Politische Social-Media-Influencer:innen (PSMI), die als Personenmar- ken regelmäßig selbst produzierte politische Inhalte auf Plattformen wie YouTube, Insta- gram und TikTok verbreiten, können über ihre Onlinenetzwerke hinaus auf die politische Öffentlichkeit und Meinungsbildung einwirken. Das wirft Fragen nach der Form und Qua- lität ihrer Kommunikation auf. Um ein differenziertes Bild der PSMI-Kommunikation und ihres Beitrags in der politischen Öffentlichkeit zu zeichnen, untersucht die vorliegende Ar- beit, welche Typen der politischen Influencerkommunikation auf YouTube voneinander unterschieden werden können. Auf Grundlage einer quantitativen Inhaltsanalyse von 896 politischen Themen aus 724 YouTube-Videos von 32 deutschen PSMI identifiziert eine Clusteranalyse fünf Typen: „monologisierende Laienkommunikation,“ „zugewandte Ver- mittlung,“ „harmonischer Advokatismus,“ „aggressiver Aktivismus“ und „Empörungsbe- wirtschaftung.“ Die Typen unterscheiden sich sowohl in ihrer Professionalität als auch in ihrer deliberativen Qualität. Die Ergebnisse werden in Hinblick auf ihre Wirkungspotenti- ale diskutiert und sollen PSMI anschlussfähiger an empirische Forschung machen.
Political social media influencers (PSMI), who as personal brands regularly dis- seminate self-produced political content on platforms such as YouTube, Instagram and TikTok, can influence the political public and opinion formation beyond their online net- works. This raises questions about the form and quality of their communication. In order to draw a differentiated picture of PSMI communication and its contribution to the politi- cal public sphere, this paper examines which types of political influencer communication on YouTube can be distinguished from one another. Based on a quantitative content analy- sis of 896 political topics from 724 YouTube videos of 32 German PSMI, a cluster analysis identifies five types: “monologuing lay communication,” “approachable mediation,” “har- monious advocacy,” “aggressive activism,” and “outrage management.” The types differ both in their professionalism and in their deliberative quality. The results are discussed in terms of their potential impact and are intended to make PSMI more relatable to empirical research.
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