Eva Odzuck , Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? in:

ZfP Zeitschrift für Politik, page 153 - 184

ZfP, Volume 67 (2020), Issue 2, ISSN: 0044-3360, ISSN online: 0044-3360, https://doi.org/10.5771/0044-3360-2020-2-153

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Eva Odzuck Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? Digitales Politisches Micro-Targeting als Richtungsentscheidung der Demokratie* Zusammenfassung: Obwohl die demokratischen Öffentlichkeiten diesseits und jenseits des Atlantiks dem Phänomen des digitalen Politischen Micro-Targeting überaus skeptisch gegenüberstehen, hält sich die Politikwissenschaft bisher mit einer Beurteilung des Phänomens zurück. Der Aufsatz zieht die normative Demokratietheorie als Beurteilungsmaßstab heran und argumentiert, dass die wesentliche Trennlinie von Demokratietheorien nicht zwischen realistischer und idealistischer Demokratietheorie verläuft, sondern zwischen einem kampforientierten und einem verständigungsorientierten Politikbegriff zu ziehen ist. Diese Trennlinie ermöglicht, sichtbar zu machen, dass Micro-Targeting für die Zielsetzung kampforientierter Demokratietheorien zuträglich ist, für die Ziele verständigungsbasierter Demokratietheorien dagegen abträglich ist. Zugleich kann die Trennlinie dafür sensibilisieren, dass man sich mit der Entscheidung für (oder gegen) eine bestimmte Form der öffentlichen Kommunikation immer auch für eine bestimmte Richtung von Demokratie entscheidet und diese ermöglicht und fortschreibt. Meine These der Richtungsentscheidung der Demokratie mündet in das Plädoyer, dass die öffentliche Willensbildung als Kernelement liberaler Demokratien weder von der Politik noch von der Wissenschaft nachlässig behandelt werden sollte. Die Politikwissenschaft ihrerseits kann nur als Integrationswissenschaft, die normative und empirische Ansätze kombiniert, ihrer demokratiepolitischen Verantwortung für die öffentliche Willensbildung und die institutionellen Voraussetzungen demokratischer Öffentlichkeit gerecht werden. Schlüsselwörter: Demokratie, Digitalisierung, Micro-Targeting, Öffentlichkeit, Vernunft, Kampf, Demokratietheorie, Wahlkampf * Für Austausch zum Thema danke ich Sebastian Berg, Dannica Fleuß, Clemens Kauffmann (†), Gary S. Schaal, Ingrid Schneider, Thorsten Thiel, Ruth Zimmerling und den Teilnehmern der DVPW-Theorie-Sektionstagung im September 2019 in Hamburg, die während unseres Panels »Digitalisierung als Herausforderung für die Politische Theorie« hilfreiche Gedanken beisteuerten. Wichtige Anregungen habe ich zudem von meinen FAU-Kollegen unserer interdisziplinären Emerging Fields Initiative »Diskurse und Praktiken einer digitalen Souveränität« im Oktober 2019 in Neuendettelsau erhalten. Für intensive Lektüre meines Manuskriptes und ein gutes Gespräch darüber mit konstruktiven Hinweisen bin ich Karsten Fischer dankbar. Hans Vorländer danke ich für ein anregendes Gespräch und hilfreiche schriftliche Gedanken zu meinem Text. Auch den beiden externen Gutachtern der ZfP möchte ich für wichtige Anregungen zur Überarbeitung danken. ZfP 67. Jg. 2/2020 DOI: 10.5771/0044-3360-2020-2-153 Eva Odzuck, Personalized Election Battle or Public Deliberation? Digital Political Micro-Targeting as a Decision of Direction for Democracies Summary: Although the democratic publics on both sides of the Atlantic Ocean are skeptical with respect to digital political micro-targeting, political science has avoided evaluating the phenomenon. The article uses normative theories of democracy to evaluate the phenomenon. It argues that the main dividing line is not to be drawn between realistic and idealistic theories of democracy, but instead between concepts of politics that are based on struggle and focus on communication as a strategic tool, and those that are based on communication as an end in itself. This division reveals that Micro-Targeting is conducive to the goals of struggle-based concepts of democracy, but detrimental to those that value public communication as an end. Also, this division shows that a decision for a certain structure of public communication implies and even produces a certain form of democracy. My thesis that democracies face a decision of direction with respect to public communication leads to the demand that scholarship and politics treat public communication in the digital age with utmost concern. Political science, as it stands, can fulfill its responsibility for public deliberation and for the institutional prerequisites of a democratic public only as an integrative science that combines empirical and normative approaches. key words: democracy, digitalization, micro-targeting, public communication, reason, struggle, theory of democracy, election campaigns. Eva Odzuck, Dr. phil., ist Akademische Rätin auf Zeit am Institut für Politische Wissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Kontakt: Eva.Odzuck@fau.de 1. Das Phänomen Digitales Politisches Micro-Targeting im Wahlkampf: Definition, Einsatzbereiche und Ausprägungsformen Digitales Politisches Micro-Targeting (im Folgenden: PMT) wurde, wie viele andere Wahlkampf-Techniken auch, zunächst im Rahmen der Werbeindustrie entwickelt.1 Das Geschäftsmodell personalisierter Werbung beruht auf kontinuierlichen Datensammlungen, einer Nachverfolgung individueller Online-Verhaltensmuster und psychometrischen Auswertungen dieser Daten.2 Übertragen auf politische Wahlkampagnen lässt sich das Phänomen des digitalen Politischen Micro-Targeting als Kombination datengestützter Wähleranalyse und personalisierter digitaler politischer Werbung 1 Siehe Jeff Chester / Kathryn C. Montgomery, »The role of digital marketing in political campaigns« in: Internet Policy Review 6, Nr. 4 (2017), S. 2 mit weiteren Literaturhinweisen. 2 Vgl. Michal Kosinksi / David Stilwell / Thore Graepel, »Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior« in: Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 110, Nr. 15 (2013), S. 5802–5805. 154 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 154 beschreiben.3 Mit dem Einsatz des Instruments werden von Parteien typischerweise folgende Ziele verfolgt: Zum Einen sollen mit dem Instrument diejenigen Wähler, die für bestimmte Werbebotschaften am empfänglichsten sind, identifiziert werden – insbesondere in Zeiten abnehmender Stammwähler ein verlockendes Versprechen. Zum Zweiten soll das Instrument die Effektivität der Wahlwerbung steigern. Durch Zuschnitt der digitalen Werbebotschaften auf die spezifischen Präferenzen und Interessen, ggf. vulnerable Zeitpunkte und/oder Entscheidungskontexte und weitere individuelle Merkmale, d.h. durch Personalisierung, soll die Werbung möglichst effektiv wirken, d.h. ein gewünschtes Verhalten der Zielperson möglichst wahrscheinlich machen. So kann beispielsweise an unentschlossene aber potenzielle Wähler der eigenen Partei eine Werbung gesendet werden, um diese davon zu überzeugen, dass die Partei ein attraktives Programm für die durch Datenauswertung bekannten/vermuteten politischen Überzeugungen und Policy-Präferenzen des potenziellen Wählers hat (oder sich als Single-Issue-Partei entsprechend der vermuteten stärksten Präferenz präsentieren). Umgekehrt kann ein Ziel darin bestehen, Wähler, die mit großer Sicherheit eine andere Partei wählen, durch Negativinformationen über die Konkurrenzpartei oder Diffamierung gegnerischer Kandidaten deren Wähler zu demobilisieren und von einer Wahl abzuhalten. Das Phänomen wurde zunächst von US-amerikanischen Parteien benutzt,4 tritt aber zunehmend im europäischen Raum auf.5 In den USA existiert eine lange Tradition des Datensammelns über Wähler, die historisch durch eine bestimmte Interpretation des First Amendment und die dort festgehaltene Relevanz der freien politischen Rede zu erklären ist. Neben umfangreichen hauseigenen Wählerdatenbanken der beiden großen Parteien gibt es Firmen, die Wahlkampfplattformen mit integrierter Wählerdatenbank anbieten, um Social Media-Strategien geographisch und zielgruppenstrategisch ausrichten zu können. Hersh6 berichtet, dass in der entsprechenden Plattform der Democrats jeder Wähler mit mehr als 700 Feldern gelistet ist, wovon die Hälfte von kommerziellen Anbietern stammt. Zusätzlich erlauben Apps wie »Groundgame«, Geodaten, Aufenthaltsdauer und relevante Informationen, die beim Haustürwahlkampf ge- 3 Vgl. für eine hilfreiche Analyse Borgesius Zuiderveen et. al »Online Political Microtargeting: Promises and Threats for Democracy« in: Utrecht Law Review 14, Nr. 1 (2018), S. 82–96, hier: 82–84. 4 Als Beginn des umfassenden Einsatzes gilt der Präsidentschaftswahlkampf von Obama 2012. Vgl. das Kurzinterview mit Betsy Hoover, die Online-Organizing-Director für Obamas Wahlkampf 2012 war, die aus ihrer Sicht über Unterschiede zum Cambridge-Analytica-Skandal spricht, der die Technik bekannter machte: Hoover, B. (2018/3/25). »How Does Cambridge Analytica Flap Compare With Obama’s Campaign Tactics?« [Interview by L. Garcia- Navarro]. Retrieved from https://www.npr.org/2018/03/25/596805347/how-does-cambridgeanalytica-flap-compare-with-obama-s-campaign-tactics, letzter Zugriff 17.04.2020. 5 Die folgende Darstellung des Phänomens in den USA orientiert sich weitgehend an Colin J. Bennett, »Voter databases, micro-targeting, and data protection law: can political parties campaign in Europe as they do in North America?« in: International Data Privacy Law 6, Nr. 4, (2016), S. 261–275, hier: 262–264. 6 Eitan D. Hersh, Hacking the Electorate: How Campaigns Perceive Voters, New York 2015, 169 n.9 (zitiert nach Bennett, Voter databases, aaO. (FN 5), S. 263. 155 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 155 ZfP 67. Jg. 2/2020 sammelt werden, in die Wählerdatenbanken einzuspeisen.7 Neben der konstitutionellen Einflussgröße, die für den sehr freien Umgang mit Wählerdaten mit verantwortlich ist, gilt es ebenfalls, die starke Allianz aus Digitalfirmen und Werbefirmen zu berücksichtigen, die bereits seit den frühen Tagen des dot.com-Boom der beginnenden Digitalwerbung freien Entfaltungsmöglichkeit zu geben und effektiv deren Eingrenzung durch Datenschutzgesetze zu verhindern suchte.8 Verschiedene Firmen bieten in den USA Parteien an, Wähler mit Anzeigen auf Facebook, LinkedIn und an weiteren Stellen im Netz zu versorgen. So beansprucht bspw. Cambridge Analytica, bis zu 5000 Datenpunkte über 230 Millionen US-amerikanische Wähler gesammelt zu haben und versucht laut eigenen Angaben, Persönlichkeitsaspekte zu identifizieren, die Rückschlüsse darauf zulassen, welche Art von Nachricht am überzeugendsten für die entsprechende Person wäre. Eine weitere Firma gibt ein Beispiel für eine Zielgruppe an: Väter im Alter von 35–44 Jahren in Texas, die Waffenliebhaber-Internetseiten besuchen.9 Insgesamt legen neue Untersuchungen zum Einfluss von Social Media Firmen nahe, diese mehr als bisher geschehen als aktive Teilnehmer des politisches Prozesses zu betrachten und zu analysieren.10 Während des US-Wahlkampfs 2016 gaben die beiden großen Parteien 81 Millionen Dollar für Facebook-Werbung aus, für den bevorstehenden Wahlkampf 2020 gaben sie bisher (Stand November 2019) bereits rund 63 Millionen für Werbung auf Facebook und Google aus.11 Im Vergleich zu den USA ist Micro-Targeting in Europa und Deutschland weniger verbreitet, was mit verschiedenen strukturellen Voraussetzungen, etwa anderen Datenschutzbestimmungen, der anderen Parteienfinanzierung, einem anderen Parteien- und Wahlsystem, aber auch mit einer anderen politischen Kultur erklärt werden kann. Der vergleichende Blick, der strukturelle Unterschiede ernst nimmt, muss jedoch nicht notwendigerweise zu einer Relativierung des Phänomens führen. Obwohl es verlockend ist, Micro-Targeting für ein Phänomen der amerikanischen Politik und Gesellschaft zu halten, das dem liberalen Wahlfinanzierungssystem, dem traditionell umfassenden Schutz politischer Rede, dem 2-Parteien-System, der starken Industrie des Politischen Consulting, Tech-Firmen die in einem höchst kompetitiven elektoralen Umfeld ihre Vorhersagemodelle und Algorithmen aggressiv bewerben, und vergleichsweise schwachen und fragmentierten Datenschutzgesetzen entspringt, sollte man, wie Bennett 2016 überzeugend argumentiert, vorsichtig sein mit dieser Schussfolgerung. Auch die These, dass Europa mit stärkeren Datenschutzregelungen und der Negativerfahrung mit autoritärer Herrschaft vor diesem Phänomen ausreichend geschützt sei, 7 Vgl. Bennett, Voter databases, aaO. (FN 5), S.264. 8 Vgl. Chester / Montgomery, The role of digital marketing in political campaigns, aaO. (FN1), S. 3. 9 Siehe Zuiderveen, Online Political Microtargeting, aaO. (FN 3), S. 83, mit weiteren Belegen zu diesem und dem zuletzt genannten Cambridge-Analytica-Beispiel. 10 Vgl. Daniel Kreiss / Shannon McGregor, »Technology Firms Shape Political Communication: The Work of Microsoft, Facebook, Twitter, and Google with Campaigns during the 2016 U.S. Presidential Cycle« in: Political Communication 35, Nr. 2 (2018), S. 155–177. 11 https://www.newyorker.com/tech/annals-of-technology/the-problem-of-political-advertisi ng-on-social-media, zuletzt abgerufen am 22.11.2019. 156 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 156 hält Bennett für voreilig.12 Das Phänomen Micro-Targeting entsteht in einer Zeit, in der traditionelle Parteibindungen nachlassen und die Zahl unentschiedener Wähler ansteigt – die eine attraktive Zielgruppe für Marketingmaßnahmen der Parteien darstellen. Diese gestiegene Zahl der Unentschlossenen und daher potenziell Beeinflussbaren mache Methoden der Beeinflussung, wie es das PMT sei, zu einem verlockenden Instrument auch für europäische Parteien. Insofern lässt sich, wie Bennett argumentiert, die Perspektive umdrehen und erwarten, dass der Druck auf die europäischen Datenschutzgesetze größer werden wird.13 Der Blick der europäischen Parteien richtet sich westwärts auf die Erfahrungen der US-amerikanischen Parteien mit den neuen digitalen Wahlkampfmitteln und verbindet sich mit Hoffnungen auf deren Potenzial.14 Publikationen mit vielversprechenden Titeln wie The Victory Lab. The Secret Science of Winning Campagins15 oder Hacking the Electorate: How Campaigns Perceive Voters16 sowie aggressive Marketingtechniken der Anbieter digitaler Dienstleistungen tun das Ihrige, diese Hoffnungen zu befeuern. So heuerten in den letzten Jahren zunehmend europäische Parteien US-Kampagnen-Strategisten an: Jim Medina, der den Obama- Wahlkampf mitgestaltet hat, wurde beispielsweise von der deutschen SPD17 und den UK Conservatives18 beschäftigt; die AfD heuerte, wie der Stern 2017 berichtete, die US-Agentur Harris Media an, zu deren Kunden Donald Trump und die Anti-Europa- Partei UKIP aus Großbritannien gehören.19 Die Liste ließe sich, sowohl in Bezug auf Deutschland, wie auch auf die weiteren europäischen Parteien, mühelos ergänzen.20 Zu denjenigen Beispielen des PMT deutscher Parteien, die prominent diskutiert wurden,21 zählt, um ein Beispiel aus dem Bundestagswahlkampf 2017 zu nennen, die auf russisch und nur an an Follower des russischen Senders RT versendete Anzeige der CSU, die den Spruch enthielt: »Wir wollen keine Republik, in der linke Kräfte und der Multikulturalismus die Vorherrschaft haben.« Ein anderes Beispiel betrifft eine nur an Netflix-Nutzer versendete Anzeige der FDP, die unter dem Slogan »Binge-Watching statt Kupferfrust« den Netflix-Nutzern einen Breitband-Ausbau für ungestörten Seriengenuss versprach. Zahlreiche weitere Beispiele könnten genannt werden und wären so- 12 Vgl. für beide Punkte Bennett, Voter databases, aaO. (FN 5), S. 274. 13 Bennett, Voter databases, aaO. (FN 5), S. 274. 14 Vgl. umfassend Colin Bennett, »The politics of privacy and the privacy of politics: Parties, elections and voter surveillance in Western democracies« in: First Monday 18, Nr. 8 (2013), doi:10.5210/fm.v18i8.4789. 15 Sasha Issenberg, The Victory Lab. The Secret Science of Winning Campagins, New York 2012. 16 Hersh, Hacking the Electorate, aaO. (FN 6). 17 https://www.sueddeutsche.de/politik/wahlkampf-spd-we-can-1.2636264, zuletzt abgerufen 20.11.2019. 18 Vgl. Zuiderveen, Online Political Microtargeting, aaO. (FN 3), S. 84, n.18. 19 https://www.stern.de/politik/deutschland/von-trump-zur-afd--wie-eine-us-agentur-den-wa hlkampf-aufmischen-will-7599188.html, zuletzt abgerufen 20.11.2019. 20 Für weitere Belege vgl. Zuiderveen, Online Political Microtargeting, aaO. (FN 3), S. 84. 21 Alle Beispiele mit entsprechenden Belegen, Links und/oder Abbildungen sind hier zu finden: https://netzpolitik.org/2017/wahlkampf-in-der-grauzone-die-parteien-das-microtargeting-u nd-die-transparenz/, letzter Aufruf 20.11.2019. 157 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 157 ZfP 67. Jg. 2/2020 wohl ein sinnvolles und lohnendes Objekt zukünftiger politikwissenschaftlicher Forschung, als auch ein geeigneter Unterrichtsgegenstand in der schulischen und außerschulischen politischen Bildung. Den Hoffnungen der Parteien auf wirksame Instrumente stehen Befürchtungen auf Seiten der Bevölkerung22 und eine sich auch im europäischen Raum zunehmend zuspitzende öffentliche Debatte über Legitimität und notwendige Grenzen des digital advertising gegenüber, die Ende 2019 zu einem offenen Brief an Facebook mit der Forderung nach einem Moratorium23 und dem Selbstverzicht auf »political ads« von Twitter führten. 2. Politikwissenschaftliche Einschätzungen des Phänomens: Unproblematischer Formenwandel statt Gefährdung der Demokratie? Die politikwissenschaftlichen Beurteilungen des Phänomens geben sich oftmals nüchtern, sachlich und unaufgeregt – was ja per se nichts Schlechtes ist, zumal nüchterne Sachlichkeit durchaus zurecht als hohe wissenschaftliche Tugend gilt. Problematisch ist die nüchterne Sachlichkeit aber dann, wenn sie das Phänomen mit sozialpsychologischen, historischen und effektivitätstheoretischen Überlegungen sowie dem Hinweis auf mögliche Ambivalenzen relativiert und sich aufgrund einer einseitigen Ursache- Wirkungs-Perspektive sowie ausstehender Evidenz einer abschließenden Einschätzung enthält. 1) Die These, dass der zunehmende Einsatz von Micro-Targeting eine Gefährdung der Demokratie bedeuten könnte, wird oftmals unter Zuhilfenahme einer sozialpsychologischen These zu entkräften versucht – nämlich mit der Behauptung, dass eine kritische Beschäftigung mit den unfreiheitlichen und undemokratischen Implikationen dieser Praxis per se in den Bereich »populärer Mythen« oder »moralischer Panikmache« einer leicht erregbaren Öffentlichkeit gehörten.24 Dieser elitäre Impetus einer – im Vergleich zur panischen Öffentlichkeit nüchternen Wissenschaft – gehört offenbar 22 Skepsis in Bezug auf die Demokratiekompatibilität des PMT bestehen im Elektorat sowohl diesseits als auch jenseits des Atlantik. Vgl. für Studien zur skeptischen Einstellung in der US-Bevölkerung bereits Joseph Turow et. al., »Americans Roundly Reject Tailored Political Advertising—At a Time When Political Campaigns are Embracing It«, 2012, Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania. Für Einstellungen in der deutschen Bevölkerung unlängst Anastasia Kozyreva et. al. »Artificial intelligence in online environments: Representative survey of public attitudes in Germany« Berlin: Max Planck Institute for Human Development, 2020, doi:10.17617/2.3188061. 23 https://foundation.mozilla.org/en/campaigns/uk-ad-moratorium/, letzter Abruf 13.04.2020. Dem u.a. von Internetaktivisten und dem Präsident der World Wide Web Foundation unterzeichneten Brief sind folgende Sätze vorangestellt: »We’re at a historic point in time. We don’t want tech to move fast and break things, we want tech to put a brake on what we’re seeing online before more things – including our parliamentary democracy – is broken for good. We’re calling on Facebook and Google to immediately stop hosting political ads in the UK until after the election.« 24 Vgl. für diese Tendenzen Balász Bodó / Natali Helberger / Claes H. de Vreese, »Political micro-targeting: a Manchurian candidate or just a dark horse?« in: Internet Policy Review 6, Nr. 4 (2017), DOI: 10.14763/2017.4.776. 158 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 158 zum guten Ton mancher empirischer (und inzwischen auch: theoretischer) Studien, die normative Beurteilungen damit von vornherein desavouieren und in den Bereich populärer Panikmache abschieben.25 2) Relativierungsversuche des Phänomens nehmen zweitens oft die Form historischer Rückbezüge an. Kaum eine Studie, die vor überzogenen Dramatisierungen des Micro-Targeting-Phänomens warnt, versäumt es, auf die historische Dimension des Phänomens hinzuweisen. So werden historische Linien nicht nur aus empirischer Perspektive zu Wahlkampagnen im 20. Jahrhundert gezogen,26 sondern auch aus ideengeschichtlicher Perspektive aufgezeigt, dass Überlegungen zur adressatenbezogenen politischen Rhetorik alt sind. So weist etwa Zimmerling zu Recht darauf hin, dass Überlegungen zur adressatenbezogenen Rhetorik sich bereits in dem von Ciceros Bruder Quintus verfassten Commentariolum Petitionis (Empfehlungen zur Bewerbung um den Konsulat) finden lassen.27 Allein aus der Tradition rhetorischen, adressatenbezogenen Sprechens eine Relativierung abzuleiten, erscheint jedoch nicht plausibel: Derartige Relativierungsversuche setzen voraus, dass es sich bei historischen Vorläuferformen um vergleichbare Praxen adressatenbezogenen Sprechens handelt, die in einem vergleichbaren Kontext stattfinden und daher ähnlich zu bewerten sind. Schon allein die Verbindung personalisierter Rhetorik mit umfassenden Datensammlungen und -auswertungen, sowie der genuin private und individualisierte Modus legt jedoch m.E. eine Verschiedenheit nahe und impliziert damit, dass derartige Relativierungsversuche nicht ohne Weiteres plausibel sind.28 25 Vgl. auch Daniel Kreiss, »Micro-targeting, the quantified persuasion« in: Internet Policy Review 6, Nr. 4 (2017), DOI: 10.14763/2017.4.774 2017, 1: »During the past three decades there has been a persistent, and dark, narrative about political micro-targeting.« 26 Vgl. Balász et. al, Political micro-targeting, aaO. (FN 24), S. 1. 27 Vgl. Ruth Zimmerling, »Beyond Democracy’s Borders? Big Data Analytics and its Micro- Targets«, unveröffentlichtes Manuskript. Für die Überlassung des Manuskriptes und für das offene, konstruktive Gespräch im Anschluss an unser Podium zu Digitalisierung auf der letzten DVPW-Theorie-Sektionstagung danke ich Ruth Zimmerling. Zimmerlings These, dass Techniken adressatenbezogenen Sprechens in der politischen Theorie und Ideengeschichte zu den ältesten und wichtigsten Themen gehören, ist hochgradig plausibel. Für eine Studie, die zeigt, dass Hobbes in seiner politischen Philosophie eine politische Rhetorik adressatenbezogenen Sprechens entwirft und nutzt, vgl. Eva Odzuck, »I confessed to write not all to all – Diversified Communication in Thomas Hobbes’ Political Philosophy« in: Hobbes Studies 30, Nr. 2 (2017), S. 123–155. 28 Natürlich wird bei Auftritten im Wahlkampf immer Inhalt und Tonfall der Rede an das jeweilige Zielpublikum angepasst und bspw. beim Bauernverband andere Themen angesprochen als auf der CEBIT, und im Bierzelt ein anderer Ton angeschlagen als bei der Pressekonferenz. Dennoch sind all diese traditionellen Einsatzorte politischer Rede in einem gänzlich anderen Grad öffentlich zugänglich und kritisierbar, als die individuelle Anzeige im privaten electronic device – die als eindirektionale Botschaft weder direkte kritische Nachfrage zulässt noch Diskussion ermöglicht und im Falle einer Optimierung durch Datenauswertung (»know your voters«) von vornherein ein Machtungleichgewicht impliziert, das bei traditionelleren Formen politischer Rhetorik, die zudem stärker mit Pluralität rechnen und diese berücksichtigen muss, nicht gleichermaßen vorhanden ist. 159 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 159 ZfP 67. Jg. 2/2020 3) Eine weitere Relativierungsstrategie stellt der Hinweis auf die einerseits schwer verifizierbare, andererseits möglicherweise schwache Effektivität29 oder in verschiedenen strukturellen Umfeldern nicht immer gleich hohe Effektivität der entsprechenden Strategien dar.30 Die problematische Verifizierbarkeit stellt jedoch genausowenig eine überzeugende Grundlage für eine grundsätzliche Verharmlosung des Phänomens dar, wie die Einsicht, dass die Effektivität des Instruments von bestimmten Voraussetzungen abhängig ist. So wichtig Studien zur Effektivität sind, um verlässliche Aussagen in Bezug auf die Eignung des Instruments für Zwecke der Stimmenmaximierung zu gewinnen, so wenig eignet sich der Nachweis von bestehenden Effektivitätsgrenzen als Unbedenklichkeitsnachweis: Auch wenn Micro-Targeting nicht in jedem einzelnen Fall dazu führt, das individuelle Verhalten zweckgerichtet zu beeinflussen und verlässlich zu prognostizieren, wäre das noch kein Grund zur grundsätzlichen Entwarnung, weil der Einsatz des Instrumentes dennoch zu einer problematischen und gefährlichen Fragmentierung, Polarisierung und Veränderung des öffentlichen Diskurses beitragen könnte. 4) Viertens wird auf mögliche Ambivalenzen und das noch nicht ausreichende Wissen über Ursachen-Wirkungszusammenhänge als Begründung für den Verzicht auf eine abschließende Einschätzung hingewiesen. So konstatieren etwa die Herausgeber eines Special Issue on Micro Targeting der Internet Policy Review, dass eine abschlie- ßende Beantwortung der Frage, ob PMT eine gefährliche, einzuhegende Praxis, oder ein normales, nicht weiter problematisches Werkzeug sei, angesichts des fehlenden Wissens noch nicht letztgültig beantwortet werden könne.31 Auch Bennett kommt zu dem Ergebnis, dass das Phänomen zwar profunde, aber derzeit noch unbekannte Auswirkungen haben wird.32 Ähnlich behaupten auch Zuiderveen und Ko-Autoren, dass es noch zu früh sei, politikberatend tätig zu werden, weil das Phänomen als Ganzes noch nicht hinreichend verstanden sei.33 Der Verzicht auf eine abschließende Beurteilung ist auch in der Forschungsliteratur, die sich mit den Folgen der neuen, digitalen Medien für die Demokratie unter einer Ursache-Wirkungs-Perspektive beschäftigt, häufig verbreitet.34 Auch in die Fachdidaktik finden Positionierungsverzichte und Relativierungen des Phänomens Eingang: So wiederholt etwa Jungherr in einem zentralen 29 Kreiss, Micro-Targeting, aaO. (FN 25), S. 2 »[...] previous research tells us that people are seldom the unwitting dupes of strategic communication.« Vgl.: Helen Margetts, »Rethinking Democracy with Social Media« in: Andrew Gable / Tony Wright (Hg.): Rethinking Democracy, zugleich: The Political Quarterly 90, Nr. 1, S. 107–123, hier S. 107. 30 Vgl. Simon Kruschinski / André Haller, »Restrictions on data-driven political micro-targeting in Germany« in: Internet Policy Review 6, Nr. 4 (2017). DOI: 10.14763/2017.4.780, die allerdings trotz des Hinweises auf strukturelle Hindernisse das Phänomen in seiner normativen Tragweite nicht unterschätzen. 31 Balász et. Al, Political micro-targeting, aaO. (FN 24), S. 1. 32 Vgl. Bennett, The politics of privacy and the privacy of politics, aaO. (FN 14), S. 11. 33 Vgl. Zuiderveen, Online Political Microtargeting, aaO. (FN 3), S. 94. 34 Vgl. Olaf Winkel, »Demokratie und Digitalisierung« in: Der Moderne Staat – Zeitschrift für Public Policy, Recht und Management 8, Nr. 2 (2015), S. 409–434, hier: S. 428; sowie Marianne Kneuer / Samuel Salzborn: »Digitale Medien und ihre Wirkung auf demokratische Prozesse« in: Zeitschrift für Vergleichende Politikwissenschaft (Suppl.), Nr. 10 (2016), S. 1–14, 160 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 160 und wichtigen Band über Medienkompetenz das Plädoyer zur nüchternen Gelassenheit angesichts aufgeregter öffentlicher Extremdiagnosen, relativiert das Phänomen mit Blick auf die Effektivitätsgrenzen der Manipulationsversuche und verweist auf die Notwendigkeit weiterer empirischer Forschung.35 Besteht die geforderte Medienkompetenz der zukünftigen Generation also darin, zu wissen, dass es bestimmte Phänomene gibt, diese aber nicht vorschnell zu dramatisieren, sondern gelassen abzuwarten, zu welchem Ergebnis die Wissenschaft durch weitere empirische Analysen kommt? Richtig ist an alledem natürlich, dass eine unreflektierte Medienschelte oder der kulturpessimistische Versuch, der bösen Technik den schwarzen Peter zuzuschieben, genauso problematisch ist, wie überzogene Dramatisierungen, Panikmache und übertriebene Ängste.36 Richtig ist aber auch, dass man von einem neutralen Standpunkt aus, der sich auf keinen normativen Demokratiebegriff festlegt und nur Ursache-Wirkungsverhältnisse untersuchen will, bestenfalls einen Formenwandel wird registrieren können – aber keine Aussage zu einer möglichen Qualitätsveränderung oder Gefährdung treffen kann. Ein derartiger vorläufiger Positionierungsverzicht der Fachwissenschaft soll daher nicht denjenigen Teildisziplinen vorgeworfen werden, die ihrerseits für sich gar nicht primär beanspruchen, evaluative Elemente beinhaltendes Orientierungswissen bereit zu stellen und mit Werten kompetent umgehen zu können. Vielmehr lässt sich konstatieren, dass auch die Politische Philosophie und Theorie – vielleicht insbesondere die deutsche – das Thema bisher nicht mit dem Maß an Aufmerksamkeit behandelt hat, die dieses verdient hätte. Wie Buchstein zurecht bereits 1997 forderte,37 bedarf es zu einer umfassenden Diagnose der netzpolitischen Herausforderung und zur begründeten Regulierung des Netzes der normativen Kompetenzen der politischen Philosophie und normativen Demokratietheorie. Diese ist aber dem Aufruf Buchsteins, sich stärker mit den Implikationen der Digitalisierung zu befassen, bislang eher zögerlich gefolgt.38 hier S. 4. Grundsätzlich anders, weil sich deutlich positionierend für eine Gefährdung der Demokratie dagegen bspw. bereits Winand Gellner, »Das Ende der Öffentlichkeit?« in: Ders. / Fritz von Korff (Hg.), Demokratie und Internet, Baden-Baden 1998, S. 11 – 24. 35 Andreas Jungherr, »Einsatz digitaler Technologie im Wahlkampf« in: Harald Gapski / Monika Oberle / Walter Staufer (Hg.), Medienkompetenz. Herausforderung für Politik, politische Bildung und Medienbildung, Bonn 2017, S. 92–101, führt auf S. 95f. aus: Es sei »nicht zu erwarten, dass die starke Präsenz politischer Fehlinformation im Internet automatisch eine die Demokratie destabilisierende Wirkung entfalten wird« und Daten könnten zwar »dazu beitragen, Ressourcen im Wahlkampf gezielter einzusetzen, sie erlauben aber keinen Blick in den Kopf der Wahlberechtigten und machen Bürgerinnen und Bürger auch nicht zu Marionetten an den Fäden politischer Manipulatorinnen und Manipulatoren«. 36 Otfried Höffe. Ist die Demokratie zukunftsfähig?, München 2009, S. 306, macht aber völlig zurecht darauf aufmerksam, dass es zwischen den Extremen unbegründeter Panik und unbekümmerter Sorgenfreiheit auch einen Status begründeter Befürchtungen gibt, der zugleich die Suche nach Handlungsalternativen beinhaltet. 37 Hubertus Buchstein, »Bittere Bytes: Cyberbürger und Demokratietheorie« in: Deutsche Zeitschrift für Philosophie 44, Nr. 4 (1996), S. 583–607, hier: S. 604. 38 Für diese Einschätzung und einen hilfreichen Überblick über die bestehende Literatur vgl. Daniel Jacob / Thorsten Thiel: »Einleitung: Digitalisierung als politisches Phänomen« in: Dies. (Hg.): Politische Theorie und Digitalisierung. Baden-Baden 2017, S. 7–25. 161 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 161 ZfP 67. Jg. 2/2020 Auch in der Politischen Theorie findet sich oftmals der Tenor, man solle nicht vorschnell die neuen Medien dramatisieren, und eine »andere Bild- und Formensprache der Massenmedien alleine rechtfertig[e] keineswegs, den Abgesang auf die moderne Demokratie anzustimmen«.39 Auch fühlt man sich an die o.g. sozialpsychologisch fundierte Relativierungsstrategie erinnert, wenn konstatiert wird, dass die immerwährende Rede von der Gefährdung der Demokratie in der Öffentlichkeit einer sachlich-wissenschaftlichen Analyse nicht zuträglich sei und stattdessen dafür plädiert wird, »das im öffentlichen Diskurs gängige Framing von Digitalisierung als Chance bzw. Gefahr hinter sich zu lassen« und »sich nicht auf die scheinbar naheliegende Frage nach ›Digitalisierung als Gefahr für die Demokratie‹ zu versteifen«.40 Ganz im Gegensatz hierzu möchte ich die These vertreten, dass die politische Philosophie dem von Seiten der Öffentlichkeit lautstark geäußerten Orientierungsbedarf nach einer demokratietheoretischen Beurteilung des Phänomens und ihrer Verpflichtung zur reflektierten Weiterentwicklung der liberalen, rechtstaatlichen Demokratie (etwa durch Formen der Politikberatung oder der politischen Bildung) nur nachkommen kann, wenn sie die Beurteilungsfrage als Richtungsentscheidung für die Demokratie ernst nimmt und sichtbar macht und an demokratietheoretischen Kategorisierungen und Kriterien arbeitet, die zur Beurteilung und Gestaltung der öffentlichen Willensbildung unter digitalen Vorzeichen herangezogen werden können. 3. Realistische Theorien der Demokratie als geeigneter Beurteilungsmaßstab? Problematisch ist aber nicht nur ein Positionierungsverzicht. Problematisch ist auch eine Positionierung, die die Entgegensetzung zwischen realistischen und normativen Demokratietheorien benutzt, um den Eindruck zu erwecken, die sogenannten realistischen Theorien der Demokratie seien nicht normativ, sondern neutral, und es ließe sich eine scharfe Trennlinie zwischen dem Anspruch, Demokratien zu beschreiben, wie sie sind, und dem Anspruch, Demokratien danach zu beurteilen, wie sie sein sollen, ziehen. Diagnosen, die eine Beurteilung des digitalen Wandels anstreben, benutzen nicht selten eine Gegenüberstellung von realistischen und idealistischen Demokratietheorien, die den ins idealistische Lager abgedrängten normativen Theorien ihre Wirklichkeitsferne und empirische Widerlegbarkeit vorwirft. Eine solche Gegenüberstellung realistischer und nicht-realistischer Demokratietheorien nutzt bspw. Kreiss, der zahlreiche Studien zu PMT in den USA vorgelegt hat. Kreiss argumentiert, dass die Ängste und Befürchtungen um die Demokratie allein auf einem idealisierten Demokratiebegriff be- 39 Hans Vorländer, Demokratie. Geschichte, Formen, Theorien, München 2003, S. 118. 40 Thorsten Thiel, »Demokratie in der digitalen Konstellation« in: Giesela Riescher / Beate Rosenzweig / Anna Meine (Hg.), Einführung in die Politische Theorie – Grundlagen, Methoden, Debatten, Stuttgart 2019, im Erscheinen. Für die Überlassung des Manuskripts danke ich Thorsten Thiel. 162 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 162 ruhen41 und behauptet, dass sich dahinter eine Grundangst vor der Demokratie, wie sie wirklich sei, verberge. Kreiss argumentiert, dass man nur ausgehend von einem idealisierten, wirklichkeitsfremden Demokratiebegriff Angst haben müsse vor Micro-Targeting – dass dies aber der falsche Maßstab sei, um politische Kommunikation zu beurteilen. Wer Demokratie realistisch betrachte, wüsste, wie dies ja auch 70 Jahre Forschung bestätigen würden, dass US-Wähler nunmal kein politisch informiertes und interessiertes Volk, sondern herdenähnliche Gruppenwesen wären, die sich kein eigenes Urteil bilden wollen oder können, sondern sich stattdessen an den Werten ihrer Peer Group orientieren würden. Demonstrationen parteilicher und sozialer Identität wären deshalb für einen Wahlsieg viel entscheidender als der Informationsgehalt des Journalismus.42 Diese realistische Variante der Demokratie, die annimmt, dass Demokratie »partisan, identity-based, and agonistic« ist, sei aber vorzugswürdig nicht nur aufgrund ihres »Realismus«, sondern normativ vorzugswürdig insofern, als sie noch »echte Politik« beinhalte. Der agonale Aspekt wird von Kreiss besonders hervorgehoben und als Kern des Politikverständnisses begriffen. Innerhalb eines solchen Politikverständnisses dürfe man die Wahlwerbung dann auch nicht als Information zur politischen Meinungsbildung missverstehen, sondern diese dient dann der Einladung zum politischen Kampf – einem Kampf zwischen unversöhnlichen konkurrierenden Weltbildern und moralischen Werten. »In this, micro-targeting reflects and reinforces political agonism, the clash of competing social groups, interests and values. These ads capture the reality that political conflict is not only inevitable, but necessary: there are opposing views in politics on fundamental questions such as life, autonomy, and country. The audiences for these ads are not being presented with information to help them make up their minds, they are being invited into a political struggle with clear opposing worldviews and moral values.«43 Ausgehend vom normativen Feindbild einer »folk theory« der Demokratie, die weder Pluralität noch Konflikt ernst nähme, plädiert Kreiss dagegen im Anschluss an Achen und Bartels für ein konfliktäres, an unlösbaren Macht- und Wertkonflikten orientiertes und damit echtes »politisches« Verständnis von Demokratie: »As these realists argue, however, it’s far better to grapple with the reality of group-based democracy, with its attendant ingrained social allegiances and conflicts over values and power, rather than wishing for a transcendent and pure form of democracy without politics.«44 Kreiss’ Plädoyer für die empirischen Theorien der Demokratie basiert also sowohl auf kognitiven als auch auf normativen Überlegungen: Einerseits sei ein solches Demo- 41 Kreiss, Micro-Targeting, aaO. (FN 25). Von der Stoßrichtung her scheinbar ähnlich, in den gezogenen Konsequenzen jedoch viel differenzierter in Bezug auf die dennoch notwendige Funktion normativer Demokratietheorien vgl. auch Vorländers auf einem realistischen Demokratiebegriff fußende Beurteilung der Mediendemokratie als Formwandel hin zu einer agonalen Demokratie in: Vorländer, Demokratie, aaO. (FN 39), S. 116–118. 42 Kreiss, Micro-Targeting, aaO. (FN 25), S. 3. 43 Kreiss, Micro-Targeting, aaO. (FN 25), S. 8. 44 Kreiss, Micro-Targeting, aaO. (FN 25), S. 11, Hervorhebungen E.O. 163 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 163 ZfP 67. Jg. 2/2020 kratieverständnis einfach realistischer, und daher in kognitiver Hinsicht vorzugswürdig: Er folgt in seinen Ausführungen Achen und Bartels, und deren angeblich durch empirische Forschungen hinreichend plausibilisierten Prämissen, dass Wähler politisch desinteressiert sind, Konflikte meiden, und sich einen Führer wünschen. Andererseits liegt Kreiss’ Plädoyer für realistische Theorien aber auch eine normative Positionierung zu Grunde, wonach Politik nicht nur meistens ein identitätsbildender Kampf zwischen Gruppen sei – sondern dies auch sein solle, um »echte Politik« zu sein. Es ist diese Zielorientierung, die die für die Beurteilung des Phänomens relevanten Kriterien beisteuert: Mit Micro-Targeting könne man Bürger, die sonst eher konfliktscheu sind und sich einen Führer, der pragmatisch die eigenen Ziele umsetzt, wünschten, von der Unvermeidlichkeit und Notwendigkeit des politischen Kampfes überzeugen und die Parteien mit Machtressourcen versorgen: »My own view is that micro-targeting comes in the necessary service of this ›conflict and blickering‹. At its normative best, microtargeting strengthens the hands of opposing factions, enabling them to identify and mobilise partisans to their cause, providing them with resources in terms of boots on the ground and money in the coffers. When opposing politicians and parties square off, they carry these resources into battle trying to advance their agendas or win concessions for their side.«45 Im Kampf um Macht und Ämter solle Micro-Targeting erstens die Funktionen erfüllen, Wähler, Unterstützer, und deren Geld als (Wahl-)Kampfressourcen zu mobilisieren und damit mächtiger und kampfbereiter zu machen. Zweitens diene Micro-Targeting dazu, die unpolitischen Bürger von der Dignität des politischen Kampfes zu überzeugen, d.h. den unpolitischen Konsumbürger in einen politischen Kämpfer mit einer auf Ausschlusslogik basierenden Gruppenidentität zu verwandeln.46 Kreiss gesteht zu, dass diese normative Zielvorstellung der realistischen Demokratie unter Umständen zur Verrohung der Debattenkultur und zum Abscheu gegen den Kompromiss führen könnte. Der Verlust der demokratischen Debattenkultur, die Radikalisierung und Polarisierung des politischen Klimas, die Verachtung des Kompromisses und die Abwertung politischer Erfahrung scheinen aber der Preis dafür zu sein, wieder eine »echte« politische Demokratie zu haben. Furcht vor so etwas – so legt es jedenfalls Kreiss’ Eingangsplädoyer für einen realistischen Demokratiebegriff fest – müsse nur haben, wer an einem idealisierten, unrealistischen Demokratiebegriff festhalte. Dass aber auch Kreiss’ Demokratiebegriff normativ und idealistisch ist, insofern er annimmt, dass in der Realität der Demokratie viele Bürger unpolitische Konsumbürger sind, und diese- so die Hoffnung – durch den geschickten, polarisierenden und mobilisierenden Einsatz von PMT erst politisiert werden sollen, wird durch die Entgegensetzung von realistischen und idealistischen Demokratietheorien, die den Eindruck erweckt, realistische Theorien seien nicht normativ oder idealistisch, verdeckt. Kreiss’ Aufsatz lässt sich als Beispiel dafür lesen, dass die Unterscheidung zwischen realisti- 45 Kreiss, Micro-Targeting, aaO. (FN 25), S. 11, Hervorhebungen E.O. 46 Kreiss, Micro-Targeting, aaO. (FN 25), S. 11. 164 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 164 scher und normativer Demokratietheorie, die analytisch höchst sinnvoll ist, wenn sie auf unterschiedliche Fragerichtungen aufmerksam macht,47 hochproblematisch sein kann, wenn sie in normativen Kontexten benutzt wird, um a)eine Neutralität bzw. Nicht-Normativität und b)eine vorgängige Vorzugswürdigkeit realistischer Demokratietheorien zu plausibilisieren. 4. Eigener Vorschlag: Kategorisierung der Demokratietheorie anhand des Politikbegriffes – Verständigungsbasierte Theorien der Demokratie als geeigneter Beurteilungsmaßstab Um die normative Demokratietheorie sinnvoll als evaluativen Maßstab bei der Beurteilung von Micro-Targeting heranzuziehen, möchte ich eine innovative Kategorisierung vorschlagen, die quer zu gängigen Kategorisierungsvorschlägen verschiedener Demokratietheorien steht.48 Ich schlage vor, die Demokratietheorien entlang des ihnen zu Grunde liegenden Politikbegriffes zu sortieren und als zentrale Trennlinie diejenige zwischen Kampf und Verständigung einzuführen. Dieser Vorschlag verdankt sich den folgenden Annahmen: 1) Die in anderen Kontexten hilfreiche Trennung in empirische und normative Demokratietheorien ist für den vorliegenden Zweck einer Beurteilung des Phänomens Micro-Targeting nicht zielführend, weil erstens de facto jede Demokratietheorie sowohl wirklichkeitsbezogen ist, als auch normative Elemente enthält49 und zweitens die Kategorisierung einer Demokratietheorie als »empirisch« oder »realistisch« dazu beitragen kann, deren normative Elemente zu verdecken und/oder aufgrund der (angeblich) größeren Wirklichkeitsnähe eine automatische Vorzugswürdigkeit empirischer Demokratietheorien suggeriert wird. 2) Die für die Beurteilung von Micro-Targeting grundlegende Unterscheidung ist diejenige zwischen einem kampforientierten und einem verständigungsorientierten Politikbegriff,50 weil nur von einem Demokratiebegriff, der öffentliche Kommunikation nicht nur als Machtressource, sondern auch als Selbstzweck begreift, das Problem veränderter öffentlicher Kommunikation und Kommunikationsbedingungen plausibel als Gefährdung und Herausforderung der Demokratie konturiert werden kann. Auf Basis meiner beiden Annahmen schlage ich eine Einteilung verschiedener Demokratietheorien51 danach vor, ob diese von einem kampfbasierten Politikbegriff ausgehen und Politik wesentlich als eine kriegerische Form der Auseinandersetzung be- 47 Vgl. Renate Martinsen, »Öffentlichkeit in der ›Mediendemokratie‹ aus der Perspektive konkurrierender Demokratietheorien« in: Frank Marcinkowski / Barbara Pfetsch (Hg.), Politik in der Mediendemokratie. PVS Sonderheft 42 (2009), S. 37–69, hier: S. 44. 48 Für einen Überblick über gängige Kategorisierungsversuche und deren Vielgestaltigkeit vgl. Martinsen, Öffentlichkeit in der Mediendemokratie, aaO. (FN 47), S. 44. 49 Vgl. Robert A. Dahl, Democracy and Its Critics, New Haven 1989, S. 7, Abbildung 1. 50 Für eine ähnliche Unterscheidung vgl. Giovanni Sartori, Demokratietheorie, Darmstadt 2006, S. 48, die dort jedoch zu einem anderen Zweck benutzt wird. 51 Ich werde diese innovative Kategorisierung an anderer Stelle weiter vertiefen. An dieser Stelle nur so viel: Ich möchte diese Kategorisierung als idealtypische Einteilung verstanden wissen und diese exemplarisch an jeweils drei verschiedenen Theoriefamilien der Demokratie- 165 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 165 ZfP 67. Jg. 2/2020 greifen, die primär auf Machtressourcen und Kriegstugenden angewiesen ist, oder ob diese, auf der anderen Seite, Politik als verständigungsbasiert und friedensorientiert begreifen, und sich – wo immer möglich – für eine friedliche Lösung und vernünftige Moderation von Konflikten aussprechen. Von der Beantwortung dieser Grundfrage52 aus ergeben sich dann, wie gezeigt werden soll, grundsätzliche Unterschiede für das Verständnis des Bürgers, von Kommunikation und öffentlicher Kommunikation und für die Beurteilung von Micro-Targeting. Die Leitfragen, die ich meiner Skizze und Einteilung der verschiedenen Demokratietheorien zu Grunde legen möchte, lauten also:53 1) Beinhalten die Demokratieverständnisse einen kampforientierten oder einen verständigungsorientierten Politikbegriff? 2) Welche Folgen hat dies für das Verständnis des Bürgers und der Eliten/Parteien? 3) Welche Folgen hat dies für den Stellenwert, das Ziel und die Funktion von Kommunikation (zwischen Bürgern, zwischen Parteien und Wählern, etc.)? 4) Welche Rolle spielt Öffentlichkeit und öffentliche Kommunikation, welche Rolle spielt politische Bildung im jeweiligen Modell? 5) Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus dem jeweiligen Demokratieverständnis für die Beurteilung von Micro-Targeting ziehen? theorie veranschaulichen. Das heißt: Selbstverständlich gibt es sowohl mehr wichtige Theoriefamilien, die man untersuchen könnte, als auch Unterschiede und Mischformen in den jeweiligen Theoriefamilien, die jeweils für sich extrem spannend sind, jedoch in unserer idealtypischen Einteilung und für unsere Zwecke nicht in aller Differenziertheit abgebildet werden sollen. Bei der Rekonstruktion der verschiedenen Demokratietheorien ist für mich das Ziel leitend, durch Bildung von Idealtypen einen Orientierungsrahmen bereit zu stellen, und nicht, jede einzelne Theorie umfassend und vollständig darzustellen. 52 Clemens Kauffmann hat an einem mehrbändigen Buchprojekt gearbeitet, das darauf abzielte, mit einem typologischen Ansatz, der um die Begriffe »Kampf« und »Vernunft« zentriert war, wesentliche Positionen der westlichen Ideengeschichte einzuordnen und zu beurteilen. Sartori, Demokratietheorie, aaO. (FN 50) führt in seiner Auseinandersetzung mit realistischen Demokratietheorien eine ähnliche Typologie ein, benutzt diese aber im Fortgang nicht als Grundlage seiner Kategorisierung. Mein Aufsatz verfolgt das Ziel, zu zeigen, dass ein derartiger typologischer Ansatz nicht nur für die Demokratietheorie insgesamt analytisch fruchtbar sein kann, sondern für die Gestaltungsaufgabe der Digitaltechnologie zugleich unmittelbar demokratiepolitisch relevant ist. 53 Nicht jede Demokratietheorie berücksichtigt jeden Aspekt gleich stark, sondern jede verfügt, worauf Martinsen, Öffentlichkeit in der Mediendemokratie, aaO. (FN 47), S. 62, aufmerksam macht, über spezifische »blinde Flecken«. Dies führt bspw. dazu, dass das Verhältnis zwischen Parteien und Wählern in manchen Modellen explizit thematisiert wird, in anderen unterbelichtet bleibt. Dennoch scheint mir das allgemeine Raster sinnvoll zu sein, um Grundalternativen zu verdeutlichen und um Richtungen aufzuzeigen, die Weiterentwicklungen der unterschiedlichen Demokratietheorien im digitalen Zeitalter einschlagen sollten. Für zukünftige Forschungen wäre es fruchtbar, den Fragenkatalog auszudifferenzieren, weitere bestehende Demokratietheorien einzuordnen, und die verschiedenen Demokratietheorien noch stärker auf ihre Implikationen für bestimmte institutionelle Regelungen und Kommunikationspraktiken (bspw. zwischen Parteien und Wählern) hin auszubuchstabieren. 166 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 166 4.1 Kampfbasierte Politikverständnisse: Ökonomische Theorie, Elitentheorie und agonale Theorie der Demokratie Quer zu üblichen Kategorisierungen möchte ich in meiner Kategorisierung der Demokratietheorien die oft sogenannten empirischen, realistischen Demokratietheorien und die agonalen Demokratietheorien beide unter dem Idealtypus kampfbasierter Demokratietheorien verorten. Trotz wichtiger Unterschiede sowohl innerhalb der realistischen Demokratietheorie (die sich bspw. nochmals unterteilen lässt in einen stärker ökonomischen (Downs) und einen stärker elitentheoretischen Typus (Weber, Schumpeter)) und trotz wichtiger Unterschiede zwischen realistischer und agonaler Demokratietheorie besteht das verbindende Merkmal in einem kampfbasierten Politikbegriff. Deutlich formuliert ist dies etwa bei Max Weber, der behauptet, dass »alle Politik dem Wesen nach Kampf ist«54 – gestützt u.a. mit der Annahme, dass ein Gemeinwohl nicht existiert und/oder letzte Werte vernünftiger Begründung nicht zugänglich sind. Auch nach Schumpeter liegen Werte »jenseits des Bereiches reiner Logik« – weshalb Kampf unvermeidlich und notwendig ist.55 Weil dies so ist, müsse es in der Politik Eliten oder Führer geben, die sich durch ihre Eignung im Kampf besonders auszeichnen, so genannte »Männer mit Führerqualitäten«, d.h. mit Kampfqualitäten. Weber führt aus: »Kampf um eigene Macht und die aus dieser Macht folgende Eigenverantwortung für seine Sache ist das Lebenselement des Politikers.«56 Und Schumpeter definiert den kampftauglichen Führer nach dem Vorbild des Unternehmers als ausgestattet mit »Eroberungswillen« und einem »Gefühl für Macht«. Weil kämpferische Qualitäten ungleich verteilt sind und der Normalbürger diese nicht mitbringe, besteht nach Schumpeter die zentrale Aufgabe einer realistischen Demokratietheorie in einer »angemessenen Anerkennung der lebenswichtigen Tatsache der Führung«.57 Der Kampf um Macht ist dabei ein wesentliches Mittel, sowohl Führungsqualitäten zu erwerben, wie auch diese unter Beweis zu stellen. Der Machtkampf der Elite dient also dem funktionalen Ziel, eine »gute« Elite auszuwählen – im Sinne einer Elite, die die wesentlichen Eigenschaften des erfolgreichen Kämpfers mitbringt. Auch bietet die rechtstaatlich eingehegte, periodisch stattfindende demokratische Wahl die Möglichkeit, eine Elite, die sich als kampfuntauglich erwiesen hat, unblutig abzuwählen und trägt damit ebenfalls zum übergeordneten Ziel – der Selektion einer kampftauglichen Elite, bei. Schumpeters Demokratiedefinition reduziert die Demokratie damit auf eine Methode zur Herstellung und Auswahl einer führungstauglichen Elite. In einem solchen instrumentellen Demokratieverständnis, in dem Demokratie auf einen probaten Mechanismus zur Auswahl von kampferprobten Führern reduziert wird, stellt Partizipation keinen intrinsischen Wert mehr dar. Aus der Perspektive der Elitendemokratie 54 Vgl. Max Weber, Zur Politik im Weltkrieg. Schriften und Reden 1914–1918, Tübingen 1988, S. 265. 55 Joseph A. Schumpeter, Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, Tübingen 1987, S. 399. 56 Vgl. Weber, Zur Politik im Weltkrieg, aaO. (FN 54), S. 232 und 223. 57 Vgl. Schumpeter, Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, aaO. (FN 55), S. 215 ff und 429. 167 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 167 ZfP 67. Jg. 2/2020 wäre Partizipation, die wesentlich über den Wahlakt hinausgeht, tendenziell auch dysfunktional und problematisch, gerade weil der Großteil der Bevölkerung eben nicht jene Führerqualitäten mitbringt, die ein Politiker benötigt. Ein verbindendes Merkmal realistischer Demokratietheorien ist eine Konzeption des Bürgers, der sich durch ein untergeordnetes Rationalitätsniveau auszeichnet. Berühmt ist etwa Schumpeters Charakterisierung des Normalbürgers, der allenfalls noch in seinem begrenzten privaten kleinen Umfeld ein gewisses Rationalitätsniveau besitze, dieses aber verlöre, sobald es um langfristige Perspektiven oder größer dimensionierte politische Belange gehe. Der typische Wähler, so behauptet Schumpeter, fällt »auf eine tiefere Stufe der gedanklichen Leistung, sobald er das politische Gebiet betritt. Er argumentiert und analysiert auf eine Art und Weise, die er innerhalb der Sphäre seiner wirklichen Interessen bereitwillig als infantil anerkennen würde. Er wird wieder zum Primitiven. Sein Denken wird assoziativ und affektmäßig.«58 Dieses angenommene Rationalitätsniveau ist aber nicht nur ein Grund für die vermutete Dysfunktionalität von Partizipation, sondern impliziert zugleich eine probate Angriffsfläche für manipulative Zielsetzungen der machtbewussten Elite. Schumpeter geht davon aus, dass der Wille des Wählers nicht unabhängig sei, sondern durch Wahlwerbung und Wahlversprechen fabriziert werde.59 Der Wille des Volkes sei »das Erzeugnis und nicht die Triebkraft des politischen Prozesses«.60 Insbesondere im Zeitalter der beginnenden Massenmedien (Schumpeter schreibt 1942!) böte dies ein extremes Potenzial demagogischer Einflussnahme: »Zeitungsleser, Radiohörer, Parteimitglieder können, selbst wenn sie physisch nicht an einem Punkt versammelt sind, schrecklich leicht in eine psychologische Menge verwandelt und in einen Zustand versetzt werden, in dem jeder Versuch eines rationalen Arguments die animalischen Geister nur noch mehr reizt.«61 Parteien werden in diesem Bild »bürokratische Instrumente psychotechnischer Manipulation und Kontrolle«,62 das Parlament ist nicht länger Ort der Deliberation, und »aus klugen politischen Akteuren werden Bosse, die ihre Parteien wie Wahlkampfmaschinen führen.«63 Die Elitentheorie der Demokratie bei Weber und Schumpeter fortführend und diese noch radikaler ökonomisierend, stellt Downs in seiner ökonomischen Theorie der Demokratie die Hypothese auf, dass Parteien politische Programme mit dem Ziel aufstellen, Wahlen zu gewinnen, und nicht etwa umgekehrt 58 Vgl. Schumpeter, Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, aaO. (FN 55), S. 416. 59 Manfred G. Schmidt, Demokratietheorien, Wiesbaden 2010, S. 193 f., wirft der Argumentation der realistischen Theorie an dieser Stelle Zirkularität vor, weil durch das geringe Rationalitätsniveau und die Manipulierbarkeit der Wähler die Annahme konterkariert werde, dass die Wähler gute Führer auswählen können. Der Zirkel ist aber auflösbar, wenn man – ganz in Übereinstimmung mit den Prämissen der Theorie – annimmt, dass Erfolg im Machtkampf um Wählerstimmen genau diejenigen Führungs- und Kampfqualitäten anzeigt, die die politische Elite benötigt. Nicht also die kluge Wahl durch den klugen Bürger, sondern der Machtkampf selbst bringt die besten Führer hervor. 60 Vgl. Schumpeter, Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, aaO. (FN 55), S. 418. 61 Vgl. Schumpeter, Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, aaO. (FN 55), S. 408 f. 62 Vgl. Schumpeter, Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, aaO. (FN 55), S. 411. 63 So Schmidt, Demokratietheorien, aaO. (FN 59), 188. 168 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 168 Wahlen gewinnen, um politische Ziele realisieren zu können.64 Wähler werden nach dem Vorbild der ökonomischen Theorie als Konsumenten konzipiert, die dem rational-choice-Modell folgen, d.h. prinzipiell über die Fähigkeit verfügen, Entscheidungen im Einklang mit bestehenden Präferenzen zu treffen. Der Zweck der Kommunikation zwischen Parteien (Produzenten) und Wählern (Konsumenten) besteht für die Parteien also darin, die Konsumenten davon zu überzeugen, dass das angebotene Produkt am besten mit den Präferenzen übereinstimmt bzw. den Gegner zu attackieren und damit Wahlsieg und Ämtermacht zu garantieren.65 Downs, der selbst beansprucht, einen deskriptiven Demokratiebegriff zu entwickeln, um keine »ethischen Prämissen« in seiner Demokratietheorie mit einzuschleusen,66 räumt ein,, dass sein Modell auf Prämissen basiere, die zwar eine Entfernung von der Realität bedeuten, zu denen er sich aber »bekennen« würde: Sowohl die mit der rational-choice-Hypothese verbundene These des Eigennutzes67 als auch die Annahme, eine Partei sei ein einheitlicher Akteur,68 sei eine Entfernung von der Wirklichkeit69 die als Abstraktion den Zweck verfolge, die prognostische Funktion seines Modells zu steigern – theoretische Modelle solle man nämlich, so schreibt der Realist, »vor allem an der Genauigkeit ihrer Voraussagen, weniger am Realitätsgehalt ihrer Annahmen prüfen«70. Die realistische Theorie, die beansprucht, Demokratien zu beschreiben, wie sie sind, ordnet die Wirklichkeitsnähe des Modells also der prognostischen Zielsetzung unter. Politische Bildung, und eine kritische Öffentlichkeit, die Bürger dazu ermutigen und befähigen würde, ihre eigenen Präferenzen in Frage zu stellen und das Gemeinwohl und/oder die Lebenspläne anderer Bürger in ihren strategischen Plänen zu berücksichtigen, wären gemessen an der prognostischen Zielsetzung des Modells also dysfunktional, weil sie die Prognosekraft des Modells reduzieren würde. Hier entsteht aus dem wissenschaftlichen Ziel der Prognostizierbarkeit und dem Ziel, einfache Politikberatung zu ermöglichen, eine normative Funktionalität: Parteien sollen nach Macht streben und Bürger sollen eigennutzorientierte Konsumenten sein, weil dies die Vorhersagbarkeit des Modells steigert und die Politikberatung vereinfacht, insofern man sich bei feststehenden Zielen (Parteien: Macht) auf die Beratung der dafür erfolgsversprechenden Macht- und Manipulationsmittel konzentrieren kann.71 64 Vgl. Anthony Downs, Ökonomische Theorie der Demokratie, Tübingen 1968, S. 290. 65 Vgl. Downs, Ökonomische Theorie der Demokratie, aaO. (FN 64), S. 221. 66 Vgl. Downs, Ökonomische Theorie der Demokratie, aaO. (FN 64), S. 23. 67 Vgl. Downs, Ökonomische Theorie der Demokratie, aaO. (FN 64), 27: »In Wirklichkeit sind die Menschen nicht immer Egoisten, nicht einmal in der Politik. [...] Politiker handeln z.B. in der realen Welt manchmal so, wie es nach ihrer Auffassung für die Gesellschaft als Ganzes am besten ist, selbst wenn sie wissen, daß ihre Handlungsweise sie Stimmen kosten wird.« 68 Vgl. Downs, Ökonomische Theorie der Demokratie, aaO. (FN 64), S. 25. 69 Vgl. Downs, Ökonomische Theorie der Demokratie, aaO. (FN 64), S. 25: »Wir geben zu, daß sie eine Abstraktion von der wirklichen Welt ist, da in der Wirklichkeit nicht einmal alle Schlüsselfunktionäre der Regierung genau dieselben Zielvorstellungen haben.« 70 Downs, Ökonomische Theorie der Demokratie, aaO. (FN 64), S. 21. 71 Downs, Ökonomische Theorie der Demokratie, aaO. (FN 64), S. 4 f.: »Die ökonomische Analyse besteht daher aus zwei Hauptschritten: aus der Auffindung der Ziele, die der betref- 169 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 169 ZfP 67. Jg. 2/2020 Der kampfbasierte Politikbegriff der realistischen Demokratietheorie ist also eine Folge der wissenschaftlichen Zielsetzung: Er nimmt zugunsten der prognostischen und politikberatenden Zielsetzungen Abweichungen von der Realität in Kauf, um das Verhalten der meisten Menschen vorhersagen und erfolgreiche Politikberatung zum Machtgewinn durchführen zu können. Die unkritische Bezeichnung realistischer Theorien der Demokratie als »realistisch« ist demnach insofern problematisch, als realistische Theorien für die Zwecke ihrer Theorie (Prognostik; Beratung hinsichtlich Machtmitteln) bewusst von der Realität abweichen. Im Gegensatz zum Anspruch, die Wirklichkeit abzubilden, wie sie ist, wirken diese Theorien jedenfalls auch realitätskonstituierend, insofern sie durch spezifische Festsetzungen, die ihrem wissenschaftlichen Zweck dienen, mit dazu beitragen, eine bestimmte Realität, die so noch gar nicht existiert, erst hervorzubringen.72 Aus der normativen Funktionalität der wissenschaftlichen Zielsetzung ergeben sich unmittelbar Schlußfolgerungen für die Rolle öffentlicher Kommunikation und politischer Bildung. Öffentliche Kommunikation, die etwa zur Modifikation oder einer alternativen Hierarchisierung eigener Präferenzen führen könnte, wäre aus Perspektive des Modells tendenziell dysfunktional, weil sie die Prognosekraft des Modells abschwächen und die auf Machtgewinn zielende Politikberatung unterminieren würde. Aus Perspektive des Modells ist die öffentliche Kommunikation also kein Selbstzweck, sondern nur als Machtressource von Bedeutung, weil sich daraus erstens Rückschlüsse auf Präferenzen ziehen lassen, die von der Elite zum Machtgewinn eingesetzt werden können. Zweitens stellt Kommunikation – vermittelt über die Massenmedien – eine wirksame Machtressource dar, um Verhalten nicht nur beobachten und vorhersagen, sondern auch lenken zu können. Öffentliche Kommunikation schrumpft damit auf die Rolle eines Indikators und Resonanzbodens73 zusammen. Während der kampfbasierte Politikbegriff der realistischen Demokratietheorien zumindest auch eine Folge der prognostischen und politikberatenden Zielsetzung ist, ist die Normativität des Kampfes in der agonalen Demokratietheorie vor allem als Ergebfende Entscheidungsträger anstrebt, und aus einer Analyse, die zeigt, auf welche Weise sie am besten zu erreichen sind […]. Bei der Durchführung des ersten Schrittes haben die Theoretiker im Allgemeinen versucht, die Zwecke jedes Wirtschaftssubjektes auf ein einziges Ziel zu reduzieren, so daß man einen wirtschaftlichsten Weg zu seiner Erreichung finden kann. Wenn eine Vielzahl von Zielen zugelassen wird, dann können die zur Erreichung des einen geeigneten Mittel den Weg zu einem anderen versperren. Folglich kann man dann dem rationalen Entscheidungsträger keinen Kurs vorschreiben, den er als den allein richtigen verfolgen müßte. Um diese Schwierigkeit zu vermeiden, setzen die Theoretiker fest, daß die Unternehmungen den Gewinn und die Verbraucher den Nutzen maximieren. Alle anderen Ziele, die beide Seiten haben mögen, werden als Abweichungen betrachtet, die den rationalen Kurs auf das Hauptziel modifizieren.« 72 Vgl. für eine grundsätzliche Kritik an der Rolle der modernen, behavioristisch orientierten Sozialwissenschaften in der Herausbildung des Phänomens Micro-Targeting William A. Gorton, »Manipulating Citizens: How Political Campaigns’ Use of Behavioral Social Science Harms Democracy« in: New Political Science 1, Nr. 38, (2016), S. 61–80. 73 Die schöne Formulierung des »Resonanzbodens« habe ich von Martinsen, Öffentlichkeit in der Mediendemokratie, aaO. (FN 47), S. 46 übernommen. 170 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 170 nis einer konsequenten Verbindung von relativistischen und dezisionistischen Annahmen zu betrachten. Kampf um Macht wird hier nicht nur als unvermeidlicher Bestandteil des Politischen betrachtet und nicht nur als verlässlicher Gegenstand für prognostische und politikberatende Zielsetzungen identifiziert. In der dezisionistischen politischen Theorie, wie sie von Carl Schmitt formuliert wurde und heute beispielsweise von Chantal Mouffe vertreten wird, gerinnt der kompromisslose Kampf um unversöhnliche Werte zum konstitutiven und entscheidenden Merkmal von »echter« Politik: Sobald der Konflikt der Sache nach einen unversöhnlich-existenziellen Zug annimmt und also Freund und Feind separiert, beginnt Politik. Übernommen werden große Teile des Schmitt’schen Denkens in Chantal Mouffes radikaler, agonistischer Demokratietheorie. Das Politische ist demnach der Kampf zwischen verfeindeten Gruppen, die ihre Identitäten erst in der Auseinandersetzung entwickeln. In der Demokratie kann der existenzielle Charakter des Kampfes zwar eingehegt werden, der Kampf wandelt sich vom antagonistischen zum agonalen Kampf – dennoch bleibt die Wirklichkeit des Kampfes immer gegenwärtig.74 Die Logik der Exklusion führt tendenziell dazu, den Gegner als illegitim hinstellen zu wollen. Zwar beachten die Kämpfer einen demokratischen Regelkanon – streben aber eine tiefgreifende Veränderung der bestehenden Machtverhältnisse und eine neue Hegemonie an.75 Politik ist, anders als im liberalen Rechtsdiskurs, eine Sache kollektiver Identitäten. Bewegen kann man nur gemeinsam etwas, weshalb Emotionen und Leidenschaftsappelle, die Gruppen mobilisieren können, zu Mouffes Ansatz unbedingt dazu gehören. Gemeinsam soll ein kollektiver Wille geformt werden, »[...]ein ›Wir‹ der radikalen demokratischen Kräfte. Das aber kann nur durch die Bestimmung eines ›Sie‹ geleistet werden, eines Gegners, der besiegt werden muß, um die neue Hegemonie zu ermöglichen.«76 In ihrer Forderung nach einem linken Populismus vertritt Mouffe die Auffassung, dass Leidenschaften zur Politik unbedingt dazu gehören und man das Mobilisierungspotenzial, das damit einhergehe, nicht »den Rechten« überlassen dürfe.77 Mouffe macht dezidiert klar, dass sie mit einem dialogischen Verständnis von Politik nichts anfangen kann, weil Politik »erbitterten Kampf zwischen Gegnern«78 bedeutet. Das Verständnis von Kommunikation, welches sich hier offenbart, ist also eines, was eine Orientierung am Kampf als konstitutiv für die Herausbildung von Identitäten und für die Mobilisierung von Massen begreift. Die agonale Demokratietheorie setzt auf Kollektive statt Individuen und auf Konflikt statt Konsens. Öffentliche Kommunikation soll in erster Linie polarisieren und mobilisieren, den Bürger aus seinem unpolitischen Konsumentendasein befreien und ihn in einen identitätsstiftenden Kampf mit einbeziehen. Zusammenfassend lässt sich feststellen: Kommunikation stellt in allen drei skizzierten Ansätzen primär ein Mittel der Machtvergrößerung und/oder Machtaufrechterhal- 74 Vgl. Chantal Mouffe, Über das Politische. Wider die kosmopolitische Diskussion, Bonn 2010, 31. 75 Vgl. Chantal Mouffe, Über das Politische, aaO. (FN 74), S. 70. 76 Vgl. Chantal Mouffe, Über das Politische, aaO. (FN 74), S. 71. 77 Chantal Mouffe, For a Left Populism, London 2018. 78 Vgl. Chantal Mouffe, Über das Politische, aaO. (FN 74), S. 70. 171 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 171 ZfP 67. Jg. 2/2020 tung dar – dies gilt für einzelne Politiker ebenso wie für Parteien oder Segmente der Bevölkerung. Das Ziel der Kommunikation und die Auffassungen über die Wählerschaft bestimmen in den realistischen Theorien die Wahl der präferierten Mittel: Stehen Präferenzen der Individuen fest, sind personalisierte Werbebotschaften das Mittel der Wahl, um den Bürger-Konsumenten davon zu überzeugen, dass das angebotene Produkt mit den feststehenden Präferenzen übereinstimmt. Werden die Präferenzen als modifizierbar und/oder der Bürger als manipulierbar begriffen, greift man zu den demagogischen Mitteln der Massenmedien. Wo nicht nur die rationalistische Prämisse, sondern – besonders in den agonalen Demokratietheorien – auch die individualistische Prämisse verlassen wird, und der Wähler als Herdentier begriffen wird, welches erst in Kämpfen und Konflikten seine Gruppenidentitäten herausbildet, wird Kommunikation nicht nur als Machtmittel der Elite verstanden, sondern es werden ausgehend vom Kampfparadigma weitere Kriterien für die demokratietheoretische Beurteilung öffentlicher Kommunikation aufgestellt: Wenn das gewünschte Ergebnis des Diskurses Identitätsstiftung und Polarisierung ist, dann ist Kommunikation vor allem dann erfolgreich wenn sie polarisierend und mobilisierend wirkt (und damit tendenziell auch konsensverhindernd und spaltend). Kommunikation wird dem Kampf also in diesen Theoriefamilien untergeordnet, weil sie auf den Status eines Machtinstrumentes reduziert wird und/oder nach den Logiken des Kampfes funktionieren und diesem dienen soll. 4.2 Verständigungsbasierte Politikverständnisse: Liberale, republikanische und deliberative Demokratietheorien Das Gegenmodell ist ein Politikverständnis, in dem Kommunikation nicht nur als Mittel, sondern in seiner konfliktmoderierenden und befriedenden Funktion als Selbstzweck relevant wird. Ein auf Verständigung setzendes Politikverständnis finden wir paradigmatisch bei Aristoteles, der die These vom zôon logon echon mit der These vom zôon politikón verband: Gerade weil der Mensch ein sprachbegabtes Wesen sei, das sich über Politik und Gerechtigkeit im Modus der Sprache verständigen könne, sei er – ganz im Unterschied zu sonstigen Tieren – ein politisches Lebewesen: : »Daß ferner der Mensch in weit höherem Maße als die Bienen und alle anderen herdenweise lebenden Tiere ein politisches Lebewesen ist, liegt klar zutage. Denn nichts tut, wie wir behaupten, die Natur zwecklos. Der Mensch ist aber das einzige Lebewesen, das Sprache besitzt. [...] Denn das ist eben dem Menschen eigentümlich im Unterschied zu den Tieren, daß er allein fähig ist, sich vom Guten und Schlechten, von Recht und Unrecht Vorstellungen zu machen. Die Gemeinschaftlichkeit dieser Vorstellungen ruft aber eben das Haus und den Staat ins Leben.«79 Im Zentrum eines solchen normativen Politikbegriffes steht die Vernunft und damit die – den Tieren fehlende Möglichkeit – sich über das Gute und Gerechte vernünftig zu verständigen. Diese prinzipielle Fähigkeit ist beileibe nicht voraussetzungslos. Liberale, republikanische und deliberative Demokratietheorien stimmen, auch wenn sie über die Gewichtung der verschiedenen Vor- 79 Vgl. Aristoteles, Politik, Reinbeck bei Hamburg 2009, 1253 a 7–9, S. 47. 172 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 172 aussetzungen durchaus uneins sind, darin überein, dass für eine solche friedliche, sprachliche Verständigung Institutionen sowie Tugenden und Fähigkeiten notwendig sind, die erlernt, eingeübt und durch regelmäßige Praxis trainiert und aufrecht erhalten werden müssen. Eine solche Form der Politik ist – gerade aufgrund der Pluralität der Gerechtigkeitsvorstellungen und weil die Gefahr des Kampfes stets lauert – von vielen institutionellen, ökonomischen, kulturellen Voraussetzungen abhängig und stets prekär und gefährdet. Aufgrund einer prinzipiellen Vernunftbegabung stehe den Menschen aber der Weg zu einer vernunftbasierten, regelgeleiteten und friedlichen Moderation von Pluralität offen – und dies sei, obwohl voraussetzungsvoller, ungewisser und schwerer in der Durchführung und Aufrechterhaltung – auch der bessere Weg. Politikverständnisse, die auf vernünftige Verständigung setzen, räumen daher sowohl der öffentlichen Kommunikation zwischen Bürgern im Allgemeinen als auch der politischen Bildung traditionsgemäß eine hohe Priorität ein. Kommunikation dient in diesem Modell also nicht nur als Mittel der Machtdurchsetzung einzelner Akteure, und auch nicht primär der Mobilisierung und Politisierung der Bevölkerung, sondern ist als Ausdruck eines verständigungsbasierten Politikverständnisses intrinsisch wertvoll. Aus der Zielstellung einer friedlichen Ordnung, die a)Bürgern mit verschiedenen Vorstellungen des Guten ein selbstbestimmtes, friedliches Zusammenleben ermöglicht b)Ausdruck gemeinschaftlicher Selbstregierung und eines verwirklichten Gemeinwohles oder c)Ergebnis und Praxis eines freien, sachlichen, deliberativen Prozesses ist, in dem durch Deliberation das sachlich beste Ergebnis gefunden wird, ergeben sich zugleich Qualitätskriterien für die öffentliche Kommunikation: Im liberalen Ansatz unterstützt die öffentliche Kommunikation das Ziel, freie Entscheidungen zu treffen und eigene Vorstellungen des Guten entwickeln und vertreten zu können: so soll durch Pluralität und Kenntnis von Alternativen sicher gestellt werden, dass eine informierte Wahl gemäß eigener Präferenzen getroffen werden kann. Auch für die Herausbildung und Revision der Präferenzen, oder – allgemeiner formuliert – einer eigenen Vorstellung des Guten ist der öffentliche Diskurs unverzichtbar. So kann eine plurale Öffentlichkeit, in der unterschiedliche Vorstellungen des guten Lebens gelebt werden, beispielsweise dazu dienen, die in der Erziehung vermittelten Werte zu hinterfragen und ggf. zu revidieren und/oder bewusst zu bekräftigen und selbstbewusst anzueignen. Während die Güte der öffentlichen Kommunikation im liberalen Paradigma also primär vom individuellen Standpunkt aus bemessen wird, steht im republikanischen Ansatz die Gemeinwohlorientierung und die Transformation vom Privatmenschen zum Bürger im Vordergrund. Zentral, mindestens für den klassischen Republikanismus, sind die Tugenden der Bürger, die in einer gemeinsamen öffentlichen Praxis herausgebildet werden und dazu beitragen, dass diese gut werden kann. Das republikanische Paradigma stellt also primär die Funktion öffentlicher Kommunikation für die Ausbildung eines Gemeinsinnes und die Einübung gemeinsamer Praxis der Selbstregierung in den Vordergrund.80 80 Vgl. Marcus Llanque, »Republikanismus« in: Dieter Fuchs / Edeltraut Roller (Hg.), Lexikon Politik. Hundert Grundbegriffe, Stuttgart 2007, S. 260–263. 173 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 173 ZfP 67. Jg. 2/2020 Der deliberative Ansatz zielt demgegenüber auf das sachlich beste Ergebnis und einen Konsens hierüber als Resultat eines inklusiven, herrschaftsfreien und rationalen Diskurs. Verbunden im deutschen Sprachraum vor allem mit dem Namen Jürgen Habermas, beansprucht die deliberative Demokratietheorie, Elemente des liberalen und des republikanischen Modells zu verbinden und zielt auf Deliberation als »ideale[n] Prozedur für Beratung und Beschlußfassung.«81 Politische Öffentlichkeit spielt im Habermas’schen Modell in mindestens zwei Hinsichten eine fundamentale Rolle: Erstens nimmt diese eine verbindende Funktion zwischen »den eher verständigungsorientiert ausgerichteten Kommunikationsprozessen einer kritisch räsonierenden Zivilgesellschaft und den vorwiegend strategisch orientierten Entscheidungsverfahren des ausdifferenzierten Politiksystems« her.82 Zweitens transformieren diese öffentlichen Verständigungsprozesse die Präferenzen der Bürger bzw. erziehen die Bürger zu einer sachlich-rationalen, an Gründen orientierten Kommunikation. Trotz wesentlicher Unterschiede – das liberale Modell geht bspw. nicht von einem Konsens als einem Ergebnis des rationalen Diskurses aus, wie das deliberative Modell, sondern von einer notwendigen Selbstbeschränkung, sich in der öffentlichen Diskussion vor allem auf politische Werte (statt auf umfassende Globallehren des Guten) zu beziehen – stimmen die Theoriefamilien darin überein, dass die öffentliche Kommunikation als Ermöglichungsbedingung politischer Willensbildung ein konstitutives und notwendiges Moment der jeweiligen Demokratievorstellung ist. Auch wenn Parteien und Eliten nach wie vor um Stimmen und Macht konkurrieren, lassen sich von den unterschiedlichen Theoriefamilien aus Kriterien formulieren, denen der öffentliche Diskurs – und damit auch der Wahlkampf der Parteien – genügen muss. Von allen drei Theoriefamilien aus lassen sich Argumente gegen unnötige Polarisierung, Diffamierung und Intransparenz und für die Notwendigkeit von Transparenz, Publizität, Pluralität, Rationalität als Voraussetzungen einer respektvollen, rationalen und öffentlichen Kommunikation und politischen Willensbildung formulieren. Für den Liberalen Rawls zieht beispielsweise das »Faktum des vernünftigen Pluralismus« eine Haltung des Respekts vor Menschen mit anderen Globallehren nach sich, die mit einer extrem polarisierenden Rede, die auf Diffamierung zielt, nicht vereinbar wäre. Über den Begriff der »sozialen Voraussetzungen der Selbstachtung«, die gegeben sein müssen, damit Bürger ihre eigenen Ziele ernst nehmen und sich zutrauen, eigene Vorstellungen des Guten zu entwickeln und zu verfolgen, ließe sich von Rawls Position her ein Argument gegen überzogene Polarisierung und Diffamierung entwickeln – selbst wenn er dies, soweit ich sehe, nicht selbst explizit tut. Auch wenn die Meinungsfreiheit in der liberalen Position traditionell extrem weit ausgelegt wird, und Rawls von diesem Prin- 81 Jürgen Habermas, »Drei normative Modelle der Demokratie: Zum Begriff deliberativer Politik« in: Herfried Münkler (Hg.), Die Chancen der Freiheit. Grundprobleme der Demokratie, München 1992, S. 11–24, hier: S. 20. 82 Vgl. Martinsen, Öffentlichkeit in der Mediendemokratie, aaO. (FN 47), S. 50. Die Theoriefamilien bestreiten also gar nicht, dass Parteien auch (!) strategisch agieren müssen. Prinzipiell gelten die Kriterien für gute öffentliche Kommunikation aber auch für Parteien und auch im Wahlkampf. 174 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 174 zip nicht grundsätzlich abweicht, gibt es im liberalen Modell also Ansatzpunkte, die zeigen, dass die ungehinderte Ausnutzung der Meinungsfreiheit zur Diffamierung und Diskreditierung demokratiegefährdende Wirkungen nach sich ziehen kann. Rawls selbst hält jedenfalls zumindest üble Nachrede und Verleumdung von »politischen und andere öffentlichen Persönlichkeiten« dem öffentlichen Vernunftgebrauch abträglich und erwägt, ohne konkreter zu werden, »Regulierungen hinsichtlich Zeit und Ort sowie bezüglich der Ausdrucksmittel.«83 Ist die Pluralität an Optionen und der respektvolle Umgang in der Öffentlichkeit im liberalen Paradigma aus individueller Perspektive eine Voraussetzung für die Entwicklung, Weiterentwicklung und freie Verfolgung einer eigenen Idee des Guten, so dienen ähnliche Werte als Bestimmungsgrößen der öffentlichen Kommunikation im republikanischen Paradigma einer gemeinschaftsstiftenden Funktion, der Besinnung auf gemeinsame Werte und das Gemeinwohl – einer Einübung in Bürgerlichkeit.84 Im deliberativen Modell sind Pluralismus, Publizität, Transparenz, Inklusivität und Rationalität wesentliche Bedingungen für eine rationale Deliberation und ein sachlich vernünftiges Ergebnis. Alle drei hier skizzierten Theoriefamilien betrachten Öffentlichkeit und öffentliche Kommunikation also nicht nur als für strategische Zwecke einsetzbares Mittel (was es immer auch ist), sondern auch als integralen Bestandteil der Demokratie, von dessen richtiger Gestaltung die Qualität der Demokratie wesentlich abhängt. Alle drei Ansätze formulieren daher Bedingungen, denen der öffentliche Diskurs zwischen Bürgern – auch in Wahlkampfzeiten – genügen müsste, um zielführend im Sinne der jeweiligen normativen Grundorientierung zu sein. Trotz wichtiger Unterschiede ist für alle drei Ansätze die Öffentlichkeit des Diskurses und dessen Verständigungsorientierung wichtig. Alle drei Ansätze buchstabieren, wenngleich mit unterschiedlicher Gewichtung, Öffentlichkeit und Verständigungsorientierung weiter aus durch korrespondierende Werte der Pluralität, Inklusivität, Transparenz, Mäßigung oder Gemeinwohlorientierung, die strategische und machtbasierte Kommunikation zivilisieren und einhegen und inklusive, plurale und aufklärende Diskurse ermöglichen sollen. 4.3 Demokratietheorie als Beurteilungsmaßstab – Digitales Politisches Microtargeting als Richtungsentscheidung der Demokratie Auf Basis einer Einteilung der Demokratietheorien entlang des zugrunde liegenden Politikbegriffes lässt sich also sichtbar machen, inwiefern es sich bei der Gestaltung der öffentlichen Kommunikation im Allgemeinen (und beim Umgang mit digitalem Politischen Micro-Targeting im Besonderen) um eine Richtungsentscheidung der Demokratie handelt: 83 Vgl. John Rawls, Gerechtigkeit als Fairneß. Ein Neuentwurf, Frankfurt 2003, S. 179–180. 84 Vgl. etwa Frank Michelmann, »Law’s Republic« in: The Yale Law Journal 97, Nr. 8 (1988), S. 1493–1537, hier S. 1502. 175 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 175 ZfP 67. Jg. 2/2020 Wer aufgrund seines Politikbegriffes der Auffassung ist, Politik sei wesentlich Kampf (und solle dies auch sein), beurteilt das öffentliche kommunikative Geschehen – auch vor Wahlen – als einen Kampf,85 in dem wahlweise Parteien um Ämter und Macht konkurrieren oder verschiedene Gruppen in identitätsstiftender Weise um letzte Werte kämpfen, und polarisieren und mobilisieren möchten. Für solche Ziele scheint PMT ein hervorragendes Mittel, insofern die Hoffnungen nicht unbegründet sind, dass sich damit sowohl Machtgewinne als auch Polarisierungen und Mobilisierungen erzielen lassen. Die Möglichkeit, mit auf individuelle Präferenzen maßgeschneiderten Anzeigen identitätsstiftende und -verfestigende Effekte zu erzielen, wären aus Perspektive kampfbasierter Demokratietheorien ebenso zu begrüßen wie die Eignung des Instruments für polarisierende, von Ausschlusslogiken geprägte Kommunikationsstile, die mobilisierende und Gruppenidentität stiftende Funktionen wahrnehmen können. Die Vorteile der privaten, adressatenspezifischen Kommunikation bestehen für strategische, machtorientierte Zielsetzungen darin, dass das Instrument des Digitalen Politischen Micro-Targeting die Möglichkeit bietet, sich mit zugespitzten, auf die jeweiligen Präferenzen zugeschnittenen Anzeigen an unterschiedliche, individuelle Teil-Elektorate wenden zu können – und dies, ohne dabei umfassende Rücksicht auf Konsistenzansprüche eines umfassenden Parteiprogramms, auf Pluralität und divergierende Präferenzen der eigenen Wählerschaft nehmen zu müssen. Bei öffentlicher Parteikommunikation, in der sich eine Partei viel stärker für Mehrheiten unterschiedlicher Couleur wählbar präsentieren, und sich daher schon aus strategischen Gründen mäßigungsund kompromissorientiert geben muss, ist dies anders. Im Falle von Dark Posts, d.h. Anzeigen, die nur individuellen Nutzern zugespielt werden und öffentlich nicht auffindbar sind, bietet die Intransparenz den weiteren »Vorteil«, das Gewicht alternativer Politiklösungen, gegnerischer Positionen und Kritik von vornherein zu minimieren und die Möglichkeit von Vergleich sowie die Notwendigkeit umfassender Begründung zu verringern. Aber auch die 2018 aufgrund von massiver Kritik von Google, Twitter und Facebook im Namen der Transparenz eingeführten Werbebibliotheken (ad archives), tragen nicht grundsätzlich zur Stärkung der Öffentlichkeitsdimension und Pluralisierung bei: Erstens wäre, um die Pluralität der Positionen und Anzeigen aufzudecken und Öffentlichkeit und vergleichende Kritik zu ermöglichen, jeweils zusätzlich ein aktives Engagement des von der Werbebotschaft anvisierten »Objekts« Bürger notwendig (etwa: bei jeder Anzeige gezielt die Werbebibliothek nach konkurrierenden Anzeigen absuchen und vergleichen). Allein die Möglichkeit, privatisierte Anzeigen zu finden und zu analysieren, macht aus der individualisierten, strategischen Persuasion aber noch keine öffentliche Kommunikation. Zudem erlaubt die bloße Verfügbarkeit der Anzeigen keinerlei Rückschlüsse auf die Targeting-Strategie der Parteien und än- 85 Die selbstverständliche Rede vom »Wahl-Kampf« sollte Anlass sein, unsere Alltagssprache, mit der wir über Politik sprechen, auf Begriffe zu überprüfen, die Ausdruck objektivierender und gewaltbereiter Denkformen sind oder zumindest unintendiert einen passablen Nährboden für solche bilden. Ähnlich auch die Kritik an der Infiltrierung der politischen Sprache durch die Perspektive des Marketings, in Susan Delacourt, Shopping for Votes, Douglas &McIntyre, Madeira Park 2016. 176 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 176 dert das bestehende Machtungleichgewicht in der Kommunikation nicht grundsätzlich (der vorher durch Datenauswertung ausgeleuchtete Bürger erhält passgenau geschneiderte und mit persuasionspsychologischer Expertise komponierte Anzeigen).86 Für die Zielsetzung der agonalen Demokratietheorie, Leidenschaften zur Mobilisierung und Polarisierung zu nutzen, scheint darüber hinaus die zeitliche und multimediale Flexibilität der modernen Persuasionstechnik, die es ermöglicht, unmittelbar in durch umfassende Datenauswertung festgestellte Stimmungslagen hinein Botschaften zu platzieren, die wirkungsmächtig mit Bildern oder Ton unterlegt oder kombiniert werden, förderlich. Genau das macht allerdings auch dessen Attraktivität für populistische Parteistrategien aus – traurige Beispiele, wie bspw. abstoßende Bilder von Gewaltverbrechen geschickt benutzt werden, um ausländerfeindliche Stimmungen zu erzeugen, gibt es zuhauf. Öffentlichkeit wird aus Perspektive der agonalen Demokratietheorie nicht als Raum des bürgerschaftlichen Dialogs, sondern primär als Indikator für Stimmungslagen und Mobilisierungsarena betrachtet, in die hinein mit Hilfe von PMT wirkungsvoll Leidenschaftsappelle platziert werden können. Aus Perspektive der realistischen Demokratietheorie ist die öffentliche Kommunikation ebenfalls kein intrinsischer Wert, sondern Raum der strategischen Kommunikation, der erfolgsorientierte Politikberatung und Prognosen genau dann zulässt, wenn die Parteien in ihrer Kommunikation auch primär das Ziel des Machtgewinns verfolgen. Unter dieser Perspektive stellt die öffentliche Spur der privaten Daten eine wichtige Machtressource für Parteien dar, die die Hoffnung nährt, ein Instrument, was aus diesen Daten Persuasionsinstrumente herstellt, könne potenzielle Wähler effektiv ansprechen oder Wähler gegnerischer Parteien demobilisieren. Wer auf der anderen Seite aufgrund seines Politikbegriffes der Auffassung ist, Politik sei wesentlich vernünftige Verständigung und eine friedliche, vernunft- und regelgeleitete Lösung (oder zumindest: Moderation und Einhegung) von Konflikten, und erlaube im Rahmen des öffentlichen Vernunftgebrauchs verschiedene Vorstellungen des Guten, wird umgekehrt zu dem Ergebnis kommen, dass PMT hierzu in der Regel wenig beiträgt und der freien, öffentlichen fundierten und zivilisierten Willensbildung im Gegenteil sogar in mehrfacher Hinsicht abträglich sein kann – ganz besonders natürlich im Falle verkürzender, polarisierender, intransparenter, nicht-öffentlicher Nutzungsformen.87 Aus Perspektive der liberalen Demokratietheorie lässt sich ein Argument formulieren, das in der Privatheit und Nicht-Öffentlichkeit der adressatenspezifischen politischen Wahlwerbung und infolgedessen der fehlenden Pluralität eine Gefährdung für die freie politische Willensbildung bzw. die Gewinnung einer eigenen 86 Für diese Kritik und eine grundsätzliche Analyse und Diskussion von Ad Archives siehe Paddy Leersen, »Platform ad archives: promises and pitfalls« in: Internet Policy Review, 8, Nr. 4 (2019), doi: 10.14763/2019.4.1421. 87 Nachdem PMT per definitionem auf den Einzelnen zielt und diesen in seinem privaten Bereich ansprechen will, und das Format nicht geeignet ist, Inhalte umfassend darzustellen oder zu begründen, lässt sich argumentieren, dass dieses Format aus strukturellen Gründen den Zielen öffentlicher Kommunikation einer verständigungsbasierten Politik- und Demokratiebegriffes nicht zuträglich ist. 177 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 177 ZfP 67. Jg. 2/2020 Idee des Guten sieht.88 Auch extreme Formen der Polarisierung und (verachtenden) Diffamierung könnten als abträglich im Sinne der sozialen Grundlagen der Selbstachtung gelten, die nach Rawls eine Voraussetzung für die Entwicklung eigener Ideen des Guten sind. Aus republikanischer Perspektive ist der private Modus der politischen digitalen Wahlwerbung schon insofern defizitär, als er die gemeinsame öffentliche Selbstverständigung bestenfalls nicht fördert, schlimmstenfalls zu ersetzen droht: Die Verlagerung der Kommunikation ins Private droht den transformierenden Effekt des öffentlichen Gesprächs (vom Privatmenschen zum Bürger) zu schwächen und stellt aus dieser Perspektive eine Gefährdung für die Demokratie dar. Aus deliberativer Perspektive scheint das Instrument defizitär, weil es aufgrund seines privaten, auf das Individuum bezogenen Modus Inklusivität eher hindert und aufgrund des plakativ-einsilbigen Charakters der traditionell als prägnante Slogans verschickten Anzeigen – die zudem nicht im öffentlichen Raum, sondern im privaten electronic device erscheinen – für umfassende Deliberations- und Abwägungsprozesse nicht geeignet scheint. Sowohl aus liberaler, wie auch aus republikanischer und deliberativer Perspektive ist die drohende Fragmentierung der Öffentlichkeit89 zudem ein gravierendes Problem für die Demokratie: Die vom Instrument erforderliche Pointierung und die Regeln der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie verführen zu Polarisierung und zu Ausschlussrhetorik, die ihrerseits die Fragmentierung der Gesellschaft und die Enthemmung der Öffentlichen Kommunikation vorantreiben kann. Durch Fokussierung der Parteien auf die für die jeweilige Wahl erfolgsversprechendsten Zielgruppen, die aus ressourcen- ökonomischer und machtstrategischer Perspektive sinnvoll scheint, droht das Elektorat bzw. die Öffentlichkeit in verschiedene Teilgruppen zu zerfallen, die jeweils mit unterschiedlichen Botschaften »beschossen« (oder aufgrund fehlender Relevanz gänzlich vom Botschaftenbeschuss ausgeschlossen) werden. Das Instrument erlaubt nicht nur, durch umfassende Datenauswertung diejenigen Segmente des Lektorats zu identifizieren, die für einen Wahlsieg am entscheidendsten sind und die sich voraussichtlich am effektivsten in Bezug auf Wahlentscheidungen beeinflussen lassen. Sondern es erlaubt prinzipiell personalisierte Anzeigen, die bis in die Wortwahl und Farbgestaltung hinein auf umfassenden Datenauswertungen beruhen.90 Der Leitspruch »one man, one vote« droht im digitalen Zeitalter in die Devisen »one ad for each voter«, »ads only for 88 Ein ähnliches Argument entwickelt Judith Bayer, »Double harm to voters: data-driven micro-targeting and democratic public discourse« in: Internet Policy Review, 9, Nr. 1 (2020), doi: 10.14763/2020.1.1460. 89 Vgl. Daniel Jacob / Thorsten Thiel, »Einleitung« in: Dies., Politische Theorie und Digitalisierung, Baden-Baden 2017, 11–14. 90 Die Organisation »Who targets me«, die Nutzung und Optimierung politischer Anzeigen durch Parteien untersucht, nennt als Beispiel aus dem Wahlkampf im Vereinigten Königreich eine Anzeige der Liberal Democrats, die mit 15 nahezu identischen Anzeigen ihrer Frontfrau Jo Swinson experimentierten: Alle Anzeigen transportierten einen identischen Wortlaut. Die Bildgestaltung und Auswahl wurde aufgrund von Nutzerreaktionen auf diejenigen fünf Anzeigen eingegrenzt, die die effektivste Wirkung versprachen. Vgl. dazu: https://www.theguar dian.com/technology/2019/nov/09/facebook-voters-used-as-lab-rats-targeted-political-adve rtising, letzter Abruf 16.03.2020. 178 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 178 relevant voters« und »optimize ads with voter data« zu gerinnen. Aus Perspektive der verständigungsbasierten Demokratietheorien ist PMT nicht nur wenig zuträglich für die Quantität und Qualität der öffentlichen Willensbildung. Sondern eine extensive Nutzung des Instruments bedroht die Inklusivität, Pluralität und Mäßigung der öffentlichen Kommunikation und verhindert damit wesentliche Voraussetzungen dafür, dass die politische Willensbildung so frei, gemeinschaftlich und rational wie möglich erfolgt. Das Schaubild 1 fasst die in den Kapiteln 4.1 und 4.2 vorgenommene Kategorisierung der Demokratietheorien entlang des zugrunde liegenden Politikbegriffes sowie die in Kapitel 4.3 vorgenommene Beurteilung von PMT aus demokratietheoretischer Perspektive zusammen: 179 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 179 ZfP 67. Jg. 2/2020 Sc ha ub ild 1 : E in te ilu ng n or m at iv er D em ok ra tie th eo ri en Po lit ik be gr iff : K am pf Po lit ik be gr iff : V er nü nf ti ge V er st än di gu ng E lit en th eo ri e de r D em ok ra ti e Ö ko no m is ch e T he or ie d er D em ok ra ti e A go na le T he or ie de r D em ok ra ti e L ib er al e T he or ie de r D em ok ra ti e R ep ub lik an . T he or ie d er D em ok ra ti e D el ib er at iv e T he or ie d er D em ok ra ti e B ür ge r / Pa rt ei en / R eg ie ru ng B ür ge rk on su m en t w ar te t a uf P ro du kt e/ O ut pu t d er R egi er un g; v. a. W ah la kt ; ir ra ti on al , m an ipu lie rb ar ; F üh re r no tw en di g; K am pf tu ge nd en u. M ac ht m it te l B ür ge rk on su m en t w ar te t a uf P ro du kt e/ O ut pu t d er R egi er un g; v. a. W ah la kt ; ei ge nn ut zo ri en ti er t, ra ti on al ch oi ce ; M ac ht st re be n de r P ar te ie n U np ol it is ch er B ür ge r al s H er de nt ie r: m us s du rc h id en ti tä ts st if te nd en K am pf un d L ei de nsc ha ft sa pp el le po lit is ie rt w er de n Z ie lv or st el lu ng de s B ür ge rs : E nt w ic kl un g un d fr ei e E nt fa lt un g ei ne r ei ge ne n Id ee d es G ut en ; Te iln ah m e am öf f. V er nu nf tg ebr au ch Z ie lv or st el lu ng de s B ür ge rs : E nt w ic kl un g vo n bü rg er lic he n Tu ge nd en u nd G em ei nw oh lo ri en ti er un g; F äh ig ke it en u nd T uge nd en d er Se lb st re gi er un g Z ie lv or st el lu ng de s B ür ge rs : Te iln ah m e an ei ne m in kl us ive n, fr ei en , r at io na le n D is ku rs es u. E rw er b en ts pr . 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F ör de rt r at io na le un d so zi al e K om pe te nz en fü r Te iln ah m e an D el ib er at io n B eu rt ei lu ng v on PM T Z ut rä gl ic h, d a: + D at en sp ur en de r W äh le r al s M ac ht re ss ou rc e + O pt im ie rt e P er su as io n al s M ac ht ge w in n fü r E lit en / P ar te ie n Z ut rä gl ic h, d a: + D at en sp ur en de r W äh le r al s M ac ht re ss ou rc e + O pt im ie rt e P er su as io n al s M ac ht ge w in n fü r E lit en / P ar te ie n Z ut rä gl ic h, d a: P ot en zi al fü r + P ol ar is ie ru ng , + M ob ili si er un g, + Id en ti tä ts st if tu ng ü be r L ei de ns ch af ts ap pe lle u nd E xk lu si on sr he to ri k G ef äh rd un g de r fr ei en p ol it is ch en W ill en sb ild un g in sb es on de re b ei : F eh le nd er P lu ra lit ät ; D if fa m ie ru ng ; V er le tz un g de r P ri va ts ph är e G ef äh rd un g de r ge m ei ns am en W ill en sb ild un g du rc h P ri va ti si eru ng / Z em en ti eru ng v on P rä fe re nz en / P ol ar isi er un g un d E nt he m m un g G ef äh rd un g de r ra ti on al en D el ibe ra ti on d ur ch fe hl en de I nk lu si vi tä t, Tr an sp are nz , A rg um en to ri en ti er un g; M ac ht un gl ei ch ge w ic ht Q ue lle : e ig en e D ar st el lu ng 181 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 181 ZfP 67. Jg. 2/2020 Die These einer Richtungsentscheidung der Demokratie in der öffentlichen Kommunikation darf also nicht dahingehend missverstanden werden, dass PMT allein und als einzige Ursache notwendigerweise innerhalb eines genau anzugebenden Zeitpunktes zu einem Niedergang der Institutionen der Demokratie führen muss.91 Die These der Richtungsentscheidung soll vielmehr als Korrektiv für einseitige Ursachen-Wirkungs- Zusammenhänge zwischen den Medien und der (oft auf die institutionell-prozedurale Dimension verkürzte) Demokratie dienen, insofern sie für die wechselseitige Verflechtung von Medien und Demokratie92 und für die demokratische Gestaltungsmöglichkeit und -notwendigkeit der (medial vermittelten) Öffentlichen Willensbildung sensibilisiert. Die These einer Richtungsentscheidung behauptet also, dass Entscheidungen für oder gegen bestimmte Formen der öffentlichen Willensbildung immer auch Entscheidungen für oder gegen eine bestimmte Form von Demokratie sind, die dadurch sowohl ausgedrückt als auch ermöglicht und gefördert wird (oder nicht): Wer in seiner Gestaltung und Benutzung von Kommunikationsmitteln auf Techniken setzt, die primär strategischen Zielen zuträglich sind und Polarisierung und Mobilisierung fördern, drückt damit nicht nur ein bestimmtes Demokratieverständnis aus, sondern ist – wenn diese Art der Kommunikation der freien, gemeinschaftlichen und rationalen öffentlichen politischen Willensbildung abträglich ist – mitverantwortlich für die Gefährdung einer verständigungsbasierten Form der Demokratie.93 Statt einfach davon auszugehen, dass Microtargeting »the new normal« der politischen Kommunikation wird, sollte man also zu der Grundfrage zurückkehren, welche Art von öffentlichem Vernunftgebrauch und öffentlicher Willensbildung einer Demokratie angemessen und dienlich ist, 91 Ich habe das Phänomen hier ausschließlich aus einer internen, demokratietheoretischen Perspektive betrachtet. Die hochgradige Missbrauchsgefahr des Instruments, das – man denke nur an die russische Einmischung in den US-Wahlkampf – ermöglicht, dass sich prinzipiell jeder von außen in den Wahlkampf einschalten und diesen beeinflussen kann, ist ein weiterer sehr guter Grund, über Regulierungsmöglichkeiten und den flankierenden Ausbau von Alternativen anspruchsvoller öffentlicher Kommunikation intensiv nachzudenken. 92 Einen ähnlichen Vorschlag zur Abkehr von einen eindimensionalen »causal approach« verfolgt, soweit ich sehe, Jeanette Hofmann, »Mediated democracy – Linking digital technology to political agency« in: Internet Policy Review 8, Nr. 2, (2019), doi: 10.14763/2019.2.1416, wobei Hofmanns »ko-evolutionäre Perspektive« eher die Beobachtung als die Suche nach Gestaltungsmöglichkeiten impliziert. 93 Selbstverständlich soll die These auch nicht als Fundamentalkritik an Parteien missverstanden werden, die vornehme und wichtige Aufgaben in einer repräsentativen Demokratie erfüllen. Gerade angesichts der Tatsache, dass PMT zumindest im europäischen Kontext noch ein – im Vergleich zu anderen Wahlkampfmaßnahmen – eher kleiner Teilbereich ist, und öffentliche Kommunikation auch außerhalb heißer Wahlkampfzeiten von Parteien betrieben wird, muss man, um von der Gestaltung öffentlicher Kommunikation auf das Selbstverständnis und Demokratieverständnis einer Partei zu schließen, natürlich auch alle anderen Aspekte der Parteikommunikation mit berücksichtigen. Dennoch tragen die Parteien als prominente Akteure im öffentlichen Diskurs wesentlich zur politischen Kultur der öffentlichen Willensbildung in einem Land bei, und sollten sich dieser Verantwortung, auch im Wahlkampf, bewusst sein. Für Unterschiede hinsichtlich des transparenten Umgangs mit Micro-Targeting unter den großen deutschen Parteien vgl. https://netzpolitik.org/2017/wahlka mpf-in-der-grauzone-die-parteien-das-microtargeting-und-die-transparenz/, letzter Abruf 22.11.2019. 182 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 182 und wie man daher unter digitalen Vorzeichen auf welche Mittel, Einsatzkontexte und Einschränkungen setzt, weil eine Entscheidung in diesem Bereich die Realität und zukünftige Entwicklung der Demokratie maßgeblich mit beeinflussen wird. Aus der fundamentalen Rolle der öffentlichen Kommunikation für verständigungsbasierte Demokratietheorien lässt sich die Forderung ableiten, dass Wissenschaft und Politik sich stärker als bisher geschehen der Gestaltung der politischen Willensbildung als Kernelement liberaler Demokratien unter digitalen Vorzeichen zuwenden sollten. 5. Schlussfolgerungen und Ausblick Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus der vorgelegten Kategorisierung der Demokratietheorie in kampfbasierte und verständigungsbasierte Idealtypen und der These der Richtungsentscheidung der Demokratie in der Gestaltung der öffentlichen Willensbildung ziehen? Gerade in Zeiten, in denen die Demokratie von zahlreichen Seiten unter Druck steht, kann die Politikwissenschaft ihre gesellschaftliche Relevanz einerseits nur dadurch demonstrieren, dass sie sich verstärkt der empirischen Wirklichkeit und den Problemen der Zeit zuwendet – dies stellt eine vornehme und wichtige Aufgabe dar, die insbesondere die Politische Philosophie und Theorie noch ernster nehmen muss, als bisher. Ein sinnvoller Rahmen hierfür ist ein Verständnis von Politikwissenschaft als Integrationswissenschaft,94 das neben der empirisch orientierten (auch vergleichenden) Beschreibung und Erklärung von Politik die Analyse, Explikation und Begründung von Normen wieder zu einem nicht nur legitimen sondern auch unverzichtbaren Bestandteil ihres Faches macht. Die gesellschaftliche Relevanz einer derart verschiedene teildisziplinäre Zugänge und Forschungslogiken unter einem gemeinsamen Dach vereinenden integrativen Politikwissenschaft besteht in ihrer erweiterten demokratiediagnostischen und demokratiepolitischen Kompetenz: Durch ein empirisch rückgebundenes und normativ reflektiertes Verständnis der zentralen Herausforderungen und Entwicklungsoptionen der Demokratie legt sie den Grundstein für eine Weiterentwicklung der liberalen Demokratie. Ein Demokratieverständnis, das auf einem verständigungsorientierten Politikbegriff fußt, erfordert eine freie, inklusive, plurale, mäßigungsbereite und rationale öffentliche Willensbildung, die von zahlreichen technologischen, ökonomischen und kulturellen Voraussetzungen abhängt, und auf eine Kombination von gesetzlicher Regulierung und freiwilliger Selbstbeschränkung aus bürgerschaftlichem Bewusstsein als Ermöglichungsbedingung angewiesen ist. Als Integrationswissenschaft kann die Politikwissenschaft durch die vergleichende Forschung für die Bandbreite bestehender Regulations- 94 Vgl. für eine ähnliche Forderung Gary S. Schaal, Der aktuelle Diskurs über die Krise der Demokratie, in: Zeitschrift für Vergleichende Politikwissenschaft 10, Nr. 3–4 (2016), S. 371 – 390, hier: S. 390. 183 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 183 ZfP 67. Jg. 2/2020 möglichkeiten sensibilisieren95 und durch ihre Forschung zur Wirkungsweise verschiedener Instrumente in unterschiedlichen Kontexten die Diskussion um Möglichkeiten der Regulation96 vorantreiben. Zugleich muss sie aufgrund ihrer normativen Kompetenz aber mit einer Beurteilung nicht erst abwarten, bis das Kind in den Brunnen gefallen (oder die Demokratie halbtot) ist, sondern kann verdeutlichen, wie verschiedene Regulierungsalternativen der öffentlichen Willensbildung als Richtungsentscheidungen für die Demokratie zu begreifen sind. Dabei ist es sicherlich nicht Aufgabe der politischen Philosophie und Theorie, Bürgern einer Demokratie bestimmte Regulierungsoptionen diktatorisch vorzuschreiben. Gleichwohl gehört es zu ihren vornehmsten Aufgaben, durch politische Bildung, die über normative Grundlagen liberaler Demokratien aufklärt und zur Wertreflexion befähigt und durch Politikberatung, die normative Grundalternativen klar benennt, eine demokratische Öffentlichkeit besser in den Stand zu versetzen, eine bewusste Entscheidung für die Weiterentwicklung der liberalen Demokratie zu treffen.97 95 Bennett, The politics of privacy and the privacy of politics, (FN 14), S. 5 verweist auf das japanische Beispiel, wo Politikern in den letzten 12 Tagen vor der Wahl jegliche Nutzung elektronischer Medien zu Wahlkampfzwecken (bspw. auch Aktualisierung von Homepages) verboten ist. 96 Die Ideen verschiedener Regulierungsvorschläge reichten zu Beginn der Debatte von der Forderung nach Transparenzpflicht für Parteien, über ein Verbot von dark ads und die Pflicht, personalisierte Werbung als solche deutlich zu kennzeichnen, über die Pflicht, derartige Anzeigen mindestens allen Mitgliedern des relevanten Elektorats zukommen zu lassen, bis zu einem kompletten Verbot, vgl. Zuiderveen, Online Political Microtargeting, aaO. (FN 3), S. 93 ff. Zu aktuellen Regulierungsvorschlägen und einem Überblick über die Debatte, die spätestens nach dem Selbstverzicht von Twitter im November 2019 ein »hot topic« wurde, vgl. https://www.nytimes.com/topic/subject/political-advertising, letzter Aufruf 25.11.2019. 97 Ich stimme in dieser Hinsicht mit Tom Dobber et. al,, »The regulation of online political micro-targeting in Europe« in: Internet Policy Review 8, Nr. 4, (2019), doi: 10.14763/2019.4.1440, überein, die die bestehende europäische Regulierung zu PMT analysiert haben und eine normativ informierte Debatte über Gestaltungsziele einfordern: »There are a range of possibilities, ranging from not regulating micro-targeting at all, to banning micro-targeting during certain periods. In between those two extremes there are many options, including rules that aim for more transparency. More debate and research are needed on what lawmakers should do.« 184 Odzuck · Personalisierter Wahl-Kampf oder öffentliche Willens-Bildung? 184

Abstract

Although the democratic publics on both sides of the Atlantic Ocean are skeptical with respect to digital political micro-targeting, political science has avoided evaluating the phenomenon. The article uses normative theories of democracy to evaluate the phenomenon. It argues that the main dividing line is not to be drawn between realistic and idealistic theories of democracy, but instead between concepts of politics that are based on struggle and focus on communication as a strategic tool, and those that are based on communication as an end in itself. This division reveals that Micro-Targeting is conducive to the goals of struggle-based concepts of democracy, but detrimental to those that value public communication as an end. Also, this division shows that a decision for a certain structure of public communication implies and even produces a certain form of democracy. My thesis that democracies face a decision of direction with respect to public communication leads to the demand that scholarship and politics treat public communication in the digital age with utmost concern. Political science, as it stands, can fulfill its responsibility for public deliberation and for the institutional prerequisites of a democratic public only as an integrative science that combines empirical and normative approaches.

Zusammenfassung

Obwohl die demokratischen Öffentlichkeiten diesseits und jenseits des Atlantiks dem Phänomen des digitalen Politischen Micro-Targeting überaus skeptisch gegenüberstehen, hält sich die Politikwissenschaft bisher mit einer Beurteilung des Phänomens zurück. Der Aufsatz zieht die normative Demokratietheorie als Beurteilungsmaßstab heran und argumentiert, dass die wesentliche Trennlinie von Demokratietheorien nicht zwischen realistischer und idealistischer Demokratietheorie verläuft, sondern zwischen einem kampforientierten und einem verständigungsorientierten Politikbegriff zu ziehen ist. Diese Trennlinie ermöglicht, sichtbar zu machen, dass Micro-Targeting für die Zielsetzung kampforientierter Demokratietheorien zuträglich ist, für die Ziele verständigungsbasierter Demokratietheorien dagegen abträglich ist. Zugleich kann die Trennlinie dafür sensibilisieren, dass man sich mit der Entscheidung für (oder gegen) eine bestimmte Form der öffentlichen Kommunikation immer auch für eine bestimmte Richtung von Demokratie entscheidet und diese ermöglicht und fortschreibt. Meine These der Richtungsentscheidung der Demokratie mündet in das Plädoyer, dass die öffentliche Willensbildung als Kernelement liberaler Demokratien weder von der Politik noch von der Wissenschaft nachlässig behandelt werden sollte. Die Politikwissenschaft ihrerseits kann nur als Integrationswissenschaft, die normative und empirische Ansätze kombiniert, ihrer demokratiepolitischen Verantwortung für die öffentliche Willensbildung und die institutionellen Voraussetzungen demokratischer Öffentlichkeit gerecht werden.

References

Abstract

Zeitschrift für Politik sees its main goals in representing political science in its full range; in outlining its development in research and teaching and in serving as a forum for innovative academic discussions.

It addresses scholars from various fields of research: political theory and philosophy, comparative political studies and international relations, political sociology, political economy and political law.

Website: www.zfp.nomos.de

Zusammenfassung

Die „Zeitschrift für Politik“ sieht ihre Aufgabe darin, die Politikwissenschaft in ihrer ganzen Breite und Vielfalt zu repräsentieren, ihre Entwicklung in Forschung und Lehre zu dokumentieren und als Forum für innovative wissenschaftliche Diskussionen zu dienen..

Ihr wissenschaftliches Erkenntnisinteresse bezieht sich auf: die Politische Theorie, Philosophie und Ideengeschichte als die traditionelle Basis der Politikwissenschaft, die vergleichende Politikwissenschaft und komparative, Politikfeldforschung, die neueren Entwicklungen der deutschen, europäischen und internationalen Politik sowie die Forschungsfelder der Zeitgeschichte, der Politischen Soziologie, der Politischen Ökonomie sowie der Politischen Rechtslehre.

Homepage: www.zfp.nomos.de