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Philipp Müller, Sebastian Scherr, Victoria Fast, Der Einfluss wahrgenommener Medienwirkungen auf die Verarbeitung von Fallbeispielen in:

Andreas Fahr, Olaf Jandura (Ed.)

Theorieanpassungen in der digitalen Medienwelt, page 141 - 158

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8329-7770-2, ISBN online: 978-3-8452-4268-2, https://doi.org/10.5771/9783845242682-141

Series: Reihe Rezeptionsforschung, vol. 25

Bibliographic information
Philipp Müller, Sebastian Scherr und Victoria Fast Der Einfluss wahrgenommener Medienwirkungen auf die Verarbeitung von Fallbeispielen Medienwirkungen und Fallbeispielrezeption Die Forschung zum Fallbeispieleffekt hat wiederholt gezeigt, dass medial vermittelte Fallbeispiele und summarische Realitätsbeschreibungen einen stärkeren Einfluss auf das wahrgenommene Meinungsklima ausüben als auf die eigene Meinung von Rezipienten. Bisher wurde dieser Befund über vorhandene Voreinstellungen der Rezipienten erklärt. Die vorliegende Studie reproduziert das Resultat jedoch in einer Experimentalsituation, in der keine Voreinstellungen vorhanden sind. Stattdessen zeigt sich ein Interaktionseffekt zwischen Third-Person-Wahrnehmungen und der Wirkung von Fallbeispielen: Rezipienten, die annehmen, dass andere von den Medien stärker beeinflusst werden als sie selbst, folgen bei Ihrer Einschätzung des Meinungsklimas stärker der Aussage im Fallbeispiel. Dies spricht für einen indirekten Fallbeispieleffekt. Die Konsequenzen, die sich daraus für die Fallbeispielforschung ergeben, werden diskutiert. Fallbeispielrezeption und wahrgenommenes Meinungsklima Die Darstellung der Realität kann in der Medienberichterstattung grundsätzlich auf zwei verschiedene Arten erfolgen: durch illustrierende Darstellungen einzelner Fälle, die sog. Fallbeispiele (FB), oder durch summarische Realitätsbeschreibungen (sR), also etwa Statistiken oder andere Darstellungsformen, die auf der Aggregation von Fällen beruhen (vgl. Daschmann & Brosius, 1997; Zillmann & Brosius, 2000). Tversky & Kahneman (1974) gehen davon aus, dass über Beispielfälle vermittelte Informationen von Menschen wesentlich leichter verarbeitet werden können als sR. Zahlreiche empirische Studien bestätigen dies: Die leichter zu verstehenden und zu erinnernden FB (vgl. Zillmann, 2006, S. 225) scheinen einen wesentlich stärkeren Einfluss auf Rezipientenmeinungen auszuüben als sR (vgl. Brosius & Bathelt, 1994; Daschmann & Brosius, 1997; Zillmann & Brosius, 2000). Unter bestimmten Umständen können allerdings auch sR einen starken oder sogar den stärkeren Einfluss auf Rezipienten ausüben können (vgl. Krosnick, Li, & Lehman, 1990; Hoeken & Hustinx, 2009; Peter & Brosius, 2010). In beiden Fällen bleiben 142 Philipp Müller, Sebastian Scherr und Victoria Fast die Ergebnisse weitgehend unabhängig von Rezipientenmerkmalen (vgl. Iyengar & Kinder, 1987; Aust & Zillmann, 1996; Peter & Brosius, 2010). Ungeachtet der Effektstärken der jeweiligen Informationsarten herrscht innerhalb der Fallbeispielforschung eine weitgehende Einigkeit darüber, dass deren Einfluss auf die Wahrnehmung von Mehrheitsmeinungen wesentlich stärker ist als auf die eigene Meinung und auf Handlungsintentionen ihrer Rezipienten (vgl. zusammenfassend Daschmann, 2001, S. 131-134). Begründet wird dieser Befund zumeist mit der Annahme, dass die Rezipienten oftmals bereits über Vorwissen verfügen und/oder Voreinstellungen zu einem Thema in den Medien aufwiesen. Daher ließen sie sich in ihrer eigenen Meinung weniger stark beeinflussen als in ihrer Vorstellung von der Meinung der anderen (vgl. Brosius, 1995, S. 293). Perry & Gonzenbach (1997) konnten jedoch eine Fallbeispielwirkung auf die eigene Meinung auch für solche Fälle nachweisen, in denen Voreinstellungen existierten. Daher sollte über Alternativen zu der von Brosius (1995) angeführten Begründung nachgedacht werden (vgl. hierzu auch Daschmann, 2001, S. 131). Im Zuge solcher Überlegungen greift dieser Beitrag die Parallelen zwischen der Befundlage beim Fallbeispieleffekt und der Theorie der Third- Person-Wahrnehmungen (TPW; vgl. Davison, 1983; Huck & Brosius, 2007) auf: Diesem Wahrnehmungsphänomen zufolge glauben Menschen grundsätzlich, andere unterlägen negativen Medieneinflüssen stärker als sie selbst. Es liegt nahe, dass diese verzerrte Realitätswahrnehmung auch bei der Verarbeitung medial präsentierter FB relevant sein könnte. Eventuell führen nicht die vorhandenen Voreinstellungen und das Vorwissen zu einem Medienthema dazu, dass die eigene Meinung weniger stark beeinflusst wird als das wahrgenommene Meinungsklima, sondern die Überzeugung, dass die anderen (und damit die öffentliche Meinung) von medial präsentierten FB wesentlich stärker beeinflusst werden als man selbst. Das Ziel der hier präsentierten Studie ist es, diese Vermutung empirisch zu überprüfen und die daraus entstehenden theoretischen Implikationen vor dem Hintergrund der bisherigen Fallbeispielforschung zu diskutieren. Hierzu wird im Rahmen einer experimentellen Befragung ein Versuchsaufbau konstruiert, in dem die Befragten über kein Vorwissen und keine Voreinstellungen zum Thema des präsentierten Medienstimulus verfügen. Sollte sich in einer solchen Versuchsanordnung dennoch der bekannte Befund reproduzieren lassen, dass die eigene Meinung schwächer vom FB beeinflusst wird als die wahrgenommene Mehr- Medienwirkungen und Fallbeispielrezeption 143 ! heitsmeinung, wäre dies ein erster Anhaltspunkt dafür, dass sich dieser Unterschied nicht allein durch die Voreinstellungen erklären lässt. Zudem werden die Befragten gebeten, eine Einschätzung des Medieneinflusses auf sich selbst und auf andere abzugeben. So kann ein möglicher Zusammenhang zwischen wahrgenommener Mehrheitsmeinung und TPW getestet werden. Third-Person-Effekte und wahrgenommenes Meinungsklima Menschen unterstellen grundsätzlich, dass sich andere stärker von den Massenmedien beeinflussen lassen als sie selbst (vgl. Davison, 1983). Diese anfängliche Vermutung wurde inzwischen in einer sehr großen Zahl von Studien empirisch belegt (zusammenfassend Paul, Salwen, & Dupagne, 2000; Sun, Pan, & Shen, 2008) und kann daher als ein stabiles und beinahe universelles Muster der sozialen Wahrnehmung betrachtet werden (vgl. Huck, & Brosius, 2007). Dies hat auch zu einer Beschäftigung mit den Konsequenzen solcher TPW, den sogenannten Third- Person-Effekten (TPE, vgl. McLeod, Detenber, & Eveland, 2001, S. 679) geführt. Im Mittelpunkt standen dabei zunächst Verhaltenskonsequenzen wie Zensurbereitschaft (vgl. Gunther, 1995; Lee & Tamborini, 2005; Sun, Shen, & Pan, 2008), Wahlverhalten (Cohen & Tsfati, 2009) oder das Praktizieren von Safer Sex (Chapin, 1999). Daneben hat sich die Forschung zum „Influence of Presumed Media Influence“ (Gunther & Storey, 2003) etabliert, die danach fragt, wie TPW die Entstehung unseres Bildes der öffentlichen Meinung beeinflussen. Schon Davison (1983) spekulierte über einen Zusammenhang zwischen TPW und der öffentlichen Redebereitschaft im Sinne der Schweigespirale (vgl. Noelle-Neumann, 1980). Mutz (1989) konnte diesen schließlich empirisch nachweisen. Inzwischen ist der Ansatz der wahrgenommenen Medienwirkungen auch in die Agenda-Setting-Forschung (vgl. McCombs & Shaw, 1972) eingeflossen. Huck, Quiring, & Brosius (2009) entwickeln ein theoretisches Modell, das davon ausgeht, dass wahrgenommene Medieneinflüsse im Agenda-Setting-Prozess als Aktivatoren wirken und dass verzerrte Realitätswahrnehmungen (im Sinne des „Influence of Presumed Influence“) die wahrgenommene Wichtigkeit von Themen beeinflussen können. Huck (2009) findet hierfür auch empirische Anhaltspunkte. Aufgrund der strukturellen Parallele zwischen der TPW und dem Phänomen, dass medial präsentierte FB/sR die eigene Meinung schwä- 144 Philipp Müller, Sebastian Scherr und Victoria Fast cher beeinflussen als die wahrgenommene Mehrheitsmeinung, sollte sich dieser Ansatz auch auf die Fallbeispielforschung anwenden lassen. Zumal das Paradigma indirekter Medienwirkungen eine weitere Gemeinsamkeit mit dem Fallbeispieleffekt aufweist: Es geht von einem irrationalen Publikum aus (Andsager & White, 2007, S. 112). Denn es ist logisch unmöglich, dass jeder Mensch Recht hat, wenn er vermutet, dass alle anderen von den Medien stärker negativ beeinflusst werden als er selbst. Vielmehr handelt es sich bei der Annahme, die der TPW zu Grunde liegt, um eine Heuristik, mit deren Hilfe Urteile über die Verteilung von Einstellungen, Meinungen und gegenseitigen Beeinflussungen in einer solch großen Grundgesamtheit wie der Gesamtbevölkerung überhaupt nur getroffen werden können (vgl. Tversky & Kahnemann, 1974). Die Verarbeitung von Fallbeispielen Auch der Fallbeispieleffekt beruht auf einem heuristischen Urteil über Mehrheitsverteilungen (vgl. Rossmann, & Pfister, 2008). Es wird davon ausgegangen, dass Rezipienten bei ihrer Einschätzung des Meinungsklimas stärker auf beispielhafte Informationen vertrauen als auf die eigentlich valideren statistischen Informationen – eben weil diese heuristisch leichter zu erfassen sind. Dem Phänomen liegen Prozesse der Informationsverarbeitung zu Grunde, die zumeist mithilfe von zwei verschiedenen Modelltypen vereinfacht abgebildet werden: 1) den sog. Zwei-Prozess- Modellen (Petty & Cacioppo, 1986 bzw. Chaiken, Liberman, & Eagly, 1989) oder 2) dem sog. „Unimodel of Persuasion“ (Kruglanski, Pierro, Manetti, Erb, & Spiegel 2006). Zu den Zwei-Prozess-Modellen zählt also das Heuristic-Systematic- Model (HSM) von Chaiken, Liberman, & Eagly (1989), das zwischen einer systematischen und heuristischen Informationsverarbeitung unterscheidet. Demnach werden Informationen entweder auf rationale Art und Weise verarbeitet oder heuristisch mithilfe von Daumenregeln (z. B. „Experten haben recht“ oder „Freunden kann man vertrauen“). Daneben stellt das Elaboration-Likelihood-Model (ELM) von Petty & Cacioppo (1986) das wohl am stärksten rezipierte Zwei-Prozess-Modell dar. Dieses setzt bei der zur Verfügung stehenden kognitiven Kapazität zur Informationsverarbeitung an und unterschiedet zwischen einer zentralen Informationsverarbeitungsroute, bei der Argumente („message or issue information“) eine besondere persuasive Wirkung entfalten, und einer peripheren Route, bei der heuristische Hinweisreize („peripheral cues“) Medienwirkungen und Fallbeispielrezeption 145 ! von besonderer persuasiver Relevanz sind. Beide Zwei-Prozess-Modelle teilen die Vorstellung einer begrenzten kognitiven und motivationalen Kapazität zur Verarbeitung von Informationen. Im Gegensatz dazu geht das Unimodel (UM) davon aus, dass sich Wirkungen medialer Botschaften als Schlussfolgerungen aus „Evidenzen“ ergeben (Erb & Kruglanski, 2005). Solche Evidenzen können neben inhaltlichen Argumenten zahlreiche weitere Informationen sein, wie beispielsweise Informationen über den Kommunikator einer Botschaft oder Informationen über die Zustimmung (Konsensusinformationen) anderer Personen sein (Erb & Kruglanski, 2005, S. 119). Demnach bilden sich die Urteile von Rezipienten nicht nur in Abhängigkeit des jeweils praktizierten Verarbeitungsaufwandes und der sich daraus ergebenden Informationsverarbeitungsstrategie (heuristisch oder systematisch), sondern ebenso aus der Verknüpfung der Informationen mit relevantem Hintergrundwissen (vgl. Erb & Kruglanski, 2005, S. 122). Im Sinne des ELM wurden FB als heuristische Hinweisreize interpretiert (vgl. Rossmann & Pfister, 2008).1 Nach dem UM lassen sich Fallbeispielaussagen ebenso wie ergänzende Informationen aus dem Stimulus als Evidenzen interpretieren, die von den Rezipienten mit relevantem Hintergrundwissen verknüpft werden. Ein Element dieses Hintergrundwissens könnte auch die Annahme sein, dass andere stärker von Medienbotschaften beeinflusst werden als man selbst (TPW). Der Einfluss wahrgenommener Medienwirkungen Der Fallbeispieleffekt wird oft als heuristischer Fehlschluss (vgl. Gilovich, Griffin, & Kahneman, 2002) interpretiert: Anstatt sich mit abstrakten sR zu befassen, leiten Rezipienten Einschätzungen der öffentlichen Meinung von weniger validen, jedoch lebhafteren und damit einfacher zu verarbeitenden FB ab. Zurückgeführt wurde dieser Fehlschluss bisher auf eine Verfügbarkeitsheuristik (vgl. Tversky & Kahneman, 1973): Informationen, die leichter abrufbar sind, werden zur Beurteilung unbekannter Sachverhalte eher herangezogen als komplexere Informationen. Wenn jedoch bei der Einschätzung des Meinungsklimas auch die angenommene Wirkung des Medienbeitrags auf andere Personen Berücksichtigung fände, hätte dies Konsequenzen für die Einordnung des zu Grunde liegenden heuristischen Fehlschlusses. Sollten sich empirische Anhaltspunkte für einen Zusammenhang von Fallbeispieleffekt und TPW ergeben, könnten folgendermaßen interpre- 146 Philipp Müller, Sebastian Scherr und Victoria Fast tiert werden: Rezipienten könnten ein von den Medien über den Einsatz von FB zum Ausdruck gebrachtes Meinungsklima wahrnehmen und gleichzeitig fälschlicherweise unterstellen, dass die Darstellung dieses Meinungsklimas einen stärkeren Einfluss auf andere Rezipienten desselben Inhaltes hat und somit potenziell Einfluss auf die öffentliche Meinung ausübt (sowie Verhaltensänderungen bei anderen auslösen kann). Dies würde bedeuten, dass der heuristische Fehlschluss nicht bloß in einem verfügbarkeitsheuristischen Rückgriff auf die einfacher zu verarbeitenden Fallbeispielinformationen besteht, sondern vielmehr darin, dass die Anwendung einer solchen Verfügbarkeitsheuristik anderen Rezipienten (fälschlicherweise) unterstellt wird. Empirisch überprüft wurde der hier vermutete Zusammenhang bisher nicht. Einen ersten Anhaltspunkt liefert jedoch Arpan (2009). Sie überprüft die umgekehrte Kausalität, also inwiefern die Anzahl und Valenz von FB einen Einfluss auf die Valenz und Stärke des vermuteten Einflusses eines Medienstimulus auf andere Personen hat. Die Autorin belegt dabei einen schwachen positiven Zusammenhang zwischen den Untersuchungsgrößen. Die geringen Effektstärken verwundern aufgrund der grundsätzlichen Robustheit wahrgenommener Medienwirkungen (vgl. Sun, Pan, Shen, 2009) nicht. Umso interessanter erscheint vor diesem Hintergrund die Frage, ob sich die Wirkung von FB durch die Überschätzung des Medieneinflusses auf andere Personen (TPW) verändert, zumal wenn auf Seite der Rezipienten keine Voreinstellungen zu dem Thema vorhanden sind. Zusammenfassung und Hypothesen Das Ziel der hier präsentierten Untersuchung ist es, den Zusammenhang von Fallbeispieleffekt und wahrgenommenen Medienwirkungen zu überprüfen. Es ist aus der Fallbeispielforschung bekannt, dass die Darstellung von Beispielfällen in den Medien die eigene Meinung von Rezipienten weniger stark beeinflusst als das wahrgenommene Meinungsklima. Dieser Befund wurde bisher vor allem auf vorhandene Voreinstellungen der Rezipienten zurückgeführt. Um Voreinstellungen der Rezipienten als intervenierende Variable weitestgehend ausschließen zu können, verwendet die Untersuchung fiktives Stimulusmaterial. Wenn sich auf Grundlage dieses experimentellen Designs Fallbeispieleffekte zeigen sollten, lassen sich die Effekte nicht primär über das Vorhandensein von Medienwirkungen und Fallbeispielrezeption 147 ! Voreinstellungen erklären. An die Befunde bisheriger Studien zum Fallbeispieleffekt anschließend, werden folgende Hypothesen überprüft: H1a (a l l g . FB-Effekt) : Die eigene Meinung, die Einschätzung des Meinungsklimas und die Handlungsintention wird von der Valenz des präsentierten FB beeinflusst. H1b: Der Einfluss des Stimulusmaterials auf das wahrgenommene Meinungsklima ist stärker als auf die eigene Meinung und die Handlungsintention. Notwendige Voraussetzung für das Überprüfen eines Zusammenhanges zwischen TPW und dem Einfluss der FB ist zudem das Vorhandensein ebensolcher TPW bei den Befragten. Da sich TPW in zahlreichen Studien als stabiles Phänomen erwiesen haben, lautet die zweite Hypothese: H2 (TPW): Menschen schätzen den Einfluss eines Medienstimulus auf andere stärker ein als auf sich selbst. Bisher wurde argumentiert, dass sich der Einfluss von TPW besonders auf das wahrgenommene Meinungsklima niederschlagen sollte. Da es sich bei der TPW jedoch um eine Größe handelt, die aus der Differenz zwischen der wahrgenommenen eigenen Beeinflussbarkeit und der der anderen entsteht, wäre es denkbar, dass sich TPW auch auf die eigene Meinung und zukünftige Verhaltensweisen niederschlagen und somit auch die Fallbeispielwirkung auf diese Größen moderieren. Der Glaube an eine geringe eigene Beeinflussbarkeit könnte sich beispielsweise in einem Reaktanzeffekt niederschlagen, so dass in der Folge die im Medienstimulus ausgedrückte Meinung mit der eigenen Meinung negativ korrelieren würde. In Verbindung mit den bisherigen Befunden der Fallbeispielforschung, wonach FB und sR insbesondere einen Einfluss auf die Wahrnehmung des Meinungsklimas ausüben (und im Vergleich dazu einen geringeren Einfluss auf die eigene Meinung und Handlungsintentionen), sollten sich gemeinsame Effekte von TPW und Fallbeispielwirkungen jedoch in besonderer Weise auf die Wahrnehmung des Meinungklimas niederschlagen. Sofern Rezipienten wahrgenommene Medienwirkungen auf andere in ihre Urteilsbildung einfließen lassen, sollten sich also deutlichere gemeinsame Effekte auf das wahrgenommene Meinungsklima zeigen als auf die eigene Meinung und Handlungsintentionen der Rezipienten. Zur Überprüfung dieser Vermutungen wird zwischen Personen mit und ohne TPW unterschieden. Eine solche Ex-post-Dichotomisierung ist zwar mit 148 Philipp Müller, Sebastian Scherr und Victoria Fast einem gewissen Komplexitätsverlust verbunden, ist jedoch zur Modellierung von TPW als ursächlicher Variable in Kausalzusammenhängen durchaus üblich (vgl. Willnat, 1996). H3 (Interakt ion) : Personen mit TPW folgen dem Standpunkt, der im FB vertreten wird, deutlicher als Personen ohne TPW, insbesondere hinsichtlich der Wahrnehmung des Meinungsklimas. Methode Zur Überprüfung der Hypothesen wurde eine experimentell manipulierte schriftliche Befragung durchgeführt. Die Befragten (n =112) wurden aus Einsteigerkursen im Fach Kommunikationswissenschaft an der Universität München rekrutiert. Die Befragten waren zu 69,6% weiblich und das Durchschnittsalter lag bei M = 21,95 (sd = 3,03). Im Rahmen der Befragung wurden die Teilnehmer zuerst in einem Vorfragebogen gebeten, Informationen über mögliche Drittvariablen anzugeben. Anschließend wurden sie mit dem experimentellen Stimulus konfrontiert. Es handelt sich hierbei um den Screenshot einer Website zur Bewertung von Universitätsdozenten (Mein-Prof.de). Mit der Wahl einer Onlineumgebung sollte sichergestellt werden, dass die Befunde für neue Medienumgebungen Validität besitzen. Angesichts der heterogenen Befundlage zur Wirkung von FB und sR ist es interessant zu beobachten, wie sich der Fallbeispieleffekt im Social Web darstellt, in dem die Beispielfälle nicht von Journalisten selektiert, sondern von den Nutzern in Eigenregie veröffentlicht werden (siehe hierzu auch den Beitrag von Peter im vorliegenden Band). Der präsentierte Screenshot zeigte die Bewertung von einem Kurs eines fiktiven Professors („Kandidatenseminar“ von Prof. Weber, TU Dresden). Durch die Instruktionen erfuhren die Befragten, dass es sich bei Prof. Weber um einen Dresdner Kommunikationswissenschaftler handele, der für einen Wechsel an ihre Universität zur Diskussion stünde. Durch diesen Versuchsaufbau sollten einerseits Voreinstellungen weitestgehend ausgeblendet werden (fiktiver Professor)2, andererseits jedoch eine hohe individuelle Relevanz (potentieller Wechsel nach München) erreicht werden. Auf dem Screenshot waren mehrere User- Bewertungen des Kurses zu erkennen, die jedoch, bis auf eine, auf wenige Worte verkürzt dargestellt wurden. Die „ausgeklappte“ Bewertung bestand aus einer individuellen Meinung zum Kurs (FB), in die eine sR Medienwirkungen und Fallbeispielrezeption 149 ! integriert war, die den Eindruck des Bewertenden entweder bestätigte oder diesem widersprach (z. B.: „Ich versteh’s zwar nicht, aber Prof. Weber hat jetzt 13 Anhänger mehr unter den Magisterstudenten. Ich dagegen habe ihn nicht einmal erreichen können, als ich mit meiner Arbeit kurz vorm verzweifeln war. Ich fand ihn im Kurs überhaupt nicht konstruktiv, […]“). Die Valenz der Bewertungen von FB und sR wurde systematisch variiert, um den ursprünglichen Fallbeispieleffekt nachzuzeichnen (2x2 Design). Die Integration der sR in das FB ist ein sicherlich erklärungsbedürftiges Novum in der Fallbeispielforschung. Sie geht auf eine Vorstudie (n = 282) zurück, in der eine größere Zahl verschiedener Kombinationen von FB/sR getestet wurden. Der übergeordneten Forschungsfrage Rechnung tragend, wurde für diese Untersuchung die Stimulus-Variante ausgewählt, die in der Vorstudie den größten Unterschied zwischen der eigenen Meinung der Befragten und ihrer Einschätzung des Meinungsklimas verursacht hatte. Von der sR innerhalb des FB ging dagegen keine bedeutsame Wirkung aus. Von zentralem Interesse in diesem Beitrag ist vielmehr der aus den FB resultierende Unterschied zwischen Handlungsintention, eigener Meinung und Einschätzung des Meinungsklimas und dessen Abhängigkeit von TPW. Im an die Stimuluspräsentation anschließenden Fragebogen wurden die Befragten u. a. darum gebeten, auf einer fünfstufigen Likert-Skala einzuschätzen, wie Prof. Weber durch die Dresdner Studenten bewertet wird, wie sie selbst Prof. Weber bewerten und ob sie sich vorstellen könnten, im Falle des Wechsels nach München einen Kurs des Dozenten zu besuchen. Die Erhebung des wahrgenommenen Meinungsklimas und der eigenen Meinung geschah jeweils durch zwei Items, aus denen im Rahmen der Auswertung Indizes gebildet wurden. Ferner sollten die Befragten ebenfalls auf einer fünfstufigen Likert-Skala einschätzen, wie stark der präsentierte Screenshot ihre eigene Urteilsfindung über Prof. Weber, die ihrer Münchner Kommilitonen und die der Dresdner Studenten beeinflusst. Mit Hilfe dieser Angaben wurde an die klassischexperimentelle Überprüfung des Fallbeispieleffektes eine einfaktorielle Ex-post-facto-Untersuchung (TPW/kein TPW) angeschlossen. Daneben enthielt der Fragebogen als Treatment-Check und zur TPW- Drittvariablenkontrolle Fragen nach der generellen Bewertung des Internet-Angebotes MeinProf.de und eine Itembatterie zur Bewertung der Qualität des gezeigten Kommentars. Zudem wurden die Befragten danach gefragt, ob sie das kommunikationswissenschaftliche Studienangebot der 150 Philipp Müller, Sebastian Scherr und Victoria Fast TU Dresden oder Prof. Weber selbst kennen. Dies wurde erwartungsgemäß von der überwiegenden Mehrheit der Befragten negativ beantwortet (TU Dresden: 96,4%, Prof. Weber: 100,0%). Das Ziel, ein experimentelles Setting ohne Vorwissen und Voreinstellungen zu schaffen, konnte demnach erreicht werden. Ergebnisse H1a-b: Fallbeispieleffekt Um die Hypothesen H1a-b, und damit den klassischen Fallbeispieleffekt zu überprüfen, wurde varianzanalytisch untersucht, inwiefern die drei abhängigen Variablen wahrgenommenes Meinungsklima, eigene Meinung und Handlungsintention durch die Valenz des FB und der sR erklärbar sind. Die Analysen zeigen einen deutlichen Effekt der Stimulusvalenz auf die Wahrnehmung des Meinungsklimas (F = 91,65; p < ,001; df = 3; part. Eta2 = ,72), auf die eigene Meinung der Befragten (F = 23,25; p < ,001; df = 3; part. Eta2 = ,40) und auf deren Handlungsintention (F = 11,06; p < ,001; df = 3; part. Eta2 = ,24). Der Effekt gilt insbesonders für die Einschätzung des Meinungsklimas (vgl. Abb. 1). Dies bestätigt H1a und damit den klassischen Fallbeispieleffekt. Ein Vergleich der Effektstärken zeigt ferner Anhaltspunkte, die für H1b sprechen: Der Einfluss des Stimulusmaterials auf das wahrgenommene Meinungsklima (Effektstärke f = ,84; SE = ,11) ist größer als auf die eigene Meinung (Effektstärke f = ,63; SE = ,07) bzw. als auf die Handlungsintentionen (Effektstärke f = ,49; SE = ,08). Die entsprechende Kennzahl des Q- Tests nach Cochran (1954) beträgt Q=6,9 (df=2; p < ,05), der I2-Wert nach Higgins, Thompson, Deeks, und Altman (2003) beträgt I2=71,0%, was eine mittlere Heterogenität der Befunde ausdrückt.3 Medienwirkungen und Fallbeispielrezeption 151 ! Abbildung 1: Fallbeispieleffekt n = 108-111; Skala von z.B. 1 „neg. Wahrnehmung des Meinungsklimas“ bis 5 „pos. Wahrnehmung des Meinungsklimas“ Die vorliegende Studie bestätigt demnach die klassischen Befunde der Fallbeispielforschung. FB üben unter allen experimentellen Bedingungen einen stärkeren Einfluss aus als die sR (vgl. im Gegensatz dazu Peter & Brosius, 2010). Zudem bestätigte sich einmal mehr, dass FB ihren stärksten Einfluss auf das wahrgenommene Meinungsklima ausüben – auch wenn eine Situation gegeben ist, in der Voreinstellungen nicht gegeben sind. Dies kann als Indiz dafür betrachtet werden, dass der unterschiedliche starke Einfluss von FB auf wahrgenommene Meinungsklimata und die eigene Meinung der Rezipienten nicht allein auf vorhandenen Voreinstellungen beruht. H2: Third-Person-Wahrnehmung Um die Ausgangsvermutung überprüfen zu können, dass der Einfluss von FB auf das wahrgenommene Meinungsklima mit bei den Rezipienten vorhandenen TPW im Zusammenhang steht, wird zunächst über- 152 Philipp Müller, Sebastian Scherr und Victoria Fast prüft, inwiefern in der Stichprobe überhaupt TPW vorliegen. Wie bereits erwähnt, geschah die Abfrage mit Bezug auf den konkreten Experimentalstimulus sowie mit den Bezugsgruppen Münchner und Dresdner Studenten. Eigentlich wäre davon auszugehen, dass die Dresdner Studenten, die über Primärerfahrungen mit einem an ihrer Universität tätigen Dozenten verfügen sollten, vom Stimulusmaterial in ihrer Urteilsfindung weniger stark beeinflusst werden als die Münchner Studenten, deren einzige Informationsquelle der Stimulus darstellt. In Anlehnung an das Social Distance Corollary (vgl. Cohen, Mutz, Price, & Gunther, 1988) aus der Third-Person-Forschung ist dennoch davon auszugehen, dass die Befragten (Münchener Studierenden) einer geografisch (und damit auch sozial) weiter entfernten Personengruppe (Dresdner Studierenden) eine stärkere Beeinflussung durch die Bewertungs-Website zusprechen als den geografisch und sozial näheren anderen Münchener Studierenden. Diese Vermutung bestätigt sich: Die Befragten (n = 111) schätzten den Einfluss des Stimulus auf sich selbst (M = 2,94; sd = 1,003) am geringsten ein, auf ihre Münchner Kommilitonen leicht stärker (M = 3,14; sd = 0,971) und auf die Dresdner Studenten am stärksten (M = 3,57; sd = 0,940). Die Mittelwertdifferenzen sind im t-Test jeweils signifikant (pBefr.- MUC < ,05; pBefr.-DRS < ,001), so dass gefolgert werden kann, dass deutliche TPW vorliegen, die mit zunehmender sozialer Distanz wachsen. Für die weiteren Auswertungen werden die TPW als quasiexperimenteller Faktor betrachtet, um die Verarbeitung des FB durch Personen mit und ohne TPW zu vergleichen. Hierfür wird eine binäre Dummy-Variable (TPW/keine TPW) gebildet. Diese berechnet sich aus der Differenz der Einschätzung der eigenen Beeinflussbarkeit und der der Dresdner Studenten (negative Differenz: TPW; positive oder keine Differenz: keine TPW). Ein solches Vorgehen ist in der Forschung zu TPE wie bereits erwähnt durchaus üblich (vgl. Willnat, 1996). In allen Experimentalgruppen weisen in etwa gleich viele Personen TPW auf (Chi2 = ,463; df = 3; n.s.). Die genaue Anzahl von Personen mit TPW variiert in den vier Experimentalgruppen zwischen 50 % und 59% – ein im Vergleich mit vielen anderen Studien geringer Anteil. Erklären lässt sich dies eventuell über das Fehlen von Vorinformationen, welches einen Einfluss des Mediums auf die Befragten selbst als offensichtlich erscheinen lässt, und über die im Rahmen des Treatment-Checks abgegebene, insgesamt positive Bewertung des Stimulusmaterials durch die Befragten, die oft zu einer Abschwächung oder Umkehrung von TPW führt (vgl. z.B. Duck, Terry, & Hogg, 1995). Medienwirkungen und Fallbeispielrezeption 153 ! H3: Interaktionseffekt In einem letzten Schritt soll schließlich überprüft werden, ob Third- Person Wahrnehmungen den Einfluss von FB auf Rezipienten erklären können. Die dahinterstehende Annahme ist, dass Personen, die einer Medienbotschaft eine besonders starke Wirkung auf andere zuschreiben, der Meinung sein können, dass sich die persönlichen Ansichten der anderen (und damit letztlich das Meinungsklima) durch die Botschaft beeinflussen lassen (vgl. Gunther & Storey, 2003). Ebenso kann auch ihre eigene Urteilsbildung nach der Medienrezeption von der Annahme einer im Vergleich zu den anderen schwächeren eigenen Beeinflussbarkeit geprägt sein. Dies würde bedeuten, dass die FB einen indirekten Effekt auf die Rezipienten ausüben. Sie würden zwar den vom Rezipienten wahrgenommenen Tenor der Medieninformation prägen, die Wirkung auf die wahrgenommene Mehrheitsmeinung und eigene Meinung (und daraus eventuell resultierender Handlungsabsichten) wäre jedoch auch auf die wahrgenommenen Medienwirkungen zurückzuführen. Um diese Annahme zu überprüfen, wurde untersucht, ob Personen mit TPW in ihren Ansichten und Einschätzungen stärker der Darstellung des Medienstimulus folgen als Personen ohne TPW. Aufgrund der Abhängigkeit der Fallbeispielwirkung von der experimentell variierten Stimulusvalenz, ist es nicht möglich, über den Gruppenvergleich (TPW/kein TPW) einen isolierten Effekt der TPW festzustellen. Daher werden TPW im Folgenden als Einflussfaktor innerhalb der Varianzanalyse für die von FB abhängigen Variablen (wahrgenommenes Meinungsklima, eigene Meinung, Handlungsintention; vgl. H1a-b; Abb. 1) hinzugenommen. Es zeigt sich ein signifikanter gemeinsamer Effekt von FB und TPW auf das wahrgenommene Meinungsklima (F = 2,72; p < ,05; df = 3; part. Eta2 = ,073) und zwar in die vorhergesagte Richtung: Wer glaubt, andere seien von einem Medieninhalt mit FB stärker beeinflussbar als man selbst, wird sich in seiner Einschätzung des Meinungsklimas stärker an den FB orientieren. Der Befund zeigt sich ferner in gleicher Weise (wenngleich der Effekt statistisch nicht signifikant ist) für die eigene Meinung: Wer den Medieneinfluss auf sich selbst höher einschätzt oder keine TPW zeigt, lässt sich in seiner eigenen Meinung tendenziell stärker von FB beeinflussen (F = 0,33; n.s.; df = 3; part. Eta2=,010. Dieser, wenn auch nicht signifikante, Befund lässt sich entweder als Reaktanzeffekt der Gruppe mit TPW oder als First-Person-Effekt der Gruppe ohne TPW (vgl. Golan & Day, 2008) deuten. Das Vorhandensein von 154 Philipp Müller, Sebastian Scherr und Victoria Fast TPW kann also als Verstärker der Fallbeispielwirkung auf das wahrgenommeine Meinungsklima und evt. auch als Minderer der Fallbeispielwirkung auf die eigene Meinung angesehen werden. Hinsichtlich der Handlungsintention der Befragten zeigte sich ebenfalls kein deutlicher gemeinsamer Effekt von FB und TPW (F = 0,55; n.s.; df = 3; part. Eta2=,016). Demnach kann die Hypothese H3 zunächst lediglich für das wahrgenommene Meinungsklima angenommen werden. Zur Einordnung der Befunde sei ferner darauf hingewiesen, dass die Stärke des Haupteffektes, also der Einfluss des FB auf das wahrgenommene Meinungsklima (F = 91,65; p < ,001; df = 3; part. Eta2 = ,72), im Vergleich zu dem Interaktionseffekt (F = 2,72; p < ,05; df = 3; part. Eta2 = ,073) deutlich größer und inferenzstatistisch robuster ist. Abbildung 2: Interaktionseffekte zwischen Stimulusvalenz und TPW n = 111; Skalen von 1 (neg.) bis 5 (pos.). Fazit Die Untersuchung hat gezeigt, dass auch in einem Kontext, in dem keine Voreinstellungen vorhanden sind, der Fallbeispieleffekt in seiner klassischen Weise greift. Das stets beobachtbare Muster, wonach die Valenz des im Stimulusmaterial präsentierten FB die wahrgenommene Mehrheitsmeinung stärker beeinflusst als die eigene Meinung, konnte auch unter diesen Bedingungen reproduziert werden. Dies bedeutet, dass die bisherige Erklärung dieses Befundes über Voreinstellungen (vgl. Brosius, 1995, S. 293) nicht ausreichend ist. Die Ergebnisse zeigen ferner, dass TPW den Einfluss von FB insbesondere auf die wahrgenommene Mehrheitsmeinung verstärken. Menschen, die annehmen, andere würden stärker von den Medien beeinflusst als sie selbst, orientieren sich gerade bei der Einschätzung der Mehrheitsmeinung eher an Fallbeispielstimuli. Dies spricht für einen indirekten Effekt, der die vermeintliche Reaktion Drit- Medienwirkungen und Fallbeispielrezeption 155 ! ter auf den präsentierten Stimulus mitberücksichtigt. Dass dieser Interaktionseffekt im Vergleich zum Haupteffekt des Stimulus relativ schwach ist, bedeutet jedoch, dass dies nicht die alleinige Erklärung der Wirkung von FB auf wahrgenommene Meinungsklimata sein kann und erschwert die Spekulation über die Natur des heuristischen Fehlschlusses, welcher der Fallbeispielwirkung zu Grunde liegen könnte. Die Befunde haben dennoch weitreichende Konsequenzen: Einerseits bekräftigen sie die Relevanz wahrgenommener Medienwirkungen im Allgemeinen, andererseits sollten sie zu weiteren Überlegungen zum Fallbeispieleffekt Anlass geben. Nach Capella (2006) lassen sich im Persuasionskontext drei komplementäre Gattungen von Wirkungstheorien unterscheiden: Theorien zur Informationsverarbeitung, Verhaltensänderung und Wirkung von Botschaften. Den Fallbeispieleffekt ordnet er in die letztere Gattung ein, welche für eher kleinteilige Theorien mittlerer Reichweite steht. Der Autor betont jedoch die Verbindung zwischen dieser Kategorie und den Theorien der Informationsverarbeitung und Verhaltensänderung. Im Sinne dieser Systematisierung wäre nun also nach den Konsequenzen der wahrgenommenen Medienwirkungen für Informationsverarbeitungsprozesse und Verhaltensänderungen im Fallbeispielkontext zu fragen. Dies ist aus Platzgründen im Rahmen dieses Beitrags nur in Ansätzen möglich gewesen und sollte zukünftig etwa durch eine Datenauswertung über Strukturgleichungsmodelle intensiviert werden, die die Kausalzusammenhänge der hier vorgefundenen Interaktion intensiver beleuchten können. In Anbetracht der doch eher geringen Effektstärke der Interaktion wäre zukünftig auch danach zu fragen, wie sich der Interaktionseffekt darstellt, wenn in der Datenauswertung beide Komponenten der TPW (Einschätzung der eigenen und der fremden Beeinflussbarkeit) voneinander getrennt betrachtet würden. Aufgrund der Resultate der bereits erwähnten Vorstudie wurde im Rahmen dieser Studie auf eine eher ungewöhnliche Stimulusvariante mit ins FB integrierter sR zurückgegriffen. Daher sollte zukünftig auch überprüft werden, ob die hier gefundene Interaktion auch für solche Stimuli reproduziert werden kann, in denen die sR nicht (wie hier) ins FB integriert ist. 156 Philipp Müller, Sebastian Scherr und Victoria Fast Literatur Andsager, J. L., & White, H. A. (2007). Self versus others. Media, messages, and the third-person effect. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Arpan, L. M. (2009). The effects of exemplification on perceptions of news credibility. Mass Communication & Society, 12, 249-270. Aust, C. F., & Zillmann, D. (1996). Effects of victim exemplification in television news on viewer perception of social issues. Journalism and Mass Communication Quarterly, 73, 787-803. Brosius, H.-B. (1995). Alltagsrationalität in der Nachrichtenrezeption. Ein Modell zur Wahrnehmung und Verarbeitung von Nachrichteninhalten. Opladen: Westdeutscher Verlag. Brosius, H.-B., & Bathelt, A. (1994). The utility of exemplars in persuasive communications. 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Mahwah, NJ: Erlbaum. 1 Diese können selbst im Falle einer systematischen Informationsverarbeitung urteilsrelevant sein (vgl. Pierro, Mannetti, Erb, Spiegel, & Kruglanski, 2005). 2 Ganz wurden Voreinstellungen sicherlich nicht ausgeblendet. Münchner Studenten der Kommunikationswissenschaft weisen solche vermutlich in Bezug auf Ihr Fach, Professoren im Allgemeinen oder evt. sogar den Fachbereich an der TU Dresden auf. Dies wurde jedoch zu Gunsten der Herstellung einer persönlichen Betroffenheit in Kauf genommen. 3 Q-Test nach Cochran (1954): Q-Wert als Maß für die Heterogenität gemessener Effekte; I2 nach Higgins et al. (2003): I2 gibt den Anteil der Effekte (in %) an, die auf die Heterogenität der Befunde zurückgeführt werden können und nicht auf statistischen Zufall. Werte bis 25%, 50% bzw. ab 75% beschreiben eine niedrige, mittlere bzw. hohe Heterogenität der Befunde (Higgins et al., 2003, S. 559).

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Zusammenfassung

Die Kommunikationsforschung vollführt zurzeit einen Spagat zwischen der Begeisterung für die neuen Kommunikationsmöglichkeiten in der digitalen Medienwelt und der verhaltenen theoretischen Auseinandersetzung mit diesen Phänomenen. Während jede Innovation einen regelrechten Hype an Forschungstätigkeit auslöst, entstammen die Theorien, mit denen diese Phänomene bearbeitet werden, in der Regel aus einer Zeit der analogen, linearen und eindimensionalen Mediennutzung. Die neuen Kommunikationsformen, in denen Parallelität, Multimedialität, Zeitsouveränität und intermediale Selektion eine entscheidende Rolle spielen, haben vermutlich erhebliche Auswirkungen darauf, wie Rezeptions- und Wirkungsprozesse zu modellieren sind. Dieser Band bietet einen Anstoß für Diskussionen, welche Konsequenzen neue Medienumgebungen und neue Mediennutzungssituationen für Rezeptions- und Wirkungstheorien der Kommunikationswissenschaft haben. Theoretische und methodische Herausforderungen werden diskutiert und Lösungsansätze aufgezeigt.

Mit Beiträgen von:

Hans-Bernd Brosius, Kristin Bulkow, Sebastian Deterding, Marco Dohle, Andreas Fahr, Victoria Fast, Dorothée Hefner, Matthias Hofer, Olaf Jandura, Thomas Koch, Ann-Kathrin Lindemann, Axel Maireder, Mareike Mewes, Michael Meyen, Philipp Müller, Christina Peter, Senta Pfaff-Rüdiger, Patrick Rössler, Helmut Scherer, Sebastian Scherr, Anne Schulz, Wolfgang Schweiger, Katharina Sommer, Gerhard Vowe, Mathias Weber, Tilman Weisgerber, Marc Ziegele.