ie nu nt er ne hm en M ot iv e fü r i hr C SR -E ng ag em en t u nd m ed ie ne th is ch e R ef le xi on en a ng eg eb en , u nd w en n ja , w el ch e si nd d ie s? 3. W er de n di e C SR u nd m ed ie ne th isc he n In st ru m en te a uf b es tim m te St ak eh ol de r a us ge ric ht et , u nd w en n ja , a uf w el ch e? 4. W er de n m ed ie ne th is ch e In st ru m en te a ls C SR b ez ei ch ne t o de r C SR -M aß na hm en a ls m ed ie ne th isc he In st ru m en te p rä se nt ie rt? “ (W ed er /K ar m as in 2 00 9: 3 29 ) – W eb pa ge -A na ly se D ie z eh n gr öß te n eu ro pä is ch en u nd ö ste rr ei ch is ch en M ed ie nu nt er ne hm en : 1 . Ö st er re ic h: O R F, M ed ia pr in t, St yr ia M ed ie n A G , M os er H ol di ng A G , V er la gs gr up pe N ew s, N ie de r-ö st er re ic hi sc he s M ed ie nh au s, Vo ra rlb er ge r M ed ien ha us , W im m er H ol di ng , S al zb ur ge r N ac hr ic ht en (G ru pp e) , D er S ta nd ar d 2. E U : B er te ls m an n, V iv en di , L aga rd èr e, R ee d El se vi er , B Sk yB , P ea rso n, N ew s C or p. E ur op e, R TL G ro up , M ed ia se t, R eu te rs 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 236 20 10 W ie ga nd M eh r a ls P ro gr am m : C or po ra te -S oc ia l-R es po ns ibi lit y- St ra te gi en fü r T V- U nt er ne hm en . E in e kr iti sc he B es ta nd sa uf na hm e. Zi el is t e s, zu a na ly si er en , „ ob d ie T V- U nt er ne hm en a uc h se lb st n ac hh al tig w irt sc ha fte n. “ Sp ez ifi sc he C SR -H an dlu ng sf el de r u nd -S tra te gi en so lle n id en tifiz ie rt w er de n, h em m en de u nd fö rd er lic h w irk en de F ak to re n an al ys ie rt w er de n so w ie „ ob si ch e in m es sb ar er N ut ze n au s de r E in fü hr un g ei ne r C SR -S tra te gi e er gi bt .“ D ar üb er h in au s w ird d er H an dlu ng sb ed ar f b ew er te t. „A nh an d ei ne s Fa llb ei sp ie ls w ird a uß er de m a na ly si er t, w ie si ch e in e C SR -S tra te gi e in e in em ö ffe nt lic hre ch tli ch en U nt er ne hm en im pl em en tie re n lä ss t.“ (W ie ga nd 2 01 0: 1 f.) – Q ua lit at iv , B ef ra gu ng , Fa llb ei sp ie l SW R 20 11 Tr om m er sh au se n C or po ra te R es po ns ib ili ty in M ed ie nu nt er ne hm en . R ea gi er en „ TI M (E )- U nt er ne hm en in ei ne r C or po ra te R es po ns ib ili ty fü r K om m un ik at io n un d K ul tu r a uf d ie n eu en H er au sf or de ru ng en in sb es on de re d ur ch di e En tw ic kl un g di gi ta le r N et zw er km edi en “ un d nu tz en si e „d ab ei st ra te gi sc he Po te nt ia le “? (T ro m m er sh au se n 20 11 : 1 88 ) – qu al ita tiv e, „ st ru kt ur ie re nd e In ha lts an al ys e de r k om m un ik at iv en Se lb st re pr äs en ta tio n de r C or po ra te R es po ns ib ili ty “ de r a us ge w äh lte n U nt er ne hm en (T ro m m er sh au se n 20 11 : 1 84 ) – öf fe nt lic h zu gä ng lic he C R -B er ic ht e, C R -W eb si te s d er U nt er ne hm en (b zw . r el ev an te T ei lb ere ic he ) 12 U nt er ne hm en d er T IM (E )- B ra nc he : 1. Te le ko m m un ik at io n: D eu ts ch e Te le ko m , T el ef ón ic a, F ra nc e Té lé co m , V od af on e; 2. In fo rm at io n: IB M , N ok ia , C is co , A pp le ; 3. M ed ia : T im e W ar ne r, B er te ls m an n, A xe l S pr in ge r, B B C 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 237 20 11 G ul yá s D em on s i nt o A ng el s? C or po ra te S oc ia l R es po nsi bi lit y an d M ed ia O rg ani sa tio ns . – „t o ex am in e fir st ly h ow so ci al ly re sp on si bl e m ed ia c or po ra tio ns a ct ual ly a re ; s ec on dl y, w he th er C SR (c or po ra te so ci al re sp on si bi lit y) pe rf or m an ce in flu en ce s t he E de lm an tr us t b ar om et er ; a nd fi na lly w he th er m ed ia c om pa ni es d o an yth in g to c ha ng e th es e pe rc ep tio ns .“ – „e xp lo re in te rp re ta tio ns o f t he id ea l m ed ia c or po ra te o rg an is at io ns in th e w or ld a nd to a ss es s t he C SR c om m un ic at io n pe rf or m an ce o f t he se fir m s i n th e pe rio d be tw ee n 20 00 an d 20 10 .“ – „e xp lo re th e lin ks b et w ee n go od C SR c om m un ic at io n pe rf or m an ce an d ce rtr ai n or ga ni sa tio na l f ea tu re s to id en tif y in flu en ci ng fa ct or s“ (G uly ás 2 01 1: 5 7) – qu an tit at iv e In ha lts an aly se d er U nt er ne hm en spu bl ik at io ne n zu C SR , Ja hr es be ric ht e (2 00 0 bi s 2 01 0) u nd d er re le va nt en U nt er ne hm en sw eb si te s 16 M ed ie no rg an is at io ne n: B B C , C om ca st , P ea rs on , R ee d El se vi er , L ag ar de re (m ed ia ), V ia co m , C B S, C ox E nt er pr is es , N B C (G en er al E le ct ric ), So ny P ic tu re s a nd G am es , D ire cT V G ro up , Ti m e W ar ne r, B er te ls m an n, N ew s C or p, D is ne y, V iv en di 20 11 H ou /R eb er D im en si on s o f d is cl osu re s: C or po ra te so ci al re sp on si bi lit y (C SR ) r epo rti ng b y m ed ia c om pa ni es . „( 1) D o m ed ia c om pa ni es in th e U ni te d St at es d is cl os e th ei r C SR a ct iv iti es ? (2 a) If m ed ia c om pa ni es d is cl os e th ei r C SR ac tiv iti es , w ha t a re th ei r C SR a ct iv iti es an d en ga ge m en t? (2 b) A re th er e an y di sce rn ab le d iff er en ce s i n th ei r C SR re po rtin g? a nd (3 ) H ow d o m ed ia c om pa ni es ’ C SR in iti at iv es d iff er b y th e ty pe s o f co m pa ny ?“ (H ou /R eb er 2 01 1: 1 66 ) – In ha lts an al ys e – C SR -B er ic ht e, O nl in e- In fo rm at io ne n, Ja hr es be ric ht e – Ze hn a m er ik an is ch e M ed ie nu nte rn eh m en : C om ca st C or p. , T he W al t D is ne y C om pa ny , T im e W ar ne r, D ire cT V G ro up , T im e W ar ne r C ab le , N ew s C or po ra tio n, N B C U ni ve rs al , C ox E nt er pr is es , D is h N et w or k C or p. , C B S C or po ra tio n („ ch os en b as ed o n th ei r a nnu al n et U .S . m ed ia re ve nu e in 20 08 “ (H ou /R eb er 2 01 1: 1 66 f.) 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 238 20 12 In ge nh of f/ K oe lli ng M ed ia g ov er na nc e an d co rp or at e so ci al re sp on si bi lit y of m ed ia o rg an iz atio ns : a n in te rn at io na l co m pa ris on . „[ W ]h ic h M G [m ed ia g ov er na nc e] a nd C SR a ct iv iti es a re c om m un ic at ed b y m edi a or ga ni za tio ns in d iff er en t W es te rn Eu ro pe an c ou nt rie s? “ (I ng en ho ff/ K oe llin g 20 12 : 1 55 , A np . d . V er f.) – qu an tit at iv e In ha lts an aly se v on W eb si te s u nd R ep or ts a us ge w äh lte r M ed ie nu nt er ne hm en au s d er S ch w ei z, D eu ts ch la nd , Ö st er re ic h, F ra nk re ic h un d Ita lie n D eu ts ch la nd : S ec hs d er z eh n gr öß te n M ed ie nu nt er ne hm en D eu ts ch la nd s, so w ie d ie A R D , M ad sa ck , B er te ls m an n St ift un g, T az ; S ch w ei z: D ie si eb en M ed ie nu nt er ne hm en m it gr öß te m U m sa tz („ tu rn ov er “) , i nk l. Ed ip re ss e (f ra nz . S ch w ei z) ; d az u Zü ric hs ee M ed ien A G , S R G , L e C ou rr ie r ( fr an z. Sc hw ei z) , C or rie re d el T ic in o (it al . Sc hw ei z) ; Ö st er re ic h: D ie si eb en g rö ßte n pr iv at en M ed ie nu nt er ne hm en , d arü be r h in au s d er O R F un d AT V; It al ie n: R A I, M ed ia fr ie nd s O N LU S, L ib er o N ew s u nd si eb en p riv at e M ed ie nu nt er ne hm en ; F ra nk re ic h: D ie si eb en g rö ßte n M ed ie nu nt er ne hm en , d ar üb er h ina us F ra nc e Té lé vi si on & R ad io F ra nce , R ad io F ra nc e In te r u nd F ou nd at io n Je an -L uc L ag ar dè re 20 12 Er dm an n Ve ra nt w or tu ng v on M ed ien un te rn eh m en a us P er sp ek tiv e de r Ö ko no m isc he n Et hi k. „W ie k ön ne n M ed ie nu nt er ne hm en n or m at iv e Er w ar tu ng en u nd ö ko no m is ch e R at io na lit ät in H in bl ic k au f d ie F ra ge na ch ih re r k or po ra tiv en V er an tw or tu ng m ite in an de r i n Ei nk la ng b rin ge n? “ (E rd m an n 20 12 : 6 , i m O rig . f et t g ed ru ck t) Le itf ad en -I nt er vi ew s m it M ita rb ei te rn v on A xe l Sp rin ge r z ur „ Ill us tra tio n“ (E rd m an n 20 12 : 2 30 ) A xe l S pr in ge r A G 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 239 20 14 Sa nd ov al Fr om C or po ra te to S oc ia l M ed ia . C rit ic al p er sp ec tiv es o n co rp or at e so ci al re sp on si bi lit y in m ed ia an d co m m un ic at io n in du st rie s. H au pt fr ag e: „ W ha t d o th e th eo ry a nd pr ac tic e of c or po ra te so ci al re sp on si bi lity lo ok li ke in th e m ed ia a nd c om m un ica tio n in du st rie s a nd to w ha t e xt en t c an th es e tw o as pe ct s c on tri bu te to a ch ie vi ng a so ci al ly re sp on si bl e m ed ia a nd c om m un ic at io n sy st em ?“ (S an do va l 2 01 4: 11 ) – „c rit ic al c on te nt a na ly si s“ (S an do va l 2 01 4: 81 ) A ch t d er g rö ßt en M ed ie nu nd K om m un ik at io ns un te rn eh m en (w el tw ei t): A pp le , A T& T, G oo gl e, H P, M ic ro so ft, N ew s C or po ra tio n, V iv en di a nd T he W al t D is ne y C om pa ny * A uc h R av i ( 20 12 ) be sc hä fti gt s ic h m it de r „S oc ia l R es po ns ib ili ty “ vo n M ed ie n, in sb es on de re in B ez ug a uf F er ns eh en , j ed oc h nu r m it m ar gi na le m B ez ug z u C SR . S hu u nd H ao (2 01 0) b lic ke n au s de r P er sp ek tiv e de s „I ns tit ut io na l C ha nc e“ a uf C SR c hi ne si sc he r M ed ie nu nte rn eh m en . A uc h di es e A rb ei t k an n, v or a lle m a uf gr un d ih re s s ta rk en F ok us , h ie r n ic ht n ut zb ar g em ac ht w er de n; v er w ie se n w ird a uß er de m au f c hi ne si sc he A rb ei te n, d ie n ic ht re zi pi er t w er de n ko nn te n (v gl . S hu /H ao 2 01 0: 3 39 –3 40 , 3 45 ). Fe rn er u nt er su ch te n G ui lle n, K at an u nd X u (2 01 0: 3 , A np . d . V er f.) , „ [i] n w ha t w ay s ca n M ul ti- St ak eh ol de r P la tfo rm s fo r C ol la bo ra tio n (M SP C s) b e in st ru m en ta l f or th e M ed ia In du st ry to m ov e st ra te gi ca lly to w ar ds s us ta in ab ili ty ?“ . D ie s ge sc ha h m aß ge bl ic h du rc h ei ne F al ls tu di e (d es M ed ia C SR F or um s) . D ab ei st an d da s To ol im V or de rg ru nd , b ez üg lic h de ss en h er au sg ef un de n w ur de , d as s es s ic h ei gn et , d ie V er tra ue ns lü ck e zw is ch en Ö ffe nt lic hk ei t un d de n M ed ie n zu s ch lie ße n, u nd d as s es z ud em s eh r h ilf re ic h fü r d ie M ed ie nu nt er ne hm en is t, um C SR -T he m en z u id en tif iz ie re n, B es t Pr ac tic e B ei sp ie le z u di sk ut ie re n un d In no va tio ne n in d ie se m B er ei ch a us zu m ac he n (G ui lle n/ K at an /X u 20 10 : 2 8) . G en an nt w er de n so ll au ße rd em d ie A rb ei t v on D ee g un d N ie m an n 20 12 , i n de r u .a . u nt er su ch t w ur de , w ie z uk ün fti ge „ bu si ne ss p eo pl e“ S R -T he m en in N ac hric ht en m ed ie n w ah rn eh m en . D ie s g es ch ah m it Fo ku sg ru pp en . R ez ip ie nt en w ah rn eh m un g st eh t h ie r j ed oc h ni ch t i m F ok us . ** D er e m pi ris ch er T ei l b ez ie ht s ic h au f da s Fo rs ch un gs pr oj ek t v on A nk ow its ch , L eo po ld u nd W ed er ( 20 08 ; u nv er öf fe nt lic ht ), so w ie a uf G ot tw al d, K al te nb ru nn er , K ar m as in (2 00 6) . 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 240 Es wird deutlich, dass Medienunternehmen unterschiedlicher Länder untersucht wurden (was wiederum den Vergleich erschwert). Im Fokus standen z.B. amerikanische Unternehmen (vgl. Chaudhri 2007; Hou/Reber 2011), britische (vgl. u.a. Gulyás 2011) oder es fand ein Zuschnitt generell auf die größten Medienunternehmen statt, z.B. in weltweitem Kontext (vgl. Sandoval 2014) oder bezogen auf Europa oder Österreich (vgl. Weder/Karmasin 2009). Deutsche Unternehmen standen z.B. bei von Holly und Stark (2006), Wiegand (2010) oder Erdmann (2012) im Zentrum. Bertelsmann und Axel Springer wurden damit häufiger zum Untersuchungsgegenstand, da sie verschiedenen Auswahlkriterien erfüllten (deutscher Zuschnitt oder größte Unternehmen). Nachfolgend werden die Studien kurz vorgestellt und zentrale Ergebnisse zusammengefasst. Die älteste Studie, die recherchiert werden konnte, stammt von von Holly und Stark (2006).119 Im Fokus standen die Axel Springer AG, der Bertelsmann Konzern, Hubert Burda Media und der Gruner und Jahr Verlag. Sie wurden auf ihr gesellschaftliches Engagement hin untersucht. Durchgeführt wurde eine Dokumentenanalyse der Unternehmensleitlinien, Geschäftsberichte und Internetauftritte. Die Studie liefert zahlreiche Einblicke in ein Feld, in dem bis dato noch sehr wenig geforscht wurde. Deutlich wird u.a., dass sich in der Praxis der Medienunternehmen theoretisch diskutierte Probleme wiederfinden (vgl. Kap. 2.2.1), etwa, dass alle vier Medienunternehmen andere Begriffe verwenden und unter CSR etwas anderes verstehen (z.B. fasst Axel Springer CSR als Nachhaltigkeit auf, bei Burda ist CSR in die Corporate Culture integriert (vgl. von Holly/Stark 2006: 64)). Ähnlich ist aber die Begründung, warum unternehmerische Verantwortung wahrgenommen wird. Dies geschieht bei allen „mit dem Verweis auf ihre Tradition und ihr Selbstverständnis“ (von Holly/Stark 2006: 63). So sei das gesellschaftliche Engagement gewachsen und z.B. durch die Verlagseigner initiiert, woraus sich auch die Schwerpunkte abgeleitet hätten (vgl. von Holly/Stark 2006: 64). Fokussiert wird neben den Aktivitäten im Bereich des gesellschaftlichen Engagements „die Mitarbeiterorientierung“ (von Holly/Stark 2006: 67). Wird auch der Aus- und Weiterbildungsbereich zu CSR gezählt, zeigen sich verschiedenste Aktivitäten, hervortritt die Förderung des journalistischen Nachwuchs (vgl. von Holly/Stark 2006: 68). 119 Ingenhoff und Koelling (2012: 156) bezeichnen die Studie als Fallstudie, die zwar interessante Einblicke lieferte, „but cannot be considered systematic either.“ 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 241 Von Holly und Stark (2006: 65) fassen die von den Unternehmen benannten Aktivitäten in drei Handlungsfelder zusammen: Ökologische und soziale Verantwortung und das bürgerschaftliche Engagement. Ferner wurde die ‚Soziale Verantwortung’ in eine interne (die der Mitarbeiter) und eine externe Dimension (die der Gesellschaft) unterteilt (vgl. von Holly/ Stark 2006: 66). Beispiele für die externe Dimension sind Projekte wie „Ein Herz für Kinder“ oder „Menschen helfen Menschen in Not“ (Gruner + Jahr) (vgl. von Holly/Stark 2006: 65f.). Zum Handlungsfeld des bürgerschaftlichen Engagements zählen z.B. Corporate Volunteering-Maßnahmen und Kultursponsoring/-engagement/Wissenschaft sowie Stiftungen (vgl. ebenda). Interessant ist ferner das Handlungsfeld „Freiwillige Selbstregulierung/-kontrolle“: Unter diesen Oberpunkt werden die Bereiche Leitlinien, Aus- und Weiterbildung sowie Preise gefasst. Als CSR-Aktivität werden hier die „Leitlinien der journalistischen Unabhängigkeit“ (Axel Springer), „Qualitätsjournalismus“, „Chefredakteursprinzip“ (beides Gruner + Jahr) sowie die Journalistenschulen, die von den drei Unternehmen betrieben werden, und Preise, die von den Unternehmen verliehen werden, verstanden (von Holly/Stark 2006: 66). Bezüglich der Kommunikation von CSR resümieren die Autoren, dass die meisten CSR-Aktivitäten der Masse nicht bekannt sind, da sie sich entweder auf spezielle Zielgruppen beziehen oder sie nur „zurückhaltend beziehungsweise gar nicht kommuniziert“ werden (von Holly/Stark 2006: 65). Allerdings veröffentlichen alle vier Unternehmen jährlich einen Bericht (vgl. ebenda). Interessant ist außerdem, dass „CSR-Aktivitäten über die eigenen Zeitungen und Zeitschriften kommuniziert“ werden (von Holly/Stark 2006: 65). Hinsichtlich der Organisation von CSR in den Unternehmen wird zusammengefasst, dass sie nur bei wenigen Medienunternehmen nah an der Führungsebene angegliedert ist. Dies wird auf die Bedeutung von CSR im Unternehmen zurückgeführt: „Die Chance, CSR genauso wie das Thema Marke als strategisches Unternehmensthema beim Vorstand anzusiedeln, haben die Medienkonzerne bisher noch zu wenig erkannt“ (von Holly/ Stark 2006: 65). Zusammenfassend halten von Holly und Stark (2006: 67) fest, dass noch nicht alle großen Verlage CSR „aufgegriffen“ haben und dass die, die sich damit beschäftigen, dies nicht ganzheitlich tun. Es läge eine große Vielfalt an Aktivitäten vor, die jedoch „mehr nebeneinander“ stehen und es handele sich um „einen bunten Mix aus Projekten und Maßnahmen, die teilweise auch außerhalb der eigenen Definitionsgrenzen liegen“ (Holly 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 242 und Stark 2006: 64). CSR würde nicht „als Teil der Unternehmenskultur beziehungsweise -strategie“ verstanden, wodurch Potenzial verschenkt werde (von Holly/Stark 2006: 67). Stiftungen werden als wesentliche Akteure identifiziert, die CSR wahrnehmen. Chaudhri (2007) untersuchte, was die führenden Medienunternehmen Time Warner, Comcast, Walt Disney, News Corporation und NBC Universal auf ihren Websites über CSR kommunizieren. Ergebnis der qualitativen Analyse ist, dass nur vier der Top-fünf-Medienunternehmen CSR-Informationen auf ihrer Website haben (der Autor geht davon aus, dass die Kommunikation künftig zunehmen wird, da CSR und Kommunikation eng miteinander verknüpft sind; vgl. Chaudhri 2007: 19)). Nur ein Unternehmen, Time Warner, veröffentlicht einen umfassenden CSR-Jahresbericht (vgl. Chaudhri 2007: 12). Ähnlich wie bei von Holly und Stark (2006) und den deutschen Unternehmen zeigt sich auch hier, dass die „CSR sections“ unterschiedlich benannt wurden, d.h. mit verschiedenen Begriffen gearbeitet wird (Chaudhri 2007: 12). Alle vier Unternehmen teilen die Ansicht, dass Unternehmen nicht unabhängig von der Öffentlichkeit (community) sind, in der sie agieren. Vielmehr haben sie einen „impact on society as a creator and distributor of news, information and entertainment“, wie Time Warner beschreibt (Chaudhri 2007: 12). Dabei haben sie sich unterschiedlichen Themen verschrieben und Schwerpunkte gesetzt. Als gemeinsamer Themenbereich kann Bildung identifiziert werden (vgl. Chaudhri 2007: 13). Ferner wurde ersichtlich, dass sich die Medienunternehmen trotz ihrer globalen Unternehmenstätigkeiten in punkto CSR auf ihr lokales Umfeld konzentrieren (vgl. Chaudhri 2007: 13). Drei von vier Medienunternehmen unterstützen die Idee, gesellschaftlich verantwortliches Programm zu fördern, worunter bspw. verstanden wird, mit Kindern über die Folgen von Alkohol- und Drogenmissbrauch zu sprechen (vgl. Chaudhri 2007: 15). Time Warner informiert darüber hinaus über den monetären Beitrag, den es geleistet hat: Das Unternehmen beziffert seine gesamten „contributions“ auf 293,8 Millionen US-Dollar (58,8 Millionen waren direkte Zahlungen, 235,0 Millionen Sachleistungen). Wenn diese Informationen nicht direkt zur Verfügung gestellt wurden, wurde quantifiziert, wie viele Arbeitsstunden für Projekte geleistet oder welche Preise gewonnen wurden (vgl. Chaudhri 2007: 17f.). Die hier untersuchten Unternehmen verfügen laut Chaudhri nicht nur über die nötigen Ressourcen, um an der gesellschaftlichen Entwicklung 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 243 teilzunehmen, sondern haben auch das Potenzial, um Agenda-Setter zu sein (vgl. Chaudhri 2007: 19) und sollten proaktiv vorgehen, bevor gesetzliche Zwänge eingeführt werden (vgl. Chaudhri 2007: 21). Gulyás (2009: 659) führte eine Befragung von Medienschaffenden aus verschiedenen Bereichen zu CSR durch (Rundfunk-, Printmedien-, Informations- und Kommunikationsservice-Unternehmen). Es zeigt sich, dass die Perspektiven der Befragten auf die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung stark voneinander abweichen. Das Spektrum der sechs Perspektiven, die identifiziert wurden, reicht von der Ansicht, dass CSR „integral part of running business“ ist (die Hälfte der Befragten stimmen zu) bis zu jener, dass die Unternehmen sich nicht gesellschaftlich engagieren sollten („as their only role is commercial“) (Gulyás 2009: 659). Hier wurden erste Unterschiede im Zusammenhang mit dem Medienbereich ausgemacht, in dem die Befragten arbeiten. So beurteilten alle Rundfunkangehörigen CSR als integralen Bestandteil, während bspw. nur etwas mehr als die Hälfe der „publishers“ dies taten (ebenda). Zusammenhänge konnten nicht nur in Bezug auf den Sektor, sondern auch in Bezug auf die Unternehmensgröße aufgezeigt werden. Denn die Mehrheit jener, die in großen Unternehmen arbeitet, hält CSR für einen integralen Bestandteil. Dies nahm mit der Unternehmensgröße ab. Auch zeigte sich, dass in Großunternehmen eher davon ausgegangen wird, dass CSR einen positiven Effekt erzielt (es waren vermehrt die Rundfunkmitarbeiter, die dieser Meinung sind) (Gulyás 2009: 660). Im Hinblick auf den Druck von Stakeholdern wird deutlich, dass CSR mehr von internen als von externen Faktoren getrieben/gesteuert ist, aber auch, abhängig vom untersuchten Unternehmen, Unterschiede bestehen (vgl. ebenda). Unterschiedlich gehen diese Unternehmen auch bezüglich der Kommunikation vor. Fast alle Großunternehmen nahmen in ihren Jahresberichten Bezug auf CSR, kleine Unternehmen taten dies weit weniger (25 Prozent). Auch hier waren es eher die Rundfunkanstalten, die den Bezug herstellten als Printunternehmen. Die Zuständigkeiten korrelieren ebenfalls mit der Unternehmensgröße: In kleinen Unternehmen war eine Führungskraft zusätzlich mit CSR betraut, in Großunternehmen sind eigene Personen/ Abteilungen zuständig (vgl. Gulyás 2009: 661). Daneben hatte sich Gulyás (2009: 661f.) vorgenommen, ein Framework zu entwickeln, um das CSR-Engagement des „national daily newspaper sector“ beurteilen zu können. Dieser berücksichtigt sechs Indikatoren (vgl. Gulyás 2009: 662). Sie wertete Unternehmenspublikationen („reports and 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 244 other sources“) acht britischer Zeitungsunternehmen aus (ebenda). Auch hier zeigt sich, dass die Ergebnisse breit streuen (nachvollziehbar bereits an der Anzahl der Wörter über CSR auf den Unternehmenswebsites oder der Offenlegung von Details über die Aktivitäten (vgl. Gulyás 2009: 663)). Aufgrund der Ergebnisse wurden die Unternehmen als „leaders“, „those in the middle“ und „laggards“ eingeteilt (Gulyás 2009: 663f.). Dabei zeigt sich, dass Unternehmen mit „familiy or individual blockholder“ weniger stark engagiert sind als solche mit einem „institutional investor“, was anderen Ergebnissen diesbezüglich entgegensteht (Gulyás 2009: 665). Au- ßerdem konnte festgestellt werden, dass der Marktanteil die Kommunikation über CSR nicht beeinflusst. In Bezug auf die Rechtsform konnten kleine klaren Unterschiede zwischen den Unternehmen ausfindig gemacht werden (vgl. ebenda). Zusammenfassend attestiert Gulyás (2009: 659), dass Medienunternehmen in Bezug auf CSR anderen Branchen hinterherhinken, da sie kaum in CSR-Rankings genannt sind, insgesamt wenig kommunizieren und zudem dass sie sich, wenn sie bspw. Berichte herausgeben, oft auf den „ökologischen Fußabdruck“ konzentrieren. Dies kritisiert Gulyás (2009: 659), da der Mediensektor nicht als ein Industriezweig gilt, der große „environmental ‚footprints’“ hinterlässt (vgl. auch Bank Sarasin & Cie AG 2004: 12). Vielmehr sollten die „‚brain-prints’“ berücksichtigt werden, also die Auswirkungen, die sie und ihre Produkte auf die Rezipienten haben (Gulyás 2009: 659 mit Verweis auf WWF-UK/SustainAbility 2005: 1).120 Dass sich Medienunternehmen wenig gesellschaftlich engagieren, wird vor allem hinsichtlich ihrer Kritikfunktion und -ausübung gegenüber anderen Unternehmen negativ bewertet (vgl. Gulyás 2009: 659). In einem weiteren Beitrag stellt Gulyás (2011: 56) Ergebnisse der Analyse des CSR-Engagements und der Kommunikation der größten Medienorganisationen der Welt vor. Das Ziel war es, durch die Analyse des CSR- Reportings herauszufinden, wie der „ideal media corporate citizen“ aussieht und die „CSR communication performance“ beurteilen zu können (Gulyás 2011: 57). Dazu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse der „corporate CSR publications“, der Jahresberichte und Unternehmenswebsites 120 Die Publikation wird in dieser Arbeit als SustainAbility Ltd./WWF-UK (2004) zitiert, vgl. dortige Angaben auf Seite 26. 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 245 zwischen 2000 und 2010 der sechzehn größten Medienunternehmen121 durchgeführt (Gulyás 2011: 62f.). Ausgewählt wurden sie auf Basis ihres Jahreseinkommens (vgl. Gulyás 2011: 63). Als Ergebnis hält die Autorin fest, dass die CSR-Berichterstattung der Unternehmen in den untersuchten Jahren zugenommen hat. Die Länge der Berichte variiert dabei stark (vgl. Gulyás 2011: 65). Einschränkend bemerkt Gulyás (2011: 64) jedoch, dass sich die Berichterstattung zu Beginn der Studie 2000/2001 auf einem sehr niedrigen Level befunden hat. Als Gründe für die CSR-Berichterstattung führt Gulyás (2011: 64) „ethical considerations, innovation, and risk management“ an. Auch hier zeigt sich, dass das Thema gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen sehr unterschiedlich interpretiert wird und die Aktivitäten breit streuen (Gulyás 2011: 65f.). Ausgemacht wurde jedoch (im Gegensatz zu den deutschen Unternehmen; vgl. von Holly/Stark 2006) ein Fokus auf ökologischen Themen über die gesamte Zeitspanne (vgl. Gulyás 2011: 66), wofür sie kritisiert werden. Dies führte Gulyás bereits 2009 an. Gulyás untersuchte darüber hinaus medienspezifische Themen. Als Framework dafür dienten ihr die vom Media CSR Forum herausgearbeiteten Bereiche.122 Im Laufe des Untersuchungszeitraums wurden diese vermehrt von den Medienunternehmen berücksichtigt (vgl. Gulyás 2011: 69). Darüber hinaus hatte es sich Gulyás zur Aufgabe gemacht, die CSR- Kommunikation der Unternehmen zu beurteilen und herauszufinden, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Ausmaß an CSR-Aktivitäten und „specific corporate characteristics such as size, type, and country of origin“ gibt (Gulyás 2011: 69). Dazu stellt sie fest, dass das Ursprungsland des Unternehmens Einfluss auf CSR hat. Unternehmen aus Amerika bewertet Gulyás hinsichtlich CSR schlechter als jene aus Europa. Zurückgeführt wird dies auf die unterschiedlichen Vorgaben in den Ländern in Bezug auf soziale und ökologische CSR-Berichterstattung und auf ein unterschiedliches Verständnis davon, inwieweit Unternehmen in Beziehung zur Gesellschaft stehen und inwieweit sie Verantwortung tragen. Europäische Unternehmen verfolgen demnach eher eine klare CSR-Strategie und treffen Aussagen über die medienspezifischen CSR-Aktivitäten (vgl. Gulyás 121 Dies waren die BBC, Comcast, Pearson, Reed Elsevier, Lagardere (media), Viacom, CBS, Cox Enterprises, NBC, Sony Pictures and Games, DirecTV Group, Time Warner, Bertelsmann, News Corp, Disney, Vivendi. 122 Auf das Media CSR Forum und seine Arbeit wird am Ende dieses Kapitels eingegangen. 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 246 2011: 71). Sie resümiert: „This again reflects a more regulated corporate environment, and different business culture and stakeholder relationships in Europe compared to the U.S.“ (Gulyás 2011: 71). In der Veröffentlichung von Weder und Karmasin (2009) werden Ergebnisse einer Webpageanalyse der zehn größten europäischen und zehn größten österreichischen Medienunternehmen diskutiert. Als Analysebasis dienten die „Varianten der konkreten Umsetzung von CSR“ (Ulrich 2001: 416ff. und van Marrewijk 2003: 102f. folgend), d.h. 1) „Compliance-driven CSR“, 2) „Instrumentalistische CSR“, 3) „Karitative CSR“, 4) „Synergetische, korrektive CSR“ und 5) „Integrative CSR“ (Weder/Karmasin 2009: 325f.). Unterschieden wird ferner zwischen der individualethischen, institutionenethischen, ordnungsethischen, professionsethischen und öffentlichkeitsethischen Dimension, in die die vorgefundenen Maßnahmen und Instrumente eingeordnet werden (vgl. Weder/Karmasin 2009: 330). Der Vergleich der beiden Gruppen von Medienunternehmen zeigt, dass bei den österreichischen Unternehmen nur vereinzelt CSR-Aktivitäten im sozialen Bereich zu finden sind (z.B. beim ORF karikative CSR), vor solchen aus dem ökologischen oder ökonomischen Bereich (vgl. Weder/ Karmasin 2009: 338). Eine weiteres zentrales Ergebnis ist, dass „medienethische Instrumente als CSR ‚gelabelt’“ werden (Weder/Karmasin 2009: 334). Dies gilt vor allem für den Bereich „‚Compliance-driven CSR’“, hier wurden z.B. „Zustimmungserklärungen zum Medien- und Jugendschutz“ aufgeführt (Weder/Karmasin 2009: 334f.). Zusammenfassend halten die Autoren fest, „dass in einer Kombination aus Fremd- und Selbstregulierung möglicherweise genau die gesellschaftliche Verantwortungswahrnehmung von Medienunternehmen steckt“ (Weder/Karmasin 2009: 337). In ihrer Masterarbeit hat sich Wiegand (2010) zum Ziel gesetzt, CSR- Handlungsfelder und -Strategien deutscher Fernsehunternehmen zu identifizieren und herauszufinden, ob es hemmende und förderliche Faktoren gibt, welche diese sind und „ob sich ein messbarer Nutzen aus der Einführung einer CSR-Strategie ergibt“ (Wiegand 2010: Kapitel 1123). Dies wurde am Beispiel des SWR geprüft, dazu wurden Interviews mit Führungskräften aus verschiedenen Bereichen wie dem Personalwesen, der Strategischen Unternehmensentwicklung und der Kommunikation geführt (vgl. 123 Es handelt sich um eine unveröffentlichte Masterarbeit, die in der zur Verfügung gestellten PDF-Version keine Seitenzahlen enthält, weswegen nach Kapiteln zitiert wird. 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 247 Wiegand 2010: Kapitel 7.2). Verschiedene CSR-Aktivitäten von Fernsehunternehmen werden aufgelistet und bewertet (vgl. Wiegand 2010: Kapitel 4.4). Vorgestellt werden außerdem „CSR-Vorbilder“ wie die BBC und ITV (vgl. Wiegand 2012: Kapitel 5), woraufhin spezifische Handlungsfelder für deutsche TV-Unternehmen im Bereich CSR identifiziert werden (vgl. Wiegand 2010: Kapitel 6), wie die Ressourcenschonung durch Digitalisierung (in diesem Zusammenhang Green IT) sowie der Umgang mit den Mitarbeitern, gerade, da es zunehmend freie Mitarbeiter gibt, da die Redaktionen vermehrt verkleinert und mehr Beiträge eingekauft werden (vgl. Wiegand 2010: Kapitel 6.1). Als hemmende Faktoren für CSR führt Wiegand (2010: Kapitel 6.2) Kostendruck, strukturelle Probleme, Bürokratismus und Überforderung an, als fördernde Faktoren Einsparpotenziale, Mitarbeiterbindung, den langfristigen Imagegewinn und die globale Entwicklung zu CSR. In der Fallstudie zeigt sich, dass die Führungskräfte des SWR die Wichtigkeit von CSR für ihr Unternehmen durchaus unterschiedlich bewerten. Halten die Mitarbeiter der Strategischen Unternehmensplanung und der Kommunikation CSR für sehr wichtig, nimmt dies beim Gebäudemanagement und dem Personalwesen bereits ab und die Technik und Produktion sowie das Beschaffungswesen stufen die Wichtigkeit bereits nur noch mit Note 3 ein (vgl. Wiegand 2010: Kapitel 7.2). Als Hindernis für die Einführung einer CSR-Strategie gilt die komplizierte Struktur des SWR und eine fehlende Managementkultur (vgl. Wiegand 2010: Kapitel 7.3). Als förderlich wird bspw. die globale Entwicklung des SWR sowie die Mitarbeitermotivation und -bindung angesehen. Wegen der Kosten sollte jedoch keine eigene Stelle geschaffen werden (vgl. ebenda). Hilfreich sei aber das Schaffen von Verantwortlichkeiten, die Erstellung eines Projektplans mit Meilensteinen, Aufgaben und einem Zeitplan und auch die strategische Kommunikation wird als wichtig erachtet (vgl. Wiegand 2010: Kapitel 7.4). Jiran Hou und Bryan H. Reber (2011) führten eine Inhaltsanalyse durch, um die CSR-Initiativen und -Veröffentlichungen der zehn größten amerikanischen Medienunternehmen124 zu analysieren. Untersuchungsmaterial waren öffentlich verfügbare CSR-Berichte, online abrufbare Informationen über CSR und Jahresberichte (vgl. Hou/Reber 2011: 166). Bis 124 Dabei handelte es sich um Comcast Corp., Walt Disney Company, Time Warner, DirecTV Group, Time Warner Cable, News Corporation, NBC Universal, Cox Enterprises, Dish Network Corp und CBS Corporation (Hou/Reber 2011: 166f.). 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 248 auf ein Unternehmen stellten alle Informationen bereit (vgl. Hou/Reber 2011: 167). Acht von neun Unternehmen sprachen in den CSR-Materialien über ihre Initiativen, um „community relations“ aufzubauen (ebenda). Alle nannten „the importance of being a responsible and good corporate citizen to the communites they serve“ (ebenda). Hauptsächlich wurden in diesem Bereich „corporate donations/giving, community service, and employee volunteerism“ durchgeführt (ebenda). Außerdem gehen die Medienunternehmen Kooperationen mit externen Organisationen ein, um die lokale Gemeinschaft zu unterstützen, initiieren „multi-plattform campaigns“ und verwenden Sendezeit, um über soziale und Gesundheitsthemen aufzuklären (ebenda). Weitere zentrale Bereiche sind die Förderung von Medienkompetenz, der Vielfalt (Diversity) und des Nachwuchses, wie Gesundheitsthemen publik zu machen (vgl. ebenda). Sechs Unternehmen veröffentlichten darüber hinaus Informationen über medienspezifische CSR-Aktivitäten. Dabei geht es aus ihrer Sicht darum, „responsible media content“ zur Verfügung zu stellen oder Kreativität zu unterstützen/fördern (Hou/Reber 2011: 168). Zusammenfassend halten Hou und Reber fest, dass die Medienunternehmen, deren Kerngeschäft das Distribuieren von Medien ist, sich am meisten durch Technikspenden oder Serviceleistungen für Schulen hervorheben. Die Unternehmen, bei denen Unterhaltung das Kerngeschäft ist, legen den Fokus darauf, das Programm hervorzuheben (vgl. Hou/Reber 2011: 168). In dieser Studie zeigte sich, dass die Größe der Unternehmen im Zusammenhang mit ihrer CSR-Berichterstattung steht und die von gro- ßen Unternehmen ausgereifter und umfassender ist. Anke Trommershausen führte „eine strukturierende Inhaltsanalyse der kommunikativen Selbstrepräsentation der Corporate Responsibility von 12 ausgewählten Medienunternehmen der TIM(E)-Branche“125 durch (Trommershausen 2011: 184). Dabei wurden die Corporate-Responsibility-Berichte von 2007 sowie die Unternehmens-Website bzw. die „relevanten Teilbereiche der Website“ untersucht (Trommershausen 2011: 194). 125 1) aus der Telekommunikationbranche: Deutsche Telekom, Téléfonica, France Télécom; 2) aus der Informationsbranche: IBM, Nokia, Cisco, Apple; und 3) aus der Media-Branche: Time Warner, Bertelsmann, Springer, BBC. Axel Springer und die BBC wurden bewusst in die Auswahl hinzugefügt. Die Entertainmentbranche wurde rausgelassen (vgl. Trommershausen 2012: 184). 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 249 Einige zentrale Ergebnisse in Bezug auf die Medienbranche (Media) sollen hier kurz angesprochen werden. Bspw. wird im Bereich des Stakeholder-Managements resümiert, dass „nur wenige Hinweise auf die Art und Weise des In-Beziehung-Tretens“ gefunden werden können (Trommershausen 2011: 215, 215ff., 223). Trommershausen attestiert, dass ein eher traditionelles Stakeholdermanagement durchgeführt wird, d.h. die Stakeholder noch eher als „homogene Gruppen“ aufgefasst werden (wobei „Menschen mit Behinderung, Ältere, Jugendliche und potenzielle Zielgruppen [...] des Stakeholdermanagements“ herausstechen), per „Einwegkommunikation“ kommuniziert wird und somit versucht wird, die Kommunikation zu kontrollieren (Trommershausen 2011: 223, Anp. d. Verf.). Trommershausen (2011: 292, Anp. d. Verf.) resümiert, dass maßgeblich „die Telekommunikationsanbieter und die Informationsunternehmen [...] die neuen medialen, kulturellen und unternehmensspezifischen Veränderungen“ anerkennen und „diese – wenn auch bedingt – in ihren Corporate- Responsibility-Strategien“ umsetzen. Bei den traditionellen Medienunternehmen könne generell „weder von einer bewussten Rolle noch von einer deutlich abgrenzbaren Strategie oder der Nutzung vereinzelter strategischer Potenziale ausgegangen werden“ (Trommershausen 2011: 293). Unklar bleibe jedoch oft, wie CR umgesetzt und kontrolliert wird; hier läge noch kein „hoher Professionalisierungsgrad“ vor (Trommershausen 2011: 270). Eine weitere Studie, die sich mit Corporate Social Responsibility (und Media Governance) von Medienunternehmen beschäftigt, stammt von Diana Ingenhoff und A. Martina Koelling (2012). Als Ausgangssituation wird geschildert, dass Medienunternehmen sich zunehmend der Wichtigkeit ihrer Reputation bewusst werden. Um sich zu legitimieren und sich als „‚good corporate citizens’“ zu präsentieren, engagieren sie sich im Bereich Media Governance und Corporate Social Responsibility (Ingenhoff/ Koelling 2012: 154). Zum einen wird ähnlich wie von von Holly und Stark (2006) auf diese beiden Konzepte rekurriert, zum anderen ist interessant, dass 2012 nun die Rede von diesem Bewusstsein ist. Dagegen sprechen Weder und Karmasin 2009 noch davon, dass „die Notwendigkeit der Legitimation“ (Weder/Karmasin 2009: 338) zumindest in Teilbereichen nicht gesehen wird. Die Kommunikation des Engagements wird für die Reputationsbildung als zentral erachtet, inhaltsanalytisch untersucht wurden von Ingenhoff und Koelling (2012: 154, 157) die Websites und Reports ausgewählter Medienunternehmen aus Deutschland, Italien, der Schweiz und Frankreich, die alle über ein duales Rundfunksystem verfü- 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 250 gen. Das Sample umfasst insgesamt 49 Medienunternehmen (darunter die größten der jeweiligen Länder). Es zeigt sich, dass hauptsächlich über soziale CSR-Aktivitäten und -Maßnahmen berichtet wurde, gefolgt von Mitarbeiter- und schließlich Umweltthemen (vgl. ebenda). Bei deutschen Unternehmen sind die beiden letztgenannten gleichgewichtet (vgl. Ingenhoff/Koelling 2012: 161). Ferner wird ersichtlich, dass diese generell am häufigsten CSR-Aktivitäten auf ihren Websites nannten (was in Verbindung mit der Unternehmensgrö- ße der deutschen Medienunternehmen gebracht wird). Auch konnte festgestellt werden, dass vermehrt private Unternehmen über CSR kommunizieren als öffentlich-rechtliche. Dies wird darauf zurückgeführt, dass die öffentlich-rechtlichen Unternehmen eine „public service obligation“ haben, „which already provides them with a certain level of legitimiation in society, whereas private media organizations are more commercially oriented and are thus more likely to invest in CSR activities to gain legitimization in society“ (Ingenhoff/Koelling 2012: 161f.). Auch die Arbeit von Erdmann (2012) soll kurz erwähnt werden. Sie geht den Fragen „Wie können Medienunternehmen normative Erwartungen und ökonomische Rationalität in Hinblick auf die Frage nach ihrer korporativen Verantwortung miteinander in Einklang bringen?“ und, „worin die Verantwortung von Medienunternehmen liegt“ nach (Erdmann 2012: 6, 8). Dies geschieht aus Sicht der Ökonomischen Ethik. Die Betrachtung der Verantwortung von Medienunternehmen konzentriert sich auf die medienethische Diskussion (vgl. Erdmann 2012: 13), CSR spielt in der Arbeit keine nennenswerte Rolle, sie wird nur in Zusammenhang mit „Unternehmensverantwortung als Wohltätigkeit“ erwähnt (Erdmann 2012: 69). Eine interessante Arbeit – maßgeblich hinsichtlich der methodischen Anlage – stellt die jüngste Studie in diesem Feld dar. Sandoval (2014: 13) analysierte elf Medien- und Kommunikationsunternehmen, darunter acht der weltgrößten.126 Berücksichtigt wurde nicht nur die Selbstdarstellung der Unternehmen, sondern darüber hinaus das Fremdbild von „watchdogs“ (darunter werden „individuals, academics, groups or organizations that observe and critically report on corporate behaviour“ verstanden) (Sandoval 2014: 90), wodurch ein „more nuanced and multifaceted picture about 126 Apple, AT&T, Google, HP, Microsoft, News Corporation, Vivendi und Walt Disney Company (vgl. Sandoval 2014: 13). 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 251 CSR reporting practices“ gezeichnet werden soll (Sandoval 2014: 71). Untersuchungsgegenstand waren daher u.a. CSR-Berichte, Jahresberichte, Forschungsberichte, NGO-Berichte und journalistische Berichterstattung von etablierten Medien wie der New York Times, dem Guardian, der BBC und CNN (vgl. Sandoval 2014: 72, 92). Zusammenfassend hält die Autorin fest, dass die Unternehmen zwar unterschiedlich viele Informationen veröffentlichten, sie sich aber alle als „socially responsible“ ansehen (Sandoval 2014: 248). Die „watchdogs“ hingegen berichteten über einige Unverantwortlichkeiten, z.B. in Bezug auf Arbeitnehmerrechte, Gesundheit oder Umweltverschmutzung (vgl. ebenda). Die Reaktionen der Unternehmen darauf fielen unterschiedlich aus: Vom Eingestehen der Probleme und dem Versprechen von Lösungen über das Ignorieren der Anschuldigungen bis zum Versuch, die Vorwürfe positiv zu wenden (vgl. Sandoval 2014: 248f.). Gemein ist allen, dass sie der Ansicht sind, dass Profitmaximierung und gesellschaftliche Verantwortung vereinbar sind (jeweils aus unterschiedlichen Perspektiven; vgl. Sandoval 2014: 251). Obwohl sich zeigt, dass die Geschäftstätigkeit der Unternehmen oftmals in Konflikt zum Gemeinwohl stehen – trotz CSR (ebenda). Deutlich resümiert Sandoval (2014: 253), „that CSR cannot fulfil its promises, it cannot wipe off the monstrous features of capital, it cannot make corporate media social.“ Damit wurden alle einschlägigen wissenschaftlichen Studien zum Thema CSR und Medien kurz vorgestellt und einige zentrale Ergebnisse genannt. Darüber hinaus konnte eine Studie ausfindig gemacht werden, die sich der gesellschaftlichen Verantwortung von Medienunternehmen aus Rezipientenperspektive widmet und damit den Blick erweitert. Tabelle 22 fasst die wichtigsten Eckdaten kurz zusammen. Im Anschluss werden einige wichtige Erkenntnisse zusammengefasst. Neben der umfassenden Recherche, welche Projekte und Initiativen die WAZ bereits im Bereich CSR durchführt, worunter bspw. Bildungsprojekte wie ZEUS sowie Grippeschutzimpfungen für Mitarbeiter gefasst werden (vgl. Hülsewiesche 2010: 85ff.), wurde eine explorative Studie der „Wahrnehmung von CSR“ durchgeführt (Hülsewiesche 2010: 88). 255 Personen nahmen an der Online-Befragung teil. 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 252 Studie zu CSR der WAZ aus Rezipientensicht Autor Titel Forschungsfrage(n) Methode + Instrument Untersuchungsgegenstand Hülswiesche (2010) Corporate Social Responsibility. Unter besonderer Berücksichtigung der Verantwortung von Medienunternehmen am Beispiel der WAZ- Mediengruppe. „1. Involviert die Verantwortung von Medienunternehmen mehr Dimensionen als die anderer Wirtschaftsunternehmen und erfordert dies ein stärkeres Engagement im CSR-Bereich?“ „2. Welche Erwartungen sind Medienunternehmen hinsichtlich CSR ausgesetzt?“ (Hülsewiesche 2010: 5, 6). Quantitative Online-Befragung auf dem Online-Portal der WAZ-Mediengruppe (derwesten.de) WAZ (Deutsches Medienunternehmen) Die Ergebnisse der Befragung zeigen u.a., dass die Leser „von einem Medienunternehmen eine stärkere Verantwortungsübernahme erwarten“ als von anderen Unternehmen (Hülsewiesche 2010: 102, Herv. im Orig.). Die Aufgabe der WAZ sehen die Rezipienten maßgeblich „in der Bereitstellung von Informationen“ (ebenda127). Hier zeigt sich, dass die WAZ stark mit Journalismus gleichgesetzt wird. Dies verstärkt sich noch, wenn im Hinblick auf Mitarbeiter nur von Journalisten die Rede ist. Entlassungen werden zwar kritisch gesehen, jedoch mehr aus Angst um die Qualität und Kompetenz in den Redaktionen als aus Mitgefühl (vgl. Hülsewiesche 2010: 103). Medienunternehmen wird generell „ein besonderer Stellenwert“ in der Gesellschaft zugewiesen und der WAZ wird große Bedeutung für die Region beigemessen (ebenda, Herv. im Orig.). Jedoch wird auch deutliche Kritik geäußert, was auf unerfüllte Erwartungen oder auf einen Vertrauensverlust in Großunternehmen zurückgeführt wird (vgl. ebenda). Da Hülsewiesche (2010: 103) Inkonsistenzen feststellt, was die Wahrnehmung von CC-Aktivitäten angeht, identifiziert sie die Kommunikation als Schwachstelle. Diese würde zwar die Bekanntheit von Aktivitäten steigern (bei den Befragten waren viele bekannt), jedoch wurden sie nicht in gro- ßem Maße mit dem Unternehmen verbunden (vgl. ebenda). Darüber hinaus konnten, wie bereits zu Beginn des Kapitels angesprochen, noch weitere Studien zum Thema recherchiert werden, die von Zusammenschlüssen von Medienunternehmen (z.B. Media CSR Forum) Tabelle 22: 127 Auch in einer explorativen Befragung von 140 Teilnehmern zeigte sich, „dass die Befragten der publizistischen Qualität in Relation zu ökologischem und sozialem Engagement eindeutig die größte Bedeutung und Priorität zurechnen“ (Jastram 2007: 39). 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 253 durchgeführt oder in Auftrag gegeben wurden. Auch äußersten sich Vertreter von Medienunternehmen direkt zum Thema CSR und Nachhaltigkeit. Sie veröffentlichten Artikel in Journalen zu den Nachhaltigkeits-/ CSR-Aktivitäten ihrer Unternehmen. Betont wird dabei bspw. vom Verantwortlichen der Bauer Media Group, die Eigeninitiative des Unternehmens – zugleich werden jedoch die Schranken dieser deutlich – da sich Bauer „[w]o immer möglich und wirtschaftlich vertretbar [...] an den Zielen einer nachhaltigen Wirtschaftsweise“ orientiert (Böhm 2009: 81, Anp. d. Verf.). Die für Bauer zentralen Themen werden detailreich anhand des Lebenswegs einer Zeitschrift aufgezeigt, dabei liegt der Fokus maßgeblich auf dem Bereich Ökologie. Es wird betont, dass die „Maßnahmen [...] keinem Selbstzweck [dienen] oder [...] auch nicht als Marketinginstrumente verwendet werden, sondern sie [...] den Kunden Sicherheit und Vertrauen“ geben sollen (Böhm 2009: 94, Anp. d. Verf.). Böhm (2009: 94) greift ferner auf, dass sich gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zeige, ob es um kurzfristige Imageaufbesserungsaktivitäten oder „langfristiges, zukunftsorientiertes Handeln“ gehe. Der Nachhaltigkeitsverantwortliche von Axel Springer weist daraufhin, dass „[d]ie Organisation von Nachhaltigkeits-Management [...] gar nicht so kompliziert“ ist: „man muss es nur wollen und den Worten auch Taten folgen lassen“ (Nehm 2009: 85, Anp. d. Verf.). Maßgeblich sind weitere Studien und Berichte, die zum Thema durchgeführt bzw. in Auftrag gegeben wurden, die den bisher dargelegten Forschungsstand durch ihren jeweiligen Blickwinkel ergänzen. In Tabelle 23 werden sie aufgeführt. Es wird sichtbar, dass einige von diesen bereits früh zum Thema CSR durchgeführt wurden. Übersicht über weitere zentrale Studien und Berichte zum Thema CSR/Nachhaltigkeit und Medienunternehmen Jahr Autor Kurztitel 2002 SustainAbility Ltd./Ketchum/United Nations Environment Programme (UNEP) Good News & Bad 2004 SustainAbility Ltd./WWF-UK Through the Looking Glass 2004 Bank Sarasin & Cie AG Inhalt verpflichtet 2013 Toennesen/Hodgson/Mimmack Mirrors or Movers? Beim „Media CSR Forum“, das hinter der Publikation von 2013 steht, handelt es sich um einen Zusammenschluss von Medienunternehmen, der Tabelle 23: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 254 es sich – nach eigenen Angaben – zur Aufgabe gemacht hat, auszuarbeiten, was CSR für die Medienbranche bedeutet, Bereiche und Felder zu identifizieren, die fokussiert werden müssen, Best Practice Beispiele auszutauschen, mit Stakeholdern in Kontakt zu treten und gemeinschaftliche Projekte voranzutreiben (Media CSR Forum 2011: 1). Das Forum wurde 2001 gegründet, da die Teilnehmer der Ansicht waren, dass sich für die Medienbranche eigene, spezielle Felder ergeben, die von jenen anderen Unternehmen abweichen (vgl. ebenda).128 Derzeit zählt das Forum, gemeinsam mit dem später entstandenen „Nordic Media CR Forum“ (das skandinavische Unternehmen umfasst129), 28 Mitglieder (vgl. Media CSR Forum 2015). Unter ihnen sind auch Bertelsmann und die RTL Group. Die Unternehmen decken nach eigenen Angaben „the full breadth of the media spectrum“ ab (Media CSR Forum 2014: 3). Der Mitgliedsbeitrag beträgt 1.900 Pfund, beitreten können nur große Medienunternehmen (vgl. Media CSR Forum 2014: 10). Das Forum trifft sich im Vierteljahresrhythmus (vgl. Media CSR Forum 2014: 4). Im Jahr 2014 standen laut Jahresbericht drei Themen bei den Treffen im Fokus: „When the scandal hits“ (hier berichtete der Nachhaltigkeitsverantwortliche der RBS, wie nach der Finanzkrise wieder Vertrauen aufgebaut werden soll), „Diversity“ (dies wurde vor allem in Bezug auf Arbeitgeberattraktivität diskutiert) und „Supply Chain“ (hier ging es darum, was die Medienbranche von der Bekleidungsindustrie lernen kann) (vgl. Media CSR Forum 2014: 4f.). Themen weiterer Treffen waren Datenschutz und Kontrolle der Konsumenten über Online-Werbung (vgl. Media CSR Forum 2014: 5). 128 Nach Scherer (2007: 6) bildete sich die Initiative, da britische Medienunternehmen, von denen zahlreiche börsennotiert sind (vgl. auch Bank Sarasin 2004: 2), von Rating-Agenturen, Investmentanalysen und „sozialverantwortlichen Anlegern“ (Bank Sarasin & Cie AG 2004: 2) wiederholt schlecht bewertet worden waren. Ferner war sie von der Gesetzesänderung getrieben, die in Großbritannien seit 2005 vorschreitet, über „relevante Aspekte“ von CSR zu berichten (Scherer 2007: 6). 129 Darüber hinaus existiert mit dem Media RSE Forum eine weitere Schwesterorganisation in Frankreich, die sich, gemeinsam mit Partnern, mit dem Thema auseinandersetzt (Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE) 2015). Gemeinsam mit dem Nordic Media CSR Forum und dem Media CSR Forum wurde bspw. der Bericht Mirrors or Movers? II (2014) herausgegeben, der über die Tagung in London 2014 informiert (vgl. Media CSR Forum/Forum RSE Médias/Nordic Media CR Forum 2014). 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 255 Das Forum erstellte selbst oder ließ bislang einige Studien und Berichte zum Thema CSR erstellen. KPMG LLP (2005: 1) bspw. analysierte die Perspektive und Belange von 130 externen Stakeholdern (in Interviews, Workshops etc.) der damals 12 Medienunternehmen, die dem Forum angeschlossen waren. Die wichtigsten Themen, die die Stakeholder für Medienunternehmen als elementar erachteten, wurden in ein Diagramm eingespeist (vgl. KPMG 2005: 2). 2008 wurde die Studie ähnlich erneut durchgeführt, diesmal als Online-Befragung mit Teilnehmern aus dem CSRund Medienbereich (vgl. Media CSR Forum 2008: 5). In Abbildung 30 sind die CSR-Themen und -Handlungsfelder zu sehen, die daraus hervorgingen. Identifizierte CSR-Themen des Media CSR Forums Quelle: Media CSR Forum 2008: 1, Modifikation zur Darstellung in Graustufen. Unterschieden wird zwischen 1) CSR-Themen, die allen Branchen gemein sind, etwa „Supply chain integrity“ oder „Staff diversity“ (vgl. linker Bereich in Abbildung 30), 2) generell gültige CSR-Themen, die jedoch spezielle Folgen bzw. einer speziellen Behandlung durch Medienunternehmen Abbildung 30: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 256 bedürfen, bspw. „Treatment of freelancers“, „Awareness of the impacts of communication“ oder „Responsible advertising“ (vgl. mittlerer Bereich in Abbildung 30) sowie 3) Themen, die speziell von Medienunternehmen im Rahmen ihres CSR-Engagements berücksichtigt werden müssen (rechter Bereich; vgl. Media CSR Forum 2008: 5). Hier handelt es sich um die Themen/Handlungsfelder: „Valuing creativity“, Creative independence“, „Diversity of output“, „Media literacy“, „Transparent and responsible editorial policies“, „Freedom of expression“ und „Impartial and balanced output“ (Media CSR Forum 2008: 1, 21). Bei den kursiv geschriebenen Themen (u.a. „Responsibile advertising“) handelt es sich um Themen, die 2008 neu hinzugenommen wurden. Fett markiert sind Themen, die 2008 für besonders relevant erachtet wurden (z.B. „Freedom of expression“, Media CSR Forum 2008: 21).130 Als zentral wird in den Beiträgen des Media CSR Forums erachtet, und dies wird in einer Präsentation sehr einprägsam dargestellt, dass „Doing what all companies do“ – darunter werden u.a. Recycling, Menschen-/ Arbeitsrechte oder Energiethemen gefasst – als „Media CSR 1.0“ bezeichnet wird. Als „Media CSR 2.0“ hingegen, dies stellt Abbildung 31 aus der Präsentation dar, werden der „Brainprint“ und die damit verbundenen Möglichkeiten, das Verhalten der Rezipienten zu beeinflussen und somit Einfluss auf gesellschaftliche Probleme zu nehmen, beschrieben (vgl. Toennesen o.J.). Geprägt wurde der Begriff „Brainprint“ in dem oft zitierten Beitrag „Through the Looking Glass“ der SustainAbility Ltd. und des WWF-UK (2004: 5), in dem ebenfalls die zentrale Stellung der Medien (ohne informierte Bürger keine Demokratie) und die Durchdringung der Medien im Alltag betont wird und mit ihrer Allgegenwärtigkeit der Einfluss, den sie auf das Leben der Menschen haben (vgl. SustainAbility Ltd./WWF-UK 2004: 1), auch in Zusammenhang mit Werbung, die Kaufverhalten beeinflussen kann (vgl. SustainAbility Ltd./WWF-UK 2004: 3). Die Sonderstellung und der Einfluss der Medien, der von der Bank Sarasin & Cie AG (2004: 6) als „ideell“ beschrieben wird, wird hier als „psychological and intellectual“ gefasst (SustainAbility Ltd./WWF-UK 2004: 1) und als weit umfassender eingeschätzt als bspw. der ökologische Fußabdruck (vgl. 130 Auf die Themen soll und kann nicht umfassend eingegangen werden. Eingrenzungen und Erklärungen zu den Bereichen finden sich in den jeweiligen Beiträgen (vgl. u.a. Media CSR Forum 2008). Weiterführend wurde auch in Hodgson/ Toennesen/Mimmack (2013) gearbeitet. 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 257 ebenda). Die Branche wird damit aufgefordert, nicht nur über die direkten, sondern auch indirekten Einflüsse der Inhalte nachzudenken, die distribuiert werden (vgl. SustainAbility Ltd./WWF-UK 2004: 22). Untersucht wurden u.a. CSR-Reports von zehn Medienunternehmen (BSkyB, BBC, Pearson, Vivendi Universal, Reuters, Time Warner, Walt Disney, Viacom, Mediaset, News Corporation), die den Medien- und Entertainment Sektor der USA und Europa repräsentieren sollen (vgl. SustainAbility Ltd./WWF-UK 2004: 11). Bei der Auswertung wurde festgehalten, dass die Branche allgemein anderen hinterherhinkt (vgl. SustainAbility Ltd./WWF-UK 2004: 21). Als zentrale Gruppen, von denen Druck ausgeht, wurden NGOs, die Öffentlichkeit, die Regierung, Anleger und „corporate peers“ identifiziert (SustainAbility Ltd./WWF-UK 2004: 6ff.). In den untersuchten Berichten fiel vor allem auf, dass sie sich auf die ökologischen Auswirkungen der Unternehmen konzentrieren, statt sich mit dem angesprochenen „brain-print“ auseinanderzusetzen (vgl. SustainAbility Ltd./WWF-UK 2004: 11). Weiterhin wurde generell resümiert, dass die Berichte sehr beschreibend sind, und es an „performance indicators“ Media CSR 2.0 Quelle: Toennesen o.J. Abbildung 31: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 258 fehlt, die entwickelt werden sollten (SustainAbility Ltd./WWF-UK 2004: 12). Vorangegangen war der Bericht „Good News & Bad“ (SustainAbility/ Ketchum/United Nations Environment Programme 2002). Auch hier wird der Medienbranche eine sehr zentrale Rolle zugesprochen, das nachhaltige Handeln der Menschen zu prägen: „No other industry will so powerfully influence how people and politicians think about (and act on) [...] CSR and sustainable development (SD) priorities“ (SustainAbility/Ketchum/ United Nations Environment Programme 2002: 2, Anp. d. Verf.). Durchgeführt wurden 50 Interviews mit Personen der Medienbranche aus verschiedenen Ländern sowie eine Inhaltsanalyse von journalistischer Berichterstattung (vgl. SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: Summary/o.S.). Der Fokus des Projekts lag u.a. auf dem Einfluss, den das Publikum auf die Berichterstattung über CSR hat, Technologie und der Frage, wie Medienunternehmen zur Verantwortung gezogen werden (können) (vgl. SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: 4). Zu diesem Zeitpunkt veröffentlichten nur wenige Medienunternehmen überhaupt CSR- oder Nachhaltigkeits-Berichte (vgl. SustainAbility/ Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: Summary/o.S.), und die, die Berichte herausgaben, gaben nur wenige Informationen preis und setzten sich nicht in der Gesamtheit der Triple Bottom Line mit dem Thema auseinander (SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: 37). Prognostiziert wurde damals jedoch, dass zunehmend eine Prüfung des Mediensektors stattfinden wird, da sein Einfluss noch weiter steigt, was die Beschäftigung mit dem Thema dringlicher macht (vgl. SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: 37). Interessant ist der Einblick, den die quantitative Inhaltsanalyse von Berichterstattung aus Europa, den USA, Lateinamerika und Asien liefert (vgl. Abbildung 32). 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 259 CSR in der Berichterstattung (1991-2001), Häufigkeiten Quelle: SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: 22.131 Themen im Untersuchungszeitraum von 1991 bis 2001 waren u.a. Biodiversität, Kinderarbeit, Recycling und die Luftqualität in Städten (vgl. SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: 3). Aufgezeigt wurde bspw., dass sich die Berichterstattung über CSR auf die Einstellungen und Initiativen einiger „socially responsible entrepreneurs“ wie Anita Roddick von The Body Shop oder Ben Cohen und Jerry Greenfield von Ben&Jerry´s konzentrierte oder aber auf Negativbeispiele wie Nike (in Zusammenhang mit Kinderarbeit) oder ExxonMobil (in Zusammenhang mit dem Klimawandel) (SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: 22). Ähnliches fanden später Buhr und Grafström (2008: 30) heraus, wie in Kapitel 2.3.2.2.3 geschildert wurde. Abbildung 33 zeigt die Menge der Nennungen von CSR(-Themen) im Untersuchungszeitraum in den unterschiedlichen Regionen. Es zeigen sich große Unterschiede zwischen der Berichterstattung in Europa und den restlichen Regionen (vgl. SustainAbility/Ketchum/United Nations Environment Programme 2002: 22). Bis auf einen Ausschlag im Jahr 1996, der in Zusammenhang mit der wachsenden Beschäftigung mit Abbildung 32: 131 In der letzten Abbildung müsste es „Asia“ statt „Latin America“ heißen. 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 260 Kinderarbeit und einer Konferenz im Weißen Haus zu Corporate Citizenship gestellt wird, ist das Berichterstattungslevel in den USA z.B. weit niedriger. Im Mittelpunkt eines weiteren zentralen Berichts zum Thema stand die Frage, wie dies der Titel „Mirrors or Movers?“ schon verrät, ob der Medieninhalt die Gesellschaft spiegelt, d.h. abbildet oder sie mitbildet/bewegt („actively change“) und weiterführend, ob die Branche die öffentliche Debatte aktiv gestalten sollte und „promote sustainable lifestyles as its contribution to social responsibility?“ (Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 4). Diskutiert wurden genannte Fragen, u.a. basierend auf Interviews und Diskussionen mit Branchenvertretern sowie durch Case Studies, und die Analyse von Nachhaltigkeitsberichten zehn großer Medienunternehmen (vgl. Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 4). Es zeigt sich, dass das Forum u.a. der Ansicht ist, dass der Mediensektor seine Auswirkungen gut im Griff hat (vgl. Toennesen/Hodgson/ Mimmack 2013: 8). Dies wird vor allem auf die Reduzierung von Emissionen, Spenden und die faire Behandlung von Mitarbeitern bezogen (vgl. ebenda). Auch würden sie die Aktivitäten auf Partner und Kunden ausweiten bzw. diese miteinbeziehen (vgl. ebenda). Zentral ist der Vergleich zwischen dem Medienunternehmen Vivendi (einem der weltgrößten Medienunternehmen) und der Bergbaugesellschaft Rio Tinto (vgl. Toennesen/ Hodgson/Mimmack 2013: 9ff.), der herangeführt wird, um deutlich zu machen, dass sich trotz vergleichbarer Einkünfte und Mitarbeiterzahlen der Wasserverbrauch und die Emissionen um ein Vielfaches unterscheiden, woran der „low impact“ der Medienbranche auf dieser Ebene aufgezeigt werden soll. Jedoch wird auf den großen Einfluss und die Auswirkungen der Medien z.B. im Bereich der Bildung von Kindern und des Konsumentenverhaltens hingewiesen (vgl. ebenda). Die Analyse der Berichte zeigt, dass die Medienunternehmen darauf reagieren, denn in den Berichten 2005 wurden noch 27 Prozent des Inhalts dem Teil „Content“ zugeordnet, 2011 waren es bereits 40 Prozent (bezieht sich auf den Anteil der Seiten, auf denen dazu berichtet wurde; vgl. Abbildung 33; vgl. Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 16). 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 261 Berücksichtigte Themenbereiche, nach Menge an Seitenzahlen Quelle: Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 16. Nur ein kleiner Teil widmet sich den Zulieferern oder den Mitarbeitern. Die meisten „key performance indicators“ werden zum Bereich „Environment“ im Bericht veröffentlicht (vgl. Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 16f.). Resümiert wird, dass „the idea of content as a social (or environmental) impact“ etabliert ist (Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 16). Woran sich die Diskussion drüber anschließt (vgl. Kap. 3.2), ob Medienunternehmen die Auswirkungen, die sich durch die Inhalte ergeben, aktiv managen sollen (vgl. Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 28ff.). Dies wird abgewogen und gefragt, ob die Medien eine objektive „perfect lens“ sein sollten, „through which society views itself with no distortion or filters“, (Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 30) oder als „‚agent of social change’“ agieren sollen (Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 29)? Diskutiert wird, dass Beeinflussung durch die Medien ohnehin bereits geschieht (Medien setzen Themen, sie „fahren“ Kampagnen), ein neutraler Beobachter nicht in allen Fällen akzeptiert würde (Bsp. bei einer objektiven Betrachtung einer Messerstecherei) und ob es folglich nicht besser sei, die Medien würden direkt bewusst und „in a manner that can be held to account“ berichten (Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 30). Beantwor- Abbildung 33: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 262 tet wird die Frage letztlich nicht (Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 31), was auch auf die mangelnde Möglichkeit der Messbarkeit zurückgeführt wird (Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 32ff.). Aus Sicht des Media CSR Forums ist „das alte Argument“ (direkt übersetzt durch die Verf.), dass Medien nur der Spiegel seien, jedoch kaum zu verteidigen. Aus ihrer Sicht führt Medieninhalt auf mindestens sechs Weisen („Questioning“132, „Campaigning“133, „Inspiring“134, „Silencing“135, „Amplifying“136, „Normalising“137 (Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 20f.)) zu „social change“, denn „[t]he content we read, watch and listen to shapes our society“ (Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 38; Anp. durch Verf.). Es fordere aber ebenso die gesamte Gesellschaft heraus, da „Media influence on society is a topic that we all [are] affected by, and the discussion which we aim to provoke must involve everyone“ (Toennesen/Hodgson/ Mimmack 2013: 39, Anp. d. Verf.). So gab die Bank Sarasin & Cie AG eine Studie heraus, die die Medienbranche im Hinblick auf Nachhaltigkeit betrachtet, da zunehmend von Anlegern nach Investitionsmöglichkeiten, „die neben angemessenem Ertrag auch sozialen Mehrwert schaffen“, gesucht wird (Bank Sarasin & Cie AG 2012: 2). Auch hier wird der Medienbranche und ihren Produkten aufgrund ihrer meinungsbildenden Funktion eine Sonderstellung eingeräumt, woraus „die wichtigste gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen“ abgeleitet wird (ebenda), und auf die „ideelle[...] Natur“ eingegangen, denn für die Verbraucher seien nicht „Rundfunkwellen, Glasfaserkabel oder Druckerschwärze“ von Belang, „sondern Inhalte“ (Bank Sarasin & Cie AG 2004: 6, Anp. d. Verf.). Dies bedeutet, die Verantwortung 132 Zum Beispiel nachteilige Effekte oder versteckte Ideen, die zu Verhaltensänderungen führen können, aufzeigen (vgl. Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 20). 133 Bewusst/absichtlich wird das Medium Anhänger/Vertreter eines Themas, eines Produkts, das das Ziel hat, Verhalten zu beeinflussen (vgl. Toennesen/Hodgson/ Mimmack 2013: 20). 134 Verschiedene Lebensweisen, sich ändernde Perspektiven sollen Aktivitäten hervorrufen (vgl. Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 20). 135 Stimmen und Sichtweisen werden bewusst ignoriert/nicht aufgegriffen, im Wissen, dass damit nicht die derzeitige Realität abgebildet wird (vgl. Toennesen/ Hodgson/Mimmack 2013: 21). 136 Bewusst werden Themen oder auch bestimmte Gruppen verstärkt, im Wissen, dass damit eine bestimmte Repräsentation stattfindet und dies nicht der Realität entspricht (vgl. Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 21). 137 Aufzeigen/Vorstellen von Verhalten, das sonst nicht oder nur kaum bekannt wäre (vgl. Toennesen/Hodgson/Mimmack 2013: 21). 3.4 Für den Forschungsstand ausgewertete Studien 263 wird vom Interesse bzw. den Erwartungen der Verbraucher abgeleitet und geschlussfolgert, dass „die sozialen Auswirkungen von Medien in erster Linie an der Qualität ihrer Inhalte und Programme zu bemessen“ sind (ebenda). Abgeleitet wurden vier zentrale Verantwortungsbereiche (vgl. Bank Sarasin & Cie AG 2004: 7f.), auf denen basierend letztlich die Bewertung von für Anleger geeigneten Unternehmen vorgenommen wurde (vgl. Bank Sarasin & Cie AG 2004: 14). Selbstthematisierung: Journalisten berichten über Medien Es wurde bereits deutlich, dass noch nahezu keine Erkenntnisse dazu vorliegen, ob und wie in der journalistischen Berichterstattung über CSR-Aktivitäten von Medienunternehmen berichtet wird (und dass daher auf solche rekurriert werden muss, die sich allgemein mit CSR in der journalistischen Berichterstattung beschäftigt haben). Besonders einprägsam wird auf die Zusammenhänge von Berichterstattung über CSR und eigenem gesellschaftlichen Handeln auf der Website von Axel Springer hingewiesen, wenn betont wird, dass nur Journalisten eines Medienunternehmens, das selbst eine weiße Weste hat, in der Lage sind, andere zu überprüfen, zu kritisieren und somit ihrer Aufgabe als Journalist vollumfänglich und glaubwürdig nachzukommen (vgl. Axel Springer SE 2015). Wer andere kritisieren will, darf demnach nicht im Glaskasten sitzen. Zunächst einmal wird davon ausgegangen, dass es sich bei journalistischer Berichterstattung, die Medienunternehmen zum Gegenstand hat, um normale Wirtschaftsberichterstattung handelt (vgl. Pointner 2010: 66f.). Die Besonderheit jedoch ist, dass trotz der Differenzierung der organisationalen Einheiten (und der daraus hervorgehenden Tatsache, dass es sich streng genommen nicht um eine Selbstthematisierung handelt, sondern Journalisten über Medien berichten, nicht Medien über Medien) die Perspektive nicht in gleichem Maße ‚extern’ ist, wie sie dies in Bezug auf andere Unternehmen ist, sondern Journalisten und ihre Medienunternehmen Teil der Branche sind, die thematisiert wird (vgl. Pointner 2010: 67). Es bestehen viele Zusammenhänge und Abhängigkeiten, was Fragen danach aufwirft, ob hier unabhängig berichtet wird (wie dies eigentlich auch hier der Fall sein sollte, vgl. Pointner 2010: 64) oder aber ob gezielt Informationen zurückgehalten werden, gute Taten des eigenen Hauses besonders gelobt oder negative Beobachtungen bei Konkurrenzunternehmen ausge- 3.5 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 264 schlachtet werden (vgl. Grayson 2009: 19; Pointner 2010: 67). Damit ist gemeint, inwieweit die eigenen Medien als „vehicles for public relations messages“ (Ingenhoff/Koelling 2012: 155) genutzt werden, um eine strategische Botschaft des Wirtschaftsakteurs zu übermitteln. Für Pointner (2010: 67, Anp. d. Verf.) kann die „Selbstthematisierung im medialen Unternehmensbereich [...] fast immer auch als Wettbewerbshandlung qualifiziert werden“. Doch ist Medienjournalismus auch „ein wichtigstes Instrument, um die Medien breitenwirksam zu kontrollieren“, konstatiert sie weiter (Pointner 2010: 65). Aber wie gut funktioniert die Beobachtungsfunktion und auch Wächter- oder Watch-dog-Funktion der Medien in Bezug auf die eigene Branche? Ein Beispiel zur Illustration aus der jüngeren Vergangenheit bezieht sich auf Pressereisen. WELT-Journalist Eigendorf hat thematisiert, dass Journalisten verschiedener Medienhäuser zu „Luxusreisen“ eingeladen wurden, d.h. in der 1. Klasse flogen und in hochpreisigen Hotels am Zielort untergebracht wurden (z.B. in Südafrika), um Produktionsstätten von Unternehmen zu besuchen, und diskutierte das in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der aus der Reise entstandenen Artikel. Zur Folge hatte dies, dass z.B. die Redaktion der FAZ neue Transparenzstandards und Hinweise auf Einladungen von Unternehmen einführte und sich die Redaktion dazu äußerte, dass Erste-Klasse-Reisen nicht nötig seinen und als unangebracht erachtet würden (vgl. NDR.de 2012). Selbst berichtet hatte aber keine der angesprochenen Zeitungen über diese „Enthüllungen“ (ebenda). Altmeppen (2008a: 252) weist jedoch auch daraufhin, dass es Teil der „sozialen Verantwortung des Journalismus“ ist, sich selbst zu thematisieren, wie dies auch mit anderen Bereichen der Gesellschaft getan wird. Hierin läge „der erste Prüfstein für die Medienunternehmen“, die für die Bedingungen verantwortlich sind, über die berichtet werden könnte (z.B. über schlechte Arbeitsbedingungen, Tarifausstiege) (Altmeppen 2008a: 252). Er macht damit aber ganz klar, dass es sich bei der Thematisierung um die Verantwortung des Journalismus, nicht der Medien handelt. „Medienberichterstattung“ wird in den Redaktionen allerdings häufig als „Querschnittsaufgabe betrachtet ohne fest definierte Zuständigkeiten“, hält Pointner (2010: 63) fest, und nicht alle Medien verfügen überhaupt über ein Medienressort. Die Differenzierung zwischen Medien und Journalismus soll hier auch begrifflich weitergeführt werden, daher wird von journalistischer Berichterstattung statt von Medienberichterstattung gesprochen, wenn generell Berichterstattung von Journalisten gemeint ist. Der Begriff der „Medien- 3.5 Selbstthematisierung: Journalisten berichten über Medien 265 berichterstattung“ kann darauf aufbauend als Verkürzung herangezogen werden, um die journalistische Berichterstattung über Medien(-unternehmen) zu beschreiben (vgl. dazu Kap. 2.3.2.1) und wird als Form der Selbstthematisierung und „fachliche Spezialisierung der journalistischen Tätigkeit auf den Gegenstandsbereich ‚Medien’“ (Pointner 2010: 61) definiert. Die Untersuchung von Pointner (2010: 151), deren Ziel es war, „die ökonomische Berichterstattung über Medienunternehmen unter dem Gesichtspunkt der Selbstthematisierung zu erfassen“, liefert einige relevante Grundlagen für Teilstudie 3, auf die kurz eingegangen werden soll. Somit wird das theoretische Fundament für diese Untersuchung auf der einen Seite aus allgemeinen Studien zu CSR in der Berichterstattung und zu Medien(unternehmen) in der Berichterstattung zusammengetragen. Pointner (2010) führte eine quantitative Inhaltsanalyse von Artikeln aus überregionalen Tageszeitungen durch, die zwischen 1992 und 2006 erschienen sind, in denen Medienunternehmen thematisiert wurden (insgesamt 1048 Untersuchungseinheiten; vgl. für die genaue Vorgehensweise Pointner 2010: 152f.). Für die vorliegende Arbeit, die sich mit einem sehr speziellen, kleinen Teil der journalistischen Berichterstattung über Medienunternehmen beschäftigt, ist vor allem das von ihr entworfene „Distanz- Modell“ beachtenswert, da mit diesem Zusammenhänge und Abhängigkeiten im Mediensektor sehr gut erfasst werden können. Denn da die verschiedenen Medien „eigene Spezifika“ und „eigene Handlungsräume“ aufweisen sowie in „unterschiedlichen medialen Beziehungen zueinander“ stehen, ergeben sich „je nachdem, in welchem Handlungsraum sie sich befinden [...] unterschiedliche Konkurrenzbeziehungen, die sich aus den existierenden wirtschaftlichen Distanzverhältnissen konstituieren“ (Pointner 2010: 85, Anp. d. Verf.). Daher unterscheidet Pointner (2010: 85) zunächst zwischen Medienbereich und Mediensektor, um ein Gerüst zu schaffen, um die Relationen abzubilden. Als Medienbereich werden der Print- und der Rundfunkbereich bezeichnet (vgl. ebenda; Tabelle 24). Als Mediensektor definiert sie „die Medien [...], die innerhalb eines Medienbereichs im selben Medienteilmarkt operieren“, dies sind im Printbereich die Sektoren „‚Zeitung’ und ‚Zeitschrift’“ und im Rundfunkbereich „‚Fernsehen’ und ‚Hörfunk’“ (Pointner 2010: 85, Anp. d. Verf.). 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 266 Unterscheidung von Medienbereich und -sektor Medienbereich Mediensektor/Medienteilmarkt Print Zeitung Zeitschrift Rundfunk Fernsehen Hörfunk Quelle: Pointner 2010: 85. Das Verhältnis des Medienunternehmens, das berichtet, und jenem, über das berichtet wird, wird durch ein enges oder weites Distanzverhältnis beschrieben (vgl. Pointner 2010: 85). Das „‚weite Distanzverhältnis’“ bezieht sich auf die Beziehung zwischen zwei Unternehmen, die in unterschiedlichen Medienbereichen (Print und Rundfunk) agieren, hier ist das „Konkurrenzverhältnis zueinander [...] distanziert“ (ebenda, Anp. d. Verf., Herv. im Orig.). Da sich „Thematisierendes und Thematisiertes“ (Pointner 2010: 85) auf unterschiedlichen medialen Ebenen befinden, ist das Konkurrenzverhältnis zueinander größer, als wenn beide Unternehmen (Akteure) aus dem gleichen Medienbereich stammen (z.B. Print und Print) (vgl. Pointner 2010: 85). Stammt das thematisierende Unternehmen aus einem anderen Medienbereich als das thematisierte, bezeichnet sie das Verhältnis als „‚intermedial’“ (Pointner 2010: 86, Herv. im Orig.). Handelt es sich zweimal um den gleichen Medienbereich wird das Verhältnis „‚intramedial’“ genannt (vgl. ebenda Herv. im Orig.). Um die Beziehungen näher beschreiben zu können, entwirft Pointner außerdem die Kategorien „‚direkt intramedial’“ und „‚indirekt intramedial’“ (Pointner 2010: 86, Herv. im Orig.). Stammen sowohl das berichterstattende Unternehmen als auch das Unternehmen, über das berichtet wird, aus demselben Mediensektor wird das Verhältnis als „direkt intramedial“ bezeichnet. Kommen beide Unternehmen zwar aus demselben Medienbereich, aber nicht aus demselben Mediensektor, stehen sie in „indirekt intramedial[em]“ Verhältnis zueinander (ebenda, Anp. d. Verf.). Berücksichtigt werden sollte die Distanz der Unternehmen zueinander vor allem, wenn sie in einem engen Verhältnis zueinander stehen. „Da sie auf demselben Markt agieren, spielen die wirtschaftliche Nähe der Unternehmen und damit der Konkurrenzaspekt eine besonders große Rolle“ (Pointner 2010: 87). Dieses Verhältnis wird von Pointner als „‚enges Distanzverhältnis’“ beschrieben (ebenda). Als engste Form wird verstanden, wenn das berichtende Medium über sein eigenes Unternehmen berichtet. Tabelle 24: 3.5 Selbstthematisierung: Journalisten berichten über Medien 267 Dies kann „Selbstbeobachtung“ genannt werden (Pointner 2010: 88, Herv. im Orig.). Wird über ein Unternehmen desselben Sektors berichtet, kann dies „Konkurrenzbeobachtung“ genannt werden (ebenda, Herv. im Orig.). Berichten Unternehmen über Beteiligungsunternehmen, sei dies „in gewisser Weise“ auch der Selbstbeobachtung zuzuordnen, „da das thematisierte Unternehmen als dem eigenen Unternehmen zugehörig empfunden wird und ein gemeinsames wirtschaftliches Eigeninteresse besteht“ (Pointner 2010: 88). Um dies aber klar vom eigenen Unternehmen abzugrenzen, führt Pointner die Begriffe „‚direkte Selbstbeobachtung’“ und „‚indirekte Selbstbeobachtung’“ ein (ebenda, Herv. im Orig.). Gleiche Unterteilungen trifft sie in Bezug auf Konkurrenzbeobachtung. Es handelt sich um „‚direkte Konkurrenzbeobachtung’“, wenn ein Medienunternehmen ein anderes thematisiert, das demselben Mediensektor angehört; wird über die Beteiligungsunternehmen von direkten Konkurrenten (also Medienunternehmen, die im selben Mediensektor agieren) berichtet, handelt es sich um „‚indirekte Konkurrenzbeobachtung’“ (ebenda). Wird über Medienunternehmen eines anderen Sektors berichtet, heißt dies „‚allgemeine Beobachtung’“ (ebenda). In nachfolgender Tabelle wird die Systematisierung von Pointner (2010: 90) noch einmal auf einen Blick zusammengefasst. Übersicht der Distanzverhältnisse und ihrer Bezeichnungen – Weites Distanzverhältnis= Medienunternehmen des gleichen Medienbereichs – Enges Distanzverhältnis= Medienunternehmen des gleichen Mediensektors – Intermedial= Medien unterschiedlicher Medienbereiche – Intramedial= Medien des gleichen Medienbereichs – direkt intramedial= Gleicher Mediensektor – indirekt intramedial= Unterschiedlicher Mediensektor – Selbstbeobachtung – direkte Selbstbeobachtung= Thematisierung des eigenen Unternehmens – indirekte Selbstbeobachtung= Thematisierung eines Beteiligungsunternehmens – Konkurrenzbeobachtung – direkte Konkurrenzbeobachtung= Thematisierung eines Mediums des gleichen Genres – indirekte Konkurrenzbeobachtung= Thematisierung eines Beteiligungsunternehmens von einem Medium aus dem gleichem Genre – allgemeine Beobachtung= Thematisierung eines Mediums eines anderen Genres Quelle: Pointner 2010: 85ff. Tabelle 25: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 268 Zusammenfassend hält Pointner (2010: 90) fest: „Je größer die wirtschaftliche Distanz zwischen Thematisierendem und Thematisiertem ist, umso mehr kann man von einer motivfreien ‚Selbstthematisierung’ des Mediensektors ausgehen. Bei größerer wirtschaftlicher Nähe kann wiederum der Legitimationsbedarf zu groß sein, um frei von Eigeninteressen zu berichten. Dies gilt insbesondere für die Thematisierung des eigenen Mediensektors bzw. des eigenen Unternehmens. Gerade, wenn es sich um ein für ein Unternehmen so sensibles Thema wie die Thematisierung der wirtschaftlichen und strukturellen Gegebenheiten des eigenen Unternehmens handelt, besteht die Gefahr, dass die Medien nicht immer die kritische Distanz einhalten können“ (Pointner 2010: 90). Visualisiert wird das beschriebene Modell am Beispiel der S.Z. in Abbildung 34. Oben ist das weite, unten das enge Distanzverhältnis, jeweils in seinen denkbaren Ausprägungen zu sehen. Das Modell wird als sehr hilfreich angesehen, um die Verhältnisse und Beziehungen zu systematisieren und, wie Pointner (2010: 89) sagt, „um bei der empirischen Analyse Unterschieden in der Berichterstattung in Abhängigkeit von diesen Distanzverhältnissen nachzugehen.“ Darum soll darauf in Kapitel 6, wenn die Ergebnisse der Inhaltsanalye der journalistischen Berichterstattung dargelegt werden, nochmals eingegangen werden. Als knappe Ergebniszusammenfassung von Pointners (2010: 364) Inhaltsanalyse kann festgehalten werden, dass der „Konkurrenzaspekt zwischen Print- und Rundfunkunternehmen“ größer ist als jener zwischen Zeitungs- und Zeitschriftenunternehmen. Im Hinblick auf die Berichterstattung über Zeitungsunternehmen stellte sie Zurückhaltung fest sowie eine faktenorientiertere Darstellung, wobei sich die Zurückhaltung stärker auf die Darstellung als auf die Häufigkeit der Berichterstattung bezieht und sich Unterschiede zwischen dem eigenen und fremden Unternehmen identifizieren lassen, da über diese nicht sachlich und informativ geschrieben wurde (vgl. Pointner 2010: 365). Zentral ist, dass „sich bei fast allen [untersuchten] Kategorien die Berichterstattung über das eigene Haus hinsichtlich einer positiven Selbstdarstellung“ abzeichnet und davon auszugehen ist, dass „ökonomische und marktliche Eigeninteressen der Verlage“ eine Rolle spielen (ebenda, Anp. d. Verf.). Wobei das differenziert beleuchtet wird und auch im Hinblick auf Ergebnisse einer Befragung von Malik (2004) diskutiert wird, die hervorbrachte, dass eigene positive Meldungen immer veröffentlicht werden, negative Meldungen über die Konkurrenz nur „kurz oder in eklatanten Fällen“ (Pointner 2010: 365 mit Verweis auf Malik 2004: 386ff. u. 254-255). Dass über die Konkurrenz nur kurz oder wenig geschrieben wird, bestätigte sich in Pointners Studie 3.5 Selbstthematisierung: Journalisten berichten über Medien 269 (2010) nicht. Sie zeigte ein ambivalentes Bild (vgl. Pointner 2010: 365). Kritischer wird über Beteilungsunternehmen der Konkurrenz geschrieben, nicht über sie selbst (vgl. Pointner 2010: 366). „Wettbewerbsaspekte äu- ßern sich somit vorwiegend über eine positive Selbstinszenierung des eigenen Unternehmens, wobei auch unternehmens- oder konzernzugehörige Das wirtschaftliche Distanz-Modell Quelle: Pointner 2010: 91. Abbildung 34: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 270 Beteiligungsunternehmen miteinbezogen werden“ (ebenda). Da über die journalistische Berichterstattung über CSR/CC von Medienunternehmen nahezu keine Erkenntnisse vorliegen, bleibt an dieser Stelle offen, ob der Journalismus hier seiner Verantwortung nachkommt. Zwischenfazit: Gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen In diesem Kapitel wurden die in Kapitel 2.1.2 allgemein eingeführten Elemente des Relationsbegriffs Verantwortung auf den Untersuchungsgegenstand und die im Zentrum stehenden Fragen übertragen. Anfangs wurde generell die Frage gestellt: Wer übernimmt/vernachlässigt gegenüber wem gesellschaftliche Verantwortung? In diesem Kapitel wurden nun als Verantwortungssubjekt Medienunternehmen eingesetzt, die nach Wirtz (2013: 16, Anp. d. Verf) „als planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten“ definiert wurden, die „eigen- und fremderstellte[…] redaktionelle[…] Inhalte (informatorische und/oder unterhaltende Inhalte)“ bündeln, diese „auf ein speicherfähiges Trägermedium“ transformieren und „die direkte oder indirekte Distribution“ durchführen. Dies bedeutet, dass in dieser Arbeit „klassische“ Medienunternehmen im Mittelpunkt stehen, die von solchen abgegrenzt werden, die von breiteren Definitionen eingeschlossen würden, für die redaktionelle Inhalte keine Rolle spielen (ein Beispiel für ein solches Medienunternehmen wäre Apple). Im nächsten Schritt wurden diese Medienunternehmen tiefer gehend betrachtet und ausgehend von Altmeppens Differenzierung Journalismus und Medien als „eigenständige, funktional und strukturell unterscheidbare Organisationseinheiten“ begriffen (Altmeppen 2011a: 248), was dazu führt, dass die Tätigkeiten und Aufgaben unterschieden werden und damit letztlich die Verantwortungen, die beide Organisationseinheiten innehaben. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich primär – aufgrund des Fokus’ auf CSR und CC – auf die Verantwortungen der Medien als Wirtschaftsakteur, nicht auf den Journalismus und die ihm zugeschriebene Verantwortung. Nach Altmeppen (2011a: 258) liegt die Verantwortung der Medien zum einen in der Ressourcensicherung des Journalismus, damit dieser den gesellschaftlichen Auftrag bzw. seine Funktionen erfüllen kann; zum anderen darin, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und damit einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft zu leisten (vgl. auch Altmeppen 2011a: 248; Altmeppen/Arnold 2010: 333; Grayson 3.6 3.6 Zwischenfazit: Gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen 271 2009: 6). Zurechnungskonstrukte und Instanzen sind, hier soll noch einmal auf Carroll (1991: 42) rekurriert werden, zunächst das Gesetz, das einen allgemeingültigen Rahmen gibt, und alle mit dem Markt in Verbindung stehenden Elemente (und damit die ökonomische Verantwortung, bspw. den Mitarbeitern oder Eigentümern gegenüber, für die der stabile Fortbestand des Unternehmens von großer Bedeutung ist). Daneben wurde deutlich, dass nicht alles, was legal ist, auch verantwortungsvoll sein muss. Darum reicht Moral als Instanz aus dieser Sicht noch weiter als das Gesetz, da vieles gesellschaftlich erwartet oder gewünscht wird, wenn es auch nicht ‚zwingend’ (gesetzlich vorgeschrieben) ist (vgl. ebenda). Damit einhergeht, dass gesellschaftliche Erwartungen an Unternehmen länderspezifisch sind und sich im Zeitverlauf wandeln. Dazu kommt, dass verschiedenen Akteure unterschiedliche Erwartungen haben – neben den im Gesetz gebündelten, festgeschriebenen und verbindlichen und für die gesamte Gesellschaft formulierten –, die sie an Unternehmen richten. Diese Akteure und Gruppen, d.h. die Verantwortungsadressaten, gegen- über denen Verantwortung wahrgenommen oder vernachlässigt wird, wurden mithilfe der Stakeholder-Theorie von Freeman (2010) und dem Transfer auf Medienunternehmen von Karmasin (2000) konkreter beschrieben. Damit kann zunächst einmal dargestellt werden, zu wem Beziehungen bestehen und wer potenziell auf dieser Ebene als Adressat infrage kommt. Hierbei handelt es sich z.B. um Eigenkapitalgeber, Lieferanten, Rezipienten/Publikum oder Mitarbeiter, die Politik oder verschiedene NGOs. Damit kann die Frage aus Kapitel 2.4 in diesem Zwischenfazit bereits weiter konkretisiert werden: Erweitertes Verantwortungschema Wie übernehmen/ vernachlässigen Medienunternehmen gegenüber wem gesellschaftliche Verantwortung? Was hinter dem ‚Wie’ steckt, konnte mit Blick auf die Wertkette der Medienunternehmen im Sinne von ‚in welchem Bereich’ oder ‚durch welche Handlungen und Aktivitäten’ bereits näher beleuchtet werden. Es wurden einige elementare Bereiche – auch vor- und nachgelagerte Wertkettenstufen – aufgezeigt, aber nicht alle denkbaren Aktivitäten theoretisch abgeleitet und zusammengetragen. Vielmehr erfolgt die konkrete Betrachtung und Analyse der Wahrnehmungen und Vernachlässigungen von gesellschaftlicher Verantwortung durch Medienunternehmen im empirischen Teil bezogen auf ausgewählte Fälle. Tabelle 26: 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 272 Einen breiten Einblick erlaubten aber bereits die für den Forschungsstand ausgewerteten Studien. Durch sie wurde ersichtlich, mit welchen vielfältigen Maßnahmen und Instrumenten sich die Medienunternehmen im Bereich CSR/CC beschäftigen und was sie individuell ableiten, d.h., wie sie ihre Verantwortung interpretieren. Die Auswertung der elf vorliegenden Studien war daneben für die Entwicklung der eigenen empirischen Vorgehensweise von großer Bedeutung. So zeigte sich, dass bislang vor allem öffentlich zugängliche Informationen und strategische Kommunikation im Zentrum standen, sprich das Selbstbild der Unternehmen analysiert wurde. Der Fokus lag dabei auf Geschäfts-/Jahres-/CSR-Berichten und CSR-Informationen auf Websites und eigenen CSR-Seiten auf den Websites der Unternehmen. Am häufigsten standen große und für die jeweiligen Länder bedeutsame Medienunternehmen im Zentrum der Untersuchungen. Hierdurch wird ersichtlich, dass bei den großen Unternehmen Material vorhanden ist, das untersucht werden kann, d.h. es wird – mindestens von ihnen – unter einschlägigen Stichworten öffentlich kommuniziert und das auf verschiedenen Kanälen. Es wird daran auch deutlich, dass es noch vorwiegend sie sind, die sichtbar sind und als prägend für die Branche („role models“) oder sogar für die Wirtschaft an sich angesehen werden können (je nach zugeschriebener Relevanz und Macht; Sandoval 2014: 84; vgl. Chaudhri 2007:19). Generell muss aber auch resümiert werden, dass es schwierig bleibt, auf Basis der bisherigen Studien und ihrer Ergebnisse übergeordnete und zusammenfassende Aussagen darüber zu treffen, wo Medienunternehmen in puncto CSR gerade stehen. Abgesehen von den angesprochenen Unterschieden, die Untersuchungszeiträume, -länder und -gegenstände (dies liegt auch an den unterschiedlichen Definitionen von Medienunternehmen) betreffend, ist es die theoretische Basis hinsichtlich CSR, die in den Studien differiert und damit die daraus abgeleitete Operationalisierung. 138 Auch die Medienunternehmen selbst verfolgen verschiedene Ansätze und Definitionen von CSR und verwandten Begriffen. Dies kann bereits als Ergebnis aufgefasst werden. Was kann aber inhaltlich resümiert werden? Es bleibt zum bisherigen Stand der Forschung dabei, dass Medienunternehmen „einen bunten Mix an Projekten und Maßnahmen“ im Bereich CSR durchführen (von Holly/ 138 Obwohl erste Anknüpfungsversuche, bspw. von Hou und Reber (2011), erfolgten, die sich um Anschluss bemühten und Gulyás’ (2009) Framework aufgriffen wurde. 3.6 Zwischenfazit: Gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen 273 Stark 2006: 64) und unterschiedliche Schwerpunkte setzen (vgl. Ingenhoff/Koelling 2012). Auffällt, dass neben den bekannten Aktivitäten (die viele andere Unternehmen auch durchführen) zumindest teilweise auch „Qualitätsjournalismus“ oder journalistische Inhalte, wie Thementage, als Verantwortungswahrnehmung dargestellt werden (vgl. von Holly/Stark 2006: 66; Altmeppen 2011a: 261). Daher wird neben der sozialen, der ökonomischen und ökologischen sowie der kommunikativen Dimension eine medienunternehmenspezifische, die mediale Dimension, hinzugenommen. Denn nur so können diese Aktivitäten von den anderen unterschieden werden, obwohl Altmeppen (2011a: 261, Anp. d. Verf.) klar festhält, dass „weder gewöhnliche noch außergewöhnliche Berichterstattungsformate [...] als Ausdruck von gesellschaftlichem Engagement gelten“. Neben Aktivitäten, die (guten) Journalismus gewährleisten sollen (wozu teilweise auch seine Finanzierung gezählt wird) oder dem Aufmerksammachen auf gesellschaftliche Probleme und bestimmte Projekte finden noch weitere Handlungen „on air“ statt. Zum Beispiel wird die Reichweite der medialen Produkte (der Infrastruktur) genutzt, um zum Spenden aufzurufen oder auf eigene Aktionen hinzuweisen. All diese müssen gesammelt und sortiert werden und auf Basis des theoretischen Fundaments entschieden werden, ob es sich um CSR handelt oder nicht. Festgehalten werden kann darüber hinaus aber auch, dass eine Entwicklung hin zu mehr Berichterstattung über CSR stattgefunden hat (vgl. Gulyás 2011), was die Relevanz des Themas für Medienunternehmen unterstreicht, es jedoch bei vielen Unternehmen noch an der strategischen Ausrichtung und professionellen Vorgehensweise fehlt (vgl. von Holly/Stark 2006; Trommershausen 2011: 270). Auch wurden erste Unterschiede im Umgang mit CSR(-Kommunikation) zwischen privaten und öffentlichrechtlichen Unternehmen (vgl. Ingenhoff/Koelling 2012), zwischen Rundfunk- und Printhäusern (vgl. Gulyás 2009) und länderspezifischen Unterschiede herausgearbeitet (z.B. stehen die größten europäischen Medienunternehmen in Sachen CSR vor österreichischen; vgl. Karmasin/Weder 2009, auch Gulyás 2011). Abschließend soll kurz darauf verwiesen werden, dass es – bis auf jene aus der Teilstudie von Sandoval (2014) – noch keine Erkenntnisse über die journalistische Berichterstattung über die CSR-Wahrnehmung oder -Vernachlässigung von Medienunternehmen gibt, weswegen in Kapitel 2.3.2.2 eine umfassende Auswertung des allgemeinen Forschungsstands zu CSR in der journalistischen Berichterstattung vorgenommen wurde. Hier zeigten sich zwar ähnliche Probleme, u.a. den Untersuchungszeitraum und die 3 Verantwortung, Kommunikation und Medienunternehmen 274 -länder betreffend, wie in diesem Kapitel, jedoch konnte dies durch die Gruppeneinteilung der Studien eingedämmt und zahlreiche Hinweise für die eigene methodische Vorgehensweise gewonnen werden (u.a. die Suchwortlisten und Datenbanken betreffend) und ein breites Fundament für die Einordnung der eigenen Ergebnisse gelegt werden. Um die Lücke theoretisch soweit wie möglich zu füllen, wurde neben dieser umfassenden Auswertung der Blick auf eine zentrale Studie zur journalistischen Berichterstattung über Medienunternehmen gerichtet. Auch diese Erkenntnisse, vor allem das „Distanz-Modell“ (Pointner 2010: 91), werden im Ergebniskapitel herangezogen und sind hilfreich, um die eigenen Ergebnisse einordnen zu können. Denn es muss angenommen werden, dass die journalistische Berichterstattung über Medienunternehmen, wenn es sich auch bei Medien und Journalismus theoretisch um zwei unterschiedliche Organisationseinheiten handelt, Besonderheiten aufweist. Abgeleitet von Pointer (2010) müssten diese vor allem darin liegen, dass vermehrt positiv berichtet wird und negative Ereignisse nur knapp aufgegriffen werden. Im nächsten Kapitel wird die Arbeit am theoretischen Fundament fortgeführt und (Medien-)Unternehmen und gesellschaftliche Verantwortung aus strukturationstheoretischer Perspektive konzeptualisiert. Dazu werden zunächst die Grundlagen der Theorie der Strukturierung erläutert, die angereichert durch Erkenntnisse aus in ähnlichen Gebieten durchgeführter Forschung auf die im Zentrum der Arbeit stehenden Fragen übertragen werden. Damit wird es möglich, die Verantwortungsobjekte der Medienunternehmen nicht nur auf dem CSI-CSR-Spektrum zu verorten, sondern darüber hinaus Aussagen über die Verbindlichkeit dieser zu tätigen. 3.6 Zwischenfazit: Gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen 275 Verantwortung und Struktur Im Folgenden wird die Strukturationstheorie139 des englischen Soziologen Anthony Giddens in ihren Grundzügen vorgestellt. Wie auch Klare (2010: 91) beschreibt, ist es nicht das Ziel, das gesamte komplexe Begriffsgerüst, das Giddens (1997) entfaltet, im Detail vorzustellen und anschließend zu übertragen, sondern die Grundlagen der Strukturationstheorie als „Theorierahmen“ (Ortmann/Sydow/Windeler 1997: 321) oder „Folie“ (Weder 2008: 347) zu nutzen, mithilfe derer Struktur und Handeln in Medienunternehmen als Dualität erfasst und analysiert werden kann (vgl. z.B. auch Schwarz 2008). Zwar äußert sich Giddens in „Die Konstitution der Gesellschaft“ (1997) wenig konkret in Bezug auf Organisationen oder Unternehmen (vgl. auch Röttger 2010: 139), doch schreibt er gleich zu Beginn: „wenn Ideen interessant und erhellend sind, dann zählt mehr als ihr Ursprung, daß man imstande ist, sie so zu schärfen, daß ihre Nützlichkeit bewiesen werden kann, selbst wenn dies innerhalb eines ganz anderen Rahmens geschieht als dem, der sie hervorgebracht hat“ (Giddens 1997: 35). Nun handelt es sich wahrlich nicht um einen gänzlich anderen Rahmen, in dem Teile seines „begrifflichen Instrumentariums“ (Walgenbach 2006: 403, Herv. im Orig.) für die empirische Forschung fruchtbar gemacht werden sollen – so weist bereits Walgenbach (2006: 404, Anp. d. Verf.) darauf hin, dass die „Anwendungsmöglichkeiten der Strukturationstheorie [...] vor allem im Hinblick auf das Verständnis und die Erklärung von Verhalten (Handeln) von und in Organisationen gesehen“ werden können –, wohl aber um eine Übertragung auf ein stärker zugeschnittenes Feld (mit kleinerer Reichweite), als dies von ihm bei der Formulierung seiner Theorie ggf. vorgesehen war und konkret im Hinblick auf CSR und Medienunternehmen zudem um ein neues. Die Synopse von Ortmann, Sydow und Windeler (1997) zu den bisherigen Anwendungsfeldern der Strukturationstheorie in Zusammenhang mit Organisationen zeigt, dass diese generell in Bezug auf Organisationen mittlerweile groß sind und sie auf organisationale und interorganisationale 4 139 Oder auch Theorie der Strukturierung, was häufig synonym verwendet wird. 276 Problemstellungen angewandt wurde (bspw. auf das Arbeitsverhalten von Managern oder strategischen Wandel von Organisationen; vgl. Ortmann/ Sydow/Windeler 1997: 341f.; vgl. auch Schwarz 2008: 69ff.). Für die hier vorliegende Arbeit und ihr Vorhaben wird insbesondere die Arbeit von Ulrike Röttger (2010) als anschlussfähig angesehen, in der die Strukturationstheorie für die Analyse des Berufsfelds der Öffentlichkeitsarbeit nutzbar gemacht wurde. Durch die Theorie, so fasst Röttger (2010: 139) zusammen, wurden „zentrale Grundlagen für eine theoretische Analyse von Organisationen“ geschaffen und ihre empirische Anwendbarkeit deutlich. Aufgrund der Nähe von CSR und PR (vgl. Kap. 2.3.1) gaben einige Überlegungen Anstoß für die vorliegende Arbeit bzw. lassen sich sogar übertragen. Bevor dies aber näher ausgeführt wird, soll es zunächst um die strukturationstheoretischen Grundlagen gehen, die nachfolgend beschrieben werden. Ganz im Sinne Giddens’ Strukturationstheorie – dies soll hier vorweg genommen werden – ist eine diskursive Formulierung (wie hier die Darlegung der Grundlagen) bereits als Interpretation anzusehen, womit stets leichte Abwandlungen, sprich Modifikation, einhergehen kann (vgl. Giddens 1997: 74). Strukturationstheoretische Grundlagen Grundlegend bei der Entwicklung der Strukturationstheorie war Giddens’ (1997: 52, Anp. d. Verf.) Auffassung, dass „[d]as zentrale Forschungsfeld der Sozialwissenschaften [...] weder in der Erfahrung des individuellen Akteurs noch in der Existenz irgendeiner gesellschaftlichen Totalität, sondern in den über Zeit und Raum geregelten gesellschaftlichen Praktiken“ liegt. Er weist, wie Klare (2010: 91, Anp. d. Verf.; vgl. Giddens 1997: 34, 51f.) es treffend zusammenfasst, den alleinigen Ansatz der „objektivistische[n] Perspektive (systemtheoretische Ansätze; Strukturalismus, Funktionalismus)“ zurück, in dem „das Objekt (die Gesellschaft oder die Organisation) das Subjekt (den Menschen bzw. sozialen Akteur) beherrscht“ ebenso wie „die subjektivistische Perspektive (handlungstheoretische Ansätze, Hermeneutik)“ mit ihrer Prämisse, dass „das Subjekt im Mittelpunkt steht und strukturelle Einflüsse vernachlässigt werden“ können. Stattdessen ist fundamental, dass der „Dualismus zwischen Subjektivismus und Objektivismus“ (Giddens 1997: 41) überwunden und durch „das Theorem der Dualität von Struktur“ ersetzt wird (Giddens 1997: 77; vgl. auch Trei- 4.1 4.1 Strukturationstheoretische Grundlagen 277 bel 2006: 259; Klare 2010: 91; Weder 2008: 347).140 Hierbei handelt es sich um das zentrale Anliegen (vgl. Walgenbach 2006: 404), den „Kernbestandteil“ (Schwarz 2008: 62) der Theorie der Strukturierung und die „entscheidende Leistung von Giddens“ (Schneidewind 1998: 144). Struktur und Handeln werden dieser Auffassung nach als untrennbar voneinander verstanden (vgl. Lamla 2003: 16, 45) oder als „zwei Seiten einer Medaille, die in jeder sozialen Praxis zusammenwirken“ (Lamla 2003: 17, Herv. im Orig.). Beide Komponenten, Struktur und Handeln, werden daher nie nur für sich betrachtet, sondern stets in ihrer gegenseitigen Beziehung analysiert, wobei keiner Seite eine dominierende Rolle zukommt. Sie werden nicht mehr als sich konkurrierend gegenüberstehend, sondern als sich bedingend verstanden (vgl. Klare 2010: 92; Walgenbach 2006: 406; Schwarz 2008: 62). Es handelt sich somit nicht mehr um „zwei unabhängig voneinander gegebene Mengen von Phänomenen“, stattdessen stellen beide Momente eine Dualität dar (Giddens 1997: 77). Ein Ausgangspunkt für Giddens, seine Theorie auf diese Weise zu konzeptionieren, war Marx’ Annahme, dass „das aktive Handeln der Individuen und die Strukturen der gesellschaftlichen Ordnung [...] in einem ständigen rekursiven Wechselverhältnis stehen“ (Lamla 2003: 45, Anp. d. Verf.). Für die Empirie geht damit einher, darauf kann bereits hingewiesen werden, dass es möglich (aber eben auch unumgänglich) wird, „neben der Subjektorientierung eine Strukturorientierung“ einzubeziehen und damit „neben individuellen Merkmalen, Einstellungen und Entscheidungen die Dimension des organisatorischen Entscheidungshandelns, der organisationsbezogenen Regeln, Routinen sowie horizontale und vertikale Ausdifferenzierungsprozesse“ einzubeziehen (Röttger 2010: 164) und nicht nur auf einer „einseitigen und begrenzten, struktur- oder handlungsbetonten“ Ebene zu verbleiben (Röttger 2005: 12). Nun sollen die Grundzüge der Theorie der Strukturierung eingehender betrachtet werden. Basal sind für Giddens (1997: 35), wie im Eingangszitat dieses Kapitels bereits deutlich wurde, soziale Praktiken, die „sowohl der Konstitution des Subjekts als auch der des sozialen Objekts zugrunde“ liegen. Der „kontinuierliche[...] Fluss menschlicher Verhaltensweisen“ (soziale Praktiken) vereint zwei Merkmale (Lamla 2003: 46, Anp. d. 140 Unter Mikrosoziologie versteht Giddens (1997: 193) knapp die „Beschäftigung mit den Aktivitäten eines mit freiem Willen ausgestatteten Handelnden“ und unter Makrosoziologie „die Analyse struktureller Zwänge, die Grenzen für die freie Aktivität (s.S. 267f.) setzen.“ 4 Verantwortung und Struktur 278 Verf.): Zum einen ist die Zeit-Dimension kennzeichnend, zum anderen die Raum-Dimension. D.h. soziale Praktiken werden als „räumliche Ausdrucksweisen menschlicher Körper“ aufgefasst, „die [...] in der Zeit vorkommen“ (Lamla 2003: 46, Anp. d. Verf.). Damit wird bereits ein weiterer wichtiger Aspekt angesprochen, nämlich, dass „jede soziale Praxis an menschliches Verhalten gebunden ist“ (Lamla 2003: 47). 141 Ein von Giddens häufig genutztes Beispiel für eine soziale Praxis ist das Sprechen. Dies tun Menschen aber nicht einfach so, sie beziehen sich dabei auf einen angeeigneten Wortschatz, gelernte Sprachregeln, ihr Wissen und ihre Erfahrungen, die sie mit dem Sprechen gemacht haben, sozusagen – zunächst vereinfachend gesagt – auf „Vorgefundenes“ (Lamla 2003: 50). Daran lässt sich nun zum einen die zentrale Grundannahme der Rekursivität deutlich machen: Nach Giddens (1997: 52, Herv. im Orig.) sind menschliche soziale Handlungen rekursiv, d.h. „daß sie nicht durch die sozialen Akteure hervorgebracht werden, sondern von ihnen mit Hilfe eben jener Mittel fortwährend reproduziert werden, durch die sie sich als Akteure ausdrücken.“ Es findet aber nicht nur eine Reproduktion von vorgefundener Struktur statt, sondern es kann ebenso eine Modifikation oder Produktion stattfinden, wie dies eingangs bereits angedeutet wurde: Wenn in dieser Arbeit bei der schriftlichen Auslegung von Giddens’ Strukturationstheorie etwas abweichend von dem begriffen wird, wie er es verstanden wissen wollte oder wie es andere bislang auffassten, könnte eine Modifikation stattfinden. Das gilt, um besser mit Giddens Beispiel fortzufahren, auch in dem Moment, in dem eine Sprachregel nicht richtig angewendet, sondern abweichend interpretiert wird, oder z.B. ein Trendwort in den Wortschatz aufgenommen wird, das von anderen wiederholt (reproduziert) wird (mit einer „diskursive[n] Formulierung“ der Regeln kann immer eine „Interpretation“ einhergehen, was zu „Änderungen der Form ihrer Anwendung“ führen kann (Giddens 1997: 74, Anp. d. Verf., Herv. im Orig.)). Über die Zeit hinweg verändern sich bspw. gesellschaftliche Verhaltensregeln bzw. werden bestehende in sich verändernde Wertvorstellungen eingebettet, anders interpretiert und damit reproduziert und letztlich verfestigt. 141 Der Begriff der (sozialen) Pratiken schließt „alle Formen des sozialen Lebens“ ein bzw. kann auf alle angewendet werden (Lamla 2003: 46). 4.1 Strukturationstheoretische Grundlagen 279 Grundlegend ist in der Theorie der Strukturierung, dass Handeln nicht ohne Struktur möglich ist (vgl. Lamla 2003: 50), aber Struktur auch grundsätzlich in Raum und Zeit nicht ohne Handeln vorhanden ist (vgl. Giddens 1997: 77, 430). Ohne einen Akteur, der sich auf Struktur bezieht, ist sie nur virtuell oder in den „Erinnerungsspuren“ der Akteure existent (Giddens 1997: 77; Struktur ist Akteuren inwendig, vgl. Giddens 1997: 78). Zusammenfassend geht bis hierhin hervor, dass Struktur(momente) sozialer Systeme „sowohl Medium wie Ergebnis der Praktiken [sind], die sie rekursiv organisieren“ (Giddens 1997: 77, Anp. d. Verf.). Sie werden benötigt, um zu handeln (Medium) und sind gleichsam das Resultat, womit die Dualität von Struktur charakterisiert ist (vgl. Giddens 1997: 430) und ihre durchdringende Verschränkung zum Ausdruck kommt. Nun geht Giddens (1997: 36) im Weiteren zwar davon aus, dass das Leben der Akteure stark von alltäglichen Praktiken, d.h. Routinen („alles, was gewohnheitsmäßig getan wird“), geprägt ist und diese stark „das rekursive Wesen gesellschaftlichen Lebens prägen“ (Giddens 1997: 37); dies bedeutet aber nicht, dass es sich bei den Akteuren um „stupide Wesen“ handelt (Lamla 2003: 48). Stattdessen haben sie grundsätzlich „die Fähigkeit, zu verstehen, was sie tun, während sie es tun“ und damit reflexive Fähigkeiten (Giddens 1997: 36). Reflexivität ist neben Rekursivität ein zentraler Begriff der Strukturationstheorie. Sie meint nicht nur das „‚Selbstbewusstsein’“, sondern den „Umstand [...], daß die Handelnden auf den fortlaufenden Prozeß des gesellschaftlichen Lebens steuernd Einfluß nehmen“ (Giddens 1997: 53, Anp. d. Verf.). Die Akteure koordinieren und steuern fortlaufend ihre Aktivitäten (soziale Praktiken), erwarten das auch von ihren Mitmenschen und „kontrollieren routinemäßig ebenso die sozialen und physischen Aspekte des Kontextes, in dem sie sich bewegen“ (Giddens 1997: 55). Wenn sie darüber hinaus „ein ‚theoretisches Verständnis’ für die Gründe ihres Handelns entwickeln“, wird dies unter dem Begriff „Rationalisierung“ gefasst (und findet sich im Stratifikationsmodell des Handelnden wieder) (Giddens 1997: 55f.). Verknüpft sind Rekursivität und Reflexivität auch insofern, als dass Reflexivität nur durch die Kontinuität der Praktiken möglich ist und die Kontinuität nur aufgrund der Reflexivität (vgl. ebenda). Doch die Bewusstheit als Handelnder („knowledgeability“), d.h. das Wissen der Handelnden über ihr Handeln und die Gründe ihres Handelns, hat mehrere Ebenen (Giddens 1997: 36, Herv. im Orig.), denn die Reflexivität liegt nicht im- 4 Verantwortung und Struktur 280 mer als „diskursives Bewußtsein“ vor, sondern – gerade bei Routinehandlungen – meist als „praktisches Bewußtsein“ (Giddens 1997: 36). Der Unterschied liegt grundsätzlich darin, ob Handelnde die Gründe für ihr Handeln diskursiv äußern können oder nicht (vgl. Giddens 1997: 57).142 Das „praktische Bewußtsein“ („practical consciousness“) schließt damit alles ein, „was Handelnde stillschweigend darüber wissen,143 wie in den Kontexten des gesellschaftlichen Lebens zu verfahren ist, ohne daß sie in der Lage sein müßten, all dem einen direkten diskursiven Ausdruck zu verleihen“ (Giddens 1997: 36, Herv. im Orig.). Sie können sich aber trotzdem innerhalb der Gesellschaft bewegen (vgl. Giddens 1997: 55). Der Übergang von praktischen zu diskursivem Bewusstsein ist fließend zu sehen; hingegen liegt zum Unterbewussten eine Schranke vor, die auch mit Verdrängungsmechanismen verknüpft und normalerweise nicht zugänglich ist (vgl. Giddens 1997: 55ff.). Dies ist wichtig zu erwähnen, da Akteure von Giddens generell als „zweckgerichtet[e] Handelnde[...]“ aufgefasst werden, die Gründe für ihre Handlungen haben und diese auf Nachfragen hin auch diskursiv äußern oder verbergen können (Giddens 1997: 53, Anp. d. Verf.). Allerdings handelt es sich beim zweckgerichteten Handeln nicht um ein „Aggregat oder [...] eine Serie separater Intentionen, Gründe und Motive“ (Giddens 1997: 53, Anp. d. Verf.), ferner ist auch inbegriffen, dass bspw. unbewusste Motive in das Handeln einfließen können, die dem Individuum nicht zugänglich sind144 und dass auch nichtbeabsichtigte Folgen mit dem Handeln ausgelöst werden können oder eintreten (bspw. trägt das Englischsprechen zur Reproduktion der Sprache bei, was nicht intendiert war; beabsichtigt war nur das Sprechen zur Verständigung, vgl. Giddens 1997: 58). 142 Gründe diskursiv äußern und diese „spezifizieren“ zu können, geht grundsätzlich über ein „theoretisches Verständnis“ für diese hinaus (Giddens 1997: 56), auch wenn dies im Glossar etwas abgeschwächt wird (vgl. Giddens 1997: 431). 143 Oder zu wissen glauben (vgl. Giddens 1997: 431). 144 Mit dieser Unterscheidung geht einher, dass „[d]ort, wo das Wissen von Handelnden über das, was sie tun, auf das beschränkt wird, was sie, in welcher diskursiven Form auch immer, darüber sagen können, [...] ein äußerst weiter Bereich ihrer Bewußtheit einfach außer acht gelassen“ wird (Giddens 1997: 44, Anp. d. Verf.). Darum plädiert Giddens dafür, das praktische Bewusstsein in Untersuchungen einzubeziehen und nicht fälschlicherweise davon auszugehen, „nichtdiskursive Komponenten des Bewußtseins seien der empirischen Forschung schwerer zugänglich als diskursive“ (Giddens 1997: 44f.). 4.1 Strukturationstheoretische Grundlagen 281 Der Unterscheidung der Begriffe Zwang, Intention, Grund und Motiv widmet Giddens (1997: 53) sich etwas umfassender. Intentional oder beabsichtigt ist eine „Handlung, von der der entsprechende Akteur weiß oder glaubt, daß sie eine besondere Eigenschaft oder Wirkung hat und wo solches Wissen von ihm in Anschlag gebracht wird, um eben diese Eigenschaft oder Wirkung hervorzubringen (vgl. Giddens 1984: 91)“ (Giddens 1997: 61). Damit muss ‚tun’ von beabsichtigt abgegrenzt werden und noch einmal auf mögliche nicht intendierte Folgen hingewiesen werden. Folgen von Handlungen werden als Ereignisse begriffen (vgl. Giddens 1997: 62). Gründe wiederum beziehen sich nach Giddens (1997: 56) auf Ursachen, Motive auf Bedürfnisse. Die weitere Konzeption von Motiven ist insofern im Kontext der Arbeit interessant, weil sie „hauptsächlich für Gesamtpläne oder Programme“ verantwortlich gemacht werden, „innerhalb derer eine Reihe von Verhaltensweisen ausgeübt werden“ (Giddens 1997: 57). Zwar ist Alltagshandeln meist nicht motiviert, für (strategisches) unternehmerisches Handeln gilt dies aber zumeist, denn Handlungen, die nicht reines Routinehandeln sind, können Motive zugrunde liegen (vgl. Giddens 1997: 57). Auch mit Zwang stehen einige wichtige Implikationen in Verbindung, die im Zusammenhang mit Macht betrachtet werden. Die Herleitung setzt bei der Verbindung von Handeln und Macht an. Diese liegt grundsätzlich darin, dass Akteure generell fähig sind, „in die Welt einzugreifen bzw. einen solchen Eingriff zu unterlassen mit der Folge, einen spezifischen Prozeß oder Zustand zu beeinflußen“ und auch auf verschiedene Weisen zu handeln (Giddens 1997: 65; auch: „umgestaltende[s] Vermögen“ zu Handeln und Entscheidungen durchzusetzen, Giddens 1997: 66f., Anp. d. Verf.). Dies bedeutet, dass der Akteur einen Unterschied zu dem Zustand oder Ereignisablauf herstellen können muss, der zuvor gegeben war und, dass er Macht ausüben muss, um einzugreifen (vgl. Giddens 1997: 66). Macht ist damit nach Giddens (1997: 67) „für jegliches Handeln typisch“, stellt aber selbst „keine Ressource“ da. Ressourcen sind hingegen „Medien, durch die Macht als ein Routineelement der Realisierung von Verhalten in der gesellschaftlichen Reproduktion ausgeübt wird“ (Giddens 1997: 67). Dem Alltagsverständnis nach ‚keine Wahl zu haben’ und sich einem sozialen Zwang ausgesetzt zu sehen, heißt für Giddens (1997: 66) in der Regel nicht, dass es sich beim Tun nur um Reagieren handelt (dann müsste es z.B. mit Blinzeln gleichsetzbar sein). So kann in diesem Zusammenhang betont werden, was für die Theorie der Strukturierung elementar ist: Nämlich, dass Struktur bzw. die verfes- 4 Verantwortung und Struktur 282 tigteren Strukturmomente, die strukturierten Aspekte sozialer Systeme, nicht nur begrenzende Eigenschaften haben, sondern ebenso ermöglichende, was Giddens’ Theorie auch von anderen unterscheidet, die Struktur stärker oder gar lediglich mit Zwang in Verbindung bringen (vgl. Giddens 1997: 78). So schränkt die Grammatik die Sprache zwar ein, ermöglicht sie und das gegenseitige Verstehen aber auch erst. Ortmann, Sydow und Windeler (1997: 319) formulieren sogar, dass Struktur Handeln nicht nur ermöglicht und es einschränkt, sondern die Ermöglichung erst aus Restriktionen hervorgeht. Als Beispiel wird „[z]eitlich koordiniertes Handeln“ herangeführt, das erst durch die Restriktion von Zeit‚strukturen’ möglich ist (ebenda, Anp. d. Verf.). Struktur muss nun aber noch tiefer gehender betrachtet werden. Bevor dies geschieht, soll jedoch darauf hingewiesen werden, dass Giddens (1997: 53) betont, vorsichtig mit den herangeführten Begriffen Zwang,145 Intention, Motiv und Grund zu operieren, da sie menschliches Handeln leicht aus dem Raum-Zeit-Kontext herauslösen; die angesprochenen Aspekte sollen stets in Zusammenhang mit der reflexiven Steuerung des Handelns diskutiert werden, die von der Rationalisierung abhängt, welche als Prozess und „Bestandteil der Kompetenz der Handelnden verstanden wird“ (Giddens 1997: 53). „Kompetente Akteure“ nehmen ebenfalls eine wichtige Stellung ein. Ihnen wird zugesprochen, und dies ist bedeutsam, „daß sie normalerweise146 dazu in der Lage sind, für ihr Handeln in aller Regel eine Erklärung abzugeben, wenn sie danach gefragt werden“147 (Giddens 1997: 56). Das bedeutet, sie können Gründe diskursiv für ihr Handeln – dies wird synonym mit Aktivitäten verwendet – äußern (vgl. Giddens 1997: 57), sie aber auch bewusst verbergen (vgl. Giddens 1997: 53). Danach bemessen sie gegenseitig ihre Handlungskompetenz (vgl. ebenda). Die Begriffe, die bislang herausgestellt wurden, werden in Abbildung 35 gemeinsam dargestellt. Die Zentralität der Dualität von Struktur ist her- 145 Zum Begriff Zwang ist ferner anzumerken, dass Giddens (1997: 228) materiellen Zwang mit Sanktionen verbundenen Zwang und strukturellen Zwang unterscheidet. 146 An anderer Stelle spricht Giddens (1997: 57) auch von „fast immer“. 147 Dies ist vorausschauend auf die methodische Vorgehensweise bedeutsam, da den Akteuren grundsätzlich zugesprochen werden kann, Erklärungen/(Hinter-)Gründe und Interpretationen von Strukturen darzulegen, bspw. im Hinblick auf CSR-Aktivitäten. 4.1 Strukturationstheoretische Grundlagen 283 vorzuheben (d.h. Struktur wurde sowohl als Medium als auch als Ergebnis von Handeln gefasst, „das sie in rekursiver Weise organisiert“ (Giddens 1997: 430)) sowie ihre begrenzenden, aber auch ermöglichenden Eigenschaften wie ebenso die Reflexivität der Akteure und die Ausdehnung der sozialen Praktiken in Raum und Zeit. Zentrale Elemente der Strukturationstheorie Quelle: vgl. Giddens 1997. Eine weitere zentrale Ebene, neben jener der Struktur(-ebene) und dem Handeln (Handlungsebene), die in der Grafik im Bereich der grauen gestrichelten Linie zu verorten ist, wurde bislang noch nicht angesprochen: Die Ebene der Modalitäten. Für Giddens (1997: 77, Anp. d. Verf.) besteht Struktur aus der „rekursiv organisierte[n] Menge von Regeln und Ressourcen“. Gebildet wird sie demzufolge „in der rekursiven Anwendung von Regeln und Ressourcen im Prozess des Handelns“ (Röttger 2005: 13). Regeln und Ressourcen stellen damit die Vermittlungsebene oder „Verbindungselemente“ (ebenda) zwischen dem Handeln der Akteure und der Struktur dar (durch die reproduziert, modifiziert und produziert wird) bzw. wie Giddens (1997: 81) sagt: Zwischen der „Bewußtheit der Akteure“ und „den strukturellen Momenten sozialer Systeme“. Sowohl von Regeln als auch von Ressourcen können zwei Typen unterschieden werden. Dies wird nachfolgend näher beleuchtet. Abbildung 35: 4 Verantwortung und Struktur 284 Zunächst zu den Regeln: Generell werden sie von Giddens (1997: 73, Anp. d. Verf.) als „Techniken oder verallgemeinerbare Verfahren betrachte[t], die in der Ausführung/Reproduktion sozialer Praktiken angewendet werden.“ Vereinfacht kann dies mit Lamla (2003: 52) ausgedrückt werden, der beschreibt, dass Regeln den Handelnden grundsätzlich aufzeigen „welche Entscheidungsoptionen sie haben und was sie bedeuten.“ Oder wie es mit Wittgenstein gesagt werden kann „To know a rule [...], is to ‚know how to go on’ (CP 67148)“ (Lamla 2003: 52, Anp. d. Verf.). Um zu seinem Verständnis von Regeln hinzuführen und ihre Eigenschaften näher zu beschreiben, führt Giddens (1997: 72f.) verschiedene Regeln an und macht vor allem auf mathematische Formeln aufmerksam, die seiner Ansicht nach am besten verdeutlichen, wie Regeln funktionieren bzw. wie sie zu fassen sind, da anhand von ihnen gezeigt werden kann, dass Menschen Formeln oder Schemata zwar verstehen, sie aber nicht sprachlich äußern können, oder umgekehrt, sie zwar anwenden (imitieren bzw. ausfüllen) können, sie aber nicht verstehen, was noch einmal auf das praktische und diskursive Bewusstseins verweist. Das meiste „Regelwissen“ liegt praktisch vor und wird sich nicht ständig vergegenwärtigt (wie z.B. beim Sprechen) (vgl. Giddens 1997: 73). Die Differenzierung von Regeln erfolgt bei Giddens gleich auf mehreren Ebenen (die nicht trennscharf sind, sondern zum Teil auch quer zueinander liegen), beispielweise danach, ob es sich um formulierte (und kodifizierte) Regeln wie Gesetze, bürokratische Regeln oder Spielregeln handelt (vgl. Giddens 1997: 72ff.) oder um intensive Regeln, die das Alltagshandeln stark und dauernd beeinflussen (wie Sprachregeln; vgl. Giddens 1997: 74), die zum Teil sogar im täglichen Leben stärker Einfluss nehmen als Gesetze (obwohl sie trivial erscheinen), obwohl letztere „zu den am stärksten sanktionierenden Typen sozialer Regeln“ gehören (Giddens 1997: 74). Gerade in Organisationen sprechen Ortmann, Sydow und Windeler (1997: 329f.) solchen Regeln und den von ihnen ausgehenden Konsequenzen große Bedeutung und „Wucht“ (Giddens 1997: 75) zu, weswegen Untersuchungen sich auch nicht nur auf formale Strukturen beziehen sollten (vgl. Röttger 2010: 163). Übergeordnet unterschieden wird zwischen Signifikationsregeln und Legitimationsregeln (vgl. Giddens 1997: 81). Erstere, die konstitutiven 148 Hiermit ist „Central Problems in Social Theory. Action, structure and contradiction in social analysis“ von Giddens (1979) gemeint. 4.1 Strukturationstheoretische Grundlagen 285 Regeln, stellen, wie Röttger (2005: 13) deutlich macht, „die interpretativen Schemata dar, mittels derer Handelnde kommunizieren und damit zugleich eine bestimmte kognitive Ordnung herstellen und bestätigen.“ Regulative Regeln hingegen betreffen „die Art und Weise, in der bestehende soziale Praktiken vollzogen werden“ (ebenda). Sie werden zur „Bewertung von eigenem Handeln und dem Handeln Dritter“ herangezogen (Röttger 2005: 14). Somit werden durch Rückbezug auf sie „normative[...] Ordnungen von Systemen“ reproduziert oder produziert (ebenda, Anp. d. Verf., mit Verweis auf Ortmann 1995: 55). Neben Signifikation und Legitimation ist es die Herrschaft, die eine zentrale Dimension der Struktur darstellt (vgl. Giddens 1997: 75). Sie wird als „von der Mobilisierung zweier unterscheidbarer Typen von Ressourcen“ abhängig verstanden (Giddens 1997: 86). Diese werden darauf basierend differenziert, „ob sich das Vermögen, selektiv in praktische Geschehnisse einzugreifen, eher aus materiellen Eigenschaften allokativer Ressourcen speist ober ob es sich autoritativer Ressourcen verdankt“ (Lamla 2003: 57). Definiert werden nach Giddens (1997: 429, Anp. d. Verf.) allokative Ressourcen somit als „[a]n der Generierung von Macht beteiligte materielle Ressourcen einschließlich der natürlichen Umwelt und physischer Artefakte. [Sie] leiten sich aus der Herrschaft des Menschen über die Natur her“ und autoritative Ressourcen als „[a]n der Generierung von Macht beteiligte nichtmaterielle Ressourcen, die sich aus dem Vermögen, die Aktivitäten menschlicher Wesen verfügbar zu machen, herleiten; [sie] ergeben sich aus der Herrschaft von Akteuren über andere Akteure“ (ebenda, Anp. d. Verf.). Lamla (2003: 57, Anp. d. Verf.) weist auf die „analytische Unterscheidung“ der Typen von Regeln und Ressourcen hin, da bspw. Maschinen „die Umgestaltung der Natur“ möglich machen, aber ebenso als „Besitzmittel [...] die Herrschaft im Betrieb“ stützen. Rohstoffe, Land oder Technik und Technologien sind Beispiele für Formen allokativer Ressourcen, die physisch vorhanden sind (vgl. ebenda; Röttger 2005: 13), aber auch „[p]roduzierte Güter“, die durch erstgenannte entstehen, werden als solche aufgefasst (Giddens 1997: 316, Anp. d. Verf.). Sie werden aber nur dann zu Ressourcen, so wie sie von Giddens definiert werden, „wenn sie in die Strukturierungsprozesse einbezogen sind“ (ebenda). Giddens weist auf die Bedeutung der autoritativen Ressourcen hin, die bislang weniger beachtet wurden, jedoch genauso relevant sind wie die allokativen Ressourcen (vgl. Giddens 1997: 316). Abbildung 36 fasst diese Grundelemente zusammen und zeigt die beschriebenen Ebenen des „Handlungs-Struktur-Schema[s]“ (Schneidewind 4 Verantwortung und Struktur 286 1998: 140, Anp. d. Verf.). Auf der Strukturebene finden sich „die drei strukturellen Dimensionen sozialer Systeme“ (Ortmann et al. 1990: 23) wieder: (Die Regeln der) Signifikation, (Regeln der) Legitimation sowie (die allokative und autoritative) Herrschaft. Auf der Handlungsebene gegenüber werden Kommunikation, Sanktion und Macht(ausübung, vgl. Röttger 2005: 14) als „die drei entsprechenden Aspekte sozialen Handelns“ konzeptualisiert (Ortmann et al. 1990: 23). Auf der Ebene dazwischen befindet sich die Übertragungsebene. Hier findet „[d]ie Vermittlung von Struktur und Handeln [...] über so genannte Modalitäten, d.h. interpretative Schemata, Normen, Machtmittel“, statt (Röttger 2005: 14, Anp. d. Verf.) oder auch zwischen Subjekt und Objekt (vgl. Ortmann/Sydow/Windeler 1997: 330). „Sinn/Bedeutung/kognitive Ordnung/Weltbilder [werden] [...] in der Kommunikation, vermittelt durch Deutungsschemata, benutzt und (re-)produziert“, Herrschaft wird als „Kombination allokativer und autoritativer Ressourcen [...] in der Machtausübung durch Gebrauch dieser Ressourcen benutzt und reproduziert“ (bei Giddens „Fazilität“) und „legitime Ordnungen werden in der moralischen Konstitution (Rechtfertigung) von Interaktionen durch Anwendung von Normen benutzt und reproduziert“ (Ortmann et al. 1990: 23, Anp. d. Verf.; vgl. auch Ortmann/Sydow/Windeler 1997: 330). Differenzierung von Struktur- und Handlungsebene und Modalitätenebene Quelle: Giddens 1997: 81 (mit Verweis auf Gregory 1982: 17); eig. Modifikationen. Es ist wichtig, zu vermerken, dass diese Unterscheidung eine analytische ist und die Dimensionen meist verschiedene Aspekte aufweisen (vgl. Giddens 1997: 81; Lamla 2003: 56), denn „Interaktion (Handeln) zwischen mehreren Individuen impliziert immer die Kommunikation von Sinn und Abbildung 36: 4.1 Strukturationstheoretische Grundlagen 287 Bedeutung unter Rückgriff auf konstitutive Regeln und Deutungsschemata, die Ausübung von Macht durch Anwendung von Ressourcen und Formen der Sanktionierung mittels regulativer Regeln (vgl. Ortmann 1995: 58)“ (Röttger 2005: 14). Als Beispiel hierfür führt Lamla (2003: 57) das Schachspielen heran: Schachmatt bspw. reguliert (wann ist das Spiel vorbei?) und ist gleichsam grundsätzlich konstitutiv für das, was Schach ist, was es ausmacht, Schach zu spielen. Das bedeutet weder die Handlungsund Strukturebene noch die Dimensionen der Signifikation, Herrschaft und Legitimation stehen jeweils für sich nebeneinander (vgl. Röttger 2005: 14) und Aspekte der identifizierten Regeln und Ressourcen dienen meist nicht (z.B.) rein der Konstitution von Sinn, sondern können ebenfalls konkretisieren, warum etwas getan wird. Dies wird besonders deutlich, wenn heruntergebrochen wird, um was es sich praktisch bei Regeln und Ressourcen handeln kann. Dabei kommt es zu einer „Verdinglichung“, die zwar nicht überwiegend von Giddens (1997: 78) vorgesehen ist, jedoch schließt er dieses Verständnis im Alltag nicht aus (vgl. ebenda). Um die Strukturationstheorie zur Anwendung zu bringen, ist es jedoch nötig, die Abstraktion zu durchbrechen. So können etwa Leitbilder oder das Organisationsvokabular als Signifikationsregeln identifiziert werden, Gesetze oder Berufsnormen als Legitimationsregeln (mit denen die Frage nach dem ‚Warum’ beantwortet werden kann). Als Ressourcen gelten z.B. die Hierarchie oder Fach- und Expertenwissen (autoritativ) und ebenfalls Rohstoffe, Budget oder die Verfügungsgewalt über Gebäude, die Gründe für den Eingriff/die Handlung liefern und ebenso dafür, wie/auf welche Weise etwas durchgeführt wird (vgl. auch Ortmann/ Sydow/Windeler 1997: 324). Tabelle 27 fasst die gängigsten respektive in der Literatur am häufigsten identifizierten Regeln und Ressourcen in Verbindung mit Organisationen zusammen. Auf eine Beschreibung jedes einzelnen Aspekts wird hier verzichtet, da die Regeln und Ressourcen, die konkret im Hinblick auf CSR identifiziert werden, in Kapitel 4.4 ausführlich erläutert werden. 4 Verantwortung und Struktur 288 Übersicht über identifizierte Regeln und Ressourcen Tabelle 1: Übersicht über identifizierte Regeln und Ressourcen Signifikation (Sinnkonstitution) (-sregeln, konstitutive Regeln, Deutungsregeln) Welcher Sinn? Warum? Domination Auf welche Weise? Legitimation (-sregeln, regulative Regeln, Handlungsregeln) Warum? Was? M O D A L I T Ä T E N R E G E L N Images, Marken, Leitbilder, Geschichten, Mythen, Symbole, Organisationsvokabular, CI-, CC-Konzepte, Designelemente, geteiltes Verständnis des öffentlichen Auftritts der Organisation, Wahrnehmungsmuster Rechtliche Normen, Gesetze, formelle und informelle Regeln („Gesetze“ der Organisation), Berufsnormen, Bewertungsverfahren (der Arbeit) R E S S O U R C E N A ut or it at iv (n ic ht m at er ie ll e R es so ur ce n, V er m ög en , A kt iv it ät en m en sc hl ic he r W es en ve rf üg ba r zu m ac he n) Hierarchie, Verwaltungsapparat, Arbeitsorganisation, (Arbeits-)Integration, disziplinarische Weisungsbefugnisse, Einfluss auf Personen, Planungsinstrumente, Fach- und Expertenwissen (z.B. als Machtquelle im Zusammenhang mit Lobbying oder in Stakeholderdialogen) oder für eigene Organisation, Spezialisierung (z.B. technisches Wissen, welches die Nutzung von Rohstoffen ermöglicht), Organisationswissen, Führungsfähigkeiten, Einfluss, Reputation/Image, Beziehungen/Netzwerk, Verfügungsgewalt über Maschinen und Gebäude, Rechte, weitere individuelle Ressourcen (Fähigkeiten, Fertigkeiten, Kontakte, Kenntnisse von für die Organisation wichtigen Strukturen), (Zugang und Kontrolle von) Informations-/Kommunikationsflüssen A ll ok at iv (m at er ie ll e R es so ur ce n, in kl . n at ür li ch e U m w el t un d ph ys is ch e A rt ef ak te ) Rohstoffe, Land, Technik, Technologien, finanzielle Ressourcen (Geld, Budget), personelle Ressourcen (Humankapital), sonstige Ressourcen (z.B. Computer, die die Speicherung von Informationen ermöglichen), Maschinen, Gebäude Interaktion Kommunikation Macht Sanktion Quellen: vgl. Röttger 2005: 13f., 17; Ortmann et al. 1990: 27, 30; Röttger 2010: 137f.; Ortmann/Sydow/Windeler 1997: 324; Altmeppen 2006: 53f.; Becker 1996: 187. Da sich, wie angesprochen wurde, Aspekte der identifizierten Regeln oder Ressourcen jeweils auch in anderen Dimensionen wiederfinden, kritisieren Ortmann, Sydow und Windeler (1997: 324) die Darstellung der Dimensio- Tabelle 27: 4.1 Strukturationstheoretische Grundlagen 289 nen als „Nebeneinander“ und plädieren für eine Fokussierung des Verhältnisses der Dimensionen zueinander. Auch Giddens (1997: 84) weist selbst darauf hin, dass Signifikationsstrukturen stets „als in Verbindung mit Herrschaft und Legitimation stehend konzeptualisiert werden“ müssen, woran auch der „alles durchdringende Einfluß von Macht im gesellschaftlichen Leben“ deutlich werde (ebenda). Dies spitzt er an anderer Stelle noch weiter zu und spricht davon, dass es kein „elementareres Konzept als das der Macht“ gibt (Giddens 1997: 337): „Macht ist das Mittel der Ausführung von Dingen und kommt als solches unmittelbar in menschlichem Handeln zur Geltung“ (ebenda). Dies greifen Ortmann et al. (1990: 24) auf, die weitergehend der Ansicht sind, dass sich dies noch zu wenig in Giddens’ Theorie wiederfindet. Nach Ortmann et al. (1990: 24, Herv. im Orig.) hätte dies aber eingearbeitet werden müssen, „indem die Modalitäten der Interaktion, die sich auf die Handlungs-Struktur-Dimensionen Kommunikation/Signifikation bzw. Sanktion/legitime Ordnung beziehen, also: Deutungsschemata bzw. Normen, als Mittel oder Ressourcen der Machtausübung und -ausdehnung thematisiert werden“. Denn ihrer Ansicht nach stellen Signifikation und Legitimation ebenso „Momente der Machtausübung“ dar (ebenda). Dies soll heißen, dass Macht eben nicht nur durch den „Einsatz“ von Ressourcen, sondern auch „durch den Gebrauch von Deutungsschemata und Normen, über Sets von Regeln der Sinnkonsitution und der Sanktionierung sozialer Verhaltensweisen“ ausgeübt wird (Ortmann et al. 1990: 26). In Folge führte dies zur Überarbeitung des Konzepts und seiner Darstellung, in der zwar das „Nebeneinander der Dimensionen“ erhalten bleibt, jedoch das Ziel verfolgt wurde, „die wechselseitige Durchdringung“ der Dimensionen hervorzuheben, in dem „Herrschaft als analytische Leitstruktur in Anschlag gebracht“ wurde (ebenda, Herv. im Orig.). Auch wurden Erweiterungen der Dimensionen vorgenommen (und eine sinnlich-ästhetische, eine kognitive, eine normative wie auch eine autoritativ-administrative, eine ökonomische und technische Dimension unterschieden, vgl. dazu Ortmann et al. 1990: 28ff.). Ausgehend von den Grundannahmen Giddens’ (alle Aspekte sind allen Dimensionen inhärent), den Überlegungen von Ortmann et al. (1990), aber maßgeblich durch den Transfer auf CSR beeinflusst, der in Kapitel 4.3 dargelegt werden wird, wurde ebenfalls eine leicht modifizierte Darstellung entworfen (vgl. Abbildung 37): Im „Giddens Cube“ werden alle Regeln und Ressourcen zu allen Dimensionen, also Signifikation, Dominati- 4 Verantwortung und Struktur 290 on und Legitimation, in Beziehung gesetzt, da auch hier davon ausgegangen wird, dass sie grundsätzlich alle Aspekte voneinander aufweisen. Giddens Cube Quelle: Altmeppen/Bracker (im Druck). Folgerichtig müssen neben den von Giddens bekannten Signifikationsund Legitimationsregeln und den Dominationsressourcen (die in allokative und autoritative Ressourcen aufgeteilt werden) ebenso Signifikations- und Legitimationsressourcen wie auch Dominationsregeln berücksichtigt werden (vgl. Schuhknecht/Winkler/Altmeppen 2013; Bracker/Schuhknecht/ Altmeppen (im Druck)). Neben den Regeln, die in die Konstitution von Sinn involviert sind, und jenen, die in die Sanktionierung von Handeln eingebunden sind, existieren auch solche, die in den Prozess des Entscheidens involviert sind sowie Ressourcen, die in die Konstitution von Sinn und die Sanktionierung von Handeln eingebunden sind. Die gestrichelten Linien sollen auch hier die wechselseitige Durchdringung visualisieren, die stets grundlegend ist. Dies wird in Kapitel 4.4 in Bezug auf CSR aufgegriffen. Nach Giddens (1997: 77, Anp. d. Verf.) bedeutet „[d]ie Strukturierung sozialer Systeme zu analysieren, zu untersuchen, wie diese in Interaktionszusammenhängen produziert und reproduziert werden“. Weiterhin hält er fest, dass „solche Systeme [...] in den bewußt vollzogenen Handlungen situierter Akteure [gründen], die sich in den verschiedenen Handlungskontexten jeweils auf Regeln und Ressourcen beziehen“ (Giddens 1997: 77, Abbildung 37: 4.1 Strukturationstheoretische Grundlagen 291 Anp. d. Verf.). Hier wird angeknüpft und Medienunternehmen werden als soziale Systeme im Hinblick auf ihre CSR-Wahrnehmung in Form von Aktivitäten und ihre CSR-Kommunikation untersucht. Dies geschieht durch die Analyse der Struktur-Handlungs-Zusammenhänge in den Organisationen. Ziel der nächsten Kapitel wird daher sein, die Idee zu schärfen und CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive zu betrachten, den Giddens Cube auf das zu untersuchende Problem anzuwenden und dabei einen Rahmen zu entwickeln, der es erlaubt, zu analysieren, durch welche Regeln CSR und CC in Unternehmen konkretisiert und bestimmt werden, welche von diesen von den in die entsprechenden Prozesse eingebundenen Akteure herangezogen werden, und welche Ressourcen dabei zur Verfügung stehen und angewandt werden. Somit wird CSR empirisch erfassund messbar. Basaler Ausgangspunkt ist ebenso, dass es sich bei den rekursiv-reflexiven Handlungen der CSR-Akteure stark um bewusste handelt und bei den Akteuren selbst um kompetente (mitgedacht werden jedoch die Einschränkungen, u.a. hinsichtlich Routinen, dem praktischen Bewusstsein etc.). Zuvor soll der Blick auf Organisationen aus strukturationstheoretischer Perspektive gerichtet werden, um die Aussage, dass Unternehmen soziale Systeme sind, zu untermauern. Auch werden die bereits genannten einschlägigen Arbeiten, die die Strukturationstheorie auf vergleichbare Gebiete angewandt haben, etwas tiefer gehender erläutert werden (Kap. 4.3), um weitere Grundlagen für die Empirie zu legen. Organisationen aus strukturationstheoretischer Perspektive Um die Strukturationstheorie für die vorliegende Arbeit und ihre Fragen nutzbar zu machen, muss zunächst betrachtet werden, wie Organisationen (und damit auch Unternehmen) aus dieser Perspektive gefasst werden können. In Bezug auf den Organisationsbegriff zeigt sich, dass dieser im Alltag gleichfalls in der Wissenschaft unterschiedlich verwendet wird (vgl. Röttger 2010: 115). Nach Ortmann, Sydow und Windeler (1997: 315) ist er zweideutig.149 Er beschreibt den „Prozeß des Organisierens“, aber eben- 4.2 149 Röttger (2010: 115) unterscheidet rekurrierend auf Türk (1977: 2) drei Bedeutungsdimensionen nämlich Organisation 1) „als Tätigkeit (Organisieren)“, 2) „als 4 Verantwortung und Struktur 292 falls „dessen Resultat, die ‚Organisiertheit’ sozialen Handelns“ und damit „ein System organisierten Handelns“ (ebenda). Von Giddens (1997: 77) werden (soziale) Systeme als „reproduzierte Beziehungen zwischen Akteuren oder Kollektiven, organisiert als regelmäßige soziale Praktiken“ definiert. In ihnen ist „Struktur rekursiv einbegriffen“ und sie konstituieren sich über „die situierten Aktivitäten handelnder Menschen, die über Raum und Zeit reproduziert werden“ (ebenda). Systeme sind in ihrer „‚Systemhaftigkeit’“ aber nicht alle gleich; vielmehr wird ihnen eine „große Variationsbreite“ zugesprochen (im Gegensatz zu physikalischen oder biologischen Systemen) (Giddens 1997: 432). Generell können darauf basierend Organisationen und Unternehmen (als spezielle Form von Organisationen) als soziale Systeme gefasst werden (vgl. Lamla 2003: 61), da auf sie das Beschriebene zutrifft: Sie weisen „spezifische, aufeinander bezogene, in Raum und Zeit verfestigte soziale Praktiken, Interaktionsmuster“ auf und heben sich durch diese „besondere[n] Strukturmomente“ von ihrer Umwelt ab (Röttger 2010: 135, Anp. d. Verf.). Für Organisationen und ihr Fortbestehen ist „die reflexive Steuerung der Bedingungen der Systemreproduktion in der Kontinuität des Alltagshandelns“ zentral (Giddens 1997: 256). Das bedeutet, diese gilt es stetig zu überprüfen und zu justieren, damit bspw. die richtigen Mitarbeiter und finanziellen Ressourcen (etc.) zur Verfügung stehen, um das System am Leben zu erhalten. Weiterhin – dieser Punkt wurde bereits zu Beginn der Arbeit in Bezug auf Verantwortungswahrnehmung diskutiert – folgert Giddens (1997: 278, Anp. d. Verf.), dass wenn diese „reflexive[…] Steuerung der Bedingungen der sozialen Reproduktion“ in bedeutsamem Maß vorliegt, Organisationen als Akteure bezeichnet werden. Röttger (2010: 134) konstatiert, dass es in diesem Fall „sinnvoll“ ist, „von einem Kollektiv als Akteur zu sprechen“ (Röttger 2010: 134). Nach Röttger (2010: 134, Anp. d. Verf.) zeigt sich das „bedeutsame Maß an reflexiver Steuerung der sozialen Reproduktion [...] bei Organisationen in spezifischen Strukturmomenten“. Darunter fallen „beispielsweise rekursiv organisierte Regeln und Ressourcen und meist implizierte Orientierungsmuster (z.B. Normen, Rollengefüge, interne Kommunikationsstrukturen)“ (ebenda). Da diese „Organisationsmuster“ weitreichend sind und „mehr als die reine Aggregation individuellen Merkmal/Eigenschaft sozialer Gebilde (Organisiertheit)“ und 3) „als Resultat des Organisierens und damit als soziales Gebilde (Organisat)“. 4.2 Organisationen aus strukturationstheoretischer Perspektive 293 Handelns“ darstellen, werden sie als identitätsstiftend für das Unternehmen aufgefasst (Röttger 2010: 134 mit Verweis auf Zerfaß 1996: 94f.). Ausgehend davon kommt Röttger (2010: 134) zu besagtem Schluss, dass es „gerechtfertigt“ ist, „(in verkürzter Weise) von Organisationen als Akteuren zu sprechen und sie so zu betrachten, als ob sie wie ein Akteur handeln würden.“ Ähnlich argumentiert Schneidewind (1998: 136, Anp. d. Verf.), der das „bedeutsame[...] Maß“ im Sinne Giddens dann als gegeben und es infolge dessen als zulässig ansieht, Kollektive als Akteure aufzufassen, „[w]enn in Organisationen Beratungen und Austausch über Entscheidungen und Handlungen stattfinden und ein explizites Wissen über die normativen Verbindlichkeiten in diesem Kontext getroffener Entscheidungen vorhanden ist“. Grundsätzlich bleibt Giddens aber dabei, dass es sich um eine „kürzelhafte Darstellung“ handelt und „alleine Individuen, Wesen, denen eine körperliche Existenz zukommt“, Handelnde sind (Giddens 1997: 279). Darum ist es stets wichtig, genau zu analysieren, auf wen (d.h „welche Individuen die Hauptinitiatoren oder -ausführenden [...] sind“) Handlungen, Unterlassungen und Entscheidungen zurückgeführt werden können (ebenda). Das Geschilderte hat für die Arbeit zum einen die Konsequenz, dass basierend auf den Ausführungen zum diskursiven Bewusstsein gerade im Kontext von Unternehmen und der reflexiven Steuerung von Unternehmensakteuren, sprich Mitarbeitern in entsprechenden Positionen, generell zugeschrieben wird, ihr Handeln und zum Teil auch die Gründe für ihr Handeln diskursiv zu äußern, was es möglich macht, hier methodisch anzusetzen und die entsprechend Verantwortlichen in ausgewählten Medienunternehmen zu Handlungen (und damit auch zu Strukturen, zumindest in diesem Bereich aber zu kodifizierten Regeln/Regelinterpretationen im Unternehmen) zu befragen. Da Strukturen nicht äußerlich sind, sind sie der Zugang zum „Fassbaren“. Zum anderen wird der Schluss gezogen, dass Unternehmen – zwar verkürzt – als Akteure beschrieben werden können (und dies sollte sich auch so in der öffentlichen Kommunikation der Unternehmen und der journalistischen Berichterstattung zeigen), darüber hinaus zumindest aber die Möglichkeit gegeben sein sollte, dies genauer zu erfassen, d.h., dass im Instrumentarium der Inhaltsanalysen eine feine Differenzierung von Akteuren vorliegen muss, die Handlungen feingliedrig zuordenbar macht, wenn die entsprechenden Informationen in den Dokumenten gegeben sind. Dies wird im Methodenkapitel aufgegriffen und weiter ausgeführt bzw. die Umsetzung dargelegt. 4 Verantwortung und Struktur 294 Auch Ortmann, Sydow und Windeler (u.a. 1997) setzten sich tief gehend mit Organisationen im strukturationstheoretischen Kontext auseinander. Sie betonen, dass „das Handeln mittels Reflexion, und zwar mittels Reflexion auf seine Strukturation, gesteuert und koordiniert wird“ und dass sich Organisationen dadurch von ihrer Umwelt abgrenzen (Ortmann/ Sydow/Windeler 1997: 317, Herv. im Orig.). Dies bedeutet in der Folge, dass Regeln (weitgehend) bewusst geschaffen werden, Ressourcen bewusst bereitgestellt und die Organisation das „Resultat einer um Zweckmäßigkeit bemühten Reflexion“ darstellt (ebenda). Ihre Folgerung ist, dass es nicht nur die (basale) „Subjektreflexivität“ (bspw. von Organisationsmitgliedern) gibt, sondern auch eine „Systemreflexivität“ (Ortmann/ Sydow/Windeler 1997: 315 mit Verweis auf Ritsert 1981) existent ist, d.h. eine „überindividuelle, nämlich organisationale Reflexivität, also eine in sich zurückgehende Bewegung über Individuen und individuelles Denken und Handeln hinweg, in deren Verlauf organisationales Wissen hervorund in neue rekursive Schleifen organisationalen Handelns eingebracht wird“ (Ortmann/Sydow/Windeler 1997: 316f.). Denkbar ist all dies jedoch trotzdem nicht ohne Akteure, sonst würde es unumwerflichen Grundsätzen der Strukturationstheorie widersprechen. Organisationsmitglieder werden generell als „kompetente Akteure“, so wie sie im vorherigen Kapitel beschrieben wurden, aufgefasst, die „bewusst von organisationsspezifischen Regeln und Ressourcen Gebrauch“ machen (Röttger 2010: 136), diese also reflektieren und generell auch die ihrem Handeln zugrunde liegenden Gründe äußern können (vgl. Giddens 1997: 56). Das gilt jedoch, dies wurde auch bereits im vorherigen Kapitel angesprochen, nicht für alle Handlungen. Röttger (2010: 136) führt die starke Routinisierung und mit ihr heran, dass Routinehandlungen häufig „auf einem impliziten Wissens- und Erfahrungsvorrat“ beruhen, der mit dem praktischen, nicht aber dem diskursiven Bewusstsein in Verbindung steht. Das bedeutet, dass auch kompetente Akteure trotz der Kenntnis der vorherrschenden Organisationsregeln nicht immer „eine abstrakte Formulierung von ihnen liefern“ können (ebenda; was im Hinblick auf Methode und Instrumente bedacht werden muss, vgl. Kap. 5). Daneben gilt hier auch, dass unerkannte Bedingungen dem Handeln zugrunde liegen können (vgl. Giddens 1997: 56) oder, dass Akteure auch nicht intendierte Folgen auslösen können (vgl. Ortmann/Sydow/Windeler 1997: 318). Dies verschäft sich im organisationalen Kontext weiter, da hier eine hohe Komplexität und Verstrickung von Handlungen gesehen wird („Handlungsknäule“), die in und durch Organisationen hervorge- 4.2 Organisationen aus strukturationstheoretischer Perspektive 295 bracht werden (vgl. auch Ortmann/Sydow/Windeler 1997: 317). Diese können aber auch ganz bewusst erzeugt werden, was bereits im Zusammenhang mit Verantwortungszuschreibung und Haftbarkeit diskutiert wurde (Stichwort „Briefkastenfirmen“). Bereits bei der Gründung von Unternehmen wird bewusst gehandelt, es werden „spezifische Ziele“ formuliert, deren Realisierung angestrebt wird (Röttger 2010: 116). Diese sind aber nicht für alle Zeit „als feststehende, geschlossene, unveränderliche Größen zu betrachten“ (Röttger 2010: 116), sondern als ebenso „anpassungs- und wandlungsfähig“ wie Organisationen selbst (ebenda). Sie werden im Unternehmen in Teilziele aufgespalten (dies kann als ein Grund für ihr individuelles „Maß an interner Einheitlichheit“ gelten, Giddens 1997: 432). Primär arbeiten die kompetenten Akteure bzw. Mitarbeiter in ihrem konkreten Bereich tagtäglich daran, ihre speziellen Teilziele (und damit übergeordnet das Unternehmensziel, vgl. Röttger 2010: 116) zu verwirklichen. Diese werden bei Betrachtung der Wertkette und der einzelnen Prozesse besonders deutlich. Wird als Beispiel CSR herangezogen, die als Ziel formuliert und mit einer CSR-Abteilung in das Unternehmen integriert wird, weil das „gewohnte Handeln nicht mehr zielführend“ war (Altmeppen 2011b: 251), ggf. weil in der Gesellschaft große Nachfrage nach „Verantwortlichkeit“ herrscht, kommt hier ein Ziel hinzu, und die Abteilung verfolgt eines von vielen innerhalb des Unternehmens und kämpft täglich mit anderen um die Durchsetzung ihrer definierten Teilziele. Gerade in Unternehmen, die keinen ganzheitlichen CSR-Ansatz verfolgen, kann dies bedeuten, dass für einzelne Unternehmensbereiche und bestimmte Prozesse Maßnahmen zur Erreichung „verantwortlicher“ Teilziele erarbeitet werden, wie Maßnahmen zum Umweltschutz oder der Mitarbeitergesundheit, dies aber nicht für die gesamte Unternehmung gilt und somit eher ein unkoordiniertes „Nebeneinander“ von Aktionen entsteht. Bei diesem Streben nach Erreichen der täglichen Teilziele wirken sich auch persönliche Interessen aus, die u.a. durch die Sozialisierung der verantwortlichen Akteure ausgebildet werden. Im Fall von CSR und CC könnte dies z.B. die Förderung persönlicher Projekte durch Spenden oder durch Corporate Volunteering-Aktionen sein. Dies ist eng mit dem verknüpft, was Bentele und Nothhaft (2011: 49) beschreiben, wenn sie erklären, dass bspw. Vorständen „Steckenpferde“ zugestanden, und „liebgewonnene Traditionen“ weitergeführt werden. Die Gründe, etwas durchzuführen oder weiterzuführen, liegen dann nicht nur in strategisch gesteuerten Prozessen. Gerade im Bereich CSR scheint dies nicht selten der Fall zu 4 Verantwortung und Struktur 296 sein. Häufig werden Projekte ausgewählt, die Unternehmenspersönlichkeiten nahestehen bzw. zu denen ein persönlicher Bezug besteht. Hier gestalten die Akteure ihre Handlungsspielräume aus, die es zu beeinflussen möglich ist (vgl. auch zur Rolle des Vorstands und persönlichen Faktoren auch Loew/Braun 2006: 31). Ausgehend von den Grundlagen der Strukturationstheorie ist damit auch denkbar, dass CSR auf diese Weise Einzug in Unternehmen hält und nicht „top-down“ angeordnet und in die Organisationsstrukturen „eingebaut“ wird. Einzelne schöpfen bewusst ihre Handlungsspielräume aus, um Veränderung herbeizuführen und das Unternehmen „verantwortlicher“ zu machen. Oder aber dieser Prozess findet unbewusst statt und CSR „wächst“ durch unbewusste im Laufe der Zeit stattfindene Modifikationen oder die Produktion von neuen Strukturen in die Organisation hinein (bspw. weil sich Interpretationsmuster von Akteuren mit zunehmender Lebenserfahrung ändern oder sie auf sich verändernde gesellschafliche Werte reagieren) und entfaltet dabei „eine eigene Logik“ (Wehmeier/Röttger 2011: 202). Dies kann mit Beispielen illustriert werden: Beginnt ein Akteur in seinen alltäglichen Aktivitäten, bspw. beim Papiereinkauf auf zertifiziertes und nachhaltiges Papier zu achten – nicht weil dies von ihm neuerdings verlangt wird und es hierzu Einkaufsleitlinien gibt, an die er sich halten muss –, weil er dies aus eigener Motivation in seinem Handlungsbereich umsetzt, verändert er Abläufe und Struktur. Dies kann mit dem dezidierten Ziel des Akteurs geschehen, mehr Verantwortung zu übernehmen. Es kann aber auch umgesetzt werden, weil ein Zulieferer lediglich ein gutes Angebot macht. Im Weiteren kann dies zu vermehrtem Bewusstsein im Unternehmen für das Thema führen, weil ihm nach ersten Erfolgen (z.B. Anerkennung durch Kunden) mehr Bedeutung beigemessen wird (positive Sanktionierung). Schließlich kann dies dann ggf. in Richtlinien und niedergeschriebene Handlungsleitlinien und neue Strukturen münden. Diese wiederum werden wieder durch die Handelnden (die ferner auch nicht dieselben bleiben, ihre Rollen bleiben aber häufig bestehen, vgl. Röttger 2010: 117) interpretiert und angewandt usw. Vor allem auf Akteure (bzw. Unternehmen), die sich vor oder ganz zu Beginn der Aufmerksamkeitsphase für das Thema CSR mit der Thematik beschäftigt haben, als das Konzept noch vage in Deutschland bekannt war und noch keine Orientierung in der Branche stattfinden konnten, scheint dies zuzutreffen. 4.2 Organisationen aus strukturationstheoretischer Perspektive 297 Findet aber eine bewusste Zielformulierung für das gesamte Unternehmen (im Unternehmensleitbild150) statt, d.h., im vorliegenden Kontext, ein gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen sein zu wollen und als solches zu handeln (oder auch „nur“ als solches öffentlich wahrgenommen zu werden), schließt dies zugleich die „Ausführungsbestimmungen“ mit ein, „also Praktiken, die notwendig und ‚vorgeschrieben’ sind, um das Ziel zu erreichen“ (Altmeppen 2006: 52). Dieses „ebenfalls rekursive, also strukturell angeleitete Handeln der Führung dieser Organisation“ (Altmeppen 2006: 52) „durch bewusste, intentionale Handlungen von kompetenten und vor allem von autorisierten Akteuren“, die u.a. durch die Hierarchie und ihre Rolle dazu befähigt sind (Altmeppen 2011b: 244), bringt auf Ebene der Signifikation u.a. Verpflichtungen mit sich (wie sollen die abgeleiteten Teilzeile erreicht werden?), aber damit auch Rechte („Verfügungsund Anordnungsrechte“, ebenda), neue Positionen oder Abteilungen (also strukturelle Veränderungen) (vgl. ebenda) wie auch Anweisungen, was sanktioniert wird, wer zu welchen Ressourcen Zugang hat. Das Ziel, ein gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen zu sein151, gibt demnach Anleitung, was getan wird, durch es und mit ihm kann die Frage beantwortet werden, warum etwas getan wird, womit Legitimationsund Sanktionsgrundlagen (für bestimmte Handlungen) gelegt werden und es werden Ressourcenzugriffe ermöglicht (Herrschaft, Machtausübung), 150 Auch Anpassungen der Leitbilder/der Unternehmensziele stellen nach Weitbrecht/Braun (1999: 92) keine „einseitige Entwicklung des Managements“ dar, sie werden „durch die Interaktion mit anderen Akteuren ständig überprüft und verändert“. 151 In der organisationalen Durchdringung gibt es selbstverständlich viele Abstufungen. Auf einen Aspekt soll hier am Rand eingegangen werden, auf den Röttger (2010: 116) aufmerksam macht, wenn sie anmerkt, dass „fast schon regelhaft primäre inhaltliche Ziele von Organisationen, zu deren Erreichung der Zusammenschluss entstanden ist, vom eigenständigen Ziel der dauerhaften Sicherstellung der Organisationsexistenz ergänzt oder überlagert werden“ (Röttger 2010: 116). Dies findet sich in der CSR-Debatte öfter wieder, wenn das häufig dargestellte Spannungsverhältnis zwischen ökonomischen und ökologischen/sozialen Zielen diskutiert wird. Es spiegelt sich auch in Carrolls CSR-Pyramide und seinen früheren Ausführungen wider, da die ökonomische Ebene als „basic unit“ oder Fundament aufgefasst wurde (Carroll 1991) und häufig die Ansicht vertreten wird, CSR-Aktivitäten seien erst möglich, wenn es dem Unternehmen wirtschaftlich gut geht (dies kann es diesem Denken nach aber nicht durch CSR erreichen), d.h. hier ist zu fragen, ob die (primäre) Leitdifferenz nach bewusster Implementierung wirtschaftlich/nicht wirtschaftlich oder verantwortlich/nicht verantwortlich ist (zu Multireferentialität; vgl. Jarren/Röttger 2009: 42). 4 Verantwortung und Struktur 298 die vorher nicht denkbar waren. In Bezug auf CSR kann dies z.B. bedeuten, Waren bei einem Zulieferer zu kaufen, der teurer ist, als der bisherige, da er zertifizierte Waren liefert. Solche Handlungen können durch die Ziele und die von ihnen abhängigen Regeln (z.B. formal niedergeschriebene Anweisungen für den Einkauf) gefordert werden, was bindend oder zwingend ist; sie eröffnen aber auch Handlungsspielräume und bringen für das gesamte Unternehmen neue Chancen hervor (zur Erinnerung: „Ermöglichung basiert auf Restriktion“, Ortmann/Sydow/Windeler 1997: 319, Herv. im Orig.), bspw. durch Produktdiversifizierungen (auch eine „grüne“ Linie anzubieten), Qualitätssteigerung (was zwar wiederum zu Preissteigerungen führen kann, die aber in bestimmten Sektoren (fair gehandelt) bereits eher akzeptiert werden), was letztlich auch zur Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen führen kann. Weiterhin kann das Risiko minimiert werden, ins Fadenkreuz von NGO-Kampagnen zu geraten und hier Reputation einzubüßen, weil bestimmte Standards nicht eingehalten werden.152 Ziele stellen somit eine Form der Strukturierung dar, an die bestimmte Regeln und Ressourcen geknüpft sind. „Explizite und formalisierte Verfahren und Regeln, formale Strukturen und Handlungsrollen können als die wichtigsten Steuerungs- und Regulierungsinstanzen beschrieben“ werden, um sicherzustellen, dass das fokussierte Unternehmensziel auf Dauer erreicht werden kann (Röttger 2010: 116). Die „formale, sichtbare bzw. formulierte Struktur und das sie beschreibende Regelwerk“ kann als „‚kodifizierte Interpretationsregeln’ (Giddens 1997: 33)“ (Röttger 2010: 135) bezeichnet werden. Die formalen Gegebenheiten stellen jedoch nur einen Teil der Struktur dar und werden von Röttger (2010: 135) in Bezug auf ihre alleinige Relevanz relativiert. Eingeschlossen werden auch alle formellen und informellen Strukturen „und Interaktionsprozesse[...], die sich auf Regeln und Ressourcen beziehen und in denen diese angewendet werden“ (Röttger 2010: 135, Anp. d. Verf.). Diese werden nun zunächst in Bezug auf PR betrachtet und die Überlegungen schließlich gesammelt in Kapitel 4.4 auf CSR übertragen. 152 Zusammenfassend kann mit Ortmann, Sydow und Windeler (1997: 333, Anp. d. Verf.) zwischen „mehr oder minder intendierter [...] Reorganisation“ und nicht intendierter „Evolution“ unterschieden werden. 4.2 Organisationen aus strukturationstheoretischer Perspektive 299 PR aus strukturationstheoretischer Perspektive In Kapitel 2.3.1.1 wurden Ähnlichkeiten (und Überschneidungen) von PR und CSR diskutiert. Sie ergeben sich daraus, dass CSR nicht von (externer) Kommunikation getrennt werden kann und gelten damit für alle Komponenten von CSR, die unmittelbar in Zusammenhang mit dieser stehen (d.h. die Kommunikation von CSR-Aktivitäten) sowie für kommunikative Aktivitäten (um einen Dialog herzustellen und Transparenz zu schaffen). Darum wird es als folgerichtig angesehen, für die Entwicklung der strukturationstheoretischen Perspektive auf CSR, Arbeiten hinzuzuziehen, die als Orientierungspunkte gesehen werden können. Herausragend sind hier zwei: Die Arbeit von Röttger (2010) zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit und die Arbeit von Klare (2010) zu internationaler PR, die ihrerseits an Röttgers Arbeit anknüpft (was auf die Wesentlichkeit Ersterer hinweist). Beide werden nachfolgend kurz vorgestellt, um herauszuarbeiten, wie dort PR strukturationstheoretisch gefasst wurde. Zunächst zu Röttgers Analyse (2010) des Berufsfelds Öffentlichkeitsarbeit. Öffentlichkeitsarbeit wurde dabei als Organisationsfunktion gefasst und in diesem Kontext theoretisch und empirisch untersucht (vgl. Röttger 2010: 19f.). Zentral ist hierbei Röttgers (2010: 20) Grundannahme, dass „Organisationsstrukturen nicht losgelöst von menschlichem Handeln existieren“, was dazu führte, dass sie sich zum Ziel der empirischen Analyse setzte, 1) die Strukturen des Berufsfelds, 2) die Merkmale und Einstellungen der in diesem Feld Agierenden sowie 3) „die organisationalen Bedingungen der Produktion von PR-Mitteilungen umfassend“ zu untersuchen (Röttger 2010: 23) und demnach drei Ebenen berücksichtigte: die der Organisation, die der PR-Funktionseinheit und die der PR-Praktiker (vgl. Röttger 2010: 165). Damit näherte sie sich der beschriebenen Thematik sowohl aus Perspektive der Akteure (Mikroebene) als auch der Organisation (Mesoebene) und knüpfte bei Giddens (1997) an. Sie nutzte die Strukturationstheorie als „theoretische[n] Bezugsrahmen“ (Röttger 2010: 22, Anp. d. Verf.), mit dem, wie im vorherigen Kapitel beschrieben wurde, es möglich wird, beide Bereiche als untrennbar verschränkt anzusehen (vgl. Röttger 2010: 20). Abgeleitet von der Strukturationstheorie macht Röttger verschiedene organisationsinterne Strukturen aus, die sie analysierte. Dabei handelt es sich bezogen auf die Organisation u.a. um die „Art der Organisation der PR-Funktion“, damit ist die organisationale Einbindung/Angliederung gemeint (Röttger 2010: 165). Das bedeutet, denkbar waren unterschiedliche 4.3 4 Verantwortung und Struktur 300 Formen, z.B. (nach Röttger), dass spezielle PR-Abteilungen bestehen, nur einzelne Fachleute eingesetzt werden oder die Organisation als Teil oder Unterfunktion einer anderen Abteilung (als Beispiel werden Marketing oder Werbung genannt) organisiert ist oder auch, dass einzelne Organisationsakteure die Aufgabe „PR“ neben ihrer eigentlichen (anderen) Tätigkeit wahrnehmen (daraus ergeben sich die Bezeichnungen „PR-Experte“ oder „PR-Laie“, sie werden auf Basis ihrer Funktionsbezeichnung und dem Anteil ihrer Arbeitszeit, die sie mit PR-Aufgaben verbringen, unterschieden; vgl. Klare 2010: 109; Röttger 2010: 165, 210ff.). Weiterhin kann es auch sein, dass der Bereich PR überhaupt „nicht explizit definiert und organisiert“ wird (Röttger 2010: 165). Zusammenfassend wird der Organisation von PR somit zugesprochen, Rückschlüsse auf „die Bewertung der Relevanz von Öffentlichkeitsarbeit seitens der Organisation, bzw. der obersten Leitungsebene“ zu erlauben (ebenda). Denn Röttger (2010: 165) sieht es als „eine zentrale autoritative Ressource von Organisationen im Handlungsfeld Öffentlichkeitsarbeit“ an, wenn spezialisierte PR-Funktionseinheiten bestehen. Mit ihnen sind ermöglichende, aber auch begrenzende Faktoren verbunden, die erste Aussagen über ihren „organisationsinternen Stellenwert“ erlauben (ebenda). Jedoch spielt hier nicht nur die formale, sondern ebenfalls die „‚informale’“ Organisation eine Rolle, d.h. die „alltäglich praktizierte und durch Routinen bestimmte Organisation [...] und damit der tatsächliche Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit in der Organisationspraxis“ (Röttger 2010: 165, Anp. d. Verf.). Auf der Ebene der PR-Funktionseinheit müssen die „formalstrukturelle[...] Positionierung und ihre darüber definierten Aufgaben, Weisungsund Entscheidungskompetenzen“ (Röttger 2010: 165, Anp. d. Verf.) untersucht werden. Hiermit ist gemeint, dass nicht nur die (eben angesprochene) Art der Organisation, sondern auch die Einbindung und Positionierung im Organigramm Hinweise auf die Handlungsspielräume von PR geben können (vgl. ebenda). Vorgegeben und vorgesehen sind mit der Positionierung „Entscheidungskorridore“ (ebenda). Eng verknüpft sind auf dieser Ebene außerdem die Verfügbarkeit von Ressourcen, d.h. konkret die Menge der PR-Mitarbeiter, finanzielle Ressourcen, Weisungs- und Anordnungskompetenzen, der Zugang zu Informationen (vgl. Röttger 2010: 166). Weiterhin spielen „der Spezialisierungs- und Differenzierungsgrad der Öffentlichkeitsarbeit“ und die damit verbundenen Ziele und Aufgaben eine Rolle (Röttger 2010: 166). Sie liefern Erkenntnisse „über die Leistung der Öffentlichkeitsarbeit für die Organisation“, denn „ein hohes Maß 4.3 PR aus strukturationstheoretischer Perspektive 301 an fachlicher Spezialisierung (autoritative Ressourcen)“ beeinflussen „den Zugang zu allokativen Ressourcen“ (ebenda). Neben der bereits angesprochenen Organisationsebene und jener der PR-Funktionseinheit bezieht Röttger (2010: 166) als dritte Ebene die der PR-Akteure mit ein. Hier geht es um „Merkmale, Einstellungen und Ressourcen der individuellen PR-Funktionsträger“ (ebenda). Das bedeutet nach Röttger (2010: 166), dass sich auch aus den „Problemlösungskompetenzen der PR-Akteure“ (dies bezieht sich u.a. auf das „managementspezifische Know-how“ der PR-Akteure und ihren Beitrag zur Entwicklung einer Gesamt-Organisationsvision“) wie aus der „Inszenierung und Vermarktung dieser Kompetenzen“ gegenüber ihren Adressaten Ressourcen ergeben. Daneben nennt Röttger (2010: 166, Anp. d. Verf.) die „Einbindung in eine PR-Berufskultur“, die „Wahrnehmung der Berufsrolle“, das „berufliche[...] Selbstverständnis“ wie auch „ethische Orientierungen“ der PR-Akteure als Ressourcen. Mit individuellen Ressourcen hat sich auch Zerfaß (2004) beschäftigt (vgl. Klare 2010: 111). Ihm geht es um „kommunikative Kompetenz“, also die „Fähigkeit von Individuen, in konkreten Kommunikationssituationen adäquate Regeln zu reproduzieren“ (Klare 2010: 111, Herv. im Orig., mit Verweis auf Zerfaß 2004: 189–192). Unterschieden werden außerdem allokative Kommunikationsressourcen, die „die materiellen Voraussetzungen von Mitteilungs- und Verstehenshandlungen“ meinen (vor allem physische Fähigkeiten, wie Artikulationsfähigkeiten oder Atemtechniken) von autoritativen Kommunikationsressourcen, die die Fertigkeit meinen, durch die ein Akteur fähig ist, „adäquat zu kommunizieren“, was „die Kenntnis und Berücksichtigung relevanter Deutungs- und Handlungsregeln der gesellschaftlichen Ordnung“ voraussetzt (Klare 2010: 111). Von besonderer Bedeutung ist dies bei globalen Geschäftsbeziehungen/-treffen, bei denen Akteure verschiedener Kulturen aufeinandertreffen (vgl. ebenda). Was nicht nur für PR-Aktivitäten, sondern ganz besonders auch auf Stakeholder-Gespräche im Rahmen von CSR-Aktivitäten übertragen werden kann. Zum Beispiel wenn Akteure von Axel Springer mit (Vertretern von) Einheimischen/Ureinwohnern über die Abholzung von Bäumen sprechen (Axel Springer AG 2011a: 56). Bei alldem hebt Röttger (2010: 163, Anp. d. Verf.) hervor, dass die formale Struktur in einer Organisation zwar die „geltenden Regeln und Deutungsmuster“ offenlegt und „den Zugang zu Ressourcen und die Anwendungs- und Definitionsmacht über organisationsspezifische Regeln“ ausweist, aber dies nur der „festgeschriebene[...], kodizifierte[...] und sichtba- 4 Verantwortung und Struktur 302 re[...] Teil von Struktur“ ist,. Ableiten lasse sich aus ihnen nur bedingt, welche Macht und Autonomie der PR in den Organisationen zukommt (vgl. ebenda). Denn bspw. eine hohe hierarchische Aufhängung in einer Organisation sage zwangsläufig noch nicht, dass PR auch auf anderen Ebenen eine herausragende Stellung zukommt und bspw. der Zugang zu nötigen internen Informationen gegeben ist, dass also auch interne weniger stark strukturierte Prozesse problemlos funktionieren (vgl. ebenda; u.a. mit Verweis auf Baerns/Höffken 1991; Baerns 1993). Den Fokus demnach nur auf Formalstruktur zu richten, ist nach Röttger (2010: 164) verengt, weswegen stets ein breiterer Ansatz angestrebt werden muss und neben den (formal-)strukturellen Aspekten, „individuelle[...] Einstellungen und Merkmale“ der Akteure berücksichtigt werden sollten (Röttger 2010: 165, Anp. d. Verf.). Die von Röttger (2010. 168, Anp. d. Verf.) identifizierten „organisationsinterne[n] Faktoren“, die „die Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen maßgeblich“ leiten, werden in Tabelle 28 zusammengefasst. Dort sind sie, wenn nötig, durch eine Beschreibung oder Anmerkungen in der rechten Spalte ergänzt. Da Organisationen nach Röttger (2010: 166, Anp. d. Verf.) keine „isolierte[n] Gebilde“ darstellen, sondern in ständigem Austausch mit ihrer Umwelt stehen und die PR für das Management „der kommunikativen Umfeldbeziehungen“ zuständig ist, erachtet sie „weitere Kontextfaktoren“ als elementar. Diese sind rechtliche und organisationsspezifische Normen und Regeln, die die Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit begrenzen (aber gleichsam in Anlehnung an Giddens (1997) auch ermöglichen) und „Normen und Regeln relevanter Teilöffentlichkeiten“, die es zu beachten gilt (da PR als „Grenzfunktion von Organisationen“ betrachtet wird) (Röttger 2010: 166). Diese spielen auch für CSR und ihre Kommunikation mit verschiedenen Stakeholdergruppen und deren Erwartungen und Belange eine große Rolle, wie in Kapitel 2 bereits herausgearbeitet wurde. Sie entwickeln sich darüber hinaus mit der Gesellschaft und ihren aktuellen Herausforderungen weiter. 4.3 PR aus strukturationstheoretischer Perspektive 303 Organisationsinterne Faktoren Organisationsinterne Faktoren Anmerkungen PR-Verständnis der Organisation Organisatorische Einbindung/ Art der Organisation – von spezieller PR-Abteilung, einzelnen PR-Fachleuten, Teil-/ Unterfunktion anderer Abteilungen (z.B. des Marketings, der Werbung) bis gar nicht definiert/organisiert → liefert Hinweise auf ermöglichende und begrenzende Eigenschaften und damit auf den organisationsinternen Stellenwert → Indikator für Macht und Autonomie in Organisationen – daneben gilt es auch, „‚informale’, alltäglich praktizierte und durch Routinen bestimmte Organisation zu berücksichtigen und damit den tatsächlichen Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit in der Organisationspraxis“ (Röttger 2010: 165) Formalstrukturelle Einbindung – definiert Aufgaben, Weisungs- und Entscheidungskompetenzen, Handlungsspielräume und Entscheidungskorridore – Einbindung in organisationale Entscheidungsprozesse; Rückkopplungsschleifen? – Verfügbarkeit von Ressourcen (Menge der Mitarbeiter, finanzielle Ressourcen, Weisungs-, Anordnungskompetenzen, interner Informationszugang) Spezialisierungs-, Differenzierungsgrad der PR – Ziele und Aufgaben geben Auskunft über die Leistungen der Öffentlichkeitsarbeit für die Organisation; hohes Maß an Spezialisierung (autoritative Ressourcen) begünstigt Zugang zu allokativen Ressourcen Kompetenzen der PR-Praktiker – Merkmale, Einstellungen, Ressourcen der individuellen PR- Funktionsträger; – Ressourcen liegen in Problemlösungskompetenzen, auch in der Inszenierung und Vermarktung von Kompetenzen gegen- über Leistungsabnehmern und Zielgruppen; – außerdem potenziell machtrelevante Faktoren, Aspekte der Einbindung in eine Berufskultur, Wahrnehmung der Berufsrolle, berufliches Selbstverständnis, ethische Orientierung Externe Informationskompetenz (Zentralisierung externer Kontakte) Formen der Kontrolle der PR-Arbeitsvorgänge Interne Beratungsfunktionen Leistung der PR für die Organisation Quelle: Röttger 2010: 165f., 168153. Außerdem wird der Stellenwert von PR in den jeweiligen Organisationen von der Bedeutung beeinflusst, die der PR in der Organisation beigemessen wird (es wird davon ausgegangen, dass unter öffentlicher Dauerbeob- Tabelle 28: 153 Kursiv geschrieben wurden die von Röttger (2010) auf Seite 168 aufgelisteten Schlagworte. 4 Verantwortung und Struktur 304 achtung stehende Organisationen ihrer PR einen größeren Stellenwert einräumen, als unbeobachtete oder auch „unkritische“ Branchen) sowie von den Funktionen, die PR für die Organisation hat („Organisationen, die fast schon existentiell auf die Thematisierungs- und Informationsfunktionen der Medien angewiesen sind“, werden „zu einem hohen Anteil spezielle PR-Funktionensrollen ausgebildet haben und diesen organisationsintern einen relativ hohen Stellenwert einräumen“ (Professionalisierung)), der Unternehmensgröße, dem finanziellen Volumen und dem generellen Image der Öffentlichkeitsarbeit (von der Öffentlichkeit wird PR als wenig glaubwürdig und vertrauenswürdig eingeschätzt, was sich auf die Praktiker auswirkt bzw. auf sie übertragen wird) (Röttger 2010: 166f.). Auch Klare (2010) machte sich die Strukturationstheorie zunutze, um internationale PR zu analysieren. Untersucht wurden deutsche Unternehmen und ihre Kommunikationsaktivitäten in China. Sie knüpfte bei Röttger (2010) an, legt ihren Fokus aber stark auf organisationsexterne Regeln und Ressourcen, wodurch ihre Arbeit die von Röttger (2010) ergänzt. Zentral bei der Betrachtung internationaler PR sind die verschiedenen Gesellschaften, die Klare (2010: 107) als soziale Systeme fasst, welche die „Gesamtheit aller raumzeitlich verfestigten Interaktionsmuster eines nationalen Territoriums“ darstellen, in denen „unterschiedliche Strukturmomente/Institutionen (= Kultur)“ bestehen. Auf diese beziehen sich Gesellschaftsmitglieder in ihrem Handeln, diese ziehen sie für die Bewertung ihres und des Handelns von anderen Akteuren heran und demnach für die Interaktionen von Unternehmen (vgl. Klare 2010: 107). Dies ist ein wichtiger Aspekt, auch in Bezug auf CSR. Denn was von der Bevölkerung, dem Umfeld der Unternehmen als verantwortlich oder nachhaltig empfunden wird, ist stark von genau diesen Faktoren abhängig. Zum Beispiel liegen die Grenzen des Akzeptierten, was den Umgang mit Tiere angeht, in China bekanntermaßen an anderer Stelle als in Deutschland. Dies wird vor allem für nicht im Gesetz Kodifiziertes als wichtig erachtet, da sich all jenes nicht so einfach erschließt, die Entscheidung verantwortlich/unverantwortlich dann jedoch genau aufgrund dieser kulturellen oder auf dem Erfahrungsschatz basierenden Prägungen entschieden wird. Gerade mit voranschreitender Globalisierung werden Unternehmen und ihre Handlungen im Zusammenhang mit CSR häufig nicht mehr nur im nationalen Kontext bewertet (z.B. wenn die Produktion im Ausland vorgenommen wird oder wenn Kooperationsprojekte im internationalen Rahmen stattfinden), sondern auch in den Ländern vor Ort. In Rückkopplung wird aber auch das Verhalten deutscher Unternehmen im Ausland von Deutschen bewertet, da 4.3 PR aus strukturationstheoretischer Perspektive 305 durch die Medien einiges bekannt wird (z.B. Stichwort Mindestlohn in Nähereien). Im nationalen oder auch internationalen Kontext sind der PR, so beschreibt Klare (2010: 112), demnach gewisse „Handlungsräume“ gegeben, die von unterschiedlichen Strukturmerkmalen geprägt sind. Auf der einen Seite ist es ratsam, diese zu berücksichtigen, um erfolgreich zu sein, auf der anderen Seite kann Erfolg aber auch darin begründet sein, neue Wege zu gehen und neue Regeln und Strukturen zu etablieren (vgl. Klare 2010: 112 mit Verweis auf Zerfaß 2004: 359). Als Beispiel aus dem CSR-Kontext kann die Axel Springer SE genannt werden, die früh die Kontakte der Papierlieferanten nannte, was zu dieser Zeit ein Novum war (vgl. Axel Springer AG 2005: 80) und viel Beachtung fand. Stark verkürzt (vgl. tiefer gehend Klare 2010: 107ff.) und knapp zusammengefasst, handelt es sich letztlich bei den von ihr auf den drei Ebenen PR-Akteur, internationale PR-Organisation und PR-Organisation identifizierten Regeln und Ressourcen für internationale PR-Handlungen, um die in Tabelle 29 zusammengefassten (Klare 2010: 122). Im Hinblick auf den PR-Akteur ist demnach u.a. die kulturelle Prägung durch das eigene Heimatland und die heimische Unternehmenskultur heranzuführen. Auf der Ebene der PR-Organisation spielen die Verteilung der Aufgaben und Verantwortungen zwischen Mutter- und Tochterunternehmen wie maßgeblich die Ressourcen-Ausstattung des Unternehmens im Ausland eine Rolle. Ebenso das PR-Verständnis, die formale Einbindung der Organisationseinheit etc. kommen zum Tragen. Der formalen Organisation der PR-Funktion, dem Zugang zu allokativen Ressourcen und dem Zugang zu autoritativen Ressourcen wird große Bedeutung für den Stellenwert zugesprochen, „der PR in einer Organisation beigemessen wird“ (Klare 2010: 108). Dieser wiederum gilt als „wichtigste Ressource, die das Handlungsvermögen der PR-Arbeit maßgeblich strukturiert“ (Klare 2010: 108 mit Verweis auf Röttger 2000). Organisationsextern identifiziert Klare (2010: 119) eine umfassende Palette an Regeln und Ressourcen. Beispielsweise gehören dazu auf der Ebene der Deutungsregeln die Sprache und (landes-)typische Denk- und Argumentationsmuster und der Kommunikationsstil, wie dialogische Kommunikationsregeln oder spezifisch hinsichtlich medialer Foren landestypische Deutungsregeln des Mediensystems (u.a. Themenselektion). Durch Kenntnis der vorherrschenden Regeln können interkulturelle Missverständnisse vermieden werden, dies bezieht sich vom Dialog bis hin zu PR- Materialien und findet sich auch im Umgang mit den lokalen Medien wie- 4 Verantwortung und Struktur 306 der (welche Themen haben hier eine Chance, berücksichtigt zu werden? Was führt zu Problemen?, vgl. ebenda). Auf der Ebene der Handlungsregeln sind es Moral- und Rechtsnormen, worunter Umgangsregeln (z.B. basierend auf Religion) oder Erwartungen an Unternehmen (bzw. der Wirtschaft) zählen (vgl. ebenda). Hinsichtlich der Medien werden die journalistischen Handlungs- und Verarbeitungsroutinen genannt sowie Erfahrungen mit PR-Akteuren (vgl. ebenda). Allokative Ressourcen sind bspw. zur Verfügung stehende Orte für Begegnungen, Veranstaltungsplattformen (für Messen) oder generell die technische, mediale und kommunikative Infrastruktur (vgl. ebenda). Autoritative Ressourcen sind weiter u.a. der Status von PR-Akteuren (als Ausländer und ihrer Unternehmen, Image) oder die Machtverteilung im jeweiligen Land zwischen staatlichen, wirtschaftlichen und soziokulturellen Einrichtungen (vgl. ebenda). Nach dem nun organisationsinterne und -externe Regeln und Ressourcen in Bezug auf PR aus den Studien von Röttger (2010) und Klare (2010) kurz erläutert und zusammengefasst wurden, soll im nächsten Kapitel CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive betrachtet werden. Die Herausforderung ist es demnach, das bis hierher gelegte Fundament auf das konkrete Anwendungsfeld – CSR und Medienunternehmen – zu übertragen und weiterzuentwickeln. Unternehmensbezogene Regeln und Ressourcen internationaler PR PR-Akteur – Ausbildung, Alter, kulturelle Prägung durch Heimatland und Unternehmenskultur – Kommunikative Kompetenz Internationale PR-Organisation – Verteilung von Aufgaben und Verantwortung zwischen Mutter- und Tochterunternehmen, Ressourcenausstattung der PR im Gastland vor Ort PR-Organisation: Regeln/ Ressourcen – Allgemeines PR-Verständnis, Formale PR-Einbindung, Personelle/finanzielle Ressourcen, Kompetenzzuweisungen, interner Informationszugang, externes Informationsmonopol etc. Quelle: Klare 2010: 122. Tabelle 29: 4.3 PR aus strukturationstheoretischer Perspektive 307 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive „Putting Giddens into action“ (Whittington 1992: 693). In diesem Kapitel sollen die Erkenntnisse aus den vorangegangen Kapiteln zusammenfließen und beleuchtet werden, wie CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive gefasst werden kann154 sowie aufgezeigt werden, inwiefern damit ein entscheidender Teil des Fundaments für die Empirie gelegt werden kann. Denn die Strukturationstheorie soll es ermöglichen, die normative Ebene zu verlassen (wie sollen die Medienunternehmen handeln) und auch jene von Zusammenfassungen kommunizierter CSR-Aktivitäten. Denn die Theorie der Strukturierung erlaubt es, in Form von Regeln und Ressourcen Indikatoren zu erarbeiten, die die Wahrnehmung und Kommunikation von CSR-Aktivitäten sichtbar und emprisch erfassbar machen. Zur Erinnerung: Ziel der Arbeit ist es, Medienunternehmen und ihre CSR-Aktivitäten zu untersuchen. Es geht gemäß den Forschungsfragen darum, welche CSR-/CC-Maßnahmen und -Instrumente in Medienunternehmen vorzufinden sind (Wahrnehmung von Verantwortung, FF1), wie die Medienunternehmen selbst ihre CSR-/CC-Aktivitäten in der öffentlichen Kommunikation darstellen (Selbstbild, FF2) und welches Fremdbild in der journalistischen Berichterstattung von den Medienunternehmen und ihren Aktivitäten geschaffen wird (Kommunikation von Verantwortung, FF3). Ausgehend von der Strukturationstheorie wird die Analyse auf zwei Ebenen, der Strukturebene und der Handlungs-/Akteurebene, ansetzen. Beide sind, wie in den vorherigen Kapiteln deutlich wurde, untrennbar verwoben und bedingen sich gegenseitig. Zu Analysezwecken werden sie jedoch analytisch „entzweit“, um die Strukturen (und somit die Regeln und Ressourcen) zu identifizieren, die für CSR relevant sind und auf welche sich die CSR-Akteure in den Medienunternehmen beziehen. Dies wi- 4.4 154 Anzumerken ist, dass erste Überlegungen zu CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive auf der „2nd International CSR Communication Conference" an der Universität Aarhus, Dänemark (18.-21.09.2013), im Vortrag „CSR Communication from a Structuration Theory perspective: Internal and external aspects“ präsentiert wurden (vgl. Schuhknecht/Winkler/Altmeppen (2013). Ebenso ging daraus der Beitrag „Managing values: Analyzing corporate social responsibility in media companies from a structuration theory perspective” hervor, der sich derzeit im Druck befindet (vgl. Bracker/Schuhknecht/Altmeppen (im Druck)). 4 Verantwortung und Struktur 308 derspricht aber nicht – dies wird noch einmal deutlich gemacht – der Prämisse, dass beide nur gemeinsam existent sind, d.h. Struktur im Handeln und Handeln durch Struktur. Abbildung 38 verdeutlicht die Überlegungen. Analytische Trennung der Struktur- und Handlungsebene155   Quelle: vgl. Bracker/Schuhknecht/Altmeppen (im Druck). In der linken Säule ist die Handlungsebene dargestellt, „auf“ der die Akteure verortet werden, die CSR-Maßnahmen und -Instrumente konzipieren und durchführen (Ebene von FF1) und dies ggf. für die Kommunikationsaktivitäten tun (Ebene von FF2). In der rechten Säule ist die Strukturebene mit den Regeln und Ressourcen visualisiert, auf die sie sich dabei beziehen, womit zwischen Struktur- und Handlungsebene vermittelt wird. Welche Regeln und Ressourcen für CSR theoretisch hergeleitet werden konnten, wird in diesem Kapitel dargelegt. Damit wird das theoriegeleitete Fundament zur Erarbeitung der Instrumente für die Empirie (und zur Überprüfung an der vorgefundenen Realität) vervollständigt. Herausgestellt werden muss die elementare Rolle, die den Akteuren (Individuen) bei dieser Anlage zukommt, da sie als wichtiger Anknüpfungspunkt und Zugang zu Organisationsinformationen aufgefasst werden. Ihnen wird zugesprochen (da es sich im organisationalen Kontext stark um strategische, intendierte Handlungen handelt (vgl. Altmeppen 2011b: 244), gerade bei einem so sensiblen Thema wie CSR), im Allgemeinen sagen zu können, welche Aktivitäten durchgeführt werden, was kommuniziert wird, aber eben häufig auch beschreiben zu können, worauf sie sich in ihrem Abbildung 38: 155 Dies stellt einen kleinen Ausschnitt aus dem Raum-Zeit-Komplex dar, der hier nicht noch einmal visualisiert wird. 4.4 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive 309 Handeln beziehen (welche Regeln es überhaupt in Bezug auf CSR gibt) und wann sie dies tun (was also reproduziert wird), d.h. Gründe nennen zu können und Erklärungen abzugeben. Erst dies erlaubt die angestrebte Analyse, denn Dokumente können zwar aufzeigen, dass es gewisse Strukturen gibt, aber nicht, ob auf sie tatsächlich rekurriert wird (veröffentlichte Dokumente zeigen ferner nur, was an die Öffentlichkeit gelangen soll). Gleiches gilt für Ressourcen, ihre Verfügbarkeit und ihren Zugang sowie ihren tatsächlichen Einsatz/ Gebrauch. Darüber sollen maßgeblich die zuständigen CSR-Akteure Auskunft geben. Auf Basis der vorhandenen Regeln und eingesetzten Ressourcen soll es letztlich möglich sein, Schlüsse auf das Maß/den Umfang und die Verbindlichkeit und Wahrnehmung von CSR und CC zu ziehen. Damit kommt dem diskursiven Bewusstsein eine große Bedeutung zu und ebenso der methodischen Vorgehensweise, um solches Wissen explizit zu machen, dass grundsätzlich durch das Anregen und Erbitten von Beschreibungen und dem Verbalisieren von Interpretationen zugänglich ist (und nicht im Unterbewusstsein „verschluckt“ ist). 156 Um hier ansetzen zu können, d.h. um letztlich konkrete Fragen an Personen und Dokumente ableiten zu können, müssen die Bereiche und Faktoren, die hier als einschlägig angesehen werden, konkretisiert werden. CSR ist organisationsintern mit einem Komplex an Regeln und Ressourcen verbunden, die sie ermöglichen, aber auch begrenzen. Nachfolgend sollen zentrale Regeln und Ressourcen benannt werden, die zur Analyse von CSR in den Medienunternehmen herangezogen werden können. Auf der Ebene der Signifikations-/Deutungsregeln beantworten die Regeln die Frage „Mit welchem Sinn (wird etwas ausgeführt)?“/„Warum?“. Was es ausmacht, Schach zu spielen, wurde als Beispiel in einem der vorherigen Kapitel herangeführt. Warum ergibt es Sinn? Hier muss demnach die Frage gestellt werden, was herangezogen werden kann, um die Frage zu beantworten, was es ausmacht, ein gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen zu sein. Zum einen können Antworten darauf in der Organisati- 156 Einschränkender Faktor ist, dass es sich bei vielen Handlungen um Routinehandlungen handelt, die auf der Ebene des praktischen Bewusstseins liegen (vgl. Röttger 2005: 15). Das bedeutet, dass nicht alles erfragt bzw. von den Akteuren nicht alles, nicht jede Regel, formuliert werden kann, jedoch wird hier im organisationalen Kontext grundsätzlich von kompetenten Akteuren ausgegangen. Zudem muss hier auf den explorativen Charakter der Studie in dieser Hinsicht verwiesen werden. 4 Verantwortung und Struktur 310 onsphilosophie als „gewünschte Wertebasis“ (Röttger 2010: 20), der Vision und Mission bzw. dem Leitbild des Unternehmens gefunden werden (vgl. auch Röttger 2005: 14; Ortmann et al. 1990: 30; Röttger 2010: 138; Becker 1996: 141, 194). Sie stellen wesentliche Orientierungselemente für Organisationakteure und ihre Handlungen dar, die selbst wiederum durch ihre Rolle, in der sie in die Organisation eingebunden sind, durch Regeln bestimmt sind (was wird auf dieser Position erwartet?) und mit bestimmten Rechten ausgestattet sind (die letztlich zur Durchsetzung bestimmter Aktivitäten dienen können, Domination). Auf der Ebene der Unternehmensphilosophie wird CSR bei einer strategischen Etablierung integriert, weil „es Sinn macht“, oder auch Elemente, die Teilbereiche/das gesellschaftlich verantwortliche Handeln ansprechen. CSR wird damit zum Teil der angestrebten „unverwechselbare[n] ‚Organisationsidentität’“ (Röttger 2010: 137, Anp. d. Verf.). Diese Identität gibt Handeln vor, Akteure richten ihr Alltagshandeln an diesem übergeordneten Interpretationsrahmen aus. Sie müssen sich fragen, ob eine Handlung vereinbar mit der Identität des Unternehmens ist (Leitdifferenz verantwortlich/nicht verantwortlich). Der Rahmen leitet also an, was erlaubt und damit möglich ist, aber auch was außerhalb liegt und sanktioniert wird; und damit an welchen Stellen das Handeln begrenzt ist. Damit werden wieder Grundlagen der Strukturationstheorie und die ermöglichenden und begrenzenden Aspekte von Struktur angesprochen. Im Hinblick auf Forschungsfrage 2 gilt das Gesagte für die Kommunikation von CSR-Inhalten, auch hierzu muss abgeleitet werden, wie vorzugehen ist. Ist es ein (strategisches) Ziel, als verantwortliches, nachhaltiges Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, sich als solches zu positionieren, oder ist dies von nachrangiger Bedeutung und kein integrativer Teil, für den Ressourcen zur Verfügung gestellt werden? Zentral ist überdies, wie die Leitbilder von den Verantwortlichen interpretiert werden, wie sie mit Leben gefüllt werden (welche Aktivitäten werden konkret abgeleitet?) und wie stark regulierende Maßnahmen greifen, wenn dies nicht dem gewünschten Bild entspricht. Für PR hält Röttger (2005: 16, Anp. d. Verf.) fest, dass diese stark in Bezug zur Signifikationsebene steht, weil PR „organisationsintern und organisationsextern wirksame Images [produziert], sie prägt Wahrnehmungsmuster, bietet Deutungsmuster und Interpretationshilfen an.“ Dies lässt sich auf CSR übertragen. CSR-Aktivitäten von Unternehmen prägen auch außerhalb, was die Gesellschaft unter einem gesellschaftlich verantwortlichen Unternehmen versteht und speisen Erwartungen. PR ist ferner 4.4 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive 311 „als Auftragskommunikation primär den Werten, Normen und der Logik ihrer Organisation verpflichtet; die Steuerung erfolgt aus organisationaler Perspektive, d.h. sie ist intentional, strategisch, persuasiv und interessengeleitet“ (ebenda). Weiter beschreibt sie, dass, sollen langfristige Beziehungen aufgebaut werden, auch die Stakeholder und ihre Werte und Logiken eine Rolle spielen (vgl. ebenda). Dieser Aspekt muss dem Ideal nach für CSR betont werden, da das Ziel, ein verantwortliches Unternehmen zu sein, unter Einbezug der unternehmerischen Umwelt und den Stakeholdern des Unternehmens geschieht, sich also nicht nur an Unternehmensinteressen ausrichtet, sondern ebenso jene des Umfelds einbezieht, schließlich ist das Ziel, durch das verantwortliche Handeln, einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft zu leisten (wenn auch unter der Annahme, dass dies letztlich wieder zum Erfolg beträgt). Hier deutet sich bereits an, was später unter organisationsexternen Regeln und Ressourcen aufgegriffen werden soll, denn Unternehmen werden nicht als geschlossene Systeme aufgefasst. Insofern herrschen immer Einflüsse, die auf Unternehmen einwirken. Dazu kommt, dass sich diese immer weiterentwickeln. Denn Stakeholder reagieren auf ihre Umwelt, sie passen ihre Erwartungen bspw. aufgrund von Produktveränderungen oder neuen Standorten der Unternehmen im Ausland an. Somit müssen auch CSR-Aktivitäten stetig angepasst werden und die Auslegung der Regeln und Ressourcen bzw. ihr Vorhandensein angepasst werden. Dies kann ganz praktisch durch interne Gespräche erfolgen, in denen sich die Verantwortlichen die Veränderungen bewusst machen und Anpassungen vornehmen. Auf Signifikationsebene spielt demnach natürlich die Definition von CSR eine Rolle. Was versteht das Unternehmen überhaupt unter CSR? Wo fängt sie an, was umfasst sie? Diese Auffassungen und auch die Begriffe, die verwendet werden („ein spezifisches Vokabular“, Röttger 2010: 137), um CSR zu beschreiben, werden dadurch, dass sie von den Mitarbeitern angewendet und verwendet werden, stetig reproduziert. Intern aber auch extern, z.B. in Pressemitteilungen. Handelnde beziehen sich auf den organisationalen Deutungsrahmen. Finden hier Abweichungen statt, kann es zu den angesprochenen Modifizierungen kommen, die im Zeitverlauf sogar nötig sind. Denkbar ist, dass bestimmte Begriffe, wie Nachhaltigkeit, von der Umwelt als unspezifisch oder abgegriffen aufgefasst und letztlich negativ assoziert werden, was aus Unternehmenssicht eine Veränderung sinnvoll macht. Im Hinblick auf die Handlungsebene gilt, dass gerade abstrakte Definitionen viel Raum für eigene Interpretationen lassen. Studien, wie die von Loew und Braun (2006: 29), zeigen, dass unterschiedliche Be- 4 Verantwortung und Struktur 312 griffe und Verständnisse in Unternehmen kursieren (vgl. Loew/Braun 2006: 29). Bereits bis hierhin zeigte sich erneut, wie eng verwoben die Dimensionen sind bzw. dass die Unterscheidung analytisch ist, weil Regeln und Ressourcen häufig mehrere Aspekte voneinander aufweisen (vgl. Lamla 2003: 57):157 Das Ziel, ein gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen zu sein, verleiht dem unternehmerischem Handeln Sinn, das Handeln wird in Kontext dazu und den damit verbundenen Aspekten gestellt. Akteure können und müssen CSR bei der Frage heranziehen, ob sie etwas tun können (Handlungsspielraum), für was sie sich in ihrem Handeln entscheiden sollen und weiterhin, warum sie etwas tun (Gründe), was auch zur Bewertung des Handelns Dritter herangezogen wird (Entscheidungs- und Sanktionsgrundlage) (vgl. auch Bracker/Schuhknecht/Altmeppen (im Druck)). Die Bewertung wiederum ist entscheidend für zukünftiges Handeln (Stichwort Rekursivität) (vgl. Röttger 2010: 131), denn Handeln wird aufgrund von Leitbildern etc. legitimiert. Damit soll zur Ebene der Legitimation übergegangen werden. Es handelt sich um die regulativen oder sanktionierenden Aspekte von Regeln, die bspw. besagen, wann ein Spiel vorbei ist. Sie werden herangezogen, um zu beantworten, warum etwas getan wird (und wie es ausgeführt wird). Einem Ziel bspw. sind Aspekte inhärent, die zur Legitimierung von Handlungen herangezogen werden können. Hiermit wird die Ermöglichung von Handlungen durch Regeln unterstrichen. Dies gilt aber auch dafür, dass es legitim ist, etwas zu unterlassen, da es bspw. gesetzlich verboten ist, oder Grauzonen nicht bis zuletzt auszureizen, wenn zwar gesetzlich Erlaubtes, aber Unverantwortliches durchgeführt würde. Dies kann zentral für Akteure sein, die von anderen Unternehmensvertretern zu regelwidrigen Handlungen gezwungen werden sollen. Auf der Ebene der Legitimationsregeln finden sich demnach das Gesetz und die Bedeutung und Akzeptanz wieder, die CSR in der Gesellschaft erfährt (organisationsextern) und spezielle organisationsinterne, z.B. durch den Vorstand festgelegte, Normen (z.B. „Ökonomie-First-Denken“) und Leitlinien oder Selbstverpflichtungen (vgl. Röttger 2005: 14; Ortmann et al. 1990: 30; Röttger 2010: 138 mit Verweis auf Becker 1996: 141, 194), die zur Sanktionierung von Handeln herangezogen werden können, die al- 157 Somit kann von einer „horizontalen Rekursivität“ gesprochen werden (d.h. nicht nur zwischen Struktur und Handeln besteht Rekursivität, sondern auch unter den Regeln und Ressourcen). 4.4 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive 313 so dazu dienen, etwas zu legitimieren sowie etwas als falsch/außerhalb des vorgegebenen Rahmens stattfindend erkennbar zu machen. Auch Label (bzw. die Vorschriften, um sie zu erhalten), politische Förderprogramme, Partnerschaften und Mitgliedschaften oder Kooperationen gelten als Legitimationsregeln, innerhalb derer Handlungen legitimiert werden müssen, die aber auch zur Legitimation dienen können, denn mit ihnen wird zum Ausdruck gebracht, dass Vorgaben erfüllt wurden, weswegen das Unternehmen bspw. das Fairtrade oder das UN Global Compact-Logo tragen und für die Kommunikation nutzen darf. Durch sie wird Glaubwürdigkeit geschaffen und eine Kommunikationsbotschaft erzeugt. Organisationsintern können diese Elemente und die mit ihnen verbundenen Vorgaben, die erfüllt werden müssen, als Anreiz oder gar Druck dienen, um etwas durchzusetzen. Denn ohne die Erfüllung der Vorgaben für die bestimmte Handlungen nötig sind, erhält das Unternehmen keine politischen Subventionen oder lukrative Kooperationsdeals platzen. Auf der Dominanzebene werden die organisationale und hierarchische Struktur verortet. So wie Röttger (2010: 165) beschrieben hat, ist hiermit eng verbunden, wo CSR angegliedert ist, da damit und den Rollen (z.B. eigene Funktion CSR-Manager) bestimmte Rechte und (der Zugang zu) Ressourcen verknüpft sind (vgl. Röttger 2010: 135). Hier bestehen bspw. Unterschiede darin, ob es überhaupt eine eigene Zuständigkeit und Abteilung gibt, das Thema als Stabstelle organisiert oder direkt beim Vorstand angesiedelt ist, da neben den Rechten und Ressourcen ggf. die Unterstützung des Vorstands unterstrichen wird, die zentral für die Umsetzung im Unternehmen ist. Hinweise auf weitere gängige und denkbare Verankerungen von CSR lieferte eine Studie von Loew und Braun (2006). Sie zeigte verschiedene Varianten: In manchen Unternehmen wurde CSR direkt beim Vorstand verortet, andere installierten ein Koordinationsgremium, das aus Vertretern verschiedener Konzernbereiche besteht, oder eine CSR-Abteilung, die z.B. als Stabstelle des Koordinationsgremiums oder des Vorstands fungiert, oder es wurden Ansprechpartner in Fachabteilungen oder Konzernbereichen mit der Zuständigkeit betraut (vgl. Loew/Braun 2006: 33). Abbildung 39 weist dazu noch die verschiedenen Aufgaben aus, die zu den jeweiligen Bereichen benannt wurden. 4 Verantwortung und Struktur 314 Mögliche organisationale Zuständigkeiten für CSR Quelle: Loew/Braun 2006: 33. Zu fragen sein wird auch, ob flache oder hohe Hierarchien vorhanden sind, die sich letztlich auch auf den Informationsfluss auswirken können oder CSR gar outgesourced wurde, was das Wissen an externen Stellen Abbildung 39: 4.4 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive 315 belässt und keine Integration im Unternehmen ermöglicht. Die hierarchische Verankerung ist ferner natürlich jeweils in unterschiedlichem Maße mit Kosten verbunden (Mitarbeiter, Ausstattung etc.). Als allokative Ressource zählt auch, ob es sich bei den CSR-Verantwortlichen um CSR-„Experten“ oder -„Laien“ handelt, d.h., ob sie in Vollzeit mit dem Thema betraut sind oder dies nur „nebenher“ mitmachen (vgl. Klare 2010: 109; Röttger 2010: 165, 210ff.). Analysiert werden muss aber nicht nur die organisationale Verankerung und mit ihr der formale Stellenwert von CSR (der u.a. an der organisationalen Verankerung und an personellen und finanziellen Ressourcen gemessen werden kann), vielmehr müssen auch Hinweise auf den informellen Stellenwert einbezogen werden. Hier geht es demnach darum, wie anerkannt die gesamte CSR-Zielsetzung/-Ausrichtung ist (gerade, wenn es nicht immer so war) und welche Macht und welcher Einfluss dem CSR- Verantwortlichen zukommt. Hört man ihm zu, kann er etwas bewegen oder stellen sich die anderen Abteilungen gegen ihn? Können sie es, weil CSR keine Rückendeckung von der Geschäftsleitung bekommt? All dies sind Fragen, die zur Einschätzung des Werts von CSR im Unternehmen dienen können. Diese Aspekte sind jedoch stark mit der Persönlichkeit des Akteurs, individuellen Ressourcen und der Ebene der autoritativen Ressourcen verbunden. „Wenn CSR mehr sein soll als Imagepflege, sondern substanzielle Beiträge zum Umweltschutz und zu sozialen Herausforderungen geleistet und diesbezüglich Risiken minimiert werden sollen, dann gilt es, die CSR in die Unternehmensstrategie zu integrieren und die entsprechenden organisatorischen Strukturen samt Kapazitäten einzurichten“, heißt es als Fazit von Loew und Braun (2006: 35). Angesprochen werden allokative und autoritative Ressourcen. In Bezug auf Erstere geht es maßgeblich um das zur Verfügung stehende Budget (und seine Höhe), also finanzielle Ressourcen für Aktivitäten oder Sachgüter, die eingesetzt, d.h., die z.B. gespendet werden können. Stakeholder-Dialoge/Runde Tische, die organisiert und durchgeführt werden sollen, kosten Geld und binden personelle Ressourcen. Dies gilt bspw. eindeutig für Corporate Volunteering-Aktivitäten. Wie Faber-Wiener (2012: 496f, vgl. Kap. 2.3.1.2) zusammengestellt hat, sind diverse Möglichkeiten der Kommunikation denkbar, die mehr oder weniger kostenintensiv sind (angefangen beim Reporting bis hin zu großen Kampagnen oder Events). Auch hier bestehen Abhängigkeiten zur Bedeutung (und Deutung; Signifikation), die CSR und der Kommunikation darüber beigemessen wird, und zur Macht des Managements, CSR und 4 Verantwortung und Struktur 316 die Kommunikation darüber zu veranlassen (Domination). Ferner kann CSR-Kommunikation an sich als beschränkender oder ermöglichender Faktor gefasst werden, da sie zur Legitimation und Motivation dienen kann, bspw. den internen Informationsfluss zu erhöhen, um einen Bericht zusammenstellen zu können; sie kann aber auch hemmend wirken, wenn sie auf negative Resonanz, z.B. White Washing-Vorwürfe, stößt. Neben diesen ist die Verfügungsgewalt über Maschinen und Dienstleistungen oder Infrastruktur wie Räumlichkeiten (vgl. Röttger 2010: 138; Ortmann et al. 1990: 27ff.), die bspw. Dritten kostenlos zur Verfügung gestellt werden (Stichwort Nutzungsgestattung von Unternehmensressourcen und kostenlose Dienste, vgl. 2.2.2), zu nennen. Auf der Ebene der autoritativen Ressourcen werden aus dem hierarchischen Aufbau abgeleitete Macht und Einfluss über personelle, materielle und finanzielle Ressourcen verortet wie auch Weisungsbefugnisse und Macht, die aus der Glaubwürdigkeit, dem Vertrauen und der Reputation des CSR-Verantwortlichen/der Abteilung hervorgehen, identifiziert. Dies ist eng verknüpft mit dem Werdegang der CSR-Verantwortlichen. Das heißt u.a. mit deren Studium, Kompetenzen und Wissen, das sich aus vorherigen Jobs speist (z.B. über journalistische Arbeitsroutinen oder den Ablauf von Pressekonferenzen), oder aufgrund der Einschlägigkeit dieser Jobs, aus der Glaubwürdigkeit und Reputation erwachsen. Auch Netzwerke und Kontakte, die aus vorherigen Anstellungsverhältnissen bestehen, können Handlungsfreiheiten und -spielräume eröffnen, die ohne diese individuellen Ressourcen158 nicht denkbar wären (dies gilt auch für Testimonials oder „Berater“ für CSR-Themen, z.B. Joschka Fischer und BMW (und Elektroautos)). 158 Auch Röttger (2005: 17) weist auf diesen Aspekt hin, sie fasst die Vielzahl ehemaliger Journalisten, die in der PR arbeiten, „als Umweltsteuerung durch allokative Ressourcen“ auf. Persönliche Kontakte wie auch das Wissen über Abläufe und Strukturen „sind eine relevante Machtquelle im Interdependenzmanagement zwischen Unternehmen und Medien“ (ebenda). 4.4 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive 317 C SR a us st ru kt ur at io ns th eo re tis ch er P er sp ek tiv e S tr uk tu r S ig ni fi ka ti on (S in nk on st it ut io n, k on st it ut iv e A sp ek te d er R eg el n) W a s m a ch t e s a u s? D om in at io n (P ro ze ss d es E nt sc he id en s) A u f w e lc h e W e is e ? L eg it im at io n (r eg ul at iv e, s an kt io ni er en de A sp ek te ) W ie s o ll e s a u sg e fü h rt w e rd e n u n d w a ru m ? M O D A L I T Ä T E N R E G E L N - M is si on , V is io n, L ei tb il d, U nt er ne hm en sp hi lo so ph ie - O rg an is at io nv ok ab ul ar , B eg ri ff e, C S R - D ef in it io n/ V er st än dn is - O rg an is at io na le u nd h ie ra rc hi sc he S tr uk tu r (f la ch /h oc h; E in bi nd un g vo rh an de n od er o ut ge so ur ce d? ), A rt d er E in bi nd un g (A rb ei ts st el le n/ P er so na l: A bt ei lu ng , E in ze lp er so n et c. ), A rt d er h ie ra rc hi sc he n V er an ke ru ng ( gl ei ch ra ng ig e A bt ei lu ng , S ta bs st el le , G es ch äf ts fü hr er d ir ek t) - In fo rm el le ( al lt äg li ch p ra kt iz ie rt e) R ou ti ne n; D ef in it io n de s W or kf lo w s - In fo rm el le R eg el n: S te ll en w er t vo n C S R (- K om m un ik at io n) /i nt er ne M ac ht /E in fl us s vo n C S R - P ro fe ss io ns re ge ln - In fo rm el le R eg el n; L ei tl in ie n - V er ha lt en sk od iz es , L ab el ( fa ir tr ad e, G oo d C om pa ny e tc .) , S ta nd ar ds , p ol it is ch e F ör de rp ro gr am m e - W ei te re o rg an is at io ns in te rn e N or m en u nd R eg el n (z .B . Ö ko no m ie -f ir st -D en ke n) R E S S O U R C E N Autoritativ (Nichtmaterielle Ressourcen, Vermögen, Aktivitäten menschlicher Wesen verfügbar zu machen) - O rg an is at io n/ In te gr at io n vo n C S R ( ei ge ne P os it io n/ A uf hä ng un g od er e ig en e A bt ei lu ng f ür C S R ) - H ie ra rc hi sc he r A uf ba u (M ac ht /E in fl us s, h er be ig ef üh rt d ur ch d ie H ie ra rc hi e, ü be r P er so ne n, a be r au ch m at er ie ll e R es so ur ce n, d ie v er fü gb ar g em ac ht w er de n kö nn en ) - H an dl un gs fr ei he it /sp ie lr au m ( fo rm el l/ in fo rm el l) - Z ug an g zu in te rn en I nf or m at io ne n (f or m el l/ in fo rm el l) - G la ub w ür di gk ei t, V er tr au en , I nt eg ri tä t, R ep ut at io n - In di vi du el le R es so ur ce n de s V er an tw or tl ic he n (B io gr af ie , B il du ng , K om pe te nz en /E xp er ti se , E xp er te nw is se n, F äh ig ke it en /G es ch ic k, N et zw er k/ K on ta kt e od er R ep ut at io n au s vo rh er ig en J ob s) - C ha ri sm at is ch e F üh ru ng sp er so n un d T ea m ge is t - M ac ht ü be r P er so na l u nd B ud ge t - M ac ht , A nw ei su ng en z u er te il en /M ac ht jm d. e in zu st el le n od er z u en tl as se n/ E nt sc he id un gs ko m pe te nz en u nd W ei su ng sb ef ug ni s, a n P os it io n ge kn üp ft e R ec ht e - K oo rd in at io n un d K on tr ol le v on R es so ur ce n in te rn e od er e xt er ne V er an tw or tu ng f ür K om m un ik at io n Allokativ (Materielle Ressourcen, inkl. natürliche Umwelt und physische Artefakte) - F in an zi el le R es so ur ce n, d ie e in ge se tz t w er de n kö nn en ; ab er a uc h S ac hg üt er ( z. B . f ür S pe nd en ) - P er so ne ll e R es so ur ce n (z .B . f ür C or po ra te V ol un te er in g- M aß na hm en ) - D ie ns tl ei st un ge n un d R äu m li ch ke it en , d ie f ür D ri tt e zu r V er fü gu ng g es te ll t w er de n (S ti ch w or t N ut zu ng sg es ta tt un g vo n U nt er ne hm en sr es so ur ce n un d ko st en lo se D ie ns te ) - „P ro fe ss io na li si er un g” , d am it v er bu nd en , o b C S R -„ E xp er te “ od er „ L ai en “ be sc hä ft ig t w er de n (V ol lz ei t od er T ei lz ei t, „ le ar ni ng -b ydo in g” o de r O ut so ur ci ng v on C S R -K om m un ik at io n an e in e P R - A ge nt ur ) H an de ln K om m un ik at io n M ac ht S an kt io n Q ue lle n: v gl . S ch uh kn ec ht /W in kl er /A ltm ep pe n 20 13 ; R öt tg er 2 00 5: 1 4; R öt tg er 2 01 0: 1 37 f.; O rtm an n et a l. 19 90 : 3 0; B ec ke r 1 99 6: 1 41 , 19 4; K la re 2 01 0: 1 07 ff. , 1 19 . Ta be lle 3 0: 4 Verantwortung und Struktur 318 Ein weiterer Aspekt ist der Zugang zu internen Informationen. Für CSR als Querschnittsthema, das häufig dezentral organisiert ist, und die Verantwortlichen, die es managen, ist der Zugang zu im ganzen Unternehmen verstreuten Informationen elementar. Dieser und die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen sind nicht nur praktisch für das Erstellen von Dokumentationen und/oder Berichten erforderlich, sondern, um überhaupt erfassen zu können, wo Anknüpfungspunkte für CSR sind und wo und mit wem Prozesse angestoßen werden können. Wird CSR z.B. von der Kommunikationsabteilung „mitgemacht“, haben die Akteure, die über CSR kommunizieren, wenig mit den konkreten Prozessen zu tun; auch hier ist die Abhängigkeit und die Zusammenarbeit, der Informationsfluss überaus wichtig. Um etwas – vor allem persönlich, z.B. vor Journalisten – vertreten zu können, ist zudem von Vorteil, eine „Formel“ nicht nur praktisch ausfüllen zu können, sondern die Abläufe verstanden zu haben und dies diskursiv vertreten zu können. Als weitere Ressourcen können hier bereits angesprochene Aspekte wie eine charismatische Führungsperson und das Führungsverhalten an sich aufgeführt werden. Eine Führungsperson, die nicht oder nicht nur profitorientiert entscheidet und vorlebt, was in der Unternehmensvision steht, wird dazu beitragen, dass die Stimmung im Unternehmen eine andere ist. Ferner wird sie die Interpretation dessen, was erreicht werden soll, für die Mitarbeiter mit Leitplanken versehen und somit dazu beitragen, dass das Gewünschte erreicht wird. Tabelle 30 werden die aus strukturationstheoretischer Perspektive ermittelten organisationsbezogenen Regeln und Ressourcen zusammengefasst. Hier soll noch einmal die gegenseitige Durchdringung verschiedener Aspekte von Regeln und Ressourcen betont werden. Doch beziehen sich Akteure beim Handeln nicht nur auf organisationsinterne Regeln und Ressourcen, sondern ebenfalls auf organisationsexterne Strukturen. Das Gesetz stellt die wohl direkteste Form einer rahmengebenden, aber auch ermöglichenden Regel dar, die Auswirkungen auf das Unternehmen und seine Aktivitäten hat. Für CSR tut es dies in besonderer Weise, da es stark in Fragen der Definition von CSR eingebunden ist (vgl. Kap. 2.2.1, 2.2.3). Basal für diese Konzeptionierung ist, dass Organisationen keine „isolierte Gebilde“ darstellen, sondern in Kontakt zu ihrer Au- ßenwelt stehen (Röttger 2010: 166). Sie sind in der Gesellschaft mit ihren Werten und Normen eingebettet (vgl. ebenda; Röttger 2005: 16) und gelten als zentrale, strukturierende Einheiten auf Mesoebene sowie als verbindendes Element zwischen Mikro- und Makroebene (vgl. Wehmeier/ 4.4 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive 319 Röttger 2011; Altmeppen 2011b). Öffentlichkeitsarbeit wurde von Röttger (2005: 16) als eine „organisationale Grenzstelle“ aufgefasst. „Die Koordination der Umweltbeziehungen“ geschieht aber nicht nur über diese; es sind vielmehr „zahlreiche organisationale Grenzstellen, von denen Public Relations (nur) eine ist“ (Jarren/Röttger 2009: 33). Auch CSR kann als eine solche aufgefasst werden, denn Kommunikation ist für ein gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen (wie in Kapitel 2.2.4ff. ausgeführt wurde) von Bedeutung (wenn auch von unterschiedlich großer). Wie groß diese ist, hängt von der jeweiligen Auffassung von CSR ab und der Kommunikationsstrategie (von reinem Informieren über das Positionieren bis zum Dialog). Diese Grenzstellen spielen als „Tor“ für organisationsexterne Einflüsse eine Rolle, durch die Regeln und Ressourcen ihren Weg in die Organisation finden. Dies ist aber nicht so eng zu sehen und ganz praktisch vorstellbar, wenn Manager rausgehen, sich in Netzwerken engagieren und damit eigene Regeln (und Ressourcen) an anderen Stellen einbringen, die dort zu Veränderungen führen können, aber auch umgekehrt, selbst dort Erfahrungen sammeln, sich Vorgehensweisen abschauen, die sie mit in ihre Organisation und die dort vorherrschenden Strukturen bringen (vgl. auch Altmeppen 2011b: 252). Ausgehend von der Strukturationstheorie tun sie dies, indem sich Handelnde auf diese externe, z.T. auch übergeordnet vorliegende Struktur in ihrem Handeln beziehen und diese dabei reproduzieren. Am Beispiel von Medienunternehmen und CSR soll dies beschrieben werden. Zur Visualisierung dient Abbildung 40, auf die sich die Beschreibung bezieht: Ein Medienunternehmen (MU I) nimmt Verantwortung wahr (oder vernachlässigt sie) und kommuniziert dies. Im Inneren des Unternehmens (Kreis) ist die Struktur- und Handlungsebene zu sehen und ihr rekursives Verhältnis, wie dies in Kapitel 4.1 ausgeführt wurde. Als Grenzstelle wird hier, in Anlehnung an Röttger (2005: 16), CSR-Kommunikation gefasst (hier wird von der Kommunikation durch eine CSR-Abteilung ausgegangen, die Organisation ist jedoch unternehmensspezifisch). Auf der anderen Seite ist ein weiteres Medienunternehmen (MU x) zu sehen, das über CSR-Wahrnehmungen/-Vernachlässigungen von Medienunternehmen I berichtet.159 Dies könnte theoretisch auch ein anderes Unternehmen, bspw. ein Papierzulieferer, sein. Doch um nah an den in dieser 159 Verkürzt wird hier von der Berichterstattung des Medienunternehmens und nicht der der Journalisten gesprochen (wie es die Differenzierung nach Altmeppen (2006) eigentlich erfordern würde). 4 Verantwortung und Struktur 320 Arbeit im Zentrum stehenden Fragen zu bleiben, wird von einem Medienunternehmen ausgegangen. Das Medienunternehmen fragt z.B. bestimmte Informationen bei MU 1 nach, es findet Kommunikation (Interaktion auf Mesoebene, vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 196) und Austausch statt. Ebenso befinden sich im Umfeld des Unternehmens diverse Stakeholder, die – wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben wurde – verschiedene Ansprüche an die Unternehmen haben und diese je nach Machtposition mit unterschiedlicher Intensität geltend machen. Rekursive Prozesse in Binnen- und Außenwelt der Unternehmen Quellen: vgl. Röttger 2005: 16; Klare 2010: 119; Altmeppen 2011b: 247. Diese Vorgänge beschreibt Klare (2010: 118, Anp. d. Verf.) sehr ausführlich in Bezug auf internationale PR. Hierbei wird nicht nur den „organisationsinternen Voraussetzungen und individuellen Kompetenzen [der Kommunikatoren]“ Relevanz beigemessen, sondern vor allem dem „Zusammenspiel mit den Akteuren des Mediensystems“ wird „entscheidende[r] Einfluss auf die Verbreitung kommunikativer Inhalte“ zugesprochen. Kla- Abbildung 40: 4.4 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive 321 re (2010: 118) benennt weiter u.a. autoritative Ressourcen wie Informationen, Expertenwissen und Status, aber eben auch die Deutungsregeln des jeweiligen Mediensystems, also „Beurteilungsmodelle zur Themenselektion (Agenda-Setting, Nachrichtenfaktoren), Themeneinordnung (Framing/ Priming) sowie zur Themenevaluation“ (Klare 2010: 115, Herv. im Orig., mit Verweis auf Zühlsdorf 2002) wie auch Handlungsregeln, d.h. „redaktionelle Handlungsroutinen“ (Klare 2010: 117), die von Bedeutung für die Kommunikation des Unternehmens – hier über CSR – sind. Auf diesen Bereich wurde bereits in Kapitel 2.3.2 tiefer gehend eingegangen, daher soll an dieser Stelle nur auf die Wechselwirkung aufmerksam gemacht werden („wechselseitige Beeinflussungs- und Austauschprozesse“, Röttger 2005: 15), die entstehen kann, wenn CSR-Aktivitäten und/oder die Kommunikation über CSR von diesen Deutungs- und Handlungsregeln abhängig gemacht werden. Dies würde in Folge bedeuten, dass ganz bestimmte Aktivitäten, die häufiger Medienaufmerksamkeit erlangen (weil sie sehr stark eine Nachricht „wert“ sind; vgl. Nachrichtenwertfaktoren Kapitel 2.3.2.3), häufiger durchgeführt werden (oder zumindest vermehrt kommuniziert werden) und sich daraus ein einschränkender Faktor für die Unternehmen ergeben würde (d.h. auch, dass Strukturen sozialer Systeme „handlungsleitende Kräfte“ auf andere Systeme entwickeln, Wehmeier/ Röttger 2011: 196). Auf der anderen Seite kann die Überlegung angestellt werden, dass CSR nur integriert wurde, weil es momentan oft von Journalisten aufgegriffen wird (und somit erst die Chance für die Gesellschaft er- öffnet wird, dass sich mehr Unternehmen mit dem Thema beschäftigen, wenn auch ggf. nur oberflächlich und öffentlichkeitswirksam). Regeln des Journalismus werden damit handlungsleitend für andere Unternehmen oder, allgemeiner gefasst, Stukturen von Organisationen entfalten „handlungsleitende Kräfte“ auf andere Organisationen (und Individuen; vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 196). Dem Journalismus kommt darüber hinaus eine entscheidende Bedeutung (für Unternehmen) für die Reproduktion, Produktion oder Modifizierung gesellschaftlicher Signifikations- und Legitimationsordnung, für Entscheidungs- und Deutungsprozesse und hinsichtlich des Bildes zu, das die Menschen von Unternehmen haben (vgl. Jarren/Röttger 2009: 45). Dies leitet zum „übergeordneten“ gesellschaftlichen Rahmen über. Organisationen werden als „Scharnier“ zwischen diesem, d.h. der Makroebene, und der Mikroebene, d.h. der Ebene des im Unternehmen Handelnden gesehen (Altmeppen 2011b: 239). Auf dieser rahmengebenden Ebene liegen u.a. länderspezifische Deutungs- und Handlungsregeln, hier ist näher 4 Verantwortung und Struktur 322 bestimmt, was als verantwortlich oder unnachhaltig empfunden wird, formal kodifiziert im Gesetz und darüber hinaus stark in regionalen, branchenbezogenen Kontexten. Auf länderspezifische Eigenheiten und kulturelle Unterschiede wurde bereits in Anlehnung an die Arbeit von Klare (2010: 115ff.) hingewiesen. Sie arbeitete für ihre Analyse von internationaler PR in China heraus, welche Implikationen sich für Deutungsregeln ergeben, z.B. im Hinblick auf Regeln der Sprache und Kommunikation oder Kategorisierungs- und Argumentationsmuster sowie im Hinblick auf Handlungsregeln, wie Moralund Rechtsordnungen, die sich unterscheiden können, und davon abhängig Unternehmens-/Managementhandlungen akzeptiert oder abgelehnt werden. Für die deutschen Medienunternehmen, die im Zentrum der Arbeit stehen, gelten zunächst das deutsche Recht und die hier vorhandenen Vorstellungen, was legitimes und verantwortungsvolles Verhalten ist. Sobald aber z.B. im Ausland Papier gekauft, gedruckt wird oder Korrespondenten beschäftigt werden, gilt es auch, die Strukturen zu berücksichtigen, die vor Ort gegeben sind. Maßgeblich vom Land, in dem agiert wird, ist abhängig, und dies wird hier als wichtigster Punkt im Zusammenhang mit dem länderspezifischen Kontext gesehen, was überhaupt als CSR verstanden wird. Dies wurde in Kapitel 2.2.1 dargestellt, denn historisch gewachsen und durch gesellschaftliche und politische Strukturen geprägt, ist das Verständnis, gerade in Europa und Amerika, unterschiedlich gewachsen. Im Weiteren ging es darum, inwieweit Unternehmen in Gesellschaftssysteme eingreifen, welche Aufgaben von ihnen (bereitwillig) übernommen werden, was von ihnen erwartet wird und welche strukturellen Veränderungen damit einhergehen. All das kann vom kulturellen Kontext abhängig sein. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Strukturationstheorie maßgeblich genutzt wurde, um organisationsinterne Regeln und Ressourcen in Bezug auf CSR zu identifizieren und damit Indikatoren, die die Analyse der Medienunternehmen und ihrer CSR-Aktivitäten und -Kommunikation auf Struktur- und Handlungsebene ermöglichen. Aufgezeigt wurde darüber hinaus, dass ebenso organisationsexterne Strukturen Einfluss nehmen, da Unternehmen nicht abgeschottet von ihrer Umwelt existieren, und für CSR konkretisiert werden können (dies hat Klare (2010) für internationale PR umfassend durchgeführt). Durch die Perspektiverweiterung und die Einbettung der Medienunternehmen in gesellschaftliche Rahmenbedingungen (Strukturen) wird ein Stück weit der „Engführung“, die eine reine „Fokussierung auf die CSR 4.4 CSR aus strukturationstheoretischer Perspektive 323 treibende und über CSR-Praxen kommunizierende Organisation“ und damit die Mesoebene häufig mit sich bringt (Wehmeier/Röttger 2011: 195, 203), entgegengewirkt und auf die „komplexen Wechselbeziehungen zwischen Organisation und Gesellschaft sowie zwischen Organisation und Individuum“ aufmerksam gemacht (Wehmeier/Röttger 2011: 195) und eine Verknüpfung zwischen Mirko-, Meso- und Makroebene deutlich. Auf diese Wechselbeziehungen soll etwas weiter eingegangen werden. Dies geschieht noch einmal systematischer durch die tiefer gehende Betrachung von Erwartungshaltungen der Gesellschaft (sie wurden an einigen Stellen in der Arbeit bereits angesprochen), die über Regeln vermittelt werden, in Rekurs auf den Neo-Institutionalismus, da diese Perspektive im Kontext von CSR logisch anknüpft (Stichwort Stakeholder, Erwartung von Teilöffentlichkeiten) und für Erklärungen für vorgefundene Phänomene dienen kann (vgl. Wehmeier/Röttger 2011). Die neo-institutionalistische Perspektive geht nämlich davon aus, dass „Kommunikation und Handeln von Organisationen [...] nicht vollständig über Effizienz- und Effektivitätsstreben erklärt werden“ können160 (Wehmeier/Röttger 2011: 200, Anp. d. Verf.) und dass gesellschaftliche Erwartungshaltungen berücksichtigt werden müssen, um die Existenz des Unternehmens zu sichern (vgl. Altmeppen 2011b: 247; Wehmeier/Röttger 2011: 200). Daraus erwachsen schließlich Veränderungsprozesse, die nach DiMaggio und Powell (2009: 57) letztlich sogar zu einer Angleichung der Unternehmen eines Feldes führen. Dies wird im nächsten Kapitel erläutert. CSR, gesellschaftliche Erwartungshaltungen und isomorphe Prozesse Die Makroebene stellt „die abstrakteste Form gesellschaftlicher Struktur“ dar (Wehmeier/Röttger 2011: 196). Sie ist über „gesellschaftliche Erwartungshaltungen“ (Institutionen) mit Organisationen und damit der Mesoebene verbunden und somit wiederum letztlich auch mit den dort versam- 4.5 160 Auch Hiß (2006: 147) stellte die Verbindung zwischen CSR und institutionellem Isomorphismus her. Aus ihrer Sicht stellt es jedoch durchaus „eine rationale Strategie“ dar, wenn sich Unternehmen nach den Typen der Isomorphie verhalten, da konformes Verhalten gemäß gesellschaftlicher Erwartungen zu einem Vertrauensgewinn und der Generierung von Ressourcenflüssen führe (vgl. ebenda). Strukturanpassungen an externe Einflüsse müssen demnach nicht ineffizient sein: „Effizienz ist dann Ergebnis sozialer Konstruktionsprozesse“ (ebenda). 4 Verantwortung und Struktur 324 melten Individuen, die ihrerseits Erwartungen und Vorstellungen von Gesellschaft und Unternehmen mit in ihre Arbeit und damit in die Organisation bringen, was Prozesse in Gang setzt, die zu Inklusion von organisationsexternen Strukturen führen können (vgl. Kap. 4.2, ebenda). Diese Erwartungshaltungen, so zeigen bereits Wehmeier und Röttger (2010: 197) auf, „informieren Organisationen (und Individuen) darüber, welche übergeordneten Werte Gesellschaft für die anderen Strukturebenen bereitstellt“. Sie können in strukturierter und niedergeschriebenen Form (wie in Gesetzen) vorliegen, aber eben auch als „diffuse, aber artikulierte Erwartungshaltungen wie z. B. kulturelle Konventionen oder Tabus“ (Wehmeier/ Röttger 2011: 196f.). In Erwartungshaltungen sind damit Ansprüche verschiedener Stakeholdergruppen (vgl. Kap. 2.2.3 und 3.3) abstrahiert gebündelt. Es formen sich übergeordnete gesellschaftliche Werte, die über Regeln vermittelt werden (vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 197) sowie über Ressourcen (Akzeptanz, Bedeutungsbeimessung etc.). Um an die Begrifflichkeiten aus dem vorherigen Kapitel anzuknüpfen, werden diese als organisationsexterne Strukturen gefasst, was analytisch von den organisationsinternen abgegrenzt werden kann. Die Unternehmensphilosophie wird „als Schnittstelle[...] zwischen externer/interner Organisationskommunikation und Institutionen gesehen“ (Wehmeier/Röttger 2011: 198), da hier in vielen Fällen die angesprochenen gesellschaftlichen Erwartungshaltungen und Werte eingearbeitet werden und die Philosophien handlungsleitend für die Unternehmensakteure sind (vgl. ebenda). Geht die Entwicklung dahin, dass vermehrt von Unternehmen erwartet wird, über das Gesetz hinaus gesellschaftlich verantwortlich zu handeln, die Wertkette dahingehend zu prüfen, wo Optimierungen auf sozialer, ökonomischer und ökologischer Ebene möglich sind, und wo sie sich sogar noch darüber hinaus (bürgerschaftlich) engagieren können, können CSR und CC als Erwartungshaltung und Institution aufgefasst werden. Die „Vermittlungsprozesse, die die Strukturebenen [...] verbinden“, werden von Wehmeier und Röttger (2011: 198) als „Institutionalisierungsprozesse“ bezeichnet. Sie sind ohne Kommunikation undenkbar, da sich ohne sie keine Erwartungshaltung, Regel oder Norm ausbreiten kann, und bedeutsam, um zu Erklärungen dafür zu finden, warum sich z.B. das Thema CSR in einer Gesellschaft in welche Richtung bewegt und welche Auswirkungen dies auf Unternehmen, ihre Struktur und ihre Akteure hat (vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 197, 199). Der (organisationsbezogene) Neo-Institutionalismus bindet bei der Analyse organisatorischen Handelns damit nicht mehr nur rationale Ent- 4.5 CSR, gesellschaftliche Erwartungshaltungen und isomorphe Prozesse 325 scheidungen, Nutzererwartungen („im Sinne des Effektivitäts- und Effizienzkriteriums“) ein, sondern „allgemeine[...] gesellschaftliche[...] Erwartungshaltungen“ und „gesellschaftsweit institutionalisierte Struktur- und Erwartungszusammenhänge, denen sich Organisationen nicht entziehen können (Hasse & Krücken 1999, 26f.)“ (Wehmeier/Röttger 2011: 200 mit Verweis auf Edeling 1999: 8, Anp. d. Verf.). Somit erweitert er die Perspektive auf Unternehmen, ihre organisationsinternen Regeln und Ressourcen, die abhängig von Zielen geschaffen werden, um eine weitere Analyseebene und ist anschlussfähig für CSR, wie Wehmeier und Röttger (2011) gezeigt haben, worauf aufgebaut werden kann. Es wird davon ausgegangen, dass sich um die Unternehmen herum gesellschaftliche Umwelten mit Erwartungshaltungen bilden, denen z.B. von gesellschaftlichen Teilgruppen Druck verliehen wird, was zu Reaktionen des Unternehmens („Anpassungspraktiken“) führt, um diesen „kulturellen/ gesellschaftlichen Umwelten gerecht zu werden“ (Wehmeier/Röttger 2011: 200) und somit die licence-to-operate zu erhalten. Das heißt nicht, dass Unternehmen (nur) reaktiv sind, sensibilisiert aber für die Umwelteinflüsse, die Managementpraktiken hervorbringen können, die natürlich (wie sich auch in Kapitel 2.2.1 zeigte) auch konfligieren können; dann müssen Entscheidungen getroffen werden, die wiederum vom unternehmerischen Hintergrund (Unternehmensgeschichte, -kultur) abhängig interpretiert werden (vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 201). Klassische Medienunternehmen sind naturgemäß als Wirtschaftsakteur und Berichterstatter mit grundlegend unterschiedlichen Erwartungen konfrontiert, zudem vertreiben sie ein meritorisches Gut, was die Anpassung und organisatorischen Aushandlungsprozesse der unternehmerischen Haltung und Strategie im gesellschaftlichen Gefüge erschwert (vgl. Kap. 3.1f.; Altmeppen 2011b: 247). Legitimität entsteht nach Weihmeier und Röttger (2011: 201 mit Verweis auf Walgenbach 2002: 159f.) durch Übereinkunft der Erwartungshaltungen, die außerhalb der Unternehmen bestehen, und den Handlungen und der Kommunikation des Unternehmens. An dieser Stelle wird die Zentralität von Kommunikationsarbeit der Organisation erneut deutlich. Dies gilt für die Öffentlichkeitsarbeit allgemein, aber besonders für dialogorientierte Kommunikation wie Stakeholderdialoge und Runde Tische etc. Denn mit ihrer Hilfe können die Erwartungen der Stakeholder analysiert werden, was in Folge zur Anpassung bestimmter Bereiche in der Organisation führen kann. Aber sie erlauben umgekehrt ebenso, das Ziel zu verfolgen, Verständnis für Unternehmensinteressen bei den Stakeholdern 4 Verantwortung und Struktur 326 zu schaffen (vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 202). CSR-Aktivitäten können als (Gegenstand der) Kommunikation zur Legitimation beitragen (vgl. ebenda). Organisationen werden demnach von Erwartungshaltungen beeinflusst und unterliegen „Prozesse[n] von sozialer Transformation“; darum müssen gesellschaftliche Rahmenbedingungen bei der Analyse des organisationalen Handelns einbezogen werden (Wehmeier/Röttger 2011: 203f., Anp. d. Verf., mit Verweis auf Orsatto/Clegg 1999). Campbell (2007) untersuchte die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen im Hinblick auf verantwortliche Unternehmensführung und stellte Annahmen auf, wie sich diese auf die Unternehmen auswirken. Sie wurden von Wehmeier und Röttger (2011: 205) in vier Gruppen zusammengefasst: Die erste Gruppe umfasst die Institutionalisierung von CSR durch Wettbewerbsbedingungen; u.a. wird davon ausgegangen, dass in wirtschaftlich schlechten Zeiten stets ein „Ökonomie First“-Denken einsetzt oder dass eine Monopolstellung dazu führt, dass die Bereitschaft, gesellschaftlich verantwortlich zu handeln, wenig ausgeprägt ist, da die Kunden ohnehin keine Ausweich-/Sanktionsmöglichkeit haben. Die zweite Gruppe fasst die Institutionalisierung von CSR durch Gesetze und Quasigesetze zusammen. Sie geht davon aus, dass klare staatliche Regeln mit klaren Sanktionsmaßnahmen zu mehr verantwortungsvollem Handeln führen. Die dritte Gruppe umspannt Annahmen zur Institutionalisierung von CSR durch öffentlichen Druck (bspw. durch NGOs) oder internen Druck durch die Sozialisierung von Managern. Die vierte Gruppe fasst Annahmen zur Institutionalisierung von CSR durch Sozialisierung und Mitgliedschaft zusammen, womit gemeint ist, dass „normsetzende Institutionen“ im Umfeld der Organisation zu mehr verantwortlichem Handeln führen, bspw., wenn die Unternehmen Mitglied in einem Netzwerk sind, in dem gewisse Voraussetzungen gelten oder aber sie sehen, was andere machen und sich daran orientieren. Auch DiMaggio und Powell (2009) setzten sich mit Institutionalisierungsprozessen auseinander (zum Teil kommen die bisher genannten Aspekte hier auch vor bzw. liegen quer zur vorgenommenen Einteilung). DiMaggio und Powell (2009: 57, Herv. im Orig.) gehen, wie eingangs angedeutet, aber darüber hinaus davon aus, dass sich Unternehmen eines or- 4.5 CSR, gesellschaftliche Erwartungshaltungen und isomorphe Prozesse 327 ganisationalen Felds161, wie das der Medienbranche, „zunehmend ähnlich“ werden. „Der Prozess der Homogenisierung“ wird als Isomorphie gefasst und vollzieht sich (als institutionelle Isomorphie) auf drei Weisen: Durch „Zwang, Mimese und normativen Druck“ (ebenda, Herv. im Orig.). Diese sollen etwas näher erläutert werden, da sie vermögen, für die in dieser Arbeit angestrebte Analyse der Medienunternehmen Erklärkraft zu entfalten. Durch sie kann der letzte Baustein im Schema der Verantwortungselemente vorstrukturiert werden, denn sie liefern Hinweise darauf, warum/in Bezug auf was Verantwortung wahrgenommen oder vernachlässigt wird. Zunächst zur erzwungenen Isomorphie: Sie wird als „die Folge formalen sowie informellen Drucks auf Organisationen“ beschrieben (DiMaggio/Powell 2009: 64). Zurückgeführt wird dieser auf die „Abhängigkeit gegenüber anderen Organisationen“ (je größer diese ist – bspw. in Bezug auf Ressourcen –, desto eher findet eine Angleichung statt) oder auf die bereits angesprochenen kulturellen Erwartungen der Gesellschaft (ebenda). Der Druck stellt sich als direkte Machtausübung, als Überzeugung oder Einladung dar. Boykotte bspw. können als Form der Machtausübung betrachtet werden. Staatliche Anordnungen und Gesetze können direkt Veränderungen innerhalb der Organisationen bewirken. Werden bspw. niedrigere Emissionen gefordert, muss dies zu direkten Reaktionen und Anpassungen führen (vgl. ebenda). Gleiches würde bspw. für strengere Jugendschutzrichtlinien gelten, das Verbot bestimmter Chemikalien bei der Papierherstellung (in Zulieferbetrieben) oder auch wenn ein gesetzlicher Mindestlohn für Zeitungsausträger eingeführt wird. Da solche für alle Unternehmen eines organisationalen Felds gelten, führt eine „gemeinsame[...] rechtliche[...] Umwelt“, wie DiMaggio/Powell (2009: 64, Anp. d. Verf.) konstatieren, zur Angleichung der Unternehmen. Altmeppen (2011b: 247) schätzt die Angleichung durch Zwang für Medienunternehmen als hoch ein, da sie stark von der Werbewirtschaft abhängig sind und damit auch dortige Veränderungen leicht zu spüren bekommen, aber auch, da hohe kulturelle Erwartungen der Gesellschaft an sie gerichtet werden. Weiter können Anreize zur Veränderung durch Subventionen entstehen, die nur bei Erfüllung bestimmter Bedingungen gestattet werden (z.B. „jährlich beizubringende Rechenschaftsberichte“ (DiMaggio/Powell 2009: 161 Ein organisationales Feld umfasst „jene Organisationen, die als Aggregat einen erkennbaren Bereich des institutionellen Lebens konstituieren“ (z.B. „Organisationen, die ähnliche Dienstleistungen oder Produkte erstellen“) (DiMaggio/ Powell 2009: 59). 4 Verantwortung und Struktur 328 64). Subventionierte Unternehmen erlangen höhere Legitimität und ggf. auch Sichtbarkeit durch Veröffentlichungen (z.B. auf Websites), was wiederum dazu führen kann, dass andere Unternehmen nachziehen (vgl. DiMaggio/Powell 2009: 71). Eine höhere Sichtbarkeit wird auch durch ein Label oder durch Preise (Auszeichnungen) erreicht, so dass hieraus Nachahmereffekte entstehen können (und letztlich zur Etablierung von bspw. CSR führen können, vgl. Altmeppen 2011a: 257). Ferner sind in Bezug auf CSR umgekehrt auch Angleichungsprozesse denkbar, um Zwang zu vermeiden: Die von DiMaggio und Powell (2009: 65) angesprochene „Gruppensolidarität“ ist hinsichtlich des Verhinderns weiterer zwingender gesetzlicher Reglungen z.B. sichtbar, wenn sich Zusammenschlüsse wie das Media CSR Forum für oder gegen etwas stark machen und bspw. freiwillig umfassend über CSR berichtet wird, mit dem Ziel, einen generellen (CSR-)Zwang und inhaltliche Vorgaben zu umgehen, da dies für die Unternehmen Schwierigkeiten und Probleme nach sich ziehen könnte, wenn über bestimmte Bereiche berichtet werden muss, die bislang aus der Berichterstattung ausgeklammert oder „positiv umschifft“ wurden (vgl. auch Wehmeier/Röttger 2011: 206). Auch staatlicher Einfluss kann hinsichtlich CSR noch einmal aus einem anderen Blickwinkel betrachtet werden, denn die Globalisierung bringt staatliche gesetzliche Regelungen an ihre Grenzen und bringt beschränkte Einflussmöglichkeiten auf global agierende Unternehmen mit sich, was auf die proaktive Rolle „großer rationaler Organisationen“ (DiMaggio/ Powell 2009: 65) verweist, womit NGOs angesprochen sind, die der „akteurkollektiven“ Gesellschaft bzw. vor allem schwachen Teilen von ihr oder der „akteurlosen“ Umwelt, eine Stimme verleihen, aber eben auch auf die Bedeutung freiwilliger Selbstverpflichtung hinweist. Scheinbar freiwillige Implementierung gehen jedoch auch häufig mit informellem Druck einher (vgl. Hiß 2006: 149; bspw. Ankündigungen von Verpflichtungen). Neben direktem, explizitem und „offiziellem“ Zwang klammern DiMaggio und Powell (2009: 65f.) subtilere Formen mit ein (z.B. wenn von Kooperationspartnern hierarchische Strukturen oder Ansprechpartner gefordert werden). Beispielsweise gilt dies heute stark im Bereich von technischem Support und Infrastruktur, deren Bereitsteller in guten Verhandlungspositionen sind, da die Anhängigkeit von ihren Leistungen groß ist. Der zweite Typ, durch den institutioneller Wandel ausgelöst wird, ist Mimese. Maßgeblich wird sie durch Ungewissheit ausgelöst (vgl. DiMaggio/Powell 2009: 66). Sie führt dazu, dass sich Organisationen an anderen 4.5 CSR, gesellschaftliche Erwartungshaltungen und isomorphe Prozesse 329 Organisationen orientieren und es zur Adaption kommt. Sie kann eine „praktikable[...] und kostengünstige[...] Lösung“ darstellen (ebenda, Anp. d. Verf., mit Verweis auf Cyert/March 1963). Häufig bekommt die Organisation, die imitiert wird, von diesem Vorgang gar nichts mit (und hat auch gar „nicht den Wunsch, kopiert zu werden“); auch muss der Imitationsprozess nicht immer bewusst erfolgen, sondern kann dadurch bedingt sein, dass z.B. Mitarbeiter eingekauft werden, die das Wissen aus Organisation A und bestimmte Vorgehensweisen mitbringen und es dadurch zur Homogenisierung kommt (DiMaggio/Powell 2009: 66). Auch durch Beratungsfirmen kann es zu Angleichungsprozessen kommen, wenn diese bestimmte Lösungen an verschiedene Unternehmen eines Felds verkaufen und „über das ganze Land verbreiten“ (DiMaggio/Powell 2009: 67). Unbeabsichtigt können während Imitationsprozessen Innovationen entstehen, wenn der Versuch, etwas zu übernehmen, nicht glückt, und positive Abwandlungen entstehen (vgl. ebenda mit Verweis auf Alchain 1950: 218f., vgl. auch Kap. 4.4: Modifikationen). Als Treiber für mimetische Prozesse werden die Unternehmensgröße, „gut ausgebildete Arbeitskräfte“ und „eine breite Kundenbasis“ herangeführt, die den Druck erhöhen (DiMaggio/Powell 2009: 67), sich an Organisationen anzupassen, die sie als legitimer oder erfolgreicher wahrnehmen (vgl. DiMaggio/Powell 2009: 68). Hierzu ist Konkurrenzbeobachtung nötig, das Monitoren der eigenen Branche und ihrer Aktivitäten und das Bewerten von Vorreitern (ggf. orientiert an Rankings etc.). Das Imitieren aus Unsicherheit oder um Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile nicht anderen Unternehmen zu überlassen (z.B. durch ein CSR-Image, das Kaufentscheidungen der Kunden beeinflusst oder die Arbeitsplatzwahl von potenziellen Mitarbeitern, vgl. DiMaggio/ Powell 2009: 72), bedeutet auch, dass das tatsächliche Integrieren von Werten, von verantwortlichen Grundsätzen nicht vorhanden ist bzw. nicht der Primärgrund der Implementierung ist, sondern nur etwas übernommen („übergestülpt“) wurde, weil das Unternehmen sich (schnelle) Vorteile verspricht (der Wert aber in dem Sinne nicht vorhanden ist) und damit u.U. nur „eine Nachhaltigkeits-/CSR-Fassade kommunikativ errichtet“ wird (Jarolimek 2014: 1273). Altmeppen (2011b: 248) beobachtet mimetische Prozesse u.a. hinsichtlich der Austritte diverser Verlage aus dem Tarifsystem und der damit einhergehenden untertariflichen Bezahlung vieler Journalisten oder dem Outsourcing von Redaktionen, das sich in der Branche verbreitet hat. Auch können Zusammenhänge zur „sinkenden Grenzmoral“ (Habisch 2010: 103 mit Verweis auf Briefs 1920) hergestellt wer- 4 Verantwortung und Struktur 330 den, da sich durch das Vorgehen der Medienunternehmen wirtschaftliche Vorteile ergeben und die anderen mit ihnen im Wettbewerb stehenden Unternehmen zu ähnlichen Schritten zwingt, weil sie ihr Produkt sonst teurer als das andere Unternehmen anbieten müssten und ihnen damit Kunden verloren gehen (vgl. Habisch 2010: 103f.) und journalistische Qualität als meritorisches Gut und noch häufig freiverfügbares Gut im Internet nicht in dem Maße nachgefragt wird, dass es leicht möglich ist, auf dem bisherigen Personalniveau zu agieren. Es resultiert „eine allmähliche Dekadenz des Marktes bei sinkender Produktqualität und schwindendem Vertrauen der Käufer, die sich mittelfristig mit den unerwünschten Folgen des vermeintlich ‚günstigeren’ Geschäfts konfrontiert sehen“ (Habisch 2010: 104). Generell realisiert die Medienbranche aktuell verschiedene Veränderungen ihres Umfelds, auf die sie sukzessive reagiert und mit der viele Unsicherheiten einhergehen (dass das Internet nicht einfach ausgesessen werden kann und eine Reaktion erfordert, führt in großen alteingesessenen Verlagshäusern erst jüngst zu tief greifenden strukturellen Veränderungen), die eine Isomorphismus-Neigung begünstigen (vgl. Altmeppen 2011b: 254). Dazu kommt, dass der Bereich CSR nur wenige klare Kanten aufweist bzw. in seiner Definition sehr variabel ist, und wenig belastbare Langzeiterfahrung im Umgang exisitiert, wie Kunden oder Zulieferer auf Aktivitäten oder das Ausbleiben solcher reagieren. Wehmeier und Röttger (2011: 209, Anp. d. Verf.) attestieren Unternehmen im Bereich CSR „erhebliche[...] Entscheidungsunsicherheit“, die dazu führen kann, den Blick nach außen zu richten, zu beobachten, wie andere Unternehmen mit CSR umgehen und ggf. etwas davon zu adaptieren. Hiß (2006: 150) konstatiert, dass gerade hinsichtlich der Sozialstandards bei den Unternehmen Unsicherheit vorherrscht, da sie nicht wissen, ob es sich nur um einen kurzfristigen Trend handelt oder die Implementierung Sinn ergibt und sein muss. Hinzu kommt, dass es zahlreiche Standards und Aktivitäten gibt und es den Unternehmen an einem Überblick mangelt (vgl. Hiß 2006: 150). Abhilfe wird in Verbandsinitiativen gesehen, da sie den Wettbewerb reduzieren und eine Risikominimierung möglich ist (vgl. ebenda). Neben den bereits von DiMaggio und Powell erwähnten Beratungsfirmen, die auch hinsichtlich CSR eine Rolle spielen können und hier zu Angleichungen im jeweiligen Feld führen können, spricht Hiß (2006: 151) manchen NGOs auch „die Funktion einer Beratungsfirma zu“, da bspw. Verhaltenskodizes erstellt und verbreitet werden. Als dritter Typ, der zu isomorphem Wandel führt, wird normativer Druck verstanden. Dieser bezieht sich maßgeblich auf Professionalisie- 4.5 CSR, gesellschaftliche Erwartungshaltungen und isomorphe Prozesse 331 rungsprozesse. Diese gehen von beruflichen Netzwerken, „die spezifische berufliche Normen und Werte und gemeinschaftliche Denkhaltungen verbreiten“, aus und von „Aspekte[n] der formalen Bildung“ (Wehmeier/ Röttger 2011: 208, Anp. d. Verf.). Universitäten und „berufliche Ausbildungsinstitutionen“ werden als Ort begriffen, an denen „organisationsbezogene Normen“ herausgebildet werden, aber auch in Berufs- und Wirtschaftsverbänden werden Definitionen und normative Regeln in Bezug auf organisations- und professionsbezogenes Verhalten entwickelt (DiMaggio/ Powell 2009: 69). Ergebnis ist „ein Pool von weitgehend austauschbaren Individuen, die über eine Bandbreite verschiedener Organisationen hinweg vergleichbare Positionen besetzen und ähnliche Orientierungen und Dispositionen aufweisen, die möglicherweise Unterschiede hinsichtlich Tradition oder Kontrolle, die ansonsten das Verhalten einer Organisation formen könnten, überlagern (Perrow 1974)“ (DiMaggio/Powell 2009: 69). Die Personalauswahl gilt daher als Isomorphie verstärkender Faktor (vgl. ebenda). Durch Abwerben von Managern aus Konkurrenzunternehmen oder der Rekrutierung von Nachwuchsmanagern aus bestimmten Ausbildungseinrichtungen gleichen sich die Manager (auf hohen Positionen) an (vgl. DiMaggio/Powell 2009: 69f.), was ferner nicht nur hinsichtlich ihrer Ausbildung und ihres Werdeganges gilt, sondern auch in Bezug auf das Privatleben und die Herangehensweise, Situationen zu begegnen (vgl. DiMaggio/Powell 2009: 70): „In dem Ausmaß, in dem Manager und Führungskräfte von denselben Universitäten kommen und nach allgemein üblichen Kriterien der Personalrekrutierung ausgewählt werden, neigen sie dazu, Probleme auf ähnliche Weise zu interpretieren, betrachten dieselben Policies, Prozeduren und Strukturen als normativ sanktioniert sowie legitimiert und werden sehr ähnliche Entscheidungen anstreben“ (ebenda). Dies würde für CSR bspw. bedeuten, dass negativen Auswirkungen der Geschäftstätigkeit mit ähnlichen Mitteln begegnet wird, nicht nur, weil dies vielleicht vom Vorreiter abgekupfert wurde, sondern auch, da die (persönliche) Herangehensweise der Akteure in zentralen Positionen ähnlich ist. Der Austausch in Berufsverbänden bzw. Themen-Gruppen der organisationalen Felder müsste auch dazu führen, dass CSR-Themen ähnlich begegnet wird, aufgrund eines ähnlichen „organisations- und professionsbezogenen Verhaltens“ (DiMaggio/Powell 2009: 69) und des Austausches darüber, der Best Practice-Beispiele und Orientierungsmarken zeigt (z.B. in Verbandsinitiativen). Voraussetzung für all dies wäre jedoch, dass sich die ausführenden Individuen gemäß den Grundannahmen von DiMaggio und Powell ähneln und die CSR-Verantwortlichen über ähnliche „Back- 4 Verantwortung und Struktur 332 grounds“ verfügen. Dies ist jedoch schwer vorstellbar, da „noch kein einheitliches Curriculum an Universitäten beobachtet werden kann“ und sich „noch kein einheitlicher Ausbildungs- oder Lebenslauf durchgesetzt hat, der zum Beispiel in der Personalauswahl von Seiten der Unternehmen bevorzugt werden könnte“ (Hiß 2006: 152), weswegen schwer zu bestimmen ist, was einschlägig wäre (vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 208). Auch scheint es im Bereich CSR noch viele Möglichkeiten zu geben, Gegebenheiten zu begegnen. Vor allem offenbart sich eine große Vielfalt, sich positiv zu engagieren (bspw. Spendenempfänger zu wählen, wenn die Anbindung an das Kerngeschäft für das Unternehmen unwichtig ist), weniger gilt dies für die negativen Auswirkungen des eigenen Unternehmens (vgl. Zyglidopoulos et al. 2012). Ebenso werden die Unternehmen mit vielen Erwartungshaltungen von außen konfrontiert, die teilweise konfligieren (vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 209). Daher ist es fraglich, ob sich eine „Art“ von CSR als besonders geeignet oder anerkannt herausstellt und damit für die Zukunft einen Rahmen vorgibt, in dem sich die Unternehmen eines Felds in Bezug auf CSR bewegen werden (wie dies von DiMaggio/ Powell (2009: 59) vorausgesagt wird). Sehr wahrscheinlich werden die Stakeholder den Medienunternehmen aber auch gemäß deren Markenidentitäten unterschiedliche Erwartungen entgegenbringen. Daneben gilt die massenmediale Berichterstattung als Treiber des Prozesses der Institutionalisierung, wie Medien-Rankings oder Plattformen von führenden deutschen Großunternehmen oder wissenschaftliche Rankings (vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 207f.). Auch NGOs und anderen politischen Akteure wird zugesprochen, den Verlauf der Debatten und ihre Intensität zu prägen (vgl. Wehmeier/Röttger 2011: 210). DiMaggio und Powell (2009: 76, Anp. d. Verf.) formulierten diesbezüglich die Annahme, das mit wachsendem „Ausmaß an Transaktionen einer Organisation mit staatlichen Stellen [...] die Isomorphie im jeweiligen gesamten Feld“ wächst. Übertragen auf die Medienunternehmen würde dies bedeuten, dass in der Medienbranche starke Homogenisierungsprozesse vorliegen, da mit den öffentlich-rechtlichen Unternehmen Akteure vertreten sind, die stark mit politischen Gremien in Kontakt stehen. Daraus sollte aber auch der Vorteil erwachsen, bei guten Kontakten früh und effizient über Forderungen und gebündelt über Erwartungen informiert zu werden. Nicht zuletzt aber tragen die Unternehmen durch ihr Handeln selbst zu Deutungsmustern der Gesellschaft über CSR bei (Wehmeier/Röttger 2010: 210) und zur gesellschaftlichen Ordnung (Markoebene) (Altmeppen 2011b: 247). Denn auch Mikroverhaltensweisen, d.h. hier jene der CSR-Akteure, die 4.5 CSR, gesellschaftliche Erwartungshaltungen und isomorphe Prozesse 333 sich in Raum und Zeit verbreiten, lassen letztlich Makrostrukturen entstehen (vgl. Altmeppen 2011b: 249). Zwischenfazit: CSR zwischen Struktur und Handeln In diesem Zwischenfazit werden nun zentrale Erkenntnisse aus Kapitel 4 knapp gebündelt. Medienunternehmen können ausgehend von der Strukturationstheorie als soziale Systeme gefasst werden (vgl. Giddens 1997: 77), die nicht isoliert von ihrer Umwelt sind, sondern diverse Schnittstellen zu dieser aufweisen. Austausch findet z.B. durch das gezielte Informieren von Unternehmen über ihre CSR-Aktivitäten und die Reaktionen ihres Umfelds darauf (bspw. in den Medien) statt, aber auch durch die CSR-Aktivitäten direkt, wenn Unternehmensakteure Kontakt zu ihrem Umfeld aufbauen, z.B. bei Runden Tischen oder Spendenveranstaltungen. Akteure integrieren somit fortwährend Einflüsse von außen in ihr Handeln und vice versa. Verkürzt können Unternehmen als Akteure bezeichnet werden, was nach Giddens im Alltag häufig geschieht (und sich somit vermutlich auch in PR-Materialen und der journalistischen Berichterstattung zeigen wird, vgl. Giddens 1997: 278f.). Grundsätzlich sollte der Begriff Akteur (in dieser Arbeit) für Individuen, im hiesigen Kontext vor allem für Unternehmensmitarbeiter, meist für die CSR-Verantwortlichen, gebraucht werden. Ziel muss stets sein, den Versuch zu unternehmen, möglichst genau zu erfassen, wer der Handelnde ist (vgl. ebenda). Weiterhin wird basierend auf der Strukturationstheorie davon ausgegangen, dass es sich bei den Unternehmensmitarbeitern um kompetente Akteure handelt, denen zugesprochen wird, aufzuzeigen, wie gehandelt wird, und „normalerweise“ auch, warum, d.h. Gründe und Erklärungen für ihr Handeln abzugeben. Dies bedeutet nicht, dass generell verneint wird, dass ebenfalls ein großer Teil des Bewusstseins als praktisches Bewusstsein vorliegt und viele Routinehandlungen vollzogen werden, in denen die Hintergründe des Handelns (Was? Warum? Auf welche Weise?) nicht ständig vergegenwärtigt und reflektiert werden. Doch kann in Bezug auf unternehmerisches, in großen Teilen strategisches Handeln und gerade bei einem sensiblen Thema wie CSR davon ausgegangen werden, dass – zumindest auf hoher Hierarchieebene – bewusste Reflexion von Handeln und Strukturen stattfindet. Davon ist vor allem dann auszugehen, wenn das Thema noch nicht lange im Unternehmen bewusst „durchgeführt“ 4.6 4 Verantwortung und Struktur 334 wird. Schnell wieder einstellen würden sich Reflexionsprozesse darüber hinaus voraussichtlich, wenn es wegen unachtsamen Handelns zu Gegenwind aus der Gesellschaft kommt. Journalismus stellt in diesem Sinne einen Reflexionstreiber dar, da er beobachtet, einordnet und (andere) Meinungen und Erwartungen aufzeigt. Ein Kennzeichen für die intendierte Implementierung von CSR ist u.a. öffentliche Kommunikation, in der das Thema konkret benannt und prominent platziert wird, wie dies viele Unternehmen mittlerweile auf ihren Websites tun. Trotzdem ist es für CSR konstitutiv, dass es in einem großen Unternehmen zahlreiche Aktivitäten gibt, die im Sinne einer verantwortlichen Unternehmensführung tagtäglich von diversen Mitarbeitern durchgeführt werden, ohne dass ständig aktiv und bewusst darüber nachgedacht wird, dass die vollzogene Handlung besonders verantwortungsvoll war. Auch werden zahlreiche Aktivitäten von den Akteuren – dies gilt häufig für kleinere oder mittelständische Unternehmen, die sich bislang noch nicht systematisch mit der Materie auseinandergesetzt haben – überhaupt nicht dem Bereich CSR zugeordnet. Dies gilt häufig dann, wenn Traditionen bestehen, die z.B. auf Leitbilder früherer Generationen (Stichwort: Ehrbarer Kaufmann) zurückgeführt werden, die schon immer durchgeführt und in jüngeren Generationen ggf. gar nicht mehr hinterfragt, sondern einfach reproduziert wurden. Im Sinne Giddens (1997: 44f.) muss aber durch entsprechende Operationalisierung versucht werden, diese Bereiche zu untersuchen (was nicht unter Nennungen der einschlägigen Begriffe geschehen muss). Akteure handeln – bewusst oder unbewusst – nicht im luftleeren Raum, sondern beziehen sich notwendigerweise im Handeln immer auf Strukturen. Ohne Strukturen ist kein Handeln denkbar, ohne Handeln aber auch keine Strukturen, da sie nur durch das Handeln existieren, das auf sie rekurriert und sie reproduziert (oder auch abwandelt). Vermittelt wird zwischen der Struktur- und der Handlungsebene durch Regeln und Ressourcen. Nach Giddens sind jeweils zwei Typen, zum einen die Signifikationsund die Legitimationsregeln, zum anderen die allokativen und die autoritativen Ressourcen analytisch unterscheidbar. Ausgehend von den Grundannahmen Giddens’ (alle Aspekte sind allen Dimensionen inhärent), den Überlegungen von Ortmann et al. (1990) und vor allem durch die praktische Anwendung der Dimensionen auf gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen muss dies theoretisch ausgeweitet werden, so dass auch Dominationsregeln und Ressourcen denkbar sind, die der Sinnkonstitution und der Legitimation dienen. 4.6 Zwischenfazit: CSR zwischen Struktur und Handeln 335 Konkret bedeutet dies, dass sich Akteure der Medienunternehmen, die für CSR zuständig sind (bzw. mit CSR „zu tun haben“), in ihrem Handeln bei der Durchführung bestimmter Aktivitäten, der Implementierung von Maßnahmen und Instrumenten auf bestimmte Strukturen beziehen, z.B. auf die Unternehmensphilosophie, die vorsieht, Unternehmen an „nachhaltigen Gesichtspunkten“ auszurichten. Sie interpretieren diese Regel; z.B. insofern, als neue Leitlinien für den Stromeinkauf herausgegeben werden, an die sich wiederum andere Unternehmensakteure halten müssen (weil Nachhaltigkeit Priorität hat und somit die Durchsetzung mit bestimmten autoritativen Ressourcen, hier Weisungsbefugnis, ausgestattet wurde) oder insofern, dass sie Corporate Volunteering-Aktionstage einführen, an denen soziale Projekte im lokalen Umfeld unterstützt werden. Dazu stehen ihnen auch bestimmte allokative Ressourcen, wie personelle Mittel, d.h. Mitarbeiter, auf die sie zugreifen können, zur Verfügung oder finanzielle, die sie u.a. in Sachspenden investieren. Ggf. müssen sie diese erst erkämpfen, dabei helfen ihnen autoritative Ressourcen. Zum Beispiel wird ihnen sehr viel Wissen attestiert und Vertrauen entgegengebracht, da sie bereits eine CSR-Strategie bei einem Konkurrenten erfolgreich aufgebaut haben. Diese individuellen Ressourcen helfen nun, ihre Interessen und Interpretationen im Unternehmen durchzusetzen. Durch Engagement in Bereichen, die vom Staat nicht mehr ausreichend versorgt werden können (z.B. musische Bildung in der Schule), können Unternehmen auch Einfluss auf rahmengebende Strukturen nehmen und sich auf übergeordneter Ebene in neuen Bereichen positionieren (und sich ggf. unabkömmlich machen). Diese Regeln und Ressourcen, auf die in diesem kurzen Szenario beispielhaft eingegangen wurde, sollen in den Unternehmen „aufgespürt“ werden, durch sie ist CSR in den Medienunternehmen sichtbar manifestiert. Daher eröffnen sie den Weg, CSR, die Wahrnehmung und Kommunikation von gesellschaftlicher Verantwortung in den Medienunternehmen, zu erfassen und untersuchen zu können. Durch sie können die Forschungsfragen operationalisiert und letztlich beantwortet werden, da sie Indikatoren liefern, die Aussagen über die Verankerung, die Ausdehnung und auch ein Stück weit über die Verbindlichkeit (basierend auf etablierten Strukturen) möglich machen. Wichtig ist, noch einmal hervorzuheben, dass CSR durch die Strukturen ermöglicht wird. Durch sie können Akteure CSR-Aktivitäten durchführen und einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft leisten. Die Strukturen eröffnen demnach Teilnahme/-habemöglichkeiten und viele ggf. zuvor verschlossene Bereiche. U.a. wird durch Kooperationspro- 4 Verantwortung und Struktur 336 jekte neues (Unternehmens-)Wissen erlangt, die Mitarbeiter auf sozialer Ebene (social skills) geschult und neue Kontakte geknüpft wie Reputation im lokalen Umfeld geschaffen. Dialoge mit Stakeholdern bieten Möglichkeiten, schlechte Stimmung und damit Risiken früh zu erkennen und gegenzusteuern. Aus zunächst immateriellen Werten können ferner materielle erwachsen, da eine verantwortliche Unternehmensführung als Alleinstellungsmerkmal zum Wettbewerbsvorteil und Abgrenzungskriterium zu anderen Unternehmen mit ähnlichen Produkten wird und damit letztlich zur Verkaufssteigerung beitragen kann. Aber es resultieren ebenso beschränkende Faktoren, da gesetzte Standards, vor allem wenn sie öffentlich kommuniziert wurden, nicht mehr so einfach umgangen werden können und damit unternehmerisches Handeln binden. Eingegangen wurde aber neben den organisationsinternen Strukturen, die Handeln begrenzen und ermöglichen, auf organisationsexterne. Hierzu wurden gesetzliche Regelungen sowie länderspezifische kulturelle Erwartungshaltungen verschiedener gesellschaftlicher Teilgruppen gezählt und (da für die Arbeit bedeutend) journalistische Regeln und Arbeitsroutinen herausgegriffen. Es wurde der Argumentationslinie der Strukturationstheorie folgend davon ausgegangen, dass diese als Strukturen vorliegen, auf die sich Unternehmensvertreter in ihrem Handeln beziehen und diese dabei reproduzieren. Unternehmen stellen demnach die Schnittstelle zwische der Mikroebene und der Makroebene dar. Auch organisationsexterne Regeln schränken das Handeln ein, weil bspw. gesetzlich Emissionsmengen geregelt werden oder Beschränkungen bestehen, welche Materialien wie aufbereitet werden müssen, bevor sie in bestimmte Kreisläufe zurückgeführt werden dürfen. Sie eröffnen Chancen für verantwortungsvolles Handeln, indem staatliche Subventionen und damit allokative Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, um in Entwicklungsländern landwirtschaftliche Schulungen anzubieten oder statten Unternehmen mit autoritativen Ressourcen aus, wenn durch staatliche Institutionen die Durchsetzung bestimmter Standards für alle geltend gemacht wird. Rekurrierend auf DiMaggio und Powell (2009) ist davon auszugehen, dass es in der Medienbranche in Bezug auf CSR bereits zu Angleichungsprozessen gekommen ist oder noch (vermehrt) kommen wird. Dies geschieht den Autoren zufolge durch Zwang, Mimese oder normativen Druck. Dies bedeutet, dass formeller oder informeller Druck (durch den Gesetzgeber, aber auch Stakeholder) zu isomorphen Prozessen führt. Darüber hinaus kann die aktive oder unbewusste Imitation dazu führen, dass 4.6 Zwischenfazit: CSR zwischen Struktur und Handeln 337 bspw. die Art und Weise, wie CSR in den Medienunternehmen verankert ist, sich angleicht. Gerade weil die Medienbranche mit vielen sich verändernden Faktoren konfrontiert ist, ist die Wahrscheinlichkeit nach DiMaggio und Powell (2009) groß, dass es zu einer Homogenisierung kommt, denn Unsicherheit ist ein wesentlicher Treiber dieser. Werden ähnliche Strukturen in Medienunternehmen vorgefunden, können sie demnach auf diese Prozesse zurückgeführt werden. Auch die Vereinheitlichung von Ausbildungs-/Werdegängen von Managern und der Austausch dieser Manager oder die Inanspruchnahme von Beratungsunternehmen gelten als Indiz. Wie gezeigt werden konnte, ermöglicht es die Strukturationstheorie, hier angewandt auf CSR und Medienunternehmen, das weiche Konstrukt für eine Analyse greifbar und empirisch handhabbar zu machen. Ferner können, unterstützt durch den institutionellen Isomorphismus, Mikro-, Meso- und Makroebene verbunden werden und Struktur und Handeln können und müssen gemeinsam analysiert werden und stehen sich nicht mehr konkurrierend gegenüber. Abbildung 41 stellt die Verbindungen noch einmal visuell dar. Auf Mikroebene ist es der CSR-Akteur des Unternehmens, der hier im Fokus steht, der sich in seinem Handeln auf die Strukturen (vermittelt durch Regeln und Ressourcen) des Medienunternehmens (Mesoebene), für das er arbeitet, bezieht. Das Unternehmen steht aber auch in Beziehung zur Gesellschaft und den dort vorherrschenden Erwartungshaltungen (die in die Struktur einfließen) und umgekehrt. Eine zentrale Frage ist nach Altmeppen (2011b: 239) hier, inwieweit diese Erwartungen letztlich an den Akteur weitergegeben werden, womit eine Verbindung der Makro- zur Mikroebene hergestellt wird. Zusammenfassende Darstellung von Mikro-, Meso- und Makroebene Akteur (CSR- Verantwortlicher) Organisation (Medienunternehmen) Gesellschaft (Gesetze, Rahmenbedingungen, Erwartungshaltungen etc.) MIKRO- MESO- MAKRO- Ebene Regeln + Ressourcen Regeln + Ressourcen Abbildung 41: 4 Verantwortung und Struktur 338 METHODISCHE VORGEHENSWEISE „Wir beobachten [...] nicht Verantwortung an sich, sondern die Übernahme oder die Ablehnung von Verantwortung“ (Altmeppen 2008a: 249, Anp. d. Verf.). Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen „Kein noch so geübtes Jonglieren mit abstrakten Begriffen kann die direkte Untersuchung solcher Probleme in den wirklichen Interaktionszusammenhängen ersetzen“, konstatiert Giddens (1997: 277) und weist damit auf die Zentralität einer empirischen Untersuchung hin. In der Kommunikationswissenschaft werden im Großteil der Arbeiten empirische Methoden herangezogen, um die jeweiligen Fragestellungen zu beantworten (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 18). In diesem Kapitel wird die methodische Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit erläutert. Im Zentrum des Erkenntnisinteresses stand, (FF1) welche Maßnahmen und Instrumente von CSR und CC in Medienunternehmen vorzufinden sind (Wahrnehmung von Verantwortung), zum anderen, (FF2) wie diese Maßnahmen und Instrumente von den Medienunternehmen in der öffentlichen Kommunikation dargestellt werden (Selbstbild) und (FF3) welches Fremdbild durch die journalistische Berichterstattung über CSR und CC Medienunternehmen geschaffen wird (Kommunikation von Verantwortung). Auf der einen Seite wird demnach beleuchtet, welches Selbstbild oder auch Selbstimage „individuelle und kollektive Akteure wie Personen oder Organisationen von sich selbst haben“ (Röttger/Preusse/Schmitt 2011: 156 mit Verweis auf Bentele 2001); auf der anderen Seite wird das Fremdbild betrachtet, das als das Bild aufgefasst wird, „das andere von einer Person oder Organisation haben“ (ebenda). Um diese Perspektive einzunehmen und „eine ‚objektivere’ Fremddarstellung“ (Jarolimek 2012: 139) einflie- ßen lassen zu können, wird der Journalismus herangezogen. Denn dem Journalismus wird, „im Gegensatz zu unternehmerischen Selbstdarstellungen“, die über CSR-Aktivitäten vorliegen, die Rolle zugesprochen, „Fremdbeobachtungen im Dienste der Gesamtgesellschaft durchzuführen“ (Jarolimek/Raupp 2011a: 513). Um einen „Abgleich mit einer ‚Realität’“ (Jarolimek 2012: 139) im Sinne einer Überprüfung „jede[r] einzelne[n] CSR-Maßnahme (z.B. Brunnenbau in Afrika) vor Ort“ (Jarolimek 2012: 139, Anp. d. Verf.) handelt es sich dabei nicht, wohl aber um das Inbeziehungsetzen mit der medialen Wirklichkeit. Auf die Zentralität der Analyse der journalistischen Berichterstattung über die CSR-Aktivitäten von Medienunternehmen weisen auch Ingenhoff und Koelling (2012: 163) hin. Aus 5 341 ihrer Sicht ist diese besonders bedeutsam, um zu beleuchten, ob und inwieweit „the newsrooms of the media companies themselves are exploited to communicate the media company´s own PR messages“ (ebenda). Hiermit weisen sie auf die kritischen Bereiche hin, die bereits im Hinblick auf Selbstthematisierung angeschnitten wurden und im Ergebniskapitel aufgegriffen werden (vgl. Kap. 5.4). Deutlich wurde bereits, dass der Forschungsgegenstand von mehreren Perspektiven aus betrachtet werden soll (Selbst- und Fremdsicht) und die Beantwortung der drei übergeordneten Forschungsfragen nicht mittels einer Methode (oder gar eines Instruments) möglich sein wird, da mit der Wahrnehmung von Verantwortung und der Kommunikation von und über Verantwortung voneinander zu unterscheidende Bereiche im Fokus standen und unterschiedliche Zugänge erforderlich waren. Die Betrachtung eines Forschungsgegenstands „von (mindestens) zwei Punkten aus“ wird nach Flick (2011: 323) als Triangulation bezeichnet. Zur Beantwortung der Forschungsfragen werden unterschiedliche Perspektiven eingenommen (vgl. Flick 2008: 12; Flick 2011: 324). Die Analyse erfolgt „durch die Verwendung verschiedener methodischer Zugänge“ (Flick 2011: 323). Zu beachten ist weiterhin, „dass sich diese [die Methoden] wechselseitig beeinflussen können“ (ebenda, Anp. d. Verf.) und sollen, denn hierin wird ein Mehrwert gesehen (wie sich bei der Übertragung auf das hiesige Erkenntnisinteresse zeigen wird). War die „Triangulation ursprünglich als eine Strategie der Validierung“ verstanden worden, umfasst das Verständnis heute die „Erweiterung der Erkenntnismöglichkeiten durch verschiedene Zugänge“ (Flick 2011: 323; vgl. auch Flick 2008). Auch hält Flick (2011: 326f., Anp. d. Verf.) fest, dass „zwischen den verschiedenen Datensorten [...] aussagekräftige Bezüge“ hergestellt werden sollten, was im Ergebnisteil erfolgen wird. Aus Flicks Ausführungen werden zusammenfassend als zentrale Elemente der generelle Erkenntniszuwachs und die Ausweitung der Einblicke auf einen Untersuchungsgegenstand, aber auch der Gewinn für die Weiterentwicklung der Instrumente und die Ermöglichung der wechselseitigen Herstellung von Bezügen zwischen den Daten erachtet. Die Konzeption der Triangulation in dieser Arbeit soll nun grob skizziert werden. Damit soll der Überblick erleichtert werden, es bedeutet aber auch bereits einen Vorgriff, da die konkreten Erklärungen und Begründungen der Anlage und Vorgehensweise in den Kapiteln zu den einzelnen Teilstudien ausführlich erfolgen wird. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 342 Soviel aber vorab: Im ersten Schritt wurden leitfadengestützte Experteninterviews mit den jeweiligen CSR-/Nachhaltigkeitsexperten der ausgewählten Unternehmen durchgeführt, um FF1 zu beantworten und somit zu ermitteln, welche Aktivitäten die ausgewählten Medienunternehmen im Bereich der gesellschaftlichen Verantwortung durchführen. Besondere Bedeutung kam hier zunächst der grundlegenden Frage zu, welches Verständnis in den Unternehmen von CSR vorliegt, da sich diese häufig stark unterscheiden und unkonkret gefasst werden. Auf die im Zusammenhang mit den Begriffen und dem Verständnis bestehenden methodischen Schwierigkeiten machte bereits u.a. Jarolimek (2012) aufmerksam. Der Definition auf den Grund zu gehen, war auch für die beiden weiteren Teilstudien von großem Belang, womit die Bezüge und Implikationen der methodischen Vorgehensweisen deutlich werden, wie sie von Flick (2011: 326) beschrieben werden. Aus der Möglichkeit, Erkenntnisse aus der ersten Studie in die methodische Anlage und die inhaltliche Ausgestaltung der Instrumente einfließen zu lassen, ergab sich bereits ein Gewinn aus der Triangulation. Auch dies wird im Detail im weiteren Verlauf des Kapitels erläutert. Im zweiten Schritt wurde, um FF2 zu beantworten, untersucht, was die ausgewählten Unternehmen über ihr Engagement im Untersuchungszeitraum kommunizierten. Bisherige Studien konzentrierten sich meist auf diese Ebene und damit veröffentlichte Unterlagen (vgl. u.a. Chaudhri 2007; Trommershausen 2011; vgl. Kap. 3.4), was teilweise kritisch beurteilt wurde (vgl. Rademacher 2012: 202). Unklar bleibt bei dieser Vorgehensweise nämlich zumeist, ob über alle Aktivitäten kommuniziert wird, warum über welche Aktivitäten kommuniziert wird und welche die Gründe sind, weswegen ggf. nicht kommuniziert wird (z.B. aufgrund von Whitewashing-Vorwürfen ist dies denkbar). Dies kann nur durch die Befragung erschlossen werden, was den Erkenntniszuwachs und die Erweiterung der Einblicke durch Hinzunahme durch diese deutlich macht. Ferner können Bezüge hergestellt werden, da in Folge abgeglichen werden kann, ob die tatsächliche Kommunikation mit der zuvor erfragten Kommunikationsstrategie übereinstimmt. Die weiteren Überlegungen hierzu finden sich in Kapitel 5.3, wie auch die Begründung der Materialauswahl. Im dritten Schritt wurde eine Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung über die jeweiligen Unternehmensaktivitäten und damit des Fremdbilds durchgeführt. Auch hierauf wird in den nachfolgenden Kapiteln detailliert eingegangen. Auf der einen Seite bestand der Erkenntnisge- 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 343 winn generell darin, das Fremdbild zu beschreiben, da dies in Bezug auf Medienunternehmen noch einen blinden Fleck in der Forschung darstellt (vgl. Kap. 2.3.2.2.1), auf der anderen Seite ergab sich durch die Hinzunahme auch die Möglichkeit, einen Bezug zwischen dem Selbst- und dem Fremdbild herzustellen. Damit wurden, wie in Abbildung 42 zusammengefasst wird, eine Befragung und Inhaltsanalysen kombiniert. Methoden-Triangulation Auch Karmasin und Weder (2011: 465, Herv. im Orig.) halten fest: „Inhaltsanalysen und Analysen der CSR-Kommunikation stellen immer nur ein Teil dar, erst Befragungen bzw. Beobachtungen und damit empirische Erhebungen der Werthaltung, auf denen diese Kommunikation gründet und die diese begründen, runden das Bild ab.“ Alle drei durchgeführten (Teil-)Studien beziehen sich auf den gleichen Untersuchungszeitraum, um ein ganzheitliches Bild schaffen zu können. Da es sich um ein methodisch aufwändiges Projekt handelt und die Fälle (Medienunternehmen) in drei Teilstudien auf unterschiedlichen Ebenen analysiert werden sollten, war es nötig, den Ausschnitt zuzuschneiden, was u.a. die Anzahl der Fälle betrifft. Dies wird im nachfolgenden Kapitel konkret erläutert werden. Da es sich – trotz der Studien, die zu CSR und Medienunternehmen bereits durchgeführt wurden – um ein Forschungsfeld handelt, das nicht systematisch erschlossen wurde und der empirische Wissensstand als lücken- Abbildung 42: 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 344 haft angesehen wird (insbesondere im Bereich der Verantwortungskommunikation in Pressemitteilungen und des Fremdbildes) und auch z.T. abweichende Ergebnisse hervorgebracht wurden und widersprüchliche Annahmen bestehen (vgl. Kapitel 3.4), wird es als sinnvoll erachtet, die empirischen Studien primär mit forschungsleitenden Fragen (wie dies auch Röttger (2010: 168) tat), d.h. mit „‚offene[n] Hypothesen’“, und ersten Annahmen durchzuführen, statt mit „als Behauptungen formulierte[n] Problemstellungen“ und damit eindeutig falsifizierbaren „‚geschlossene[n] Hypothesen’“ zu arbeiten (Früh 2011: 80, Anp. d. Verf.; vgl. Rössler 2010: 231). Wenn erste Annahmen aus der Literaturarbeit entwickelt werden konnten, werden sie an entsprechender Stelle genannt und auch in den Ergebniskapiteln aufgegriffen. Nun wurde bereits oft auf die folgenden Kapitel und die dortigen konkreteren Ausführungen verwiesen. Ihre Reihenfolge und damit der gesamte Aufbau des Methodenteils orientiert sich stark am (typischen) Forschungsprozess, so wie er u.a. von Rössler (2010: 38) dargestellt wird. Dies bedeutet, für alle Teilstudien wird nachfolgend die Methodenwahl im Hinblick auf die Problemstellung begründet, werden das Untersuchungsmaterial (oder Codiermaterial) bzw. seine Auswahl und die Festlegung und Definition der Analyseeinheiten beschrieben, der Operationalisierungsprozess, die Kategorienbildung und das jeweilige Instrument (Leitfaden und Codebücher) offengelegt und schließlich die Wahl des Auswertungsverfahrens und die damit verbundene Vorgehensweise erläutert. Zuvor wird nun noch auf allgemeine Implikationen eingegangen, die für alle drei Studien von Relevanz waren. Dabei handelt es sich um die Auswahl der untersuchten Medienunternehmen, den Bereich der Begriffe und Definitionen, dem große Bedeutung beigemessen werden musste, und Erklärungen zur strukturierenden Funktion des zu Beginn der Arbeit eingeführten Verantwortungsschemas mit seinen Elementen. Generelle Implikationen für die Teilstudien Bevor auf die drei Teilstudien im Detail eingegangen wird, werden Bereiche angesprochen, die sich in großem Maße auf alle drei Studien auswirkten. Zum einen betrifft dies die Auswahl der Medienunternehmen, die untersucht wurden, zum anderen die bereits angedeuteten Herausforderungen, die sich hinsichtlich der Begrifflichkeiten ergaben, da unterschiedliche Begriffe von den Unternehmen, aber auch den Journalisten genutzt 5.1 5.1 Generelle Implikationen für die Teilstudien 345 werden, um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen oder Teilbereiche zu beschreiben und unterschiedliche Definitionen vorliegen. Außerdem soll der Blick noch einmal kurz auf die Elemente des Verantwortungsbegriffs und ihre Bedeutung für die Strukturierung und empirische Handhabbarkeit des Wirklichkeitsausschnitts gerichtet werden. Auswahl der Medienunternehmen Ziel des Forschungsprojektes war es, sich intensiv und tief gehend mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Medienunternehmen auseinanderzusetzen. Um alle drei Ebenen (Wahrnehmung, Selbst- und Fremdbild) einzuschließen und somit eine umfassende Perspektive zu ermöglichen, und um das komplexe Bild zu erfassen, musste die Anzahl der zu untersuchenden Fälle begrenzt werden (vgl. auch Gläser/Laudel 2010: 103). Dies ist demnach primär inhaltlich begründet, schneidet das Vorhaben aber gleichsam sinnvoll auf das in einem solchen Forschungsprojekt Leistbare zu. Ferner muss auch bedacht werden, dass sich viele Medienunternehmen noch nicht in einem Maße mit CSR auseinandersetzen, das ihre Berücksichtigung möglich gemacht hätte bzw. zumindest die öffentliche Kommunikation darüber nicht vorhanden ist. Eine erste Eingrenzung wurde – dies geschah auch in Anlehnung an die Vorgehensweise anderer Studien in diesem Bereich – auf Länderebene vorgenommen und die Arbeit auf Deutschland beschränkt („räumlicher Geltungsbereich“, Rössler 2010: 54). Deutsche Medienunternehmen standen bislang selten im Fokus der CSR-Forschung (vgl. Kap. 3.4), dies trifft vor allem auf die inhaltsanalytische Untersuchung von journalistischer Berichterstattung über CSR-Aktivitäten von Medienunternehmen zu, was noch als „blinder Fleck“ der Forschung bezeichnet werden kann. Darüber hinaus konzentriert sich die Arbeit auf „klassische“ Medienunternehmen (vgl. Kap. 3.1), und damit auf solche, die oder deren Tochterunternehmen „eigen- und fremderstellte redaktionelle Inhalte (informatorische und/oder unterhaltende Inhalte)“ bündeln, diese „auf ein speicherfähiges Trägermedium“ transformieren und „die direkte oder indirekte Distribution“ durchführen (Wirtz 2013: 16). Kritiker werden dies ggf. als rückwärtsgewandt bezeichnen, da sich andere Studien (vgl. u.a. Trommershausen 2011; Sandoval 2014) breiter aufgestellt haben und die Definition von Medienunternehmen weiter fassten, wodurch auch neue „Typen“ von Medienunternehmen einbezogen wurden. Dieser Ansatz erzeugt jedoch eine starke Hetero- 5.1.1 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 346 genität der Untersuchungsobjekte (bspw. werden HP, Google und Walt Disney gemeinsam betrachtet), was hier vermieden werden soll, da noch nicht mal über die klassischen Medienunternehmen viele Erkenntnisse vorliegen. Weiterhin wurde eine Einschränkung mittels der Größe der Medienunternehmen vorgenommen. An dieser Stelle orientiert sich die Arbeit an der Vorgehensweise anderer Studien, die meist die größten Medienunternehmen eines Landes (gemessen am Umsatz) als Untersuchungsgegenstände auswählten (vgl. Kap. 3.4). Auch dies soll Homogenität schaffen, da somit keine Kleinunternehmen mit Global Playern gemeinsam betrachtet werden. Doch muss berücksichtigt werden, dass auch diese Auswahl und der Zuschnitt die Ergebnisse beeinflusst. Inwiefern dies geschieht, wird in einigen Publikationen deutlich, die aufzeigen, dass mit der Größe eines Unternehmens auch die Sichtbarkeit zunimmt, wie z.B. Glombitza (2005), die in ihrer Studie feststellte, dass große Unternehmen eher öffentlich kritisiert werden und darauf angewiesen sind, dass ihr Tun gesellschaftlich akzeptiert wird (vgl. auch Hecht 2012: 36 und Zyglidopoulos 2012: 1623f., die heranführen, dass Unternehmen auch zum Projektionsobjekt für Länder-Boykotte werden können, wie z.B. Coca Cola für Amerika). Auch spielt der „der Grad der Internationalisierung“ eine Rolle, der bei den großen Unternehmen eher gegeben ist, und infolge dessen davon ausgegangen wird, dass international tätige Unternehmen schon früher mit CSR oder CC in Verbindung gekommen sind als Unternehmen, die nur in Deutschland tätig sind (Glombitza 2005: 124). Im Weiteren schließen sich Überlegungen an, ob die Größe von Unternehmen mit der Größe des Engagements korreliert. Karmasin und Weder (2009: 336) halten fest, dass es „einen Zusammenhang zwischen Größe des Unternehmens und Bereitschaft für Spenden, Sponsorships oder Sozialprojekte etc.“ zu geben scheint. Hierbei spielt für Chaudhri (2007: 2) eine Rolle, dass große Unternehmen als „social and political power“ über die notwendigen Ressourcen verfügen, um ihre gesellschaftlichen Verpflichtungen zu erfüllen. Ob sie diese einsetzen oder „nur“ kommunizieren, dies zu tun, worauf Glombitza (2005: 123, Anp. d. Verf.; „[t]endenziell betreibt ein Unternehmen intensivere CSR-Kommunikation je größer es ist“) oder Hou und Reber (2011: 168) hinweisen („the size of the organization also matters in its CSR reporting“), ist noch unzureichend beantwortet. Gulyás (2009: 660) fand heraus, dass die Medienschaffenden, die für große Unternehmen arbeiten, CSR eher als wichtig erachten. Eine Studie des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 5.1 Generelle Implikationen für die Teilstudien 347 (2012: 24) zeigte allerdings in Bezug auf Deutschland, dass kleine Unternehmen prozentual (am Umsatz) gesehen mehr Ressourcen investieren als große. Deutlich wurde aber auch, und hier zeigt sich die starke Verknüpfung mit der Kommunikation erneut, dass kleine Unternehmen „medial – außer in den jeweiligen Lokalmedien – oft kaum wahrgenommen werden“ (Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2012: 20), dass sie aber CSR eher als integralen Teil der Unternehmensstrategie und der Werte ansehen als große (vgl. Gulyás 2009: 660). Doch ist es zum Teil auch komplexer, dies zu erfassen, da bei kleinen Medienunternehmen gesellschaftliche Verantwortung zumindest unter den in der Forschung einschlägigen Begriffen keine Rolle spielt oder keine Kommunikation darüber stattfindet. Wenn der Fokus auf Deutschland und seine größten Medienunternehmen gelegt wird, sollte das duale Rundfunksystem abgebildet werden und damit neben privaten auch öffentlich-rechtliche Medienunternehmen Einzug in die Untersuchung halten (vgl. auch Ingenhoff/Koelling 2012). Auch öffentlich-rechtliche Medienunternehmen werden „als wirtschaftlich orientierte Unternehmen“ eingestuft (Altmeppen 2010: 507; vgl. Altmeppen/ Arnold 2010: 332; Altmeppen 2011a: 250). Weiterhin war zu berücksichtigen, dass, neben managergeführten Unternehmen, gerade bei den deutschen Medienunternehmen viele familiengeführt waren und es heute noch einige (in Teilen) sind. Dies wird anhand der konkreten Unternehmen an späterer Stelle beleuchtet. Es wurde demnach eine bewusste Auswahl von Medienunternehmen getroffen (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 83f.), die die genannten Kriterien erfüllen. Diese Form der Vorgehensweise wird „in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung mit Abstand am häufigsten angewendet“, fassen Schmidt und Zurstiege (2007: 117 mit Verweis auf Gehrau und Fretwurst 2005; Möhring et al. 2005: 159; vgl. auch Brosius/Koschel/ Haas 2009: 83ff.) zusammen, betonen im Weiteren jedoch auch, dass berücksichtigt werden muss, dass die damit verbundenen häufig kleinen Fallzahlen „streng genommen keine statistisch repräsentativen Rückschlüsse“ zulassen. Aussagen können somit „nur“ über die Fälle getroffen werden, die analysiert wurden, d.h. über den gewählten Ausschnitt der sozialen Realität (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 32). Primäres Ziel ist es hier, die ausgewählten Einzelfälle „en detail“ zu analysieren, dazu ist die Vorgehensweise einschlägig (Brosius/Koschel/Haas 2009: 83). Daneben kommt hinzu, dass zwar eine Auswahl getroffen werden kann, im Falle von Befragungen jedoch die Bereitschaft der Ausgewählten für 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 348 ein Gespräch ausschlaggebender Faktor ist, da letztlich sie entscheiden, ob die Gespräche zustande kommen oder nicht (vgl. dazu Karmasin/Weder 2011: 474 („Selbstselektivität“)). Auch Gläser und Laudel (2010: 117) zeigen dies auf: „Das Optimum wird neben den genannten inhaltlichen und methodischen Überlegungen auch durch forschungspraktische Gesichtspunkte wie die Erreichbarkeit und die Bereitschaft potentieller Interviewpartner bestimmt.“ Tabelle 31 zeigt die zehn größten deutschen Medienkonzerne (gemessen an ihrem Umsatz) nach Angaben des Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik (vgl. Institut für Medien- und Kommunikationspolitik 2014). Sie werden, rekurrierend auf DiMaggio und Powell (2009: 59), als vergleichbar in ihrer Struktur angesehen, da eine ähnliche Strukturierung und Homogenität im organisationalen Feld der Medienunternehmen anzutreffen ist (vgl. auch Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 16). Die Vorgehensweise sah im Weiteren wie folgt aus: Zunächst wurde für alle zehn Unternehmen auf den entsprechenden Websites recherchiert, ob sie etwas über die Thematik gesellschaftliche Verantwortung oder Nachhaltigkeit kommunizieren und Ansprechpartner benennen. Im Falle von Bertelsmann und der ARD wurden, um eine Ebene zu wählen, auf der sich die Unternehmen gemessen am Umsatz in einem vergleichbaren Rahmen bewegen, Tochterunternehmen bzw. einzelne Anstalten miteinbezogen (Gruner + Jahr und RTL wie auch der SWR und der BR). War nicht ersichtlich, ob es einen Ansprechpartner für den Themenkomplex gab, wurde die Unternehmenskommunikation angeschrieben, um dies zu erfragen. Neben der Rechtsform, die Auswirkungen auf die Kommunikation hat (im Hinblick auf Bereiche, die per Gesetz transparent gemacht werden müssen oder auch, da sich „börsennotierte Unternehmen und ihre Anleger [...] Kurs- und Reputationsgewinne versprechen“, wenn die Themen schließlich Einzug in die journalistische Berichterstattung halten; Jarolimek/Raupp 2011a: 500, Anp. d. Verf.), unterscheiden sich die Unternehmen z.T. dahingehend, ob sie manager- oder familiengeführt sind. 5.1 Generelle Implikationen für die Teilstudien 349 Ranking der zehn größten deutschen Medienkonzerne (gemessen am Umsatz 2013) Unternehmensname Rechtsform Umsatz in Euro 2013 Bertelsmann (Tochterunternehmen z.B. Gruner + Jahr oder Mediengruppe RTL Deutschland) AG € 16,605 Mrd. (G+J € 2,01 Mrd., MG RTL Dschtl. € 1,96 Mrd.) ARD (Anstalten z.B. SWR oder BR) Öffentlich-rechtliche Arbeitsgemeinschaft € 6,270 Mrd. (SWR € 0,996 Mrd., BR €1,004 Mrd.) Axel Springer AG/SE162 € 3,310 Mrd. ProSiebenSat.1 AG € 2,969 Mrd. Hubert Burda Media Holding Kommandit-gesellschaft € 2,450 Mrd. Bauer Media Group KG € 2,175 Mrd. ZDF Öffentlich-rechtliche Arbeitsgemeinschaft € 2,028 Mrd. Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH € 1,880 Mrd. Verlagsgruppe Weltbild GmbH € 1,590 Mrd. Funke Mediengruppe GmbH & Co. KG € 1,200 Mrd. Quellen: Institut für Medien- und Kommunikationspolitik 2014; RTL o.J.; Bertelsmann o.J.; Südwestrundfunk Anstalt des öffentlichen Rechts 2014; Bayerischer Rundfunk 2014: 34. Werden deutsche Medienunternehmen dahingehend betrachtet, wird ersichtlich, wie Erdmann (2012: 217f.) aufgeführt hat (vgl. Tabelle 32), dass in sechs der betrachteten Unternehmen eine familiäre Beteiligung besteht und die Mitglieder darüber hinaus noch teilweise im Aufsichtsrat oder im Management tätig sind (z.B. Friede Springer oder Dr. Stefan von Holtzbrinck). Tabelle 31: 162 Die Umstellung zur Societas Europaea (SE) oder Europäischen Aktiengesellschaft erfolgte im Dezember 2013. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 350 Familienbeteiligung in deutschen Medienunternehmen Medienkonzern Eigentümeranteile in Prozent Bertelsmann (Gütersloh) Bertelsmann Stiftung (77,6%), Familie Mohn (19,1%), Reinhard Mohn Stiftung und BVG Stiftung (3,3%) Axel Springer (Berlin/ Hamburg) Axel Springer Gesellschaft für Publizistik (51,5%), Dr. h.c. Friede Springer (7,0%), Axel Springer AG (0,3%), Streubesitz (41,1%) Georg von Holtzbrinck (Stuttgart) Monika Schoeller (50%), Dr. Stefan von Holtzbrinck (50%) Hubert Burda Media (Offenburg) Dr. Hubert Burda (60%), Jacob Burda (20%), Elisabeth Burda (20%) Bauer Media Group (Hamburg) Kommanditanteile: Yvonne Bauer (85%), Mirja Bauer (5%), Nicola Bauer (5%), Saskia Bauer (5%); persönlich haftender Gesellschafter: Heinz Bauer WAZ Mediengruppe (Essen) Brost-Holding (50%), Funke-Gesellschafter (50%; davon Petra Grotkamp 16,66%, Renate Schubries 16,66%, G. und R. Holthoff 16,66%) Quelle: Erdmann 2012: 218. Im „Ersten Engagementbericht“ des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2012: 23) wurde allerdings branchenübergreifend das Fazit gezogen, dass „eigentümergeführte Unternehmen (64,5 Prozent) sich nur unwesentlich häufiger bürgerschaftlich engagieren als managergeführte (62,1 Prozent)“. Schließlich wurden die nach den beschriebenen Kriterien verbliebenen Unternehmen angefragt. Bis auf zwei Fälle war die Resonanz auf die Gesprächsanfragen positiv, so dass in insgesamt zwei Runden fünf Unternehmen gefunden werden konnten, die in die Untersuchung einbezogen wurden. Hierbei handelt es sich um die Axel Springer AG, das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF), die Mediengruppe RTL Deutschland, die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck und den Bayerischen Rundfunk (BR). Verweigert wurden Gespräche mit der Begründung, dass die Zeit dafür mangele oder Neustrukturierungen im Unternehmen daran hindern würden. Hier zeigt sich bereits, dass die Gesprächsbereitschaft stark Einfluss auf die Fallauswahl hat. Mit fünf Fällen handelt es sich, wie bereits angemerkt wurde, bewusst um eine kleine Fallzahl (im Hinblick auf die methodisch komplexe Anlage des Forschungsprojektes). Ein weiterer und letzter Zuschnitt erfolgte über die Eingrenzung des Untersuchungszeitraums. Ausgehend davon, dass sich viele CSR-Aktivitä- Tabelle 32: 5.1 Generelle Implikationen für die Teilstudien 351 ten jährlich wiederholen, sollte er mindestens ein Jahr abdecken. Als zumutbar wurde es angesehen, die Unternehmensvertreter auch nach Projekten und Aktivitäten zu fragen, die in der nahen Vergangenheit und Zukunft liegen. Hiermit konnte, dies liegt auf inhaltlicher Ebene, bereits geprüft werden, ob evaluiert wird und ob Ziele formuliert und Pläne für die Zukunft festgelegt werden. Aus diesen Überlegungen ergab sich, den Zeitraum auf die Jahre 2011, 2012 und 2013 festzulegen. Dies geschah auch, um so aktuell wie möglich zu arbeiten. Nachdem nun dieser Bereich eingehend beleuchtet wurde, wird nachfolgend jener der Begriffe und Definitionen aufgegriffen. Empirische Herausforderungen des Verantwortungsbegriffes Das zentrale Problem „einer empirischen Untersuchung zur gesellschaftlichen Verantwortung von Akteuren der Wirtschaft“, so halten Galonska, Imbusch und Rucht (2007: 16) fest, „besteht darin, die Konzepte und Untersuchungsdimension zu operationalisieren“. Denn mit den in den Unternehmen genutzten unterschiedlichen Begriffen und ihren Definitionen, die u.a. die unterschiedlichen Interpretationen von gesellschaftlicher Verantwortung und Nachhaltigkeit der Unternehmen widerspiegeln, gehen große Anforderungen an das methodische Vorgehen einher (vgl. Jarolimek 2012: 139; Jarolimek/Raupp 2011a: 500), da sichergestellt werden muss, dass das gefasst und gemessen wird, was gemessen werden soll (vgl. Karmasin/ Weder 2011: 463). Insbesondere gelte dies für „solche Vorhaben [...], die eben nicht nur die Selbstdarstellung von CSR-Kommunikation durch Unternehmen als ‚externe PR-Leistung’ untersuchen, sondern darüber hinaus eine ‚objektivere’ Fremddarstellung als Vergleichsmoment einfließen lassen möchten (CSR-Kommunikation über Unternehmen)“ (Jarolimek 2012: 139, Anp. d. Verf.), wie dies hier der Fall ist. Problematisch ist nicht nur, dass von den Unternehmen unterschiedliche Begriffe genutzt werden, um gesellschaftliche Verantwortung oder Nachhaltigkeit zu fassen, und dass darunter auch unterschiedliche Themen und Bereiche subsummiert werden; dazu kommt die implizite CSR-Kommunikation, da häufig, und dies trifft vermehrt auf kleine Unternehmen zu, so die Annahme, viele Aktivitäten durchgeführt werden, die in vielen Fällen auch historisch bedingt und aus Traditionen gewachsen sind, die aber nicht unter einem der bekannten Begriffe geführt und kommuniziert werden. 5.1.2 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 352 Dieser Herausforderung wurde begegnet, indem die methodische Vorgehensweise so konzipiert wurde, dass erst Leitfadengespräche mit den jeweiligen CSR-/Nachhaltigkeits-Verantwortlichen der ausgewählten Unternehmen geführt wurden, um zu erfassen, welche Begriffe genutzt werden, um die Thematik zu beschreiben, wie diese Begriffe definiert werden und welche Bereiche das Thema für die Unternehmen beinhaltet, d.h. welche Aktivitäten und Projekte diesem zugeordnet werden (vgl. dazu auch Karmasin/Weder 2011: 473; „gemeinsame Terminologie“). Dies weist bereits auf die Zentralität und Einschlägigkeit der Leitfadeninterviews hin, die im nachfolgenden Kapitel tiefer gehend erörtert wird. Daraus, sowie aus den Vorrecherchen des veröffentlichten Materials der Medienunternehmen, ergaben sich umfangreiche Suchwortlisten, die schließlich eingesetzt wurden, um das Material für die Analyse der Verantwortungskommunikation zu identifizieren. Darauf wird in den jeweiligen Kapiteln im Detail eingegangen, denn dies gilt für das Auffinden der Pressemitteilungen wie auch der journalistischen Berichterstattung in angepasster Weise. Der Relationsbegriff Verantwortung als strukturierendes Element der Inhaltsanalysen Bereits zu Beginn der Arbeit wurde Verantwortung als Schlüsselbegriff eingeführt, der es durch das Aufspalten in einzelne Relationen ermöglicht, die Handlungen oder Ankündigungen von Handlungen der Unternehmen erfassbar zu machen. Dies machten sich auch bereits Gerhards, Offerhaus und Roose (2005; sowie weitere Aufsätze dazu 2007, 2009, Gerhards/Roose/Offerhaus 2013) zunutze, die sich mit der Attribution von Verantwortung in den Massenmedien am Beispiel der Europäischen Union beschäftigten.163 Zentral ist das dort vorgestellte und angewandte „Verfahren“ zur Identifikation von Verantwortungsattributionen (Gerhards/Offerhaus/Roose 2005: 201). Auf dieses sowie daraus ableitbare Erkenntnisse im Hinblick auf CSR soll hier kurz eingegangen werden. Grundsätzlich wird dabei zwischen Attributionssender, Attributionsadressat und Attributionsgegenstand unterschieden. Im Weiteren verfeinerten die Autoren die „Attributionstri- 5.1.3 163 Zu Kausal- und Verantwortungsattribution in Krisensituationen, vgl. auch Schwarz (2010). 5.1 Generelle Implikationen für die Teilstudien 353 as“ (Gerhards/Offerhaus/Roose 2005: 201) und differenzierten die Kausalattribution (ursächliches Verantwortlichmachen prospektiv und retrospektiv; hier weiter zwischen faktischer/tatsächlicher und prognostischer/hypothetischer Kausalattribution; vgl. Gerhards/Offerhaus/Roose 2005: 202) von der Zuständigkeitsattribution (verantwortlich, weil zuständig). Auch wird die Zuweisung und die Zurückweisung einer Attribution unterschieden und auf einer weiteren Ebene werden die Bewertungen der Attributionsaussagen verfolgt: Im Falle einer Kausalattribution kann es sich um eine positive (ein Erfolg wird zugeschrieben), eine negative (ein Misserfolg oder Schuld wird zugeschrieben) oder eine ambivalente Attribution handeln (vgl. Gerhards/Offerhaus/Roose 2005: 203). Im Falle der Zuständigkeitsattribution wird nur zwischen einer positiven und ambivalenten Bewertung unterschieden, da „der negative Fall der Zurückweisung einer Zuständigkeitsattribution“ entspricht (ebenda). Als Attributionsaussage gilt eine Aussage in den Medien dann, „wenn sich die Konstellation von Attributionssender, Attributionsadressat und Attributionsgegenstand bestimmen lässt“ (Gerhards/Offerhaus/Roose 2005: 204). Dieses dreiteilige Schema mit seinen Ausdifferenzierungen soll „alle Arten von Verantwortungszuschreibungen“ identifizieren können (Gerhards/Offerhaus/Roose 2009: 542), gleichsam wird es bereits als „besonders kompliziert“ angesehen (Gerhards/Roose/Offerhaus 2004: 17). Analysiert wurden die Attributionsaussagen über Verantwortung nach beschriebenem Schema in 4816 Artikeln der Süddeutschen Zeitung und der FAZ sowie im Guardian und der Times (um medienvergleichend und auch ländervergleichend (Deutschland, Großbritannien) vorzugehen) in der Zeit von 1994 bis 2003 (was eine zeitvergleichende Komponente ergänzt) im Hinblick auf die Rolle von EU-Institutionen, vor allem der Europäischen Kommission bei politischen Entscheidungen (vgl. Gerhards/Offerhaus/Roose 2005: 201). Das „Instrumentarium“ (Gerhards/Offerhaus/Roose 2007: 107) „zur systematischen Erhebung von Attributionshandlungen“ (Gerhards/Offerhaus/ Roose 2009: 531) erhebt den Anspruch „themenneutral“ (Gerhards/Offerhaus/Roose 2007: 107) zu sein. Dies bestärkt das geplante Vorgehen in dieser Arbeit und die Anwendung des eigens entworfenen Instrumentariums, das ein ähnliches Grundgerüst hat, jedoch spezifisch an die Eigenheiten der CSR-Thematik angepasst wurde. Aus dem direkten Vergleich der Themen (EU-Institutionen und CSR) lässt sich ableiten, dass nicht nur Parteien ihre „Kunden“, die Wähler, von ihren Vorhaben überzeugen müssen, sondern dies zunehmend auch für Unternehmen gilt, die von ihren Geschäftstätigkeiten überzeugen müssen. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 354 Auch hier besteht, wie bereits bisher beschrieben, ein großes (strategisches) Interesse, sich positiv in den Massenmedien darzustellen (vgl. Gerhards/Offerhaus/Roose 2009: 535). Daher kann ebenfalls davon ausgegangen werden, wie Gerhards, Offerhaus und Roose (2009) in Bezug auf Politik festhalten, dass im Falle eines Misserfolgs oder der lautstarken Kritik eher die Schuld extern zugeschrieben wird bzw. die Gründe dafür extern gesucht werden, Erfolge hingegen auf interne Vorgänge zurückgeführt werden (vgl. Gerhards/Offerhaus/Roose 2007: 109). Übertragen auf Unternehmen könnte dies heißen, dass diese im Falle von externer Kritik z.B. schlechte Rahmenbedingungen, die „Politik gemacht“ sind, für negative Entwicklungen verantwortlich machen oder auch mit dem Finger auf Zulieferer von Zulieferer zeigen, auf die nur wenig Einfluss genommen werden kann und somit die „Zerfaserung“ bzw. wachsende Kleinteiligkeit von Verantwortung instrumentalisieren, um von ihrer eigenen Verantwortung bzw. mangelhaften Wahrnehmung von Verantwortung abzulenken (vgl. dazu im Hinblick auf Politik Gerhards/Roose/Offerhaus 2013: 113). Stärker differenziert werden müssten die Konkurrenzsituationen (vgl. Gerhards/Offerhaus/Roose 2009: 536). Das Verhältnis von Regierung und Opposition kann auf das der Unternehmen und ihrer Branche übertragen werden, innerhalb derer ein „schwarzes Schaf“ identifiziert wird, mit dessen, z.B., Arbeitsbedingungen die eigenen verglichen werden können, um herauszustellen, wie gut das Unternehmen selbst ist. Es ist aber auch davon auszugehen, dass Branchen und gerade Branchenverbände, die die gesamte Branche vertreten und von anderen abzugrenzen versuchen (auf europapolitischer Ebene wäre dies der Fall, wenn sich deutsche Politiker z.B. von jenen aus Griechenland abgrenzen), die bspw. einen wesentlich größeren „ökologischen Fußabdruck“ hinterlassen, und daher aus deren Sicht – um von der eigenen Branche abzulenken – zunächst Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erfahren sollten (branchenextern). Beobachtbar ist dies in Publikationen von Branchenzusammenschlüssen, dies wurde bereits in Kapitel 3.4f. deutlich. Denkbar ist aber auch, dass gleich anderen Teilsystemen die Verantwortung zugeschrieben wird, wie im Falle der Wirtschaft der Politik. Interessant ist hier ferner auch der Aspekt der „Handlungsmächtigkeit“ (Gerhards/Offerhaus/Roose 2009: 535). Denn es besteht ein Plausibilitätsproblem, wenn Verantwortung an einen Adressat attribuiert wird, der dafür keine Handlungsmacht besitzt (z.B. wenn die Regierung in Richtung Opposition Verantwortung attribuiert; vgl. ebenda). Auch dies ließe sich auf die Wirtschaft übertragen und auf Verantwortungszuweisungen, die in 5.1 Generelle Implikationen für die Teilstudien 355 Richtung Politik oder umgekehrt erfolgen, z.B. wenn nationalstaatliche Gesetze nicht mehr greifen und die Verantwortung an die Unternehmen herangetragen wird und bspw. Selbstverpflichtungen gefordert werden (vgl. dazu auch Gerhards/Roose/Offerhaus 2013: 110f.). Auf Unternehmensebene ist dies ggf. darauf übertragbar, wenn Branchenriesen Verantwortung an kleine Unternehmen abgeben wollen. Direkt auf Medienunternehmen übertragen, wird dies sichtbar, wenn private und öffentlich-rechtliche Unternehmen sich gegenseitig mit genau gegensätzlicher Argumentation Verantwortung für etwas zuweisen wollen (die haben doch das Geld, um etwas zu tun vs. wir dürfen das Geld nur für Programm verwenden). Auch zu bedenken ist die Zielgruppe der Unternehmen. Denn ähnlich wie in der Politik von nationalen Akteuren und solchen auf europäischer Ebene gesprochen wird (vgl. Gerhards/Offerhaus/Roose 2009: 537), muss auch im Bereich der Wirtschaft zwischen B2B- und B2C-Business unterschieden werden, da Konsumenten (C) sehr wahrscheinlich anders auf öffentlich gewordenes unverantwortliches Verhalten reagieren als andere Unternehmen (B), die ggf. selbst keine ganz weiße Weste haben bzw. die Strukturen und Abläufe anders kennen und ggf. mehr Verständnis aufbringen oder aber um ihr eigenes Image fürchten und sich von diesen „schwarzen Schafen“ kategorisch abwenden. Einige der erwähnten Aspekte werden im Codebuch der hier vorliegenden Inhaltsanalyse eingearbeitet. Stand bei Gerhards/Offerhaus/Roose (2007: 110) die Frage im Vordergrund, „Wer wird von wem für was und wie verantwortlich gemacht?“ (Verantwortungszuschreibung), lautet die zentrale Frage für diese Arbeit – rekurrierend auf die in Kapitel 2.1.2 eingeführten Verantwortungselemente – „Wer nimmt gegenüber wem wie/auf welche Weise Verantwortung wahr?“ (Verantwortungswahrnehmung). Analysiert wird folglich, wer in den Pressemitteilungen sowie in der journalistischen Berichterstattung als Verantwortungssubjekt oder -träger dargestellt wird, wer als Verantwortungsadressat, gegenüber dem Verantwortung wahrgenommen/vernachlässigt wird und wie dies geschieht (und warum)? Im nachfolgenden Kapitel wird nun im Detail auf Teilstudie I eingegangen, angeschlossen werden die Erläuterungen zu Teilstudie II und Teilstudie III in den darauf folgenden Kapiteln. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 356 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR- Verantwortlichen In diesem Kapitel wird auf die Teilstudie eingegangen, die durchgeführt wurde, um die erste übergeordnete Forschungsfrage (FF1) zu beantworten. Ziel war es dabei demnach vor allem, Antworten darauf zu finden, welche CSR-/CC-Maßnahmen und Instrumente in den ausgewählten Medienunternehmen vorzufinden sind (Wahrnehmung von Verantwortung)? Zunächst wird die Methodenwahl im Hinblick auf die Problemstellung begründet, anschließend wird auf die Unternehmen und die Experten eingegangen sowie auf die Kategorienbildung und Operationalisierung in Verbindung mit dem Leitfaden und auf das Auswertungsverfahren. Problemstellung und Begründung der Methodenwahl In diesem Kapitel soll die Methodenwahl im Hinblick auf die konkrete Problemstellung bzw. die leitende Forschungsfrage dieser Teilstudie erörtert werden. Ziel war es, die Frage zu beantworten, welche CSR-/CC- Maßnahmen und Instrumente in ausgewählten deutschen Medienunternehmen vorzufinden sind (Wahrnehmung von Verantwortung). Ausreichend ist es dazu nicht, veröffentlichtes Material zu untersuchen, da damit nur beantwortet werden kann, welche CSR-/CC-Maßnahmen und -Instrumente von den ausgewählten Medienunternehmen in ihrer Kommunikation dargestellt werden, worüber durch bereits durchgeführte Studien einige Ergebnisse vorliegen, was jedoch nicht deckungsgleich mit dem sein muss, was getan wird. Es aber sein kann. Doch auch dieses Wissen kann erst mithilfe eines direkten Zugangs zum Unternehmen und den in diesem Feld agierenden Akteuren erlangt werden. Zentrale Methoden in der Kommunikationswissenschaft sind die Beobachtung, Inhaltsanalyse, Befragung und das Experiment (Schmidt/Zurstiege 2007: 99ff.; zur Abwägung dieser vgl. auch Gläser/Laudel 2010: 103ff.). Befragungen werden häufig in Triangulationen eingesetzt (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 93). Sie machen es im Gegensatz zu Inhaltsanalysen möglich, in den Unternehmen direkt nachzufragen, welche Aktivitäten durchgeführt werden und über welche kommuniziert wird sowie sich nach hinter den Aktivitäten stehenden Gründen und übergeordneten Zielen und Strategien zu informieren. Zwar wird nicht davon ausgegangen, dass die Unternehmensvertreter völlig offen Antworten zu allen inter- 5.2 5.2.1 5.2 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen 357 essierenden Bereichen geben und zu allem Informationen bereitstellen, doch liegt hierin die Chance, überhaupt konkrete Nachfragen stellen zu können. Zum Beispiel auch danach, warum der Fokus auf bestimmte Bereiche gelegt wird, was eng mit der Interpretation der Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft zusammenhängt und mit dem individuellen Verständnis von Verantwortung, das erfragt werden muss. Das Gespräch liefert auch Aufschluss darüber, ob eine individuelle Beschäftigung mit dem Thema vorgenommen wird (was sich im Hinblick auf die Mechanismen der institutionellen Isomorphie jedoch ändern kann bzw. bereits ändert; vgl. Kap. 4.5). Gleichsam kann der Interviewte nach organisationsinternen Strukturen und zur Verfügung stehenden und eingesetzten Ressourcen gefragt werden. Möhring und Schlütz (2010: 14) verweisen zudem auch auf die zeitliche Komponente und halten eine Befragung für zielführend, „wenn kognitive Inhalte interessieren oder wenn es um Verhaltensweisen aus Vergangenheit oder Zukunft geht“, was hier der Fall ist, da der Zeitraum der Untersuchung auf 2011 bis 2013 festgelegt wurde und somit auch Informationen aus der jüngeren Vergangenheit im Fokus standen, wie auch solche, die in der nahen Zukunft lagen (vgl. Gläser/Laudel 2010: 103). Ebenso hat das Gespräch den Vorteil, dass sich einige Bereiche und Fragen bzw. deren Priorität (sowie ihrer Antworten) auch erst im Gespräch entwickeln kann. Gerade im Forschungsfeld CSR und Medienunternehmen, das bezüglich der hier im Zentrum stehenden Forschungsfrage noch lückenhaft erforscht ist, ist eine offene und flexible Methode (und zugehöriges Instrumentarium) vorzuziehen (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 93). Befragungen unterscheiden sich u.a. im Hinblick auf den „Grad der Standardisierung“, die „Form der Kommunikation“ oder auch die „Art der Antwortmöglichkeiten“ (Schmidt/Zurstiege 2007: 105f. mit Verweis auf Lamnek 1995). Eine standardisierte Befragung wurde ausgeschlossen, da eine solche beim aktuellen Forschungsstand und der Tatsache, dass auch in der Praxis kein Konsens über verwendete Begriffe und Definitionen von CSR gegeben ist, mögliche Aktivitäten sehr breit streuen und tief gehende Informationen erfragt werden sollen, vor allem aufgrund der Starrheit als nicht sinnvoll erachtet wurde. Dazu kommt die bewusst gewählte kleine Menge an Fällen, über die tief gehende Aussagen getroffen werden sollten (vgl. Scholl 2003: 67), wozu ein standardisiertes Vorgehen ebenfalls nicht einschlägig ist. Da bestimmte Themenkomplexe in allen Fällen aber angesprochen werden und einige konkrete Fragen gestellt werden sollten (auch, um eine ge- 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 358 wisse Vergleichbarkeit der Gesprächsinhalte zu ermöglichen), der Schwerpunkt aber auf der Tiefe und dem nötigen Freiraum für die Gesprächsteilnehmer liegen sollte, um ihre Position und Erfahrungen zu den Themen und Fragen darlegen zu können (denen in ihren Augen unterschiedlich große Bedeutung beigemessen werden kann), wird das Leitfadeninterview (oder leitfadengestützte Experteninterview) als zielführend bewertet (vgl. Gläser/Laudel 2006: 107; Scholl 2003: 66 mit Verweis auf Hirzinger 1991: 92; Brosius/Koschel/Haas 2009: 19). Es räumt dem Interviewer auch genügend Flexibilität ein, um ggf. Nachfragen einzuschieben (vgl. Scholl 2003: 67ff.), die sich unter Umständen erst im Gespräch entwickeln (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 115). Im speziellen Fall der Leitfadeninterviews wird mit einer vorbereiteten „Fragenliste“, dem Leitfaden, gearbeitet, der die Themen und Fragen, die in dem Gespräch angesprochen und behandelt werden sollen, enthält. Die zwanghafte Einhaltung der Frageformulierungen und ihrer Reihenfolge muss aber nicht erfolgen. Zwar sollen bestimmte Fragen des Leitfadens gestellt werden, der Gesprächsverlauf soll jedoch auf den Gesprächspartner individuell und flexibel angepasst werden können, gerade hierin liegt ein Vorteil der Vorgehensweise: „[D]er Interviewer kann entsprechend mit spontanen Fragen nachhaken, so dass am Ende zwar jedes Interview Antworten zu den gewünschten Bereichen enthält, jedoch in unterschiedlicher Detailliertheit“ (Brosius/Koschel/Haas 2009: 115, Anp. d. Verf.). Leitfadeninterviews werden häufig „im Rahmen eines Methodenmix“ eingesetzt (Meuser/Nagel 1991: 441; vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 93) und haben sich auch bei der Befragung von Managern bewährt, da sich diese ungern standardisierte Antwortmöglichkeiten vorgeben lassen (vgl. Scholl 2003: 67). Die leitfadengestützten Interviews wurden für die vorliegende Arbeit mündlich und „Face-to-Face“ durchgeführt, dies hat generell den Vorteil einer geringen Abbrecherquote, größtmöglicher Kontrolle und Steuerung des Gesprächs, eröffnet die Möglichkeit des Sammelns weiterer Informationen (ggf. erhält der Forscher zusätzliche Dokumente und kann auch die Körpersprache beobachten), ist aber mit relativ hohen Kosten (An- und Abreise) und großem Zeitaufwand verbunden (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 117; Gläser/Laudel 2010: 153f.). Da es sich aber nur um eine kleine Fallzahl handelt, war dies vertretbar und den inhaltlichen Zielen hier der Vorrang einzuräumen. Angesprochen werden muss noch ein weiterer wichtiger Punkt: die soziale Erwünschtheit. Allgemein wird darunter verstanden, dass Befragte 5.2 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen 359 „nur ungern eine sozial nicht akzeptierte Meinung [äußern], mit der sie sich gegenüber der (vermuteten!) Mehrheitsmeinung isolieren“ (Brosius/ Koschel/Haas 2009: 100, Anp. d. Verf.), was besondere Relevanz erlangt, „wo Werte und Normen der Gesellschaft direkt oder indirekt berührt sind“ (Brosius/Koschel/Haas 2009: 101). Bspw. wird dies „bei Befragungen zum Thema ökologische und soziale Verantwortung“ als besonders relevant angesehen (Ingenhoff/Schwarz 2009: 329). Hinzu kommt, dass es sich bei deutschen Medienunternehmen um ein überschaubares Feld (zumindest in der Größenordnung der umsatzstärksten) handelt und sich die Interviewten vermutlich untereinander kennen. Entgegenwirken kann der Forscher dem durch die Formulierung der Fragen (z.B. durch Relativierungen oder Projektionsfragen, vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 101), aber auch durch die Anonymisierung der Interviews. Dies wird, wie bereits kurz angesprochen wurde, auch in diesem Projekt durchgeführt. Die Transkripte der Interviews wurden dazu mit Fallnummern versehen. Zwar ist in diesem Forschungsprojekt aufgrund der Triangulation generell ersichtlich, welche Unternehmen in die Untersuchung einbezogen wurden, jedoch werden keine Namen genannt, die Ergebnisse der Teilstudie I weitgehend zusammengefasst dargestellt und in Verbindung mit den weiteren Teilstudien die relevanten Informationen generalisiert. Expertenauswahl, Kontaktaufnahme und Interviewablauf Im Hinblick auf das Erkenntnisinteresse und die Fragestellung rückten die CSR- oder Nachhaltigkeits-Verantwortlichen der ausgewählten Unternehmen als Experten in den Fokus, da ihnen zugesprochen wird, Auskunft über die Aktivitäten und Abläufe in ihren Unternehmen geben zu können. Hieran wird deutlich, dass die Expertenrolle „ein relationaler Status“ ist, der „abhängig vom Forschungsinteresse“ ist und „vom Forscher verliehen“ wird (Meuser/Nagel 1991: 443). Er bezieht sich auf eine konkrete Fragstellung, womit „nicht die Gesamtperson“, sondern nur die Person als „‚Faktor’“ im interessierenden Kontext relevant ist (Meuser/Nagel 1991: 442, Herv. im Orig.); im Gegensatz zu biografischen Interviews. Als Experte wird von Meuser und Nagel (1991: 443, Anp. d. Verf.) auf allgemeiner Ebene angesehen, „wer in irgendeiner Weise Verantwortung trägt für den Entwurf, die Implementierung oder die Kontrolle einer Problemlösung oder [...] wer über einen privilegierten Zugang zu Informationen über Personengruppen oder Entscheidungsgruppen verfügt“ und damit 5.2.2 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 360 im „Hinblick auf das jeweilige Forschungsinteresse spezifisches Wissen“ trägt (Liebold/Trinczek 2009: 33). Häufig zeichnen sich Experten daher durch ihre Position oder ihre Funktion (vgl. Scholl 2003: 67), ihre „Zuständigkeiten, Aufgaben, Tätigkeiten“ aus (Meuser/Nagel 1991: 444). Experteninterviews zielen demnach „auf klar definierte Wirklichkeitsausschnitte“ ab, zu denen die Experten befragt werden (ebenda). Diese können dabei als „RepräsentantInnen einer Organisation oder Institution“ fungieren (ebenda, Herv. im Orig.). Im vorliegenden Fall bedeutet dies, dass Experten benötigt wurden, die in den ausgewählten Unternehmen für CSR und Nachhaltigkeit verantwortlich sind und über die Aktivitäten Auskunft geben konnten. Meuser und Nagel (1991: 443f.) geben zu bedenken, dass die Experten nicht immer auf oberster Hierarchieebene zu suchen sind, sondern häufig Mitarbeiter auf niedrigeren Hierarchiestufen, da diese häufig stärker an der operativen Arbeit beteiligt sind, relevanter sein können. Hier war die Auswahl der Interviewpartner stark beschränkt, da meist nur sehr wenige Personen für das Thema (primär) verantwortlich sind. Außerdem sollte sowohl Auskunft über die Strukturen im Unternehmen hinsichtlich CSR gegeben werden können aber auch über das direkte Handeln, die konkreten Tätigkeiten, die in diesem Bereich durchgeführt werden. Darum wurde zunächst eine höhere Position mit Überblick und Anbindung an ggf. darüber liegenden Abteilungen oder darunter angesiedelte Mitarbeiter als sinnvoll angesehen (vgl. auch Altmeppen/Arnold 2010: 344). Auch Habisch (2006: 39) weist darauf hin, dass es der Vorstand ist, „der die strategischen Ziele des Unternehmens festlegt und die Umsetzung überwacht“, womit „der im 21. Jahrhundert zunehmenden strategischen Bedeutung des gesellschaftlichen Engagements für das Profil des Unternehmens Rechnung“ getragen wird. Wie in Kapitel 4 beschrieben wurde, musste eingeplant werden, dass nicht alles Wissen als diskursives vorliegt, sondern es teilweise im praktischen Bewusstsein verankert ist (darauf wird auch im nachfolgenden Kapitel noch einmal eingegangen). Um überhaupt in die Gesprächssituation zu kommen, war die Kontaktaufnahme nötig. Diese erfolgte gemischt, d.h. die geplante Vorgehensweise war es (literaturgeleitet), alle Unternehmen und ihre Experten postalisch anzuschreiben, jedoch stellte es sich letztlich so dar, dass zunächst drei Unternehmen per Post und zwei per E-Mail angeschrieben wurden, da mit einem Experten bereits ein E-Mail-Wechsel stattgefunden hatte, an den angeschlossen werden konnte und in einem anderen Fall keine telefonische Durchwahl zur Verfügung stand, die kurze Zeit nach Versenden der 5.2 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen 361 postalischen Anfrage zur Nachfrage genutzt hätte werden können (wie dies vorgesehen war), weswegen auch hier der elektronische Weg beschritten wurde. Gleichgültig auf welchem Weg um ein Gespräch gebeten wurde, wurde dem persönlichen Anschreiben ein Informationsblatt, das das Forschungsvorhaben beschreibt, angehängt.164 Rückblickend kann festgehalten werden, dass die Ansprache per E-Mail gute Ergebnisse hervorbrachte, da sie eine sehr schnelle Reaktion nach sich zog. So meldete sich ein Unternehmen, trotz der Ankündigung eines Anrufs durch die Verfasserin der Arbeit in den nächsten Tagen, schon wenige Stunden nach Versenden der Mail, um einen Termin zu vereinbaren. Auch das andere per Mail angeschriebene Unternehmen meldete sich schnell zurück. Schon am Tag darauf konnten ein Telefonat und die Terminvereinbarung stattfinden. In den drei verbleibenden Fällen wurde per Anruf bzw. E-Mail nachgefasst, so dass sich auch ein weiteres Unternehmen einige Tage später meldete, um einen Termin zu vereinbaren. Die beiden weiteren Unternehmen, die in dieser ersten Runde angefragt wurden, verweigerten das Gespräch. So wurde eine zweite Runde gestartet und zwei weitere der ausgewählten Unternehmen wurden angefragt (vgl. Kap. 5.1.1). Auch hier erfolgte eine schriftliche Anfrage per E-Mail, da diese sich in der ersten Runde als erfolgreich erwiesen hatte. Nun konnten noch zwei weitere Gespräche vereinbart werden. Zur Vorbereitung auf diese diente ferner Literatur, die sich gezielt mit der Befragung von Managern auseinandersetzt (vgl. Trinczek 2009). Hier wird u.a. auf die unterschiedlichen Lebenswelten und den gewohnten Umgang im beruflichen Alltag und Ablauf von Gesprächen von Managern und Wissenschaftlern eingegangen und die daraus möglicherweise hervorgehenden Probleme, wie auch auf solche, die aus den Erwartungen an die Wissenschaft resultieren können, dies gilt insbesondere, wenn junge Forscher gestandenen Managern gegenübertreten (vgl. Trinczek 2009: 234f.). Als Experten wurden letztlich (wie in Kap. 5.1.1 bereits angeführt) in den fünf Unternehmen je ein bzw. in einem Fall zwei Verantwortliche identifiziert. Die Interviews fanden jeweils mit einer Person statt. Nur in einem Fall handelte es sich bei dem Gesprächspartner um eine Frau. Um die zugesicherte Anonymität soweit wie möglich zu gewährleisten, wird im Weiteren aber nur von Experte(n) gesprochen. Diese Vorgehensweise 164 Informationen hierzu können bei der Autorin angefragt werden. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 362 wurde u.a. wegen der sozialen Erwünschtheit gewählt und um die Teilnahmebereitschaft an den Experteninterviews zu erhöhen. Es fiel jedoch auf, dass zwei Experten dies erst realisierten, als es noch einmal vor Ort angesprochen wurde und einer sich sogar dagegen aussprach, da es gerade beim Thema CSR wichtig sei, Namen zu nennen (auf der anderen Seite jedoch die Autorisierung von direkten Zitaten forderte). Der Einheitlichkeit halber wurden alle Interviews – wie im Anschreiben angekünfigt – anonymisiert. Schließlich wurden alle Interviewpartner an den Hauptstandorten ihrer Unternehmen besucht. Dort wurden die Gespräche geführt, die zwischen ca. 45 Minuten und 2,5 Stunden dauerten. Alle Gespräche wurden mit einem digitalen Aufnahmegerät aufgezeichnet (die Experten wurden darüber bereits in der Projektinformation unterrichtet, die ihnen bei der Kontaktaufnahme zugesendet wurde, und wurden ebenfalls zu Beginn des Interviews erneut darauf hingewiesen). Bevor die eigentlichen Gespräche begonnen, wurde noch einmal kurz das Forschungsprojekt vorgestellt und die Erlaubnis zur Aufnahme des Gesprächs eingeholt. Ein Experte bat um die Fragen im Voraus, gerade dieses Gespräch war mit Anlaufschwierigkeiten verbunden. Nach den Interviews erfolgte zeitnah die Transkription.165 Die Interviews wurden, wie angekündigt, anonymisiert dokumentiert und mit Fallnummern versehen (vgl. dazu Gläser/Laudel 2010: 194), im Ergebnisteil wird daher nur auf diese rekurriert. Im nachfolgenden Kapitel wird nun auf die Operationalisierung und Leitfadenkonstruktion eingegangen. Operationalisierung und Leitfadenkonstruktion Generell wurde der Leitfaden stark theoriegeleitet entwickelt.166 Neben den Erkenntnissen aus der CSR-/CC-Literatur und den bisher zum Thema durchgeführten Studien zum Thema CSR/CC von Medienunternehmen stammen weitere Elemente aus dem Transfer der Strukturationstheorie auf CSR (Kapitel 4.4) sowie Röttgers PR-Berufsfeldstudie (2010), für die die Strukturationstheorie ebenfalls als Basis herangezogen worden war, aber 5.2.3 165 Weitere Informationen hierzu können bei der Autorin angefragt werden. 166 Weitere Informationen zu den Instrumenten können bei der Autorin angefragt werden. 5.2 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen 363 auch Altmeppens Differenzierung von Journalismus und Medien (2006, 2011) und Bereiche der institutionellen Isomorphie wurden implementiert. Wie in Kapitel 4, basierend auf der Strukturationstheorie von Giddens (1997), herausgearbeitet wurde, war es das Ziel der Leitfadengespräche, nicht nur Informationen über die „Handlungsebene“, also die CSR-Aktivitäten und -Maßnahmen und die Kommunikationsmaßnahmen, zu erhalten, die konzipiert und durchgeführt werden, sondern auch über die „Strukturebene“ und somit auch über die Regeln und Ressourcen, die zur Verfügung stehen und eingesetzt werden, um die Aktivitäten zu realisieren. Wie in Kapitel 4 erläutert wurde, handelt es sich um eine analytische Trennung. Diese Differenzierung und die Anwendung der Strukturationstheorie auf CSR halfen jedoch maßgeblich dabei, den Leitfaden zu erstellen und CSR empirisch handhabbar zu machen. Auch optisch lehnt sich der Leitfaden an Giddens Dualität von Struktur an, so wurden die Fragen und Unterfragen der Interaktionsebene (Akteur/ Handelnder) oder Strukturebene (Regeln und Ressourcen des Medienunternehmens) zugeordnet. Der Experte wird als Zugang zu Informationen über beide Ebenen, sowohl über die Handlungen, die Aktivitäten und Maßnahmen, die durchgeführt werden, um gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen, als auch über die Konzeption und Durchführung von Kommunikation von CSR-Aktivitäten und Maßnahmen sowie über die dahinterliegenden Strukturen, Regeln und zur Verfügung stehenden Ressourcen, gesehen. Wie in Kapitel 4 ausführlicher beschrieben wurde, werden soziale Akteure generell als „zweckgerichtete Handelnde[...]“ aufgefasst, die Gründe für ihr Handeln haben und sie in der Regel auch „auf Befragung hin“ diskursiv äußern können (Giddens 1997: 53, Anp. d. Verf.). Freilich ist davon zu unterscheiden, ob sie die Gründe für ihr Handeln diskursiv darlegen wollen (vgl. Walgenbach 2006: 407). Denn gleichsam wird ihnen zugesprochen, Gründe verbergen zu können (vgl. Giddens 1997: 53). Darüber hinaus ist jedoch auch praktisches Wissen vorhanden, das sich darauf bezieht, im Alltag zurechtzukommen (vgl. ebenda). Differenzierungsmerkmal ist, „was gesagt werden kann“ und „was charakteristischerweise getan wird“ (Giddens 1997: 57). Die Grenzen sind hier „gleitend und durchlässig“ (ebenda). Dies muss bedacht werden, zeigt sich aber erst vor Ort. Nachfolgend werden die Bestandteile des Instruments konkret erläutert, um die Vorgehensweise und den Aufbau transparent und nachvollziehbar 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 364 zu machen.167 Denn das empirische Vorgehen erfordert neben der „Sammlung von Erfahrung“, Systematik und intersubjektive Nachvollziehbarkeit (Brosius/Koschel/Haas 2009: 19). Bedeutsam ist daher das Offenlegen der methodischen Vorgehensweise (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 25). Da diese recht komplex war, soll dies nachfolgend für alle Teilstudien sorgfältig dokumentiert werden. Abgeleitet wurden die Fragen maßgeblich aus dem in Kapitel 4.4 vorgestellten Framework, der auf der Strukturationstheorie basiert. Die dort herausgearbeiteten Signifikations- und Legitimationsregeln wie auch Dominationsressourcen finden sich, in Fragen „übersetzt“, hier wieder. Neben der (horizontalen) Trennung von Interaktions- und Strukturebene teilt sich der Leitfaden in verschiedene Fragenblöcke auf. Grob kann der Komplex zu den CSR-/CC-Aktivitäten (Wahrnehmung von Verantwortung) von dem der Kommunikation über Verantwortung unterschieden werden. Denn hier wurden auch bereits Fragen zur Kommunikation eingebunden, um Hintergrundinformationen zu dieser zu erlangen, die aus Texten nicht erhoben werden können. Der erste Komplex stellt aber den elementaren Teil dar, denn auf ihn zielt FF1 primär ab. Gefragt wurde zunächst, dies diente auch als kleiner Eisbrecher, nach der Ausbildung und dem beruflichen Werdegang des CSR-Verantwortlichen. Zentraler Hintergrund der Frage war jedoch, davon Informationen über individuelle Ressourcen der Experten zu erlangen und/oder diese abzuleiten (vgl. Röttgers (2010: 168) „Kompetenzen der PR-Praktiker“; Kapitel 4.3, autoritative Ressourcen). Sie ergeben sich aus der persönlichen Biographie, der Ausbildung/Bildung (z.B. journalistische/redaktionelle Ausbildung, d.h. dem Wissen über Arbeitsabläufe, weiteren einschlägigen Erfahrungen), den Kompetenzen/der Expertise, Experten-/Spezialwissen, besonderen Fähigkeiten/Geschick oder Netzwerken und Kontakten (bspw. aus früheren Positionen) und auch Anerkennung/Reputation (die sich bspw. auch aus vorherigen Jobs speist) in bestimmten Kreisen (z.B. wenn jmd. im Umweltbereich gearbeitet hat und jetzt CSR-Verantwortlicher ist). Sehr ähnliche biografische Hintergründe der Verantwortlichen wurden, im Hinblick auf DiMaggio und Powells Annahmen (2009; vgl. Kap. 4.5), bezogen auf Professionalisierungsprozesse als relevant erachtet. Anschließend befasste sich der erste Block mit dem Begriff, der im Unternehmen verwendet wird, um gesellschaftliche Verantwortung bzw. 167 Informationen hierzu können bei der Autorin angefragt werden. 5.2 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen 365 nachhaltiges Verhalten zu beschreiben, mit seiner Definition und dem Zeitpunkt, seitdem gesellschaftliche Verantwortung/Nachhaltigkeit im Unternehmen verankert ist (bei Röttger (2010: 168): „PR-Verständnis der Organisation“; Organisationsvokabular, Signifikationsregel). Wie die Literaturarbeit gezeigt hat, herrscht weder in Theorie noch Praxis Konsens darüber, was unter CSR verstanden wird, zudem wird mit einer Vielzahl von Begriffen operiert. Daher musste, neben der reinen Informationsgewinnung, um welche Begriffe es sich hier bei Medienunternehmen handelt und wie diese definiert werden, zunächst eine gemeinsame Basis für das Gespräch aufgebaut werden, um alles Weitere einordnen zu können. Der Bereich ist auch für die weiteren Teilstudien von großer Bedeutung, um später jene Kommunikation auszumachen, die für das Unternehmen zur Verantwortungskommunikation gehört (die Methoden werden, wie in Bezug auf die Triangulation beschrieben wurde, inhaltlich verknüpft). Die eigene Definition kann darüber hinaus auch als Messlatte für die eigenen Aktivitäten herangezogen werden (wie dies bereits angesprochen wurde) und die Frage gestellt werden, ob sie dieser gerecht werden. Es schlossen sich Fragen auf Strukturebene an, die auf die Verankerung der gesellschaftliche Verantwortung/Nachhaltigkeit im Leitbild/der Vision oder Philosophie des Unternehmens abzielten (vgl. Kap. 4.4). Gefragt wurde, ob ein eigenes Leitbild vorhanden ist und was darin formuliert wird. Hier wird angeschnitten, ob und wie CSR/CC in die strategischen Ziele/in die Corporate Strategy eingebunden ist und ob und wie CSR/CC davon abgeleitet operativ im Unternehmen verankert ist („professionelle Implementation“, Habisch 2006: 36), was als wesentliches Kriterium für den Stellenwert von CSR angesehen werden kann (vgl. Habisch 2006: 36, 39). Genau dieser Stellenwert wird nach Klare (2010: 108, Anp. d. Verf.) als „wichtigste Ressource, die das Handlungsvermögen [...] maßgeblich strukturiert“ verstanden.168 Bezüglich der Verankerung wurden Beschreibungen erbeten, persönliche Stellungnahmen und Einschätzungen mit Begründungen (Akteurebene). Es folgten weitere übergeordnete Fragen, bevor zu den konkreteren Projekten übergegangen wurde. Zunächst wurde nach Gründen für die generelle Implementierung von CSR gefragt, ob z.B. ökonomische Ziele oder auch persönliche im Vordergrund stehen. Die Experten wurden gebeten, einzuschätzen, ob sich ihr Unternehmen proaktiv oder reaktiv im Hin- 168 Sie bezieht sich hierbei auf Röttger, jedoch ohne Seitenangabe. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 366 blick auf gesellschaftliches Engagement verhält und woran dies festgemacht wird (ob z.B. konkrete Auslöser oder „Treiber“ von CSR ausgemacht werden können; dies können z.B. auch Stakeholder (Zwang; vgl. DiMaggio/Powell 2009) oder Label/Siegel-Zertifizierung sein; Legitimationregeln). Zu diesem Block, der sich auf die institutionelle Isomorphie (vgl. Kapitel 4.5) stützt, gehören darüber hinaus konkretere Fragen zu Stakeholdern (Gegenüber wem handelt das Unternehmen verantwortlich? Wird von ihnen Druck ausgeübt? Von welchen Stakeholdern?) und ihrer Priorisierung. Hier wurde ggf. Hilfestellung durch Begleitmaterial gegeben und aufgezeigt, wer in der Theorie als primäre und sekundäre Stakeholder betrachtet wird (vgl. Kap. 3.3). Ein weiterer Block im Leitfaden umfasste Fragen nach der Organisationsstruktur, z.B. wer für CSR verantwortlich ist und wie viel Personal an CSR/CC arbeitet. Handelt es sich dabei um eine eigene Abteilung? Wie groß ist diese? Handelt es sich bei CSR um die einzige „Aufgabe“ oder um einen Teilaufgabenbereich? Arbeiten hier „Laien“ oder Experten (vgl. Röttger 2010: 199)? Um welche Art der Organisation handelt es sich, sprich, wo ist die Person oder die Abteilung angegliedert? Ist sie gleichrangig zu anderen oder als Stabsstelle organisiert? Ist das Thema CSR outgesourced oder direkt bei der Geschäftsleitung angehängt? Welche und wie viele Ressourcen hat die Abteilung zur Verfügung, haben hier Veränderungen stattgefunden (finanzielle und personelle Ressourcen)? Diese Fragen sollen Hinweise auf den Stellenwert und die Wichtigkeit geben, die CSR beigemessen wird. Aber auch auf Macht, die organisationsinterne Stellung und damit verbundene Rechte (vgl. dazu „Organisatorische Einbindung“ und „Formalstrukturelle Einbindung“ (Röttger 2010: 165); autoritative und allokative Ressourcen, Kapitel 4.3). Auch die „operative Verankerung“ wird diesbezüglich als entscheidender Faktor angesehen (Habisch 2006: 40). Im nächsten Block wurde auf die konkreten Aktivitäten eingegangen. Dies wird als zentral angesehen, da beschrieben werden soll, was genau im Bereich CSR/CC gemacht wird. Zunächst stellte eine zentrale Frage dar, welche Aktivitäten zwischen 2011 und 2013 stattfanden/finden werden und wie deren Umsetzung aussah. Es wurde zum Beschreiben angeregt. Denn Ziel war es, einen ganzheitlichen Überblick zu bekommen. Da aus den Vorrecherchen bekannt war, dass es sich zum Teil bereits bei den kommunizierten Aktivitäten um sehr viele handelt und diese auch sehr kleinteilig sind, wurde unterstützend für jedes Unternehmen eine Liste mit Projekten erstellt, die vorrecherchiert werden konnten (von den Websites 5.2 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen 367 und aus den Berichten). Diese Listen konnten vorgelegt und ergänzt werden. Abgefragt wurde auch, wer für die jeweiligen Projekte verantwortlich ist/war. Ebenso auch, wie die Projekte aus Sicht des Experten priorisiert werden. Konkret wurde nach vorhandenen Ressourcen gefragt und in welchem Umfang sie eingesetzt wurden (personelle und finanzielle Ressourcen). Gefragt wurde auch, ob es sich um abgeschlossene oder noch laufende/langfristige Projekte handelt (Kurz-/Langfristige Planung (Ableitung aus Leitbildern/Visionen?), Wiederholungen, Sonderprojekte; vgl. CSR- Grundlagen, Kapitel 2.2.1). Es wurde angeregt, mehr über die Zielvorgaben der einzelnen Projekte zu berichten bzw. übergeordnete Ziele. Auch wurde das Gespräch auf zukünftige Projekte und die sich in Planung befindenden Maßnahmen gelenkt und die dafür zur Verfügung stehenden Ressourcen (nehmen sie zu?). Erhoben werden sollte auch, auf welche Wertschöpfungskettenstufe sich die durchgeführten Aktivitäten beziehen (um ausgehend davon auch erste Hinweise zu erhalten, ob journalistische Berichterstattung als CSR gefasst wird; vgl. Altmeppen 2011a), wo hier Priorisierungen liegen, ob es Schwerpunkte gibt, d.h., ob sich das Engagement bspw. mehr auf die Binnen- oder Außenwelt bezieht (vgl. Backhaus-Maul et al. 2010: 24; vgl. Kap. 2.2.1). Oder auch, ob ein Unterscheidung in die klassischen drei Dimensionen getroffen wird (ökonomische, ökologische, soziale) und wie sich die Aktivitäten auf diese Dimensionen verteilen. Hiermit wurde auch eruiert, ob überhaupt solche Unterscheidungen getroffen werden. Konkret gefragt wurde auch nach den eingesetzten Instrumenten, d.h. wie sich das Unternehmen engagiert und nach einer Begründung des Einsatzes, ggf. wurde dem Experten eine Grafik aus dem Ersten Engagementbericht des Bundesfamilienministeriums (vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2012: 22) vorgelegt, die die Instrumente aufzeigt (vgl. CC-Grundlagen; Kapitel 2.2.2). In einem weiteren Block wurde, angelehnt an DiMaggio und Powell (2009), gefragt, ob die Experten Kenntnis darüber haben, was ihre Konkurrenten in punkto CSR machen, woher sie das wissen, ob und wie ein Monitoring betrieben wird sowie ob, und wenn ja, welches Medienunternehmen als Vorreiter oder auch Vorbild gesehen wird und daraus etwas resultiert? Konkret wurde noch nach einem Konkurrenten gefragt, mit der Bitte, das Engagement des Unternehmens zu beurteilen. Hier wurde die Frage angeschlossen, woraus/wie Projektideen entstehen. All dies lieferte Hinweise auf vorhandene Imitationsprozesse. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 368 Es folgte ein Fragenblock, der gezielt auf die Verantwortung der Medienbranche fokussiert war. Hier ging es darum, herauszufinden, ob es nach Meinung der Experten konkrete CSR-Themen für/von Medienunternehmen gibt (in Anlehnung an die Arbeiten des Media CSR Forums und die einschlägigen Studien in diesem Bereich, vgl. dazu Kapitel 3.4f.). Sie wurden gebeten, zu beschreiben, wie diese Verantwortung aussieht und ob und wie sich diese Verantwortung von derjenigen anderer Branchen unterscheidet. Es wurde gebeten, konkrete Themen/Projekte zu nennen und diese zu beschreiben. Weiterhin wurde, basierend auf der Differenzierung nach Altmeppen (2006, vgl. Kap. 3.2), danach gefragt, ob die Verantwortungsbereiche von Journalismus und Medien getrennt voneinander zu sehen sind, wie sie sich unterscheiden und warum. Es wurde eine Liste vorbereitet, um die Experten ggf. mit Themen konfrontieren zu können (bewusst wurde dabei auf Inhalte des Media CSR Forums zurückgegriffen, da diese ebenfalls von Medienpraktikern erarbeitet wurden). Im zweiten großen Themenblock wurde die Kommunikation in den Fokus gerückt und damit im Ansatz bereits Forschungsfrage 2. Dies geschah zum einen, da sich die Möglichkeit durch das Gespräch ergab, einige Punkte zu erfragen, zum anderen, da beide Bereiche eng miteinander verwoben sind und es darum ging, bereits Wissen zu erlangen, dass für die Bearbeitung der weiteren Forschungsfragen nötig sein würde. Auch hier wurde zunächst nach dem Begriff gefragt. Allerdings nach dem, der in der Kommunikation verwendet wird, um ggf. Unterschiede feststellen zu können. Es folgten – ähnlich wie im ersten Block – Fragen zur organisationalen Struktur, sprich nach Verantwortlichkeiten, der hierarchischen Angliederung, ob CSR-Kommunikation der normalen Kommunikationsabteilung zugeteilt ist und es sich um Vollzeittätigkeiten handelt. Auch wurde nach den zur Verfügung stehenden Ressourcen gefragt (personelle und finanzielle Ressourcen). Als zentral erachtet wurde auch, zu erheben, wer über die öffentliche Kommunikation der Tätigkeiten entscheidet und wie diese Entscheidung gefällt wird sowie was dabei entscheidungsrelevant war. Weiterhin wurde gefragt, welche Ziele mit der Kommunikation verfolgt werden und ob diese Vorgaben niedergeschrieben und dokumentiert werden. Es wurde um Beschreibungen und Erläuterungen gebeten und dies auch konkret auf die zuvor genannten Projekte übertragen und in Bezug auf diese nachgehakt, um an Beispielen ersehen zu können, wie viel Personal eingesetzt wird oder was die Aktivitäten kosten. Auch wurde nach Sonderprojekten gefragt, wie die Kommunikation diesbezüglich gestaltet wird und gebeten, den Ablauf zu beschreiben, 5.2 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen 369 wenn entschieden wird, ob Projekte kommuniziert werden. Unterschieden wurde zwischen der internen und externen Kommunikation und die Frage nach Schwerpunkten und einem Fokus gestellt. Bezüglich der externen Kommunikation sah der Leitfaden vor, nach konkreten Instrumenten und Kommunikationskanälen zu fragen. Herausgefunden werden sollte, wie Entscheidungen getroffen werden und wovon sie abhängig sind. Auch dies geschah im Hinblick auf das weitere methodische Vorgehen, um einschätzen zu können, welches Kommunikationsinstrument für die Inhaltsanalyse ausgewählt werden soll. An mehreren Stellen wurde auch um Einschätzung des Experten gebeten (Akteurebene). Gefragt wurde darüber hinaus nach Auswirkungen der Kommunikation und nach Risiken, die mit der externen Kommunikation verbunden sind. Auf einer weiteren Ebene ging es darum, zu erfahren, ob der Akteur die Kommunikation der Aktivitäten bereits als Verantwortungswahrnehmung erachtet (vgl. dazu Kapitel 2.2.4). Eine weitere inhaltliche Verknüpfung zu den anderen Teilstudien stellte die Frage nach der Rolle der journalistischen Berichterstattung für das Unternehmen und die Projekte dar. Ob es Zielvorgaben gibt, in Zukunft stärker mit diesen Themen in der öffentlichen Kommunikation präsent zu sein und, ob eigene Medien genutzt werden, um die eigene Botschaft zu verbreiten. Nachgehakt wurde ggf. um nach Regelungen diesbezüglich zu fragen. Oder auch, ob unterschiedliche/ weiterreichende Informationen an die eigenen Medien gegeben werden. Darüber hinaus sah der Leitfaden auch vor, zu erfragen, ob Medien eine spezielle Verantwortung bezüglich der Kommunikation von CSR-/CC- Themen zukommt und diese Kommunikation eine Verantwortungswahrnehmung darstellt. Am Ende wurde ferner Raum gegeben, damit der Experte noch eigene Anmerkungen zum Thema einfließen lassen konnte. Auswertungsverfahren Nachdem von den fünf Interviews Transkipte vorlagen169, konnten die dokumentierten Rohdaten ausgewertet werden. Der Fokus lag auf qualitativen Auswertungsverfahren der ausgewählten Fälle. Denn die Teilstudie war nicht angelegt, um „über wenige, ausgesuchte Merkmale systematisch mit Zahlenwerten belegt und auf einer zahlenmäßig breiten Basis“ Aussa- 5.2.4 169 Die Transkription erfolgte vollständig und durch die Verfasserin der Arbeit. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 370 gen zu treffen, wofür quantitative Verfahren einschlägig sind (Brosius/ Koschel/Haas 2009: 19), sondern das vorliegende „komplexe[...] Phänomen in seiner ganzen Breite“ (Brosius/Koschel/Haas 2009: 20; Anp. durch Verf.) und Tiefe zu beschreiben, das Individuelle der Fälle herauszuarbeiten und dabei die Details zu erfassen. Bezüglich der Auswertung von Interviews liegen mittlerweile unterschiedliche Ansätze vor. Gläser und Laudel (2010: 44) stellen eine Systematisierung der verschiedenen Verfahren vor. Sie differenzieren nach freien Interpretationen, sequenzanalytischen Methoden, „Kodieren“ [sic] und der qualitativen Inhaltsanalyse und diskutieren die Vor- und Nachteile der Auswertungsverfahren (Gläser/Laudel 2010: 45ff., Anp. d. Verf.). Die freie Interpretation bspw. wird als „keine Auswertungsmethode“ kritisiert, da „keine Verfahrensregeln existieren“ und damit die Nachvollziehbarkeit unmöglich gemacht wird (Gläser/Laudel 2010: 45). Das Codieren beschreiben sie als aus der „‚grounded theory’“ entstandene, mittlerweile „eigenständige Auswertungsmethode“ (ebenda). Die qualitative Inhaltsanalyse wird als vor allem mit Mayring (u.a. 2013) verbundene Methode beschrieben, die Autoren stellen aber eine von ihnen weiterentwickelte Methode vor (vgl. Gläser/Laudel 2010: 46f.). Nach Abwägung der verschiedenen Verfahren fiel die Entscheidung, nach dem Auswertungsverfahren von Meuser und Nagel (u.a. 1991) vorzugehen. Es bietet die nötigen Freiheiten, funktioniert jedoch nach einem nachvollziehbaren Regelwerk und ist auf fünf Fälle gut anwendbar (die Unterstützung eines Computerprogramms wurde hierfür nicht als notwendig erachtet). Im Wesentlichen kann das Auswertungsverfahren von Meuser und Nagel (2009: 56) in sechs Schritte unterteilt werden (vgl. für eine ausführlichere Beschreibung Meuser/Nagel 1991: 441ff.). Zunächst erfolgt die Transkription (d.h. die Tonbandaufzeichnungen des Interviews werden transkribiert, das Abtippen der gesamten Aufnahme ist, außer bei biografischen Interviews, dabei nicht der Normalfall (vgl. Meuser/Nagel 2009: 56)), woraufhin zur Paraphrase übergegangen wird. Darunter wird „[d]ie Sequenzierung des Textes nach thematischen Einheiten“ verstanden (ebenda; Anp. durch Verf.). Es folgt das Codieren, was einen weiteren Schritt der Materialverdichtung darstellt. Hier werden die paraphrasierten Passagen thematisch geordnet, dies wird textnah vollzogen, wobei die „Terminologie der Interviewten“ beibehalten wird (ebenda). Einer Passage können auch mehrere Codes zugeordnet werden, wenn mehrere Themen angesprochen werden, die Sequenzialität kann aber auch innerhalb der 5.2 Teilstudie I: Leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen 371 Passagen aufgehoben werden. Die Bezugsgröße dieses Arbeitsschritts ist noch das einzelnen Interview (vgl. Meuser/Nagel 2009: 56). Anschließend wird der thematische Vergleich vorgenommen, nur wechselt die Bezugsgröße, da vergleichbare Themenabschnitte der Interviews zusammengestellt werden, die Kategorienbildung erfolgt jedoch noch immer textnah (vgl. Meuser/Nagel 2009: 57). Erst im nächsten Schritt erfolgt die Konzeptualisierung und mit ihr das Loslösen von den Texten und der Terminologie der Interviewten. Das Bilden von Kategorien umfasst a) „ein Subsumieren von Teilen unter einen allgemeine Geltung beanspruchenden Begriff“ und b) „ein Rekonstruieren dieses für den vorgefundenen Wirklichkeitsausschnitt gemeinsam geltenden Begriffs“ (ebenda). In den Kategorien findet sich nun „das Besondere des gemeinsam geteilten Wissens von Experten verdichtet und explizit“ wieder (ebenda). Zentral ist der Hinweis, dass „Anschlussmöglichkeiten an theoretische Diskussionen [...] gegeben“ sind, „die Verallgemeinerung [...] aber auf das vorliegende empirische Material begrenzt [bleibt], auch wenn sie in einer Begrifflichkeit geschieht, die in diesem selbst nicht zu finden ist“ (ebenda; Anp. durch Verf.). Im letzten Schritt erfolgt die theoretische Generalisierung, d.h. „Kategorien werden in ihrem internen Zusammenhang theoretisch aufgeordnet“ (ebenda), Ergebnisse werden „aus einer theoretisch informierten Perspektive auf die empirisch generalisierten ‚Tatbestände’“ (ebenda) aufbereitet, dabei handelt es sich um ein „rekonstruktive[s] Vorgehen“, bei dem „Sinnzusammenhänge zu Typologien und zu Theorien verknüpft“ werden (ebenda, Anp. d. Verf.). Allgemein zu beachten ist, dass nach Meuser und Nagel (2009) alle Schritte erfolgen und die Ergebnisse der Arbeit immer wieder überprüft werden müssen. Da den Interviewpartnern Anonymität zugesichert wurde, um die Basis für offene Antworten zu schaffen, wurden die Interviewtranskripte mit Nummern versehen. Um die Nachvollziehbarkeit zu gewährleisten, aus welchem Gespräch welches Zitat stammt, wird bei der Quellenangabe die Nummer und Seitenzahl des Transkripts genannt. Teilstudie II: Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen über CSR- Aktivitäten In diesem Abschnitt wird Teilstudie II beschrieben, d.h. die methodische Vorgehensweise, die gewählt wurde und das Instrument, das erarbeitet 5.3 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 372 wurde, um das Selbstbild der Medienunternehmen zu analysieren und damit die zweite Forschungsfrage zu beantworten, d.h. wie die ausgewählten Medienunternehmen ihre CSR-/CC-Aktivitäten und -Maßnahmen in der öffentlichen Kommunikation darstellen (FF2). Eine zentrale Unterfrage wird, im Anschluss an Teilstudie I, neben dem „Wie“, die Frage sein, über welche CSR-/CC-Aktivitäten und -Maßnahmen kommuniziert wird. Da es für Unternehmen zahlreiche Wege, Möglichkeiten und Arten gibt, extern zu kommunizieren, musste auch hier ein Zuschnitt bzw. die Auswahl von Material erfolgen, das im Rahmen dieses Forschungsprojektes untersucht werden sollte. Da die Auswahl des Materials auch die Methode und das Instrument beeinflusst (sollen z.B. „nur“ fünf Berichte oder zahlreiche Pressemitteilungen170 ausgewertet werden), wurde die Reihenfolge der Kapitel geändert und es werden zunächst die Auswahl des Untersuchungsmaterials und seine Beschaffung erläutert und erst anschließend die Begründung der Methode dargelegt, die gewählt wurde, um die Forschungsfragen zu beantworten. Auswahl und Beschaffung des Untersuchungsmaterials In Kapitel 2.3.1.2 wurde aufgezeigt, welche Instrumente für die CSR- Kommunikation generell infrage kommen. Von Veranstaltungen über CSR-Reports und klassische Medien-/Pressearbeit bis hin zu Social Media-Aktionen, Mitgliedschaften oder Cause Related-Marketing wurden diese, stark ausgehend von praxisorientierter Literatur, aufgelistet (vgl. Faber-Wiener 2012: 496). Als besonders relevant erachtet wurden Berichte, Websites und Pressemitteilungen. Für Berichte, die speziell über Nachhaltigkeit bzw. gesellschaftliche Verantwortung Auskunft geben, gilt, dass sie sich an ein breites Publikum richten (vgl. Gulyás 2011: 67f.) und zusammenfassend die Aktivitäten abbilden, die nach außen kommuniziert werden sollen. Jarolimek und Raupp (2011b: 499) wiesen bereits darauf hin, dass sich die Berichte häufig sehr stark voneinander unterscheiden. Dies beginnt bereits beim Titel. Was in Folge aber nicht immer mit weiteren formalen oder inhaltlichen Unterschieden einhergehen muss (vgl. Jarolimek/Raupp 2011a: 5.3.1 170 Pressemitteilungen werden nachfolgend in Tabellen, Abbildungen und Beschriftungen häufig mit „PM“ abgekürzt. 5.3 Teilstudie II: Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen über CSR-Aktivitäten 373 16), da die verschiedenen Begriffe häufig synonym verwendet werden und dies abhängig vom im Unternehmen festgelegten Sprachgebrauch ist. Im fokussierten Feld der Medienunternehmen zeigt sich, dass es zutrifft und die Berichte unterschiedlich benannt werden (z.B. als CSR-Bericht, Public Value-Bericht, Nachhaltigkeitsbericht oder auch Qualitätsbericht), aber auch, dass diese sehr heterogen sind. So liegt eine Geschäftsbroschüre vor, die gesellschaftliches Engagement auf einer Seite zusammengefasst thematisiert, eine zweisprachige CSR-Broschüre, aber auch sehr umfangreiche Berichte, die über 200 Seiten umfassen. Dazu kommt, dass einer der Berichte nach GRI mit Media Sector Supplement aufgebaut ist. Alle anderen haben keine standardisierte Form. Lagen keine eigenen CSR-Berichte oder Nachhaltigkeitsberichte vor, wurde in anderen Studien auf (integrierende) Geschäfts- oder Jahresberichte zurückgegriffen (vgl. Hou/Reber 2011: 11), wobei es bei dieser Vorgehensweise zu bedenken gilt, dass andere Zielgruppen adressiert werden sollen (so sind bspw. „annual reports [...] often targeted at investors“ (Gulyás 2011: 67f.)). Dies erschwert die Vergleichbarkeit. CSR-Berichte von Medienunternehmen waren zudem bereits häufig Gegenstand anderer Studien in diesem Bereich, auch Websites (Website-Informationen/eigene CSR- oder Nachhaltigkeits-Webseiten) wurden herangezogen. Ersichtlich wurde dort, dass „eine hohe inhaltliche und strukturelle Übereinstimmung“ vorliegt (Trommershausen 2011: 188; Gulyás 2011: 64; was seinerseits darauf hinweist, dass die Eigenheiten und Vorteile des Internets nicht genutzt werden, Stichworte sind u.a. Echtzeitkommunikation und Dialogorientierung). Diese Ergebnisse sowie die Vorrecherchen sollen für die eigene Studie berücksichtigt werden. Tabelle 33 verschafft einen Überblick über an dieser Stelle relevante Informationen hinsichtlich der methodischen Vorgehensweise aus den bereits vorgestellten einschlägigen Studien. Vergleich des methodischen Vorgehens einschlägiger Studien Autor/en Jahr Methodische Vorgehensweise Untersuchungsgegenstand/ Experten Von Holly/Stark 2006 Dokumentenanalyse und Experteninterviews Unternehmensleitlinien, Geschäftsberichte, Internetauftritte; Manager Chaudhri 2007 Qualitative Inhaltsanalyse Unternehmenswebsites Gulyás 2009, 2011 Befragung und quantitative Inhaltsanalyse CSR-Unternehmenspublikationen, Geschäftsberichte, Websites; Mitarbeiter von Medienunternehmen Tabelle 33: 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 374 Autor/en Jahr Methodische Vorgehensweise Untersuchungsgegenstand/ Experten Weder/Karmasin 2009 Webpage-Analyse Webpages Wiegand 2010 Befragung, Fallbeispiele Medienunternehmen, Personal Trommershausen 2011 Qualitative Inhaltsanalyse CR-Berichte und Websites Hou/Reber 2011 Inhaltsanalyse CSR-Berichte, Jahres-/ Geschäftsberichte, Online-Informationen Ingenhoff/ Koelling 2012 Quantitative Inhaltsanalyse Berichte und Websites Erdmann 2012 Leitfaden-Interviews Mitarbeiter von Axel Springer Sandoval 2014 Inhaltsanalyse Diverse Dokumente Deutlich wird, dass bislang sowohl quantitativ als auch qualitativ gearbeitet wurde und Pressemitteilungen über CSR-/CC-Aktivitäten in keinem Fall untersucht wurden. Insgesamt konnte nur eine Studie recherchiert werden, die (u.a.) Pressemitteilungen im Hinblick auf gesellschaftliche Verantwortung untersuchte, wenn auch nicht in Bezug auf Medienunternehmen (vgl. Kujala/Toikka/Heikkinen 2009). Da Pressemitteilungen als zentrales Instrument zur Kommunikation von CSR-/CC-Aktivitäten angesehen werden (vgl. Kap. 2.3.1.2.2; Bertelsmann Stiftung 2014: 62; Bader/ Bauerfeind/Giese 2007: 37) und bezogen auf die Häufigkeit noch vor Berichten zur CSR-Kommunikation genutzt werden (vgl. Heinrich 2013: 81), überrascht, dass sie bislang so selten untersucht wurden. Pressemitteilungen richten sich speziell an Journalisten und werden verschickt, „um Berichterstattung zu generieren“ (Heinrich 2013: 83). Daher können sie als eine Art „Bindeglied“ zur dritten Forschungsfrage und dritten Teilstudie dieser Arbeit erachtet werden. Basierend auf den geschilderten Abwägungen und Erkenntnissen aus vorherigen Studien wurden Pressemitteilungen als Form der öffentlichen Kommunikation gewählt, die untersucht werden sollte. Zwar existieren für Pressemitteilungen keine verbindlichen Vorgaben, doch greifen viele Unternehmen auf die gleichen Elemente zurück (vgl. Bischl 2015: 27ff.; u.a. Überschrift, Leadsatz/ Vorspann, Fließtext, vgl. Bischl 2015: 32), die sie in ihren Pressemitteilungen aufgreifen, was für eine standardisierte Inhaltsanalyse von Vorteil ist. Bereits der Zugang zu relevanten Pressemitteilungen stellte eine Herausforderung dar, was damit zusammenhing, dass nicht einfach nur nach dem Thema (CSR) und dem Akteur (Unternehmen X) gesucht werden konnte (vgl. z.B. Früh 2011: 24), sondern auch die „implizite CSR-Kommunikation“ erfasst werden sollte (vgl. dazu Kapitel 5.1.2). Ausgangspunkt, um eine möglichst vollständige und sinnvolle Suchwortliste zusam- 5.3 Teilstudie II: Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen über CSR-Aktivitäten 375 menzustellen und in Folge alle relevanten Pressemitteilungen auffinden zu können, waren die Listen, die in Vorbereitung auf die Leitfadengespräche erarbeitet worden waren. Sie führen alle Aktivitäten und Projekte der ausgewählten Unternehmen auf, die vorrecherchiert werden konnten und wurden durch jene ergänzt, die aus der Literaturarbeit hervorgingen (auch aus der Durchsicht von Glossaren, z.B. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011a und Jonker/Stark/Tewes 2011). Jarolimek und Raupp (2011b: 509) führen zwar an, dass CSR als Suchbegriff „weitgehend ungeeignet“ sein dürfte, da er nicht der Alltagssprache entspringt und nicht eindeutig definiert ist, aber da diese angesprochenen abstrakten „Dach-Begriffe“ z.T. in der Unternehmenskommunikation verwendet wurden, was in den Experteninterviews noch einmal bestätigt wurde, wurde es als notwendig erachtet, sie ebenfalls in die Suchwortliste aufzunehmen. Genannt wurden in den Interviews aber auch vielfältige Gründe, weswegen die Entscheidung für oder gegen bestimmte Begriffe in der externen Kommunikation fiel. Diese reichen von der generellen Ablehnung von Anglizismen bis hin zu mangelndem Wissen über CSR, das aufseiten der Rezipienten von den Unternehmen vermutet wird, weswegen lieber mit anderen Begriffen gearbeitet wird. Hieran wird in methodischer Hinsicht deutlich, dass die Interviews die beste Basis darstellten, um die vorteilhafteste Ausgangssituation zu schaffen, um die relevanten Mitteilungen zu finden, denn neben den Dach-Begriffen wurden weitere Begriffe, die angesprochen wurden, auf der Suchwortliste ergänzt. Dies gilt vor allem für Eigennamen von konkreten Projekten und Aktivitäten, die zu CSR gezählt werden. Ergänzt wurde diese Suchwortliste um „negative“ Begriffe. Wie bereits geschildert wurde, war es nicht nur das Ziel, die positive Seite der gesellschaftlichen Verantwortung von Medienunternehmen zu analysieren, sondern auch die negative, d.h. das unverantwortliche Handeln. Das Berücksichtigen dieses Bereichs wurde sehr stark durch die Auswertung der bisher durchgeführten Studien, die CSR in der journalistischen Berichterstattung untersuchten, befördert. So entstand eine umfangreiche Liste von Begriffen, die als Suchwortliste für relevante Pressemitteilungen im festgelegten Zeitraum fungierte.171 Jede mit diesen Aufgreifkriterien gefundene Mitteilung wurde aber zusätzlich direkt gescannt (auch hier diente die Liste als Entscheidungsgrundlage 171 Informationen hierzu können bei der Autorin angefragt werden. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 376 für das Aufgreifen oder Ausschließen der Mitteilungen). Mediale Ereignisse und journalistische Berichterstattung als Verantwortungswahrnehmung („mediale Verantwortung“) stellen eine „Sonderform“ von CSR-/CC-Aktivitäten dar. Auch dieser Bereich wurde in den Interviews explizit angesprochen. Als Schlüsselworte – abgeleitet aus den Interviews – für diese Sonderform galten z.B. „Sondersendung“, „Thementag/-woche“, -spezial“, „lange Nacht“ oder „Programmakzent“. Sie wurden als Begriffe identifiziert, die auf eine besondere, herausragende journalistische Beschäftigung mit bestimmten Themen hinweisen, die als Form des gesellschaftlich verantwortlichen Handelns erachtet wird. Von Jarolimek und Raupp (2011b: 509) stammt bezüglich der Auswahlentscheidung und Kriterienbildung für die Auswahl ein weiterer wichtiger Hinweis, denn sie gaben zu bedenken, dass die „Umschreibungen“, die zum Auffinden der Artikel eingesetzt werden, „einen nicht unerheblichen Einfluss auf das später zu erzielende Ergebnis“ haben (Jarolimek/Raupp 2011b: 509; vgl. auch allgemein dazu Brosius/Koschel/Haas 2009: 38). D.h., dass sich das durch die Begriffe abgebildete Verständnis von CSR in den Ergebnissen niederschlägt. In der vorliegenden Arbeit wurde grundsätzlich der Weg beschritten, ein weites Verständnis von CSR (vgl. CSI- CSR-Matrix, Kapitel 2.4) zuzulassen, dies setzt sich hier fort, da durch die verschiedenen Projekte und Aktivitäten, die auf die Suchwortliste genommen werden, zunächst einmal der größte gemeinsame Nenner der Verständnisse und Definitionen der ausgewählten Medienunternehmen bezogen auf CSR resultiert. Neben dem thematischen Zuschnitt findet sich die Akteurszentrierung, d.h. die fünf ausgewählten Medienunternehmen, bei der Auswahl wieder. Praktisch sah die Vorgehensweise vor, im ersten Schritt über presseportal.de172 alle Pressemitteilungen, die die ausgewählten Unternehmen zwischen 2011 und 2013 veröffentlicht hatten, abzurufen und zu archivieren. Dazu wurde im Suchfenster von presseportal.de nach dem Unternehmensnamen gesucht. Alle waren im System vorhanden. Anschließend wurden alle auf die Aufgreifkriterien hin gescannt (Suchwortliste) und sortiert (relevant/nicht relevant). In einem Fall musste von dieser Vorgehensweise abgewichen werden, da über 6000 Suchtreffer erzielt wurden und da auf den ersten Blick deut- 172 Hierbei handelt es sich um einen Verteilerdienst für Pressemitteilungen der zu newsaktuell gehört, einem der größten Verteilerdienste in Deutschland (vgl. Deg 2012: 58), der wiederum Tochter der Deutschen Presseagentur (dpa) ist. 5.3 Teilstudie II: Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen über CSR-Aktivitäten 377 lich wurde, dass eine sehr große Anzahl nicht relevant war. Daher fand in Fall 2 eine erste Selektion bereits während des Speicherprozesses statt. Aussortiert wurden Mitteilungen, die eindeutig nicht zu den gesuchten Mitteilungen gehörten, wie Personalankündigungen (Verantwortung im Sinne von Zuständigkeit; vgl. Werner 2006: 532) oder Programmvorschauen. Darüber hinaus wurden, ggf. als Ergänzung, vor allem aber als Absicherung, im zweiten Schritt, die eigenen Presseportale und -archive der Unternehmen auf relevante Pressemitteilungen durchsucht. In Fall 1 bis 3 war ein Archiv für Pressemitteilungen vorhanden, mit dem gearbeitet werden konnte, d.h. auch, dass z.T. funktionierende Suchapplikationen173 vorhanden waren, die Einschränkungen bei der Suche zuließen (in Fall 5 war dies nicht gegeben und Fall 4 hatte überhaupt keine solche Plattform). Ergaben sich bei der Suche Probleme oder Lücken, z.B., weil die Archive nicht bis Anfang 2011 zurückreichten, wurden die Personen, mit denen die 173 Die Suchfunktionen arbeiteten sehr unterschiedlich, was individuelle Anpassungen nötig machte. D.h. dass in Fall 1 die Suchworte nacheinander eingegeben werden mussten, da mehrere nicht zugleich abgefragt werden konnten. Hier zeigte sich aber schnell eine inhaltliche Sättigung und Überschneidung mit den bereits gefundenen Mitteilungen. In Fall 3 wurden alle Pressemitteilungen aus dem Archiv heruntergeladen, die verfügbar waren (da die Suchfunktion nicht ausreichte). Ein Relevanzscan mit der Suchwortliste erfolgte anschließend. Allerdings reichte das Archiv nicht bis Januar 2011 zurück. Auch auf Nachfrage beim Unternehmen wurden diese Mitteilungen nicht nachgereicht werden. Da der Zeitraum aber komplett durch die Abfrage bei presseportal.de abgedeckt war und Schritt 2 (Unternehmensarchive) nur der Absicherung diente, wurde dies zunächst nicht als Beeinträchtigung gesehen. In Fall 2 konnten die Pressemitteilungen im eigenen Presseportal des Unternehmens sehr viel spezifischer und stärker gefiltert runtergeladen werden, die relevant waren. Programmvorschauen und -ankündigungen wurden hier nicht eingestellt, was die Masse an Mitteilungen deutlich einschränkte und handhabbarer machte. Problematisch stellte sich hier jedoch dar, dass das Archiv nicht bis Anfang 2011 zurückreichte. Weswegen eine Anfrage an die Unternehmenskommunikation gestellt wurde, um diese Mitteilungen zu erhalten, was jedoch nicht erfolgreich verlief. Auch in Fall 5 tat sich eine Lücke (01/2011 bis 09/2012) innerhalb der Veröffentlichungen auf, so dass auch hier der Unternehmensexperte um Mitteilungen aus dem fehlenden Zeitraum gebeten wurde, woraufhin die relevanten Pressemitteilungen problemlos zur Verfügung gestellt wurden, was den Vorteil mit sich brachte, dass hier schon eine gezielte Auswahl der Pressemitteilungen vonseiten des Unternehmensexperten vorgenommen wurde. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 378 Interviews geführt wurden noch einmal kontaktiert und um das fehlende Material gebeten. Es fiel nach den Scans der Mitteilungen auf, dass sowohl die Unternehmen selbst (oder Tochterunternehmen oder Abteilungen) als Verantwortungsakteure vorkamen aber auch Aktivitäten von Stiftungen. Hier bildet sich ab, was Habisch, Wildner und Wenzel (2008: 11, Anp. d. Verf.) festhalten, wenn sie aufzeigen, dass Engagement „direkt aus dem Unternehmen heraus [...] oder über eine Stiftung“ erfolgt. Dies wurde zum Teil auch in den Gesprächen angesprochen, z.B. in Interview 2, in dem erklärt wurde, dass für öffentlich-rechtliche Unternehmen nur auf diesem Wege Spenden möglich sind. In allen Fällen konnte eine für das Unternehmen zentrale Stiftung oder ein Verein ausgemacht werden, deren/dessen Nähe zum Unternehmen sich bspw. in der deckungsgleichen Anschrift ausdrückte oder auch zum Teil durch Personalien deutlich wurde. Eigens von diesen Stiftungen und Vereinen (Herz für Kinder, Aktion Mensch, RTL – Wir helfen Kindern, Kinderfreundliches Stuttgart, Sternstunden) herausgegebene Pressemitteilungen wurden nicht weiter berücksichtigt, miteinflossen lediglich jene Pressemitteilungen, die von den Unternehmen selbst auf den beschriebenen Wegen veröffentlicht wurden. Dies wird damit begründet, dass das Forschungsinteresse darauf fokussiert war, mehr über die Verantwortungswahrnehmung und die Verantwortungskommunikation der ausgewählten Medienunternehmen zu erfahren, nicht primär über die Stiftungen. Die Tatsache aber, dass in dieser Branche Aktivitäten über Stiftungen und Vereine durchgeführt werden, ist bereits ein Ergebnis. Die auf diesen Wegen gesammelten Mitteilungen wurden gespeichert und noch einmal durchgelesen, wodurch am Ende die relevanten Mitteilungen übrig blieben. Ein letzter Abgleich erfolgte beim Codiervorgang. Letztlich wurden 296 Pressemitteilungen codiert. Da alle Merkmalsträger, d.h. alle Mitteilungen der ausgewählten Medienunternehmen über die CSR-/Nachhaltigkeits-Aktivitäten im festgelegten Zeitraum (2011–2013) analysiert wurden, liegt eine Vollerhebung vor (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 72). Wichtig für die spätere Auswertung – darauf wird hier schon einmal hingewiesen – ist, dass die Analyseebene wechselt, denn zum einen ist die Analyseeinheit die einzelne Mitteilung (z.B. wenn es darum geht, eine Aussage über ihren Erscheinungstag oder die Länge zu treffen), d.h. sie liegt auf Mitteilungsebene, zum anderen bezieht sich die Analyseeinheit aber auch auf die Aussagenebene (d.h. sie liegt „innerhalb“ der Mitteilungen bzw. des thematischen Kontextes; vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 167). Dies gilt auch für Teilstudie III. 5.3 Teilstudie II: Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen über CSR-Aktivitäten 379 Problemstellung und Begründung der Methodenwahl Das Untersuchungsmaterial, die 296 Pressemitteilungen, sollte nun daraufhin analysiert werden, wie ihre „Herausgeber“, die ausgewählten Medienunternehmen, sich und ihre CSR-/CC-Aktivitäten und -Maßnahmen darstellen. Um dieses Ziel zu erreichen und das ausgewählte Textmaterial zu untersuchen, stellt die Inhaltsanalyse die einschlägige Methode der Kommunikationswissenschaft dar (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 142). Mit ihr können Inhalte, wie aktuelle Zeitungsartikel, aber auch bereits vor einiger Zeit erschienene Texte (insofern der Zugang gegeben ist; vgl. Brosius/ Koschel/Haas 2009: 151) analysiert und beschrieben werden (vgl. Brosius/ Koschel/Haas 2009: 21, 139). Ausgehend von der im Zentrum stehenden Fragestellung und dem ausgewählten Material wurde eine quantitative Inhaltsanalyse durchgeführt, da sie sich im Gegensatz zu einer qualitativen Vorgehensweise eignet, die abgeleiteten „formale[n] und inhaltliche[n] Merkmale großer Textmengen“ (Brosius/Koschel/Haas 2009: 143, Anp. d. Verf.) systematisch zu untersuchen und „aus der Vielfalt der Objekte die wesentlichen Tendenzen“ herauszudestillieren, um schließlich – genau wie Karmasin und Weder (2011: 465) festhalten – das Ziel zu erreichen, „wertvolle Erkenntnisse über das Selbstbild, das in der Organisationsumwelt kommuniziert wird“, zu erhalten. Ein Vorteil der Inhaltsanalyse besteht ferner darin, dass die Untersuchung nicht von der Bereitschaft und Verfügbarkeit einzelner Personen abhängt. Auch verändert sich das archivierte Material nicht, wie dies ggf. für Meinungen und Einstellungen von Befragten zutreffen kann, weswegen die Inhaltsanalyse als „nicht-reaktives Verfahren“ gilt (Brosius/Koschel/ Haas 2009: 152, Herv. im Orig.; weiterführend zur Inhaltsanalyse vgl. Früh 2011 und Rössler 2010). Im nachfolgenden Kapitel wird auf die Operationalisierung im Codebuch eingegangen. Operationalisierung und Codebuch Die Frage, wie in den Pressemitteilungen über die CSR-Aktivitäten kommuniziert wird, wurde in viele Unterfragen aufgespalten. Bei der Operationalisierung im Codebuch bzw. der Bildung der Kategorien und ihrer Ausprägungen wurde sehr stark theoriegeleitet vorgegangen. D.h. sie basieren u.a. auf den beschriebenen Verantwortungselementen, den 5.3.2 5.3.3 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 380 CSR-/CC-Grundlagen, der Differenzierung von Altmeppen (2006, 2011), der Strukturationstheorie und den dort abgeleiteten Signifikations- und Legitimationsregeln, wie auch auf den Überlegungen zu autoritativen und allokativen Ressourcen (auch in Anlehnung an die Arbeit von Röttger (2000, 2010)). Welche Forschungsfragen wurden von dieser breiten theoretischen Basis abgeleitet? Die Erläuterungen der Operationalisierung werden direkt in Bezug auf das Codebuch vorgenommen.174 Das Codebuch stellt das Untersuchungsinstrument, „Regelwerk“ und damit „Kernstück“ jeder Inhaltsanalyse dar (Rössler 2010: 21). Es beginnt zunächst damit, dass beschrieben werden können sollte, um wie viele Pressemitteilungen es sich pro Medienunternehmen handelt und in welchen Zeiträumen diese veröffentlicht wurden. Aus der Literatur konnten hier verschiedene Annahmen abgeleitet werden, zum einen, dass auf eigene Spendenaktivitäten vor allem in der Weihnachtszeit vermehrt aufmerksam gemacht wird, da hier die Spendenneigung der Menschen höher eingeschätzt wird; zum anderen aber auch, dass ein die redaktionellen Abläufe reflektierendes Vorgehen das „journalistische Sommerloch“ nutzt, um die Chancen einer medialen Berücksichtigung zu erhöhen. Die Kombination des Herausgebers und des Veröffentlichungszeitpunkts sollten später generelle Aussagen über eine zunehmende, stagnierende oder abnehmende Tendenz und damit Rückschlüsse auf die Bedeutung der Kommunikation der Themen in diesem Bereich der öffentlichen Kommunikation der Medienunternehmen erlauben. Angeklungen ist nun bereits, welche Zentralität der Variable zukommt, die Aufschluss über den Herausgeber der Pressemitteilung gibt. Sie ermöglicht spezifische Aussagen über die ausgewählten Medienunternehmen und somit über Unterschiede bzw. Ähnlichkeiten. Diese können auch auf höherer Ebene in Bezug auf öffentlich-rechtliche und private Unternehmen getätigt werden. U.a. Ingenhoff und Koelling (2012: 162f.) weisen darauf hin, dass der Wirkbereich der öffentlich-rechtlichen Unternehmen aufgrund der Gebührenfinanzierung beschränkter ist als der der privaten Unternehmen, die zudem mehr über ihre CSR-Aktivitäten kommunizieren. Hier geht es aber auch darum, zu untersuchen, ob sich im Hinblick auf die ausgewählten Unternehmen zeigt, dass im privatwirtschaftlichen Sektor AGs mehr kommunizieren (u.a. weil sie sich „Kurs- und Reputati- 174 Weitere Informationen hierzu können bei der Autorin angefragt werden. 5.3 Teilstudie II: Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen über CSR-Aktivitäten 381 onsgewinne“ (Jarolimek/Raupp 2011b: 500) versprechen, wenn sie in diesem Kontext in der journalistischen Berichterstattung in Erscheinung treten). Die Länge der PM stellte eine weitere formale Variable dar, sie dient ebenfalls zunächst überhaupt dazu, die Kommunikation der Medienunternehmen zu beschreiben, ist jedoch im Weiteren mit Annahmen verknüpft. Diese speisen sich bislang nur aus den Behauptungen in der Literatur, dass CSR-Themen mehr Platz bräuchten (wobei auch das „Mehr“ hier nicht definiert ist und dies wohl vor allem für Meta-Diskussionen gelten dürfte), um erklärt zu werden und dies als Grund für ein Nichtaufgreifen herangeführt werden kann. Inwieweit CSR-Themen von Unternehmensseite in Pressemitteilungen Platz eingeräumt wird, kann durch diese Variable aufgezeigt werden. Verglichen werden kann der Mittelwert schließlich mit der generellen durchschnittlichen Länge von Pressemitteilungen. Ferner können die ausgewählten Medienunternehmen natürlich diesbezüglich verglichen werden. Im Hinblick auf die bereits an mehreren Stellen aufgezeigte Problematik hinsichtlich der Begrifflichkeiten, die in Bezug auf das Thema gesellschaftliche Verantwortung eine Rolle spielen, wurde auch festgehalten, welches das Aufgreifkriterium der Pressemitteilung war. Dies stellt eine (letzte) Prüfinstanz dar, da hiermit während des Codiervorgangs noch einmal überprüft wurde, ob die Mitteilung tatsächlich eins der Suchworte im einschlägigen Zusammenhang enthält und somit für die Inhaltsanalyse relevant ist. Wenn es sich um einen abstrakten Begriff (wie CSR) handelte, wurde auch codiert, ob und wenn ja, welche Definition genannt wurde, um dies ggf. mit der in den Gesprächen genannten abzugleichen. Außerdem wurden bestimmte Begriffe gezielt auf ihr Vorhandensein in den Pressemitteilungen überprüft, um Informationen über deren Nutzung zu erhalten (u.a. CSR, CC, aber auch Verantwortung, Nachhaltigkeit und Engagement etc.). Angenommen werden kann, dass abstrakte Begriffe seltener verwendet werden, um der Logik der Medien bzw. Journalisten entgegenzukommen und daher eher mit gut handhabbaren, greifbaren Begriffen gearbeitet wird. Bei den inhaltlichen Codiereinheiten finden sich die im Verantwortungskapitel eingeführten Verantwortungselemente wieder. Sie entsprechen den zentralen Unterfragen dieser Teilstudie, d.h. erfasst werden sollte, wer in der Pressemitteilung als Verantwortungssubjekt/-träger dargestellt wird, der/das primär und aktiv für etwas Verantwortung übernimmt. Angenommen wurde, dass es sich hierbei am häufigsten direkt um das die 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 382 Pressemitteilung veröffentlichende Medienunternehmen selbst handeln würde und die strategische Kommunikation somit deutlich zur Positionierung des eigenen Unternehmens genutzt wird. Diese Annahme wird in Teilen durch Giddens’ (1997: 279) Anmerkungen gestützt, denn er geht davon aus, dass mit einer vereinfachten, verkürzten Darstellung gearbeitet wird (was sich in der journalistischen Berichterstattung wiederfinden dürfte). Darüber hinaus wurde ein sekundärer Verantwortungsträger codiert, der z.B. als Projektpartner (z.B. Gemeinschaftsprojekte von ARD und ZDF oder auch Axel Springer und dem ZDF bei der „Ein Herz für Kinder“-Gala) oder Pate agiert (z.B. Prominente als Testimonials).175 Ferner wurde erhoben, ob eine Einzelperson auf der „aktiven“ „CSRbetreibenden“ Seite im Vordergrund steht, ob also eine Personalisierung vorgenommen wurde (herausragende Stellung der Person hinsichtlich der Aktivität), um die Wahrscheinlichkeit der Berücksichtigung in der journalistischen Berichterstattung zu erhöhen. Auch wurde erfasst, ob die Projekte/Aktivitäten Eigennamen haben, um sie ebenfalls griffiger für Journalisten zu machen, ob sie aktuell sind, ob Personen vorkommen, die bekannt sind176 und ob sich die Aktivität(en) auf das lokale Umfeld des Unternehmens beziehen, auf die Region, auf die nationale oder die internationale Ebene (vgl. dazu Backhaus-Maul et al. 2010; Galonska/Imbusch/ Rucht 2007). Darüber hinaus wurde festgehalten, ob Personen in den Mitteilungen zu Wort kamen und welche Funktion diese haben. Ausgehend davon, dass mit zunehmender Distanz der Druck abnimmt, sich zu verantworten, wäre davon auszugehen, dass sich die größere Menge der Aktivitäten auf die Binnenwelt des Unternehmens bezieht (vgl. Galonska/Imbusch/Rucht 2007: 12ff.). Um hierzu Daten zu erheben, wurde auch erfasst, auf welchen Bereich (Binnen- oder Außenwelt) sich die dargestellten Verantwortungswahrnehmungen der Medienunternehmen bezogen (Referenzrahmen des Engagements, vgl. Backhaus-Maul et al. 2010: 175 Um sicherzugehen, dass eine Aussage über die Rolle des Medienunternehmens getroffen werden kann, wurde die Variable Akteur_MU eingebaut. Hier wurde erfasst, ob das Medienunternehmen überhaupt genannt wurde und an welcher Stelle es agierte. D.h. auch wenn es nicht als primärer oder sekundärer Akteur genannt wurde, kann eine Aussage über die ausgewählten Unternehmen getroffen werden. 176 „Aktualität (zeitliche Dimension), Nähe (räumliche Dimension)“ und „Status einer Person oder Organisation (soziale Dimension)“ (Bonfadelli 2007: 258) gelten u.a. als „[w]ichtige Nachrichtenwerte“ (ebenda, Anp. d. Verf., Herv. im Orig.). 5.3 Teilstudie II: Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen über CSR-Aktivitäten 383 24). Eng damit verknüpft ist, ob bei der Aktivität das Unternehmenswohl (z.B. Unternehmenskindergarten nur für Mitarbeiterkinder) oder auch das Wohl der gesamten Gesellschaft (auch Kinder aus der Umgebung dürfen in den Kindergarten gehen, strukturelle Verbesserungen der lokalen Gemeinschaft werden angestrebt; vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2012: 29) im Vordergrund steht. Neben dem Verantwortungssubjekt (oder -träger) bestand der zweite zentrale Bereich darin, angelehnt an Maring (2001, vgl. Kap. 2.1.2), zu erfassen, gegenüber wem Verantwortung in den Pressemitteilungen wahrgenommen wurde (Verantwortungsadressat). Auch hier wurden zwei Akteure codiert und dies extra für die Medienunternehmen festgehalten.177 Auch hier finden sich die Stakeholder in angepasster Form wieder. Neben dem „Wer“ und dem „Gegenüber wem“ war die dritte zentrale abgeleitete Unterfrage, für was bzw. wie laut der Pressemitteilung Verantwortung wahrgenommen wurde. Hier sollte zunächst geprüft werden, ob und wenn ja, welche Instrumente eingesetzt wurden. Diese wurden in Anlehnung an Habisch, Wildner und Wenzel (2008: 11ff.) im Hinblick auf Corporate Citizenship-Instrumente (unterteilt in Corporate Giving, Corporate Volunteering und Corporate Foundation; vgl. auch Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2012; Backhaus-Maul et al. 2010; Kap. 2.2.2) sowie hinsichtlich CSR Bezug nehmend auf Stelzer (2009: 29f.), Pommerening (2005: 19) und die Europäische Kommission (2001, 2011; vgl. Kap. 2.2.1) zusammengestellt und um medienunternehmenspezifische Instrumente (kommunikative (vgl. Karmasin/Weder 2008b) und mediale Dimension) ergänzt. Angenommen wurde, dass vor allem „griffige“, gut darstellbare Aktivitäten wie Spendenaktionen kommuniziert werden. Dies stützt sich auch auf die Arbeit von Zyglidopoulos et al. (2012), nach denen es der einfachere Weg ist, positive Auswirkungen der Geschäftstätigkeit zu verstärken, da hier die Möglichkeiten weit grö- ßer sind und nicht die tatsächlichen Probleme (wie z.B. Umweltverschmutzungen) in Angriff genommen werden müssen. Zwar wird folglich 177 Hinzukommt, dass für die zentralen Variablen differenziert erhoben wurde, von welchem Teilakteur der Medienunternehmen etwas getan wurde bzw. auf welchen Teilakteur sich etwas bezog. Dies wird im Codebuch ersichtlich. Als Teilakteure der Medienunternehmen galten Mitarbeiter, Tochterunternehmen/etc. und Eigentümer/Aktionäre. Sie werden in der Arbeit aber allesamt unter Medienunternehmen zusammengefasst, da sich die Komplexität der Ergebnisdarstellung sonst noch weiter erhöht hätte. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 384 angenommen, dass dieser Weg häufiger gegangen wird, jedoch muss das Adressieren von negativen Auswirkungen als größere Verantwortungswahrnehmung bewertet werden. Das „Wie“ wurde, abgeleitet von Giddens (1997) Strukturationstheorie und der Anwendung auf CSR, weiterhin durch das Erfassen von genauen Angaben zum Ressourceneinsatz konkretisiert. Es wurde erfasst, ob in den Mitteilungen Angaben dazu gemacht werden, ob und wenn ja, wie viele finanzielle und personelle (oder sonstige) Ressourcen zur Umsetzung eingesetzt wurden. Ob es sich dabei um einmalige oder langfristige Aufwendungen handelte, sprich auf welchen Zeitraum sich der Einsatz der Ressourcen bezog. Es ist davon auszugehen, dass konkrete Angaben vermieden werden, die gemachten Angaben nicht konkret zugeordnet werden können oder es sich um herausragende Summen handelt, die sich aber auf einen langen Zeitraum beziehen oder offengelassen wird, auf welchen Zeitraum sie sich beziehen. Auch wurde erfasst, ob in der Mitteilung ein Ergebnis dokumentiert wird (oder es sich um Ankündigungen geplanter Aktivitäten handelt) und ob und welche Gründe für das Engagement genannt werden. Zunächst wurde die Begründung in Bezug zu Stakeholder- Gruppen gestellt, da sich die Gründe, wenn sie denn genannt wurden, wie sich im Pretest gezeigt hatte, sehr heterogen darstellten. Anschließend wurden konkrete Gründe offen codiert, da diese als sehr relevant angesehen werden, eine geschlossene Variable aber zu starken Verkürzungen geführt hätte. Eine weitere zentrale Unterfrage (und damit ein größerer Block im Codebuch mit mehreren Variablen) zielte darauf ab, zu prüfen, ob Altmeppens (2011a: 249f.) Überlegungen, dass Medienunternehmen journalistische Berichterstattung als CSR „verkaufen“, an diesem empirischem Material bestätigt werden können. Zunächst wurde dazu festgehalten, ob sich die Aktivitäten auf Wertkettenstufen beziehen und welche dies sind (basierend auf Wirtz 2006: 54; sowie Altmeppen 2006: 157f.). Auch vorgelagerte und nachgelagerte Wertkettenstufen wurden berücksichtigt (z.B. Holzbeschaffung oder Recycling). Gezeigt hatte sich, dass vor allem der Bereich rund um Papier einen sehr einschlägigen für Medienunternehmen darstellt (vgl. Kap. 3.3). Weiterhin wurde getrennt davon erhoben, ob es sich bei der Verantwortungswahrnehmung um eine Maßnahme handelt, die im Bereich der Produktion von journalistischer Berichterstattung anzusiedeln ist, dem Verkauf von Werberaum, der Distribution von Medienprodukten oder der Finanzierung von Journalismus (in Anlehnung an Altmeppen 2006), um somit eine Aussage über die Ebenen und Verantwortungen 5.3 Teilstudie II: Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen über CSR-Aktivitäten 385 von Wirtschaftsakteur und Berichterstatter treffen zu können. Wenn es sich um eine Leistung zur Produktion von journalistischer Berichterstattung handelte, wurde weiterhin differenziert, ob es sich durchweg um eine rein journalistische Leistung handelte (vgl. Altmeppen 2006: 109), die Verantwortungswahrnehmung „on-air“ in Verbindung mit einer CSR-Aktivität geschah oder nicht in Verbindung mit einem inhaltlichen Aspekt stand. Erfasst wurde auch, zu welcher Dimension die kommunizierte Aktivität zugeordnet werden kann (soziale, ökonomische, ökologische, kommunikative, mediale Dimension oder Schnittmengen). Klare Annahmen konnten hierzu nicht formuliert werden, da u.a. aus den Experteninterviews ganz unterschiedliche Blickwinkel hervorgingen. Zum einen sei der Fokus auf ökologischen Themen Vergangenheit und soziale stünden vermehrt im Zentrum, auf der anderen Seite sei kein Bereich wichtiger als der andere und im Sinne der Nachhaltigkeit und dem Dreiklang aus allen Dimensionen werde eine gleichgewichtige Berücksichtigung angestrebt. Zu diesem Bereich, der sich auf die in Kapitel 2.4 vorgestellte Matrix bezieht, gehörte auch, weitere „klassische“ CSR-Elemente einzubeziehen, d.h. es wurde erfasst, wenn erkennbar wurde, ob es sich um freiwilliges Engagement handelt oder um gesetzlich festgeschriebene Handlungen. Die geschah auch, um einen Rückbezug auf die Definitionen aus den Expertengesprächen herzustellen. Abgeleitet von diesem Bereich sollten zwei Variablen Hinweise darauf liefern, ob tatsächlich Zugeständnisse gemacht werden oder nicht, daher wurde erfasst, ob erwähnt wird, ob (Teilnahme-)Gebühren für Aktivitäten (z.B. für Workshops) fällig werden oder ob dies laut Recherchen der Fall ist. Weiterer Indikator war, ob die genannten Projekte und Aktivitäten kurzfristig (einmalig) oder langfristig (wiederkehrend) angelegt sind. Weitere Hinweise auf eine tief gehende Verankerung von CSR im Unternehmen wurden davon abgeleitet, ob ein Rückbezug auf Unternehmenswerte oder ein eigenes CSR-Leitbild stattfand. In Rückbezug auf DiMaggio und Powell (2009) und den ersten Engagementbericht des Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2012) wurde auch analysiert, ob in den Mitteilungen zum Ausdruck kommt, ob es sich um proaktives Engagement handelt oder es unter Druck stattfindet, d.h. z.B. Stakeholder genannt werden, die als Treiber gelten oder ob unter Zwang gehandelt wird. 15 Pressemitteilungen wurden gepretestet, worauf leichte Anpassungen hinsichtlich Trennschärfe und Ergänzungen von Ausprägungen vorgenom- 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 386 men wurden, und in vielen Fällen die Variablen nicht nur für einen Akteur, sondern für mindestens zwei erfasst wurden. Teilstudie III: Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung über CSR/CC der ausgewählten Medienunternehmen Die dritte Forschungsfrage lautete, wie über die CSR-/Nachhaltigkeits- Aktivitäten der ausgewählten Medienunternehmen von Journalisten berichtet wird. Wie im Kapitel zu Teilstudie 2 wird auch an dieser Stelle zunächst auf die Auswahl und Beschaffung des Untersuchungsmaterials eingegangen. Bezüglich der Suchworte können die Erläuterungen straffer abgehandelt werden, da zu den zugrunde liegenden Listen bereits vieles in Kapitel 5.3.1 ausgeführt wurde, was hier ebenfalls Gültigkeit hat. Allerdings ist in dieser Teilstudie der Zugang zum Material komplexer, da neben dem thematischen Zugang (gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen) beim Suchen nach entsprechenden journalistischen Artikeln dem Akteurzugang (ausgewählte Medienunternehmen) eine herausragende Rolle zukommt. In Teilstudie 2 ergab sich der Akteurzugang bereits maßgeblich durch den Ort der Suche, da hier die Unternehmensarchive für Pressemitteilungen der ausgewählten Medienunternehmen genutzt wurden oder ein Zuschnitt durch die Nutzung von der Verschlagwortungsfunktion möglich war (z.B. auf presseportal.de). Darauf muss demnach hier besonders eingegangen werden; im Gegensatz zur Problemstellung und der Begründung der Methodenwahl, die nicht noch einmal thematisiert werden, da die Einschlägigkeit der Inhaltsanalyse für solcherlei Vorhaben bereits in Zusammenhang mit Teilstudie 2 geschildert wurde (vgl. Kap. 5.3.2). Somit folgt auf die Ausführungen zur Auswahl und die Beschaffung des Untersuchungsmaterials die Beschreibung des Codebuchs und die Erläuterung der Operationalisierung. Auswahl und Beschaffung des Untersuchungsmaterials Um das angesprochene Ziel zu erreichen und beantworten zu können, wie über die CSR-/Nachhaltigkeits-Aktivitäten der ausgewählten Medienunternehmen kommuniziert wird, wurde ebenfalls eine Inhaltsanalyse durchgeführt. Ausgewählt wurde dazu die journalistische Berichterstattung in deutschsprachigen Medien über CSR-/CC-Projekte und -Maßnahmen der 5.4 5.4.1 5.4 Teilstudie III: Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung über CSR/CC 387 ausgewählten Medienunternehmen, die zwischen dem 01.01.2011 bis zum 31.12.2013 veröffentlicht wurde. Da alle 303 Artikel codiert wurden, handelt es sich – bezogen auf den gewählten Untersuchungszeitraum – wie in Teilstudie 2 um eine Vollerhebung. Allgemein galt, wie bereits kurz angesprochen wurde, dass hier sowohl ein thematischer als auch akteursbezogener Zugang erfolgte (vgl. Gerhards/Roose/Offerhaus 2004: 4f.). Bezogen auf den thematischen Zugang stellen sich die gleichen Herausforderungen im Hinblick auf die Begriffe und ihre Definitionen, wie dies bereits in Teilstudie 2 angesprochen wurde. Naheliegend war es hier, diesbezüglich den Blick noch einmal auf die Studien zu richten, die sich bereits mit dem Thema „CSR in den Medien“ auseinandersetzten (vgl. Kap. 2.3.2.2) und gezielt zu analysieren, wie dort vorgegangen wurde. Ersichtlich wurde, dies wird in Tabelle 34 zusammengefasst, dass in vielen Studien, trotz der in der Literatur formulierten Vorbehalte, vor allem mit dem Terminus „Corporate Social Responsibility“ (groß- und kleingeschrieben) und/oder seinem Akronym „CSR“ nach relevantem Untersuchungsmaterial (Artikeln) operiert wurde. Die implizite Kommunikation von CSR wurde demnach nicht berücksichtigt. Je nach dem, in welchem Land die Studie durchgeführt wurde, kamen auch Übersetzungen oder landestypische Begriffe zum Einsatz (vgl. z.B. Rozanova 2006; Morsing/Langer 2007). Ergänzend wurden außerdem Abwandlungen wie „socially responsible company/business/enterprise“ (Rozanova 2006) und verwandte Begriffe wie Corporate Citizen(ship), Nachhaltigkeit, Corporate Volunteering oder Corporate Governance (vgl. Altmeppen/ Habisch 2008) verwendet. Umfassendere Aufgreifkriterien bzw. eine breitere Suchwortliste lag der Inhaltsanalyse von Weder (2012a: 131) zugrunde, die weitere Begriffe wie Ethik, Moral, Integrität, Engagement und Verantwortung in verschiedenen Abwandlungen miteinfließen ließ. In Tabelle 34 werden die relevanten Studien und ihre Aufgreifkriterien dargestellt. Übersicht genutzter Aufgreifkriterien in bisher durchgeführten Studien Studien (Autor, Jahr) Aufgreifkriterium Hamilton (2003) corporate social responsibility Buhr/Grafström (2004, 2008) corporate social responsibility, CSR Basmaji (2005) corporate social responsibility Windell (2006) corporate social responsibility Tabelle 34: 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 388 Studien (Autor, Jahr) Aufgreifkriterium Rozanova (2006) corporate social responsibility, socially responsible company/ business/enterprise/behavior; socially responsible entrepreneur; social goals of business (und analoge russische Begriffe) Zhang/Swanson (2006) „corporate social responsibility” und „corporate citizen/ship” Guthey/Langer/Morsing (2006) Dänischer Begriff für „social responsibility in all its different shapes (different endings according to the context)”; „social* respons’“, so wurden alle Varianten von social/socially und responsibility (responsible/responsibility) aufgenommen Morsing/Langer (2007) Altmeppen/Habisch (2008) CSR (und Suchwortliste: Corporate Communication, Corporate Volunteering, verantwortliches Management, werteorientierte/ethische Unternehmensführung, Corporate Governance, gesellschaftliches Engagement von Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, Nachhaltigkeit) Stelzer (2009) Corporate Social Responsibility Barkemeyer et al. (2009) Sustainability, sustainable development, business ethics (in versch. Sprachen) Lee/Kim (2010) Corporate Social Responsibility Grafström/Windell (2011) Corporate Social Responsibility Weder (2012a) „Ethi* + Wirtschaft, Ethi* + Unternehm*, Ethi* + Business, Ethi* + Business, Ethi* + Medien, Corporate + Responsibility, CSR, Corporate + Citizenship, Corporate + Governance, Corporate + Communicat*, Sustainability, Nachhaltig* + Wirtschaft, Nachhaltig* + Unternehm*, Nachhaltig* + Medien, Verantwortung + Wirtschaft, Verantwortung + Unternehm*, Verantwortung + Management, Verantwortung + Medien; Moral + Wirtschaft, Moral + Unternehm*, Moral + Management, Moral + Medien; Integrität + Wirtschaft, Integrität + Unternehm*, Integrität + Management, Integrität + Medien; Gesellschaft* + Engagement“ (Weder 2012a: 131) Tang (2012) corporate social responsibility, corporate citizenship, social responsibility Hecht (2012) Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit und ein Unternehmen/Organisation Dazu kommt, dass, wie im Kapitel 3.4 bereits deutlich wurde, ein Ergebnis der bisherigen Studien gewesen ist, dass häufiger festgestellt wurde, dass die Berichterstattung über CSR einen positiven „Ton“ oder Haltung aufwies. Dies verwundert wenig, da „nur“ nach CSR gesucht wurde und damit nach einem positiv konnotierten Konzept. Gelegentlich wurden damit auch Artikel über „Verletzungen“ oder „Vernachlässigungen“ der CSR oder unverantwortliches Verhalten gefunden, doch wurden die Studien nicht danach angelegt. Soll Verantwortung ganzheitlich betrachtet werden, so wie dies hier angestrebt wurde, muss die Herangehensweise überdacht und ausgeweitet werden. In dieser Arbeit sollte der Schwerpunkt nicht allein auf dem gesellschaftlich verantwortlichen unternehmerischen Handeln liegen, vielmehr 5.4 Teilstudie III: Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung über CSR/CC 389 soll auch die andere Seite, nämlich die des gesellschaftlich unverantwortlichen Verhaltens von Unternehmen, berücksichtigt werden. Dementsprechend galt es nicht nur, adäquate Begriffe zu finden, die das CSR-Konzept bestmöglich umschreiben (dabei wurden auch mögliche Schwierigkeiten berücksichtigt, die Journalisten mit dem Thema/den Begriffen haben), sondern es galt daneben ebenso, Begriffe zu finden, die es möglich machten, journalistische Berichterstattung zu finden, die sich mit dem verantwortungslosen Handeln der ausgewählten Medienunternehmen auseinandersetzt. Dazu wurden Begriffe aus der aktuellen Berichterstattung und Literatur gesammelt und die Liste sukzessiv um diese „negative Seite“ ergänzt. Auch Weder (2012a: 190; Anp. durch Verf.) sieht hierin den Bereich, an dem gearbeitet werden muss, da bspw. NGOs oder NPO CSR durchaus kritisch sehen, diese Meinungen „in der hier [= in ihrer Studie] untersuchten CSR-Medienberichterstattung nicht identifiziert werden konnten“ und daher in Anschlussstudien „möglicherweise andere Beschreibungen unternehmerischer Verantwortung und entsprechende Begriffe“ verwendet werden sollten. Denn „bei den hier als Suchworte verwendeten Begriffen wie CSR oder Corporate Governance“ handelt es sich „um solche aus der Managementpraxis beziehungsweise aus politischen Strategien [...], die aber eben nur aus einer bestimmten Perspektive ein Phänomen wie die Verantwortung von Organisationen gegenüber der Gesellschaft erfassen“ (ebenda, Anp. d. Verf.). Dies bestärkt das geplante Vorhaben und zeigt den Anschluss an bisherige Arbeiten auf. Die letztlich entstandene Begriffsliste wurde grob in vier Bereiche unterteilt, die abstrakten positiven Dach-Begriffe (z.B. CSR), individuelle bzw. konkretere positive Begriffe (wie Diversity) sowie negative abstrakte Dach-Begriffe (z.B. CSI) und individuelle bzw. konkretere negative Begriffe (wie Umweltverschmutzung).178 Neben dem thematischen Zugang mussten die ausgewählten Akteure in die Suche integriert werden, d.h., dass letztlich nur journalistische Berichterstattung über die CSR-/CSI-Aktivitäten der ausgewählten Medienunternehmen im festgelegten Zeitraum gesucht wurden. Nur diese Artikel waren relevant für die Untersuchung. Das Ergebnis des Zuschnitts lässt zunächst eine kleinere Menge von Artikeln erwarten, rückt jedoch auch hier eine Vollerhebung in den Bereich des Möglichen (vgl. Rössler 2010: 57). 178 Weitere Informationen hierzu können bei der Autorin angefragt werden. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 390 Bisher durchgeführte Studien machten sich verschiedene Datenbanken zunutze, um das Material, sprich die journalistischen Artikel in Printmedien über CSR, zu beschaffen, wie in Tabelle 35 zusammengetragen wurde. Übersicht genutzter Datenbanken in einschlägigen Studien Autor/en Datenbank/Materialzugang Hamilton (2003) ProQuest, Lexis Nexis Buhr/Grafström (2004, 2008) Factiva Basmaji (2005) Lexis Nexis, ProQuest Windell (2006) Affärvärlden, Factiva Rozanova (2006) Büchereien Zhang/Swanson (2006) Lexis Nexis Guthey/Langer/Morsing (2006, 2007) InfoMedia, Børsen Article Archive Altmeppen/Habisch (2008) Cision Stelzer (2009) Lexis Nexis, Wiso, medieneigene Archive, Genios Barkemeyer et al. (2009) Lexis Nexis Cho/Hong (2009) Website-Archiv Lee/Kim (2010) Factiva, Kinds database Lee/Carroll (2011) Lexis Nexis Grafström/Windell (2011) Factiva Tang (2012) Online-Databases Hecht (2012) Wiso Zunächst wurde eine umfangreiche Testphase mit der Datenbank Lexis Nexis durchgeführt, um die erarbeitete Suchanfrage zu testen und bestmöglich zu optimieren. Datenbanken wie Lexis Nexis bieten eine Reihe von Möglichkeiten, die Suchanfrage anzupassen und zu verfeinern. Hiermit ist bspw. gemeint, dass es möglich ist, die Suchworte nur im (Artikel-)Text suchen zu lassen. Wurde diese Einschränkung nicht vorgenommen, wurde „Medienunternehmen I“ u.a. auch im Impressum gesucht und zahlreich gefunden. Dies ist ein Problem, das spezifisch mit dem Untersuchungsgegenstand, den Medienunternehmen, einhergeht, da im Gegensatz zu anderen Unternehmen, wie Siemens, von den Medienunternehmen selbst zahlreiche Medien in Lexis Nexis vorhanden sind. Das Thema CSR stand dann im Text alleine ohne Zusammenhang zum Unternehmen. Die Reaktion darauf war, weitere Tests mit anderen Operatoren durchzuführen, Tabelle 35: 5.4 Teilstudie III: Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung über CSR/CC 391 z.B. mit dem Operator „COMPANY“ oder Abstandsoperatoren, und auf ihre Vor- und Nachteile hin zu untersuchen. Letztere erlauben es, festzulegen, dass bspw. „Medienunternehmen I“ im Abstand von 20 Worten zu bpsw. „CSR“ im Text vorkommen muss (die entsprechende Suchanfrage lautet dann z.B. (Suchworte) I/20 TEXT (Medienunternehmen I) DATUM (>=2011-01-01 und <=2013-12-31), d.h. mindestens eins der Suchworte muss im Abstand von zwanzig Worten zu dem gesuchten Medienunternehmen im Text vorkommen. Beschränkt wurde die Suche ferner folgerichtig auf den interessierenden Zeitraum.179 Auch an das Mediensample wurden, basierend auf den eigenen Zielen und den Erkenntnissen bisheriger Studien, einige Anforderungen gestellt. Zum einen da auch hier die Auswahl die Ergebnisse beeinflusst, gerade da es sich beim Untersuchungsgegenstand um Medienunternehmen handelt, denen einige der Print-/Onlinemedien selbst gehören, ist dies zentral. Zum anderen standen weitere Annahmen im Raum, wie eine vermehrte Berichterstattung in Wirtschafts- oder überregionalen Medien bzw. eine unterschiedliche thematische Ausrichtung (Scheckübergabe vs. Meta-Diskussion) in lokal/regional oder überregionalen Medien, die überprüft werden sollte. Gewährleistet werden sollte daher, dass die überregionalen Tageszeitungen (Welt, FAZ, SZ, FR, Taz und Bild) im Sample enthalten waren und die großen Publikumszeitschriften Spiegel, Stern, Focus sowie die Wirtschaftspublikationen Brand eins, Manager Magazin, Wirtschaftswoche, Capital, Handelsblatt und die überregionalen Wochenzeitungen Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Welt am Sonntag und Die Zeit. Daneben sollte eine möglichst große Vielfalt an regionalen/lokalen Zeitungen inkludiert sein, damit gewährleistet ist, dass Medien aus möglichst vielen unterschiedlichen Verlagshäusern einbezogen werden und aus verschiedenen geografischen Regionen stammen, damit keine Bündelung von Zeitungen zu Standorten von Medienhäusern vorliegt. Die in den Datenbanken vorhandenen Medien wurden mit Zeitungsübersichten von Schütz (2012: 593) abgeglichen. Da die Quellen, auf die Lexis Nexis zurückgreift, nicht ausreichend waren, um dies zu gewährleisten, mussten weitere Datenbanken hinzugenommen werden. Wiso erlaubte es bspw., zahlreiche weitere regionale und lokale Medien miteinzubeziehen und lieferte u.a. auch den Zugang zum Handelsblatt oder der Wirtschaftswoche. Der Zugang zu FAZ und SZ er- 179 Weitere Informationen hierzu können bei der Autorin angefragt werden. 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 392 folgte über den Universitätszugang zu den Unternehmensarchiven. Über (die kostenpflichtige Datenbank) Genios konnte die Financial Times Deutschland ergänzt werden und über Digas (Datenbank von Axel Springer) konnten alle Springer-Medien erschlossen werden. Zentral war diese kostenpflichtige Datenbank für den Zugang zur Bild, da dieser auf keinem anderen (digitalen) Weg erfolgen konnte. Letztlich konnten auf diese Weise der Zugang zu über 200 deutschsprachigen Medien (Zeitungen, Zeitschriften und Online-Ablegern) eröffnet werden und sichergestellt werden, dass jene darunter waren, die zwingend enthalten sein sollten. Die Suchanfragen mussten für jede Datenbank auf Grundlage der vorzufindenden Möglichkeiten „übersetzt“ und ggf. angepasst werden (dies meint z.B., dass in manchen Fällen nur eine bestimmte Anzahl an Suchbegriffen gemeinsam eingegeben werden konnte oder bestimmte Suchoperatoren nicht analog zu Lexis Nexis funktionierten, hier musste eine individuelle Einarbeitung erfolgen).180 Als das Material aus den Datenbanken vorlag, wurde dieses erneut komplett systematisch auf seine Relevanz geprüft, um eindeutig falsche Texte vor dem Codiervorgang auszusortieren (vgl. zur Vorgehensweise auch Altmeppen/Habisch 2008: 7 oder Windell 2006: 49). Auch Weder (2012a: 161, Anp. d. Verf.) wies bereits darauf hin, dass die „Selektion und damit Reduktion der Untersuchungseinheiten [...] mit Hilfe qualitativer Methoden“ erfolgen muss. Hier wurde dies demnach auf diese Weise interpretiert, dass vor der quantitativen Untersuchung bereits eindeutig irrelevante Fehltreffer durch einen Scanvorgang durch die Verfasserin der Arbeit ausgeschlossen wurden. Dafür wurden einige Regeln aufgestellt, nach denen sondiert wurde. Es wurden grob drei Gruppen gebildet (vgl. zur Vorgehensweise Morsing/Langer 2007: 7): 1) Eindeutige Fehlfunde, 2) Artikel, in denen die Suchworte in anderem Zusammenhang auftraten, was genaueres Lesen erforderte, und 3) relevante Texte. Die Entscheidung für 1) und 2) fiel, u.a., wenn die Suchworte nicht im gesuchten Zusammenhang auftraten (d.h. z.B. aufgrund homonymer Begriffe („Betrug“/etwas betrug, „Sucht“/sucht) oder es sich bei den gesuchten Artikeln um die Auflistung mehrere Nachrichten handelte (und ein Suchwort in einer Nachricht das andere in einer anderen Nachricht stand und damit kein inhaltlicher Bezug vorhanden war) oder es sich um reine Personalveränderungen (Nachfolger für ...) oder um reine Terminvor- 180 Weitere Informationen hierzu können bei der Autorin angefragt werden. 5.4 Teilstudie III: Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung über CSR/CC 393 schauen handelte oder nur das Impressum oder Hinweise für Gewinnspiele reagierten (was zum Teil auch durch die Eingrenzung der Suche auf den Textteil nicht behoben werden konnte). Aussortiert wurden ferner auch doppelte Artikel. Denn durch das Hinzunehmen mehrerer Datenbanken entstanden Dopplungen, d.h. einige Medien wurden von verschiedenen Datenbanken berücksichtigt und damit auch gleiche Artikel gefunden, weswegen sie sehr intensiv geprüft werden mussten. Innerhalb von Datenbanken ist es möglich, identische Artikel auszuschließen, wurden sie jedoch in verschiedenen Datenbanken gefunden, musste das Aussortieren nachträglich geschehen. Alle Titel der Artikel wurden in Excel-Tabellen erfasst und schließlich davon ausgehend identische ausgeschlossen. Beim tiefer gehenden Scan der dem Bereich 3) zugeteilten Artikel wurde festgestellt, dass sowohl aktuelle Handlungen, Ankündigungen, aber auch zurückliegende Ereignisse thematisiert wurden. Hierauf machten auch Galonska, Imbusch und Rucht (2007: 18, Anp. d. Verf., Herv. im Orig.) aufmerksam, als sie festhielten: „Mit Nachdruck ist [...] auf den Begriff Handlung hinzuweisen, denn rein verbale Akte spielen hier keine Rolle bzw. sind nur insoweit von Bedeutung, wie sie zukünftige Handlungen ankündigen“. In dieser Inhaltsanalyse wurden auch Ankündigungen eingeschlossen, jedoch wurde dies codiert (dies wird in Kapitel 5.4.2 aufgegriffen). Weiterhin stachen beim Scan der Artikel solche heraus, in denen ein markanter Akteur, wie bspw. Friede Springer oder Stefan von Holtzbrinck, Aktivitäten durchführten bzw. in solche eingebunden waren, die gesellschaftliche Verantwortungswahrnehmungen darstellen. Aufgrund der Nachnamen wurden auch diese Artikel gefunden. Jedoch wurde in den Texten häufig keine Verbindung zum Unternehmen hergestellt. Galonska, Imbusch und Rucht (2007: 13, Herv. im Orig.) folgend wurde die „persönliche Verantwortung, die Unternehmer und Topmanager als Privatpersonen“ tragen und wahrnehmen, ausgeklammert, d.h. alle Artikel, die ein persönliches Engagement beschreiben, das im Artikel nicht in Verbindung mit dem Unternehmen gebracht wird (auch wenn es sein könnte, dass der Akteur die Aktivität während seiner Arbeitszeit durchführt; jedoch endet hier die Prüfbarkeit) wurden hier nicht berücksichtigt. Problematisch sind außerdem Preisverleihungen. Sie werden von den Medienunternehmen häufig als Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung begriffen und tauchen in ihren CSR-Berichten auf. Recht eingängig erscheint dies noch bei Preisen, die gesellschaftliches Engagement 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 394 der Gesellschaft anerkennen, würdigen und eine positive Verstärkung schaffen. Artikel darüber wurden berücksichtigt. Preise, die nichts mit Nachhaltigkeit, gesellschaftlicher Verantwortung oder ehrenamtlichem Engagement zu tun haben, wurden nicht codiert. Es sei denn, sie wurden von den Unternehmen explizit als CSR-Aktivität (z.B. in den Berichten) benannt. Zunehmend komplex wird dies darüber hinaus, da die Medienunternehmen in ihren CSR-Berichten auch Preise nicht unerwähnt lassen, die an sie selbst verliehen wurden (z.B. für Programminhalte zu Vereinbarkeit von Familie und Beruf). Diese wurden als „passive Verantwortungswahrnehmung“ codiert. Weiterhin bleibt festzuhalten, dass Leserbriefe/-meinungen nicht codiert wurden. Medienpartnerschaften wurden nur codiert, wenn sie sich auf CSR/CC beziehen oder im Bericht/in den Gesprächen als solche identifiziert wurden. Durch die Vorarbeiten wurden die Fehlfunde bereits stark dezimiert. Jedoch wurde auch in der Codierphase nochmals ein sehr kritischer Blick auf jeden einzelnen Artikel geworfen, da die Thematik z.T. eine sehr individuelle Entscheidung nötig machte, ob die Artikel tatsächlich zum Untersuchungsmaterial gehören oder nicht. Galonska, Imbusch und Rucht (2007: 17) resümieren, dass „selten nach einem Schwarz-Weiß-Schema beurteilt werden kann; vielmehr existieren zwischen der Erfüllung und Verfehlung gesellschaftlicher Verantwortlichkeiten viele Graustufen“. Um diesbezüglich noch weitere Sicherheit zu schaffen, wurden nach der Codierung alle codierten Themenkomplexe in die in Kapitel 2.4 vorgestellte Matrix eingeordnet. Hiermit sollte zunächst noch einmal überprüft werden, ob der Artikel für die Inhaltsanalyse relevant ist, ob also verantwortliches oder unverantwortliches Handeln der ausgewählten Medienunternehmen thematisiert wird. Gelang die Zuordnung in der CSI-CSR-Matrix nicht, wurden die codierten Artikel für die Auswertung ausgeschlossen. Nachfolgend werden die Operationalisierung und das Codebuch gestrafft erläutert, da es in vielen Teilen jenem von Teilstudie 2 ähnelt. Auf die Begründung der Methodenwahl wird für Teilstudie 3 nicht noch einmal eingangen, da die Gründe, ebenfalls eine quantitative Inhaltsanalyse durchzuführen, jenen entsprechen, die in Zusammenhang mit Teilstudie 2 in Kapitel 5.3.2 bereits geschildert wurden. 5.4 Teilstudie III: Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung über CSR/CC 395 Operationalisierung und Codebuch Zunächst finden sich auch in diesem Codebuch die formalen Codiereinheiten wieder: Erfasst wurde das Veröffentlichungsdatum, es gibt – wie in Bezug auf die Pressemitteilungen – Aufschluss darüber, ob z.B. eine Ballung von Artikeln in der Weihnachtszeit auftrat (zwar wurde bspw. in der Studie von Altmeppen und Habisch (2008) beschrieben, dass CSR kein „Weihnachtsthema“ ist, doch gelten all die bekannten Ergebnisse für die generelle Berichterstattung über CSR, nicht aber für die Berichterstattung über CSR in Bezug auf eine bestimmte Branche oder ausgewählte Unternehmen). Erfasst wurden auch die Autoren, womit getestet werden kann, ob das Wissen über CSR in Bezug auf Medienunternehmen an bestimmte Autoren gebunden ist (ob es sich hierbei allerdings um externe Autoren handelt und das Wissen über CSR den Redaktionen extern bleibt, konnte hier nicht geprüft werden; vgl. Kap. 2.3.2.3). Das Medium, in dem die betreffenden Artikel erschienen, ist in Zusammenhang mit dem jeweils im Zentrum stehenden Akteur, den Medienunternehmen, von besonderer Bedeutung. Auf der einen Seite kann ausgewertet werden, ob es sich häufiger um regionale oder überregionale Medien handelt, die die Artikel veröffentlicht haben, ob sich ihre Berichterstattung unterscheidet, z.B. dahingehend, ob die Meta-Diskussion vermehrt in überregionalen Zeitungen stattfindet, zum anderen aber und dies ist von besonderem Interesse, ob eine größere Anzahl von Artikel in Medien erscheint, die in Besitz eines der ausgewählten Medienunternehmen sind und ob dort vermehrt Verantwortungswahrnehmungen oder -vernachlässigungen thematisiert wurden (die Entscheidung wurde auf Basis der CSI- CSR-Matrix und damit im Wesentlichen mithilfe der Verantwortungsskala von Galonska, Imbusch und Rucht (2007) getroffen; vgl. Kap. 2.4). Hierbei handelt es sich um eine zentrale Variable. Angenommen wird, dass es sich eher um positive Darstellungen der in Beziehung zueinander stehenden Unternehmen handelt. Geprüft werden sollte aber auch, ob es Titel sind, die einen Wirtschaftsfokus haben oder nicht, hier lautete die Annahme, dass, da das Thema CSR/CSI als wirtschaftsnah beurteilt wird, es eher in Medien mit Wirtschaftsfokus oder in Fach-/Branchenmedien diskutiert wird. CC hingegen wird als „massentauglicher“ angesehen (vgl. Kap. 2.3.2.3). In Zusammenhang mit dem Medium wurde ebenfalls die Länge erfasst. Die Annahme lautet hier, dass es sich häufiger um längere Artikel, wie Berichte und Re- 5.4.2 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 396 portagen, seltener um Meldungen handelt, da mehr Wörter nötig sind, um CSR/CSI zu beschreiben (Darstellungsform). Ferner wurden die Art des Mediums (Zeitung, Zeitschrift, Online-Publikation), die Erscheinungsweise und das Ressort, in der der Artikel erschien, erfasst. Diesbezüglich stand die Annahme im Raum, dass CSR/CSI am häufigsten im Wirtschaftsressort oder im Lokalteil veröffentlicht wird (da die Themen entweder auf Metaebene mit dem Bereich Wirtschaft oder aufgrund der Nähe der Unternehmen und der Medien im Lokalteil zugeordnet werden). Codiert wurde darüber hinaus, ob und welche Quellen angegeben wurden, womit eine Aussage darüber möglich sein wird, ob die Informationen aus Agenturen stammen oder selbst recherchiert wurden und wie dies ggf. in Zusammenhang mit dem Thema bzw. der Wahrnehmung oder Vernachlässigung von Verantwortung steht (vgl. Kujala/Toikka/Heikkinen 2009; Annahme: im Konfliktfall mehr eigene Recherche). Außerdem sollte erhoben werden, wer in den Artikeln als Verantwortungsakteur benannt wurde. Bewusst wurde hier mit dem Begriff „Akteur“ und damit mit einer neutralen Variante gearbeitet und nicht „Träger“ genutzt, da es sich sowohl um Wahrnehmungen (was mit Verantwortung tragen assoziiert wird) als auch um Vernachlässigen von Verantwortung handeln kann. Hier wurden Ausprägungen noch feingliedriger aufgelistet (u.a. Mitarbeiter, Eigentümer/Aktionäre, Kunden/Rezipienten oder Tochterunternehmen), um die Möglichkeit zu haben, klar unterscheiden zu können, wer Verantwortung übernimmt oder vernachlässigt. Grundsätzlich wurde sich am Stakeholder-Ansatz und den dort identifizierten Anspruchsgruppen (vgl. Kap. 2.2.1) orientiert. Ergänzt wurden sie jedoch hinsichtlich der Besonderheiten von Medienunternehmen (vgl. Karmasin 2000, vgl. Kap. 3.3), außerdem wurden hier Erkenntnisse aus der CSR-Literatur eingearbeitet (so werden z.B. Stiftungen extra aufgeführt oder auch NGOs oder Partner wie Institutionen des Bildungsbereichs berücksichtigt). Wie bereits beschrieben wurde, muss davon ausgegangen werden, dass es sich nicht selten um kollektive Akteure handelt, die genannt werden. Was sowohl in Pressemitteilungen als auch in Medien „vereinfachend“ geschieht (vgl. Gerhards/Roose/Offerhaus 2004: 20) oder als „kürzelhafte Darstellungen“ (Giddens 1997: 279) angesehen werden kann, jedoch hinsichtlich der konkreten Beantwortung der Frage, wer tatsächlich Verantwortung übernimmt, zu einer Verwässerung und Ungenauigkeit führt, da es sehr wohl einen Unterschied macht, ob die Mitarbeiter in ihrer Arbeitszeit oder auch Freizeit sich für ein Projekt engagieren oder es nur heißt, 5.4 Teilstudie III: Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung über CSR/CC 397 dass das Unternehmen sich in dem und dem Bereich engagiert hat. Angelegt wird das Codebuch auf eine Weise, die dazu befähigen würde, eine genaue Messung vorzunehmen, auch wenn davon ausgegangen werden muss, dass „Zeitungsberichterstattung [...] in vielen Fällen der [...] erforderlichen Genauigkeit [...] nicht gerecht“ wird (Gerhards/Offerhaus/Roose 2005: 205, Anp. d. Verf.). Auch wurde noch ein zweiter/sekundärer Akteur erfasst (wie an vielen anderen Stellen, an denen es möglich war, die Informationen für weitere Akteure zu erfassen). Den zweiten zentralen Bereich stellte auch in dieser Studie dar, gegen- über wem Verantwortung wahrgenommen oder vernachlässigt wurde (die Ausprägungen entsprechen weitestgehend jenen des Verantwortungsakteurs, allerdings wurden z.B. die Umwelt, aber auch die Gesellschaft allgemein bzw. konkrete gesellschaftliche Gruppen ergänzt). Den dritten elementaren Bereich umfasste die Frage nach den eingesetzten Instrumenten, um Verantwortung wahrzunehmen (wie in Teilstudie II). Ergänzt wurde eine Variable, die Aufschluss über den Urheber des Instrumentes gibt, da dies einschlägiger war. Dies wird damit begründet, dass es sich hier nicht um Material handelt, das wie in Kapitel 5.3.1 beschrieben wurde, u.a. aus den Unternehmensarchiven direkt gewonnen wurde, sondern die genannten Datenbanken akteur- und themenzentriert durchsucht wurden, d.h. die Medienunternehmen mussten im Text vorkommen, die Rolle, die sie einnehmen, ist dabei aber nicht in gleichem Maße wie bei den Pressemitteilungen gleichmäßig gegeben. Dies stellt auch eine Weiterentwicklung und Konkretisierung des Codebuchs nach der ersten Inhaltsanalyse (Teilstudie II) dar. Auch wurde, um Näheres über die beschriebenen Aktivitäten zu erfahren und zu prüfen, ob Altmeppens Differenzierung (2011: 249f.) auf die hier untersuchten Medienunternehmen zutrifft, erfasst, auf welche Wertkettenstufe sich das Beschriebene bezog und speziell, ob es sich um Aufgaben und davon abgeleitet Verantwortungen des Wirtschaftsakteurs oder Berichterstatters handelte. Ebenso finden sich die Kategorien, die in Bezug zur CSI-CSR-Matrix stehen (Freiwilligkeit, Gesetzesverstoß), der institutionellen Isomorphie (proaktives Handeln, Druck/Treiber, Reaktion, Gründe), den Nachrichtenfaktoren (Aktualität, geografische Bedeutung, Bekanntheit der vorkommenden Akteure/Institutionen) oder jenen abgeleitet von der Strukturationstheorie (Ressourcen, Rückbezug auf Leitbild) wieder. Im Unterschied zur Inhaltsanalyse der Pressemitteilungen wurden ergänzend Meinungsäußerungen erfasst und ob und wie (positiv, neutral, 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 398 ambivalent, negativ) sie sich zu CSR/CSI äußern. Ferner wurde, vielen anderen Studien folgend, eine Variable berücksichtigt, die die Artikelhaltung erfasst (positiv, ambivalent, negativ, neutral). Außerdem wurden ausgewählte Begriffe (CR, CSR, CC, CSI, Nachhaltigkeit, Verantwortung und Engagement etc.) erfasst sowie wo sie erschienen (im Titel, Vorspann/ Teaser oder Text). Auch hier fand ein Pretest mit 15 Artikeln statt. Er diente u.a. dazu, zu prüfen, ob das stark theoriegeleitete Codebuch am Material ergänzt werden muss (vgl. Früh 2011: 156). Auswertungsverfahren von Teilstudie II und III, Zuverlässigkeit und Gültigkeit Die Auswertung der Pressemitteilungen (N=296) und der journalistischen Berichterstattung (N=303) erfolgte mit SPSS. Die Analysen erfolgten auf zwei Ebenen: Zum einen wurde auf der Mitteilungs-/Artikelebene gearbeitet, auf dieser wurde z.B. gemessen, zu welchem Zeitpunkt die Mitteilung/der Artikel veröffentlicht wurde, d.h. die Analyseeinheit war die jeweilige Mitteilung/der jeweilige Artikel. Zum anderen war der Bezugspunkt die Aussagenebene. Sie stellt die Analyseeinheit dar, wenn bspw. erhoben wird, wie viele und welche Verantwortungsträger genannt werden (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 167). Hier ist zentral, dass „Aussagen über bestimmte Merkmale von Textmengen“ getroffen werden können, d.h., wie ein Thema „über den gesamten Untersuchungszeitraum hinweg behandelt wurde“ und nicht in welcher Mitteilung/welchem Artikel etwas stand (Früh 2011: 200). Aus diesem Grund, sowie wegen der ohnehin hohen Komplexität der Auswertung, wurde der „zweckmäßige[n] Vorgehensweise zum Umgang mit fehlenden Werten“ von Brosius (2013: 57, Anp. d. Verf., vgl. Brosius 2013: 56ff., 71) gefolgt und fehlende Werte als (benutzerdefinierter) fehlender Werte definiert und in der Ergebnisdarstellung nicht weiter berücksichtigt. Jedoch wird, wenn es sich um eine „relevante[...] Anzahl fehlender Werte“ handelt, dies in Fußnoten dokumentiert (Kuckartz et al. 2013: 36, Anp. d. Verf.). Hiermit wird vermieden, dass ein Muster von fehlenden Werten in Bezug auf bestimmte Unternehmen übersehen wird. Zudem wird N selbstverständlich immer als Bezugsgröße angegeben. Da alle Artikel der Teilstudie II und III in einem kurzen zusammenhängenden Zeitraum von einer Codiererin bearbeitet wurden, die die Instru- 5.5 5.5 Auswertungsverfahren von Teilstudie II und III, Zuverlässigkeit und Gültigkeit 399 mente selbst entworfen hat, wurde das Risiko, dass ein „Reifungs- und Lernprozess“ (Brosius/Koschel/Haas 2009: 65, Herv. im Orig.) eintritt oder unterschiedliche Wissens- und Erfahrungsstände von mehreren Codierern zu einer negativen Beeinflussung der Reliabilität hätten führen können (vgl. Brosius/Koschel/Haas 2009: 152), als gering eingeschätzt („Zufallsfehler“ ausgeschlossen (Brosius/Koschel/Haas 2009: 64)). Die Validität, d.h. die Gültigkeit eines Messinstruments, „gibt an, ob ein Instrument tatsächlich das misst, was es messen soll“ (Brosius/ Koschel/Haas 2009: 68, Herv. im Orig.). Dies gilt als schwer zu beurteilen (vgl. Rössler 2010: 205). Das Problematische an der Validität im Gegensatz zur Reliabilität ist, dass nicht nur das Messinstrument, sondern die „inhaltliche Richtigkeit und sachlogische Gültigkeit“ (Brosius/Koschel/ Haas 2009: 69; vgl. Rössler 2010: 205) bewertet werden muss. Bezogen auf die Inhaltsvalidität muss demnach gefragt werden, ob alle relevanten Aspekte berücksichtigt wurden, die dazu geführen sollen, die Forschungsfrage beantworten zu können. Dabei spielt das Vorwissen des Forschers eine ausschlaggebende Rolle. Neben der Inhaltsvalidität ist es die Kriteriumsvalidiät, die zur Validitätsprüfung herangezogen werden kann. Sie „prüft, ob die erhobenen Daten im Vergleich zu einem anderen Messkriterium gültig sind“ (Brosius/Koschel/Haas 2009: 69, Herv. im Orig.). Dazu muss ein Kriterium gefunden werden, das als Vergleich dienen kann. Bereits dies stellt sich als schwierig heraus. Als dritte Methode zur Überprüfung der Gültigkeit führen Brosius, Koschel und Haas (2009: 70, Herv. im Orig.) die Konstruktvalidität heran. Sie ist dann gegeben, wenn das Messinstrument mehrfach „im Forschungsprozess erfolgreich angewendet werden kann und sich mit ihm bedeutsame Forschungsergebnisse erzielen lassen“ (vgl. ebenda; auch Rössler 2010: 205ff.). Die sorgfältige Auswertung der Studien, die bisher zum Thema durchgeführt wurden, und die Entwicklung und Weiterentwicklung der eigenen Instrumente in enger Anlehnung an die Theorie und bereits erfolgreich angewendete Teile von Messinstrumenten sollte helfen, soweit wie möglich Fehler ausschließen. Zwischenfazit: Methodische Vorgehensweise Im fünften Kapitel wurde nun umfassend die methodische Vorgehensweise der Arbeit dargelegt. Detailliert wurde zunächst ausgeführt, nach welchen Kriterien die in den drei Teilstudien untersuchten Medienunternehmen, Axel Springer AG/SE, ZDF, Mediengruppe RTL Deutschland, Verlags- 5.6 5 Methodendesign: Die Teilstudien und ihre Implikationen 400 gruppe Georg von Holtzbrinck und BR, ausgewählt wurden, warum welcher Zeitraum für die Untersuchungen festgelegt wurde und welches Material untersucht werden sollte. Aufgezeigt wurden Herausforderungen, bspw. im Hinblick auf die Aufgreifkriterien, um das relevante Material zugänglich zu machen, und die Herangehensweise, um diesen zu begegnen. Den Ausführungen zur Auswahl und Beschaffung wurde aufgrund der komplexen Vorgehensweise viel Raum gegeben, um die größtmögliche Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Überlegungen und Schritte zu ermöglichen. Für die Teilstudien wurden die Methoden im Hinblick auf die Problemstellungen abgewogen und die Entscheidung begründet, die Operationalisierung im jeweiligen Instrument umfassend beschrieben, was stringent in Rückbezug auf die zuvor dargelegte Literatur geschah, und geschildert, wie die Auswertung vorgenommen wurde. Zusammenfassung der Eckdaten der drei Teilstudien Teilstudie Forschungsfrage Methode/ Instrument Sample Bezugszeitraum Durchführung 1 Welche Maßnahmen und Instrumente von CSR und CC sind in ausgewählten Medienunternehmen vorzufinden (Wahrnehmung von Verantwortung)? Befragung/ Teilstandardisierte Leitfadengespräche (Dauer: 45 Min. bis 2:30 Std.) n=5 20 11 -2 01 3 Mai bis Juli 2013 (Erhebung), Oktober 2013 (Auswertung) 2 Wie werden diese Maßnahmen und Instrumente von den Medienunternehmen in Pressemitteilungen dargestellt (Selbstbild)? Quantitative Inhaltsanalyse/ 23-seitiges Codebuch N=296 März bis Mai 2014 (Codierung + Auswertung) 3 Welches Fremdbild wird in der journalistischen Berichterstattung über Maßnahmen und Instrumente der Medienunternehmen geschaffen? Quantitative Inhaltsanalyse/29-seitiges Codebuch N=303 Juni/Juli 2014 (Codierung), September 2014 (Auswertung) Tabelle 36 fasst die Eckdaten (Forschungsfrage, Methode/Instrument, Zeitraum) der drei Teilstudien noch einmal zusammen. Zunächst wurden leitfadengestützte Experteninterviews mit CSR-/CC-/Nachhaltigkeits-Verantwortlichen der Medienunternehmen geführt (Teilstudie I), worauf zwei Inhaltsanalysen folgten (Teilstudie II, III). In der ersten wurde das in den Pressemitteilungen transportierte Selbstbild untersucht, in der zweiten das in der deutschsprachigen journalistischen (Print- und Online-) Berichterstattung erzeugte Fremdbild. Mit einem Methodenmix, so halten Jarolimek und Raupp (2011b: 514) fest, „entsteht so bestenfalls ein komplexes Bild des Verhältnisses von Unternehmen und Gesellschaft sowie der Rolle von CSR(-Kommunikation).“ Tabelle 36: 5.6 Zwischenfazit: Methodische Vorgehensweise 401 ERGEBNISSE Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild ausgewählter Medienunternehmen „Verantwortungszuschreibung ist sowohl in der Selbstdeutung als auch in der Fremddeutung eine aktive Interpretation“ (Banzhaf 2002: 83). Das Eingangszitat macht deutlich, dass nicht nur Unternehmen ihre Verantwortung interpretieren, sondern auch die Außenwelt ihnen bestimmte Verantwortungsbereiche zuspricht. Darüber hinaus lässt es aber auch erkennen, dass beide Sichten unterschiedlich ausfallen können, d.h. dass die Wahrnehmung der eigenen Verantwortung (der Medienunternehmen) nicht mit der Verantwortungszuschreibung – hier – der Journalisten übereinstimmen muss. In dieser Arbeit wurde zum einen untersucht, welches Selbstbild die ausgewählten Medienunternehmen in ihren Pressemitteilungen darstellen (nach Banzhaf damit die Selbstdeutung). Wobei hier klar sein muss, dass es sich um das Bild handelt, das sie nach außen transportieren wollen, was unter Umständen nicht deckungsgleich mit dem Bild sein muss, das sie tatsächlich von sich haben. Dem wiederum wurde sich in leitfadengestützten Interviews angenähert. Zum anderen wurde aber auch das Fremdbild untersucht (nach Banzhaf die Fremddeutung), das in der journalistischen Berichterstattung über die ausgewählten Medienunternehmen gezeichnet wurde. Zunächst wird im nachfolgenden Kapitel auf die Ergebnisse der Leitfadeninterviews eingegangen (Wahrnehmung von Verantwortung). Daran anschließend werden in den weiteren Kapiteln die Ergebnisse der Inhaltsanalysen des Selbst- und des Fremdbildes dargelegt. Es werden immer wieder Bezüge zum theoretischen Fundament hergestellt, um Vorgefundenes einzuordnen und Erklärungen zu finden. Dazu gehört auch – dies gilt vor allem für die Inhaltsanalyse der journalistischen Berichterstattung (da Referenzmaterial vorliegt) –, dass die Ergebnisse in Beziehung zu vergleichbaren Studien gesetzt werden. 6 405 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der leitfadengestützten Experteninverviews In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der ersten Teilstudie dargelegt. Die übergeordnete Forschungsfrage lautete, welche CSR-/CC-Maßnahmen und Instrumente in den ausgewählten Medienunternehmen vorzufinden sind (Wahrnehmung von Verantwortung). Dieser wurde mithilfe von Experteninterviews nachgegangen (n=5).181 Die Begründung der Wahl dieses Instruments und die genaue Vorgehensweise, die Operationalisierung und der Aufbau des Interviewleitfadens wurde in Kapitel 5.2 umfassend beschrieben. Zentral war für die Erarbeitung des Leitfadens die Betrachtung von CSR aus strukturationstheorerischer Perspektive (vgl. Kap. 4.4), da damit Struktur- und Handlungsebene in den Unternehmen verknüpft betrachtet werden können und Indikatoren abgeleitet und herausgearbeitet werden konnten, die zur empirischen Analyse der Wahrnehmung von CSR und CC und deren Verbindlichkeit herangezogen werden können (u.a. welche konkreten organisationsinternen Regeln wurden geschaffen, die als Legitimationsgrundlage dienen können oder welche Ressourcen zur Verfügung stehen; vgl. Kap. 4.4). Als Experten konnten in den fünf ausgewählten Unternehmen je ein bzw. in einem Unternehmen zwei Verantwortliche/r ausgemacht werden. Die Interviews fanden jedoch jeweils mit einer Person statt. Nur in einem Unternehmen handelte es sich bei dem Gesprächspartner um eine Frau. Im Nachfolgenden wird jedoch – wie in der gesamten Arbeit – zugunsten der Lesbarkeit auf eine geschlechtsneutrale Formulierung verzichtet und nur von „Experte“ gesprochen. Dies dient auch der Anonymisierung.182 Die Audioaufzeichnungen wurden dazu außerdem mit Fallnummern (statt der Namen der Experten) versehen. Dies bedeutet, Interview 1 wird im nachfolgenden Kapitel mit „I1“ , Interview 2 als „I2“ bezeichnet usw. oder es wird von Experte 1 (usw.) gesprochen. Die Verweise auf die Interviews setzen sich jeweils aus der Interviewnummer und der Seitenzahl des Transkripts zusammen.183 Das Datum, an dem das Gespräch stattfand, wird 6.1 181 Brosius, Koschel und Haas (2009: 72f.) folgend werden Teilerhebungen (Stichprobe) mit einem kleinen N (n), Vollerhebungen mit einem großen N (N) angegeben. 182 Begründet wurde die Anonymisierung im Methodenkapitel, vgl. Kap. 5.2.2. 183 Die Transkripte können bei der Autorin eingesehen werden. 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 406 nicht jedes Mal mitaufgeführt, es kann ebenso Tabelle 37 entnommen werden. Übersicht der Interviews Interview (Abkürzung) Gesprächsdatum Interview 1 (I1) 06.05.2013 Interview 2 (I2) 13.05.2013 Interview 3 (I3) 05.06.2013 Interview 4 (I4) 25.06.2013 Interview 5 (I5) 25.07.2013 Der Aufbau des Kapitels orientiert sich grundsätzlich am Leitfaden, der in Kapitel 5.2.3 detailliert beschrieben wurde, zum Teil wurden aber einzelne Kategorien zusammengefasst. Ein letzter Hinweis noch: Ein Experte (I1) zitierte sich während des Interviews an verschiedenen Stellen aus einem von ihm publizierten Aufsatz bzw. las Sequenzen daraus vor. Diese Passagen wurden im Transkript kenntlich gemacht. Beruflicher Werdegang der Experten Die Experten haben Landwirtschaft und Volkswirtschaft, Journalistik und Volkswirtschaft, Kommunikationswissenschaften und Jura und Germanistik studiert (vgl. I1: 19; I2: 1; I3: 14). Ein Experte war an einer Journalistenschule (Diplom-Journalist, vgl. I5: 1). Vier von fünf haben während, innerhalb des Journalistik-Studiums oder nach dem Studium ein (in den meisten Fällen journalistisches) Volontariat absolviert (vgl. I1: 19; I2: 1; I3: 14; I5: 1). Zwei sind promoviert. Drei haben mehrere Jahre als Redakteure gearbeitet, um anschließend in die Unternehmenskommunikation oder ins Management zu wechseln (vgl. ebenda). Die Experten verfügen demnach zumindest teilweise über einen vergleichbaren Ausbildungshintergrund. Es handelt sich aber nicht um Personen, die gezielt als „CSR-Manager“ ausgebildet wurden oder (dies belegt ihre langjährige Unternehmenszugehörigkeit; vgl. ebenda) ausgehend von der Orientierung an Konkurrenten eingekauft wurden (wie dies ausgehend von Überlegungen auf Basis von Professionalisierungsprozessen hinsichtlich der institutionellen Isomorphie künftig denkbar sein könnte (vgl. Tabelle 37: 6.1.1 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 407 DiMaggio/Powell 2009: 68ff.)). Trotzdem liegt eine Ähnlichkeit vor, die zum jetzigen Zeitpunkt auf die Branche zurückgeführt werden kann. Denn Medienunternehmen beschäftigen zahlreiche Mitarbeiter mit journalistischem Hintergrund, die, wie hier ersichtlich, auch auf die Managementseite wechseln. Dass Ähnlichkeiten vorliegen, lässt darüber hinaus zunächst ansatzweise darauf schließen, dass die „individuellen Ressourcen“ (autoritative Ressourcen, Domination), die sich aus den Biografien der Experten speisen für ihre jetzige Funktion und Tätigkeit von Bedeutung sind. Aus ihrer Zeit in Redaktionen kennen sie z.B. die Abläufe in Redaktionen, Selektionskriterien von Journalisten und sogar spezifische Situationen wie Pressekonferenzen sehr genau, sie wissen, wie das journalistische System funktioniert (vgl. vor allem I1: 19, aber auch I5: 1) und verfügen möglicherweise noch über externe Netzwerke und Kontakte aus ihrer Zeit in den Redaktionen, die ihnen von Vorteil sein können. Die zum Teil sehr lange Verweildauer der Experten bei ihrem Arbeitgeber (vgl. z.B. I1: 17 oder I3: 14) lässt außerdem auf eine gute interne Vernetzung schließen, die den Zugang zu internen Informationen und den internen Informationsfluss stützen kann, der zentral für die Arbeit des Experten ist (denn der CSR-Experte ist in vielerlei Hinsicht auf interne Informationen angewiesen, z.B. weil er nicht über jegliches Know-how verfügt, um alle Prozesse und Abläufe zu erklären, aber auch, da er bspw. für die Berichte Informationen benötigt, die ihm zugeliefert werden müssen). Da CSR laut den Experten im Unternehmen anerkannt und von den Mitgliedern bzw. direkt von der Geschäftsführung unterstützt wird (vgl. I1: 5f., 15; I3: 7; I5: 2), kommt ihnen auch eine informell gute Stellung zu, die Einflussmöglichkeiten fördert und von der andere Mitarbeiter und Bereiche ggf. profitieren wollen und können. Begriffe und Definitionen gesellschaftlicher Verantwortung Wie erwartet, operieren die Unternehmen mit unterschiedlichen Begriffen und liefern dazu mehr oder weniger klare Definitionen. So wird u.a. mit Nachhaltigkeit und Verantwortung (vgl. I1: 1) gearbeitet. Gründe werden dafür nicht genannt, auch besteht keine hierarchische (oder sonstige) Beziehung zwischen den Begriffen. Verwiesen wird auf die zahlreichen Ver- öffentlichungen, in denen dazu viel nachzulesen sei. Außerdem wird herausgestellt, dass ein großer Unterschied zwischen Wissenschaft und Praxis bestehe, da für Letztere nicht zähle, wo oder wie etwas geschrieben stehe, 6.1.2 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 408 sondern dass etwas unternommen werde (vgl. I1: 1f.). Die Hands-on-Mentalität wird an vielen Stellen von Experte 1 stark betont (vgl. u.a. I1: 2). Auch Unternehmen 2 arbeitet nicht direkt mit dem Begriff CSR. Er wird sogar zu vermeiden versucht, da es sich aus Sicht des Experten um einen „Terminus technicus“ handelt, der in „Praxis und Theorie relativ eindeutig besetzt ist“ und mit dem häufig starre Erwartungen verbunden sind, „nach dem Motto man erwartet dann sofort Human Global Compact, GRI, Nachhaltigkeitskodex oder andere Dinge, wo man schön in irgendwelchen Kästchen irgendwelche Häkchen zu setzen hat“ (I2: 1). Zudem wird vom Experten der Fokus auf den sozialen Bereich abgelehnt, der durch das ‚S’ in CSR entstehen kann (vgl. ebenda). Gegen den Begriff Nachhaltigkeit spricht seine inflationäre Verwendung (vgl. ebenda). Stattdessen werden die Begriffe „gesellschaftliches Engagement und unternehmerische Verantwortung“ verwendet, da ein Unternehmen bei diesem Thema „stark auch mit einer eigenen Handschrift agieren sollte“ (ebenda). Trotzdem gibt es keine eigene Definition, sondern – man bezieht sich zumindest rahmengebend – auf das, „was gemeinhin auch unter CSR verstanden wird“ (I2: 2). Im Bericht finden zudem bewusst Verweise auf die Europäische Kommission oder die GRI statt, um zu zeigen, dass man diese kennt (vgl. ebenda). Doch stellen sie „keine für uns zwanghafte Definition [dar], wo wir quasi einzelne Bestandteile permanent abzuhaken haben“ (I2: 2, Anp. d. Verf.). Dass das Unternehmen nicht nur Kästchen ausfüllen und abhaken will, wird an mehreren Stellen betont. Auch steht der Experte der Entwicklung, CSR-Kommunikation auf EU-Ebene für Unternehmen verpflichtend zu machen, kritisch gegenüber, da der Aspekt der Freiwilligkeit, seiner Ansicht nach, „der eigentlich CSR konstituierende ist“ (I2: 1). Weiterhin wird auch zwischen CSR und CC keine Unterscheidung getroffen. Der Experte kennt den Unterschied, erachtet die Diskussion in der Praxis aber nicht als hilfreich (vgl. I2: 7). In Unternehmen 3 ist der Begriff Corporate Social Responsibility durchaus gebräuchlich, auch wenn das Unternehmen in der externen Kommunikation, bspw. auf der Website, auf den Begriff Verantwortung zurückgreift, um die Verständlichkeit für die verschiedenen Zielgruppen zu erleichtern (vgl. I3: 1). Generell werden deutsche Begriffe den englischen vorgezogen, damit werden allgemeine Unternehmensregeln auch hier angewendet (vgl. ebenda). Unter CSR bzw. Verantwortung versteht man im Unternehmen „freiwilliges verantwortungsvolles gesellschaftliches Handeln“ auf mehreren Ebenen (I3: 1), damit ist der Experte der Einzige, der dies knapp zusammenfasst. Es findet eine Orientierung an den Werten des 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 409 Mutterkonzerns statt, zunächst jedoch an den Leitbildern des direkten Gesellschafters, „nach denen wir auch handeln und leben“ (ebenda). Trotz allem habe man ein „eigenes Selbstverständnis“ entwickelt, „was man im Bereich Verantwortung gerne machen möchte“ (ebenda). In Unternehmen 4 findet kein Rückbezug auf bekannte Definitionen oder Begriffe statt. Experte 4 deutet an, dass man zwar Teile der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung als Corporate Social Responsibility bezeichnen „und teilweise auch einen Popanz darum aufbauen“ könnte (I4: 1), er zeichnet aber ein sehr umfassendes Bild, fern in diesem Zusammenhang häufig gebrauchter Begriffe, was er unter gesellschaftlicher Verantwortung versteht. Generell gibt es für Unternehmen zwei Möglichkeiten, gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen. Bei Medienunternehmen käme darüber hinaus eine „besondere Verantwortung“ hinzu, nämlich der „sorgsame[...] Umgang mit den Inhalten“, dabei können auch Richtlinien hilfreich sein, „die in sich Konflikte auflösen“, und auch die Haltung, die „man mit Chefredakteuren bespricht zu dem Thema, wie geht man mit Skandalen oder Menschen in einer besonderen Notlage um“ (I4: 1, Anp. d. Verf.). Hier geht es um die „Frage nach Haltung und Ethik“, was für journalistische Inhalte allgemein, aber z.B. auch stark den Umgang mit Daten (z.B. bei Wissenschaftsmagazinen) gilt (vgl. ebenda). Die Verantwortung erstreckt sich für ihn aber darüber hinaus auf den finanziellen Bereich und die „Bereitschaft Mittel einzusetzen“, womit die „Media Social Responsibility“ angesprochen wird (vgl. Kap. 3.2), d.h. die Verantwortung für die Ausstattung/Finanzierung von Journalismus: „ich bin eigentlich sehr zufrieden darüber, dass wir an keinen Mitteln gespart haben und auch nicht diese teilweise ganz starken Durchforstungen in anderen Unternehmen, wo einfach viele Redakteure dem Kostensparpaket zum Opfer gefallen sind“ durchgeführt haben (vgl. I4: 1). Dass seine Nachrichtenmedien über Wirtschaftsthemen oder Politik berichtet, stellt für ihn „eigentlich eine Selbstverständlichkeit [dar], die es als solche nicht zu loben, allenfalls zu fördern“ gilt (I4: 2, Anp. d. Verf.). Dies wird dann als Verantwortung gegenüber der Gesellschaft angesehen (vgl. ebenda). Angesprochen wird aber auch direkt die Binnenwelt des Unternehmens und das dortige (Vor-)Leben von Verantwortung(-swahrnehmung), das an erster Stelle stehe: Man muss „mit einer klaren Führungsethik nach innen [...] wirken, so dass sich die Mitarbeiter nicht nur anständig behandelt fühlen, sondern auch anständig behandelt werden und man ein gutes Miteinander hat“ (ebenda, Anp. d. Verf.). Verantwortung findet demnach im Unternehmen und durch das Unternehmen statt (vgl. ebenda). 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 410 Im Zusammenhang mit der beschriebenen Unternehmenskultur tritt die Rolle der Familie hervor, die das Unternehmen führt. Für alle Familienmitglieder habe gesellschaftliche Verantwortung eine hohe Bedeutung („wir sind da sehr wertekonform“; vgl. I4: 5, 5f.). Dies sei unabhängig davon, ob es in Richt- oder Leitlinien festgehalten werde. Dafür sei das Unternehmen auf der einen Seite zu klein, auf der anderen möchte man stärker auf Vertrauen setzen, als auf Kontrolle (vgl. I4: 6). Dabei spiele auch die Auswahl der Verantwortlichen, also die Mitarbeiterauswahl, eine zentrale Rolle (vgl. I4: 5). Das Vertrauen, das man den Mitarbeitern entgegenbringe, strahle auch zurück. Letztlich gehe aber mit Wachstum und Internationalisierung des Unternehmens auch die Notwendigkeit eines professionelleren Umgangs mit diesem Themenbereich einher, d.h. dass für manche Bereiche (z.B. Compliance oder „Non-Discrimination“ und „Non- Equal-Opportunity“) geprüft werden muss, dass bestimmte Regeln eingehalten werden bzw. findet eine Beobachtung der Bereiche statt und somit wurden diese auch institutionalisiert (vgl. I4: 6). Aber viel wichtiger „als das formale Gerüst und eine Powerpoint-Präsentation, eine große Visionserklärung“ wird das tägliche Leben angesehen: „Da können Sie als Konzern verordnen, was Sie wollen, wenn es nicht gelebt wird, wird es nichts“ (I4: 6). Dazu gehört darüber hinaus auch, Zeichen zu setzen und Mitarbeiter zu ehrenamtlichem Engagement zu motivieren, was aber „eigentlich nur dann [gelinge], wenn man selbst mit einem guten Beispiel vorangeht und sich ehrenamtlich einsetzt. Und das ist meine Art der gelebten gesellschaftlichen Verantwortung“ (I4: 1, Anp. d. Verf.). Da dies theoriebasiert dem Bereich CC zugeschrieben werden würde, wird hier ersichtlich, dass die Aufteilung eine untergeordnete Rolle spielt. Betont wird außerdem, „dass die Qualität vor dem Profit steht“ und, dass „seriöse Produkte, Titel, Programme zum wirtschaftlichen Erfolg“ führen „und selbst dann wenn er noch höher ausfallen könnte, sind wir lieber zufrieden, dass wir noch Dinge unternehmen oder tun, die nicht unmittelbar dem kapitalistischen Zweck dienen, sondern auch der Freude an einem verlegten Inhalt“ (I4: 2). Beispiele dafür sind Thomas Mann-Ausgaben oder Freud-Briefe, bei denen es sich um „editorische, große Projekte handele, die aber unter keinsten Umständen in irgendeiner Weise zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beitragen“ (I4: 2), aber „zum akademischen Erfolg in der Bundesrepublik“ (ebenda). Auch dies gehört für ihn zur gesellschaftlichen Verantwortung seines Unternehmens. 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 411 In Unternehmen 5 arbeitet man ebenfalls nicht stark mit Begriffen wie CSR, stattdessen „läuft das ganz stark unter dem Begriff ‚gesellschaftlicher Auftrag’“, Public Value oder „unser gesellschaftlicher Wert für die Gesellschaft“ (I5: 1). Als öffentlich-rechtliches Unternehmen versteht man sich als „Non-Profit-Unternehmen“, das „per se einen gesellschaftlichen Auftrag“ hat (I5: 1). Definiert wird dies „in dem Sinne, was geben wir der Gesellschaft, was tragen wir dazu bei, letztlich die Gesellschaft besser zu machen und wo werden wir unserer gesellschaftlichen Verantwortung gegenüber der Gesellschaft über das zum Teil auch gesetzlich festgeschriebene Maß hinaus gerecht“ (I5: 1). Natürlich sei man sich der Verantwortung für die Mitarbeiter bewusst und baue diesen Bereich auch weiter aus, das Thema werde aber stärker in Richtung des Werts für die Gesellschaft (also in Bezug auf die Außenwelt) interpretiert (vgl. I5: 1f.), was stark mit der Beitragsfinanzierung begründet wird (vgl. I5: 2; dies wird an späterer Stelle aufgegriffen). Den Mitarbeitern selbst sei das Thema sehr bewusst und stark präsent, jedoch ebenfalls nicht unter dem Begriff CSR (oder einem ähnlichen), sie interpretieren die gesellschaftliche Verantwortung in Bezug auf ihren gesellschaftlichen Auftrag (vgl. I5: 2). Damit bestätigt sich – bezogen auf die untersuchten fünf Medienunternehmen – die Annahme, dass mit verschiedenen Begriffen operiert wird und aus unterschiedlichen Gründen (genannt wurden u.a. Verständlichkeit oder auch Verengung und Standardisierungszwang) meist nicht auf CSR oder CC zurückgegriffen wird. Definiert wird das, was unter gesellschaftlicher Verantwortung verstanden wird, häufig nicht knapp in einem Satz; das Verständnis wird erst im Laufe der Gespräche herausgearbeitet bzw. offengelegt. Deutlich wird, dass Begriffe wie Verantwortung und Engagement für die weiteren Untersuchungen einbezogen werden sollten, da sie mehrfach genannt wurden. Fokus des Engagements und relevante Stakeholder Eng mit der Definition von gesellschaftlicher Verantwortung verknüpft sind die klassischen drei Dimensionen Soziales, Ökologie und Ökonomie (vgl. Kap. 2.2.1). Zum Teil wurden sie bereits in Verbindung mit den Begriffen und Definitionen angesprochen: Experte 2 wies bereits auf die Verengung durch das „S“ in CSR hin (vgl. I2: 1; auch I1: 4) und Experte 1 betont stark, dass alle Bereiche gleich wichtig sind und keine Dimension herausragen würde und darf (vgl. I1: 3f.). Auch stehen sie für ihn in kei- 6.1.3 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 412 nem Spannungsfeld, da das Ziel allgemein Ressourceneffizienz ist (vgl. I1: 4, 6). Doch werde im eigenen Nachhaltigkeits-Bericht ersichtlich, dass die Ökologie eine nicht mehr so große Rolle spiele wie am Anfang bei der Institutionalisierung von Nachhaltigkeit. Was auch darin begründet ist, dass zunehmend mehr Themen Bedeutung erlangen (vgl. I1: 4). In Unternehmen 2 stellt sich dies etwas anders dar. Hier wird das Thema Ökologie als ausbaufähig eingeschätzt (vgl. I2: 6; auch in Unternehmen 5, vgl. I5: 4). Der Bericht stellt für Experte 2 auch eine „Art Bestandsaufnahme“ dar, durch die ersichtlich wird, dass alles im Bereich Ökologie, aber nur eine Auswahl der Aktivitäten im Bereich Soziales/ Gesellschaft enthalten ist (I2: 6). Gerade im Bereich Ökologie würde aber auch die generelle Frage, was CSR ist und was nicht, besonders deutlich. Als Beispiel führt er das Austauschen von Fenstern an, was heute natürlich nach neuen Wärmeschutzrichtlinien erfolgt und damit Standard und keine CSR ist (I2: 6f.). Experte 3 bezog CSR zunächst auf den ökologischen, sozialen und später auch auf den ökonomischen Bereich (er ergänzt die Gewinnbeteiligung der Mitarbeiter als ökonomische CSR; vgl. I3: 5). Generell fokussiert das Unternehmen die Bereiche Gesellschaft, Umwelt und Mitarbeiter (I3: 4). Deutlich wird durch seine weiteren Ausführungen aber der Schwerpunkt im Bereich der Gesellschaft/des Sozialen und hier maßgeblich auf Kinderhilfsprojekten (I3: 4f.). Die ursprüngliche Motivation des Fokus ist nicht bekannt, „aber ich denke, dass es absolut Sinn macht, sich auf ein bestimmtes Thema zu fokussieren und das auch umzusetzen“ und, dass es gut passt, „wenn ein Kindersender wie [Tochterunternehmen] Kindergärten unterstützt“ (I3: 3, Anp. d. Verf.). Hieran wird die bewusste, strategische Ausrichtung ersichtlich. Junge Menschen werden auch von Unternehmen 5 ins Zentrum gerückt. Die Kulturförderung, Jugendinitiativen und Bildungsprojekte an Schulen stellen einen „ganz wichtige[n] Schwerpunkt“ dar (I5: 3, Anp. d. Verf.). Ähnliche Tendenzen zeigen sich in Bezug auf das Engagement von Unternehmen 4 (vgl. I4: 3, 9). Damit ist ein vielbeachteter Bereich der des Sozialen, auch wenn alle Unternehmen bemüht sind, alle Bereiche einzubinden und sich der „Dreifaltigkeit“ bewusst sind. Eng verbunden mit den Dimensionen (Breite des Engagements) ist die Frage, ob sich das Engagement vermehrt auf die Binnen- oder die Außenwelt bezieht ((Wirk-)Tiefe des Engagements, vgl. Schmidpeter/Habisch 2008: 48). Diesbezüglich zeichnete sich bereits ein 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 413 Unterschied zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Medienunternehmen ab. Bezüglich des Referenzrahmens und der Frage, ob sich das Engagement und die Verantwortungswahrnehmungen stärker auf die Binnen- oder auf die Außenwelt beziehen, zeigt sich ein komplexes Bild. Bereits im Hinblick auf das Verständnis von CSR wurde deutlich, wie eng verwoben beide Ebenen sind. Experte 4 betonte, dass der „internen“ Verantwortungswahrnehmung eine zentrale Rolle zukommt, aus der erst vieles Weitere erwächst. So werden die Mitarbeiter durch das Vorleben verantwortlichen Verhaltens zu eigenen, auch externen Aktivitäten motiviert (vgl. I4: 1). Stärker auf die Geschäftstätigkeit bezieht Experte 1 dies: Er macht deutlich, dass sich die Unternehmen zunächst dezidiert mit ihrer Wertschöpfungskette auseinandersetzen müssen, bevor sie z.B. an Sponsoring denken können (was für ihn eine Abkürzung und eine schnelle Aktion darstellt, seine primäre Aufgabe aber in Erstgenanntem liegt)(vgl. I1: 10). Für öffentlich-rechtliche Unternehmen ergibt sich aus der Beitragsfinanzierung eine Besonderheit, wie Experte 5 herausstellt: „Selbstverständlich hat [das Unternehmen] eine große Verantwortung seinen Mitarbeitern gegenüber, wir bauen das auch eher aus. Aber wir sind ja beitragsfinanziert, d.h. Sie, ich, wir alle finanzieren diesen öffentlich-rechtlichen Rundfunk und da ist es eine ganz schmale Gratwanderung zwischen, was tue ich für meine Mitarbeiter, was in meiner sozialen Verpflichtung steht, aber, was wird in der Öffentlichkeit dann vielleicht schon wieder wahrgenommen, wie, da schau mal öffentlich-rechtlicher Rundfunk, mit meinem Beitrag finanzieren die ihren Mitarbeitern Ferienbetreuung“ (I5: 2, Anp. d. Verf.). D.h. das Unternehmen führt zwar interne Aktivitäten und Maßnahmen durch (wie z.B. ein „umfangreiches Gesundheitsmanagement“ (I5: 4)), kommuniziert diese bzw. darüber aber nur sehr wenig nach außen, um dem Vorwurf der Verschwendung der Beiträge zu entgehen (vgl. I5: 2, 4; dies findet sich auch in Fall 2 wieder, vgl. I2: 5). Betont wird aber auch die Mischung und es wird darauf verwiesen, dass Aktivitäten, die bspw. in das Programm integriert seien, auch häufig eine Wirkung auf die Außenwelt haben. Als Beispiel dafür werden Soaps herangeführt, in denen nicht mehr geraucht wird, was wiederum auf die Zielgruppe abstrahlt, die sie anschauen (vgl. I3: 5). Dies gilt auch für Journalistenschulen, die ursprünglich mit dem Gedanken gegründet wurden, eigenen Nachwuchs auszubilden, der heute aber auch vielen anderen Medienunternehmen zugutekäme (vgl. I3: 5; ähnlich findet sich dies im Zusammenhang mit Unternehmenskindergärten, die nicht nur der Belegschaft, 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 414 sondern auch dem lokalen Umfeld geöffnet werden, im Engagementbericht der Bundesregierung wieder; vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2012). Zunächst nach innen gerichtetes Engagement hat damit für Experte 3 auch einen „positiven Aspekt nach außen“ (I3: 5). Ein anderes Beispiel ist das Thema Integration, wozu verschiedene Aktivitäten durchgeführt wurden. Auch hierbei handele es sich um „eine „Sache, die die ganze Gesellschaft betrifft“, wiederum aber auch auf das Unternehmen zurückstrahlt, wenn sich die Mitarbeiter nach der Kampagne noch ein Stück mehr mit dem Unternehmen identifizieren, „dann haben wir am Ende beide was davon“ (I3). Auf die Binnenwelt bezogen sind es vor allem Aktivitäten, die in Zusammenhang mit den Mitarbeitern stehen und „Motivationen bringen“ (I3: 5). Auf der Ebene der Außenwelt werden die Aktivitäten in Fall 3 zukünftig mehr auf Deutschland ausgerichtet sein und weniger auf den internationalen Raum (vgl. I3: 2). Zwar gebe es auch noch „Projekte, die sehr weit weg“ sind, jedoch liegt der Fokus zunehmend auf Deutschland, da die Nachfrage steige und „es auch hier im Land eine Menge Bedarf gibt“ (I3: 2, 3). Zwar würden sehr viele Projekte an das Unternehmen herangetragen werden mit der Frage, ob es sich nicht dort engagieren könnte, dies würde aber sehr stark abgewogen und selbst entschieden, wo Engagement stattfinde (vgl. I3: 3). Wichtig sei vor allem aber, genau zu wissen, „wo das Geld ankommt“ (ebenda). Häufig lägen aber auch interne Gründe vor (eigene „Anliegen“) und Themen, die dem Unternehmen nahestehen, wie im Jahr 2012 das Thema Integration, das mit der Kampagne „Sag´s auf Deutsch!“ vorangetrieben wurde (vgl. I3: 3). Experte 3 bezeichnet das Handeln seines Unternehmens im Verantwortungsbereich zwar generell als proaktiv, jedoch zeigt sich anhand der Beschreibungen, dass es sich neben „agierendem“ auch um „reagierendes“ Engagement handelt (vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2012: 25f.). Dies gilt auch für Fall 5 (vgl. I5: 3). Hier wird jedoch darauf aufmerksam gemacht, dass von öffentlich-rechtlichen Unternehmen der Fokus nicht nur auf die „Stakeholder gelegt [wird], die man klassischer Weise im Visier hat“ (I2: 4, Anp. d. Verf.), sondern „vor allen Dingen auch Anspruchsgruppen, die sich beispielsweise auch in den Gremien eines öffentlich-rechtlichen Senders wiederfinden“, zu bedenken sind (I2: 4f.). Die Stakeholdergruppen seien hier sozusagen „verdichtet“, die „‚kontrollieren’ sollen“ und „pointierter Dinge einfordern, die eine ‚fragmentierte’ Zu- 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 415 schauerschaft will“ und auch Anregungen liefern (also ihrerseits einwirken) (I2: 5; vgl. I5: 2). Auch stünde „der öffentlich-rechtliche Rundfunk ja schon immer stärker in der öffentlichen Diskussion [...]. Jetzt auch noch mal durch die Änderung der Rundfunkfinanzierung. Jeder muss seinen Beitrag leisten und dadurch ist man – und das sehen wir sehr positiv – noch stärker gezwungen, zu begründen, warum zahlt ihr Euren Beitrag für uns, was geben wir Euch. Und das führt schon dazu, dass man noch mehr Verantwortung übernehmen möchte und noch verantwortungsbewusster wird. Aber das ist keineswegs nur der Treiber. Also wir machen das ja schon ganz lang“ (I5: 3, Anp. d. Verf.). Weiterhin seien aber auch die Bemühungen von außen spürbar, z.B. des Rates für Nachhaltigkeit, deutsche Unternehmen dazu zu bewegen, Nachhaltigkeit zu verankern und sich zu engagieren (vgl. I2: 5). Insofern geht von außen Druck aus: Der Nachhaltigkeitskodex soll unterschrieben werden, um zu vermeiden, dass es Zwang durch gesetzliche Verpflichtungen braucht. Hier werden somit weitere Prozesse der institutionellen Isomorphie deutlich, eine Angleichung wird durch Zwang (wenn auch noch nicht durch Gesetze) erzeugt (vgl. Kap. 4.5). Es gibt demnach „immer auch eine externe Komponente“ (I2: 4), die Einfluss nimmt. Das Engagement resultiert demnach nicht nur daraus, dass Gutes getan werden soll, sondern auch daraus, dass es zunehmend eingefordert wird. Dies zeigt sich u.a. auch am Beispiel der „systematische[n] Kommunikation“, die in Unternehmen 2 ebenfalls von außen durch einen Brief des Nachhaltigkeitsrats angestoßen wurde (I2: 2, Anp. d. Verf.). Experte 4 betont, dass es (im Umweltbereich) keinen Druck von außen, von Stakeholdern gibt, die intervenieren („das muss von innen heraus kommen“) (I4: 7). Gleichsam sieht er seine Aktivitäten und sein Engagement als „sehr ordentlich“ an, weswegen er „jetzt nicht den Spielraum oder sagen wir Druck, weder von der Gesellschaft noch aus innerer Verpflichtung heraus [sieht], noch mehr zu tun“ (I4: 9; Anp. d. Verf). Von Experte 1 werden alle Stakeholder als gleich wichtig angesehen und mehrfach die Verwunderung zum Ausdruck gebracht, wie eine Priorisierung von Stakeholdern aussehen solle (I1: 3f.), was allerdings aufgrund der sogenannten Wesentlichkeitsmatrix, die auf der Website des Unternehmens dargestellt wird, verwundert, die die Ausrichtung und Schwerpunkte 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 416 des Nachhaltigkeitsmanagements aufzeigt („Die Themen entsprechen den Prioritäten der Stakeholder und des Unternehmens“184). Anfänge von CSR in den Unternehmen, Unternehmensstrukturen und Ressourcen Das Thema gesellschaftliche Verantwortung und/oder Nachhaltigkeit ist bereits unterschiedlich lange in den Unternehmen verankert. Seit 1993 beschäftigt sich Unternehmen 1 mit Umweltthemen, später, 2000, wurde die Abteilung schließlich Nachhaltigkeit genannt (vgl. I1: 2). Unternehmen 2 hatte fünf Jahre später das erste Mal „sozusagen institutionell mit CSR zu tun“ (I2: 2), abgesehen davon ist CSR für den Experten in einem öffentlich-rechtlichen Fernsehsender „qua Auftrag“ ohnehin „schon immer verankert“ (I2: 2). Der Nachhaltigkeitsrat hat 2004 alle deutschen Fernsehsender angeschrieben mit der Bitte, über Nachhaltigkeit zu berichten. Zufällig sei der Brief damals bei dem Experten gelandet, was auf die zu diesem Zeitpunkt noch nicht vorhandenen Strukturen aufmerksam macht. So entstand der erste Bericht über die Nachhaltigkeitsaktivitäten. Der Begriff CSR fand dort „eigentlich gar keine Verwendung“ und Nachhaltigkeit wurde maßgeblich im Hinblick auf Ökologie interpretiert, so dass sich die Berichterstattung auch im Wesentlichen darauf bezog (I2: 2). Andere Bereiche und Maßnahmen, wie einen Unternehmenskindergarten habe es „schon immer“ gegeben, wie auch das Engagement der Mitarbeiter (I2: 3). Heute jedoch würden diese Aktivitäten „mehr oder minder in einen Rahmen“ passen, „der sich dann auch CSR nennt“ (I2: 3). Ähnlich stellt es sich bei Unternehmen 3 dar, denn das Thema werde, seit es den Sender gibt (belegt durch den Spendenmarathon), beachtet, nur „der Begriff, der darauf gemünzt wurde, mit der Corporate Social Responsibility“, den gibt es nach Meinung des Experten erst seit „drei, vier Jahren“ (I3: 1). Formal organisiert ist das Thema CSR derzeit auf verschiedene Weise (es findet sich hier vieles von dem wieder, was bereits von Loew und Braun 2006 beschrieben wurde, vgl. Kap. 4.4). Gemein ist allen Unternehmen allerdings die hohe hierarchische Aufhängung, aber auch, dass keiner 6.1.4 184 Um die Anonymität weiter zu gewährleisten, wird die Quelle hier nicht angegeben. Sie wurde aber dokumentiert. 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 417 der Experten CSR in Vollzeit betreut und die Umsetzung weitestgehend dezentral erfolgt. So ist in Unternehmen 1 das Thema in einem Referat verortet, das aus einer Person besteht, die Teilzeit an der Aufgabe arbeitet und auf eine Sekretärin zurückgreifen kann (vgl. I1: 4). Das Referat ist als Stabsstelle direkt am Vorstand angehängt, was schnelle Absprachen und kurze Entscheidungswege ermöglicht. Verantwortlich für die verschiedenen Stakeholdergruppen sind verschiedene Abteilungen (z.B. Abteilung Investor Relations für Anleger, Media Impact für Anzeigenkunden, Personalabteilung für Mitarbeiter, der Experte für NGOs oder die Hausverwaltung für Nachbarn/das lokale Umfeld, vgl. I1: 3). Dies gilt auch für die Verantwortung für die meisten Projekte und Aktivitäten, auch sie liegt nicht beim CSR-Verantwortlichen (nach eigenen Angaben nur ein Minimum), sondern bei den entsprechenden Abteilungen selbst (vgl. I1: 8). Zwar stößt er Projekte an, unterstützt die Aktivitäten, berät und vermittelt nötiges Know-how, vertritt oder tritt vor dem Vorstand für Themen ein (was auf autoritative Ressourcen und informelle Regeln hinweist), doch hat sich dies in den letzten Jahren auch zurück entwickelt, da die Abteilungen mittlerweile von selbst Neues initiieren und die Entwicklung und der kulturelle Wandel deutlich erkennbar sind und damit sein Eingreifen diesbezüglich durch abnehmende Notwendigkeit gekennzeichnet ist (vgl. I1: 5f.). Was die Ressourcenausstattung angeht, wird aufgezeigt, dass keine Mitarbeiter (Personal) vorhanden sind und das Budget nur für sein Gehalt und Reisen zur Verfügung steht (vgl. I1: 4). Für Nachhaltigkeitsaktivitäten an sich gibt es kein Budget, was der einzig richtige Weg sei, da die verantwortlichen Abteilungen auch die Kosten für die Aktivitäten und Maßnahmen tragen müssen, alles andere sei veraltetes Denken (vgl. I1: 4f.). Nicht zentralisierte finanzielle Ressourcen, sondern der Wille (ggf. für einen Kulturwandel), die Rückendeckung und Unterstützung der Geschäftsführung, und damit autoritative Ressourcen, werden als ausschlaggebend für das Einführen und Gelingen des Themas im Unternehmen angesehen (vgl. I1: 4ff., 15). Eng verknüpft ist der hierarchische Aufbau, aus denen sich solche Ressourcen ableiten, wie die mit bestimmten Positionen verbundene Macht der Personen und ihr Einfluss, der sich auf den Handlungsspielraum und die Verfügungsgewalt und Umsetzung im gesamten Unternehmen auswirkt (autoritative und allokative Ressourcen). Auch im Unternehmen 2 ist CSR eine dezentrale Teilaufgabe, die von einer Person aus der Abteilung „Medienpolitik und Unternehmensplanung“ in Kooperation mit einer Person aus der Abteilung „Sekretariate 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 418 Fernseh- und Verwaltungsrat“ betreut wird (vgl. I2: 8). Der Experte sieht sich selbst als Koordinator, der mehr sammelt als initiiert, auch mal Anstöße gibt, aber auch hier ist es „schon eher so, dass dezentral in den Bereichen das Bewusstsein dafür da ist“ (I2: 9, 13). CSR ist für ihn „eine gemeinsame Teamleistung“ (I2: 10). Zu seinen Aufgaben gehört es aber auch, bspw. Teile des Berichts zu schreiben, Inhalte auszuwählen und den Markt zu beobachten (vgl. I2: 9f.). Darüber hinaus gibt es ein „Nachhaltigkeitsteam“, das „über alle Direktionen des Hauses verankert ist“ (vertreten ist aus jeder Direktion eine Person, woraus sich ein Team von zehn Personen ergibt, „die das thematisch in ihre Bereiche bringen“ und Themen und Texte zuliefern; vgl. I2: 8). Die Abteilung „Medienpolitik und Unternehmensplanung“ und auch „Sekretariate Fernseh- und Verwaltungsrat“ sind Stabsstellen der Intendanz, d.h. auch hier ist das Thema ebenfalls sehr weit oben in der Organisation aufgehängt. Der Experte sieht es persönlich als Vorteil an, dass CSR „keine Funktion ist, die direkt quasi nur der Kommunikation untergeordnet ist“, weil „jetzt nicht quasi von unserer Kommunikations-/PR-Abteilung gesagt wird, wir brauchen so ein Hochglanzteil und wir füllen das mal und machen jetzt hier einen Girl´s Day und einen Immobility-Day“ (I2: 23). CSR wird nicht vom Schreibtisch aus geplant, wurde nicht strategisch eingerichtet mit Budgetplan, sondern „ist dann halt so gewachsen“ (ebenda). Budget steht auch hier nur für die „physische Umsetzung“ (z.B. Druckkosten, Reisekosten) zur Verfügung und bevor man z.B. Geld für einen CSR-Trailer im Internet ausgibt, wird zunächst geprüft, ob man bereits vorhandenes Material aus dem Programm nehmen kann (I2: 12). Im Unternehmen 3 betreut die Kommunikationsabteilung das Thema, hier gibt es einen Hauptansprechpartner, der die externe Kommunikation betreut, aber auch nicht Vollzeit dafür zuständig ist (vgl. I3: 6f.). Die Abteilung gehört zum Generalsekretariat der Mediengruppe, darüber angeordnet ist die Geschäftsleitung (vgl. I3: 7). Viele Themen werden auch direkt mit der Geschäftsleitung abgestimmt (vgl. I3: 7f.). Die Projektzuständigkeiten sind jedoch sehr verschieden, auch hier ist „[d]as praktische Thema [...] im ganzen Unternehmen angesiedelt“ (I3: 6, Anp. d. Verf.). Darüber hinaus gibt es auch eine Umweltgruppe, bestehend aus fünf Mitarbeitern, die aus verschiedenen Unternehmen der Mediengruppe stammen und sich zusammengeschlossen haben. Regelmäßige Austauschtreffen finden statt, auf denen Verbesserungsvorschläge ausgearbeitet werden (vgl. I3: 3f., 9). Das Thema CSR wird als eins beschrieben, das strategisch ausgerichtet ist, „das von der Geschäftsleitung auch mitgetrieben wird“, es 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 419 aber Impulse aus den verschiedensten Bereichen gibt (I3: 7). Deutlich wird somit auch hier, wie im Unternehmen 1, die Unterstützung des Themas durch die vordersten Reihen. Im Unternehmen 4 betreut der Geschäftsführer das Thema selbst, es wurde aber auch ein „globaler Sustainability-Verantwortlicher“ (der Geschäftsführer eines Tochterunternehmens ist) benannt (I4: 7). In diesem Bereich sei man erstmals „global organisiert“ und hat den Weg in Richtung einer strukturierteren, professionelleren Vorgehensweise eingeschlagen (vgl. ebenda). Im Unternehmen 5 ist niemand vorhanden, „der dafür beauftragt ist“, stattdessen laufe das „einfach zusammen“ (I5: 4), womit hier in diesem Bereich am wenigsten strukturiert ist. Auskunft über die CSR-Tätigkeiten des Unternehmens gibt der Leiter der Unternehmenskommunikation. Die Unternehmenskommunikation ist „natürlich in der Intendanz angesiedelt“ (I5: 8). In der Pressestelle und der Unternehmenskommunikation sind es rund 20 Leute („verschwindend wenige“ (I5: 5)). Zukünftig soll aber versucht werden, „alle Initiativen zu bündeln“, auch weil man sieht, dass ein großer Teil der Tätigkeit bei der Personalabteilung liegt („was die Mitarbeiter betrifft“, I5: 4). Das Projekt wird eine Person leiten, die in der Verwaltungsdirektion arbeitet, „die [...] kann sich zur Hälfte dem widmen. Das ist eine sehr koordinierende Tätigkeit. Das heißt, sie bringt die, die sich eh schon damit beschäftigen, Sozialwesen, Sportgemeinschaft usw. an einen Tisch und man überlegt dann gemeinsam“ (I5: 5). Damit schreitet der Professionalisierungsprozess weiter in die Richtung des Stands voran, der bei den anderen Unternehmen bereits vorliegt und weiter ausgebaut wurde. Zusammenfassend kann demnach festgehalten werden, dass das Thema in allen Unternehmen hierarchisch hoch aufgehängt oder gar direkt Chefsache ist, was auf der einen Seite ein Zeichen setzt (setzen soll, denn auch veröffentlichte Organigramme transportieren eine Botschaft). Auf der anderen Seite ist jedoch niemand in Vollzeit mit dem Thema betraut, d.h. die Zeit, die verantwortliche Personen mit dem Thema verbringen, ist begrenzt. Ihre Aufgaben sind stark koordinierend, z.T. initiierend, beinhalten häufig auch das Sammeln von Informationen für Kommunikationstätigkeiten. Dies gilt vor allem, wenn die Experten gleichzeitig für die Kommunikation zuständig bzw. in diese Prozesse mit eingebunden sind und die Kommunikationsabteilungen unterstützen (oder umgekehrt). Prägend ist die dezentrale Organisation der Aktivitäten, die in den entsprechenden Abteilungen der Unternehmen durchgeführt werden. 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 420 In Bezug auf den Stellenwert, den CSR in den Unternehmen einnimmt, wird aber auch auf die Schwierigkeiten der Messbarkeit hingewiesen (I1: 3). Dies meint auch Experte 2, der dies jedoch damit begründet, dass CSR für einen öffentlich-rechtlichen Sender „ein Stück weit eine Selbstverständlichkeit“ ist und „gesellschaftliches Engagement in einem öffentlichrechtlichen Fernsehsender [...] qua Auftrag eigentlich schon immer verankert“ war (I2: 2, Anp. d. Verf.). Er verdeutlicht dies durch die Unterscheidung von Geschäftsmodellen und davon ausgehend „guten“ Unternehmen wie Weleda oder Dr. Hauschka und solchen, die bspw. Autos produzieren und damit „letztlich die Umwelt schädigen und [...] alle zu Schaden bringen in gewisser Weise“ (I2: 3, Anp. d. Verf.). Dies gilt auch für Experte 5, der klar formuliert, dass CSR Teil des „Selbstverständnisses ist und [...] extrem präsent“ ist (I5: 10, Anp. d. Verf.). Im Unternehmen 4 nimmt das Thema durch die Integration in den Alltag (das Vorleben und die Vorbildfunktion, die sich der Experten zuschreibt) ein zentrale, aber ebenfalls nicht explizit besprochene oder gezielt hervorgehobene Rolle ein (vgl. Kap. 6.1.2). Experte 3 stellt es sehr differenziert dar: Zwar sei das Thema „ständig präsent“ und über das ganze Jahr würden Aktivitäten durchgeführt, es sei aber nicht das primäre „Unternehmensthema“ (das ist stattdessen das Programmmachen) (I3: 2). Auch sei „erst in den letzten Jahren deutlich bewusster“ geworden, dass „man nach extern einen Imagegewinn oder einen PR-Gewinn in der Öffentlichkeit auch hat“ oder auch, dass es zur Mitarbeitermotivation beitragen kann, „entsprechende Angebote zu haben“ (I3: 2). Somit kam eine strategische Komponente, die eng mit der Kommunikation verknüpft ist, erst über die Jahre hinzu. Allgemein kann festgehalten werden, dass CSR in den Unternehmen bzw. den Mitarbeitern nicht top-down „übergestülpt“ wurde, sondern dies eher nach und nach gewachsen ist, wenn auch zunehmend unterstützt durch die Geschäftsleitung und vermutlich auch aufgrund dessen wenig mit Akzeptanzproblemen zu kämpfen ist. Dies zeigt aber auch, dass es zu Beginn zumindest keine klare umfassende Strategie und Vorstellung gab, was erreicht werden soll und wie und in welchem Zeitraum dies geschehen soll. Als Indikator für den Stellenwert, die Durchdringung von CSR in den Unternehmen und die Verbindlichkeit wurde auch die Bereitstellung von personellen und finanziellen Ressourcen erachtet. Von den Experten wird es jedoch als sehr schwierig eingeschätzt, zu benennen, wie viele finanzielle und personelle Ressourcen für die einzelnen Aktivitäten eingesetzt werden. Dies wird damit begründet, dass die Zuständigkeit und Etats bei 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 421 den einzelnen Abteilungen liegen.185 Aber auch damit, dass der Aufwand, der mit den einzelnen Projekten verbunden ist, aufgrund der dezentralen Organisation und Verzahnung verschiedener Tätigkeiten und Aufgaben („weil es quasi alle sowieso und nebenher machen“) nicht in „Manntagen“ beziffert werden kann (I2: 9). Experte 4 resümiert, dass er ca. einen Tag in der Woche rein ehrenamtlich unterwegs ist (vgl. I4: 9). Auch der globale Sustainability-Verantwortliche habe die Erlaubnis, einmal die Woche früh nach Hause zu gehen, dann „kümmert er sich um die Kinder, die homeless in New York sind“ (ebenda). Den Mitarbeitern ist es auch erlaubt, ihr Engagement zum Teil während ihrer Arbeitszeit durchzuführen, reicht dieses zu einem größeren Teil in ihre Freizeit rein, wird ihnen dies auch schon mal extra vergütet (vgl. ebenda). Dies gilt auch für Unternehmen 2. Auch hier engagieren sich viele Mitarbeiter in ihrer Freizeit, aber auch wenn sie während ihrer Arbeitszeit etwas für die Projekte machten, würde dies nicht unterbunden (vgl. I2: 14). Differenziert eingeschätzt wird von Experte 3, wenn die Aktivitäten „auch dem Programm was“ bringen und damit ein Vorteil für das Unternehmen entsteht (z.B. spezielles Programm, das für den Spendenmarathon gedreht und ausgestrahlt wird, I3: 9). Auch werden Mitarbeiter, z.B. für die Vorbereitung des Umwelttages freigestellt. Explizite „Corporate Volunteering“-Aktivitäten finden sich neuerdings auch im Unternehmen 5. Hier werden dann auch häufig, gemischte Regelungen vorgenommen (Mitarbeiter nimmt drei Urlaubstage und bekommt zwei vom Unternehmen o.Ä.) (vgl. I5: 7). Bei den öffentlich-rechtlichen Unternehmen kommt hinzu, dass Geldspenden nicht möglich seien („Wir können keine finanziellen Zuwendungen geben“), weswegen hier immer der Weg über Stiftungen und Vereine gegangen werden müsse. Schulprojekte bspw. würden aus „Erträgen der Rundfunkwerbung“ finanziert (I5: 7). 185 Um diesbezüglich genaue Angaben zu erhalten, müsste daher künftig der Versuch unternommen werden, die Untersuchung innerhalb der Unternehmen noch stärker auszuweiten und die einzelnen Abteilungen zu ihren Aktivitäten zu befragen. 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 422 Projekte und Aktivitäten Da die Vorbereitung auf die Interviews zeigte, dass z.T. eine sehr große Anzahl von Projekten und Aktivitäten von den Unternehmen kommuniziert wurde, wurden Listen dieser Projekte und Aktivitäten erstellt, um diese ggf. den Experten als Unterstützung vorzulegen, um zu erschließen, welche Aktivitäten insgesamt zwischen 2011 und 2013 stattfanden. Mehrheitlich taten sich die Experten auch schwer, konkret aufzuzählen, welche Projekte im fokussierten Zeitraum durchgeführt wurden bzw. konnten sie nicht klar den Zeitraum zuordnen. Die Gründe liegen, wie Experte 1 verdeutlicht, darin, dass die Projekte allgemein als schwer oder nicht eingrenzbar seien, was damit zu tun habe, dass sie langfristig angelegt sind oder auch langen Vorlauf benötigen, der über die Jahresgrenzen hinausgeht (vgl. I1: 7f.). Deutlich gemacht wird dies im Zusammenhang mit der Wertkettenarbeit, die als Kern- und Grundlagenarbeit gilt und eigentlich nie endet (vgl. I1: 10). Die Tatsache, dass Experte 1 bei anderen Personen nach dem Zeitraum bestimmter Aktivitäten fragen müsste, bestätigt gleichsam erneut die dezentrale Organisation/Verantwortungsverteilung (vgl. I1: 7). Dazu kommt, dass der Experte sehr auf die Zukunft und vor ihm liegende Ziele fokussiert ist (was vergangen ist, ist nicht mehr relevant (vgl. ebenda)). Als aktuelle Baustelle wird u.a. das EG-Ökoaudit in den Druckereien benannt sowie das „Green-IT-Projekt“ und die nachhaltige Optimierung des Vertriebs (vgl. I1: 4). Zukünftig wird das Thema CO2 noch stärker an Bedeutung gewinnen und die Beantwortung der Frage, was Nachhaltigkeit für digitale Unternehmen bedeutet (vgl. I1: 8). Angesprochen wird diesbezüglich z.B. das Thema Konfliktmineralien, die in technischen Geräten verbaut sind (vgl. I1: 8f.). Aber nicht nur die langfristige Anlage und die Dezentralität, auch die Tatsache, dass sich viele Aktivitäten wiederholen, erschwert die Zuordnung in den zeitlichen Rahmen. Dies wird stark verknüpft mit dem Reporting angesprochen, denn auch hier stellt sich für die Experten immer wieder die Frage der inhaltlichen Zusammenstellung und damit, ob jedes Jahr wieder fortlaufende Projekte erwähnt werden (vgl. I2: 11). Bei manchen Projekten mache man das, erläutert Experte 2, da „wir auch wissen, dass die Zielgruppen sich ändern“ (ebenda) und nicht jeder den Bericht vom Vorjahr kennt. Im umgekehrten Fall wird man Redundanzen erkennen, was aber als weniger problematisch eingestuft wird (vgl. I2: 11). Der Lesebarkeit wegen wird aber auf „eine genaue zeitliche Zuordnung“ verzichtet. Er sei durch den Berichtszeitraum (im Unternehmen 2 auch zwei- 6.1.5 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 423 jährig) „hinreichend eingegrenzt“ (I2: 11). Außerdem gibt es Projekte und Aktivitäten, die es „schon immer“ gibt, wie den Unternehmenskindergarten, ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter sowie viele kleinere Projekte (genannt werden im Interview die Förderung von Mülltrennung, Aufzüge, die beim Runterfahren Strom erzeugen, Jobtickets (für die öffentlichen Verkehrsmittel und die Aushandlung einer neuen Station mit der Stadt vor dem Unternehmen, als Anreiz mit dem Bus zu fahren), die Auswahl des Büropapiers, Bio-Fleisch in der Kantine, Gebäudemanagement-Aktivitäten, die Kinderhilfe in den Philippinen, ein Basar, auf dem für einen guten Zweck gesammelt wird, Gesundheitsmanagement-Aktivitäten (z.B. die Mitarbeitergesundheit betreffend), herausragende Programminhalte („sobald man etwas über das hinaus macht, was vielleicht Standard ist, kann man auch darüber berichten“), die Aktion Mensch oder Energiespar-Aktionen (vgl. I2). Das Unternehmen ist außerdem in einer EBU186 Gruppe „Green Technology“. Hier geht es um „grünes Produzieren von Fernsehsendungen“ (I2: 5). Experte 3 allerdings kann die (großen) Projekte sehr genau zeitlich zuordnen und auch Auskunft darüber geben, was in naher Zukunft wieder stattfinden wird (vgl. I3: 8): Der Spendenmarathon bspw. fand im (Untersuchungs-)Zeitraum 2011 bis 2013 statt und wird auch weiterhin stattfinden. Im Fernsehen sichtbar wird der Marathon zwar nur an einem Tag, Aktionen gebe es aber von der Stiftung das ganze Jahr über. Ein aktuelles Projekt sei der Spendenaufruf für Flutopfer in Deutschland (vgl. I3: 2). Das Geld würde nicht selbst, sondern von Partnern wie der Caritas für konkrete Projekte verteilt, „wo wir wissen, dort wird das Geld gerade gebraucht und da kommt das Geld dann auch an“ (ebenda). Ein Beispiel sind auch Hilfspakete oder Kinderhäuser, die in ganz Deutschland gebaut wurden. Auch Aktionen wie „Bob hilft Kindergärten“, Soaps machen aufmerksam (Verantwortung bei den Soaps), Thementage (wie „Energy Day“ oder „Planet Blue Tag“, fanden 2011 und 2012 statt, 2013 jedoch nicht), Spendenaufrufe (z.B. aktuell für Flutopfer, für Hilfspakete oder Kinderhäuser) und die Eröffnung des neuen Sendezentrums fallen in den Zeitraum (vgl. I3: 8). Genannt werden außerdem die Arbeitsgruppe Umwelt (fünf Mitarbeiter, die auch während der Arbeitszeit aktiv sein können), die Umwelttage, Tierschutz-Spendendokumentationen und die Journalistenschule, die im 186 Die EBU ist die European Broadcasting Union. 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 424 angegebenen Zeitraum stattfanden/bestanden (vgl. I3: 8f.). Ein weiteres Beispiel sind Social Spots, also das zur Verfügung stellen von Sendezeit an sozialengagierte Unternehmen, „die jetzt nicht unbedingt ein Thema vertreten müssen, in dem wir uns selbst engagieren“ (I3: 5, 8). 2010 wurde Werbezeit im Wert von 55 Mio. Euro für diesen Zweck kostenlos zur Verfügung gestellt (vgl. I3: 5). Ein weiteres Beispiel für soziales Engagement ist der Medienpreis „Com.mit Award“. Initiator war die Newsredaktion. Journalisten und Schüler können sich zu einem bestimmten Thema mit Filmprojekt-Konzepten bewerben, die Gewinner können den Film mit professioneller Unterstützung umsetzen (vgl. I3: 5f.). Aber auch durch das Programm werde „eine Menge Verantwortung“ wahrgenommen, „alleine dadurch, dass wir am Tag allein 5,5 Stunden Nachrichten- und Magazinsendungen ausstrahlen. Was wir in dem Umfang als Privatsender auch nicht tun müssten. Andere machen das auch anders. Alleine dadurch nehmen wir schon Verantwortung wahr“ (I3: 2). Weiterhin wird die Kampagne „Sag´s auf Deutsch!“ genannt. Ein Thema, „dass [...] unserer Nachrichtenredaktion sehr am Herzen liegt“. Es ging darum, dafür zu werben, „Deutsch zu lernen, als Grundlage einer Integration in die Gesellschaft hier“ (I3: 3, Anp. d. Verf.). Darüber hinaus werden im Gespräch weitere Projekte genannt, mit denen, dem eigenen Verständnis nach, Verantwortung übernommen wird: Es wurden Dienstfahrräder eingerichtet, um zur Arbeit zu kommen, es gibt Auto-Sharing-Projekte (mit speziellen Konditionen für Mitarbeiter, vgl. I3: 7). Es wurden aber auch Projekte durchgeführt, um den alltäglichen Papierverbrauch zu reduzieren, Druckfarbe zu sparen oder den Energieverbrauch zu reduzieren (z.B. durch Studiolampen, die den Eingangsbereich wärmen oder durch Rhein-Wasser, das zur Kühlung von Räumen benutzt wird) (vgl. I3: 8). Hingewiesen wird auf die Langfristigkeit, die Projekte seien nicht nur in einem Jahr aktuell, sondern würden weiterverfolgt, was durch die Jahre belegt werden kann. Zum Ausdruck kommt auch sehr stark die Sicht des Unternehmens auf den Nutzen der Langfristigkeit: „Ja, also ich glaube, es ist immer ganz gut, aber da müssten Sie jetzt unsere Marketing-Experten fragen, aber ich glaube, es ist immer ganz gut, wenn man ein langfristiges Engagement macht, dass man auch nach außen hin sichtbar wird, mit einer bestimmten Identifikation, worauf sich dieses Engagement bezieht“ (I3: 4). Unternehmen 4 veröffentlicht eine tabellarische Auflistung von Organisationen/Institutionen, die unterstützt werden (z.B. die Max-Planck-Gesell- 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 425 schaft oder Cancer Research in Großbritannien und den USA). Diese sei aber schon lange nicht mehr bearbeitet worden. Gefördert würden auch Organisationen aus dem Bereich der Ökologie (die Liste zeigt nur „sozial und kulturelle“) (vgl. I4: 8f.). Zur Entstehung der Liste merkt Experte 4 an: „Weil wir nicht als Konzern strukturiert sind, sondern von stark eigenständigen, historisch gewachsenen Unternehmen, gibt es da Bindungen sowohl von den Personen als auch von den Unternehmen zu den Institutionen, die hier aufgelistet sind. Die nachhaltig über viele Jahre, teilweise Jahrzehnte unterstützt werden. Entweder durch Geldmittel, in vielen Fällen aber auch durch nicht weniger signifikanten persönlichen Einsatz der einzelnen Manager vor Ort. [...] Da können Sie auch wirklich anrufen und sagen, ist das nur eine pro forma Veranstaltung, weil sie gut aussieht oder bin ich bisschen näher an den Dingen dran. Und das gilt auch für meine Kollegen“ (I4: 8, Anp. d. Verf.). Darüber hinaus werden noch folgende Projekte und Maßnahmen im Gespräch erwähnt (vgl. I4): Sein persönliches Engagement in einer Stiftung, die es vor allem zum Ziel hat, Verbesserungen in den Bereichen Bewegung, Sport, Ernährung, Bildung/-schancen zu erreichen, mehr Wohnraum zu schaffen und die Vereinbarkeit von Beruf und Familien zu fördern. Es gibt eine Vorleseorganisation, mittlerweile die größte in Deutschland (vgl. I4: 4). Im Bereich Vereinbarkeit von Familie und Beruf kam es zur Gründung eines Betriebskindergartens und mit anderen Unternehmen zusammen wurde eine Betriebskindertagesstätte eröffnet. Darüber hinaus weist er auf die enge Zusammenarbeit mit Orchestern und den Kindertagesstätten der Stadt hin, einen Kindertages-Innovationspreis oder auch das Angebot zur Ferienbetreuung von Kindern (vgl. I4: 4). Außerdem gibt es eine große Organisation, die Kinder mit frischem Obst versorgt und eine kinderfreundliche Hausordnung, die entworfen und verbreitet wurde (vgl. ebenda). Darüber hinaus gibt es „Rucksack-Projekte“ oder „Medienfluten“, ein medienpädagogisches Projekt mit der Caritas (vgl. ebenda). Diese Projekte seien über die letzten Jahre stark gewachsen und würden ein hohes Spendenvolumen aufweisen. Berücksichtigt ist dabei noch nicht das ehrenamtliche Engagement der Mitglieder, das seien bspw. 600 Vorlesepaten (vgl. I4: 4). Das sei eine „sehr schöne Entlastung im Miteinander mit den städtischen Behörden“ (ebenda). Womit, wie auch im Interview 5, aufgezeigt wird, wie Gemeinden/der Staat entlastet wird und Lücken gefüllt werden (vgl. I5: 9). Eng verwoben ist im Unternehmen 4 das unternehmerische und das persönliche Engagement des Experten. Bspw. sieht er „reiche Vermögen“ in 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 426 der Pflicht, die Wissenschaft in Deutschland zu unterstützen. So ist er auch Mitgründer der Max Planck-Förderstiftung, die u.a. finanzielle Mittel zur Verfügung stellt, um exzellente Forscher rekrutieren zu können (vgl. ebenda). Als zentrales Thema kommen in diesem Zusammenhang auch wieder die Unternehmenskultur und der Umgang im Unternehmen miteinander zum Tragen. Abgelehnt wird Mikro-Management, stattdessen sollen die Mitarbeiter befähigt werden, sich zu entfalten und ihre Freiräume zu gestalten (vgl. I4: 5). Dazu kommt das Thema Equal Opportunity und die Förderung der Vereinbarkeit von Beruf und Familie (auch die Eltern-Teilzeit für Männer ist ein gefördertes Thema) (vgl. ebenda). Im Hinblick auf den ökologischen Bereich sieht Experte 4 in einem Medienunternehmen wie seinem vor allem die Themen Papiereinkauf (Herkunft, Produktion zertifizierten Papiers), Energiesparen (z.B. im Hinblick auf stromsparende Maschinen in Druckereien), die Fahrzeugflotte (angepasste Dienstwagenpolitik, verbrauchsgünstige Autos werden gefördert; in den USA Elektrofahrzeuge für die „Verkaufsmannschaft“), Carbon Footprint (Reduktion der Emissionen, in Amerika um 33 Prozent in den kommenden fünf Jahren) und Mülltrennung (Analyse in jedem Unternehmen) als die herausragenden an. Diese würden systematisch bearbeitet (vgl. I4: 6ff.). Bei Unternehmen 4 handelt es sich um langfristige Engagements, die in keinen Zeitraum eingeteilt werden (auch im Gespräch nicht). Bspw. die Aktionen der Stiftung gebe es schon seit zehn Jahren („konsequent durchgehalten, immer wieder gefördert“, I4: 4). Experte 5 kann die (großen) Projekte in den Zeitraum einordnen (ähnlich wie in Unternehmen 3 gibt es aber noch eine Reihe kleinerer Aktivitäten, die nicht zeitlich eingeordnet werden). Betont wird, dass Sonderaktionen auch ad hoc gestemmt und mehrere Millionen in kurzer Zeit gesammelt werden können (I5: 6). Hierbei handelt es sich dann um akute einmalige Hilfsaktionen. Zentral war im Untersuchungszeitraum auch das Engagement bei den Special Olympics, an denen 60 Freiwillige des Unternehmens mitgewirkt haben; Sternstunden-Aktionen, die jedes Jahr stattfinden, aber auch Stern- 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 427 stunden-Sonderaktionen wie zuletzt für Ostafrika187 oder die Fluthilfe (vgl. I5: 6). Neu ist ein „umfangreiches Gesundheitsmanagement“, hier sollen alle Initiativen, die im Haus stattfinden, zusammengeführt werden, „die dafür sorgen, dass es den Mitarbeitern gut geht“ (I5: 4). Auch gehören Stromsparinitiativen, Fahrradfahraktionen dazu, wie auch das Gebäudemanagement, das aufgrund von Umstrukturierungsprozessen (Neubau, Renovierungen) ein großes Thema ist: „Das ist ganz klar, auch mit umweltverträglichen Baustoffen, Wirtschaftlichkeit eh oberstes Gebot und auch dass man so baut, dass es [...] energiesparend ist“ (I5: 4). Auch interne Kommunikationsmaßnahmen gehören dazu, um Mitarbeiter bspw. zum Stromsparen zu motivieren. Dazu werden u.a. „Umweltserien im Intranet“ veröffentlicht (I5: 4). Erarbeitet wurde darüber hinaus der Wertekatalog und der Bericht (vgl. I5: 6). Genannt werden ferner Themenwochen, wie zuletzt die Themenwoche „Ehrenamt“, und begleitende Aktivitäten: „Da haben wir dann auch von der internen Kommunikation, also wir stoßen so was dann auch an, organisiert, dass sich Mitarbeiter einen Tag in einem Blindenheim hier engagieren. Da sind dann zum Teil auch jahrelange Verbindungen entstanden.“ (I5: 5). Zusammengefasst kann noch etwas über die Art des Engagements gesagt werden. Im ersten Engagementbericht des Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2012) wurde ersichtlich, wie Abbildung 43 zeigt, dass sich deutsche Unternehmen meistens in Form von finanziellen Zuwendungen engagieren, danach folgen Sachspenden und die Bereitstellung von Infrastruktur. Einen kleinen Teil macht bislang die Freistellung von Mitarbeitern aus (vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2012: 22). 187 An Sternstunden-Tagen „arbeitet ja der Dreiviertels [Unternehmen] mit, sitzt am Telefon und so. Da gibt es eine richtige Mobilisierung, das ist eine ganz, ganz tolle Geschichte. Das hat ja auch dann wieder einen Effekt auf die Mitarbeiter, dieses Zusammengehörigkeitsgefühl“ (I5: 5). 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 428 Engagement deutscher Unternehmen nach Art   Quelle: Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2012: 22. Laut der Experten ist eine solche Einschätzung für ihr Unternehmen sehr schwierig. Wie bereits mehrfach deutlich wurde, ist für Unternehmen 1 die Wertkettenarbeit die primäre Arbeit und Aktivitäten wie Sponsoring dürfen erst erfolgen, wenn die Geschäftsprozesse im Hinblick auf mehr Verantwortungsübernahme optimiert wurden. Andernfalls stellen CC-Aktivitäten für den Experten eine unzulässige Abkürzung dar (vgl. I1: 10). Experte 5 schätzt Benefizaktionen als großen Teil ein, die jedoch nicht über das Unternehmen direkt, sondern über Vereine, finanziell getragen werden (vgl. I5: 7). Weiterhin wird aber auch darauf hingewiesen, dass es eine Definitionsfrage ist, ob Sachspenden auch Corporate Volunteering- Aktionen einschließen, es sich demnach bei Mitarbeiter-Stunden um Sachspenden handelt oder dies einem eigenen Bereich zugeordnet wird (z.B. die Patenschule des Rundfunkorchesters oder andere Bildungsprojekte, bei denen das eine große Rolle spielt). Andernfalls stellen Corporate Voluteering-Maßnahmen wie die bei den Special Olympics noch „eher die Ausnahme“ dar (I5: 7). In Unternehmen 2 gibt es auch immer wieder die Möglichkeit für Mitarbeiter, Aktivitäten während ihrer Arbeitszeit durchzuführen (vgl. I2: 14). Für Experte 3 ist der Spendenmarathon zwar „gefühlt“ am teuersten, er bringt jedoch ein, dass auch der Nutzen gegengerechnet werden müsste, Abbildung 43: 6.1 Wahrnehmung von Verantwortung: Ergebnisse der Experteninverviews 429 der z.B. für das Programm und die Einschaltquote und letztlich dadurch für das Unternehmen entsteht (vgl. I3: 9), womit auf einen speziellen medienspezifischen Bereich hingewiesen wird. Spezielle Verantwortung der Medienunternehmen Herausgearbeitet werden sollte darüber hinaus, ob und wenn ja, welche spezielle Verantwortung Medienunternehmen aus Sicht der Experten innehaben. Auch hier ist das Spektrum recht breit. Experte 5 ist der Ansicht, dass Medienunternehmen nicht automatisch eine größere Verantwortung haben als andere Unternehmen (vgl. I5: 8). Der Unterschied liege darin, dass „natürlich ein anderer Zugang zur Öffentlichkeit“ bestehe und daher „in einer Art Vorbildfunktion vielleicht ihr Engagement [das des Medienunternehmens selbst] noch besser verbreitet und besser der Öffentlichkeit zugänglich“ gemacht werden kann (ebenda, Anp. d. Verf.). Strikt zu trennen seien die Verantwortungsbereiche von Journalismus und Medienmanagement nicht, ganz praktisch zeige sich dies auch im Alltag darin, dass die Spenden für die Projekte im Programm erworben werden (vgl. I5: 8). Auch Experte 3 weist auf den Zugang bzw. die Reichweite des Unternehmens hin, aus der seiner Ansicht nach Verantwortung erwächst: „Aber die nehmen wir weniger durch CSR-Aktivitäten als durch fünfeinhalb Stunden Nachrichten- und Magazinberichterstattung [wahr], die wir versuchen möglichst gut zu machen und die Zuschauer zu informieren über Themen, die in Deutschland anliegen“ (I3: 10, Anp. d. Verf.). Er trennt aber sehr klar zwischen redaktionellen Tätigkeiten und den Managementaktivitäten (vgl. I3: 11). Zentral sei, dass die Redaktionen selbst entscheiden, was sie aufgreifen und was nicht (das gelte auch weitgehend für Thementage), wofür sie die publizistische Verantwortung tragen. Unterschieden wird aber im Weiteren zwischen nachrichtlichorientierten und unterhaltungsorientierten Produktionen (vgl. ebenda). Die eigenen Medien (die Sendezeit) spielen jedoch für die Verbreitung, das Bekanntmachen der eigenen CSR-Aktivitäten und z.B. auch hier für das Spendeneinwerben eine elementare Rolle (vgl. I3: 13). Die Kommunikation über die eigenen Aktivitäten, z.B. im Bericht, wird aber trotz des Ziels, transparent zu sein und Interessierten den Zugang zu Informationen zu ermöglichen, per se nicht als Verantwortungswahrnehmung angesehen (vgl. I3: 14). Trotzdem steht „[d]as Thema [...] im Vordergrund. Die Kommunikation ist nachgelagert. Und sicher ist es, wenn es denn dann abgedruckt wird, ein schöner Neben- 6.1.6 6 Wahrnehmung von Verantwortung, Selbst- und Fremdbild von Medienunternehmen 430 effekt, aber es ist nicht der Sinn, weswegen wir es machen. Nein“ (I3: 14, Anp. d. Verf.). Experte 2 ist der Ansicht, dass ein öffentlich-rechtliches Medienunternehmen „qua Auftrag dazu verpflichtet ist, Dinge zu tun, die sonst vielleicht unter dem Label CSR getan würden“ wie für Bildung, Information und Unterhaltung zu sorgen und nicht „nur für hohe Quoten und Audience-Flow“ (I2: 16). Als Medienunternehmen aber nur über das Programm zu reden, wenn es um gesellschaftliche Verantwortung geht, hält er „für zu trivial“ (I2: 16). Als CSR erachtet oder kommuniziert werden kann nach seiner Meinung, „sobald man etwas über das hinaus macht, was vielleicht Standard ist“ (I2: 17). Er weist auf die enge Verzahnung von Journalismus und Medien(management) hin und die Implikationen, die eine nachhaltige Ausrichtung eines Medienunternehmens auch z.B. auf die Recherche von Journalisten haben müsste. Bspw. müsste genau abgewogen werden, ob Flugreisen nötig sind usw. (vgl. I2: 17f.). Programmzeit darf seiner Meinung nach nur für Themen eingeräumt werden, die einen Nachrichtenwert haben. Aktion Mensch bspw. weise auf „gesellschaftliche Nöte“ hin (I2: 22), über eigene Aktivitäten wie die Mülltrenn-Aktionen im Haus zu berichten, kommt für ihn jedoch nicht infrage. Transparenz wird zwar als Verantwortungswahrnehmung erachtet (vgl. I2: 20), jedoch müsse dies ja nicht auf dem Kanal geschehen, der für den Programmauftrag vorgesehen ist (vgl. I2: 23). Andere Aktivitäten hingegen „werden ja automatisch kommuniziert“, womit bspw. Events wie der deutsche Kamerapreis gemeint sind (ebenda). Dass andere Unternehmen wie Axel Springer stärker über sich selbst berichten, führt der Ex