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Thomas Gschwend, Thomas Zittel, Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? Die Persönlichkeitswahl als interaktiver Prozess in:

Rüdiger Schmitt-Beck (ed.)

Wählen in Deutschland, page 378 - 399

Sonderheft PVS 45/2011

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8329-6512-9, ISBN online: 978-3-8452-6217-8, https://doi.org/10.5771/9783845262178_378

Series: Sonderheft PVS

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371PVS, Sonderheft 45/2011, S. 371­392 Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? Die Persönlichkeitswahl als interaktiver Prozess1 Thomas Gschwend / Thomas Zittel 1. Einleitung Welche Bedeutung haben die Wahlkreiskandidaten der deutschen Parteien für das Wahlverhalten? Die Antwort der Wahlforschung auf diese Frage fällt in der Ten­ denz negativ aus. Das deutsche Elektorat ist aus Sicht der Wahlforschung in sei­ nem Verhalten durch langfristige Parteibindungen geprägt, die sowohl aus stabi­ len individuellen Einstellungen (Falter u.a. 2000) wie aus der Verankerung in spezifischen sozialstrukturellen Kontexten erwachsen. Arbeitnehmer mit gewerk­ schaftlicher Bindung neigen demnach eher zur Wahl der SPD; die Wähler der CDU/CSU rekrutieren sich hingegen in überdurchschnittlicher Weise aus kirchen­ gebundenen Gruppen (Pappi 1973; Weßels 2000; Müller 1999). Im Gegensatz zu dieser dominanten Sichtweise betont der vorliegende Beitrag die Bedeutung von Wahlkreiskandidaten bei Wahlen zum Deutschen Bundestag. Er geht dabei von der Annahme aus, dass die Wähler bei der Abgabe ihrer Erststimme von den Wahlkampfstrategien der Kandidaten beeinflusst sind und dass die elektorale Wirkung der Wahlkreiskandidaten mit dem Grad der Personalisierung ihrer Wahlkämpfe wächst. Wir vermuten, dass die deutschen Wähler in ihrem Stimm­ verhalten zur Personalisierung tendieren, wenn sie durch entsprechende Wahl­ kampfkommunikation hierzu eingeladen werden. Die Plausibilität unserer These kann durch den Hinweis auf zwei Kontextfak­ toren gestützt werden, die die Interaktion zwischen Kandidaten und Wählern nachhaltig beeinflussen. Der erste Faktor betrifft den Stellenwert von Parteien für die Wähler. Die langfristig abnehmenden Parteibindungen der deutschen Wähler dürften dazu geführt haben, dass diese sich vermehrt für alternative Orientie­ rungspunkte öffnen, wie z.B. die zur Wahl stehenden Kandidaten. Der zweite Fak­ tor betrifft das Wahlsystem und die damit verbundenen Handlungsanreize. Es kann davon ausgegangen werden, dass das deutsche Mischwahlsystem sowohl auf der Wähler­ wie auf der Kandidatenebene Anreize zur Personalisierung und damit zu entsprechenden Interaktionsbeziehungen setzt. Solche Anreize wirken zwar nicht deterministisch, legen aber sehr wohl entsprechende Handlungsstrate­ gien nahe. Wir vermuten darüber hinaus, dass der Zusammenhang zwischen Makrovariablen wie dem Wahlsystem einerseits und Mikrovariablen wie dem 1 Für wichtige Anregungen zu einer früheren Fassung des Manuskripts danken wir Daniel Stegmül­ ler sowie den TeilnehmerInnen der Autorenkonferenz zu dem vorliegenden Sonderheft, namentlich Markus Klein und Robert Rohrschneider. Darüber hinaus danken wir besonders Rüdiger Schmitt­ Beck für die vielen konstruktiven Kommentare im Zuge der Arbeit an diesem Beitrag. Weiterhin danken wir Christel Selzer für ihre Arbeit an dem Manuskript. 372 PVS, Sonderheft 45/2011 Wahlverhalten andererseits indirekter Natur ist (Anderson 2009). Der Wahl­ kampfkommunikation von Kandidaten kommt dabei eine entscheidende Vermitt­ lungsfunktion zu. Der Kern des vorliegenden Beitrags liegt in dem Gedanken, dass Personalisierung als Ergebnis der Interaktion zwischen Kandidaten und Wählern im Zuge von Wahlkämpfen verstanden werden muss; erst als Folge des aktiven Strebens nach personalisierten Mandaten durch die Kandidaten kommen die wahlsystemischen Anreize zur Personalisierung auf der Ebene der Wähler zur Entfaltung. Das Ziel des vorliegenden Beitrages besteht darin, diese Überlegungen theore­ tisch detaillierter herauszuarbeiten und die daraus folgenden Erwartungen am Beispiel der Bundestagswahl 2009 empirisch zu prüfen. Hierfür werden Daten aus Wähler­ und Kandidatenumfragen kombiniert, die im Rahmen der „German Longitudinal Election Study“ (GLES) erhoben wurden. Der Beitrag ist in vier Hauptteile gegliedert: Der erste Teil leistet eine theoretische und empirische Fun­ dierung der zu prüfenden Thesen; der zweite Hauptteil ist der Darstellung unserer Daten und unseres Forschungsdesigns gewidmet. Im dritten Schritt berichten wir die Ergebnisse unserer empirischen Analyse; der Beitrag schließt mit einem Fazit und einer Diskussion der Befunde. 2. Wie und warum machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? Kandidaten stellen aus Sicht der deutschen Wahlforschung durchaus eine eigen­ ständige Größe bei der Erklärung von Wahlverhalten dar, wenn auch abhängig von den Spezifika bestimmter Wahlen und Kandidatenpersönlichkeiten (Ohr 2000; Vetter/Gabriel 1998; Brettschneider 2002; Brettschneider u.a. 2008; Kaase 1994; Debus und Wagner/Weßels in diesem Band). Allerdings sind die verfügba­ ren Analysen insoweit begrenzt, als sie sich einerseits fast ausschließlich auf bun­ desweit sichtbare Spitzenkandidaten beziehen und andererseits kaum Einsichten in Mechanismen bieten, welche die Personalisierung von Wahlverhalten erklären könnten (siehe jedoch Wagner/Weßels in diesem Band). Unter Bezug auf die ein­ schlägige Debatte zur Personalisierung des Wahlverhaltens halten wir die Unter­ scheidung zwischen zwei Ebenen der Kandidatur für notwendig: Spitzenkandida­ turen mit nationaler Sichtbarkeit und Kandidaturen um Parlamentsmandate in subnationalen Wahlkreisen. Die elektorale Bedeutung der zweiten Ebene der Kan­ didatur sehen wir für den deutschen Fall vorrangig in einem Merkmal begründet, das eine genauere Betrachtung angezeigt erscheinen lässt. Im Gegensatz zu den Spitzenkandidaten der Parteien stehen im deutschen Mischwahlsystem die Wahl­ kreiskandidaten tatsächlich als Personen zur Wahl. Dies begründet ein formales Repräsentationsverhältnis, das aus theoretischer Sicht Handlungskonsequenzen als plausibel erscheinen lässt. Das eingeschränkte Interesse, das die Wahlforschung bislang den Kandidaten zum Deutschen Bundestag entgegengebracht hat, ist einer spezifischen Deutung des deutschen Wahlsystems geschuldet. Dessen „input­dimension“ (Kaiser 2002), die sich dadurch auszeichnet, dass aufgrund ihrer spezifischen Zwei­Stimmen­ Konstruktion zwei verschiedenartige Objekte der Wahl – Kandidaten und Partei­ en – kombiniert werden, blieb bislang weitgehend unbeachtet. Bei Typologisie­ III. Kurzfristdeterminanten des Wählerverhaltens 373 Gschwend/Zittel | Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? rungsversuchen des Wahlsystems stehen in der Regel die Verrechnungsformel und damit die „output­dimension“ im Mittelpunkt. Diese einseitige Betrachtungsper­ spektive ist der Annahme geschuldet, dass deutsche Wähler keine Unterscheidung zwischen den beiden Objekten der Wahl vornehmen, die sie mit der Erst­ und mit der Zweitstimme wählen können, sondern mit beiden Stimmen für Parteien votie­ ren (Nohlen 2000). In der einschlägigen Literatur finden sich zwei mikroanalytische Begründungen für die fehlende Differenzierung zwischen Parteien­ und Personenwahl in Misch­ wahlsystemen im Allgemeinen und im deutschen Mischwahlsystem im Besonde­ ren. Die erste betont die Komplexität des Wahlsystems, die zu einer kognitiven Überforderung der Wähler führe. Dieser Annahme zufolge verzichten die Wähler auf die Personalisierung ihrer Erststimme, weil sie die Unterscheidung zwischen Erst­ und Zweitstimme, also zwischen Personen­ und Parteienwahl, nicht vorzu­ nehmen im Stande sind (Kaase 1984; Schmitt­Beck 1993). Die zweite Begrün­ dungslinie geht von der Existenz sogenannter Kontaminationseffekte aus, konkret von der einseitigen Einflussnahme der Parteien­ auf die Personenkonkurrenz (Fer­ rara u.a. 2005; Gschwend u.a. 2003; Cox/Schoppa 2002). Das im Hinblick auf die spezifische Anreizwirkung von Mischwahlsystemen formulierte Kontaminati­ onsargument schließt zwei Mechanismen ein, deren Unterscheidung im Rahmen unseres Beitrags bedeutsam ist. Einerseits bezieht sich dieses Argument auf die Elitenebene. Es wird postuliert, dass Parteien die Auswahl der Kandidaten und die Durchführung der Wahlkämpfe in zentralisierter Weise orchestrieren, dass also die Parteienkonkurrenz über die Kandidatennominierung und die Wahlkampffüh­ rung Einfluss auf die Erststimmenkonkurrenz nimmt. Diese Annahme wird durch Studien gestützt, die den zentralisierten Charakter deutscher Wahlkämpfe hervor­ heben. Die Untersuchung von Kitzinger (1960) zur Bundestagswahl von 1957 konstatiert z. B. selbst für eine dezentralisierte Partei wie die CDU ein außeror­ dentlich hohes Maß an Zentralisierung in der Wahlkampfführung. Als Folge die­ ser früh etablierten Perspektive blieb der Blick auf das Wahlkampfverhalten der Kandidaten im Wahlkreis von nachrangiger Bedeutung. Die in der Debatte um die elektoralen Wirkungen von Mischwahlsystemen formulierten Kontaminationsar­ gumente wurzeln andererseits aber auch in spezifischen Annahmen zum Wähler­ verhalten. Betont wird in diesem Zusammenhang die Parteibindung der Wähler und der darauf bezogene Umstand, dass die persönliche Konkurrenz zwischen Kandidaten in der Optik der Wähler durch den Bestimmungsfaktor der Parteien­ konkurrenz überlagert wird. Für den deutschen Fall wurde diese Annahme zur Dominanz des Zweitstimmenwettbewerbs auf der Grundlage stabiler und lang­ fristiger Parteibindungen bestätigt (Pappi 1973; Weßels 2000; Falter u.a. 2000; Müller 1999). Der vorliegende Beitrag zielt auf eine Neubewertung der Wettbewerbskonstel­ lation im deutschen Mischwahlsystem im Licht einer differenzierten Betrachtung empirischer Befunde. Dabei muss entsprechend der vorangegangenen Systemati­ sierung zwischen zwei Ebenen der Betrachtung unterschieden werden: der Ebene der Wähler und der Ebene der Eliten. Bezüglich der Elitenebene ist auf empirische Studien aus dem Bereich der Repräsentationsforschung zu verweisen. In diesen Studien wird deutlich, dass es sich bei den deutschen Parteien keineswegs um mo­ 374 PVS, Sonderheft 45/2011 nolithische Akteure handelt und dass ein strategisches Werben um Personenstim­ men sowohl bei Kandidaten wie Abgeordneten durchaus beobachtet werden kann. So zeigen Lancaster/Patterson (1990), dass nominal2 gewählte Mitglieder des Deutschen Bundestages mit höherer Wahrscheinlichkeit „pork barrel policies“ zugunsten ihrer Wahlkreise verfolgen als diejenigen ihrer Kollegen und Kollegin­ nen, die über Parteilisten zu ihrem Mandat gekommen sind. Klingemann/Weßels (2001) sowie Zittel (2010, 2003) finden systematische Unterschiede in der Wäh­ lerkommunikation; direkt gewählte Abgeordnete bzw. solche, die Chancen sehen, ein Direktmandat zu gewinnen, investieren einen größeren Anteil ihrer Zeit und Aufmerksamkeit in die unvermittelte Kommunikation mit ihren Wählern. Für un­ sere Fragestellung von besonderem Interesse sind die Befunde von Zittel/ Gschwend (2008) sowie Zittel (2009), die für die Bundestagswahl 2005 eine er­ staunliche Varianz im Wahlkampfverhalten der Kandidaten dokumentieren und personalisierte Formen des Wahlkampfs aufzeigen, die partiell von der Aussicht auf den Erfolg im Wahlkreis bestimmt sind und somit offenkundig strategischen Charakter haben. Die vorliegenden Befunde legen nahe, dass die wahlsystemisch gegebenen An­ reize zur Personalisierung elitenseitig durchaus Wirkungen zeigen. Aus unserer Sicht gibt es keinen plausiblen Grund davon auszugehen, dass nicht auch entspre­ chende Verhaltensreaktionen auf Seiten der Wähler erwartet werden können. Die Debatte um die Parteibindung des deutschen Elektorats stellt einen wichtigen Be­ zugspunkt zur weiteren Begründung dieser Annahme dar. Im Lichte empirischer Forschung erscheint das deutsche Elektorat heute weniger stark parteigebunden als früher. Weßels (2000) zeigt dies am Beispiel des verringerten Anteils der wahl­ politisch relevanten sozialen Gruppen am Elektorat. Arzheimer (2006) belegt den Rückgang von Parteibindungen anhand der langsamen, aber stetigen Abnahme von Parteiidentifikationen zwischen 1977 und 2002 (siehe auch Ohr/Quandt in diesem Band). Hierbei ist nicht nur die Auflösung von Gruppenbindungen we­ sentlich, sondern auch die abnehmende ideologische Integrationskraft relevanter sozialer Gruppen (Zelle 1998). Welche Folgen hat die Abnahme der Parteibindun­ gen der deutschen Wähler für die Wirkungsweise des deutschen Mischwahlsys­ tems und damit für das Wählerverhalten? Eine plausible Konsequenz sehen wir im gesteigerten Bedarf der Wähler an alternativen Orientierungspunkten. Unge­ bundenen Wählern fehlen parteibezogene kognitive Filter, die eine entsprechende Selektion politischer Kommunikationsinhalte leisten könnten; eine wachsende Be­ reitschaft zur Personalisierung des Stimmverhaltens könnte die Folge sein (Brett­ schneider u.a. 2008; Kaase 1994). Aus diesen veränderten Verhaltensdispositio­ nen erwächst auch eine gesteigerte Bedeutung der „input­dimension“ des deutschen Wahlsystems, speziell der darin verankerten Option zur Personalisie­ rung des Stimmverhaltens. Damit soll nicht gesagt werden, dass wir die Bedeu­ tung langfristiger Parteibindungen für die Erklärung von Wahlverhalten in Abrede 2 In der deutschen Forschung zum Gegenstand ist der Begriff „Direktwahl” Konvention. Da aller­ dings die Wahl unmittelbar durch die Wahlberechtigten im Vergleich zur Zweitstimme nicht das charakteristische Merkmal der Erststimme ist, benutzen wir den in der Sache richtigen Begriff der Nominalwahl. III. Kurzfristdeterminanten des Wählerverhaltens 375 stellen. Unser Argument lautet vielmehr, dass personalisierte Wahlkämpfe – also solche Wahlkämpfe, in denen Kandidaten auf Wahlkreisebene aktiv um Personen­ stimmen werben – einen zusätzlichen Erklärungsfaktor darstellen, der neben lang­ fristigen Parteibindungen für das Stimmverhalten der Wähler in Bezug auf die Erststimme wesentlich ist. Unser zentrales Argument besagt, dass Anreize zur Personalisierung, die vom deutschen Mischwahlsystem ausgehen, sowie die verringerte Bedeutung von Par­ teibindungen in der deutschen Wählerschaft notwendige, aber keinesfalls hinrei­ chende Bedingungen für die Personalisierung des Wahlverhaltens darstellen. Wir gehen vielmehr davon aus, dass zwischen zwei Ebenen der Personalisierung unter­ schieden werden muss (Rahat/Sheafer 2007), die in einem wechselseitigen Bezug zueinander stehen. Prozesse der Personalisierung auf Wählerebene setzen dem­ nach ein entsprechendes Anbieterverhalten auf Seiten der Eliten voraus. Mit die­ sem Hinweis auf den interaktiven Charakter von Personalisierung wird nicht al­ leine der wechselseitige Bezug zwischen Kandidaten­ und Wählerebene bei der Erklärung von Wahlverhalten betont. Wir heben damit auch den Umstand hervor, dass dieser Bezug durch gezielte kommunikative Vermittlung hergestellt werden muss, konkret: durch aktives Bemühen von Kandidaten um Personenstimmen mittels entsprechend personalisierter Wahlkampagnen. Personalisierung stellt sich aus dieser Sicht kandidatenseitig als Aktivität bzw. Strategie und nicht lediglich als Eigenschaft dar (Tavits 2010; Shugart u.a. 2005; Rosar u.a. 2008). Wie haben wir uns personalisierte Wahlkämpfe vorzustellen? Welches sind die kandidatenseitigen Bedingungen personalisierten Stimmverhaltens? Die Suche nach personalisierter Zustimmung stellt sich im Licht der einschlägigen Literatur als komplexes Phänomen dar. Analysen lokaler Wahlkämpfe in Westminster­De­ mokratien liefern dabei einen ersten Referenzpunkt. Diese zielen in der Regel auf die empirische Erfassung der Intensität ab, mit der Wahlkämpfe im Wahlkreis geführt werden. Die Annahme, dass sich aus den Anstrengungen, die auf der Wahlkreisebene zum Zweck der Stimmenwerbung unternommen werden, Schluss­ folgerungen auf deren Personalisierungsgrad ableiten lassen, ist nicht ohne Plausi­ bilität, aber auch nicht zwingend. Einschlägige Indikatoren zur Messung der Wahlkampfintensität wie etwa die dafür aufgewandten Ausgaben lassen nicht zwingend auf die Rolle und die relative Sichtbarkeit von Kandidaten im Vergleich zu Parteien schließen (Pattie/Johnston 2003; Pattie u.a. 1995; Denver u.a. 2003). So ist es z. B. denkbar, dass sich Kandidaten in sehr intensiven Wahlkämpfen gleichsam als Flagschiffe ihrer jeweiligen Parteiorganisationen inszenieren und dass ihre Wahlkämpfe entsprechend ausschließlich dem Ziel verpflichtet sind, Aufmerksamkeit für die eigene Partei und deren Programmatik zu mobilisieren. Die Idee der Personalisierung von Wahlkampagnen im Wahlkreis zielt im Kern auf die Frage nach dem Grad ihrer Kandidatenzentrierung, d. h. nach der Sicht­ barkeit und Rolle von Kandidaten im Wahlkampf. Im vorliegenden Beitrag argu­ mentieren wir, dass die Kandidatenzentrierung von Wahlkämpfen empirisch auf drei Dimensionen untersucht werden kann. Personalisierung zeigt sich demzufol­ ge (1) an entsprechenden Einstellungen und Zielsetzungen auf Seiten der Kandi­ daten, (2) in struktureller Hinsicht am Grad der Kandidatenzentrierung der Wahl­ kampforganisation, (3) an der Quantität und Qualität kandidatenbezogener Gschwend/Zittel | Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? 376 PVS, Sonderheft 45/2011 Kommunikationsinhalte. Den Zusammenhang zwischen diesen drei Dimensionen personalisierter Wahlkämpfe sehen wir keineswegs als deterministisch, da sie je­ weils durch unterschiedliche Bestimmungsfaktoren beeinflusst sind (Zittel/ Gschwend 2008) und da wir den Grad der Personalisierung von Wahlkämpfen als Kontinuum betrachten, das zahlreiche Abstufungen erlaubt. Weiterhin ist diesbe­ züglich der Hinweis wichtig, dass unser Argument nicht zwingend von einem ge­ gensätzlichen Verhältnis zwischen Kandidaten und Parteien im Zuge personali­ sierter Wahlkämpfe ausgeht. Das Konzept der personalisierten Wahlkampagne im Wahlkreis betont vielmehr die Sichtbarkeit von Kandidaten im Rahmen ihrer Wahlkämpfe sowie die Intensität, mit der Wahlkämpfe auf lokaler Ebene betrie­ ben werden. In den vorangegangenen Überlegungen wurde die Suche nach personalisierter Zustimmung in Bundestagswahlkämpfen als plausibles und empirisch erwartba­ res Phänomen definiert. In einem letzten Schritt ist nun die Frage nach den Effek­ ten solcher Wahlkämpfe auf die Wähler zu klären. Diesbezüglich unterscheiden wir zwischen zwei Modi der Personalisierung auf der Wählerebene: kognitiver Personalisierung und Personalisierung als manifestem Verhalten. Aus naheliegen­ den Gründen ist die Wahlforschung vor allem an manifestem Wählerverhalten interessiert; dabei geht es um die Frage, bis zu welchem Grad Kandidaten auf die Entscheidungen der Wähler Einfluss nehmen. Wir gehen davon aus, dass Wähler im deutschen Fall dann mit ihrer Erststimme Kandidaten unabhängig von ihrer Parteibindung wählen, wenn sie durch entsprechende Wahlkampfstrategien der Kandidaten dazu angeregt werden (siehe auch Debus in diesem Band über „Kanz­ lerwahlkämpfe“ und ihre Bedeutung für die Zweitstimme). Der ausschließliche Fokus auf die Ebene des manifesten Verhaltens birgt die Gefahr statischer und oberflächlicher Momentaufnahmen, aus denen sich keine Schlüsse hinsichtlich möglicher Entwicklungsdynamiken und wirksamer Erklä­ rungsmechanismen ableiten lassen. Mit Blick auf das Ziel der Erklärung sind ins­ besondere die kognitiven Voraussetzungen der Personalisierung im Sinne der Kenntnis der zur Wahl stehenden Kandidaten bedeutsam. Das Konzept der kogni­ tiven Personalisierung trägt dem Rechnung. Es bezieht sich auf die Wahrnehmung der Kandidaten durch die Wähler und auf die damit zusammenhängende Frage, ob Kandidaten auf dieser Ebene Bedeutung zukommt. Das Verhältnis zwischen kognitiver Personalisierung und Personalisierung als manifestem Verhalten stellen wir uns keineswegs deterministisch vor. Allerdings stellt kognitive Personalisie­ rung eine Voraussetzung für die Personalisierung von Wahlverhalten dar und stei­ gert somit auch deren Wahrscheinlichkeit. Nur Kandidaten, die man kennt, kann man auch um ihrer Persönlichkeit willen wählen, auch wenn das keine zwangs­ läufige Folge ist. 3. Daten, Variablen und Hypothesen Die empirische Prüfung des oben ausgeführten Arguments setzt die Verfügbarkeit und die Verknüpfung zweier verschiedenartiger Datenquellen voraus. Erstens werden Daten zur Wählerebene benötigt, auf deren Basis der Grad der kognitiven und der verhaltensbezogenen Personalisierung gemessen werden kann. Die „Ger­ III. Kurzfristdeterminanten des Wählerverhaltens 377 man Longitudinal Election Study (GLES)“ zur Bundestagswahl 2009 beinhaltet u. a. eine Vorwahlbefragung mit relevanten Frageinstrumenten, die für diese Zwecke herangezogen werden kann.3 Der für unsere Analyse verwandte Datensatz um­ fasst 2 173 Befragte in 190 Wahlkreisen. Als zweite Datenquelle werden Informa­ tionen zur Kandidatenebene benötigt, genauer zum Wahlkampfverhalten von Kandidaten im Wahlkreis. Über diese Datenquelle können die Intensität sowie die Kandidatenzentrierung lokaler Wahlkämpfe ermittelt werden. Die ebenfalls im Rahmen des GLES­Projektes realisierte Deutsche Kandidatenstudie 2009 ist her­ vorragend für diesen Zweck geeignet, da sie eine Reihe von Fragen zu den Wahl­ kampfstrategien der befragten Kandidaten enthält und auf Kombinierbarkeit mit der Wählerbefragung hin angelegt ist. Im Rahmen dieser Studie wurden alle Kan­ didaten (Wahlkreis und Liste) aller fünf im Deutschen Bundestag vertretenen Par­ teien im Zuge einer schriftlichen Nachwahlbefragung kontaktiert, also alle Kan­ didaten der SPD, der CDU/CSU, der FDP, der Grünen und der Linken.4 Der Rücklauf war mit 790 vollständig ausgefüllten Fragebögen (38 Prozent) ver­ gleichsweise zufriedenstellend (vgl. Gibson/McAllister 2006; Bowler u.a. 2006). Da wir an den wählerseitigen Effekten lokaler Wahlkämpfe interessiert sind, kon­ zentrieren wir uns in unserer Analyse auf diejenigen Kandidaten, die in Wahlkrei­ sen für ein Direktmandat kandidiert haben (N = 582). 402 dieser Kandidaten stellten sich per Doppelkandidatur zur Wahl, waren also auch auf einer Parteiliste nominiert (entsprechend 37 Prozent aller 1 082 Doppelkandidaten bei der Bun­ destagswahl 2009), 180 standen nur in einem der Wahlkreise zur Wahl (entspre­ chend 44 Prozent der insgesamt 408 reinen Direktkandidaten). Die Analyse der Interaktion zwischen Kandidaten und Wählern, die im Zent­ rum der vorliegenden Untersuchung steht, setzt eine Verknüpfung der beiden her­ angezogenen Datenquellen voraus. Die Wahlkreiskennung liefert dafür eine ein­ deutige Grundlage. Den Wählerdaten wurden jeweils die Daten der in ihren Wahlkreisen befragten Kandidaten zugespielt. Gemäß dyadischer Logik wurden dabei jeweils die Daten eines Wählers und eines Kandidaten kombiniert. Da in manchen Wahlkreisen Interviews mit mehreren Kandidaten realisiert werden konnten, implizierte das die Notwendigkeit einer Umstrukturierung des kombi­ nierten Datensatzes durch Vervielfachung der Wählerdaten entsprechend der Zahl der befragten Kandidaten. Hatten zum Beispiel drei Kandidaten in einem spezifi­ schen Wahlkreis an der Befragung teilgenommen, führte das zu einer Steigerung der Fallzahl für jeden der in diesem Wahlkreis befragten Wähler um je zwei. Da­ bei sind die Wählerinformationen in den zugefügten Fällen identisch, während die Kandidatendaten variieren. Sowohl für die Wähler­ als auch die Kandidatendaten führte diese Kombinationslogik zu unvermeidlichen Datenverlusten, weil alle Fäl­ le ohne korrespondierende Daten der jeweils anderen Ebene für denselben Wahl­ kreis ausgeschlossen werden mussten, d.h. befragte Wähler aus Wahlkreisen, in denen keiner der Kandidaten an der Befragung teilnahm bzw. Kandidaten aus Wahlkreisen, die durch die Wählerbefragung nicht erfasst wurden. Eine zusätzli­ che Datenrestriktion ergibt sich aus dem Umstand, dass in keinem der 299 Wahl­ 3 Dabei handelt es sich um die Studie ZA 5302 (Pre­Release 1.3). 4 Dabei handelt es sich um die Studie ZA 5318 (Pre­Release 1.0). Gschwend/Zittel | Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? 378 PVS, Sonderheft 45/2011 kreise alle Kandidaten an der Befragung teilgenommen haben. Die Analysestich­ probe, mit der wir arbeiten, umfasst alle befragten Wahlberechtigten, welche eine Wahlabsicht für Wahlkreiskandidaten geäußert haben, die an der Kandidatenbe­ fragung teilgenommen haben. Der für die Analysen benutzte fusionierte Daten­ satz enthält Informationen zu insgesamt 1 233 Wählern und 321 Kandidaten in 190 Wahlkreisen.5 Die abhängigen Variablen in unserer Analyse entsprechen unserer konzeptio­ nellen Unterscheidung zwischen verschiedenen Modi der Personalisierung auf Wählerebene: kognitiver Personalisierung und Personalisierung im manifesten Verhalten. Kognitive Personalisierung bezeichnet die Wahrnehmung von Kandida­ ten als Person durch die Wähler in ihren jeweiligen Wahlkreisen als Voraussetzung einer etwaigen personalisierten Wahlentscheidung zu ihren Gunsten. Personalisie­ rung als manifestes Verhalten bedeutet hingegen, dass die Erststimme durch die Wahlkampfstrategien von Wahlkreiskandidaten beeinflusst ist, unabhängig von der Parteineigung der Befragten. Auf Grundlage der Vorwahlbefragung operatio­ nalisieren wir die kognitive Personalisierung als richtige Antwort von Wählern auf die Frage nach Namen und Parteizugehörigkeit von Kandidaten in ihren Wahlkreisen (1 = richtig, 0 = falsch). Rund 55 Prozent der befragten Wähler konnten vor der Bundestagswahl 2009 mindestens einen Kandidaten ihres Wahl­ kreises korrekt identifizieren, 45 Prozent kannten jedoch keinen einzigen. Fast 30 Prozent waren in der Lage, mehr als einen Kandidaten zu benennen, etwa fünf Prozent kannten die Kandidaten aller fünf Bundestagsparteien. Personalisierung als manifestes Verhalten operationalisieren wir über die in der Vorwahlbefragung erhobene Wahlabsicht bezüglich der Erststimme. Hinsichtlich der Verteilung der Erststimmen weicht unser Analysedatensatz praktisch nicht von der vollständigen Vorwahlstudie ab. Der beschriebene, durch die Datenverknüpfung erzwungene Verlust von Befragungspersonen scheint demnach vertretbar. Auch vom Wahler­ gebnis der Erststimmen als Grundgesamtheit unserer Studie weicht der Datensatz kaum ab. Abzüglich der auf Kandidaten von Kleinparteien entfallenden Voten umfasst unser Datensatz 1 233 Erststimmen. Die unabhängigen Variablen in unserem Modell, über die wir den Intensitäts­ grad lokaler Wahlkämpfe sowie die oben konzeptionell unterschiedenen Dimensi­ onen personalisierter Wahlkämpfe messen, entstammen der Kandidatenbefra­ gung. Die Gesamtkampagnenbudgets der Kandidaten verwenden wir als Indikator für die Intensität der lokalen Wahlkämpfe; sie wurden über eine offene Frage erhoben. Die Antworten offenbaren eine beachtliche Varianz in der finanzi­ ellen Ausstattung der Direktkandidaten. Während acht Prozent über weniger als 1 000 Euro verfügten, betrugen die Wahlkampfbudgets der Befragten im höchsten Perzentil das Hundertfache. Der Medianwert liegt bei 8 000 Euro. Wir erwarten, dass die Wahrscheinlichkeit der wählerseitigen Personalisierung mit wachsendem Wahlkampfbudget der Direktkandidaten ansteigt. Der Grad der Kandidatenzentrierung lokaler Wahlkämpfe wird entsprechend unseren oben vorgestellten konzeptionellen Überlegungen über drei Variablen ge­ 5 Kandidatenseitig weist der Datensatz eine leichte Unterrepräsentation der CDU/CSU auf. III. Kurzfristdeterminanten des Wählerverhaltens 379 messen: (1) Die vorherrschende Wahlkampfnorm wurde über eine Selbstzuschrei­ bung auf Basis einer 10­Punkte­Skala erfasst (1 = Maximierung von Aufmerksam­ keit für die eigene Person, 10 = Maximierung von Aufmerksamkeit für die eigene Partei). Der Medianwert dieser Variablen liegt bei 6. 42 Prozent der befragten Kandidaten ordnen sich bei niedrigeren Skalenwerten ein. Wir erwarten, dass Kandidaten mit niedrigen Skalenwerten eher personalisierte Wahlkampfstrategien verfolgen und damit zu einer gesteigerten Wahrscheinlichkeit von Personalisie­ rung auf der kognitiven wie auch der Verhaltensebene beitragen. (2) Das Ausmaß der Personalisierung der Wahlkampfinhalte haben wir über einen Indexwert ge­ messen, der zwischen 0 und 3 schwankt und der den Grad misst, zu dem die Kan­ didaten ihre Rolle als Wahlkreisvertreter in ihren Wahlkämpfen betont haben. Die jeweiligen Indexwerte basieren auf einer Frage nach den thematischen Schwer­ punkten im Wahlkampf. Die Kandidaten wurden in diesem Zusammenhang auch danach gefragt, inwieweit Sie die folgenden Themen betont haben, die mit der Rolle des Wahlkreisvertreters in Verbindung gebracht werden: (a) die Bereitschaft zur Bereitstellung individueller Dienstleistungen für Wähler; (b) die Bereitschaft, politisch für die ökonomische Entwicklung des Wahlkreises tätig zu werden; (c) die Bereitschaft zur Kommunikation mit den Wählern. Jeder dieser Wahlkampf­ schwerpunkte wurde, falls vorhanden, jeweils mit einem Punkt bewertet; die Er­ gebnisse wurden dann pro befragtem Kandidaten zu dem Indexwert addiert. Während 23 Prozent der Kandidaten auf dieser Skala lediglich den Wert 1 errei­ chen, finden wir bei mehr als jedem dritten Kandidaten den Maximalwert 3. Wir erwarten, dass die wählerseitige Personalisierung mit verstärkter Personalisierung der Kampagneninhalte zunimmt. (3) Der Grad der Kandidatenzentrierung der Wahlkampforganisation wird über den Anteil der parteiunabhängigen Mittel am Wahlkampfbudget der Kandidaten erfasst, basierend auf einer offenen Frage zum Anteil privater Mittel und Spenden Dritter, die in den Wahlkampf geflossen sind. Wir gehen dabei davon aus, dass höhere Anteile parteiunabhängiger Wahlkampf­ gelder größere organisatorische Unabhängigkeit signalisieren. Während 29 Pro­ zent der Befragten über weniger als 1 000 Euro an parteiunabhängigen Mitteln verfügten, standen einer ebenso großen Gruppe mindestens 10 000 Euro zur Ver­ fügung (Median: 3 000 Euro). Wir erwarten, dass ein höherer Anteil parteiunab­ hängiger Wahlkampfmittel zu einer gesteigerten Wahrscheinlichkeit kognitiver und verhaltensbezogener Personalisierung des Wahlverhaltens führt. Das Kernargument dieses Beitrags setzt voraus, dass Wähler die Wahlkampf­ kommunikation ihrer Wahlkreiskandidaten zur Kenntnis nehmen. Die folgende Analyse berücksichtigt diese Annahme auf Grundlage von in der Vorwahlbefra­ gung enthaltenen Fragen zur Wahrnehmung spezifischer Formen der Kampagnen­ kommunikation dieser Kandidaten durch die Wähler. Wir betrachten die Wahl­ kampfkommunikation im Folgenden sowohl differenziert in ihren verschiedenen Erscheinungsformen als auch summarisch durch Verwendung eines für jedes Wähler­Kandidaten­Paar im Datensatz separat kalkulierten additiven Index. Die­ ser berücksichtigt die Wahrnehmung der folgenden von den Direktkandidaten ge­ nutzten Kommunikationsformen: Webseiten, E­Mails oder SMS, schriftliche In­ formationsmaterialien, Wahlplakate, direkte persönliche Kontakte. Der Indexwert 0 signalisiert, dass keine der genannten Wahlkampfaktivitäten eines spezifischen Gschwend/Zittel | Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? 380 PVS, Sonderheft 45/2011 Kandidaten vom entsprechenden Wähler wahrgenommen wurde, der Wert 5 be­ sagt, dass für einen bestimmten Kandidaten alle genannten Kommunikationsan­ gebote wahrgenommen wurden. Der Skalenmittelwert liegt bei 0,4; nur für acht Prozent der Wähler­Kandidaten­Paare gibt es mehr als eine Nennung. Bei Auswer­ tung auf Wählerebene zeigt sich, dass fünf Prozent der im Datensatz enthaltenen Befragten das Internetangebot mindestens eines Direktkandidaten genutzt haben, während immerhin 61 Prozent mindestens ein Wahlplakat zur Kenntnis genom­ men haben (Tabelle 1). Im Ausmaß stark variierend nach Wahlkampfmedium und Partei des jeweiligen Kandidaten wurde die Kampagnenkommunikation von Wahlkreiskandidaten während des Bundestagswahlkampfes 2009 also durchaus von den Wählern wahrgenommen. Wir erwarten, dass die Wahrscheinlichkeit per­ sonalisierten Wahlverhaltens mit wachsender Wahrnehmung des Kandidaten­ wahlkampfes steigt. Tabelle 1: Wahrnehmung der Wahlkampfkommunikation durch Wähler Art der Kommunikation Wahrnehmung von mind. einem Kandidaten Wahrnehmung nach Kandidaten CDU/CSU SPD Grüne FDP Linke WWW 5.1 1.9 2.0 0.8 2.0 1.5 E­Mail/SMS 1.2 0.5 0.5 0.1 0.0 0.2 Gedruckte Informationen 22.4 13.4 13.9 5.9 7.0 4.4 Wahlplakate 61.4 52.3 49.5 21.9 32.8 9.7 Interpersonaler Kontakt 9.1 4.6 3.2 2.1 2.4 2.8 Anmerkungen: N = 1 233. Die Einträge dokumentieren den Prozentsatz der Befragten, die angeben, die jeweiligen Kommunikationsformen im Rahmen des Wahlkampfs 2009 wahrgenommen zu haben. Da wir nicht davon ausgehen, dass Erststimmen bei Bundestagswahlen monokau­ sal erklärbar sind, kontrollieren wir in der nachfolgenden Analyse für drei wichti­ ge Faktoren: (1) die Parteiidentifikation, dabei hat jeder Wähler für jede Partei eines teilnehmenden Wahlkreiskandidaten einen Wert zwischen 0 (= keine Partei­ identifikation mit Partei des Wahlkreiskandidaten) und 5 (= starke Parteiidentifi­ kation mit Partei des Wahlkreiskandidaten); (2) die politische Informiertheit der Wähler, da der Informationsgrad als wichtige Bedingung vor allem für die kogni­ tive Personalisierung und für die Wahrnehmung spezifischer Wahlkampfaktivitä­ ten angesehen werden kann (additive Skala aus zwei Wissensfragen zum deut­ schen Wahlsystem: Bedeutung der Zweitstimme und Fünf­Prozent­Hürde; Wertebereich 0 – 2); (3) den regionalen Unterschied zwischen neuen und alten Bundesländern, da diesbezüglich von unterschiedlichen Gegebenheiten auf den Ebenen der Parteiorganisation und des Parteienwettbewerbs auszugehen ist (1 = Wahlberechtigung in den neuen Bundesländern, 0 = Wahlberechtigung in den al­ ten Bundesländern). Aufgrund von Oversampling machen ostdeutsche Wähler ein Drittel des Datensatzes aus. III. Kurzfristdeterminanten des Wählerverhaltens 381 4. Strategie der Datenanalyse In unserer Analyse schätzen wir hierarchische Logit­Modelle mit zwei Ebenen. Da in einem Wahlkreis mehrere Befragte denselben Kandidaten gegenüberstehen, können wir die Datenstruktur unseres Datensatzes als hierarchisch strukturiert auffassen und entsprechend analysieren (mit Wählern als erster und Kandidaten als zweiter Ebene).6 Bei der Spezifikation des hierarchischen Schätzmodells indi­ zieren wir Befragte mit i und die entsprechenden Wahlkreiskandidaten mit j. Wie im Fall der einfachen logistischen Regression nehmen wir an, dass der Fehlerterm eij aus unbeobachtbaren Faktoren der ersten Ebene, d.h. der Ebene der Wähler besteht. Im Unterschied zur einfachen logistischen Regression werden im hierar­ chischen Modell jedoch kandidatenspezifische Konstanten β0j geschätzt, die – so die hinter unserer Modellspezifikationen stehende Annahme – systematisch mit Charakteristika der Wahlkampfaktivitäten der Wahlkreiskandidaten variieren. Unbeobachtete Merkmale der Kandidaten sind im Fehlerterm der zweiten Ebene u0j enthalten. Durch die kandidatenspezifischen Konstanten wird versucht, mögli­ che unbeobachtete Heterogenität zwischen den Kandidaten explizit zu modellie­ ren, anstatt (wie im Fall der einfachen logistischen Regression) anzunehmen, dass der Mittelwert der unbeobachtbaren Charakteristika durch eine für alle Wahl­ kreiskandidaten identische Konstante beschrieben werden kann. Allerdings kommt auch unser hierarchisches Modell nicht ohne die Annahme aus, dass die Charakteristika der Wähler nicht mit dem Fehlerterm der zweiten Ebene korre­ liert sind. Um unsere Annahme zu prüfen, dass der Grad der kognitiven Personalisierung, d.h. die Bekanntheit von Wahlkreiskandidaten, mit dem Personalisierungsgrad ih­ res Wahlkampfes zusammenhängt, schätzen wir das folgende 2­Ebenen­Logit­ Modell: Zur Modellierung unserer zweiten abhängen Variablen, der verhaltensseitigen Personalisierung, verwenden wir dieselbe Modellspezifikation, mit einem Unter­ schied. Da wir vermuten, dass die verhaltensseitige Personalisierung durch den Grad der kognitiven Personalisierung beeinflusst wird, dass also Wähler eher für Kandidaten stimmen, deren Namen ihnen bekannt sind, führen wir die abhängige 6 Natürlich ist zu erwarten, dass Wähler­Kandidaten­Beobachtungspaare derselben Wähler sich sy­ stematisch ähnlicher sind, wodurch die Beobachtungen nicht mehr unabhängig und folglich die geschätzten Standardfehler zu klein wären. Um diesem Einwand zu begegnen, haben wir Logit­ Modelle gerechnet, in denen die Standardfehler entsprechend korrigiert werden. Im extremsten Fall lagen die Änderungen in der zweiten Nachkommastelle und fallen daher nicht ins Gewicht. Gschwend/Zittel | Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? 382 PVS, Sonderheft 45/2011 Variable des ersten Modells als zusätzliche erklärende Variable in unser zweites Modell ein.7 5. Personalisierung der Erststimme als Prozess der Interaktion zwischen Direktkandidaten und Wählern Inwieweit war bei der Bundestagswahl 2009 die Fähigkeit von Wählern, sich an die Namen und Parteien von Direktkandidaten in ihren Wahlkreisen zu erinnern und ihre Wahlabsicht bei der Erststimme von den Wahlkampagnen dieser Kandi­ daten abhängig? Tabelle 2 dokumentiert die Schätzergebnisse von zwei 2­Ebenen­ Logit­Modellen zur Erklärung unserer ersten abhängigen Variablen, dem Grad der kognitiven Personalisierung. Die beiden Modelle unterscheiden sich leicht hinsichtlich der unabhängigen Variablen. Modell 1 enthält lediglich den summari­ schen Index der Wahrnehmung der Wahlkampfkommunikation der Kandidaten durch die Wähler. Modell 2 schließt hingegen die einzelnen Kommunikationsfor­ men als Dummy­Variablen ein, um die Robustheit des Index zu testen. Die in Ta­ belle 2 enthaltenen Kontrollvariablen zeigen bekannte Muster: Parteigebundene ebenso wie politisch gut informierte Wähler sind eher in der Lage, sich an Namen und Parteien von Kandidaten in ihrem Wahlkreis zu erinnern. Dieser wenig über­ raschende Befund steht keineswegs im Gegensatz zu unserer Ausgangsthese. Viel­ mehr dient er in der Folge als wichtige Grundlage bei der Prüfung der Frage, welche relative Bedeutung personalisierten Wahlkämpfen in der Wählerwahrneh­ mung zukommt. Beide in Tabelle 2 dokumentierten Modelle zeigen einen positiven und signifi­ kanten Effekt personalisierter Wahlkämpfe auf den Grad der kognitiven Persona­ lisierung. Der signifikant positive Effekt des Index der Wahrnehmung der Wahl­ kampfkommunikation belegt, dass die Kandidatenkenntnis der Wähler mit der Zahl ihrer Kontakte zur Wahlkampagne des betreffenden Direktkandidaten steigt. Doch welche Bedeutung haben die spezifischen Formen der Wahlkampfkommuni­ kation für das Erinnerungsvermögen der Wähler im Sinne kognitiver Personalisie­ rung? Modell 2 zeigt positive und signifikante Effekte für die Mehrzahl der fünf erfassten Wahlkampfaktivitäten. Lediglich E­Mails bzw. SMS­Mitteilungen sind offenbar als Mittel der Einflussnahme auf die Wahrnehmung der Wähler bedeu­ tungslos. Ein Blick auf die jeweiligen Effektstärken legt zwar den Schluss nahe, dass direkte persönliche Kontakte das effektivste Mittel der Einflussnahme dar­ stellen. Doch sind die Unterschiede zwischen den geschätzten Koeffizienten für persönliche Kontakte einerseits und für alternative Formen der Wahlkampfkom­ 7 Diese Schätzstrategie hat Vorteile, die vor allem in ihrer Inklusivität begründet liegen; wir verlie­ ren auf diese Weise die wenigsten Beobachtungen bei der Zusammenführung von Wähler­ und Kandidatenebene. Diesen Vorteilen stehen Nachteile gegenüber, denen wir in einem separaten, hier nicht berichteten, aber im Online­Anhang (unter: www.pvs.nomos.de/online­anhaenge/) dieses Beitrages dokumentierten Analyseschritt durch die Schätzung eines Konditionalen Logit­Modells begegnet sind. Diesem Modell liegen realistischere Annahmen hinsichtlich der Interaktion zwi­ schen Kandidaten und Wählern zugrunde, indem es von einem Wettbewerb um personalisierte Wählerstimmen im Wahlkreis ausgeht und davon, dass sich Wähler für diejenigen Kandidaten entscheiden, die mit der höchsten Intensität um personalisierte Stimmen werben. III. Kurzfristdeterminanten des Wählerverhaltens 383 munikation wie Plakate oder Informationsbroschüren andererseits nicht aussage­ kräftig, da statistisch insignifikant. Tabelle 2: Hierarchisches 2-Ebenen-Logit-Modell zur Erklärung kognitiver Personalisierung (1) (2) Ebene 1: Wähler Wahrnehmung des Wahlkampfes: Index 1.00** (0.10) Wahrnehmung des Wahlkampfes: WWW 1.15* (0.45) Wahrnehmung des Wahlkampfes: E­Mail/SMS 0.08 (1.67) Wahrnehmung des Wahlkampfes: Gedruckte Informationen 0.88** (0.22) Wahrnehmung des Wahlkampfes: Wahlplakate 0.98** (0.15) Wahrnehmung des Wahlkampfes: Persönlicher Kontakt 1.39** (0.40) Parteiidentifikation 0.45** 0.45** (0.05) (0.05) politische Informiertheit 0.30** 0.29** (0.10) (0.10) Ostdeutschland ­0.38 ­0.38 (0.23) (0.23) Ebene 2: Kandidaten Wahlkampfnorm ­0.02 ­0.02 (0.04) (0.04) Wahlkampfinhalt 0.36** 0.36** (0.13) (0.13) Intensität des Wahlkampfes 0.03* 0.03* (0.01) (0.01) Wahlkampforganisation ­0.02 ­0.02 (0.01) (0.01) Konstante ­3.58** ­3.56** (0.48) (0.48) Varianz Kandidaten (u0j) 1.33 1.32 ICC 0.29 0.29 Log­Likelihood ­945 ­944 N (Wähler­Kandidaten) 2 369 2 369 N (Wähler) 1 233 1 233 N (Kandidaten) 321 321 Anmerkungen: Abhängige Variable: 1 = Name und Partei richtig genannt, 0 = Name und Partei nicht richtig genannt. Die Einträge sind Logit-Koeffizienten mit Standardfehlern in Klammern. * p < 0.05; ** p < 0.01 Wie bei jeder Querschnittsanalyse von Wählerdaten muss auch hier die Frage nach der Wirkungsrichtung des Zusammenhangs gestellt werden, die in durchaus unterschiedlicher Weise beantwortet werden kann. Es ist nicht unplausibel, davon auszugehen, dass – unseren theoretischen Grundannahmen entgegengesetzt – die Gschwend/Zittel | Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? 384 PVS, Sonderheft 45/2011 Kenntnis eines Kandidaten und dessen Parteizugehörigkeit die Voraussetzung für die Wahrnehmung seiner Wahlkampfaktivitäten ist. Einem solchen skeptischen Einwand können wir in der vorliegenden Analyse durch Einbezug unserer zweiten Datenebene begegnen, welche das Wahlkampfverhalten der Kandidaten direkt misst und daher die Reliabilität unserer Befunde erhärten kann. Unsere Analyse bestätigt den erwarteten Zusammenhang zwischen Aspekten personalisierter Wahlkampfführung und dem Grad der kognitiven Personalisierung auf Wähler­ seite. So steigt der Bekanntheitsgrad der Kandidaten mit zunehmender Personali­ sierung der Inhalte ihrer Wahlkampagnen, aber auch durch wachsende – anhand der Wahlkampfausgaben gemessene – Wahlkampfintensität, die wir in unseren theoretischen Überlegungen in einen zumindest losen Zusammenhang zum Kon­ strukt der Personalisierung gesetzt haben.8 Die in Tabelle 2 dokumentierte Analy­ se führt allerdings auch zu negativen Befunden, die hier nicht verschwiegen wer­ den sollen. Entgegen unserer theoretischen Erwartungen finden wir keine Effekte für die Wahlkampfnorm der Kandidaten und für die personalisierte Form der Organisation ihrer Wahlkämpfe. Wähler, die in ihren Wahlkreisen Kandidaten ge­ genüberstehen, die sich eine Personalisierung ihres Wahlkampfes subjektiv zum Ziel gesetzt haben, sind also nicht eher in der Lage, sich an die Namen und die Parteizugehörigkeit dieser Kandidaten zu erinnern als Wähler, die Kandidaten mit entgegengesetzten Wahlkampfzielen gegenüberstehen; dasselbe gilt im Hinblick auf Kandidaten, die in unterschiedlichem Ausmaß parteiunabhängige Gelder für ihren Wahlkampf eingesetzt haben. Die in Tabelle 2 berichteten Regressionskoeffizienten sind von eingeschränkter Aussagekraft, da sie auf nicht­linearen Modellen beruhen. Sie zeigen uns zwar, dass kognitive Personalisierung vom Wahlkampf beeinflusst wird; die Stärke die­ ses Einflusses bleibt jedoch verborgen, solange wir nicht die entsprechenden Mo­ dellimplikationen in Form vorhergesagter Wahrscheinlichkeiten genauer in den Blick nehmen. Diesem Zweck dient die folgende Auswertung. Dabei konzentrie­ ren wir uns auf den Grad der Personalisierung der Wahlkampfinhalte, dessen Be­ deutsamkeit aus Tabelle 2 klar hervorgeht. Zudem geht es uns um eine differen­ zierte Betrachtung der Effektstärken in Abhängigkeit von der Parteiidentifikation der Befragten. Abbildung 1 zeigt die vorhergesagten Wahrscheinlichkeiten (mit 95­Prozent­Konfidenzintervallen), dass sich Wähler an einen der in ihrem Wahl­ kreis angetretenen Kandidaten erinnern, und zwar in Abhängigkeit von dessen personalisierter Wahlkampfkommunikation. Zwei Wählergruppen werden dabei unterschieden: Insgesamt typische Wähler, die sich stark mit der Partei dieses Kan­ didaten identifizieren (mit schwarzen Punkten dargestellt), und typische Wähler, die sich nicht mit der Partei dieses Kandidaten identifizieren (mit weißen Punkten 8 Weitere Modelldiagnosen zeigen, dass die erklärenden Variablen der Kandidatenebene die Güte eines einfachen Modells, das nur aus Variablen der Wählerebene besteht, signifikant verbessern. Zudem ist die geschätzte Intraklassenkorrelation (ICC) deutlich von Null verschieden. Die Hete­ rogenität zwischen den Kandidaten ist somit substantiell bedeutend, so dass eine hierarchische Modellspezifikation gewählt werden muss. III. Kurzfristdeterminanten des Wählerverhaltens 385 dargestellt).9 Die auf Modell 1 basierenden vorhergesagten Wahrscheinlichkeiten zeigen für beide Wählertypen den schon in Tabelle 2 erkennbaren positiven Zu­ sammenhang zwischen kognitiver Personalisierung und inhaltlich personalisierten Wahlkampagnen (Abbildung 1). Wesentlich ist jedoch, dass diese nur für diejeni­ gen Befragten bedeutsam ist, die sich stark mit der Partei des Kandidaten identi­ fizieren. Solche Befragte werden mit hoher Wahrscheinlichkeit den Namen dieses Kandidaten genau dann erinnern, wenn dessen Wahlkampf durch einen ausrei­ chend hohen Grad an Personalisierung ausgezeichnet ist (entsprechend einem Wert von 3 auf unserer Skala). Abbildung 1: Personalisierte Inhalte lokaler Wahlkämpfe und kognitive Personalisierung nach Parteibindung Im zweiten Analyseschritt konzentrieren wir uns nun auf das Wahlverhalten selbst und damit auf die Frage, ob personalisierte Wahlkämpfe zur Personalisierung der Erststimme beitragen. Tabelle 3 gibt einen Überblick der Ergebnisse einer logisti­ schen Mehrebenenregression zur Vorhersage der von den Befragten geäußerten Wahlabsicht für die Erststimme. Analog zur vorangegangenen Analyse finden wir auch hier Bestätigung für die Bedeutung der Parteiidentifikation für die Kalküle 9 Typische Wähler sind dadurch gekennzeichnet, dass sie typische Werte, d.h. Stichproben­Mittel­ werte bzw. Modalwerte (bei dichotomen Ausprägungen) auf allen unabhängigen Variablen des Modells (einschließlich der Kandidatenmerkmale) haben. Systematisch variiert werden die Partei­ identifikation (als Wählermerkmal) und der Umfang personalisierter Wahlkampfinhalte (als Kan­ didatenmerkmal), um die in der Abbildung ausgewiesenen simulierten Wahrscheinlichkeiten zu schätzen. Gschwend/Zittel | Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? 386 PVS, Sonderheft 45/2011 der Wähler. Gleichzeitig erkennen wir aber auch Hinweise darauf, dass Aspekte personalisierter Wahlkämpfe für die Wähler einen Unterschied machen, und zwar trotz Kontrolle nach ihrer Parteiidentifikation. Die Tabelle zeigt die erwarteten Effekte für die Wahlkampfnorm der Kandidaten sowie für die Form der Organi­ sation ihrer Wahlkämpfe. Kandidaten, die das Ziel eines personalisierten Wahl­ kampfes verfolgen, erhalten mit höherer Wahrscheinlichkeit eine gesteigerte Zahl von Erststimmen. Gleiches gilt für Kandidaten, deren Wahlkampforganisation ausweislich des Anteils parteiunabhängiger Mittel an ihrem Wahlkampfbudget in personalisierter Weise auf die eigene Kandidatur ausgerichtet ist. Demzufolge scheinen die Wähler zur Personalisierung ihrer Stimme bereit, wenn sie dazu im Zuge von Wahlkämpfen aktiv aufgefordert werden. Auch der Zusammenhang zwischen kognitiver und verhaltensbezogener Personalisierung entspricht unserer Erwartung. Diejenigen Befragten, die sich an den Namen und die Parteizugehörig­ keit eines spezifischen Kandidaten erinnern, geben diesem auch eher ihre Erststim­ me. Allerdings ist dieser Zusammenhang – und das ist entscheidend für unser Ar­ gument – nicht deterministisch. Nicht jeder Wähler, der in der Lage ist, sich an einen spezifischen Kandidaten zu erinnern, spricht sich am Ende für eben diesen Kandidaten mit seiner Erststimme aus. Unsere Analyse zeigt, dass die Wahl von Direktkandidaten im deutschen Kontext das Resultat einer Vielzahl von Faktoren ist und dass kognitive Personalisierung somit eine vorgelagerte Form der Persona­ lisierung darstellt, welche die Stimmabgabe selbst moderat beeinflusst. Im Gegensatz zu unserem ersten Analyseschritt zeigt sich in unserer zweiten Ana­ lyse kein Zusammenhang zwischen der direkten Wahrnehmung personalisierter Wahlkampfkommunikation durch die Wähler und dem Grad der wählerseitigen Per­ sonalisierung. Es wäre allerdings vorschnell, daraus zu schließen, dass zwischen die­ sen beiden Variablen keinerlei Zusammenhang besteht. Der im ersten Analyseschritt nachgewiesene Zusammenhang zwischen inhaltlich personalisierten Wahlkämpfen und kognitiver Personalisierung deutet vielmehr auf einen indirekten Effekt auf das Wahlverhalten hin, der durch die Kandidatenkenntnis der Wähler mediatisiert wird. Wie stark ist der Einfluss personalisierter Wahlkämpfe auf die Wahlchancen eines Kandidaten? Ist es möglich, selbst Wähler, die sich nicht mit der Partei eines Kandidaten identifizieren, durch Personalisierung des Wahlkampfes zu seiner Wahl zu motivieren? Zu dieser Frage lässt sich anhand vorhergesagter bedingter Wahrscheinlichkeiten, die auf Basis des in Tabelle 3 wiedergegebenen Modells geschätzt werden können, eine Aussage treffen. Dabei konzentrieren wir uns auf die Wahlkampforganisation, gemessen am Anteil parteiunabhängiger Wahlkampf­ gelder am Gesamtbudget der Kandidaten. Ausweislich der in Tabelle 3 dargestell­ ten Befunde handelt es sich dabei um einen relevanten Wirkfaktor zur Erklärung der Personalisierung von Wahlverhalten. Abbildung 2 dokumentiert die Ergebnis­ se dieses Analyseschritts; die Vorgehensweise ist analog zu Abbildung 1 und zeigt für typische Wähler die vom Modell vorhergesagten Wahrscheinlichkeiten der Vergabe der Erststimme an einen typischen Kandidaten. Es wird wiederum zwi­ schen stark und überhaupt nicht parteigebundenen Wählern differenziert.10 10 Zur Logik dieser Darstellung vgl. Fußnote 8. Für alle hier berechneten Wahrscheinlichkeiten ha­ ben wir zudem angenommen, dass der Kandidat bekannt ist. III. Kurzfristdeterminanten des Wählerverhaltens 387 Tabelle 3: Hierarchisches 2-Ebenen-Logit-Modell zur Erklärung der Wahlabsicht mit der Erststimme Ebene 1: Wähler Wahrnehmung des Wahlkampfes: Index ­0.04 (0.13) Parteiidentifikation 1.18** (0.07) politische Informiertheit ­0.22 (0.11) Ostdeutschland 0.11 (0.23) Ebene 2: Kandidaten Wahlkampfnorm ­0.11** (0.04) Wahlkampfinhalt ­0.14 (0.14) Intensität des Wahlkampfes ­0.02 (0.01) Wahlkampforganisation 0.03* (0.01) Kognitive Personalisierung 1.07** (0.20) Konstante ­2.09** (0.49) Varianz Kandidaten (u0j) 0.87 ICC 0.21 Log­Likelihood ­618 N (Wähler­Kandidaten) 2 369 N (Wähler) 1 233 N (Kandidaten) 321 Anmerkungen: Abhängige Variable: 1 = Wahlabsicht für Kandidaten j, 0 = keine Wahlabsicht für Kandidaten j (sondern für einen anderen Kandidaten). Jede/r Befragte/r hat genau eine 1 und jeweils eine 0 für die verbleibenden Kandidaten des Wahlkreises. Die Einträge sind Logit-Koeffizienten mit Standardfehlern in Klammern. * p < 0.05; ** p < 0.01 Gschwend/Zittel | Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? 388 PVS, Sonderheft 45/2011 Abbildung 2: Parteiunabhängige Wahlkampfgelder und personalisiertes Wahlverhalten nach Parteibindung Abbildung 2 visualisiert, in welchem Ausmaß im Hinblick auf die Organisation personalisierte Kampagnen einen Unterschied machen – Kandidaten mit eher kandidatenzentrierter Wahlkampforganisation werden mit höherer Wahrschein­ lichkeit gewählt als Konkurrenten, bei denen dies nicht der Fall ist. Auffällig ist überdies der starke direkte, aber auch moderierende Effekt der Parteiidentifikati­ on im Hinblick für die Erklärung der Erststimme. Die Bedeutung des Umfangs parteiunabhängiger Wahlkampfgelder ist bei den Wählern, die sich mit der Partei des betreffenden Kandidaten identifizieren, gering; personalisierte Wahlkämpfe üben hier nur eine marginale Wirkung zu Gunsten der Kandidaten der eigenen Partei aus, die für die Wahlabsicht nicht entscheidend ist. Darüber hinaus zeigt Abbildung 2 aber einen starken Effekt auf diejenigen Wähler, die nicht Anhänger der Partei des gewählten Kandidaten sind. Diese Wählergruppe kann offensicht­ lich durch personalisierte Wahlkämpfe in ihrem Wahlverhalten bezüglich der Erst­ stimme in erheblichem Maße beeinflusst werden. Dabei gilt, dass die Wahl bzw. Nichtwahl des jeweiligen Kandidaten eindeutig vorausgesagt wird, sofern das ent­ sprechende Konfidenzintervall vollständig oberhalb oder unterhalb der 0.5­Refe­ renzlinie liegt. Für Wähler ohne Parteiidentifikation prognostiziert unser Modell demzufolge eine Wahlentscheidung zuungunsten von Kandidaten, solange diese weniger als 45 000 Euro parteiunabhängiger Gelder für ihren Wahlkampf ausge­ ben. Bei dieser Marge schneidet die obere Grenze des Konfidenzintervalls die Re­ ferenzlinie; ab dieser Schwelle ist die Modellvorhersage nicht mehr eindeutig. III. Kurzfristdeterminanten des Wählerverhaltens 389 Mehr und mehr Wähler könnten nun doch für den Kandidaten stimmen, auch wenn sie keine Parteiidentifikation für dessen Partei besitzen. Ab 75 000 Euro liegt sogar die vorhergesagte Wahrscheinlichkeit über der Referenzlinie, nun er­ wartet unser Modell eher eine Entscheidung zugunsten der betreffenden Kandida­ ten, wenngleich nicht eindeutig. Der Betrag von 75 000 Euro parteiunabhängiger im Wahlkampf eingesetzter Mittel entspricht also dem Preis, den Kandidaten zu zahlen bereit sein müssen, um Wähler ohne Parteiidentifikation mit einer Wahr­ scheinlichkeit größer als 0.5 für sich gewinnen zu können. Einschränkend muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass derart hohe parteiunabhängige Mittel bei der Bundestagswahl 2009 nicht vielen Kandidaten zur Verfügung standen. Dies ist aus Abbildung 2 ersichtlich, in der jeder empirisch tatsächlich angegebene Wert mit einem entsprechenden Strich auf der x­Achse markiert ist.11 6. Zusammenfassung und Diskussion Die in diesem Beitrag vorgestellte Analyse stellt einen ersten Versuch dar, die elek­ toralen Effekte von Wahlkreiskandidaten im deutschen Mischwahlsystem zu mo­ dellieren. Im Mittelpunkt steht dabei die Annahme, dass die Persönlichkeitswahl auch als Ergebnis eines interaktiven Prozesses zwischen Wählern und Kandidaten begriffen werden muss, der vorrangig auf der Personalisierung von Wahlkämpfen im Wahlkreis beruht. Unsere Ergebnisse zeigen, dass personalisierte Wahlkämpfe einen Unterschied auf der Wählerebene machen, dass dieser Unterschied jedoch in seiner Art stark vom Gegenstand der Betrachtung selbst abhängt. Auf der Ebene der kognitiven Personalisierung, also mit Blick auf die Frage, ob Wahlkämpfe den Bekanntheitsgrad von Direktkandidaten steigern können, finden wir einen mobi­ lisierenden Effekt inhaltlich personalisierter Wahlkampfkommunikation. Anders gesagt: Personalisierende Wahlkämpfe sind in der Tendenz nur dazu geeignet, die Bekanntheit von Direktkandidaten unter den Anhängern der eigenen Partei zu steigern. Die Wahlentscheidung selbst, also das Phänomen der verhaltensbezoge­ nen Personalisierung, folgt unserer Analyse zufolge einer Logik, die von jener der kognitiven Personalisierung abweicht. Hier zeigt sich ein durchaus beachtlicher Effekt personalisierter Kampagnenführung – und zwar speziell einer eher perso­ nenzentrierten Wahlkampforganisation – auf solche Wähler, die nicht Anhänger der Partei der jeweiligen Kandidaten sind. Personalisierte Wahlkämpfe stellen sich im Licht unserer Analyse also durchaus als Mittel zur Überzeugung von Wählern dar, die entweder Anhänger anderer Parteien sind oder über keine Parteiidentifi­ kation verfügen. 11 Unser Analysedesign fokussiert nur auf die Interaktion zwischen Wählern und jeweils einzeln be­ trachteten Kandidaten; es lässt also den Wettbewerb zwischen den Kandidaten innerhalb eines Wahlkreises außer Acht. Mittels eines Konditionalen Logit­Modells haben wir jedoch auch im Hinblick auf die Wahlabsicht eine Modellierung der Entscheidungssituation durchgeführt, die der Wettbewerbssituation Rechnung trägt. Die Ergebnisse dieser Analyse sind im Online­Anhang fest­ gehalten. Die darin dokumentierten Ergebnisse unterscheiden sich nicht wesentlich von den Be­ funden der hier berichteten Analyse. Sie stützen ebenfalls die These, dass es dann zu personalisier­ ten Wahlentscheidungen in Wahlkreisen kommt, wenn die Wähler dazu aktiv im Zuge von Wahl­ kämpfen angehalten werden. Gschwend/Zittel | Machen Wahlkreiskandidaten einen Unterschied? 390 PVS, Sonderheft 45/2011 Diese beiden Kernbefunde unserer Untersuchung müssen als vorläufig betrach­ tet werden, da dieser erste Versuch einer Analyse der elektoralen Bedeutsamkeit der Wahlkämpfe von Direktkandidaten im deutschen Mischwahlsystem eine Rei­ he von Fragen offen lässt. So stellt sich – wie stets bei Analysen, die auf Quer­ schnittsdaten basieren – die Frage nach der Richtung der Kausalitätsmechanis­ men, die den gemessenen Zusammenhängen zugrunde liegen. Alternativ zu unserer Annahme, dass personalisierte Wahlkämpfe zur Personalisierung von Wahlverhalten führen, kann auch die umgekehrte Vorstellung vertreten werden, dass personalisierte Wahlkämpfe eine Reaktion auf personalisiertes Wahlverhal­ ten darstellen. Wir begreifen Personalisierung als interaktiven, Kandidaten und Wähler verknüpfenden Prozess, der keinen Anfangs­ und keinen Endpunkt be­ sitzt. Der querschnittliche Charakter unserer Analyse stellt insofern keinen grund­ sätzlichen Einwand dar. Wir sehen personalisierte Wahlkämpfe sowohl als Effekt wie als Ursache personalisierten Wahlverhaltens. Unsere Analyse stellt eine Mo­ mentaufnahme innerhalb dieses Prozesses dar. Um ganze Sequenzen analysieren zu können, werden Längsschnittsanalysen unter Einschluss der Wähler­ wie der Kandidatenebene benötigt, die mehrere Messzeitpunkte umfassen. Als wichtige komplementäre Analysestrategie sind darüber hinaus qualitative Untersuchungen im Zuge von „mixed­method designs“ wünschenswert, die Prozessanalysen zur Untersuchung von Kausalannahmen ermöglichen. Ein weiteres offensichtliches Problem unserer Analyse besteht in dem massiven Datenverlust, der sich aufgrund der Verknüpfung von separat erhobenen Datenbeständen der Kandidaten­ und der Wählerebene ergibt. Wir können daher nicht angeben, ob die beobachteten Interaktionen von Wählern und Kandidaten in den jeweiligen Wahlkreisen jeweils repräsentativ sind. Dieser Herausforderung kann in der Zukunft durch wahlkreis­ bezogene Strategien der Datenerhebung in Mehrebenendesigns begegnet werden. Die Ergebnisse unserer Analyse zeigen an, dass sich eine Auseinandersetzung mit diesen keineswegs trivialen methodischen Schwierigkeiten bei der Untersuchung der Interaktion zwischen Wahlkreiskandidaten und Wählern lohnt, weil sie starke Hinweise enthalten, dass personalisierte Wahlkämpfe für das Stimmverhalten in den Wahlkreisen von Bedeutung sind. Literatur Anderson, Christopher J., 2009: Nested Citizens. Macropolitics and Microbehavior in Comparative Politics, in: Lichbach, Mark Irving/Zuckerman, Alan S. (Hrsg.), Com­ parative Politics. Rationality, Culture, and Structure. Cambridge, 314­332. Arzheimer, Kai, 2006: ‘Dead Men Walking?’ Party Identification in Germany, 1977­2002, in: Electoral Studies 25, 791­807. Bowler, Shaun/Donovan, Todd/Karp, Jeffrey A., 2006: Why Politicians Like Electoral Insti­ tutions. Self­interest, Values, or Ideology?, in: Journal of Politics 68, 434­446. Brettschneider, Frank, 2002: Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Opladen. 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